Đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Pepsico Việt Nam

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing ế ượ ạ ồ ị

L I M Đ U Ờ Ở Ầ

K t khi ra đ i cho đ n nay, Marketing đã t ể ừ ế ờ ự ộ kh ng đ nh mình nh là m t ư ẳ ị

khoa h c qu n lý hi n đ i. V i lý lu n c b n là nh n m nh vào nhu c u c a khách ậ ơ ả ầ ủ ệ ấ ạ ả ạ ớ ọ

hàng, Marketing đã theo sát s bi n đ ng c a th tr ự ế ị ườ ủ ộ ỏ ng đ đ ra các chính sách th a ể ề

mãn t i đa nhu c u c a khách hàng đ ng th i tho mãn m c tiêu c a doanh nghi p. ố ầ ủ ụ ủ ệ ả ồ ờ

Xây d ng chi n l ế ượ ự ỗ c Marketing là nhi m v vô cùng quan tr ng c a m i ụ ủ ệ ọ

doanh nghi p nh m th c hi n có hi u qu nh t ba m c tiêu: l i nhu n, v th và an ự ụ ệ ệ ệ ả ấ ằ ợ ị ế ậ

toàn.

Trong n n kinh t ề th tr ế ị ườ ố ồ ng c nh tranh gay g t, m t doanh nghi p mu n t n ộ ệ ạ ắ

t ạ ả i và phát tri n thì doanh nghi p đó ph i ti n hành huy đ ng m i ngu n l c, ph i ả ế ồ ự ể ệ ộ ọ

bi t đi u hành t ng h p m i y u t nh m đ t đ c m c tiêu đã đ nh s n. Thông qua ế ọ ế ố ề ổ ợ ạ ượ ằ ụ ẵ ị

chi n l c Marketing, doanh nghi p có th phát huy h t n i l c h ng vào nh ng c ế ượ ế ộ ự ướ ệ ể ữ ơ

ng và vì th s giúp doanh nghi p nâng cao hi u qu kinh h i h p d n trên th tr ẫ ộ ấ ị ườ ế ẽ ệ ệ ả

doanh, tăng c ng kh năng c nh tranh trong quá trình m c a và t do hóa n n kinh ườ ở ử ả ạ ự ề

t ế . Vai trò c a chi n l ủ ế ượ ự c Marketing nói chung đã không còn m i m n a nh ng th c ẻ ữ ư ớ

hi n các ho t đ ng chi n l ạ ộ ế ượ ệ c đó nh th nào đ có hi u qu nh t l ể ư ế ấ ạ ệ ả i là m i trăn ố

tr quan tâm c a các nhà qu n tr kinh doanh ủ ả ở ị

V i đ tài: “Xây d ng chi n l c Marketing cho công ty Pepsico Vi t Nam”. ớ ề ế ượ ự ệ

i pháp đ hoàn thi n thêm chi n l Nhóm chúng tôi c g ng đ a ra nh ng gi ố ắ ư ữ ả ế ượ ủ c c a ể ệ

công ty.

N i dung c a ph n xây d ng truy n thông g m 3 ph n: ủ ự ề ầ ầ ộ ồ

Ph n 1: C S LÝ LU N V MARKETING VÀ CHI N L Ơ Ở ầ Ậ Ề Ế ƯỢ C

MARKETING TRONG DOANH NGHI P Ệ

Ph n 2: TH C TR NG CHI N L C MARKETING Ế ƯỢ Ự Ạ ầ

Ph n 3: HOÀN THI N CHI N L C MARKETING Ế ƯỢ Ệ ầ

V i trình đ và ki n th c có h n nên ch c ch n đ tài này không th tránh ứ ế ề ể ạ ắ ắ ớ ộ

kh i nh ng thi u sót, r t mong nh n đ c s góp ý t th y cô và các b n. ậ ượ ự ữ ế ấ ỏ ừ ầ ạ

ỉ ả ậ Cu i cùng, nhóm chúng tôi xin chân thành c m n s giúp đ và ch b o t n ả ơ ự ố ỡ

tình c a Th y Phan H ng Tu n đã h ng d n, giúp chúng tôi hoàn thành chuyên đ ủ ầ ấ ồ ướ ẫ ề

này.

Trang: 1 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing ế ượ ạ ồ ị

DANH M C HÌNH V Ụ

Ẽ

Hình 2.1. Bi u t 24 ng pepsico ............................................................................................ ể ượ

25 ............................................................................ Hình 2.2. Logo Pepsico qua các th i kỳờ

28 Hình 3.1. D i th c nh tranh c a pepsico ........................................................................ ủ ạ ủ ố

35 Hình 2.3. Các s n ph m hi n nay c a pepsico ................................................................ ủ ệ ả ẩ

37 Hình 2.4 Ho t đ ng phân ph i r ng kh p c a Pepsi ...................................................... ắ ủ ạ ộ ố ộ

38 Hình 2.5. Phân ph i cùng các s n ph m fast food ........................................................... ẩ ả ố

41 Hình 2.6. Hình nh qu ng cáo c a pepsico ...................................................................... ủ ả ả

49 Hình 3.2. Ho t đ ng qu ng cáo b ng th thao c a pepsi .............................................. ạ ộ ủ ể ằ ả

Trang: 2 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing ế ượ ạ ồ ị

M C L C

Ụ

Ụ

1 L I M Đ U ................................................................................................... Ờ Ở Ầ

DANH M C HÌNH V Ụ 2 .................................................................................... Ẽ

3 M C L C ......................................................................................................... Ụ Ụ

4 ...........................................................................................................................

5 Ph n 1ầ ................................................................................................................

C S LÝ LU N V MARKETING VÀ CHI N L C MARKETING Ơ Ở Ế ƯỢ Ậ Ề

5 TRONG DOANH NGHI PỆ .........................................................................................

ủ 1.1. Khái ni m Marketing và vai trò c a Marketing trong ho t đ ng c a ạ ộ ủ ệ

5 doanh nghi pệ ................................................................................................................

5 1.1.1. Khái ni m Marketing ............................................................................. ệ

6 1.1.2. Vai trò c a Marketing ........................................................................... ủ

1.2 Chi n l 8 c Marketing ............................................................................... ế ượ

8 c trong công ty ........................................................ 1.2.1. Các c p chi n l ấ ế ượ

1.2.2. Khái ni m chi n l 10 c Marketing ....................................................... ế ượ ệ

1.2.3. Vai trò c a chi n l 12 c Marketing ...................................................... ế ượ ủ

13 c Marketing ........................................ 1.3. Qui trình ho ch đ nh chi n l ạ ế ượ ị

S đ 2: Qui trình ho ch đ nh chi n l 13 c Marketing ................................ ơ ồ ế ượ ạ ị

1.3.1. Phân tích môi tr 13 ng marketing ......................................................... ườ

1.3.2. M c tiêu chi n l 14 c marketing ......................................................... ế ượ ụ

14 c Marketing ........................................................ 1.3.3. Xây d ng chi n l ự ế ượ

Ph n 2: TH C TR NG CHI N L 24 C MARKETING ........................... Ế ƯỢ Ự Ạ ầ

2.1. Gi i thi u v công ty n c gi i khát Pepsio Vi 24 t Nam ....................... ớ ệ ề ướ ả ệ

2.1.1. Gi 24 i thi u chung. ................................................................................. ớ ệ

2.1.2. L ch s hình thành và phát tri n 25 ........................................................ ử ể ị

26 2.1.3. Vi n c nh, s m nh. .......................................................................... ễ ả ứ ệ

2.1.4. Phân tích môi tr 26 ng Marketing ........................................................ ườ

2.1Phân tích môi tr ng bên trong. 30 ............................................................... ườ

30 2.2.1 Mô hình Swot ........................................................................................

31 2.2.2 Phân tích mô hình Swot. ........................................................................

2.3. Chi n l 32 c kinh doanh c a công ty ....................................................... ế ượ ủ

2.3.1. Chi n l c hi n t 32 i. ........................................................................... ế ượ ệ ạ

Trang: 3 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

ế ượ ạ ị

c marketing ồ 2.3.2. Báo cáo k t qu ho t đ ng king doanh c a công ty Pepsico VN năm Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l ả ạ ộ ủ ế

33 .....................................................................................................................................

33 2009 – 2010 ......................................................................................................

2.4. Chi n l 34 c Marketing hi n t i c a công ty ......................................... ế ượ ệ ạ ủ

2.4.1. Chi n l 34 c s n ph m ........................................................................ ế ượ ả ẩ

2.4.2. Chi n l ế ượ 37 c phân ph i ......................................................................... ố

2.4.3 Chi n l 38 c giá ...................................................................................... ế ượ

39 2.4.4. Chi n sách truy n thông ..................................................................... ề ế

2.5. Đánh gía chính sách Marketing c a công ty. 42 .......................................... ủ

42 2.5.1. u đi m: ............................................................................................... Ư ể

2.5.2 Nh ượ 43 c đi m .......................................................................................... ể

• Ch a có s đ u t cho quá trình phân ph i s n ph m. 44 .......................... ự ầ ư ư ố ả ẩ

Ph n 3: HOÀN THI N CHI N L 45 C MARKETING .............................. Ế ƯỢ Ệ ầ

3.1. Hoàn thi n chi n l c Marketing c a công ty. 45 ................................... ế ượ ệ ủ

3.1.1 Chi n l 45 c v s n ph m. ................................................................... ế ượ ề ả ẩ

3.1.2. Chi n l 47 c v giâ. .............................................................................. ế ượ ề

3.1.3. Chi n l 48 c v phân ph i. .................................................................. ế ượ ề ố

3.1.4. Chi n l 49 c v truy n thông c đ ng. .............................................. ế ượ ề ổ ộ ề

52 K T LU N ...................................................................................................... Ậ Ế

53 L I NH N XÉT C A GI NG VIÊN .......................................................... Ờ Ủ Ậ Ả

Trang: 4 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing ế ượ ạ ồ ị

Ph n 1ầ

C S LÝ LU N V MARKETING VÀ CHI N L

Ơ Ở

Ế ƯỢ C

Ậ

Ề

MARKETING TRONG DOANH NGHI PỆ

1.1. Khái ni m Marketing và vai trò c a Marketing trong ho t đ ng c a doanh ạ ộ ủ ủ ệ

nghi pệ

1.1.1. Khái ni m Marketing ệ

Trong th p niên qua, n n kinh t i đã thay đ i m t cách m nh m d ề ậ th gi ế ế ớ ẽ ướ i ạ ổ ộ

s c ép c a tòan c u hóa, s phát tri n vũ bão c a công ngh và s m c a c a các ứ ự ở ử ủ ủ ự ủ ể ệ ầ

th tr ị ườ ớ ng m i. Toàn c u hóa là m t c h i phát tri n kinh doanh mà các t p đoàn l n ộ ơ ộ ể ậ ầ ớ

trên th gi i không th b qua, b i h có l i th v ngu n l c và là ng i đi tr ế ớ ở ọ ể ỏ ợ ồ ự ế ề ườ ướ c

i th thông qua vi c đ t ra lu t ch i. S phát tri n c a công ngh , đ c bi h có l ọ ợ ể ủ ệ ặ ệ ặ ự ế ậ ơ ệ t

là công ngh thông tin, đã xóa đi m i rào c n v không gian và đ a lý. Khách hàng gi ả ệ ề ọ ị ờ

đây có nhi u quy n h n tr ề ề ơ ướ c đây. Nh vào công ngh h có th ti p c n thông tin ệ ọ ể ế ậ ờ

t h n, t đó h có nhi u s l a ch n h n. Công ngh cũng đã giúp v s n ph m t ề ả ẩ ố ơ ừ ề ự ự ệ ọ ọ ơ

rút ng n th i gian mà m t ý t ng c n có đ th tr thành m t s n ph m s n sàng ắ ộ ờ ưở ể ể ở ộ ả ẩ ẵ ầ

ph c v ng i tiêu dùng. M t khác, công ngh cũng đã đ t ra m t thách th c cho các ụ ụ ườ ứ ệ ặ ặ ộ

doanh nghi p: tu i th c a s n ph m trên th tr ng b rút ng n. ọ ủ ả ị ườ ệ ẩ ổ ắ ị

T ch sân ai n y đá thành sân chung mà m i ng i ai mu n đá cũng vào đá ừ ỗ ấ ọ ườ ố

đ c, tòan c u hóa đã thay đ i b n ch t c a h at đ ng kinh doanh, t ch t p trung ượ ấ ủ ọ ổ ả ầ ộ ừ ỗ ậ

nh t có th đ s n xu t ra s n ph m t ả ấ ả ẩ ố t nh t, r ấ ẻ ể ượ ấ c, doanh nghi p đã ph i d ch ệ ả ị

chuy n s chú tâm c a mình ra th tr ể ự ị ườ ủ ng. Đ n gi n là vì h mu n khách hàng tin ọ ả ơ ố

dùng và mua s n ph m c a h h n là c a đ i th c nh tranh. Và đ làm đ ủ ọ ơ ủ ố ủ ạ ể ả ẩ ượ ệ c vi c

t h n, h c n truy n thông đó doanh nghi p c n ph i hi u nhu c u c a khách hàng t ể ầ ủ ệ ầ ả ố ơ ọ ầ ề

t ố ơ ữ t h n v s n ph m c a h , và h c n xây d ng quan h g n bó lâu dài gi a ệ ắ ọ ầ ề ả ủ ự ẩ ọ

th ng hi u v i nhóm đ i t ng khách hàng m c tiêu. Chính vì nh ng lý do trên, ươ ố ượ ệ ớ ụ ữ

Marketing ngày càng tr nên m t ch c năng quan tr ng trong các doanh nghi p. ứ ệ ở ộ ọ

Nh ng marketing không ch là m t ch c năng trong ho t đ ng kinh doanh, nó ứ ạ ộ ư ộ ỉ

t lý d n d t toàn b ho t đ ng c a doanh nghi p trong vi c phát hi n ra, là m t tri ộ ế ạ ộ ủ ệ ệ ệ ẫ ắ ộ

đáp ng và làm tho mãn cho nhu c u c a khách hàng. Có r t nhi u đ nh nghĩa v ầ ủ ứ ề ấ ả ị ề

Marketing:

Trang: 5 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l ạ ị

• c marketing ế ượ ạ Theo hi p h i Marketing c a M : “Marketing là th c hi n các ho t ệ ự ồ ỹ ủ ệ ộ

ng đ ng kinh doanh nh m h ộ ằ ướ ng vào dòng v n chuy n hàng hoá và d ch v t ể ụ ừ ậ ị ườ i

i ng i tiêu th ho c ng i s d ng”. s n xu t t ả ấ ớ ườ ụ ặ ườ ử ụ

Theo Philip Kotler: “Marketing là m t d ng ho t đ ng c a con ng • ạ ộ ộ ạ ủ ườ i

nh m tho mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a h thông qua trao đ i”. ố ủ ọ ữ ằ ầ ả ổ

Theo Chartered Institute of Marketing: “Marketing là 1 ti n trình qu n tr • ế ả ị

c và th a mãn nh ng nhu c u có ích c a khách hàng”. Đ nh đ nh n di n, đoán tr ệ ể ậ ướ ủ ữ ầ ỏ ị

nh n di n đ c nhu c u c a khách hàng mà còn nghĩa c a CIM đ a ra không ch ư ủ ỉ ở ệ ậ ượ ầ ủ

c chúng ( ng n h n) và đoán tr c nh ng nhu c u này trong ph i th a mãn đ ỏ ả ượ ạ ắ c đ ướ ượ ữ ầ

ng lai. ( dài h n) t ươ ạ

Theo Adcock “Đúng s n ph m, đúng n i, đúng th i đi m và đúng • ả ẩ ở ể ơ ờ

giá”. Đây là đ nh nghĩa g n gàng và th c t c s d ng theo 4P c a McCarthy đ ự ế ượ ử ụ ủ ọ ị

• ồ ự ủ Theo Palmer: “Marketing th c ch t là s s p x p nh ng ngu n l c c a ự ắ ữ ự ế ấ

ch c đ h đáp ng đ t ổ ứ ể ọ ứ ượ c nh ng nhu c u thay đ i c a khách hàng nh ng ng ổ ủ ữ ữ ầ ườ i

mà ph th c vào t ch c” Đây là đ nh nghĩa hi n đ i h n và r t th c t ụ ượ ổ ứ ạ ơ ứ ế ệ ấ ị ấ nhìn th y

đ c s k t n i gi a năng l c ti m tàng c a t ượ ự ế ố ự ề ủ ổ ứ ch c và nhu c u ầ ữ

Th c ch t Marketing là nh ng phân tích v khách hàng, v đ i th c nh tranh, ề ố ủ ạ ự ữ ề ấ

v công ty, k t h p nh ng hi u bi ề ế ợ ữ ể ế t này vào toàn b nh ng hi u bi ộ ữ ể ế ề ạ t v phân đo n

hi n t i là gì, quy t đ nh m c tiêu vào nh ng phân đo n có l ệ ạ ế ị ụ ữ ạ ợ ị ả i nh t, đ nh v s n ị ấ

ph m, và sau đó làm nh ng gì c n thi t đ th c hi n đ c đ nh v đó. ữ ẩ ầ ế ể ự ệ ượ ị ị

Tóm l i, s khác nhau gi a các đ nh nghĩa này ch quan đi m, góc đ nhìn ạ ự ữ ỉ ở ị ể ộ

nh n v marketing nh ng t t c đ u đúng. T t c nh ng đ nh nghĩa trên đ u c th ư ề ậ ấ ả ề ấ ả ữ ề ố ể ị

hi n b n ch t c a Marketing: ấ ủ ệ ả

Marketing đ c p đ n đáp ng nhu c u và mong mu n c a khách hàng • ố ủ ề ậ ứ ế ầ

Marketing là m t ch c năng kinh doanh, nó không ph i là m t cái gì đó • ứ ả ộ ộ

ho t đ ng riêng l ạ ộ ẻ tách ra kh i nh ng ho t đ ng khác c a doanh nghi p ệ ạ ộ ữ ủ ỏ

• ấ Marketing đ c p đ n vi c th u hi u khách hàng và tìm cách cung c p ể ề ậ ế ệ ấ

nh ng s n ph m hay d ch v đáp ng yêu c u c a h . ầ ủ ọ ụ ữ ứ ả ẩ ị

1.1.2. Vai trò c a Marketing ủ

ậ Ta có th th y vi c tiêu th và kích thích tiêu th là m t trong nh ng b ph n ể ấ ụ ụ ữ ệ ộ ộ

c a ho t đ ng Marketing. Do v y vi c th c hi n t ủ ạ ộ ệ ố ự ệ ậ ạ ộ t các khâu khác c a ho t đ ng ủ

Marketing s h tr ph i h p và thúc đ y công tác tiêu th s n ph m và kích thích ẽ ỗ ợ ố ợ ụ ả ẩ ẩ

tiêu th .ụ

Trang: 6 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l ế ượ ạ ị

M t trong nh ng m c tiêu c a c a ho t đ ng Marketing là tiêu th đ ữ ụ ủ ủ ộ c marketing ụ ượ c ồ ạ ộ

ầ nhi u s n ph m v i doanh thu cao và chi phí th p thông qua vi c th a mãn nhu c u ề ả ệ ấ ẩ ớ ỏ

c s hài lòng c a khách hàng v s n ph m c a doanh c a khách hàng. T duy trì đ ủ ừ ượ ự ề ả ủ ủ ẩ

ủ nghi p càng ngày càng có ch đ ng trong lòng khách hàng do v y s n ph m c a ỗ ứ ệ ậ ả ẩ

doanh nghi p đ ng s n ph m d ch ệ ượ c khách hàng u tiên l a ch n, k t qu là s l ự ố ượ ư ế ả ọ ả ẩ ị

i nhu n doanh nghi p thu đ v mà công ty cung c p tieu th ngày càng nhi u, l ụ ụ ề ấ ợ ệ ậ ượ c

càng l n.ớ

Theo ông Peter Drucker m t trong nh ng nhà lý lu n ch ch t v các v n đ ữ ủ ố ề ậ ấ ộ ề

qu n lý đã nh n xét r ng : “M c đích c a Marketing không c n thi ụ ủ ầ ả ậ ằ ế ạ t là đ y m nh ẩ

tiêu th . M c đích c a nó là nh n bi t và hi u khách hàng k đ n m c đ hàng hóa ụ ụ ủ ậ ế ứ ộ ỹ ế ể

nó tiêu th đ c”. Đi u này không có và d ch v s đáp ng đúng th hi u và t ứ ị ế ụ ẽ ị ự ụ ượ ề

nghĩa vi c kích thích tiêu th không còn ý nghĩa n a mà nói đúng h n nó tr thành b ữ ụ ệ ơ ở ộ

ạ ộ ph n c a Marketing Mix. Và nh n xét trên đã cho th y vai trò to l n c a ho t đ ng ậ ủ ớ ủ ậ ấ

Marketing, cho th y v trí c a nó và nh h ị ủ ả ấ ưở ng quy t đ nh đ n quá trình tiêu th . ụ ế ị ế

, doanh nghi p là m t ch th kinh t nó đ Trong n n kinh t ề ế ủ ể ệ ộ ế ượ ư ộ c ví nh m t

. Đ t n t c th s ng c a đ i s ng kinh t ơ ể ố ủ ờ ố ế ể ồ ạ i và phát tri n c th y c n ph i trao ơ ể ấ ể ầ ả

ng bên ngoài - th tr đ i ch t v i môi tr ấ ớ ổ ườ ị ườ ớ ng. Quá trình này di n ra càng nhanh v i ễ

quy mô càng l n thì c th đó càng kh e m nh. Ng i n u quá trình trao đ i đó c l ơ ể ạ ớ ỏ ượ ạ ế ổ

di n ra y u t thì c th đó què qu t y u ế ớ ễ ặ ế ớ ơ ể ố t. Ho t đ ng Marketing chính là c u n i ạ ộ ầ

gi a doanh nghi p v i th tr ị ườ ữ ệ ớ ủ ng đ ng th i nó cũng k t n i các ho t đ ng khác c a ế ố ạ ộ ờ ồ

ng, l y nhu c u th tr ng và c mu n c a khách hàng là doanh nghi p theo th tr ệ ị ườ ị ườ ầ ấ ướ ố ủ

ch d a v ng ch c cho m i quy t đ nh kinh doanh c a doanh nghi p. ế ị ỗ ự ữ ủ ệ ắ ọ

i nhuân, đ M c tiêu c b n thúc đ y ho t đ ng c a các doanh nghi p đó là l ạ ộ ơ ả ụ ủ ệ ẩ ợ ể

th c hi n đ c đi u này doanh nghi p c n tiêu th s n ph m do v y t ự ệ ượ ụ ả ậ ấ ế ả t y u ph i ề ệ ầ ẩ

ng ra th tr h ướ ị ườ ng. Đi u này không ch đ n thu n nh lâu nay các nhà qu n tr ầ ỉ ơ ư ề ả ị

doanh nghi p c n nghĩ là ch giao vài ho t đ ng h ng ra th tr ệ ầ ạ ộ ỉ ướ ị ườ ả ng nh : t o ra s n ư ạ

ph m có ch t l ấ ượ ẩ ng cao h n, ho c giao vi c ch t o bao bì th t đ p cho phòng k ế ạ ậ ẹ ệ ặ ơ ế

ho ch ho c phòng k thu t th c hi n, phong tiêu th áp d ng nh ng bi n pháp bán ự ụ ụ ữ ệ ệ ạ ặ ậ ỹ

hàng m i, phòng kinh doanh quy đ nh giá bán và qu ng cáo s n ph m thì đã bao hàm ả ả ẩ ớ ị

