Bài Tập: Phân Tích chiến lượcCông ty Gốm sứ Minh Long I – Bình Dương
Tập thể Nhóm 5_Lớp MBA2 Bình Dương Page 1/ 19
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO CÔNG TY
TNHH GỐM SỨ CAO CẤP MINH LONG I
Từ hòn đất vô tri, qua bàn tay nhào nặn của các nghệ nhân, những sản phẩm gốm sứ
tiêu dùng đậm chất nghệ thuật đã ra đời... Cũng như các làng nghề điêu khắc, sơn mài, làng
nghề gốm sứ Bình Dương không chỉ làm ra của cải, đóng góp vào giá trị sự tăng trưởng kinh
tế, mà còn là sự thể hiện nét văn hóa, lịch sử truyền thống của Bình Dương.
1. Ðặt vấn đề :
Bình Dương - một địa phương có nguồn khoáng sản đất sét, caolin rất phong phú cho
nghề gốm sứ. Gần 200 năm hình thành và phát triển, nghề gốm sứ tại Bình Dương vẫn giữ cho
mình những nét truyền thống mộc mạc, nhã nhặn nhưng không kém phần sắc sảo dù đã trải
qua nhiều thăng trầm biến đổi của nền kinh tế thị trường, cùng với nỗi lo cho nghề sản xuất
sơn mài, điêu khắc gỗ mỹ thuật, nghề sản xuất gốm sứ truyền thống bị mai một, Bình Dương
đã có những chính sách nhằm bảo tồn và phát huy các cơ sở gốm sứ dựa trên những lợi thế về
nguyên liệu. Từ đó, việc đưa ra những chiến lược phát triển là một hoạt động hết sức cần thiết
trong giai đoạn hiện nay và nhóm chúng tôi đã chọn đề tài “Quản trị chiến lược tại Công ty
TNHH gốm sứ Minh Long I.”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu này nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh
của Công ty TNHH gốm sứ Minh Long I. Trên nền tảng đó, hoạch định các chiến lược phát
triển cho sản phẩm của Công ty Minh Long I trong những năm tới.
3. Nội dung nghiên cứu chủ yếu
Thực trạng phát triển các sản phẩm của Công ty Minh Long I.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của Công ty.
Chiến lược phát triển của Công ty Minh Long I những năm tới.
4. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu dựa vào mô hình phân tích ma trận SWOT, nguồn dữ liệu chủ yếu
từ khảo sát tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Minh Long I.
Nội dung nhằm thu thập thông tin về: Năng lực sản xuất, trình độ nguồn nhân lực, những
thuận lợi và khó khăn về thị trường, nhận thức của chủ doanh nghiệp về tình trạng ô nhiễm
môi trường và sự khan hiếm nguồn nguyên liệu, đặc biệt là về đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến hoạt động của các Doanh nghiệp. Các thông tin này giúp đánh giá cơ bản tình hình kinh
doanh của Doanh nghiệp
Trên cơ sở đó, một tập hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của Công ty đã được
xác định. Các yếu tố được đánh giá cao sẽ được đưa vào phân tích trong ma trận SWOT. Trên
nền tảng những kết luận rút ra từ ma trận, các chiến lược phát triển Công ty sẽ được đề xuất.
Bài Tập: Phân Tích chiến lượcCông ty Gốm sứ Minh Long I – Bình Dương
Tập thể Nhóm 5_Lớp MBA2 Bình Dương Page 2/ 19
Chương 2 (chương 1 là cơ sở lý luận, để mình làm khi hoàn tất nộp cho thầy):
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TẠI
CÔNG TY TNHH GỐM SỨ MINH LONG I
I – GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH GỐM SỨ MINH LONG I
1. Lịch sử Minh Long I:
Từ Sài Gòn lên Bình Dương, người đi có hai ấn tượng: con đường rộng rãi, trật tự,
khoáng đạt hơn, bỏ lại phía sau những nút giao thông lập thể khá rối loạn. Những hứa hẹn
những khu công nghiệp lớn với các cuộc đình công của công nhân đã được nghe tới nhiều hơn.
