Giáo trình Marketing - chiến lược định giá

Chia sẻ: Vu Tuan Phong Phongvan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:18

1
377
lượt xem
189
download

Giáo trình Marketing - chiến lược định giá

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu Giáo trình Marketing về chiến lược định giá dành cho các bạn sinh viên và nhân viên tham khảo để nâng cao kỹ năng học tập và làm việc một cách tốt nhất.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing - chiến lược định giá

  1. Chi n lư c ñ nh giá Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i 1 M c tiêu chương Ý nghĩa c a giá c trong marketing M t s y u t nh hư ng ñ n vi c ñ nh giá cho thương hi u Chi n lư c ñ nh giá t ng h p Quy trình ñ nh giá M t s chi n thu t ñi u ch nh giá 2 Ý nghĩa c a giá c trong marketing Giá c là nh ng gì mang l i doanh thu và l i nhu n cho doanh nghi p và t o ra chi phí cho khách hàng, là nh ng gì h hy sinh ñ có ñư c thương hi u giá c là m t thành ph n c a s n ph m (thương hi u) theo quan ñi m c a khách hàng M i t ch c s n xu t kinh doanh khi tung thương hi u ra th trư ng ñ u ph i ñ nh giá cho nó 3 1
  2. Ý nghĩa c a giá c trong marketing Sau khi ñã ñ nh v thương hi u trên th trư ng m c tiêu xây d ng thương hi u, trong ñó vi c ñ nh giá ñóng vai trò quan tr ng trong vi c hình thành v trí c a thương hi u trên th trư ng m c tiêu Trong marketing mix, duy nh t giá c là thành ph n duy nh t t o ra doanh thu, trong khi các y u t khác ch t o ra chi phí cho doanh nghi p 4 Ý nghĩa c a giá c trong marketing Giá c thay ñ i cũng gây ph n ng t c thì hơn các nh ng y u t khác c a marketing mix (ñ i v i ngư i tiêu dùng cũng như ñ i v i ñ i th c nh tranh) Nhi u công ty thành công nhưng cũng không ít công ty th t b i trong vi c ñ nh giá s n ph m c a mình ph thu c vào cách ti p c n c a công ty v i quy trình ñ nh giá 5 V n ñ nên và không nên ñ t ra trong vi c ñ nh giá Không nên ñ t ra Nên ñ t ra M c giá nào nên ñ t ra ñ bù Chi phí nào chúng ta ph i ch u v i ñư c chi phí và có l i nhu n? giá c th trư ng ch p nh n và có l i? M c giá nào khách hàng s n Thương hi u cung c p giá tr gì lòng ch p nh n? cho khách hàng và làm sao truy n ñ t giá tr này t t nh t ñ gi i thích cho giá c c a nó? Giá c a thương hi u ph i M c doanh thu hay th ph n nào m c nào ñ ñ t ñư c m c tiêu mà thương hi u có th ñ t ñ thu v doanh thu hay th ph n ñ ñư c l i nhu n t i ña? ra? 6 2
  3. Nh ng y u t nh hư ng ñ n vi c ñ nh giá Y u t bên trong: Y u t bên ngoài: -M c tiêu Các -Tính ch t c nh marketing quy t tranh c a th trư ng -Chi n lư c ñ nh -S c u marketing mix v giá -Giá và hàng hóa -V trí trên ñư ng c a ñ i th c nh bi u di n chu kỳ tranh s ng c a s n -Chính sách qu n lý ph m giá c a nhà nư c -Chi phí 7 Y u t bên ngoài Tính ch t c nh tranh c a th trư ng Th trư ng c nh tranh hoàn h o: hàng hóa ñ ng nh t, ngư i bán và ngư i mua là ngư i ch p nh n giá theo quy lu t cung c u vai trò c a marketing r t m nh t Th trư ng ñ c quy n nhóm: th trư ng g m m t s ít ngư i bán và ngư i bán có quy n ñ nh giá, nh ng ngư i bán r t nh y c m v i chi n lư c marketing c a các ñ i th 8 Y u t bên ngoài Th trư ng c nh tranh nhưng có hư ng ñ c quy n: nhi u ngư i mua và ngư i bán, tuy nhiên s n ph m c a các nhà s n xu t khác nhau có ñ khác bi t khá l n, do ñó ngư i bán ñư c quy n ñ nh giá khác nhau cho các s n ph m c a h , không có s n ph m thay th hoàn toàn và ngư i mua trung thành s ch u mua hàng các m c giá này nh hư ng c a chi n lư c marketing t các ñ i th là không l n Th trư ng thu c tây 9 3