ạ đ y đ các n i dung c a ho t đ ng Marketing. Tuy nhiên m c tiêu l n nh t c a ho t ầ ủ ạ ộ ấ ủ ủ ụ ộ ớ

đ ng Marketing là đ m b o s n xu t và cung c p nh ng m t hàng h p d n cho th ộ ả ả ữ ấ ấ ặ ấ ẫ ả ị

tr c và chính sách Markeing còn ườ ng m c tiêu. Nh ng s thành công c a chi n l ự ế ượ ụ ư ủ

ạ ộ ph thu c vào s v n hành c a các ch c năng khác trong cong ty. Và các ho t đ ng ự ậ ủ ụ ứ ộ

Trang: 7 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

ế ượ ạ ị

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing ế khác trong công ty không vì m c tiêu c a ho t đ ng Marketing thông qua các chi n ồ ạ ộ ụ ủ

c c th đ nh m vào khách hàng - th tr l ượ ụ ể ể ị ườ ắ ng c th thì nh ng ho t đ ng đó ữ ụ ể ạ ộ

cũng tr nên mò m m m t ph ng h ng. ấ ẫ ở ươ ướ

Tóm l ạ i, Marketing đã tác đ ng đ n đ i s ng c a m i con ng ế ờ ố ủ ỗ ộ ườ ộ i trong xã h i,

nó đ c áp d ng r t nhi u trong các lĩnh v c ngoài kinh t . Nó không ch thu hút ượ ự ụ ề ấ ế ỉ

đ c s quan tâm c a các nhà ho t đ ng kinh t mà còn c trong lĩnh v c phi th ượ ự ạ ộ ủ ế ự ả ươ ng

ệ m i. Nó tr thành chìa khóa d n đ n thành công c a nhi u doanh nghi p trong vi c ủ ề ệ ế ạ ẫ ở

tăng kh năng tiêu th và tăng l ụ ả ợ i nhu n cho doanh nghi p ệ ậ

1.2 Chi n l c Marketing ế ượ

c trong công ty 1.2.1. Các c p chi n l ấ ế ượ

Chi n l c có th phân chia theo ba c p đ : c p công ty, c p đ n v kinh ế ượ ộ ấ ể ấ ấ ơ ị

doanh và c p ch c năng. ứ ấ

1.2.1.1. Chi n l c c p công ty ế ượ ấ

Chi n l ế ượ ấ ủ c c p doanh nghi p liên quan đ n m c tiêu t ng th và quy mô c a ụ ế ệ ể ổ

doanh nghi p đ đáp ng đ c nh ng kỳ v ng c a các c đông. Chi n l ứ ể ệ ượ ế ượ ủ ữ ọ ổ ấ c c p

i công b v m c tiêu dài h n, các đ nh h doanh nghi p là m t l ệ ộ ờ ố ề ụ ạ ị ướ ể ủ ng phát tri n c a

ch c. Công ty đã đang và s ho t đ ng trong ngành kinh doanh ho c nh ng ngành t ổ ứ ạ ộ ữ ẽ ặ

kinh doanh nào? Và công ty s qu n lý các ho t đ ng kinh doanh đó ra sao? ẽ ả ạ ộ

- Chi n l c t p trung vào m t lĩnh v c kinh doanh riêng l : giúp công ty ế ượ ậ ự ộ ẻ

có th t p trung vào các ngu n l c v t ch t, công ngh , tài chính, qu n tr t ng quát ấ ồ ự ậ ể ậ ị ổ ệ ả

và các năng l c c nh tranh c a mình đ c nh tranh th ng l ủ ự ạ ể ạ ắ ợ ậ i trên m t lĩnh v c. T p ự ộ

trung vào m t ho t đ ng kinh doanh riêng l có m t l ạ ộ ộ ẻ ộ ợ ẽ ắ i th khác là công ty s g n ế

ch t h n vào công vi c c a mình. Tuy nhiên, theo đu i chi n l c này công ty có th ệ ủ ặ ơ ế ượ ổ ể

b m t các c h i t o giá tr và sinh ra l ỏ ấ ơ ộ ạ ị ợ i nhu n cao h n nh đ a các ngu n l c và ờ ư ồ ự ậ ơ

năng l c c a công ty sang các ho t đ ng khác. ự ủ ạ ộ

- Chi n l c h i nh p d c nghĩa là công ty đang s n xu t các đ u vao ế ượ ấ ả ầ ậ ộ ọ

cho chính mình ( h i nh p v phía sau, hay ng c chi u ) ho c phát tán các đ u ra ề ậ ộ ượ ề ặ ầ

cho chính mình( h i nh p v phía tr ộ ề ậ ướ ộ c, hat cuôi chi u). H i nh p d c cho phép m t ề ậ ộ ọ

công ty đ đ t đ c l ể ạ ượ ợ ộ i th c nh tranh b ng vi c giúp t o ra các rào c n nh p cu c, ế ạ ệ ằ ạ ả ậ

vào các tài s n chuyên môn hóa, b o v ch t l ng s n ph m, và thúc đ y đ u t ẩ ầ ư ấ ượ ệ ả ả ả ẩ

trong chu i giá tr . B t l giúp c i thi n vi c ho ch đ nh gi a các giai đo n riêng l ị ữ ệ ệ ạ ả ạ ẻ ị ấ ợ i ỗ

c a h i nh p d c bao g m các b t l ủ ộ ấ ợ ậ ồ ọ ộ ộ ủ i chi phí khi các ngu n cung c p n i b c a ấ ồ

Trang: 8 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

ạ ồ

c marketing Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l ế ượ ơ công ty có chi phí cao, và thi u tính m m d o khi công ngh đang thay đ i nhanh h n ổ ẻ ị ệ ế ề

khi nhu c u không ch c ch n. ầ ắ ắ

- Chi n l c đa d ng hóa:Chi n l c này th ng h ng đ n m c tiêu ế ượ ế ượ ạ ườ ướ ụ ế

gia tăng giá tr , làm tăng s c m nh th tr ng t ng đ i so v i đ i th . Đa d ng hóa ị ườ ứ ạ ị ươ ớ ố ủ ạ ố

cũng là đ m r ng ph m vi c a t ể ở ộ ủ ổ ợ ớ h p các đ n v kinh doanh, ph n nào gi m b t ầ ả ạ ơ ị

c tái r i ro. Đa d ng hóa có th t o ra giá tr thông qua vi c theo đu i m t chi n l ị ủ ể ạ ế ượ ệ ạ ộ ổ

v ph m vi. c u trúc, chuy n giao năng l c và th hi n tính kinh t ấ ể ệ ự ể ế ề ạ

Chi phí qu n lý c a đa d ng hóa là m t hàm s c a s l ố ủ ố ượ ủ ạ ả ộ ng các đ n v kinh ơ ị

doanh đ c l p trong công ty và ph m vi k t h p gi a các đ n v kinh doanh này. ế ợ ộ ậ ữ ạ ơ ị

1.2.1.2. Chi n l c c p đ n v kinh doanh ( SBU) ế ượ ấ ơ ị

Chi n l c c p đ n v kinh doanh là t ng th các cam k t và hành đ ng giúp ế ượ ấ ể ế ơ ổ ộ ị

i th c nh tranh b ng cách khai thác các năng l c c t lõi c a h doanh nghi p giành l ệ ợ ự ố ế ạ ủ ọ ằ

ng) c th . V n đ c b n mà m i doanh vào nh ng th tr ữ ị ườ ng ( đo n th tr ạ ị ườ ề ơ ả ụ ể ấ ỗ

nghi p c n gi c c p đ n v kinh doanh đó là; h s ệ ẩ ả i quy t khi l a ch n chi n l ự ế ượ ấ ọ ẽ ế ọ ơ ị

cung c p cho khách hàng s n ph m và d ch v nào; cách th c t o ra các s n ph m và ứ ạ ụ ẩ ả ấ ả ẩ ị

d ch v y; và làm cách nào đ a các s n ph m và d ch v đó đ n v i khách hàng. ị ụ ấ ư ụ ế ả ẩ ớ ị

Chi n l c kinh doanh ph i ch ra đ c cách th c doanh nghi p c nh tranh trong các ế ượ ả ỉ ượ ệ ạ ứ

ngành kinh doanh khác nhau, xác đ nh v trí c nh tranh cho các SBU và làm th nào đ ế ạ ị ị ể

phân b các ngu n l c hi u qu . ả ồ ự ệ ổ

Tâm đi m c a s phát tri n m t chi n l ủ ự ế ượ ạ ọ c c nh tranh chung là các l a ch n ự ể ể ộ

liên quan đ n s phân bi t s n ph m, phân đo n th tr ng và kh năng khác bi ế ự ệ ả ị ườ ẩ ạ ả ệ t

hóa. S k t h p c a ba l a ch n này t o ra d ng c th c a chi n l c kinh doanh ự ế ợ ủ ụ ể ủ ế ượ ự ạ ạ ọ

chung đ ượ c công ty s d ng. Đó là: ử ụ

- Chi n l ế ượ ấ c d n đ o chi phí là t ng th các hành đ ng nh m cung c p ể ằ ạ ẫ ộ ổ

các s n ph m hay d ch v có các đ c tính đ c khách hàng ch p nh n v i chi phí ụ ặ ả ẩ ị ượ ậ ấ ớ

th p nh t trong m i quan h v i t t c các đ i th c nh tranh. Tù đó giành đ ệ ớ ấ ả ủ ạ ấ ấ ố ố ượ c

m t l ộ ợ ể i th chi phí đáng k so v i đ i th c nh tranh khác đ cu i cùng chuy n ủ ạ ớ ố ế ể ể ố

ủ thành các công c h p d n khách hàng giành th ph n l n h n.V i s thành công c a ầ ớ ớ ự ụ ấ ẫ ơ ị

chi n l c này, ng i d n đ o chi phí s có đ c 2 l i th c nh tranh: có th đòi ế ượ ườ ẫ ẽ ạ ượ ợ ế ạ ể

c cũng m c l h i m c giá th p h n so v i đ i th c nh tranh mà v n có đ ỏ ớ ố ủ ạ ứ ẫ ấ ơ ượ ứ ợ i

nhu n, b i vì chi phí th p h n; và l i th th hai là ng ậ ấ ở ơ ợ ế ứ ườ ẫ ể ụ ữ i d n đ o có th tr v ng ạ

h n xo v i đ i th c nh tranh khi s các đ i th trong ngành tăng và bu c các công ty ố ơ ớ ố ủ ạ ủ ộ ố

c nh tranh giá. ạ

Trang: 9 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

ế ượ ị

ạ t: m c tiêu c a chi n l c t o s khác bi Chi n l - Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l ế ượ ế ượ ạ ự ồ ụ c marketing ể ạ c này là đ đ t ủ ệ

đ i th c nh tranh c a công ty b ng cách t o ra các s n ph m ( hàng hóa hay c l ượ ợ ế ạ ủ ả ẩ ạ ằ

d ch v ) mà đu c khách hàng nh n th y là đ c đáo v m t vài đ c tính quan tr ng. ị ề ộ ụ ậ ặ ấ ợ ộ ọ

Công ty t o s khác bi ạ ự ệ ố ố t c thõa mãn nhu c u khách hàng theo cách th c mà các đ i ứ ầ

th c nh tranh không th làm v i ý đ nh s đòi h i m c giá tăng thêm ủ ạ ứ ể ẽ ỏ ớ ị

- Chi n l c t p trung: Chi n l c này h ng đ n tr c ti p ph c v ế ượ ậ ế ượ ướ ự ụ ế ế ụ

nhu c u c a nhóm hay phân đo n khách hàng h n ch . M t chi n l c t p trung s ầ ủ ế ượ ạ ế ạ ạ ộ ẽ

ng vào ke h th tr ng c th mà nó xác đ nh v ph ng di n đ a lý, lo i khách h ướ ỡ ị ườ ụ ể ề ươ ị ệ ạ ị

c t p trung: hàng hay b i phân đo n c a tuy n s n ph m. Có hai d ng c a chi n l ế ả ạ ủ ế ượ ậ ủ ẩ ạ ở

chi n l c chi phí th p t p trung và chi n l c khác bi t t p trung. ế ượ ấ ậ ế ượ ệ ậ

1.2.1.3. Chi n l c ch c năng. ế ượ ứ

Chi n l c ch c năng liên quan t ế ượ ứ ớ i vi c t ng b ph n ch c năng trong t ậ ệ ừ ứ ộ ổ

ch c nh th nào c t ch c (R&D, H u c n, S n xu t, Marketing, Tài chính, ...) đ ấ ậ ầ ứ ả ượ ổ ứ ư ế

c ph ng h ng chi n l c p đ doanh nghi p và t ng SBU đ th c hi n đ ể ự ệ ượ ươ ướ c ế ượ ở ấ ừ ệ ộ

trong doanh nghi pệ

Chi n l c ch c năng là m t l ế ượ ộ ờ ứ i công b chi ti ố ế ề t v các m c tiêu và ph ụ ươ ng

th c hành đ ng ng n h n đ c các lĩnh v c ch c năng s d ng nh m đ t đ c các ứ ắ ạ ộ ượ ử ụ ạ ượ ự ứ ằ

m c tiêu ng n h n c a các SBU và m c tiêu dài h n c a t ch c. ạ ủ ổ ứ ạ ủ ụ ụ ắ

1.2.2. Khái ni m chi n l c Marketing ế ượ ệ

1.2.2.1. Khái ni mệ

Đ ti n hành kinh doanh có hi u qu , tăng kh năng c nh tranh và t i u hóa ể ế ệ ả ạ ả ố ư

i nhu n. Công ty c n ti n hành khai thác thông tin v nhu c u ng l ợ ề ế ầ ậ ầ ườ ố i tiêu dùng đ i

v i s n ph m mình đang kinh doanh và các đ i th hi n có và ti m năng trên th ớ ả ủ ệ ề ẩ ố ị

tr ng. Căn c vào l ng thông tin thu th p trên công ty ti n hành phân đo n th ườ ứ ượ ậ ở ế ạ ị

tr ng, l a ch n th tr ng tr ng đi m và s d ng ph i h p các công c Marketing. ườ ị ườ ự ọ ố ợ ử ụ ụ ể ọ

B ng vi c thi t l p chi n l c Marketing, các ho t đ ng Marketing c a công ty ệ ằ ế ậ ế ượ ạ ộ ủ

đ c th c hi n theo m t quy trình có h ượ ự ệ ộ ướ ặ ng đích c th phù h p v i nh ng đ c ụ ể ữ ợ ớ

đi m th tr ng c a công ty. ị ườ ể ủ

Chi n l c Marketing c a công ty đ c hi u nh sau: ế ượ ủ ượ ư ể

Theo Philip Kotler “Chi n l c là h th ng lu n đi m logic, h p lý làm căn c ế ượ ệ ố ể ậ ợ ứ

ch đ o m t đ n v t ch c tính toán cách gi ộ ơ ỉ ạ ị ổ ứ ả ủ i quy t nh ng nhi m v Marketing c a ệ ữ ụ ế

Trang: 10 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

ạ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l ế ượ mình. Nó bao g m các chi n l ụ ồ ị ồ c c th đ i v i các th tr ị ườ ế ượ ụ ể ố ớ c marketing ố ớ ng m c tiêu, đ i v i

Marketing-mix, và chi phí cho Marketing”

Chi n l c marketing đ c xem là m t chi n l c ch c năng, nó đ c phát ế ượ ượ ế ượ ộ ứ ượ

tri n c p đ n v kinh doanh. Chi n l c marketing là s lý lu n (logic) marketing ể ở ấ ế ượ ơ ị ự ậ

nh đó m t đ n v kinh doanh hi v ng đ t đ ộ ơ ạ ượ ờ ọ ị c các m c tiêu c a mình. Chi n l ủ ế ượ c ụ

c chuyên bi marketing bao g m các chi n l ồ ế ượ ệ t liên quan đ n nh ng th tr ế ị ườ ữ ụ ng m c

tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing.

1.2.2.2. Nh ng căn c đ xây d ng chi n l c Marketing ứ ể ế ượ ữ ự

Do ch u tác đ ng c a nhi u y u t , nên khi xây d ng chi n l c Marketing ế ố ủ ề ộ ị ế ượ ự

nhi u căn c . Có ba căn c ch y u mà ng i ta g i là tam giác ph i xu t phát t ấ ả ừ ứ ủ ế ứ ề ườ ọ

chi n l ế ượ c đó là: căn c vào khách hàng, căn c vào kh năng c a doang nghi p, căn ứ ủ ứ ệ ả

c ba C vì ba ch th này trong c vào đ i th c nh tranh. Hay còn g i là chi n l ứ ủ ạ ế ượ ố ọ ủ ể

ti ng Anh b t đ u b ng ch C (Company, Customer, Competitor). Ý nghĩa c b n ơ ả ở ắ ầ ữ ế ằ

đây là: khi xây d ng chi n l ế ượ ự ệ c kinh doanh, doanh nghi p ph i quan tâm đ n vi c ệ ế ả

dùng th c l c c a mình đ tho mãn t ự ự ủ ể ả ố t nhu c u th tr ầ ị ườ ả ế ng, đ ng th i v a ph i h t ờ ừ ồ

s c làm cho b n thân mình có s khác bi ứ ự ả ệ t m t cách h u hi u v i đ i th c nh tranh. ệ ớ ố ủ ạ ữ ộ

c. Khách hàng là c s cho m i chi n l ơ ở ế ượ ọ

 Căn c vào khách hàng: Đ t n t i và phát tri n ho t đ ng kinh doanh, ể ồ ạ ứ ạ ộ ể

c m t s l m i doanh nghi p ph i chi m đ ệ ế ả ỗ ượ ộ ố ượ ầ ng khách hàng nh t đ nh, m t ph n ấ ị ộ

ng. Không chi m đ nào đó c a th tr ủ ị ườ ế ượ ố c khách hàng thì doanh nghi p không có đ i ệ

ng đ ph c v và do đó không tiêu th đ t ượ ụ ụ ụ ượ ả ể ế c s n ph m d n đ n không th ti p ế ể ẫ ẩ

t c ho t đ ng kinh doanh. Do đó khách hàng là m i c s cho m i chi n l ụ ọ ơ ở ạ ộ ế ượ ọ ế c, là y u

xuyên su t quá trình xây d ng, tri n khai và th c hi n chi n l t ố ế ượ ự ự ể ệ ố ủ c Marketing c a

b t c doanh nghi p nào. ấ ứ ệ

 ồ ự ủ Căn c vào kh năng c a doanh nghi p: khai thác các ngu n l c c a ủ ứ ệ ả

doanh nghi p là m t trong các y u t ộ ế ố ệ ủ quan tr ng trong ho t đ ng kinh doanh c a ạ ộ ọ

doanh nghi p. B t c m t doanh nghi p nào cũng có đi m m nh đi m y u. Do đó ấ ứ ộ ệ ệ ể ế ể ạ

ờ doanh nghi p ph i nghiên c u nh ng đi m m nh và đi m y u c a mình đ ng th i ể ế ủ ứ ữ ể ệ ạ ả ồ

nghiên c u nh ng đi m m nh đi m y u c a đ i th c nh tranh đ phát huy đ ế ủ ố ủ ạ ứ ữ ể ể ể ạ ượ c

đi m m nh c a mình, kh c ph c nh ng đi m y u và đ a ra nh ng k ho ch chính ữ ủ ư ữ ụ ể ế ể ế ạ ắ ạ

sách phù h p.ợ

 Căn c vào đ i th c nh tranh: c s c a căn c này là so sánh kh ơ ở ủ ủ ạ ứ ứ ố ả

i th . L i th c a doanh năng c a doanh nghi p v i đ i th c nh tranh đ tìm ra l ớ ố ủ ạ ủ ệ ể ợ ế ợ ế ủ

Trang: 11 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

ạ ồ

i th h u hình có th đ nh l 2 góc đ : l ng đ Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l ghi p th hi n ế ữ ế ượ ượ c marketing c là: ti n v n, c ố ề ể ệ ở ị ượ ộ ợ ể ị ệ ơ

i th vô hình là l i th không đ nh l ng đ s v t ch t k thu t, công ngh ,...;l ở ậ ấ ỹ ệ ậ ợ ế ợ ế ị ượ ượ c

ị ủ nh uy tín c a doanh nghi p, nhãn hi u s n ph m n i ti ng, tài năng qu n tr c a ệ ả ổ ế ủ ư ệ ẩ ả

ạ ban lãnh đ o, b u không khí trong n i b công ty...thông qua phân tích đi m m nh ộ ộ ể ầ ạ