Chính vì thế, ấn tượng mới lạ thứ hai là những dãy chum vại đồ sành sứ chất đống bên đường.
Xứ sở của yên tĩnh, tỉ mỉ nghề thủ công mỹ nghệ. Người đi nhiều đã từng đến Bát Tràng ở
phía Bắc thì nhớ lại các ngõ phố lọ lem than đất, các bức tường biến thành “sân phơi dọc thẳng
đứng” vì bám chi chít các miếng than tròn không đủ sân phơi. Vì vậy, khi dừng chân tại trụ sở
của Gốm sứ Minh Long I hay sau khi đi qua tòa nhà khổng lồ “show room” gốm sứ của Minh
Long I trong tòa nhà “Minh Sáng Plaza” - chưa hề thấy ở đâu nhiều đồ gốm sang trọng, tinh
xảo đến thế - để đến các xưởng sản xuất sạch sẽ, yên tĩnh – sẽ là ấn tượng ngạc nhiên thứ ba.
Cứ tưởng nơi làm gốm sứ thì phải bộn bề nhem nhọ, nhưng ở đây, máy móc sản xuất có nhiều
cái giá cả triệu đô.
- Công ty Minh Long thành lập vào năm 1970. Minh Long là cái tên được ghép từ tên của
hai người bạn Lý Ngọc Minh và Dương Văn Long khi cả hai đều mới 18-20 tuổi.
- Năm 1980 do chí hướng của hai ông chủ trẻ khác nhau nên Minh Long được tách ra
nhưng vẫn lấy tên Minh Long để đặt tên cho cơ sở mới bởi tình cảm trân trọng nhau. Minh
Long I của Lý Ngọc Minh tiếp tục theo đuổi nghề gốm sứ mỹ nghệ, còn Minh Long II của
người bạn Dương Văn Long đi vào sáng tạo những sản phẩm sứ cách điện phục vụ cho công
cuộc đổi mới đất nước.
- Năm 1970 được lấy là năm đánh dấu sự ra đời của thương hiệu Minh Long I.
- Sản phẩm Minh Long I với đầy đủ các tiêu chí: chất lượng tốt và ổn định, tính thẩm mỹ
cao mang nhiều ý nghĩa, đậm tính truyền thống nhân văn và thấm đượm bản sắc dân tộc Việt
Nam đã có mặt ở Hồng Kông, Pháp, Mỹ, Nhật Bản...
Ngày nay, thương hiệu Minh Long I được khẳng định bằng bộ sưu tập hơn 15,000 chủng
loại. Người tiêu dùng biết đến Minh Long I không còn đơn thuần là tên của một công ty, mà
nó đã là tên của một thương hiệu gốm sứ nổi tiếng của Việt Nam khi sản phẩm Minh Long I
có mặt khắp nơi trên thế giới và mang nhiều bước đột phá mà chưa có hãng nào sánh kịp.
Với dây chuyền sản xuất tiên tiến và hiện đại mang tầm cỡ quốc tế, sản phẩm gốm sứ
Minh Long I có chất lượng rất cao và ổn định. Không những vậy, sản phẩm vừa hiện đại vừa
mang đậm nét truyền thống văn hóa Việt Nam và đã được người tiêu dùng biết đến và đón
nhận một cách nồng nhiệt ở thị trường trong nước và ngoài nước.
Công ty đã liên tiếp đạt hơn 20 huy chương vàng và giải thưởng WIPO của Sở Hữu Trí
Tuệ (Liên Hiệp Quốc). Không chỉ dừng ở đó mà ông Lý Ngọc Minh (TGĐ Công ty) còn đạt
được nhiều danh hiệu cao quý khác như là bằng khen của Thủ Tướng và huân chương Anh
hùng lao động do Chủ tịch nước ban tặng.