  4. Y u t bên ngoài Th trư ng ñ c quy n hoàn toàn: m t ngư i bán và nhi u ngư i mua, theo ñu i nhi u d ng chi n lư c v giá: Giá có th th p hơn chi phí (tr giá cho d ch v v n t i hành khách công c ng) Giá r t cao ñ h n ch tiêu th (rư u, thu c lá v i thu su t 100%) Dư i s ñi u ti t c a nhà nư c, doanh nghi p ñ c quy n thư ng ñưa ra m c giá v i m c l i h p lý ñ bù ñ p chi phí kinh doanh và m t ph n l i nhu n tái ñ u tư vào s n xu t ho c m r ng quy mô EVN 10 Y u t bên ngoài S c u (Demand) S nh y c m v giá c a c u s n ph m Tùy theo ñ co giãn theo giá c a c u s n ph m mà ñ nh giá h p lý E(D) 1 c u co giãn nhi u giá c ph i gi m xu ng m t m c thích h p kh năng làm tăng doanh thu 11 Y u t bên ngoài C u ít co giãn theo giá trong nh ng trư ng h p sau: Có ít s n ph m thay th ho c s n ph m c nh tranh Ngư i mua không ñ ý t i giá c a s n ph m Ngư i mua ch m thay ñ i thói quen mua s m l n vi c ñi tìm s n ph m v i giá th p hơn Ngư i mua nghĩ giá cao là do ch t lư ng ñư c c i ti n hay do h u qu c a l m phát 12 4
  5. Y u t bên ngoài Giá và hàng hóa c a ñ i th c nh tranh Thư ng ñư c s d ng như m c giá tham kh o khi ngư i tiêu dùng ñánh giá ch t lư ng và giá c gi a các s n ph m tương ñương ñi u ch nh giá cho phù h p v i quy lu t c nh tranh 13 Y u t bên ngoài Ch ñ , chính sách c a nhà nư c Ràng bu c c a lu t pháp mà doanh nghi p c n ch p hành C m bán phá giá, liên k t giá nh m t o th ñ c quy n nhóm khuy n khích n n kinh t t do c nh tranh M t vài m t hàng ch u ñi u ti t giá c a nhà nư c do nh hư ng t i an sinh xã h i như ñi n, nư c, vi n thông.. 14 Y u t bên trong M c tiêu marketing c a doanh nghi p khi ñ nh giá: c n d ki n vi c gì ph i hoàn thành v i m t thương hi u c th N u ñã l a ch n ñư c th trư ng m c tiêu, ñ nh v thương hi u trên th trư ng chi n lư c giá c s ñư c v ch ra và th c hi n d dàng hơn m c tiêu càng rõ ràng thì vi c ñ nh giá càng d thành công 15 5
  6. Y u t bên trong T n t i lâu dài ñ nh m c giá th p ñ t n t i trong th trư ng c nh tranh gay g t T i ña hóa l i nhu n: ư c lư ng s c u s n ph m trên th trư ng và các chi phí ng v i các m c giá khác nhau l a ch n m c giá ñ m b o thu ñư c l i nhu n trư c m t cao nh t ñ bù ñ p chi phí 16 Y u t bên trong Thâm nh p và chi m lĩnh th trư ng Thu h i v n nhanh T i ña hóa kh i lư ng bán ra: c n t n d ng t i ña công su t thi t b , b o ñ m vi c làm cho ngư i lao ñ ng ho c khi bán hàng kh i lư ng l n thì kh năng gi m chi phí v lâu v dài là cao l i nhu n tăng d n ñ u th ph n so v i ñ i th ph i ch p nh n m t m c giá th p 17 Y u t bên trong D n ñ u v ch t lư ng s n ph m: ñ t ch tiêu ch t lư ng t t nh t ñòi h i ñ nh giá cao cho s n ph m ñ bù ñ p nh ng chi phí cao v R&D, ki m soát ch t lư ng s n ph m.. Gi th n ñ nh, tránh nh ng ph n ng b t l i v giá t ñ i th c nh tranh: né tránh c nh tranh v giá. Chú ý nhi u v các ch tiêu ch t lư ng và nh ng d ch v sau khi bán 18 6
  7. Y u t bên trong Chi n lư c marketing mix Quy t ñ nh v giá c n có s liên k t ch t ch v i vi c thi t k , s n xu t s n ph m, k ho ch phân ph i và quy t ñ nh xúc ti n nh m t o ra m t chương trình marketing mix ñ ng b , hi u qu 19 Y u t bên trong Giá c và v trí thương hi u có quan h m t thi t v i nhau ð nh v cao không th tương ñ ng v i giá th p và ngư c l i Giá c cũng quan h ch t ch v i khuy n m i vì giá là công c ñ th c hi n khuy n m i Qu ng cáo tác ñ ng ñ n vi c khách hàng ph n ng m c khác bi t giá c so v i ñ i th c nh tranh, làm thay ñ i ñ nh y v giá c a khách hàng Qu ng cáo t p trung vào giá tăng ñ nh y v giá, qu ng cáo t p trung vào s khác bi t gi m ñ nh y v giá 20 Y u t bên trong Trong trư ng h p ñưa ra giá s n ph m trư c, công ty c n có chi n lư c cho các thành ph n khác c a marketing mix tương ng v i m c giá ñó Honda Vietnam ñưa ra th trư ng thương hi u xe Wave Alpha v i ý ñ nh c nh tranh v giá trong phân khúc th trư ng xe c p th p giá c là ñ i tư ng dùng ñ ñ nh v , xác ñ nh th trư ng, quy t ñ nh ñ c ñi m và phí t n c a s n ph m 21 7