đi m y u c a đ i th c nh tranh và c a doanh nghi p, t đó doanh nghi p có th ế ủ ủ ạ ủ ể ệ ố ừ ệ ể

xây d ng chi n l c Marketing phù h p. ế ượ ự ợ

1.2.3. Vai trò c a chi n l c Marketing ế ượ ủ

Chi n l ế ượ ọ c Marketing và Marketing h n h p là ho t đ ng h t s c quan tr ng ạ ộ ế ứ ợ ỗ

trong ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p. Chi n l c Marketing giúp doanh ạ ộ ế ượ ủ ệ

nghi p tìm ki m nh ng thông tin h u ích v th tr ề ị ườ ữ ữ ệ ế ng, có đi u ki n m r ng th ệ ở ộ ề ị

tr ườ ế ng và tăng quy mô kinh doanh. Các công c Marketing giúp doanh nghi p chi m ụ ệ

lĩnh th tr ng tăng th ph n, đ y nhanh t c đ tiêu th b ng cách nâng cao kh năng ị ườ ố ộ ụ ằ ả ầ ẩ ị

c Marketing các c nh tranh và làm thõa mãn nhu c u khách hàng. Nh có chi n l ạ ế ượ ầ ờ

ho t đ ng c a doanh nghi p đ ạ ộ ủ ệ ượ c th c hi n m t cách đ ng b , doanh nghi p s ồ ự ệ ệ ộ ộ ẽ

ti p c n v i th tr ng ti m năng, chinh ph c và lôi kéo khách hàng và có th nói ị ườ ế ậ ớ ụ ề ể

c Marketing là c u n i giúp doanh nghi p g n h n v i th tr ng r ng chi n l ằ ế ượ ệ ầ ị ườ ầ ớ ơ ố

c Marketing s giúp doanh nghi p hi u rõ m c đích và Qu n tr chi n l ị ế ượ ả ụ ể ẽ ệ

ng đi c th là vi c xây d ng các chi n l c Marketing Mix cho th tr h ướ ụ ể ế ượ ự ệ ị ườ ụ ng m c

tiêu. Ho ch đ nh chi n l ế ượ ạ ị ơ c Marketing giúp doanh nghi p n m v ng c h i, nguy c , ệ ơ ộ ữ ắ

ớ hi u rõ nh ng đi m m nh đi m y u c a mình trên c s đó có th đ i phó v i ủ ể ố ơ ở ữ ế ể ể ể ạ

ng và có đ c nh ng chi n l c thích h p. nh ng bi n đ ng c a th tr ộ ị ườ ủ ữ ế ượ ế ượ ữ ợ

c n u doanh nghi p xây Vai trò c a chi n l ủ ế ượ c Marketing ch có th đ t đ ỉ ể ạ ượ ế ệ

d ng m t k ho ch Marketing h p lý, t c là có d g n k t ch t ch c a chi n l ứ ự ộ ế ự ắ ẽ ủ ế ượ c ế ặ ạ ợ

Marketing mix, c a m i b ph n cá nhân h ng v th tr ọ ộ ủ ậ ướ ề ị ườ ọ ng m c tiêu đã l a ch n. ụ ự

Xây d ng m t chi n l c Marketing đúng h ng t o đi u ki n thu n l ế ượ ự ộ ướ ậ ợ ề ệ ạ ệ i th c hi n ự

t ố t nhi m v . ụ ệ

Ho ch đ nh chi n l ị ế ượ ạ ể c marketing là m t ti n trình qu n tr , nh m phát tri n ộ ế ằ ả ị

và duy trì s thích nghi chi n l ế ượ ự ủ c gi a m t bên là các m c tiêu và kh năng c a ụ ữ ả ộ

ể doanh nghi p, và bên kia là các c h i marketing đ y bi n đ ng. Nó d a vào tri n ơ ộ ự ệ ế ầ ộ

khai m t ý đ nh kinh doanh v ng ch c, m c tiêu marketing phù h p, trên c s phân ụ ơ ở ữ ắ ộ ợ ị

tích môi tr ng và c nh tranh), thi ườ ng marketing (s n ph m, th tr ả ị ườ ẩ ạ ế ậ ữ t l p nh ng

chi n l c ho t đ ng có tính ch t liên k t. ế ượ ạ ộ ế ấ

Trang: 12 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

c marketing ạ ồ ị ế ượ

c Marketing Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l 1.3. Qui trình ho ch đ nh chi n l ế ượ ạ ị

c Marketing S đ 2: Qui trình ho ch đ nh chi n l ơ ồ ế ượ ạ ị

Nhu c u và ầ

hành vi khách

Phân đo n ạ

hàng S n ph m Giá ả ẩ

th tr

ng

ị ườ

s

Th ị swot ụ ụ tr ng ườ S M c tiêu Marketing M c tiêu, ngu n l c ồ ự công ty m c tiêu ụ W

O Phân ph iố Truy n thông V trí và s ự ị ề Đ i th c nh ố ủ ạ T khác bi t ệ tranh hi n ệ c a công ty ủ ng lai t i, t ạ ươ

1.3.1. Phân tích môi tr ng marketing ườ

S thành công v marketing tùy thu c vào vi c xây d ng chi n l c và các ế ượ ự ự ề ệ ộ

chính sách marketing đúng đ n phù h p v i nh ng thay đ i c a môi tr ữ ủ ắ ợ ớ ổ ườ ng

marketing. Môi tr ườ ể ể ng marketing tiêu bi u cho m t lo t các th l c không th ki m ế ự ể ạ ộ

soát đ c mà doanh nghi p ph i d a vào đó đ xây d ng chi n l c và chính sách ượ ả ự ế ượ ự ệ ể

marketing thích h p.ợ

Theo Philip Kotler, môi tr ườ ồ ng marketing c a m t doanh nghi p bao g m ủ ệ ộ

nh ng tác nhân và nh ng l c l ự ượ ữ ữ ủ ng n m ngoài ch c năng qu n tr marketing c a ứ ả ằ ị

doanh nghi p và tác đ ng đ n kh năng qu n tr marketing c a doanh nghi p và tác ủ ệ ệ ế ả ả ộ ị

đ ng đ n kh năng qu n tr marketing, trong vi c phát tri n cũng nh duy trì các trao ộ ư ệ ể ế ả ả ị

i đ i v i khách hàng m c tiêu.môi tr ng marketing đ c phân chia thành đ i có l ổ ợ ố ớ ụ ườ ượ

hai nhóm: môi tr ng vĩ mô và môi tr ng vi mô. ườ ườ

Trang: 13 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

c marketing ạ ồ ị ế ượ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l 1.3.2. M c tiêu chi n l c marketing ế ượ ụ

c marketing th hi n các ch tiêu c b n : s n l M c tiêu c a chi n l ủ ế ượ ụ ể ệ ở ơ ả ả ượ ng ỉ

c marketing đó c n đ t đ c,và đ tiêu th , doanh thu, th ph n, …mà chi n l ị ế ượ ụ ầ ạ ượ ầ ượ c

xác đ nh căn c vào: ứ ị

• M c tiêu kinh doanh c a doanh nghi p. ụ ủ ệ

• phân tích môi tr ng Các k t qu t ế ả ừ ườ

• Các kh năng và ngu n l c ho t đ ng marketing . ồ ự ạ ộ ả

c Marketing 1.3.3. Xây d ng chi n l ự ế ượ

1.3.3.1 L a ch n các th tr ị ườ ự ọ ng m c tiêu và đ nh v s n ph m ị ị ả ụ ẩ

a. L a ch n th tr ị ườ ự ọ ng m c tiêu ụ

Các doanh nghi p c n xác đ nh rõ khách hàng c a mình là ai? h có nhu c u và ệ ầ ủ ầ ọ ị

c th a mãn? chi n l c marketing c n đ mong mu n gì c n đ ố ầ ượ ế ượ ỏ ầ ượ c xây d ng cho ự

t c khách hàng ? đi u đó ch đ c tr l t ng nhóm khách hàng hay là chung cho t ừ ấ ả ỉ ượ ề ả ờ i

thông qua vi c phân đo n th tr ng và l a ch n th tr ng m c tiêu. Công vi c này ị ườ ệ ạ ị ườ ự ọ ụ ệ

đ c ti n hành qua các b c sau: ượ ế ướ

- Đo l ườ ng và d báo nhu c u ầ ự

i và nhu c u t ng lai Doanh nghi p c n ti n hành ệ ầ ế c l ướ ượ ng nhu c u hi n t ầ ệ ạ ầ ươ

nh h ng đ n nhu c u đó. V n đ này c a s n ph m, cũng nh xem xét các y u t ủ ả ế ố ả ư ẩ ưở ề ế ấ ầ

có ý nghiã đ c bi ặ ệ ậ t quan tr ng đ i v i quy t đ nh v quy mô và cách th c thâm nh p ề ố ớ ế ị ứ ọ

th tr ng . ị ườ

- ng Phân đo n th tr ạ ị ườ

i tiêu th trong th tr Các nhà marketing đ u th a nh n r ng ng ề ậ ằ ừ ườ ị ườ ụ ề ng đ u

mang tính không đ ng nh t, có th phân nhóm theo nhi u cách khác nhau. Nhóm ề ể ấ ồ

ng i tiêu th có th l p ra b ng cách d a trên thông s đ a lý, dân s h c, thông s ườ ố ọ ể ậ ố ị ụ ự ằ ố

tâm lý đ h c và thông s hành vi h c. Ti n trình phân khách hàng thành các nhóm đ ế ồ ọ ố ọ ể

làm n i rõ s khác bi t v nhu c u, tính cách, ho c hành vi đ ự ổ ệ ề ầ ặ ượ ọ c g i là s phân khúc ự

th tr ng đ u đ c t o ra t nh ng khúc tuy n th tr ng. ị ườ ng. M i th tr ỗ ị ườ ề ượ ạ ừ ữ ị ườ ế

- L a ch n th tr ọ ị ườ ự ng m c tiêu ụ

M t doanh nghi p có th ch n l a đ ti n nh p vào m t ho c nhi u khúc ọ ự ể ế ề ể ệ ậ ặ ộ ộ

tuy n c a m t th tr ế ủ ị ườ ộ ề ng nh t đ nh nào đó. Tuy nhiên h u h t các doanh nghi p đ u ấ ị ệ ế ầ

thâm nh p vào m t th tr ng m i b ng cách ph c v m t khúc tuy n duy nh t, và ị ườ ậ ộ ụ ụ ộ ớ ằ ế ấ

n u vi c làm này cho th y thành công, h ti n nh p thêm vào các khúc tuy n khác, ế ọ ế ệ ế ậ ấ

Trang: 14 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

ế ượ ạ ồ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing ấ r i bao tr i theo hàng d c ho c hàng ngang. S thâm nh p không mang tính ch t ồ ị ậ ự ả ặ ọ

ng u nhiên mà đi theo m t k ho ch ch đ ng. Các doanh nghi p nh thành công ộ ế ủ ộ ệ ạ ẫ ỏ

th ng nh khách hàng s mua s n ph m hay d ch v ườ ng xác đ nh r ng, ch m t l ằ ỉ ộ ượ ị ẽ ả ẩ ỏ ị ụ

t, nh ng khách c a h . Vì th , nhi m v c a h là xác đ nh, càng chính xác càng t ủ ọ ụ ủ ọ ệ ế ị ố ữ

hàng ti m năng đó đ ng th i “xoáy ” các chi n d ch marketing cũng nh đ u t ư ầ ư ế ề ồ ờ ị

nghiêm túc ti n b c và công s c t i khách hàng ti m năng đó. ứ ớ ề ạ i m ng l ạ ướ ề

: quy mô Vi c l a ch n m t phân đo n đ thâm nh p ph i xem xét ba y u t ể ệ ự ế ố ả ậ ạ ọ ộ

và m c tăng tr ứ ưở ợ ng c a t ng phân đo n, tính h p d n v quy mô, c c u và phù h p ẫ ủ ừ ơ ấ ề ạ ấ

v i kh năng marketing c a doanh nghi p. ớ ủ ệ ả

b. Đ nh v s n ph m ị ả ẩ ị

Đ nh v trí s n ph m trên th tr ng m c tiêu là thi ị ườ ẩ ả ị ị ụ ế ế ả t k s n ph m và hình ẩ

nh c a doanh nghi p sao cho nó có th chi m đ c m t ch đ c bi t và có giá tr ả ủ ể ệ ế ượ ỗ ặ ộ ệ ị

trong tâm trí khách hàng m c tiêu. ụ

Doanh nghi p c n ph i ti n hành đ nh v đ xác đ nh các l i th c nh tranh v ệ ầ ả ế ị ể ị ị ợ ế ạ ề

c marketing có kh năng t o ra s n ph m so v i đ i th , nh m xây d ng chi n l ủ ả ớ ố ế ượ ự ẩ ằ ả ạ

nhi u l ề ợ ố ủ i th h n cho doanh nghi p, trong vi c thõa mãn nhu c u và mong mu n c a ế ơ ệ ệ ầ

khách hàng , cũng nh góp ph n thành đ t các m c tiêu chi n l ế ượ ủ ệ c c a doanh nghi p ư ụ ạ ầ

m t cách hi u qu h n. ệ ả ơ ộ

ệ Doanh nghi p c n xác đ nh v trí nhãn hi u s n ph m so v i các nhãn hi u ệ ệ ẩ ả ầ ớ ị ị

t rõ ràng c a khách c nh tranh, có nghĩa là t o ra s đánh giá, nhìn nh n và phân bi ự ạ ậ ạ ệ ủ

hàng v nhãn hi u c a doanh nghi p, nh ng l ệ ủ ữ ề ệ ợ ỏ i th c a s n ph m trong vi c th a ẩ ế ủ ả ệ

mãn nhu c u khách hàng so v i các s n ph m c nh tranh . ớ ả ạ ẩ ầ

ả Vì v y doanh nghi p c n th c hi n các bi n pháp đ đ m b o r ng s n ể ả ự ệ ệ ệ ằ ả ậ ầ

ph m c a mình chi m m t v trí đ c bi ế ộ ị ủ ặ ẩ ệ ề ộ t v m t ho c m t s thu c tính nào đó ộ ố ặ ộ

trong tâm trí khách hàng ng mà doanh nghi p mu n h ở phân đo n th tr ạ ị ườ ố ướ ệ ng đ n. ế

1.3.3.2. Chi n l c Marketing ế ượ

Marketing Mix (4P) th ng đ c dùng đ tri n khai c th chi n l ườ ượ ụ ể ể ế ể ượ c

marketing vào t ng (phân khúc) th tr ng thông qua s n ph m, kênh, truy n thông và ị ườ ừ ề ả ẩ

giá. Chìa khóa thành công c a các doanh nghi p trong vi c xây d ng chi n l ế ượ c ủ ự ệ ệ

marketing d a trên b khung 4Ps là h ph i nh n ra r ng khách hàng là tr ng tâm, th ả ự ằ ậ ộ ọ ọ ị

tr ng m c tiêu (Target market) là tr ng tâm trong khi 4Ps xoay quanh nó ườ ụ ọ

a. Chi n l c s n ph m ế ượ ả ẩ

Trang: 15 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l ế ượ ạ ị

M t chi n l c marketing đ c marketing ẽ ắ ầ ừ c xây d ng trên b khung 4Ps s b t đ u t ồ ự ộ ế ượ ộ ượ

chính sách v s n ph m. Đây là m t đi u h p lý vì đi u thi ề ả ề ề ẩ ộ ợ ế ế ộ t y u nh t c a m t ấ ủ

doanh nghi p là ph i có m t s n ph m ho c d ch v đ đ a ra th tr ng. ụ ể ư ộ ả ặ ị ị ườ ệ ẩ ả

t c nh ng cái gì có th đ a ra th tr ng đ t o ra s chú ý , S n ph m là t ẩ ả ấ ả ữ ể ư ị ườ ể ạ ự

ả mua s m, s d ng hay tiêu th nh m tho mãn m t chu c u hay mong mu n. S n ả ử ụ ụ ầ ằ ắ ộ ố

ị ph m có th là nh ng v t th h u hình, nh ng d ch v mang tính vô hình , nh ng đ a ể ữ ữ ữ ụ ữ ể ẩ ậ ị

đi m (cho thuê đ a đi m, thuê m t b ng ho t đ ng kinh doanh), nh ng phát minh, ặ ằ ạ ộ ữ ể ể ị

sáng ch , nh ng t ế ữ ổ ứ ệ ch c hay nh ng ý nghĩ. Khi t o ra s n ph m, các doanh nghi p ư ạ ẩ ả

ợ ủ c n nh n th c đ y đ v 3 m c đ c a nó nh m tho mãn nh ng mong đ i c a ầ ứ ộ ủ ứ ầ ủ ề ữ ằ ả ậ

ng i tiêu dùng. ườ

c Marketing, là y u t c Chính sách s n ph m là x ả ẩ ươ ng s ng c a chi n l ủ ế ượ ố ế ố ơ

b n đ u tiên mà doanh nghi p quy t đ nh tung ra th tr ệ ả ế ị ị ườ ầ ớ ng m c tiêu đ phù h p v i ể ụ ợ

ẩ khách hàng ti m năng có kh năng tiêu th . Ch khi hình thành chính sách s n ph m, ụ ề ả ả ỉ

ng h ng đ m b o đáp ng nh ng s n ph m mà th doanh nghi p m i có ph ệ ớ ươ ướ ứ ữ ẩ ả ả ả ị

tr ườ ắ ng yêu c u. N u chính sách s n ph m không đ m b o m t s tiêu th ch c ộ ự ụ ế ả ả ẩ ả ầ

ch n hay không đ m b o m t th tr ả ị ườ ắ ả ộ ụ ẽ ấ ng ch c ch n thì ho t đ ng tiêu th s r t ạ ộ ắ ắ

m o hi m và có th d n đ n th t b i. Chính sách s n ph m đ m b o cho doanh ấ ạ ể ẫ ế ể ả ẩ ả ả ạ

nghi p th hi n m c tiêu chi n l c kinh doanh nh l ự ệ ế ượ ụ ệ ư ợ i nhu n, v th và an toàn. ị ế ậ

c s n ph m bao g m: N i dung c th c a chi n l ụ ể ủ ế ượ ả ẩ ộ ồ

Xác đ nh kh i l ng, danh m c nh ng s n ph m đ a vào tiêu th trên - ố ượ ị ụ ụ ữ ư ả ẩ

th tr ng. ị ườ

- Nghiên c u và thi ứ ế ế ả t k s n ph m m i ớ ẩ

b. Chi n l c giá c ế ượ ả

Giá c là m t trong b n tham s Marketing h n h p c b n. Trong kinh doanh ợ ơ ả ả ố ộ ố ỗ

c mà doanh nghi p c n s d ng m t cách giá c là m t công c có th ki m soát đ ụ ể ể ả ộ ượ ệ ầ ử ụ ộ

khoa h c đ th c hi n m c tiêu chi n l ệ ọ ể ự ế ượ ụ ấ c kinh doanh. Giá c có t m quan tr ng r t ả ầ ọ

l n.ớ

- ả Đ i v i khách hàng: là c s đ quy t đ nh mua s n ph m này hay s n ơ ở ể ố ớ ế ị ả ẩ

ph m khác, giá c là đòn b y kích thích tiêu dùng ẩ ẩ ả

- Đ i v i doanh nghi p: giá c là vũ khí c nh tranh trên th tr ả ố ớ ị ườ ệ ạ ế ng, quy t

đ nh doanh s và l ị ố ợ i nhu n; gián ti p th hi n ch t l ế ể ệ ấ ượ ậ ng s n ph m và nh h ẩ ả ả ưở ng

ng trình marketing chung. đ n ch ế ươ

Trang: 16 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l ị

- T m vĩ mô: giá c là ng ạ i ch đ o h th ng kinh t ệ ố ồ ỉ ạ ế ượ ế c marketing ưở ng , có nh h ả ả ầ ườ

s n xu t; l m phát, lãi su t ngân hàng đ n s phân ph i các y u t ế ự ế ố ả ấ ạ ấ ố

HI n nay trên th tr ị ườ ệ ự ng, ngoài c nh tranh b ng giá c còn có c nh tranh d a ạ ả ằ ạ

vào ch t l ng, b ng d ch v ... nh ng giá c v n đóng m t vai trò quan tr ng. Hàng ấ ượ ả ẫ ụ ư ằ ọ ộ ị

hóa s không tiêu th đ c n u giá c không đ c ng ụ ượ ẽ ế ả ượ ườ ậ i tiêu dùng ch p nh n. ấ

Ng i tiêu dùng luôn luôn quan tâm đ n giá c hàng hóa, do v y các đ nh m t chính ườ ế ả ậ ộ ị

sách giá đúng có vai trò s ng còn đ i v i bât kỳ doanh nghi p nào. Các quy t đ nh v ố ớ ế ị ệ ố ề

giá c có nh h ả ả ưở ạ ng đ n toàn b quá trình kinh doanh c a doanh nghi p. Trong ho t ủ ế ệ ộ

đ ng tiêu th , doanh nghi p ph i xác đ nh giá c đáp ng các m c tiêu chi n l ị ộ ế ượ c ứ ụ ụ ệ ả ả

Marketing, do đó các m c giá ph i đ c đ nh ra trên c s các m c tiêu đã đ c xác ả ượ ị ơ ỏ ứ ụ ượ

ồ ự ủ đ nh rõ ràng tùy theo các giai đo n trong chu kỳ s ng s n ph m, các ngu n l c c a ị ẩ ạ ả ố

doanh nghi p, v th c a doanh nghi p, tính ch t c nh tranh trên th tr ị ế ủ ấ ạ ị ườ ệ ệ ng đ đ a ra ể ư

các m c tiêu đ nh giá phù h p. ị ụ ợ

Sau khi l a ch n m c tiêu cho chi n l ụ ế ượ ự ọ ọ c giá doanh nghi p ph i l a ch n ệ ả ự

chính sách giá phù h p.ợ

Tóm l i, chi n l c giá đ i v i doanh nghi p là v n đ có ý nghĩa c c kỳ ạ ế ượ ố ớ ự ề ệ ấ

quan tr ng, nó v a là khoa h c ngh thu t v a là k thu t có tính ti u x o. Tùy theo ậ ữ ừ ệ ể ả ậ ọ ọ ỹ

ng cũng nh c a doanh nghi p mà có các chính t ng đi u ki n hoàn c nh c a th tr ừ ị ườ ủ ệ ề ả ư ủ ệ

sách đ nh giá khác nhau ị

c. Chi n l ế ượ c phân ph i ố

Phân ph i là toàn b công vi c đ đ a m t s n ph m/d ch v t ệ ể ư ộ ả ụ ừ ơ ả ấ n i s n xu t ẩ ố ộ ị

đ n t n tay ng ế ậ ườ i tiêu dùng có nhu c u, b o đ m v th i gian, s l ả ề ờ ố ượ ầ ả ạ ng, ch ng lo i, ủ

ki u dáng, màu s c, ch t l ng… mà ng ấ ượ ể ắ ườ ầ i tiêu dùng mong mu n. Phân ph i là c u ố ố

ờ n i giúp nhà s n xu t cung c p s n ph m cho khách hàng: đúng s n ph m, th i ẩ ố ẩ ả ấ ả ả ấ