Bài Tập: Phân Tích chiến lượcCông ty Gốm sứ Minh Long I – Bình Dương
Tập thể Nhóm 5_Lớp MBA2 Bình Dương Page 3/ 19
Các sản phẩm của Minh Long I:
Nổi bật nhất trong số những hiện vật trao tặng Bảo tàng Cách mạng Việt Nam là số hiện
vật đóng góp cho những hoạt động của xã hội và đã trở thành Di sản văn hoá như:
- Bộ đồ trà: Tặng phẩm tặng Nguyên thủ Quốc gia các nước tham dự Hội nghị ASEM5.
- Cúp APEC: Tặng phẩm tặng Nguyên thủ Quốc gia các nước tham dự Hội nghị APEC
Việt Nam 2006.
- Ảnh chụp Cúp Rồng Việt vì người nghèo có chữ ký của đồng chí Phạm Thế Duyệt.
Ngoài ra còn có một số sản phẩm của Công ty đạt chất lượng cao và mang tính truyền
thống như: Bộ trà chim Hạc; Bộ trà Hồng Hạc trắng; Bộ sắc tộc: 54 dân tộc của Việt Nam; Bộ
Phúc - Lộc – Thọ; Bộ Tây Du Ký...
Các danh hiệu đã đạt được:
- Huân chương Anh Hùng lao động thời kỳ đổi mới
- Huân chương lao động hạng 2
- Huân chương lao động hạng 3 (cá nhân và công ty)
- ISO 9001: 2000
- Đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1999 đến nay.
- Top 30 thương hiệu quốc gia
- Và nhiều bằng khen do Sở, Ban, Ngành trao tặng …
2. Năng lực của Minh Long I:
- Nằm trong khu công nghiệp Bình Dương (gần thành phố Hồ Chí Minh), nhà máy Minh
Long I hiện nay có diện tích hoạt động trên 120.000m2.
- Hiện nay, Minh Long I đã trở thành một doanh nghiệp có số vốn đầu tư trên 50 triệu
USD, giải quyết việc làm cho hơn 2.000 lao động (năm 2009 tổng số CB-CNV của công ty lên
đến khoảng 1.800 người), tốc độ tăng trưởng đầu tư của công ty cũng đạt ở mức trên 5 triệu
USD/năm. Sản phẩm mang thương hiệu gốm sứ Minh Long I có trên 15.000 chủng loại, riêng
hàng xuất khẩu có tới 3.000 mẫu mã khác nhau. Chất lượng của sản phẩm đã được chứng
minh khi liên tục nhiều năm liền gốm sứ Minh Long I được người tiêu dùng bình chọn là
“Hàng Việt Nam chất lương cao”.
- Thành công của gốm sứ Minh Long I là nhờ biết cách nâng tầm chính mình. Với chiến
lược tập trung cho công nghệ và thiết kế.
- Trong khi, hầu hết cơ sở sản xuất gốm sứ trong nước còn sử dụng công nghệ lạc hậu, thì
công ty đã đầu tư hàng triệu USD để nhập lò nung của châu Âu, thuê kỹ sư nước ngoài lắp ráp
cùng với những bí quyết sáng tạo riêng như thêm bớt các chi tiết của lò nung để có thể điều
chỉnh ngọn lửa phù hợp với màu men độc đáo, tạo sự mịn màng chiều sâu cho màu men mà
ngay chính các hãng gốm sứ nổi tiếng thế giới từ châu Âu, Nhật Bản đều chưa làm được.
- Ở Minh Long I, mọi sản phẩm vừa ra khỏi dây chuyền sản xuất đều được kiểm tra bởi
hệ thống kiểm soát chất lượng chặt chẽ, và chỉ sau khi đáp ứng yêu cầu qui định, sản phẩm
mới được chuyển đến khách hàng. Bằng cách này, Công ty bảo đảm với khách hàng sẽ không
có sản phẩm bị khuyết tật, và đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn bắt buộc về chất lượng.