  8. Y u t bên trong N u giá c là y u t dùng cho vi c ñ nh v giá c s nh hư ng t i các công c khác c a marketing mix Ngư c l i, n u thương hi u ñư c ñ nh v d a trên các y u t phi giá c thì các quy t ñ nh v ch t lư ng, qu ng cáo và phân ph i s nh hư ng m nh t i giá c 22 Y u t bên trong V trí trên ñư ng bi u di n c a chu kỳ s ng s n ph m M i s n ph m có m t chu kỳ s ng khác nhau d a trên ñ c tính c a nó V trí trên ñư ng bi u di n chu kỳ s ng nh hư ng ñ n quy t ñ nh v giá, m i v trí khác nhau có m c giá khác nhau do nh hư ng c a s c u Giai ño n gi i thi u ph i có giá c phù h p ñ thu hút ñư c khách hàng, t ñó làm cơ s ñ ñ nh giá trong các giai ño n khác c a vòng ñ i s n ph m 23 Y u t bên trong Chi phí ð nh giá s n ph m d a trên chi phí là m t trong nh ng cách ph bi n mà doanh nghi p hay s d ng D a trên chi phí, doanh nghi p mong mu n giá bán s n ph m cao hơn m c chi phí ñ có th bù ñ p chi phí và ki m thêm m t ph n l i nhu n tương x ng v i m c ñ r i ro trong kinh doanh (xem thêm ph n ñ nh giá trên cơ s chi phí) 24 8
  9. Các phương th c ñ nh giá Ba cách ti p c n chính ð nh giá trên cơ s chi phí (cost-driven pricing) ð nh giá trên cơ s c nh tranh (competition-driven pricing) ð nh giá trên cơ s giá tr khách hàng (customer-driven pricing) 25 Các phương th c ñ nh giá Chi phí s n xu t là cơ s cho giá sàn, do bán th p hơn doanh nghi p s b thua l ð nh y c a giá theo c u (ñ co giãn c a c u theo giá) xác ñ nh giá tr n, vì vư t qua giá này c u s b ng không (0) và khách hàng s tìm ki m s n ph m thay th Kho ng dao ñ ng v giá: (giá sàn – giá tr n) Chi n lư c giá cho thương hi u s quy t ñ nh giá trong kho ng dao ñ ng này 26 ð nh giá trên cơ s chi phí Có l là phương pháp ph bi n nh t và h p pháp nh t ð nh giá c ng chi phí ñư c xem là phương pháp ñơn gi n nh t C ng thêm m t ph n l i nhu n chu n (standard mark-up) ñư c c ng vào chi phí s n xu t, phân ph i và qu ng bá thương hi u, ph n l i nhu n này thay ñ i tùy theo t ng lo i s n ph m Không h p lý l m vì b qua y u t c u và c nh tranh trên th trư ng 27 9
  10. ð nh giá trên cơ s chi phí ð nh giá c ng chi phí ñư c s d ng khá ph bi n do: Nhà s n xu t hi u rõ chi phi s n xu t hơn c u trên th trư ng, ch c n c ng thêm ph n l i nhu n là xong vi c ñ nh giá N u các nhà s n xu t cùng s d ng phương pháp này c nh tranh b t gay g t Nhà s n xu t c m th y an toàn vì giá cao hơn chi phí, n u bán ñư c ch c ch n có lãi V m t tâm lý, phương pháp này mang tính công b ng cho c ngư i bán và ngư i mua 28 ð nh giá trên cơ s chi phí ð nh giá theo l i nhu n m c tiêu (target profit pricing) là cách ñ nh giá d a vào ñi m hòa v n Nhà s n xu t ph i xem xét các m c giá khác nhau và ư c ñoán s n lư ng hòa v n, kh năng v lư ng c u và l i nhu n v ñơn v s n ph m ñ xác ñ nh tính kh thi c a l i nhu n m c tiêu 29 ð nh giá trên cơ s chi phí P L i nhu n R m c tiêu Doanh thu hòa C v n T ng Bi n phí T ng doanh chi thu ð nh phí phí S n lư ng hòa v n Q 30 10