đi m, đ a đi m, đúng kênh, lu ng hàng. Doanh nghi p t p trung s n ph m, t ệ ậ ể ể ẩ ả ồ ị ổ ứ ch c

t h i. Hi n nay, ngày đi u hành v n chuy n ti ậ ể ề ế t ki m chi phí, h n ch r i ro thi ạ ế ủ ệ ệ ạ ệ

càng có nhi u doanh nghi p quan tâm đ n phân ph i nh là m t trong nh ng bi n s ế ố ữ ư ề ệ ế ố ộ

Marketing t o nên l i th c nh tranh dài h n cho doanh nghi p trên th tr ng. Các ạ ợ ế ạ ị ườ ệ ạ

doanh nghi p t ệ ổ ứ ch c và ho t đ ng phân ph i thông qua các kênh phân ph i ố ạ ộ ố

• Các lo i kênh phân ph i ố ạ

Trong chi n l c Marketing, vi c l a ch n ph ng th c phân ph i nào đ ế ượ ệ ự ọ ươ ứ ố ượ c

coi là v n đ có tính ch t tr ng tâm, b i vì đây là lúc chuy n giao quy n s h u t ề ở ữ ừ ấ ọ ể ề ấ ở

ng i tiêu dùng. Có nhi u ph ườ ả i s n xu t sang ng ấ ườ ề ươ ố ả ng th c tiêu th phân ph i s n ụ ứ

Trang: 17 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

ế ượ ồ

ạ ng th c này hay ph Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l ph m. Tuy nhiên vi c áp d ng ph ươ c marketing ị ng th c khác là do đ c tính ặ ươ ụ ứ ứ ệ ẩ

ng mua bán nhi u hay ít, đi u ki n giao s n ph m, m c đích s d ng chúng, kh i l ả ử ụ ố ượ ụ ẩ ề ệ ề

nh n, v n chuy n hàng hóa gi a ng i mua và ng i bán quy t đ nh ữ ể ậ ậ ườ ườ ế ị

• Kênh phân ph i tr c ti p: là hình th c doanh nghi p bán th ng hàng hóa ứ ố ự ế ệ ẳ

i tiêu th cu i cùng không qua các khâu trung gian s n ph m cho ng ẩ ả ườ ụ ố

S đ 4: Kênh phân ph i tr c ti p ố ự ế ơ ồ

Ng i tiêu Doanh nghi p ệ ườ

s n xu t ấ ả dùng cu i cùng ố

+ Tăng c ng quan h gi a nhà s n xu t và ng - u đi m : Ư ể ườ ệ ữ ả ấ ườ ị i tiêu dùng, k p

th i chu n xác thu đ c thông tin th tr ng ẩ ờ ượ ị ườ

+ Nhà s n xu t tr c ti p gi i thi u s n ph m v i ng i tiêu ấ ự ế ả ớ ệ ả ẩ ớ ườ

dùng, ph c v sau bán hàng gây đ ụ ụ ượ c tín nhi m xây d ng qu n th th tr ự ể ị ườ ệ ầ ổ ng n

đ nhị

+ Rút ng n th i gian chu chuy n s n ph m, gi m tiêu hao ể ả ả ẩ ắ ờ

+ Gi m phí trung chuy n ể ả

+ Có l ợ i cho nhà s n xu t kh ng ch giá c và ph ố ế ả ả ấ ươ ng th c xúc ứ

ti n bán hàng, thích ng linh ho t v i bi n đ i th tr ng, k p th i ra quy t sách, ạ ớ ị ườ ứ ế ế ổ ế ờ ị

ng th c và giá c , n m b t c h i th tr ng. đi u ch nh ph ỉ ề ươ ắ ơ ộ ả ắ ị ườ ứ

- Nh ượ ự c đi m: ho t đ ng bán hàng di n ra t c đ ch m, chi phí bán hàng tr c ố ộ ậ ạ ộ ể ễ

ti p cao, c n m t đ i ngũ cán b công nhân viên chuyên bàn hàng l n, ph i đ u t ả ầ ư ộ ộ ế ầ ớ ộ

cho h th ng c a hàng l n. ệ ố ử ớ

 Kênh phân ph i gián ti p: là hình th c doanh nghi p bán hàng c a mình ứ ủ ế ệ ố

cho ng i tiêu dùng cu i cùng qua các khâu trung gian bao g m: ng i môi gi ườ ố ồ ườ ớ ạ i, đ i

lý, ng i bán buôn, ng i bán l ườ ườ . ẻ

Trang: 18 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing ế ượ ạ ồ ị

S đ 5: Kênh phân ph i gián ti p ế ơ ồ ố

Đ i lýạ

Khách hàng tiêu Doanh nghi p ệ Bán buôn Bán lẻ s n xu t ấ ả dùng cu i cùng ố

Môi gi iớ

- u đi m: + V i hình th c này doanh nghi p có th t p trung s c l c làm t Ư ể ứ ự ể ậ ứ ệ ớ ố t

ng sáng t o m i, nâng cao ch t l ng s n ph m s n xu t, tăng c ấ ả ườ ấ ượ ạ ớ ẩ ả

+ Có l i cho vi c ti ợ ệ ế ộ t ki m, gi m b t m c chi m d ng v n l u đ ng ố ư ứ ụ ế ệ ả ớ

do doanh nghi p không c n m t v n xúc ti n tiêu th ầ ấ ố ệ ế ụ

+ Có l i cho vi c giúp đ c a hàng trung tâm m r ng th tr ng, ợ ỡ ử ở ộ ị ườ ệ

ng tiêu th , đi u ph i quan h s n xu t tiêu th , gi khu ch tr ế ươ ệ ả ụ ụ ề ấ ố ả ẫ i quy t mâu thu n ế

gi a s l ng và yêu c u, ch ng lo i s n ph m và kho ng cách th i gian. ữ ố ượ ạ ả ủ ả ẩ ầ ờ

- Nh c đi m: th i gian l u thông hàng hóa dài, doanh nghi p khó ki m soát ượ ư ể ể ệ ờ

đ khâu trung gian, thi u thông tin t ng i tiêu dùng v nhu c u, các thông tin c ượ ở ế ừ ườ ề ầ

ph n h i v giá c , ch t l ng, m u mã, d ch v s n ph m. ồ ề ấ ượ ả ả ụ ả ẫ ẩ ị

d. Chi n l c v truy n thông c đ ng ế ượ ề ổ ộ ề

Ngoài vi c phát tri n s n ph m thích h p, đ t giá h p d n, thông qua kênh ệ ể ẩ ấ ẫ ặ ả ợ

tiêu th thông su t đ đ n khách hàng m c tiêu, các doanh nghi p ph i t o đ ố ể ế ả ạ ụ ụ ệ ượ c

th ng hi u trên th tr ng, thi t k và truy n bá hình nh t o đ ươ ị ườ ệ ế ế ề ạ ả ượ ặ c hình nh đ c ả

i ích s c v đi u ki n mua bán và có th đ a đ n cho khách hàng nh ng thông tin l ể ư ế ắ ề ề ữ ệ ợ

khác, giúp cho ho t đ ng tiêu th đ m b o thành công. Trong quá trình xúc ti n tiêu ả ạ ộ ụ ả ế

th trên th tr ng, ngày càng có tác d ng quan tr ng, b i vì chi n l c Marketing ị ườ ụ ế ượ ụ ở ọ

thành công hay th t b i cu i cùng ph i th hi n qua tiêu th đ ng th i th ả ể ệ ấ ạ ụ ồ ố ờ ươ ệ ng hi u

c có t doanh nghi p xây d ng d ệ ự ượ ố t hay không cũng quy t đ nh thành công c a sách ế ị ủ

c xúc ti n. Trong c ch th tr l ượ ơ ế ị ườ ế ng hi n nay, vi c tiêu th hàng hóa ngày càng tr ụ ệ ệ ở

nên khó khăn h n. Trên th th tr ơ ị ườ ị ạ ớ ng có r t nhi u s n ph m hàng hóa cùng lo i v i ề ả ấ ẩ

ng đ n ho t đ ng tiêu th c a doanh s n ph m c a doanh nghi p làm nh h ả ủ ệ ả ẩ ưở ạ ộ ụ ủ ế

nghi p. Do v y ph i có các ho t đ ng xúc ti n h tr cho ho t đ ng tiêu th nh ạ ộ ạ ộ ỗ ợ ụ ế ệ ả ậ ư

v y doanh nghi p s tiêu th s n ph m d dàng h n. ậ ệ ẽ ụ ả ễ ẩ ơ

Trang: 19 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

ạ ồ ị

Nh ng công c c b n đ Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l ượ c marketing c s d ng nh m hoàn thành nh ng m c tiêu ụ ế ượ ữ ụ ơ ả ử ụ ữ ằ

truy n thông c a t ng đ c đ c p là h th ng c đ ng. M i công c ủ ổ ề ch c th ứ ườ ượ ệ ố ổ ộ ề ậ ỗ ụ

c xem nh là m t công c truy n thông marketing tích trong ph i th c chiêu th đ ứ ị ượ ố ụ ư ề ộ

h p ợ

S đ 6: H th ng c đ ng ệ ố ổ ộ ơ ồ

H th ng c đ ng ệ ố ổ ộ

Marketing Marketing Bán hàng Qu ng ả Khuy n ế Quan h ệ

cáo ng tác mãi công tr c ti p ự ế t ươ tr c ti p ự ế

chúng

* Qu ng cáo ả

Qu ng cáo đ c đ nh nghĩa nh là b t c hình th c truy n thông phi cá nhân ả ượ ấ ứ ư ứ ề ị

nào đ gi ể ớ i thi u v t ệ ề ổ ứ ch c, s n ph m, d ch v , ý ki n hay cách suy nghĩ thông qua ế ụ ẩ ả ị

c bi t đ n nh là công c t t nh t và ph s tr giúp và có tr ti n. Qu ng cáo đ ự ợ ả ề ả ượ ế ế ụ ố ư ấ ổ

bi n nh t trong các hình th c c a chiêu th b i vì tính lan r ng kh p n i c a nó. Nó ứ ủ ơ ủ ị ở ế ắ ấ ộ

cũng là công c quan tr ng nh t. Nh ng trong qu n lý tiêu th qu ng cáo đ m trách ụ ư ụ ả ả ả ấ ọ

không ch nhi m v truy n bá. M c đích c a qu ng cáo là đ tăng c ụ ủ ụ ể ệ ề ả ỉ ườ ng kh năng ả

tiêu th , thu hút s quan tâm c a khách hàng đ i v i s n ph m, thúc đ y nhanh chóng ố ớ ả ụ ự ủ ẩ ẩ

quá trình bán s n ph m, gi i thi u s n ph m m i đ a ra th tr ả ẩ ớ ệ ả ớ ư ị ườ ẩ ộ ng, tác đ ng m t ộ

cách có ý th c t i ng i tiêu dùng đ h mua nh ng s n ph m ho c d ch v đã đ ứ ớ ườ ặ ị ể ọ ụ ữ ả ẩ ượ c

qu ng cáo. ả

V n đ đ t ra cho doanh nghi p đó là khi ti n hành qu ng cáo c n đ nh h ề ặ ế ệ ả ầ ấ ị ướ ng

vào ai, c n tác đ ng đ n ai, nhóm đ i t ng nào, m c tiêu đón nh n qu ng cáo?... ố ượ ế ầ ộ ụ ả ậ

ph c nhi u khách ươ ng ti n qu ng cáo nào, th i đi m qu ng cáo nào đ thu hút đ ể ệ ể ả ả ờ ượ ề

hàng m c tiêu nh t. ụ ấ

ọ Qu ng cáo ph i có tính ngh thu t, ph i kích thích nhu c u. Đi u quan tr ng ả ệ ề ầ ậ ả ả

là qu ng cáo ph i thi i. Các doanh nghi p ph i tính ả ả ế t th c và phù h p v i m i ng ợ ứ ớ ọ ườ ệ ả

toán chi phí qu ng cáo, đ ng th i d đoán đ c hi u qu c a qu ng cáo đem l i. ờ ự ả ồ ượ ả ủ ệ ả ạ

Trang: 20 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

c marketing ồ ị ế ượ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l ạ * Marketing tr c ti p _ chào hàng cá nhân ự ế

Chào hàng tr c ti p cá nhân là s thông đ t riêng l ự ự ế ạ ẻ ỏ . Hình th c này đòi h i ứ

t n nhân l c, nhân viên c n ph i có k năng chuyên nghi p, chi phí và th i gian ố ự ệ ả ầ ờ ỹ

nhi u. Tuy nhiên, cháo hàng tr c ti p cá nhân r t thu n l ự ế ậ ợ ề ấ ụ i và linh ho t, thuy t ph c ế ạ

tr c ti p và hi u qu . Nh ng công c chào hàng ch y u ự ế ủ ế ữ ụ ệ ả

- Marketing b ng Catalog qua b u đi n ti p c n khách hàng tri n v ng. ể ọ ế ậ ư ệ ằ

- Marketing b ng th tr c ti p: th chào hàng, t b m qu ng cáo, băng ghi ư ự ư ế ằ ờ ướ ả

âm, ghi hình và c đĩa m m qu ng cáo, h ề ả ả ướ ọ ọ ng d n s d ng ( th a mãn có ch n l c ỏ ẫ ử ụ

th tr ị ườ ng m c tiêu ụ

- Marketing qua đi n tho i: có h th ng máy quay s t ệ ố ố ự ộ ệ đ ng, phát thông đi p ệ ạ

đã ghi hay chuy n cho t ng đài đ gi ể ả ể ổ i đáp (có s đi n tho i mi n phí cho khách ạ ố ệ ễ

hàng đ t mua hàng, làm gi m b t s nhân viên bán hàng, l p danh sách ng i mua ớ ố ậ ặ ả ườ

xa) đ theo dõi, ph c v các khách hàng ụ ụ ể ở

ề - Marketing đáp ng tr c ti p trên TV, radio, t p chí báo chí: có kênh truy n ự ứ ế ạ

hình riêng đ gi i thi u s n ph m, bán hàng và d ch v cho t ể ớ ệ ả ụ ẩ ị ấ ả ẩ t c các lo i s n ph m. ạ ả

* Khuy n mãi ế

c đ nh nghĩa nh là nh ng ho t đ ng Marketing nh m cung Khuy n mãi đ ế ượ ạ ộ ư ữ ằ ị

ng bán hàng, các nhà phân ph i ha khách c p giá tr thêm và khuy n khích đ n l c l ấ ế ự ượ ế ị ố

hàng khách hàng và kích thích ngay đ n s n l ế ả ượ ẩ ng bán ra. Các ho t đ ng thúc đ y ạ ộ

bán hàng đ c phân ra thành 3 lo i, nh m tác đ ng vào 3 đ i t ng khác nhau, các ượ ố ượ ạ ắ ộ

ho t đ ng này s thu hút khách hàng, khích l vi c mua hàng, tiêu th s n ph m và ạ ộ ẽ ệ ệ ụ ả ẩ

d ch v c a doanh nghi p. ị ụ ủ ệ

- Khuy n m i (consumer promotion) - nh m tác đ ng vào ng i tiêu dùng nh ế ằ ạ ộ ườ ư

là t ng hàng m u, phi u th ng, tr l i ti n, bán hàng đaih h giá, ph n th ng, thi ế ặ ẫ ưở ả ạ ề ạ ầ ưở

th , phi u t ng hàng, bi u di n ễ ế ặ ể ố

- Khuy n mãi (trade promotion) - nh m tác đ ng vào các thành ph n tham gia ế ầ ằ ộ

trong dây chuy n phân ph i ( các nhà bán buôn, các đ i lý, các nhà bán l ) nh là tr ư ề ẻ ạ ố ợ

ố ệ c p mua, quà mi n phí, tr c p b ng hàng, qu ng cáo h p tác, thi đua doanh s ti m ấ ợ ấ ễ ằ ả ợ

buôn

- L c l ng bán hàng (sales force) - Nh m tác đ ng vào l c l c nhân viên ự ượ ự ượ ằ ộ

bán hàng c a chính doanh nghi p nh là ti n th ủ ư ề ệ ưở ng, thi đua, so sánh doanh s . ố

* Tuyên truy n/ quan h công chúng ề ệ

Trang: 21 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

ạ

ồ i có quan tâm nh h Công chúng là các nhóm ng Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l ng th c t ườ ế ượ ự ạ ị ưở c marketing ề ẩ i hay ti m n ả

đ n kh năng doanh nghi p đ t đ ế ạ ượ ệ ả ầ c nh ng m c tiêu c a mình. Doanh nghi p c n ữ ụ ủ ệ

làm t t công tác tuyên truy n và quan h đ thông đ t và thu ph c khách hàng. Tuyên ố ệ ể ụ ề ạ

truy n là các ho t đ ng đ thông tin cho công chúng bi ể ạ ộ ề ế ề ữ ư ủ ả t v nh ng u đi m c a s n ể

ph m và doanh nghi p, có tính ch t thuy t ph c cao vì các m u tin th i s mang tính ế ờ ự ụ ệ ấ ẫ ẩ

khách quan h n đ i v i khách hàng ố ớ ơ

Các công c tuyên truy n ch y u ủ ế ụ ề

- Xu t b n ph m hay các t li u truy n thông: báo cáo năm, bài báo, phim t ấ ả ẩ ư ệ ề ư

li u, b n tin và các t p chí đăng t i các thông đ t t công ty ệ ả ạ ả ạ ừ

- Các s ki n: h i ngh , h p báo, h i th o chuyên đ , tri n lãm, l ự ệ ị ọ ề ể ả ộ ộ ễ ỹ ệ k ni m,

b o tr cho các ho t đ ng văn hóa xã h i ạ ộ ả ợ ộ

- Tin t c mang tính ch t tuyên truy n cho công ty m t cách khách quan (giám ứ ề ấ ộ

i, công nhân trình đ tay ngh cao, đ c công nh n tiêu chu n ch t l đ c gi ố ỏ ề ộ ượ ấ ượ ng ậ ẩ

trong s n xu t) ả ấ

- Bài nói chuy n tr c đám đông, h i ngh khách hàng, nhà phân ph i ệ ướ ộ ố ị

, xây d ng công trình phúc l - Ho t đ ng công ích: ng h giúp đ , c u t ủ ỡ ứ ế ạ ộ ộ ự ợ i

công c ng ộ

- Ph ng ti n nh n d ng đ thu hút s chú ý: logo in trên sách, văn phòng ươ ự ệ ể ậ ạ

ph m, b ng hi u, qu n áo đ ng ph c ụ ệ ẩ ả ầ ồ

* Bán hàng cá nhân

Đây là hình th c truy n thông ng i đ n ng i, ng ứ ề ườ ế ườ ườ ẩ i bán c g ng thúc đ y ố ắ

và thuy t ph c khách hàng t ụ ế ươ ự ng lai mua s n ph m hay d ch v c a công ty hay th c ị ụ ủ ả ẩ

hi n các ý t ng. Không gi ng nh qu ng cáo, bán hàng cá nhân đòi h i ph i có s ệ ưở ư ả ả ố ỏ ự

ti p xúc gi a ng i mua và ng i bán th m chí là c m t đ i m t hay thông qua các ữ ế ườ ườ ả ặ ố ậ ặ

ph ươ ng ti n giao ti p nh đi n tho i ạ ư ệ ệ ế

M c đích c a vi c bán hàng cá nhân không ch đ n thu n nh m bán đ c món ỉ ơ ụ ủ ệ ầ ằ ượ

hàng mà còn bao hàm nhi u m c đích khác. Ch ng h n nh thu th p thông tin v nhu ụ ư ề ề ẳ ạ ậ

t đ l u gi c u, giúp khách hàng trong vi c l a ch n s n ph m, quan h , ph c v t ầ ụ ụ ố ể ư ọ ả ệ ự ệ ẩ ữ

khách hàng. Nhân viên bán hàng là ng i tr c ti p gi ườ ự ế ớ ề ả i thi u v i khách hàng v s n ệ ớ

t c a s n ph m, thuy t ph c khách ph m c a doanh nghi p, th hi n tính u vi ệ ể ệ ủ ư ẩ ệ ủ ả ụ ế ẩ

ố hàng mua s n ph m, đ ng th i xúc ti n và m r ng ph m vi tiêu th , Là c u n i ở ộ ụ ế ầ ạ ả ẩ ồ ờ

trung gian nên h có tác d ng l n trong vi c khai thác, thuy t ph c khách hàng và thu ệ ụ ụ ế ọ ớ

ng. th p thông tin v s n ph m trên th tr ề ả ị ườ ậ ẩ

Trang: 22 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing ế ượ ạ ồ ị

Trang: 23 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing ế ượ ạ ồ ị

Ph n 2: TH C TR NG CHI N L

C MARKETING

Ế ƯỢ

Ự

Ạ

ầ

2.1. Gi i thi u v công ty n c gi i khát Pepsio Vi t Nam ớ ệ ề ướ ả ệ

2.1.1. Gi i thi u chung. ớ ệ

Hình 2.1. Bi u t ng pepsico ể ượ

T p đoàn Pepsi thành l p năm 1898, tr s chính t i thành ph Purchase bang ụ ở ậ ậ ạ ố

ậ New York, M .Năm 1965, Pepsi sáp nh p v i t p đoàn Frito-Lay thành t p ớ ậ ậ ỹ

PepsiCo( vi t t ế ắ ớ t: pep)Là m t trong s các công ty s n xu t th c ăn và đ u ng l n ồ ố ứ ấ ả ộ ố

nh t th gi i,v i thu nh p trong năm 2006 trên 35 t đô la .PepsiCo có h th ng phân ế ớ ớ ệ ố ấ ậ ỉ

ph i và m ng l g n 200 qu c gia,và thuê h n 185,000 ạ ố ướ i bán hàng đ i lý dày đ c ạ ặ ở ầ ố ơ

nhân viên trên toàn th gi i T i th tr ng Vi t Nam công ty Pepsi gia nh p th ế ớ ị ườ ạ ệ ậ ị

tr ng Vi t Nam vào nh ng năm 90 c a th k tr c và v i l ườ ệ ế ỉ ướ ữ ủ ớ ợ ậ ủ i th hùng h u c a ế

mình Pepsi đã tung ra chi n l ế ượ c “khuy n mãi đ i h giá” và các hãng n ạ ạ ế ướ c ng t nh ọ ỏ

khác Vi t Nam l p t c lâm vào kh ng ho ng.V i giá r c ng thêm uy tín hàng l ẻ ở ệ ậ ứ ẻ ộ ủ ả ớ

i đ u th gi ầ ế ớ

c gi i khát n i đ a ch trong vòng 1 tháng. Pepsi đã đè b p các hãng n ẹ ướ ả ộ ị ỉ

Công ty N c Gi i khát Qu c t Pepsico Vi t Nam đ ướ ả ố ế ệ ượ ế c thành l p theo quy t ậ

ầ đ nh s 291/GP ngày 24/12 năm 1991 c a y Ban Nhà N c v h p tác và đ u ị ủ Ủ ề ợ ướ ố

.Ti n thân là m t công ty liên doanh gi a SP.Co và Công ty Macondray - t ư ề ữ ộ

Singapore.S n ph m c a PepsiCo Vietnam v i các nhãn hi u Pepsi, 7-up, Mirinda, ủ ệ ả ẩ ớ

Evervest, Sting, Aquafina, Twister đ t tiêu chu n qu c t ố ế ẩ ạ ộ ị và th a mãn nhu c u n i đ a ầ ỏ

và xu t kh u. ấ ẩ

Trang: 24 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

ồ ị

Công ty n m Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l ế ượ ồ c marketing ạ ậ đ a ch : t ng 5,cao c Sheraton Saigon,88 Đ ng Kh i,Qu n ở ằ ở ị ỉ ầ ố

1,TP HCM,Vi t Nam. ệ

Chi nhánh t i Hà N i: ạ ộ

Đ a ch : S 1 Ph ng Mai, Đ ng Đa, Hà N i. ỉ ố ị ươ ộ ố

Tel:(84-4)577 1100 - Fax: (84-4)576 4443.