Từ năm 2000, nhận thấy tầm quan trọng của việc bảo hộ thương hiệu tại thị trường nước
ngoài, công ty đã đăng ký nhãn hiệu quốc tế theo Thoả ước Madrid cho các sản phẩm gốm sứ
và chỉ định đăng ký tại 16 quốc gia chủ yếu là các nước có nền công nghiệp gốm sứ phát triển
Bài Tập: Phân Tích chiến lượcCông ty Gốm sứ Minh Long I – Bình Dương
Tập thể Nhóm 5_Lớp MBA2 Bình Dương Page 4/ 19
của châu Âu như: Pháp, Đức, Cộng hòa Séc, Nga, Hungary... Chính nhờ ý thức tạo dựng
thương hiệu và bảo vệ tài sản trí tuệ cũng như sự quyết tâm của doanh nghiệp mà Công ty
TNHH gốm sứ cao cấp Minh Long I không gặp phải những vấp váp về kiện tụng thương hiệu
khi thâm nhập thị trường quốc tế, cho dù sản phẩm của công ty là nhóm sản phẩm rất dễ bị làm
giả, làm nhái.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của Công ty TNHH Gốm Sứ Minh Long I.
3.1. Yếu tố tổ chức - quản trị - nhân sự:
Giá trị cốt lõi của Minh Long I:
* Là tạo nên những sản phẩm gốm sứ vừa có kỹ thuật cao, vừa mang tính nghệ thuật, đủ sức
cạnh tranh. Ngoài ra, còn lại không thể thiếu là được gói gọn trong hai từ "uy tín". Khách
hàng đến với Minh Long không gì khác ngoài niềm tin, niềm tin về chất lượng sản phẩm, chất
lượng phục vụ.
Tổng Giám Đốc: Đứng đầu công ty, có nhiệm vụ tổ chức và điều hành mọi hoạt động
trong công ty, chịu trách nhiệm trước pháp luật về mọi hoạt động của công ty. Tổng giám đốc
là người đại diện cho công ty ký kết các hợp động kinh tế, chịu trách nhiệm về sản xuất kinh
doanh, đời sống xí nghiệp trước công ty, tập thể nhân viên.
Lãnh đạo: Ban giám đốc phân công nhiệm vụ đúng với trình độ chuyên môn và có sự
phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận với nhau. Công ty có quy định rõ ràng về quyền hạn,
nghĩa vụ của nhân viên và được nhân viên chấp hành tốt.
Sơ đồ tổ chức:
Sơ đồ tổ chức của Công ty TNHH Gốm Sứ cao cấp Minh Long I
Nhân sự:
“Từ một xưởng nhỏ với vài ba người làm việc, hiện nay Công ty đã có hơn 2000 công
nhân và thị trường xuất khẩu chủ yếu của công ty là : Anh, Pháp, Đức, Hà Lan, Tiệp Khắc,
Nhật Bản,… Tổng sản lượng của công ty khoảng 70% là xuất khẩu nhưng đồng thời công ty
cũng đang hướng tới việc mở rộng thị trường và gia tăng thị phần trong nước.”
PHOØNG QUAÛN LYÙ CHAÁT
LÖÔÏNG
PHOØNG THÍ NGHIEÄM
PHÒNG QUẢN LÝ CHI NHÁNH
PHOØNG GIAO DÒCH
PHOØNG TOÅNG HÔÏP
P
.T
GÑ KI
NH
DOANH
P
.T
THUAÄT
P
.T
GÑ SAÛN
XUAÁT
TỔNG
GĐ
QUAÛN ÑOÁC PHAÂN
XÖÔÛNG
BOÄ
PHAÄN
HAØNH
CHÍNH
NHAÂN
SÖÏ
BOÄ
PHAÄ
N
XUAÁ
T
NHAÄ
BOÄ
PHAÄN
KINH
DOANH
BOÄ
PHAÄN
TAØI
CHÍNH
KEÁ
TOAÙN
Bài Tập: Phân Tích chiến lượcCông ty Gốm sứ Minh Long I – Bình Dương
Tập thể Nhóm 5_Lớp MBA2 Bình Dương Page 5/ 19
Công ty cũng đầu tư nhiều tỉ đồng, thu hút một số chuyên gia giỏi từng bước hình thành
một cơ sở nghiên cứu phát triển và chuyển giao công nghệ mới.