S kh n c p:(84)5 741 111. ố ẩ ấ

Website: http://www.pepsicocareer.com.vn

2.1.2. L ch s hình thành và phát tri n ử ể ị

Hình 2.2. Logo Pepsico qua các th i kỳờ

24/12/1991 – Công ty N c gi i khát Qu c t (IBC) đ ướ ả ố ế ượ c thành l p do liên ậ

doanh gi a SP.Co và Marcondray-Singapore v i t v n góp 50% - 50%. l ớ ỷ ệ ố ữ

1994 – M b c m v n v i Vi t Nam. ỹ ỏ ấ ậ ớ ệ

* PCI đ c thành l p v i 2 nhãn hi u: Pepsi và 7Up. ượ ệ ậ ớ

* Liên doanh v i s v n góp c a PI là 30%. ớ ố ố ủ

lên 110 tri u đôla. 1998 – PI mua 97% c ph n, SPCo 3%, tăng v n đ u t ầ ầ ư ổ ố ệ

2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn l i, đ i tên thành Công ty ạ ổ

i khát Qu c t PepsiCo Vi t Nam. Có thêm các nhãn hi u: Aquafina, Sting, N c gi ướ ả ố ế ệ ệ

Twister, Lipton Ice Tea.

2005 – Chính th c tr thành công ty có th ph n v n c gi ề ướ ứ ầ ở ị ả ấ i khát l n nh t ớ

Vi t Nam. ệ

2006 – Tung ra s n ph m Foods đ u tiên (Snack Poca) ầ ả ẩ

Trang: 25 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing ị ế ượ

ạ 2007 – Phát tri n thêm ngành hàng s a đ u nành. ồ ữ ậ ể

2.1.3. Vi n c nh, s m nh. ễ ả ứ ệ

2.1.3.1. Vi n c nh: ễ ả

T i Pepsico chúng tôi tin t ng r ng: M i nhân viên nh m t cá nhân, chúng ạ ưở ư ộ ằ ỗ

tôi có trách nhi m đóng góp cho ch t l ng cu c s ng c ng đ ng. Tri t lý này ấ ượ ệ ộ ố ộ ồ ế

đ c bi u th : “Trách nhi m c a PepsiCo không ng ng hoàn thi n hình nh trên t ượ ừ ủ ệ ệ ể ả ị ấ t

ng- kinh t - xã h i…t o ra m t ngày mai c m i n i chúng tôi ho t đ ng, môi tr ả ọ ơ ạ ộ ườ ế ạ ộ ộ

t đ p h n hôm nay.” t ố ẹ ơ

a. T t ư ưở ng c t lõi: ố

V giá tr c t lõi c a công ty, Steven Reinemund (c u giám đ c đi u hành công ị ố ủ ự ề ề ố

c nh ng giá tr ty PepsiCo) hy v ng r ng c ng đ ng c a Pepsico có th ph n ánh đ ồ ủ ể ả ằ ọ ộ ượ ữ ị

c a công ty là : s trung th c, s công b ng và s hoàn h o. ủ ự ự ự ự ả ằ

b. M c đích c t lõi: ụ ố

Đem l i cho t t c m i ng i. i s ti n l ạ ự ệ ợ ấ ả ọ ườ

c. Hình dung v t ng lai: ề ươ

h n và phù h p h n v i các khách hàng Pepsi s tr nên tr trung h n, khác l ẻ ẽ ở ơ ạ ơ ơ ớ ợ

c a mình. ủ

2.1.3.2. S m nh: ứ ệ

Tr thành công ty hàng đ u v s n xu t hàng tiêu dùng, t p trung ch y u vào ấ ủ ế ề ả ậ ầ ở

c gi i khát. Chúng tôi không ng ng tìm ki m và t o ra th c ph m ti n d ng và n ệ ự ụ ẩ ướ ả ừ ế ạ

các hi u qu tài chính lành m nh cho các nhà đ u t , t o c h i phát tri n và đem l ầ ư ạ ơ ộ ể ệ ạ ả ạ i

nhi u l i ích kinh t cho nhân viên, các đ i tác kinh doanh và c ng đ ng n i chúng tôi ề ợ ế ồ ơ ộ ố

ho t đ ng. Chúng tôi luôn ph n đ u ho t đ ng trên c s trung th c, công b ng và ạ ộ ạ ộ ơ ở ự ấ ằ ấ

chính tr c trong m i hành đ ng c a mình. ự ủ ộ ọ

2.1.4. Phân tích môi tr ng Marketing ườ

2.1.4.1 Các y u t vĩ mô: ế ố

a. Môi tr ng kinh t : ườ ế

N n kinh t trên toàn th có xu h ng ph c h i và khu v c Châu Á đ ề ế ế ướ ụ ồ ự ượ ự c d

đoán là khu v c tăng tr ng kinh t ự ưở ế nhanh nh t th gi ấ ế ớ ể i.Theo Ngân hàng Phát tri n

châu Á (ADB)thì n n kinh t châu Á (không bao g m Nh t) tăng tr ng 3,4% trong ề ế ậ ồ ưở

năm 2009 và Năm 2010, kinh t các n c châu Á s tăng tr ế ướ ẽ ưở ng kho ng 6%.Vi ả ệ t

Nam

Trang: 26 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing ế ượ ạ ồ ị

trong quí I-2009 n n kinh t tăng tr ng 3.1% và theo d đoán c a các nhà kinh t thì ề ế ưở ự ủ ế

GDP c a n c ta năm nay s là 4.6% ủ ướ ẽ

b. Môi tr ng công ngh : ườ ệ

Công ngh ngày càng tr thành nhân t ệ ở ố ạ ủ then ch t quy t đ nh s thành b i c a ế ị ự ố

ớ công ty. Pepsi luôn tìm ki m nh ng cách th c đ cung c p d ch v và thông tin v i ứ ể ữ ụ ế ấ ị

ch t l ng và hi u qu cao, s phát tri n công ngh toàn c u đem l ấ ượ ự ệ ể ệ ầ ả ạ i nh ng kh ữ ả

năng và gi i pháp cho s phát tri n c a Pepsi, luôn luôn tìm ki m b t c gi i pháp ả ấ ứ ả ể ủ ự ế

nào mà có th gi m b t chi phí c a vi c đ a nh ng s n ph m t ệ ư ể ả ủ ữ ả ẩ ớ ớ ả i khách hàng và c i

thi n d ch v cùng lúc là m t trong nh ng m c tiêu hàng đ u c a công ty. ầ ủ ệ ị ụ ữ ụ ộ

c. Môi tr ng văn hoá-xã h i : ườ ộ

N c ta là m t tronng nh ng n c an bình trên th gi i,v i nh ng t t ướ ữ ộ ướ ế ớ ớ ữ ư ưở ng

văn hoá ph i nói là “thoáng”. V i l i th tr ng n c gi i khát thì v i n c ta s ớ ạ ả ị ườ ướ ả ớ ướ ẽ

không yêu c u quá nhi u khi mà nh ng văn hoá Vi ữ ề ầ ệ ả t Nam không k th v i dòng s n ị ị ớ

ph m này,và v i Pepsi cũng th . ế ớ ẩ

d. Môi tr ng nhân kh u: ườ ẩ

năm 2009 cho th y Vi t Nam hi n là K t qu T ng đi u tra dân s và nhà ề ả ổ ế ố ở ấ ệ ệ

c đông dân th 3 Asean và th 13 trên th gi i, c th là 85,789,573 ng n ướ ế ớ ụ ể ứ ứ ườ ắ i.N m

c nhu c u cùng v i đ i t ng ph c v chính c a Pepsi là gi i tr , Pepsi đã b t đ ắ ượ ớ ố ượ ầ ụ ụ ủ ớ ẻ

ch đ ng d ch đ u t khai thác th tr ng lao đ ng d i dào,giá r nh m gi ủ ộ ầ ư ị ị ườ ẻ ằ ộ ồ ả ế i quy t

ng tiêu th ti m năng hi n đang công ăn vi c làm cho đ i ngũ tr và cũng là th tr ộ ị ườ ệ ẻ ụ ề ệ

còn b ngõ. Tuy nhiên v n đ chiêu m , hu n luy n và n m gi nh ng con ng ề ệ ấ ắ ấ ỏ ộ ữ ữ ườ i

ằ đòi h i công ty ph i m t 1 chi phí l n k t h p v i hình th c qu n lý đa d ng nh m ế ợ ứ ả ạ ả ấ ỏ ớ ớ

đáp ng s thay đ i c a ngu n lao đ ng. ổ ủ ự ứ ồ ộ

e. Môi tr ườ ng chính tr pháp lu t: ị ậ

Cùng v i s phát tri n c a n n kinh t ể ủ ề ớ ự đ t n ế ấ ướ ậ ủ c thì h th ng pháp lu t c a ệ ố

Vi ệ ữ t Nam ngày càng hoàn thi n h n,v i ngày càng nhi u các rào c n v i nh ng ệ ề ả ơ ớ ớ

nguyên t c ngày càng g t gao h n.Đi u đó đ t ra cho các nhà lãnh đ o c a Pepsico ạ ủ ề ặ ắ ắ ơ

Vi ệ ớ t Nam nh ng thách th c l n h n,ph i làm sao cho phù h p v i pháp lu t và v i ứ ớ ữ ả ậ ơ ợ ớ

tiêu chi phat tri n c a công ty. H n n a môi tr ng kinh doanh Vi t Nam ngày ủ ữ ể ơ ườ ở ệ

càng đ c thu n l ượ ậ ợ ơ i h n, do có m t n n chính tr r t là bình yên h n so v i các n ị ấ ộ ề ơ ớ ướ c

trong khu v c. ự

Trang: 27 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing ế ượ ạ ồ ị

f. Môi tru ng toàn c u: ầ ờ

Xu h ngày càng đ ướ ng toàn c u hoá phát tri n m nh m , n n kinh t ể ẽ ề ạ ầ ế ượ ố c qu c

ng toàn c u v nhân l c, công ngh , t b n, hàng t ế hoá m nh m , nh ng th tr ẽ ị ườ ữ ạ ệ ư ả ự ề ầ

hoá nguyên v t li u, d ch v …ngày càng đ c m r ng. Chính vì th mà Pepsi Vi ậ ệ ụ ị ượ ở ộ ế ệ t

c trong khu v c. Theo trào l u toàn ngày càng th c hi n vi c xu t kh u sang các n ệ ự ệ ẩ ấ ướ ự ư

c u hoá ,th c ăn nhanh,đ u ng ki u M đã và đang nhanh chóng đ ầ ồ ố ứ ể ỹ ượ ở ộ c m r ng

không ng ng tr thành m t phong cách, m t gi ừ ở ộ ộ ả i pháp h u hi u,mà công ty đang m . ở ữ ệ

2.1.4.2 Các y u t vi mô: ế ố

a. Đ i th hi n t i: ủ ệ ạ ố

Hình 3.1. D i th c nh tranh c a pepsico ủ ạ ủ ố

ằ Vi c xác đ nh đúng v trí c a mình đ ra các m c tiêu và th c hi n chúng b ng ủ ụ ự ệ ề ệ ị ị

m i giá là m t trong nh ng vi c mà Pepsi luôn làm. Và đôi th truy n ki p c a Pepsi ế ủ ữ ủ ệ ề ộ ọ

ph i k đ n chính là Cocacola. ả ể ế

Trên th tr ng th gi i thì Pepsi v n là k theo đu i Cocacola nh ng ị ườ ế ớ ư ể ẫ ổ ở ị th

tr ng Vi t Nam Pepsi l i là ng i đi đ u và luôn là k đi tiên phong.Vì th đ nh ườ ệ ạ ườ ế ị ẻ ầ

ng t p trung cao đ chính là đi u mà PepsiCo c n ph i có đ h ướ ề ầ ả ậ ộ ượ ể ậ c đ có th t p ể

trung s c m nh tài chính c a mình h n n a mà đ i đ u v i Coca-Cola trên các th ữ ố ầ ứ ủ ạ ơ ớ ị

tr ng.Đ th c hi n đ ườ ể ự ệ ượ ả ậ c vi c này không th là d dàng, PepsiCo c n ph i t p ệ ể ễ ầ

c nh ng chi n l trung s c m nh c a mình h n n a. Rõ ràng là PepsiCo đã có đ ơ ữ ứ ủ ạ ượ ế ượ c ữ

tuy t v i đ đ i đ u v i Coca-Cola, đó chính là ý t ng marketing “th h Pepsi” đã ệ ờ ể ố ầ ớ ưở ế ệ

đ c gi i thi u t nh ng năm đ u th p niên 1960 ượ ớ ệ ừ ữ ậ ầ

Trang: 28 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing ế ượ ạ ồ ị

b. Đ i th c nh tranh ti m tàng: ủ ạ ề ố

Cung c p th c ăn và đ u ng ti n l i đang d n tr ồ ố ệ ợ ứ ấ ầ ở ấ nên là m t ngành h p ộ

và l d n,vì đây là lĩnh v c d đ u t ẫ ự ễ ầ ư ợ ả i nhu n l n.Tuy nhiên các đ i th này g p ph i ậ ớ ủ ặ ố

1 s khó ố

ự khăn, đó là ph i có ngu n v n l n và lòng trung thành c a khách hàng. Đ xây d ng ố ớ ủ ể ả ồ

th ng hi u, nhi u công ty đã t p trung chi phí l n vào qu ng cáo.B i vì Pepsi là ươ ề ệ ả ậ ở ớ

ng i đ n Vi t Nam đ u tiên và cũng là có m t t lâu đ i trên th th tr ng và dành ườ ế ệ ặ ừ ầ ị ườ ờ ị

đ i th c nh tranh l n t các y u t c l ượ ợ ế ạ ớ ừ ế ố ủ ế ẩ ch y u cho quá trình s n xu t s n ph m ấ ả ả

t b và đ n các y u t ế ế ố ầ đ u vào cho quá trình s n xu t :nguyên v t li u ,lao đ ng ,thi ấ ậ ệ ả ộ ế ị

các k năng …nên Pepsi hoàn toàn có th tin t ng vào l i th c a mình.Tuy nhiên ể ỹ ưở ợ ế ủ

c i ti n nh ng d ch v c a mình đ gi ả ế ụ ủ ể ữ ữ ị chân khách hànglà nh ng vi c mà Pepsi luôn ữ ệ

quan tâm.

c. Năng l c th ng l ng c a khách hàng: ự ươ ượ ủ

Cùng v i s phát tri n c a n n kinh t c nâng ể ủ ề ớ ự ế ộ ố ,cu c s ng c a m i ngu i đ ủ ờ ượ ọ

ả cao, khách hàng ngày càng quan tâm đ n nhu c u “ăn ngon m c đ p“ nh ng ph i ư ế ẹ ặ ầ

i đang ngày đ m b o s c kho c a chính h .Th tru ng đ u ng và th c ăn ti n l ả ả ứ ồ ố ẻ ủ ệ ợ ứ ọ ờ ị

càng phát tri n,các đ i th cung ng s n ph m ngày càng đa d ng h n theo xu h ủ ứ ể ả ẩ ạ ố ơ ướ ng

gia tăng kh i l ng và ch t l ng c a s n ph m,ch t l c nâng ố ượ ấ ượ ủ ả ấ ượ ẩ ng cu c s ng đ ộ ố ượ

cao làm gia tăng s nh h ự ả ưở ng c a ng ủ ườ ơ i mua và khách hàng ngày càng d dàng h n ễ

trong vi c l a ch n và so sánh s n ph m gi a các đói th c nh tranh đ l a ch n cho ệ ự ủ ạ ể ự ữ ả ẩ ọ ọ

t nh t và phù h p nh t. mình m t s n ph m t ộ ả ẩ ố ấ ấ ợ

d. Năng l c th ng l ng c a nhà cung c p: ự ươ ượ ủ ấ

Pepsico Vi t Nam là thành viên c a Pepsico toàn c u nên đ u có nh ng nhà ệ ủ ữ ề ầ

cung c p l n nh t đ nh.Các nhà cung c p liên k t v i nhau theo xu h ng cùng có l ế ớ ấ ớ ấ ị ấ ướ ợ i

cho toàn ngành, m i quan h t t v i nhà cung c p s đ ệ ố ớ ẻ ượ ấ ố ệ c duy trì t o đi u ki n ạ ề

thu n l i trong quá trình ho t đ ng.Tuy nhiên thì khi mà trong th tr ậ ợ ạ ộ ị ườ ề ng có quá nhi u

đ i th c nh tranh thì năng l c c a nhà cung c p s manh h n. ự ủ ố ấ ẽ ủ ạ ơ

e. S n ph m thay th : ế ả ẩ

S t n t i c a các s n ph m thay th nh trà, cà phê, các hình th c gi i khát ự ồ ạ ủ ư ứ ế ẩ ả ả

khác đang làm m i đe do cho công ty làm h n ch kh năng đ t giá cao và tính sinh ế ạ ả ặ ạ ố

i c a s n ph m do c nh tranh cao.Đi u đó đ ng nghĩa v i vi c Pepsi ph i phân l ờ ủ ả ệ ề ả ẩ ạ ớ ồ

chia th ph n v i các đ i th , khó khăn h n trong vi c ti p c n khách hàng h n. ệ ế ậ ị ầ ủ ớ ố ơ ơ

Trang: 29 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

c marketing ạ ồ ị ế ượ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l ng bên trong. 2.1 Phân tích môi tr ườ

2.2.1 Mô hình Swot

1. Đi m m nh:

2. Đi m y u:

ể

ạ

ể

ế

• N c ng t có gas Pepsi là s n ph m có

nhãn hi u ch a cao.

ướ

ả

ẩ

ọ

• S c m nh có đ ạ

ứ

c t ượ ừ

ư

ệ

th

ng hi u lâu đ i, uy tín và n i ti ng trên

ươ

ổ ế

ệ

ờ

ấ • Chi phí dành cho qu ng cáo s n ph m r t ả

ả

ẩ

toàn th gi

i.

ế ớ

l n.ớ

ữ • Pepsi có th ph n và ch đ ng khá v ng

ỗ ứ

ầ

ị

• K thù chính y u là r t m nh. ế

ẻ

ấ

ạ

ch c trên th tr

ng.

• Th ph n c a Pepsi trên th tr

ng là khá

ị ườ

ắ

ầ ủ

ị ườ

ị

• S n ph m có ch t l

ng hoàn h o, giá c

ấ ượ

ả

ẩ

ả

ả

đ n đi u,h u h t ng ơ

ệ

ế

ầ

ườ

i dùng cu i cùng là ố

ng

i tr ,hi n v n có m t s ít ng

h p lý, bao bì đ p-b t m t, đa d ng v ợ

ẹ

ắ

ắ

ạ

ề

ườ ẻ ệ

ộ ố

ẫ

ườ i

ch ng lo i và m u mã.

không thích h

ng v c a Pepsi.

ủ

ạ

ẫ

ươ

ị ủ

• Pepsi đ

c khách hàng đánh giá cao v s

ượ

ề ự

• Vi c thi ệ

ế ế

ẫ t k gói s n ph m c a Pepsi v n ẩ

ủ

ả

ti n l

i, tính năng đ ng.

còn kém h p d n.

ệ ợ

ộ

ấ

ẫ

• Pepsi g n li n v i phong cách tr trung,

ề

ẻ

ắ

ớ

luôn b t phá-là s n ph m dành cho gi

ứ

ả

ẩ

i tr . ớ ẻ

ng v phù h p v i ph n đông

• Kh u v , h ẩ

ị ươ

ầ

ợ

ớ

ị

i tiêu dùng Vi

t.

ệ

ng ườ 3. C h i:

ơ ộ

4. Đe d a.ọ

• Đ ph c h i c a n n kinh t

sau suy thoái

• S gia tăng v l m phát.

ả ụ ồ ủ ề

ế

ề ạ

ự

nh vào gói kích thích kinh t

c a chính

• S n ph m thay th đa d ng.

ờ

ế ủ

ế

ả

ẩ

ạ

ph .ủ

ề ấ • Khách hàng ngày càng đòi h i cao v ch t

ỏ

• Vi

t Nam gia nh p WTO.

ng và m u mã s n ph m.

ệ

ậ

l ượ

ẫ

ả

ẩ

• Th hi u và xu h

• Áp l c t

các đ i th c nh tranh là r t l n.

ị ế

ướ

ạ ng tiêu dùng hi n đ i

ệ

ự ừ

ấ ớ

ủ ạ

ố

• S nh y c m v giá.

ngày càng l nớ

ự ạ ả

ề

• C nh tranh không lành m nh.

• Quy mô và c c u dân s tr . ố ẻ ơ ấ

ạ

ạ

• Th tr

ng r ng l n xét v c hi n t

i và

ị ườ

ề ả ệ ạ

ộ

ớ

th tr

ng ti m năng trong t

ng lai.

ị ườ

ề

ươ

• Khí h u Vi

ậ

ệ

ệ t Nam r t phù h p v i vi c

ấ

ợ

ớ

phát tri n các s n ph m n

c u ng gi

ể

ả

ẩ

ướ ố

ả i

khát.

• Công ngh phát tri n nhanh và d dàng ể

ệ

ễ

ti p c n h n so v i các đ i th khác. ớ

ế ậ

ủ

ơ

ố

• Có nh ng nhà cung ng l n, có uy tín

ữ

ứ

ớ

• Nguyên v t li u đ m b o. ậ ệ

ả

ả

Trang: 30 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

c marketing ạ ồ ị ế ượ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l 2.2.2 Phân tích mô hình Swot.

a. S - O:

N n kinh t ề ế ự ph c h i sau suy thoái, nhu c u tiêu dùng tăng cao s là đ ng l c ụ ồ ẽ ầ ộ

l n cho pepsi phát tri n b i vì pepsi đã có th ph n l n và ch đ ng v ng ch c trên ớ ầ ớ ỗ ứ ữ ể ắ ở ị

th tr ng ị ườ

Vi c gia nh p WTO s là l ệ ẽ ậ ợ i th cho vi c pepsi ti p c n d dàng v i công ế ễ ệ ế ậ ớ

ngh ch bi n, nguyên v t li u và các nhà cung ng c a mình ệ ế ế ậ ệ ứ ủ

Th tr ng m r ng, th hi u tiêu dùng hi n đ i t ị ườ ị ế ở ộ ạ ấ ả ẽ t c s là c h i khái thác ơ ộ ệ

tri t đ các l i tiêu dùng Vi t c a pepsi ệ ể ợ i th v uy tín và kh năng phù h p v i ng ả ợ ớ ế ề ườ ệ ủ

Vi c n m b t nhanh các bi n đ i v công ngh luôn là h ế ổ ề ệ ệ ắ ắ ướ ấ ng đi nhanh nh t

đ thành công ể

Dân s Vi t Nam ngày càng tr hoá là t ố ệ ẻ ấ ả ữ ợ ở t c nh ng gì mà pepsi mong đ i b i

vì s n ph m pepsi luôn dành cho gi ả ẩ i tr . ớ ẻ

b. S – T:

Giá c gia tăng nh ng v i s uy tín và l ư ớ ự ả ượ ng khách hàng l n s không tác ớ ẽ

đ ng l n t ộ ớ ớ i nhu c u v s n ph m ầ ề ả ẩ

ấ Giá c m t s nguyên v t li u có th gia tăng nh ng v i nh ng nhà cung c p ả ộ ố ậ ệ ư ữ ể ớ

uy tín lâu đ i thì vi c chèn ép giá s khó x y ra và s tác đ ng không đáng k đ n giá ả ể ế ệ ẽ ẽ ờ ộ

thành s n ph m ả ẩ

S gia tăng nhu c u c a khách hàng s luôn đ ầ ủ ự ẽ ượ ắ c n m b t k p th i ờ ắ ị

Đ i th c nh tranh khó có th chèn ép pepsi đ n đ ng cùng b i nh ng thành ủ ạ ế ườ ể ố ữ ở

công và t m nh h ng c a c a pepsi đ n ng i tiêu dùng không d b l t đ và ầ ả ưở ủ ủ ế ườ ễ ị ậ ổ

thay thế

c. W – O:

Nh ng đi m y u này khó có th h n ch đ c trên th tr ng hi n t i. ể ạ ế ượ ữ ể ế ị ườ ệ ạ

Công ngh phát tri n, có th c i thi n đ ể ể ả ệ ượ ệ c vi c thi ệ ế ế ẩ t k nhi u gói s n ph m ề ả

khác nhau.

Th hi u và xu h ng tiêu dùng hi n đ i ngày càng l n là c h i đ pepsi m ị ế ướ ơ ộ ể ệ ạ ớ ở

r ng th ph n. ộ ị ầ

Vi t Nam gia nh p WTO là c h i đ pepsi qu ng bá nhãn hi u c a mình trên ệ ơ ộ ể ệ ủ ả ậ

nhi u th tr ng khác nhau. ị ườ ề

d. K t h p W – T: ế ợ

Trang: 31 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

ị

C n ph i gia tăng s c m nh t Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l ế ượ ự ấ c marketing nhãn hi u đ đ phòng s t n công c a các ủ ạ ể ề ồ ệ ừ ứ ạ ả ầ

đ i th c nh tranh. ố ủ ạ

C g ng c i thi n chi phí qu ng cáo. ố ắ ệ ả ả

Khách hàng ngày càng đòi h i cao v ch t l ng và m u mã s n ph m nên ấ ượ ề ỏ ả ẫ ẩ

t k s n ph m và gia tăng ch t l ng s n ph m c n ph i đ c c i thi n và vi c thi ệ ế ế ả ấ ượ ẩ ả ượ ả ệ ầ ẩ ả

nâng cao.

2.3. Chi n l c kinh doanh c a công ty ế ượ ủ

2.3.1. Chi n l c hi n t i. ế ượ ệ ạ

ậ V i m c tiêu là tr thành công ty hàng đ u v s n xu t hàng tiêu dùng, t p ề ả ụ ấ ầ ớ ở

c gi trung ch y u vào th c ph m ti n d ng và n ự ệ ụ ủ ế ẩ ướ ả i khát, không ng ng tìm ki m và ừ ế

, t o c h i phát tri n và t o ra các hi u qu tài chính lành m nh cho các nhà đ u t ạ ầ ư ạ ơ ộ ệ ể ạ ả

đem l i nhi u l i ích kinh t ạ ề ợ ế ơ cho nhân viên, các đ i tác kinh doanh và c ng đ ng n i ố ồ ộ

chúng tôi ho t đ ng. Chúng tôi luôn ph n đ u ho t đ ng trên c s trung th c, công ạ ộ ạ ộ ơ ở ự ấ ấ

b ng và chính tr c trong m i hành đ ng c a mình. ằ ự ủ ọ ộ

Hi n nay m c tiêu c a pepsico vi ụ ủ ệ ệ ạ t Nam là đa dang hóa s n ph m và da d ng ẩ ả

hóa th tr ị ườ ng, theo đúng chính sách c a công ty m . ẹ ủ

Pepsico là hãng s n xu t n c ng t l n đ ng th 2 trên th gi ấ ướ ả ọ ớ ế ớ ớ ồ i,v i ngu n ứ ứ

i nhu n c a hãng trong quí 2 năm 2009 là 1,19 l c tài chính v ng m nh.Thông báo l ự ữ ạ ợ ậ ủ

m c 1,06 t USD năm ngoái. t USD, tăng lên t ỉ ừ ứ ỉ

Pepsico Vi t Nam có th ph n l n nh t trong lĩnh v c n c gi i khát,v i các ệ ầ ớ ự ướ ấ ị ả ớ

nhà máy s n xu t l n ,dây chuy n hi n đ i. ấ ớ ề ệ ạ ả

ứ Pepsi luôn có nh ng sáng ki n m i đ t o ra nh ng s n ph m m i đáp ng ớ ể ạ ữ ữ ế ẩ ả ớ

nhu c u ngày càng đa d ng c a ng i tiêu dùng. ủ ầ ạ ườ

ệ ố Pepsi s h u đ i ngũ nhân viên có năng l c , làm vi c hi u qu . H th ng ở ữ ự ệ ệ ả ộ

phân ph i và bán hàng r ng kh p trên toàn qu c ố ộ ắ ố

Trang: 32 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing ế ượ ạ ồ ị

2.3.2. Báo cáo k t qu ho t đ ng king doanh c a công ty Pepsico VN năm ả ạ ộ ủ ế

2009 – 2010

Năm 2010 12.262.629.274.378 6,753,852,780,375 Năm 2009 11.628.389.386.621 5,289,278,816,728 Ch tiêu ỉ T ng tài s n ả T ng ngu n v n ch s ồ ổ ổ ố ủ ở

373.264.085.885

- ừ

ố

ợ

h uữ Doanh thu bán hàng Các kho ng gi m tr ả ả Doanh thu thu nầ Giá v n hàng bán L i nhu n g p ậ Doanh thu t 373.264.085.885 316.054.798.659 57.209.287.226 1 .556.290.773 318.360.902.308 68.963.736 31.291.938.572 279.672.763.131 38.619.175.441 18.866.658.032 ộ ho t đ ng tài ừ ạ ộ

10.873.151.286 10.873.151.286 - 23.139.675.434 12.485.632.130 12.485.632.130 - 16.885.151.747 chính Chi phí tài chính + Trong đó : Lãi vay Chi phí bán hàng Chi phí qu n lý doanh ả

nghi pệ L i nhu n t 24.752.751.279 28.115.049.596 ợ ậ ừ ạ ộ ho t đ ng

c thu

1 92.628.194 1.281.152.715 (1.088.524.521) ế 23.664.226.758 7.613.149.230 45.695.485.765 44.296.334.405 1.399.151.360 29.514.200.956 417.350.598 kinh doanh Thu nh p khác ậ Chi phí khác L i nhu n khác ợ ậ T ng l i nhu n tr ướ ậ ợ ổ ậ Chi phí thu thu nh p ế

doanh nghi pệ L i nhu n sau thu TNDN 16.051.077.528 29.096.850.358 ế ậ ợ

: Th hi n kh năng sinh l i trên doanh s c a công ty L i nhu n g p biên ậ ộ ợ ể ệ ả ợ ố ủ

Pepsico VN. Thông s này đo l ng hi u qu c a các ho t đ ng s n xu t và ố ườ ạ ộ ả ủ ệ ả ấ

Marketing. Đ t bi t thông s này còn ph n ánh tính h p lý trong chính sách đ nh giá ặ ệ ả ố ợ ị

c a công ty. ủ

L i nhu n g p v bán hàng và CCDV ộ ề ậ ợ

= L i nhu n g p biên ậ ợ ộ

Doanh thu thu n v bán hàng và CCDV ầ ề

- Năm 2009 :

L i nhu n g p = 38.619.175.441 / 31.291.938.572 = 123,4% ậ ộ ợ

- Năm 2010 :

Trang: 33 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing ế ượ ị ồ

ạ 373.264.085.885 = 15,32% L i nhu n g p = 57.209.287.226 / ậ ộ ợ

Thu nh p trên t ng tài s n (ROA) : ổ ả ậ

L i nhu n sau thu TNDN ế ậ ợ

ROA =

T ng tài s n bình quân trong kỳ ả ổ

- Năm 2009 :

ROA = 29.096.850.358 / 11.628.389.386.621 = 0,002%

- Năm 2010 :

ROA = 16.051.077.528 / 12.262.629.274.378= 0,001%

Nh ng con s trên cho th y m c sinh l i c a công ty Pepsico VN là ch a cao, ữ ứ ấ ố ợ ủ ư

năm 2010 so v i năm 2009 tăng nh . Đi u này ch ng t ứ ẹ ề ớ ỏ ả công ty đã s d ng tài s n ử ụ

ch a h p lý trong quá trình t o ra doanh s ư ợ ạ ố

Thu nh p trên v n ch (ROE) : ố ủ ậ

L i nhu n sau thu TNDN ế ậ ợ

ROE =

T ng v n ch s h u bình quân ủ ở ữ ố ổ

- Năm 2009:

ROE = 29.096.850.358 / 5.289.278.816.728= 0,55%

- Năm 2010 :

ROE = 16.051.077.528 / 6.753.852.780.375= 0,23%

Thông s này cho bi ố ế ậ t hi u qu c a doanh nghi p trong vi c t o ra thu nh p ệ ệ ạ ả ủ ệ

cho các c đông, nó cho bi t kh năng sinh l c a h trong công ty. ổ ế ả ợ i trên v n đ u t ố ầ ư ủ ọ

i m t ph n nh trong các ho t đ ng c a công Con s này cho th y các c đông có l ấ ổ ố ợ ạ ộ ủ ầ ộ ỏ

ty.

2.4. Chi n l c Marketing hi n t i c a công ty ế ượ ệ ạ ủ

2.4.1. Chi n l c s n ph m ế ượ ả ẩ

2.4.1.1. Phát tri n s n ph m m i: ể ả ẩ ớ

Hi n nay pepsico - VN t o ra nhi u s n ph m đáp ng nhu c u ngày càng tăng ề ả ứ ệ ầ ẩ ạ

i. c a con ng ủ ườ

7 up Revive: Là n ướ ố ờ c u ng Isotonic có kh năng cung c p và cân b ng k p th i ả ấ ằ ị

các lo i mu i, khoáng ch t, vitamin và n c mà c th c n sau m i khi h at đ ng, ạ ấ ố ướ ơ ể ầ ộ ọ ỗ

ầ giúp tinh th n luôn tho i mái, s ng khoái. Trong Isotonic có ch a đ y đ thành ph n ứ ầ ủ ả ầ ả

Trang: 34 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

ế ượ ạ ồ ị

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing ạ electrolytes (mu i, khoáng ch t nh Natri, Ma-giê, Kali, Canxi và Clo), các lo i ư ấ ố

vitamin B (B3, B6, B12) và n ng b m t đi qua m ướ c và gi ng nh thành ph n th ư ầ ố ườ ị ấ ồ

hôi khi c th v n đ ng. ơ ể ậ ộ

Hình 2.3. Các s n ph m hi n nay c a pepsico ủ ệ ả ẩ

Diet Pepsi: danh cho ng i ăn kiêng. ườ

Sting: giúp tăng c ng sinh l c trong m i ho t đ ng. ườ ạ ộ ự ọ

2.4.1.2. Các chi n l c theo chu kỳ s ng c a s n ph m: ế ượ ủ ả ẩ ố

H u h t các s n ph m n c gi ế ẩ ầ ả ướ ả ố i khát c a Pepsi đ u là nh ng s n ph m qu c ủ ữ ề ẩ ả

nên thì chu kỳ s ng c a s n ph m nó s h t ế ủ ả ẽ ướ ẩ ố ng d n ch ẫ ươ ể ả ng trình phát tri n s n

đ u k ho ch m r ng chu kỳ ph m,khi ho ch đ nh m t s n ph m nên có ngay t ộ ả ẩ ẩ ạ ị ừ ầ ở ộ ế ạ

c gi ng. s ng c a s n ph m, ngay c s n ph m đó đ ố ủ ả ả ả ẩ ẩ ượ ớ i thi u l n đ u trên th tr ầ ệ ầ ị ườ

a. Giai đo n gi ạ ơ í thi u: ệ

Trong su t giai đo n gi ạ ố ớ i thi u, vi c đ nh giá có th là m t công vi c h i khó ể ệ ơ ệ ị ệ ộ

ế khăn. Công ty s d ng giá s n ph m thay th c a các đ i th c nh tranh gián ti p ử ụ ế ủ ủ ạ ẩ ả ố

làm đi m kh i đ u đ ra quy t đ nh v giá. ể ở ầ ế ị ể ề

ng án t t nh t đ Giá c a ph ủ ươ ố ấ ượ c nh n bi ậ ế ấ t nh ng giá tr chênh l ch hi u su t ư ệ ệ ị

i không đ c a s n ph m m i l ủ ả ớ ạ ẩ ượ c nh n bi ậ ế t. Khách hàng có th g p khó khăn trong ể ặ

vi c c l ệ ướ ượ ng giá tr m t s n ph m m i m và khác bi ẩ ị ộ ả ẻ ớ ệ t. Các quy t đ nh v giá ế ị ề

trong giai đo n gi i thi u không ch khó khăn mà còn r t quan tr ng. ạ ớ ệ ấ ọ ỉ

Đ t giá quá cao cho m t s n ph m m i gi i thi u có th gi ộ ả ẩ ặ ớ ớ ể ế ệ ẩ t ch t s n ph m ế ả

đó, làm t n h i đ n công vi c c a nhi u nhân viên trong m t th i kỳ phát tri n dài. ệ ủ ạ ế ể ề ổ ờ ộ

Trang: 35 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

ế ượ ạ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing Vì v y c n v a tham kho ng giá c a đ i th c nh tranh ti p c a mình là Coca- cola ị ế ủ ồ ủ ạ ủ ố ậ ầ ừ ả

v a xem xét các v n đ bên trong. ừ ề ấ

b. Giai đo n phát tri n: ể ạ

ạ Trong giai đo n này, PepsiCo-VN nên đ nh giá nh th nào?Trong giai đo n ư ế ạ ị

ng tăng c ng thêm h ng v l n màu s c đ n mong này pepsi c i ti n thêm ch t l ả ế ấ ượ ườ ươ ắ ế ị ẫ

mu ng th tr ng và doanh s tăng lên nhanh chóng. ị ườ ố ố

Pepsico Vi t Nam có đ c v trí hàng đ u v đ ng cong kinh nghi m cũng ệ ượ ề ườ ầ ị ệ

s mu n gi m giá d n trong giai đo n này. Chi n l ẽ ế ượ ạ ả ầ ố c này s duy trì l ẽ ợ ậ i nhu n

doanh s bán theo đ n v s n ph m và ngăn c n các đ i th nh p cu c sau. ủ ậ ị ả ẩ ả ố ơ ố ộ

M t s đ i th s b l ho c thua cu c. ộ ố ố ủ ẽ ị ỗ ặ ộ

c. Giai đo n chín mu i ồ ạ

Vào giai đo n chín mu i, s tăng tr ồ ự ạ ưở ẩ ng doanh s bán theo đ n v s n ph m ị ả ơ ố

đang ch ng l ữ ạ i và các đ i th c nh tranh còn l ủ ạ ố ạ ẩ i đang c tìm cách làm cho s n ph m ả ố

i càng có nh ng s n ph m n c a h tr nên khác bi ủ ọ ở ệ t nh t là v i Coca-cola l ớ ấ ạ ữ ả ẩ ướ c

gi i khát t ng đ ả ươ ươ ả ng. Trong su t giai đo n này, Pepsi cung c p nh ng phiên b n ữ ạ ấ ố

khác nhau c a s n ph m tăng c ng them tính năng,ch t l ng và c i ti n ki u dáng ủ ả ẩ ườ ấ ượ ả ế ể

m t phân c a m u chai cũng nh ng nh nhãn đ m i phiên b n đ u c chi m gi ủ ể ỗ ữ ư ề ế ả ẫ ố ữ ộ

khúc th tr ng đ c nh m đ n. ị ườ ượ ế ắ

d. Giai đo n suy tàn: ạ

ừ Giai đo n này th hi n s c nh tranh rõ nét nh t. Trong giai đo n này v a ể ệ ự ạ ấ ạ ạ

ế ph i gi m cho phù h p và đ ng th i cũng gi m chi phí qu ng cáo và bán hang đ n ả ả ả ả ợ ồ ờ

m c th p nh t.V i n c u ng nh Pepsi-cola thì giai đo n này là th ấ ớ ướ ố ứ ư ạ ấ ườ ả ng không x y

ra, trong giai đo n này thì công ty tăng c ạ ườ ả ng h n n a vi c phát tri n nh ng s n ữ ữ ệ ể ơ

ph m m i, đ ng th i ph i c i ti n s n ph m đ cho ch t l ả ả ế ả ấ ượ ể ẩ ẩ ớ ồ ờ ợ ng ngày càng phù h p

i tiêu dùng. h n v i ng ớ ơ ườ

Trang: 36 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

c marketing ạ ồ ị ế ượ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l 2.4.2. Chi n l c phân ph i ố ế ượ

Hình 2.4 Ho t đ ng phân ph i r ng kh p c a Pepsi ắ ủ ạ ộ ố ộ

Ngày nay h u h t nh ng ng i s n xu t đ u cung c p s n ph m c a mình ữ ế ầ ườ ả ấ ả ấ ề ủ ẩ

cho th tr ị ườ ế ề ặ ng thông qua các trung gian phân ph i vì nhi u lí do nh h n ch v m t ố ư ạ ề

tài chính, ti ế ộ ệ ố t ki m chi phí ….Nh ng trung gian phân ph i h p thành m t h tr ng ố ợ ữ ệ

ộ ẫ kênh phân ph i-là t p h p nh ng cá nhân hay nh ng c s kinh doanh ph thu c l n ơ ở ữ ụ ữ ậ ợ ố

nhau liên quan đ n quá trình t o ra và chuy n s n ph m hay d ch v t ng ể ả ụ ừ ế ẩ ạ ị ườ ả i s n

xu t đ n tay ng i tiêu dùng. ấ ế ườ

V i pepsi cũng v y, m t dù pepsi là m t đ i gia l n trong ngành n c gi ộ ạ ặ ậ ớ ớ ướ ả i

khát v i ti m l c l n m nh v tài chính nh ng pepsi không “t ề ớ ề ự ớ ư ạ ự ẩ tay” mang s n ph m ả

c a mình đ n tay ng ủ ế ườ ố i tiêu dùng mà đã xây d ng cho mình m t h th ng phân ph i ộ ệ ố ự

trên

toàn cõi Vi t Nam . Ngoài các đ i lý và t ng đ i lý, Pepsi còn “ti p c n” h u h t các ệ ế ậ ế ạ ầ ạ ổ

quán cà phê (n i qu ng bá và tiêu th m t l ng r t l n n c ng t c a Pepsi. ụ ộ ượ ả ơ ấ ớ ướ ọ ủ

ặ Thành viên trong kênh phân ph i c a pepsi là không quá ph c t p vì do đ c ố ủ ứ ạ

tính c a s n ph m là s n ph m ti n d ng . ệ ụ ủ ả ẩ ả ẩ

Nh ng nhà qu n lí c a pepsi cũng luôn quan tâm đ n vi c khích l đ ng viên ữ ủ ế ệ ả ệ ộ

các trung gian phân ph i đ h làm t t công vi c đ c giao thông qua nhi u ph ố ể ọ ố ệ ượ ề ươ ng

pháp khác nhau nh chi ng theo doanh s …… ư ế t kh u,th ấ ưở ố

Hi n nay Pepsi còn t ch c kênh phân ph i theo h th ng marketing ngang. ệ ổ ứ ệ ố ố

Trang: 37 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l ế ượ ồ

c marketing ơ Pepsi hi n đã và đang h p tác v i nhà hàng ph c v th c ăn nhanh KFC-n i ạ ị ụ ụ ứ ệ ớ ợ

ng i ta ăn fast food và ch đ c u ng pepsi.ngoài ra pepsi còn có h p tác v i ph ườ ỉ ượ ố ớ ợ ở