Minh Long còn mời 30 nghệ nhân tốt nghiệp tại các trường mỹ thuật cùng các chuyên
gia nước ngoài như Pháp, Mỹ, Trung Quốc huấn luyện bút pháp, biết cách phối màu, dùng cọ
một cách nhuần nhuyễn.
Hiện nay toàn công ty có khoảng 300 cán bộ - nhân viên làm công tác quản lý tại Công ty.
BẢNG THỐNG KÊ CÁN BỘ QUẢN LÝ
Độ tuổi Số người (người) Tỷ lệ (%)
18 – 35 215 71.66
36 trở lên 85 28.34
Trình độ Số người (người) Tỷ lệ (%)
Đại học – cao đẳng 190 63
Trung cấp 80 27
Phổ thông 30 10
Nguồn: Phòng tổng hợp
Đồng thời do đặc thù ngành sản xuất của công ty là chuyên về sản xuất gốm sứ nên cần
nhiều lao động phổ thông, đặc biệt là lao động trẻ nhưng có tay nghề, bình quân thu nhập đầu
người 1 năm là 30 triệu đồng/người. Minh Long I là đơn vị luôn thực hiện nghiêm túc những
quy định của Nhà nước về các chế độ, chính sách đối với người lao động như bảo hiểm y tế,
bảo hiểm xã hội, phòng cháy, chữa cháy, an toàn lao động...
3.2. Yếu tố marketing:
Chiến lược sản phẩm (Product):
Đến nay, sản phẩm của gốm sứ Minh Long đã có trên 15.000 chủng loại. Chất lượng của
sản phẩm đã được chứng minh khi liên tục nhiều năm liền gốm sứ Minh Long được người tiêu
dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lương cao” và hàng loạt huy chương vàng tại các hội
chợ triển lãm trong nước và quốc tế. Mỗi năm Minh Long I đã gửi khắp thế giới các “câu
chuyện gốm sứ” chứa trong sản phẩm của mình làm từ 3.000 – 5.000 tấn vật liệu. Riêng hàng
xuất khẩu đã có tới 3.000 mẫu mã khác nhau. Trên mỗi sản phẩm của gốm sứ Gốm sứ Minh
Long I đều có in hình và tên công ty trên sản phẩm.
Chiến lược giá (Price):
Phải đương đầu với lạm phát, “Lúc khó khăn bão tố không ai căng buồm ra khơi”.
Với triết lý như vậy dù xuất khẩu là chính nhưng Minh Long đã xây dựng cho mình một
chiến lược nên không bị ảnh hưởng nhiều. Hàng vẫn ổn, tăng doanh số mặc dù giá nhiên
liệu tăng, lương công nhân tăng. Nhưng Công ty không tăng giá sản phẩm, chỉ điều chỉnh
sản phẩm. Thêm vào đó, Công ty TNHH Gốm sứ Minh Long I đã mua trước một số mỏ khai
thác cung cấp nguyên liệu sét, cao lanh để giảm chi phí đầu vào khi phải thông qua trung gian
hay thông qua nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài. Như vậy, giá các yếu tố đầu vào sẽ giảm,
giúp sản phẩm của Công ty Minh Long I có sự cạnh tranh về giá so với các công ty sản xuất
cùng loại sản phẩm trong nước.
Ngoài ra, Công ty Gốm sứ Minh Long I còn một ưu thế cạnh tranh về giá hơn các công ty
nước ngoài khác đang cạnh tranh tại thị trường EU là các công ty của Việt Nam được hưởng