24h trong vi c tiêu th s n ph m. ụ ả ệ ẩ

Hình 2.5. Phân ph i cùng các s n ph m fast food ả ẩ ố

Sáng 7/9/2009, Công ty Pepsico Vi t Nam đã cùng Công ty c ph n Kinh Đô ký ệ ầ ổ

k t th a thu n h p tác kinh doanh, m đ u cho s h p tác kinh doanh gi a công ty ế ự ợ ở ầ ữ ậ ợ ỏ

c gi n ướ ả ẹ i khát thu c t p đoàn đa qu c gia (Pepsico) và công ty th c ph m bánh k o ộ ậ ự ẩ ố

có uy tín t i n i đ a. ạ ộ ị

ạ Đây là hình th c h p tác d a vào kênh phân ph i c a nhau đ m r ng m ng ể ở ộ ứ ợ ố ủ ự

i bán hàng, phát tri n th tr ng. l ướ ị ườ ể

2.4.3 Chi n l c giá ế ượ

a. Đ nh giá s n ph m m i: ả ẩ ớ ị

i khát là m t hàng khá quen thu c ng N c gi ướ ả ặ ộ ườ ộ i tiêu dùng,vì th khi có m t ế

s n ph m m i ra đ i thì nó cũng ch đ ờ ả ỉ ượ ẩ ớ c xem là m t s n ph m thay th ch nó ẩ ộ ả ứ ế

không th nào m ra m t phân khúc th t h p d n đ ậ ấ ể ẫ ộ ở ượ ả c.Chính vì th mà khi các s n ế

ph m m i c a Pepsi ra đ i thì nó đ u đ c đ nh giá v i m c giá thâm nh p.khi sting ớ ủ ề ượ ị ứ ậ ẩ ờ ớ

hay Twister đ c tung ra th tr ng vào nh ng năm 2005-2006 thì 2 s n ph m này ượ ị ườ ữ ẩ ả

đ c đ nh giá thâm nh p v i m c giá xoay quanh nh ng s n ph m đã có c a mình ượ ủ ữ ứ ẩ ả ậ ớ ị

hay c a đ i th c nh tranh. ủ ố ủ ạ

Đ u năm 2008 Pepsi l i ti p t c cho ra s n ph m Sting sport n ầ ạ ế ụ ả ẩ ướ ự c tăng l c

giành cho nh ng ng ữ ườ i ch i th thao v i 2 v cam và chanh,vì đây đ ị ể ơ ớ ượ ộ c cho là m t

Trang: 38 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

ế ượ ị

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l phân đo n tìm năng mà tr c marketing c đây còn b ng ,vì th Pepsi đ nh giá có ph n cao ầ ồ ỏ ạ ế ướ ạ ỏ ị

c đó h đã tung ra s n ph m 7-up. h n,khi tr ơ ướ ả ẩ ọ

b. Đ nh giá s n ph m c i ti n m i, hi n có đ a vào th tr ng m i: ả ế ị ườ ư ệ ả ẩ ớ ị ớ

Khi Pepsi ký đ c h p đ ng xâm nh p th tr ng Vi t Nam, l p t c v i th ượ ị ườ ậ ợ ồ ệ ậ ứ ớ ế

ng Vi t Nam t Nam ra l c hùng h u c a mình, Pepsi ngay l p t c th ng lĩnh th tr ự ậ ủ ậ ứ ị ườ ố ệ ừ

B c.T t c nh ng “hãng” n c ng t “linh tinh” Vi t Nam l p t c “s p ti m” (ch ấ ả ữ ắ ướ ọ ở ệ ậ ứ ệ ậ ỉ

ẻ ộ c n v i m t chiêu th c đ n gi n là “khuy n mãi đ i h giá”). V i giá quá r , c ng ế ầ ứ ơ ạ ạ ả ộ ớ ớ

thêm uy tín ch t l ng “hàng đ u th gi i”, Pepsi “đè b p” các đ i th Vi t Nam ấ ượ ế ớ ầ ủ ẹ ố ệ

trong vòng không quá... m t tháng. ộ

Th tr ng c a Pepsi ngày càng m r ng t nam ra b c t ị ườ ở ộ ủ ừ ắ ừ thành th đ n nông ị ế

thôn,trên t t c lãnh th vi ấ ả ổ ệ t nam.Nh ng hãng v n th c hi n chi n l ẫ ế ượ ư ự ệ ố c giá th ng

nh t trên m i th tr ng. ị ườ ấ ọ

2.4.4. Chi n sách truy n thông ế ề

2.4.4.1 Chi n l c PR ế ượ

đi m này thì Pepsi Vi t, công ty th ng xuyên Ở ể ệ t Nam luôn th c hi n r t t ự ệ ấ ố ườ

tài tr cho các các ho t đông văn hoá th thao và ca nh c.Nh ng l n t ợ ữ ể ạ ầ ạ ổ ứ ch c

seagame,hay các ho t đ ng bóng chuy n trong các gi i TP HCM…thì công ty ạ ộ ề i đ u t ả ấ ạ

t công đ u có tài tr đ qu ng bá hình nh c a công ty đ n v i công chúng. Đ c bi ủ ề ợ ể ế ả ặ ả ớ ệ

ty còn th c hi n vi c t ch c sân kh u âm nh c riêng cho mình ngay trên di n đàn ệ ổ ứ ự ệ ễ ấ ạ

forum c a công ty. ủ

ng trình t Nh ng ch ữ ươ ừ thi n, ho t đ ng c ng đ ng nh “Gi ộ ạ ộ ư ệ ồ ả i Golf H u Ngh ữ ị

T thi n Pepsi”, tham gia h tr “Ngày h i ca sĩ”, Tài tr các cu c thi dành cho tài ộ ỗ ợ ừ ệ ợ ộ

năng tr nh Dynamic, Đ ng t i thành công, các ch ườ ư ẻ ớ ươ ng trình h c b ng dành cho ổ ọ

các sinh viên tài năng, v t khó v.v.. Cũng chính là l i cam k t c ng hi n s c tr cho ượ ờ ế ứ ế ố ẻ

t Nam. c ng đ ng c a PepsiCo Vi ủ ộ ồ ệ

2.4.4.2 Chi n l ế ượ c qu ng cáo ả

Pepsi-co là m t công ty l n và đa d ng v i doanh s trên 8 t đô la. PepsiCo ạ ộ ớ ớ ố ỷ

ớ đã phát tri n m t chu i sâu r ng nh ng công c truy n thông đ i chúng đ đ n v i ể ế ữ ụ ể ề ạ ộ ỗ ộ

gi i qu n chúng c a nó. PepsiCo dùng qu ng cáo li u l ng cao đ xây d ng và duy ớ ề ượ ủ ả ầ ự ể

trì t chi m lĩnh th tr ng cho các nhãn hi u c a nó. Năm1983, PepsiCo đã chi l ỷ ệ ị ườ ế ệ ủ

i, và tr thành nhà qu ng cáo h n 472 tri u đôla ti n qu ng cáo trên kh p th gi ơ ế ớ ệ ề ắ ả ở ả

m nh th 12 trong n c. S n ph m n c ng t Pepsico năm1983 chi m 26%th ứ ạ ướ ẩ ả ướ ế ọ ị

Trang: 39 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

ạ ồ ị

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l l tr c marketing 35%), phí qu ng cáo cho m t hàng này h n 65 ng (đ ng sau CocaCola v i t ế ượ ặ ớ ỷ ệ ườ ứ ả ơ

tri u đôla. ệ

Trang: 40 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing ế ượ ạ ồ ị

Hình 2.6. Hình nh qu ng cáo c a pepsico ủ ả ả

Năm 1984, Pepsico d đ nh chi h n 40 tri u đôla cho riêng nhãn hi u Pepsico ự ị ệ ệ ơ

thôi. Năm 1983, Công ty chi 47 tri u đôla qu ng cáo cho PizzaHut và trích them 19 ệ ả

tri u đôla n a cho TacoBell. Nh ng s n ph m khác cũng đ ữ ữ ệ ẩ ả ượ c chi qu ng cáo t ả ừ ộ m t

vài t i ớ

nhi u tri u đôla. Nh ng Pepsico không ch dùng qu ng cáo đ đ n v i qu n chúng và ỉ ể ế ớ ư ệ ề ả ầ

khách hàng. H n 1/3 chi phí qu ng cáo c a nó năm 1983, kho ng 133 tri u đôla đ ủ ệ ả ả ơ ượ c

chi vào nh ng ph ng ti n truy n thông “không đo l ng đ c” nh phi u th ng, ữ ươ ệ ề ườ ượ ư ế ưở

kỳ thi có th ng, đánh cá, nh ng s ki n đ c bi ưở ự ệ ữ ặ ệ t, nh ng cu c tri n lãm th ộ ữ ể ươ ng

ờ m i, và các ho t đ ng khuy n m i khác. Trong nhi u năm, pepsi đã ti n hành “L i ạ ộ ế ế ề ạ ạ

m i c a Pepsi”, m t ki u qu ng cáo v kh u v m i g i khách hàng dùng th Pepsi ị ờ ọ ờ ủ ử ề ể ẩ ả ộ

ng, x s đ so sánh v i cola. Khách hàng d n d n b thu hút vì nh ng trò phi u th ể ữ ế ầ ầ ớ ị ưở ổ ố

c a Pesico, ng ủ ườ ữ i bán thì b cám d b i các món tr c p và tr ng bày c a nó. Nh ng ỗ ở ợ ấ ư ủ ị

i nh ng nhà đóng s n ph m m i và nh ng chi n d ch qu ng cáo m i đ ả ớ ượ ữ ế ả ẩ ớ ị c nh m t ắ ớ ữ

chai và báo chí m i khi có nh ng s ki n n i b t nào đó di n ra. ự ệ ổ ậ ữ ễ ỗ

Trang: 41 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

c marketing ạ ồ ị ế ượ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l 2.5. Đánh gía chính sách Marketing c a công ty. ủ

2.5.1. u đi m: Ư ể

2.5.1.1. Qu ng cáo ả

• Đem l i nhu n cao trong vi c bán hàng i l ạ ợ ệ ậ

• Thu hút khách hàng, kh ng đ nh s có m t c a s n ph m mình trên th ự ặ ủ ả ẳ ẩ ị ị

tr ngườ

• i tiêu dùng Đáp ng nhu c u th hi u c a ng ầ ị ế ủ ứ ườ

• T o đ c l i th c nh tranh v i nh ng s n phâm khác trên th tr ng ạ ượ ợ ế ạ ị ườ ữ ả ớ

• Kh ng đ nh đ c th ng hi u c a mình trên th tr ng ẳ ị ượ ươ ệ ủ ị ườ

2.5.1.2. S n ph m ả ẩ

• S n ph m đã đ nh v trong lòng khách hàng vì nó đã có m t lâu trên th ặ ẩ ả ị ị ị

tr ngườ

• Pepsi có ga đã có th ng hi u lâu trên th tr ươ ị ườ ệ ổ ế ng ,có uy tín và n i ti ng

thu n l i cho ng i tiêu dùng l a ch n s n ph m ậ ợ ườ ọ ả ự ẩ

• Có ch t l ấ ượ ng hoàn h o bao bì đ p b t m t đa d ng v ch ng lo i ạ ẹ ắ ề ủ ạ ắ ả

• H ng v phù h p v i đông đ o m i ng ợ ớ ươ ả ọ ị i ườ

• Màu s c năng đ ng tr trung phù h p v i khách hàng m c tiêu mà ắ ộ ẻ ụ ợ ớ

ng t i doanh nghi p mu n h ệ ố ướ ớ

2.5.1.3. Giá

• ng, s trung thành và ng h c a các nhà T o s n đ nh cho th tr ị ạ ự ổ ị ườ ộ ủ ự ủ

phân ph i.ố

• ng bán tăng lên, t o ra Vi c đ nh giá th p ho c gi m giá làm cho l ặ ệ ả ấ ị ươ ạ

t ng doanh thu cao h n. ổ ơ

• H n ch s c nh tranh gay g t trên th tr ế ự ạ ị ườ ắ ạ ng và s s t gi m l ự ụ ả ượ ng

giai c u đ i v i s n ph m m i, n u nh ng s n ph m cũ c a hãng ph n l n đang ầ ố ớ ả ầ ớ ữ ủ ế ẩ ả ẩ ớ ở

đo n bão hòa thì áp d ng ph ng th c này r t phù h p. ụ ạ ươ ứ ấ ợ

• Vi c công ty đ nh giá s n ph m tr ệ ả ẩ ị ướ ự c khi đ a ra nh ng quy t đ nh d a ế ị ư ữ

trên c s m c giá mình mình mu n cho s n ph m s thu n l ơ ở ứ ậ ợ ẽ ả ẩ ố ị ả i cho vi c đ nh v s n ệ ị

ph m, th tr ng và đ i th c nh tranh. ị ườ ẩ ủ ạ ố

• Đ nh giá th p d a trên s c nh tranh c a th tr ự ạ ị ườ ủ ự ấ ị ệ ng đ t o đi u ki n ể ạ ề

cho ng i tiêu dùng có kh năng l a ch n s n ph m c a mình v i m c đáp ng nhu ườ ọ ả ự ứ ủ ứ ẩ ả ớ

i đa. c u cho khách hàng là t ầ ố

Trang: 42 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

c marketing ạ ồ ị ế ượ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l 2.5.1.4. Phân ph iố

• Nh ng nhà qu n lý c a Pepsico luôn quan tâm đ n các trung gian phân ữ ủ ế ả

ph i nên thu hút đ c s chú ý c a nhi u nhà phân ph i trung gian. ố ượ ự ủ ề ố

• ế S h p tác v i các nhà hàng ph c v ăn u ng làm cho s n ph m đ n ụ ụ ự ợ ả ẩ ớ ố

tay khách hàng 1 cách nhanh chóng.

• Ti n hành h p tác kinh doanh v i công ty c ph n Kinh Đô nh m m ế ầ ằ ợ ớ ổ ở

i bán hàng, phát tri n th tr ng. r ng m ng l ộ ạ ướ ị ườ ể

2.5.2 Nh ượ c đi m ể

2.5.2.1. Qu ng cáo ả

• Chi phí cho qu ng cáo khá cao ả

• Vi c s d ng ng ệ ử ụ ườ ổ ế i n i ti ng làm qu ng cáo còn đem l ả ạ i nhi u b t l ề ấ ợ i

trong qu ng cáo n u không cân nh c k l ng ắ ỹ ưỡ ế ả

• M c tiêu qu ng cáo ch y u nh m vào gi i tr là chính ủ ế ụ ắ ả ớ ẻ

• i tr hi n nay Không đáp ng ki p th i theo xu h ệ ứ ờ ướ ng c a gi ủ ớ ẻ ệ

• Các ph ng ti n qu ng cáo còn nhi u b t c p và sai sót ươ ề ấ ậ ệ ả

2.5.2.2. S n ph m ả ẩ

• Vi c thi ệ ế ế t k gói s n ph m pepsi v n còn kém h p d n ẫ ả ẩ ẫ ấ

• S n ph m pepsi ch y u dành cho gi ủ ế ả ẩ i tr ớ ẻ

• Khách hàng ngày nay đòi h i cao v m u mã ch t l ng c a s n ph m ề ẫ ấ ượ ỏ ủ ả ẩ

• Ít có s thay đ i v h ng v s n ph m ổ ề ươ ự ị ả ẩ

2.5.1.3. Giá

• Th tr ng c nh tranh ngày càng gay g t, v i các hàng s n xu t n ị ườ ấ ướ c ắ ả ạ ớ

u ng “đ i gia” nh Cocacola, Tân Hi p Phát, Tribeco… ố ư ệ ạ

• Th tr ng n c gi i khát là th tr ng c nh tranh có đ c quy n, mà ị ườ ướ ả ị ườ ề ạ ộ ở

đó có nh ng s n ph m phân bi ả ữ ẩ ệ ạ t trong kho ng giá nh t đ nh, đây là m t đi m h n ấ ị ể ả ộ

ch cho vi c đ nh giá c a Pepsico. ệ ị ủ ế

• Vi c công ty s d ng ph ử ụ ệ ươ ệ ng pháp đ nh giá theo m c c nh tranh hi n ứ ạ ị

hành – giá theo đ i th , đây là ph ố ủ ươ ử ụ ng pháp đ nh giá h p lý song n u s d ng ế ợ ị

ph ng pháp này mà không quan tâm đ n chi phí và c u th tr ng trong khi chi phí là ươ ị ườ ế ầ

m t y u t ộ ế ố quan tr ng đ n đ nh giá thì đây có l ị ể ấ ọ ẽ ệ là m t đi u h n ch trong vi c ạ ề ế ộ

đ nh giá s n ph m c a công ty. ẩ ị ủ ả

Trang: 43 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

ế ượ ồ ị

c marketing ng nh t là Cocacola do đó • Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l ạ V i nhi u đ i th c nh tranh trên th tr ị ườ ủ ạ ề ấ ố ớ

vi c khách hàng có th l a ch n s n ph m thay th là m t đi u không tránh kh i vì ọ ả ể ự ệ ế ề ẩ ộ ỏ

v y vi c đ nh giá c n ph i k p th i và phù h p v i th hi u c a khách hàng. ậ ị ế ủ ợ ớ ệ ị ả ị ầ ờ

2.5.2.4. Phân ph iố

• V n ch a bi t v n d ng và phát huy t t ch c năng c a kênh phân ph i. ư ẫ ế ậ ụ ố ứ ủ ố

• Ch a có chính sách phân ph i 1 cách tr c ti p v i khách hàng. ự ế ư ố ớ

• Ch a có s đ u t cho quá trình phân ph i s n ph m. ự ầ ư ư ố ả ẩ

Trang: 44 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing ế ượ ạ ồ ị

Ph n 3: HOÀN THI N CHI N L

C MARKETING

Ế ƯỢ

Ệ

ầ

3.1. Hoàn thi n chi n l c Marketing c a công ty. ế ượ ệ ủ

3.1.1 Chi n l c v s n ph m. ế ượ ề ả ẩ

Đ gi đ ể ữ ượ ữ c th c nh tranh, công ty ph i luôn đ i m i và sáng t o ra nh ng ế ạ ả ạ ớ ổ

s n ph m m i cũng nh c i thi n giá tr gia tăng c a nh ng s n ph m hi n t ả ư ả ệ ạ ữ ủ ệ ẩ ả ẩ ớ ị ấ i. B t

ch p các ph ng pháp tiên ti n và chi phí đ u t ấ ươ ầ ư ế ả ố cao, s n ph m m i v n ph i đ i ớ ẫ ả ẩ

m t v i t th t b i cao m t cách đáng s . Vì th , m t b c r t quan tr ng trong l ặ ớ ỷ ệ ấ ạ ộ ướ ấ ế ộ ọ ợ

vi c phát tri n s n ph m m i là nghiên c u th tr ể ả ị ườ ứ ệ ẩ ớ ng s n ph m đ có quy t đ nh ể ế ị ả ẩ

nên ti p t c phát tri n s n ph m m i hay không. H i ng ể ả ế ụ ẩ ớ ỏ ườ ế i tiêu dùng v nh ng y u ề ữ

ng mà h đã t ng dùng ho c th qua. đi m c a các s n ph m hi n có trong th tr ẩ ị ườ ủ ể ệ ả ử ừ ặ ọ

Theo nh nghiên c u hi n nay thì nhu c u c a con ng ầ ủ ứ ư ệ ườ i phát tri n luôn đòi ể

t là l a tu i gi i tr hi n nay. h i h ỏ ươ ng v m i đ c bi ị ớ ặ ệ ứ ổ ớ ẻ ệ

Vì khách hàng mà công ty mu n nh m vào là gi ắ ố ớ ẻ ộ i tr nên PepsiCo đã có m t

th tr ng nh t đ nh và đã có v th c a mình trên phân khúc th tr ị ườ ị ế ủ ấ ị ị ườ ng “N c gi ướ ả i

khát”. V i nh ng chi n l c s n ph m thì t p đoàn PepsiCo đã r t thành công trên ế ượ ả ữ ấ ẩ ậ ớ

phân khúc th tr i khát”. ị ườ ng “N c gi ướ ả

Qua tìm hi u v các chi n l t Nam, nhóm xin ế ượ ả c s n ph m c a PepsiCo Vi ủ ể ề ẩ ệ

đ a ra nh ng nh n xét và ki n ngh sau: ư ữ ế ậ ị

1. Pepsi là m t th ng hi u l n và luôn là ng ng cùng ộ ươ ệ ớ ườ ẫ i d n đ u th tr ầ ị ườ

v i Coca-Cola. Do đó công ty không nên cho r ng ph i l p h t nh ng ch tr ng trên ớ ỗ ố ả ấ ữ ế ằ

th tr ị ườ ả ng mà ph i nên ch n cho mình đúng ch tr ng nào c n l p mà thôi và ph i ầ ấ ỗ ố ả ọ

ti n hành nghiên c u th tr ng và tâm lý khách hàng th t k tr ị ườ ứ ế ậ ỹ ướ ả c khi tung ra s n

ph m m i đ tránh l p l i tình tr ng “ch t y u” nh các s n ph m Pepsi Max, Pepsi ớ ể ặ ạ ẩ ế ể ư ạ ẩ ả

ONE, Pepsi Lemon…

2. c khác bi Pepsi c n ph i t o cho mình đ ả ạ ầ ượ ệ ề t rõ r t v i đ i th “truy n ệ ớ ố ủ

ki p” Coca Cola vì trong nhi u năm th ng hi u Pepsi không th tách bi t rõ ràng ế ề ươ ể ệ ệ

ng hi u. v i Coca-Cola b i hai màu đ và xanh d ớ ở ỏ ươ ng c a th ủ ươ ệ

3. ế ụ Đ i v i nh ng s n ph m ch l c c a mình thì Pepsi không nên ti p t c ủ ự ủ ố ớ ữ ẩ ả

c m r ng theo đ ng th ng mà nên c g ng gi nguyên và nâng s d ng chi n l ử ụ ế ượ ở ộ ườ ố ắ ẳ ữ

cao ch t l ng h ng v truy n th ng. S th t b i c a Pepsi Max, Pepsi ONE, Pepsi ấ ượ ươ ự ấ ạ ủ ề ố ị

Lemon là nh ng ví d đi n hình. ụ ể ữ

Trang: 45 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l ế ượ ạ ồ

4. c marketing c nhãn Còn đ i v i các s n ph m m i, Pepsi nên s d ng chi n l ớ ố ớ ế ượ ả ẩ ị ử ụ

hi u m i. Vì nh v y v a có th đa d ng hoá s n ph m v a tránh nh h ư ậ ừ ừ ệ ể ạ ả ẩ ả ớ ưở ấ ng x u,

gi m uy tín cho nh ng s n ph m v n đã thành công tr c đó n u s n ph m m i b ữ ả ả ẩ ố ướ ế ả ớ ị ẩ

th t b i ho c x y ra s c nào đó. ặ ả ấ ạ ự ố

5. Nên ti n hành nghiên c u và c i thi n h ng v cũng nh ki u dáng, ứ ế ệ ả ươ ư ể ị

bao bì, màu s c,… s n ph m đ phù h p h n v i nhu c u và xu h ể ầ ắ ả ẩ ợ ơ ớ ướ ủ ng tiêu dùng c a

t ng nhóm khách hàng, t ng vùng mi n c a th tr ừ ừ ề ủ ị ườ ng tiêu th . ụ

6. Pepsi có nh ng s n ph m gi c s khác bi đ t và thành công trên th ữ ẩ ả ữ ượ ự ệ ị

tr ườ ng thì c n gìn gi ầ ữ ư và làm m i nh ng dòng s n ph m này đ t o s đ c tr ng ề ạ ự ặ ữ ả ẩ ớ

riêng c a công ty, có th v giá c , h ng v , ki u dáng hay nh ng giá tr vô hình mà ể ề ả ươ ủ ữ ể ị ị

công ty mu n g n k t v i s n ph m đ mang l i cho khách hàng: nh Sting, ớ ả ế ể ẩ ắ ố ạ ư

Aquafina,….

7. Còn đ i v i nh ng s n ph m không đ c a chu ng, ví d nh m t s ố ớ ữ ả ẩ ượ ư ụ ư ộ ố ộ

ứ s n ph m trong dòng Poca: Poca Nutz, Poca Shots,…công ty c n ti n hành nghiên c u ả ế ầ ẩ

ố ớ nguyên nhân c a v n đ trên và tìm hi u nhu c u, mong đ i c a khách hàng đ i v i ủ ấ ợ ủ ề ể ầ

dòng s n ph m này là gì đ có s thay đ i, c i ti n phù h p. N u không thì công ty ổ ả ế ự ể ế ả ẩ ợ

có th lo i b nh ng s n ph m này đ không làm nh h ẩ ể ạ ỏ ữ ể ả ả ưở ng đ n th ế ươ ng hi u công ệ

ty cũng nh có th d n l c đ u t cho nh ng s n ph m khác có ti m năng h n. ể ồ ự ầ ư ư ữ ề ả ẩ ơ

9. Ngoài ra, công ty có th b sung thêm nh ng d ng đóng gói khác nh túi ể ổ ư ữ ạ

gi y v i dung tích cao nh m ti t ki m cho ng ấ ằ ớ ế ệ ườ ớ i tiêu dùng khi mua cho gia đình v i

ng l n. Đây cũng có th xem là m t ý t ng m i, t o s khác bi s l ố ượ ể ớ ộ ưở ớ ạ ự ệ ữ t cho nh ng

i khát. s n ph m gi ẩ ả ả

10. Bên c nh đó, công ty luôn luôn ph i có s đ i m i s n ph m cũ và ả ớ ả ự ổ ẩ ạ

nghiên c u phát tri n s n ph m m i đ đáp ng t t h n n a nhu c u c a ng i tiêu ể ả ớ ể ứ ứ ẩ ố ơ ữ ầ ủ ườ

dùng ngày m t đa d ng trong tình hình hi n nay. ệ ạ ộ

Chúng ta s phát tri n s n ph m theo hình th c s n ph m đ ng tâm . ể ả ứ ả ẽ ẩ ẩ ồ

 V m u mã, hình d ng: s n ph m c a chúng ta đánh vào gi i tr ề ẫ ủ ạ ả ẩ ớ ẻ là

chính vì th chung ta s t o ra s n ph m v i hình dáng nh g n, năng đ ng , ti n l ỏ ọ ẽ ạ ệ ợ i ế ả ẩ ớ ộ

ộ có th cùng các teen đi đ n kh p m i n i . Ki u dáng ph i b t m t, gây chú ý và đ c ả ắ ọ ơ ẻ ế ể ắ ắ

đáo, khác bi t v i nh ng s n ph m cùng lo i có s n trên th tr ệ ớ ị ườ ữ ẩ ạ ẵ ả ả ng, đ khi s n ể

ph m c a ta ủ ẩ

đ c đ t trên cùng 1 giá v i nh ng nhãn hi u khác trong siêu th , thì ng i mua s ượ ữ ệ ặ ớ ị ườ ẽ

chú ý ngay đ n.ế

Trang: 46 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing ế ượ ạ ồ ị

 ẩ V màu s c: chúng ta s ti p t c ch n tông màu ch đ o cho s n ph m ọ ẽ ế ụ ủ ạ ề ả ắ

là màu đ vì màu đ th hi n đ c s năng đ ng và nhi i tr , đây ỏ ể ệ ỏ ượ ự ộ ệ t huy t c a gi ế ủ ớ ẻ

cũng là tông màu d dàng thu hút đ c gi ễ ượ i tr . ớ ẻ

 V h ng v : cũng d a vào h ng v ching c a s n ph m t tr ề ươ ự ị ươ ủ ả ẩ ị ừ ướ ế c đ n

ừ nay chúng ta ch thêm môt vài ph gia đ đáp ng nhu c u c a khách hàng theo t ng ầ ủ ứ ụ ể ỉ

th i đi m (mùa) . Đi u này s thu hút đ c đông đ o gi i tr hi n nay. ề ể ẽ ờ ượ ả ớ ẻ ệ

3.1.2. Chi n l c v giâ. ế ượ ề

Pepsi là công ty vào Vi ệ ầ t Nam khá s m và nó luôn theo đu i m c tiêu d n đ u ụ ẫ ổ ớ

c ngoài thì Pepsi luôn là ng i theo đuôi Coca, nh ng v th tr ề ị ườ ng, m c dù ặ n ở ướ ườ ư ở

c ta thì Pepsi m i là ng i d n đ u. H n n a công ty cũng mu n t o s n đ nh n ướ ớ ườ ẫ ố ạ ư ổ ơ ữ ầ ị

cho th tr ị ườ ng, t o d ng s trung thành và ng h c a các nhà phân ph i. ủ ạ ự ộ ủ ự ố

ử ụ Giá c là m t trong các công c thu c ph i th c marketing mà công ty s d ng ụ ứ ả ộ ố ộ

c m c tiêu marketing c a mình. Các quy t đ nh v giá ph i đ đ đ t đ ể ạ ượ ế ị ả ượ ụ ủ ề ố c ph i

h p v i nh ng quy t đ nh v m u mã, phân ph i, c đ ng cho s n ph m đ hình ợ ề ẫ ổ ộ ế ị ữ ể ả ẩ ớ ố

thành m t ch ộ ươ ng trình marketing nh t quán và có hi u qu . ả ấ ệ

Công ty ph i đ nh giá s n ph m tr c, t đó m i đ a ra nh ng quy t đ nh ả ị ẩ ả ướ ừ ớ ư ế ị ữ

khác thu c ph i th c marketing trên c s m c giá mình mu n cho s n ph m. ơ ở ứ ứ ẩ ả ố ộ ố

c ta ngày nay cũng đã có nhi u hãng s n xu t n n Ở ướ ề ấ ả ướ c u ng gi ố ả i

khát,ngoài hai đ i gia Cocacola và Pepsi thì còn có Tân Hi p Phát, Tribeco, Bidrico… ệ ạ

Th ph n c a hai đ i gia này chi m h n 60% th tr ng n c gi i khát c a n ị ườ ủ ế ầ ạ ơ ị ướ ả ủ ướ c

ổ ta,trong đó thì Pepsi có ph n nh nh h n Coca.Chính vì th mà Pepsi luôn theo đu i ế ầ ơ ỉ

chi n l c đ nh giá th p d a trên nh n th c c a ng ế ượ ị ấ ự ứ ủ ậ ườ i mua và giá c nh tranh trên th ạ ị

tr ng. ườ

Môi tr ng c nh tranh bây gi c khách hàng càng ườ ạ ờ ấ r t là gay g t,ai am hi u đ ắ ể ượ

nhi u,tho mãn nhu c u càng t t thì kh năng th ng th là l n h n.Hi u đ ề ầ ả ố ể ế ả ắ ớ ơ ượ ề c đ u

này Pepsi luôn có chính sách đ u tra v giá c a s n ph m c a mình và c a đ i th ủ ố ủ ả ủ ề ề ẩ ủ

c nh tranh đ đ a ra giá s n ph m phù h p v i giá tr nh n th c c a khách hàng. ạ ứ ủ ể ư ậ ẩ ả ợ ớ ị

Pepsi luôn

th c hi n vi c đ u t xây m i và đ i m i công ngh đ không ng ng h th p chi ầ ư ự ệ ệ ạ ấ ệ ể ừ ớ ổ ớ

phí mà ch t l ấ ượ ậ ng không đ i đ thu hút khách hàng.Và xác đ nh đúng giá tr nh n ổ ể ị ị

ậ th c c a khách hàng đ vi c đ nh giá s n ph m không quá chênh v i giá tr nh n ả ứ ủ ể ệ ẩ ớ ị ị

th c đ c c a khách hàng. ứ ượ ủ

Trang: 47 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l ạ ồ

Tuy nhiên trong môi tr c marketing ế ượ ị ủ ạ ng mà c nh tranh mà luôn có nh ng đ i th m nh ố ữ ạ ườ

nh Cocacola thì Pepsi luôn tim cho mình m t ph ng pháp đ nh giá h p lý nh t, đó ư ộ ươ ấ ợ ị

là giá

theo đ i th .M i s n ph m công ty đ u đ ủ ỗ ả ề ẩ ố ượ c đ nh giá theo m c giá hi n hành. Có ứ ệ ị

nh ng s n ph m có giá cao h n,th p h n ho c là ngang nhau so v i giá c a đ i th ủ ố ữ ấ ặ ả ẩ ơ ơ ớ ủ

c nh tranh. ạ

3.1.3. Chi n l c v phân ph i. ế ượ ề ố

3.1.3.1. Thi t k kênh phân ph i: ế ế ố

a. Phân tích Yêu c u c a khách hàng v m c đ đ m b o d ch v : ề ứ ộ ả ầ ủ ụ ả ị

Đ i v i khách hàng là nh ng ng i tiêu dùng thì h th ng ch n mua san ố ớ ữ ườ ọ ườ ọ

c gi i khát t ph m n ẩ ướ ả ạ ờ ợ ớ i nh ng n i thu n ti n ,d dàng t n ít th i gian ch đ i v i ữ ệ ễ ậ ơ ố ờ

s l ố ượ ng ít và không càn ph i có nh ng d ch v h tr , ụ ỗ ợ ữ ả ị

V i nhóm khách hàng là nh ng t ch c(đ i lí mua đ bán l i) thì h th ữ ớ ổ ứ ạ ể ạ ọ ườ ng

mua v i s l ng l n ,th i gian v n chuy n là không qua dài và c n có các d ch v ớ ố ượ ể ậ ầ ớ ờ ị ụ

h tr . ỗ ợ

b. Nh ng m c tiêu và ràng bu c c a kênh phân ph i: ộ ủ ữ ụ ố

i khát là lo i s n ph m đóng chai d v do đó đòi h i kênh phân N c gi ướ ả ạ ả ễ ỡ ẩ ỏ

ph i ph i d m b o đ n m c th p nh t c li v n chuyenr và s l n b c x p trong ấ ự ố ế ả ả ố ầ ứ ế ấ ậ ả ố

quá trình l u thông. ư

ng án chính c a kênh phân ph i: c. Nh ng ph ữ ươ ủ ố

V i s n ph m ti n d ng là n c gi i khát pepsi xác đ nh s d ng cách phân ệ ụ ớ ả ẩ ướ ả ử ụ ị

ph i r ng rãi -đ a s n ph m vào càng nhi ucuwar hàng càng t ư ả ố ộ ề ẩ ố ạ t.Vì v y các lo i ậ

trung gian công ty s d ng là các c a hàng bán l nh siêu th ,c a hàng bán bách ủ ụ ử ẻ ư ị ủ

hóa…và các trung tâm phân ph i.ố

3.1.3.2. Qu n tr kênh phân ph i: ị ả ố

ặ Thành viên trong kênh phân ph i c a pepsi là không quá ph c t p vì do đ c ố ủ ứ ạ

tính c a s n ph m là s n ph m ti n d ng . ệ ụ ủ ả ẩ ả ẩ

Nh ng nhà qu n lí c a pepsi cũng luôn quan tâm đ n vi c khích l đ ng viên ủ ữ ế ệ ả ệ ộ

các trung gian phân ph i đ h làm t t công vi c đ c giao thông qua nhi u ph ố ể ọ ố ệ ượ ề ươ ng

pháp khác nhau nh chi ng theo doanh s …… ư ế t kh u,th ấ ưở ố

Trang: 48 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

c marketing ạ ồ ị ế ượ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l 3.1.4. Chi n l c v truy n thông c đ ng. ế ượ ề ổ ộ ề

3.1.4.1. Chính sách truy n thông. ề

Truy n thông là m t cách th c đ gi ộ ứ ể ớ ề i thi u s n ph m c a mình đ n v i công ủ ệ ả ế ẩ ớ

chúng. Công chúng m c tiêu mà Pepsi h ng t ụ ướ ấ ả t c nh ng ng ữ ườ ẽ i đã đang và s là

khách hàng c a pepsi. B i vì công chúng có th là nh ng ng ủ ữ ể ở ườ i mua ti m năng, ề

ng i s d ng hi n th i, nh ng ng i quy t đ nh mua và nh ng ng i nh h ườ ử ụ ữ ệ ờ ườ ế ị ữ ườ ả ưở ng

đ n ti n trình mua s n ph m. ế ế ẩ ả

Khi xác đ nh đ ị ượ c công chúng m c tiêu và nh ng đ c đi m c a nó thì ng ữ ủ ụ ể ặ ườ i

truy n thông ph i quy t đ nh v nh ng ph n ng đáp l ả ứ ế ị ữ ề ề ả ạ i mong mu n c a công ố ủ

chúng. Ng i truy n thông ph i làm nh th nào đ đ a công ch ng m c tiêu lên ườ ư ế ể ư ứ ụ ề ả

tr ng thái s n sàng mua cao h n.Trang thái s n sàng mua c a khách hàng có th ủ ẵ ạ ẵ ơ ể

là:Nh n th c, c m th và hành vi. ả ứ ụ ậ

3.1.4.2. Chính sách qu ng cáo. ả

Hình 3.2. Ho t đ ng qu ng cáo b ng th thao c a pepsi ạ ộ ủ ể ả ằ

Qu ng cáo là ch ng trình truy n thông hi u qu khi nó đ c đ a đ n cho t ả ươ ệ ề ả ượ ư ế ấ t

ng th Pepsi th c hi n các c các khách hàng, khi m t s n ph m m i tung ra th tr ộ ả ả ị ườ ẩ ớ ự ệ ị

đ t qu ng cáo r m r trên truy n hình,báo chí,và các pano-áp phích “to đùng” đ ợ ề ả ầ ộ ượ c

các đ a đi m c a các nhà phân ph i và các nhà bán d ng trên các đ ự ườ ng ph ,và ố ở ủ ể ố ị

,s .V i m c tiêu t o ra s có m t trên th tr ng,t o d ng hình nh t t đ p,và l ẻ ỉ ớ ị ườ ụ ự ặ ạ ự ạ ả ố ẹ

nh c nh ng i tiêu dùng. ở ườ ắ

Công ty pepsico đã áp d ng r t t t ch ng trình qu ng cáo trên báo chí và trên ấ ố ụ ươ ả

đài phát thanh , đây là hình th c g i hình rât t ứ ợ ố ề ả t v s n ph m c a mình trong trí t ủ ẩ ưở ng

ng c a khán gi t ượ ủ ả và lo i hình này r t kén ch n khán gi ấ ạ ọ ả ế .Th nên công ty c n ti p ế ầ

Trang: 49 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

ạ ồ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l ế ượ t c phát tri n hai lo i hình này trong t ả ụ c marketing ng lai . Đây là lo i hình qu ng cáo th p mà ấ ị ạ ươ ể ạ

thu l i hi u qu cao. ạ ệ ả

Ph ng ti n qu ng cáo trên truy n hình là hình th c qu ng cáo r ng rãi và ươ ứ ệ ề ả ả ộ

đ i bi t đ n vì th mà công ty c n đ u t vào lo i hình nay đ đáp ượ c nhi u ng ề ườ ế ế ầ ư ế ầ ể ạ

ng nhu c u khách hang mà công ty h ng t i . ứ ầ ướ ớ

Cùng v i nhi u lo i hình qu ng cáo thì lo i hình phát hành vcd qu ng cáo gi ề ả ạ ả ạ ớ ớ i

thi u v công ty c a mình cũng s đem l ủ ệ ề ẽ ạ ụ i hi u qu cao, n u pepsi cũng áp d ng ệ ế ả

lo i hình này cũng thu hút m t s khách hang tò mò mu n tìm hi u thêm v công ty. ộ ố ề ể ạ ố

Trang: 50 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

c marketing ạ ồ ị ế ượ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l Ngoài ra chúng ta có th áp d ng thêm các bi n pháp sau đây: ụ ể ệ

ng ti n qu ng cáo trên các ph ng tiên • Ti p t c s d ng các ph ử ụ ế ụ ươ ệ ả ươ

truy n thông đ i chúng nh : báo, t p chí, radio, tivi, … ư ề ạ ạ

C n ph i cân nh c l a ch n k l • ắ ự ỹ ưỡ ầ ả ọ ng trong vi c ch n ng ệ ọ ườ ổ ế i n i ti ng

làm đ i di n cho s n ph m c a công ty ả ủ ệ ạ ẩ

Phát tri n lo i hình qu ng cáo trên d ch v intetnet trong th i bu i công • ụ ể ả ạ ổ ờ ị

c gi i tr a thích ngh hi n đ i ngày nay, lo i hình qu ng cáo này r t đ ạ ệ ệ ấ ượ ả ạ ớ ẻ ư

M t lo i hình qu ng cáo hi n nay gây đ c nhi u chú ý là qu ng cáo • ệ ả ạ ộ ượ ề ả

trên b ng đi n t đ t trên các tòa nhà cao c , gi a trung tâm thành ph . N u pepsi ệ ử ặ ữ ế ả ố ố

c nhi u khách hàng ti m năng áp d ng hình th c này s thu hút đ ứ ụ ẽ ượ ề ề

Pepsi cũng có th áp d ng lo i hình phát hành vcd gi • ụ ể ạ ớ i thi u v công ty, ề ệ

đây cũng là hình th c qu ng bá hình nh v s n ph m cũng nh công ty. Th a mãn ề ả ứ ư ả ẩ ả ỏ

nhu c u tìm ki m thông tin c a nh ng khách hàng quan tâm đ n s n ph m này ế ả ủ ữ ế ẩ ầ

• C n ph i kh i d y ni m đam mê c a khách hàng b ng các qu ng cáo ủ ơ ạ ề ằ ả ả ầ

i tiêu dùng nh gi i tr hi n nay mang đ m cá tính, sôi đ ng, đánh vào tâm lý ng ộ ậ ườ ư ớ ẻ ệ

r t thích phong cách hiphop n u chúng ta đánh vào xu th này thì s đem l ấ ế ẽ ế ạ ề i nhi u

thành công cho s n ph m c a mình ả ủ ẩ

Pepsi c n t o đ c s sáng t o m i l trong qu ng cáo c a mình đ • ầ ạ ượ ự ớ ạ ạ ủ ả ể

t o ra s khác bi ự ạ ệ ủ t c a mình so v i s n ph m khác ớ ả ẩ

Trang: 51 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing ế ượ ạ ồ ị

K T LU N

Ậ

Ế

Trong xu th toàn c u hóa hi n nay, ranh gi ệ ế ầ ớ i gi a vùng mi n, qu c gia, các ề ữ ố

th tr ị ườ ế ng khác nhau đã tr nên m nh t, đi u đó làm cho s n ph m c a công ty đ n ủ ề ả ẩ ạ ở ờ

tay ng ườ ứ ộ ạ i tiêu dùng m t cách nhanh nh t. Và đ ng nghĩa v i đi u đó là m c đ c nh ồ ề ấ ộ ớ

tranh ngày càng gay g t không bó h p trong b t c th tr ng đ n l ấ ứ ị ườ ẹ ắ ơ ẻ ạ nào. Bên c nh

đó trong n n kinh t ề ế ệ nhi u thành ph n đang trong th i kỳ quá đ , các doanh nghi p ờ ề ầ ộ

nói chung và công ty Pepsico Vi t Nam nói riêng đ c đ t trong môi tr ệ ượ ặ ườ ạ ng c nh

t h n bao gi i và tranh gay g t và kh c li ắ ố ệ ơ ờ ế h t. Cách duy nh t đ doanh nghi p t n t ấ ể ệ ồ ạ

phát tri n và thích ng v i th tr ị ườ ứ ể ớ ả ng, n m b t c h i và đi u hành ho t đ ng s n ắ ơ ộ ạ ộ ề ắ

xu t, kinh doanh theo đ nh h ng th tr ng, ph i t duy theo l duy Marketing. ấ ị ướ ị ườ ả ư i t ố ư

S thành công c a Pepsico Vi t Nam đã kh ng đ nh đ c s đ ng đ n và tính ủ ự ệ ẳ ị ượ ự ứ ắ

sáng t o trong chi n l c kinh doanh cũng nh trong các ch ng trình Marketing Mix ế ượ ạ ư ươ

c a mình. ủ

Bên c nh s thành công đó v n còn m t s t n t i. Qua nghiên c u và tìm ộ ố ồ ạ ự ẫ ạ ứ

ệ hi u vì th nhóm chúng tôi đ a ra nh ng ý ki n đóng góp đ giúp công ty hoàn thi n ư ữ ế ể ế ể

c mà công ty đang theo đu i. h n n a chi n l ơ ữ ế ượ ổ

ự Trong quá trình làm đ tài, do ki n th c có h n s v n d ng lý thuy t và th c ứ ạ ự ậ ụ ề ế ế

là m t kho n cách khá l n nên không th tránh kh i nh ng thi u sót. R t mong t ế ữ ể ế ấ ả ớ ộ ỏ

nh n đ c s góp ý c a th y cô và các b n đ đ tài đ c hoàn thi n h n. ậ ượ ự ể ề ủ ạ ầ ượ ệ ơ

Trang: 52 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ

Viethanit Đ án ho ch đ nh chi n l c marketing ế ượ ạ ồ ị

L I NH N XÉT C A GI NG VIÊN

Ờ

Ủ

Ậ

Ả

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

Trang: 53 Nhóm th c hi n: 5 ự ệ