  11. ð nh giá trên cơ s khách hàng Giá c ñóng vai trò quan tr ng trong quy t ñ nh tiêu dùng Phương pháp này d a trên cơ s c m nh n c a khách hàng v thương hi u Nh n th c c a khách hàng v giá tr và s th a mãn c a h là tr ng tâm c a phương pháp ñ nh giá này 31 ð nh giá trên cơ s c nh tranh Giá c ñư c xác ñ nh tùy theo tình hình c nh tranh trên th trư ng ñ ñ t ñư c doanh thu m c tiêu, ít chú ý t i chi phí và c u trên th trư ng Giá c thay ñ i khi công ty xem xét giá tr thương hi u mình cao hay th p so v i giá tr c a các thương hi u c nh tranh ð nh giá theo c nh tranh hi n hành ð nh giá ñ u th u kín 32 ð nh giá trên cơ s c nh tranh ð nh giá theo c nh tranh hi n hành: ñ nh giá b ng, cao hay th p hơn giá c a ñ i th , ph bi n trong nh ng th trư ng mà ñ co giãn v giá r t khó lư ng ð nh giá ñ u th u kín: ñ nh giá d a vào cách ñoán cách ñ nh giá c a ñ i th c nh tranh 33 11
  12. Chi n lư c ñ nh giá t ng h p Ba phương pháp trình bày trên ñ u có nh ng ưu, như c ñi m c a nó và không m t phương pháp nào hoàn ch nh vì chúng ñ u t p trung vào m t y u t và b quên hai y u t còn l i Chi phí, khách hàng và c nh tranh là nh ng y u t ñóng vai trò then ch t trong quá trình xây d ng m t chi n lư c giá c thích h p cho thương hi u trong t ng th trư ng m c tiêu c th 34 Chi n lư c ñ nh giá t ng h p Chi n lư c giá mang tính ch t chi n lư c là m t chi n lư c giá t ng h p T p trung vào c 3 thành ph n cơ b n: chi phí, c nh tranh và khách hàng, k t h p v i các thành ph n khác c a marketing xây d ng, c ng c , duy trì v trí c a thương hi u 35 Chi n lư c ñ nh giá Chi n lư c giá h t váng Chi n lư c giá th m th u Chi n lư c trung hòa Các chi n lư c giá này d a trên giá tr và giá c c a thương hi u so v i thương hi u c nh tranh trên th trư ng m c tiêu 36 12
  13. Các chi n lư c giá Giá c Chi n lư c h t váng Chi n lư c trung hòa Chi n lư c th m th u Giá tr 37 Chi n lư c giá h t váng Thu l i nhu n (trên m t ñơn v ) cao và hy sinh doanh s c a thương hi u Giá h t váng ñ nh cao hơn m c giá tr c a thương hi u (cái mà khách hàng mong mu n chi tr ) ðư c s d ng khi ñ nh y v giá th p trong khúc th trư ng nh có th mang l i l i nhu n hơn khi bán giá th p hơn t i khúc th trư ng r ng l n hơn 38 Chi n lư c giá h t váng Áp d ng khi tung s n ph m m i ra th trư ng, khi lư ng tiêu th ch m l i gi m giá ñ thu hút khách hàng Khi ñó, công ty ñã ñ t l i nhu n cao t nh ng phân khúc ban ñ u 39 13
  14. Chi n lư c giá h t váng ði u ki n ñ áp d ng chi n lư c này: Khách hàng: ñ nh y giá c th p do s khác bi t s n ph m và quy mô th trư ng ñ ñ thu l i nhu n Chi phí: phù h p khi bi n phí chi m t l cao trong t ng phí và không ñ t ñư c quy mô v hi u qu kinh t C nh tranh: ñ i th c nh tranh khó khăn trong vi c tham gia th trư ng, công ty b o v ñư c kh năng c nh tranh c a thương hi u (khác bi t khó b t chư c, ñư c lu t pháp b o h ..) 40 Chi n lư c giá th m th u th trư ng Chi n lư c ñ nh giá th p hơn giá tr c a thương hi u nh m thu hút ñ i ña s khách hàng Doanh s bán hàng cao, nhưng ph i hy sinh l i nhu n thương hi u 41 Chi n lư c giá th m th u th trư ng Các ñi u ki n áp d ng: Khách hàng: ñ nh y v giá cao trong th trư ng có quy mô l n Thương hi u ñ nh v cao c p dùng chi n lư c này h ng hình nh cao c p Chi phí: bi n phí th p trong t ng phí và th trư ng có qui mô v tính kinh t C nh tranh: ñ i th có th gi m giá ñ ngăn c n s xâm nh p c a thương hi u, thu n l i là khi ñ i th c nh tranh không ñ ngu n l c ñ gây cu c chi n v giá, ho c công ty quá nh không gây chú ý t ñ i th 42 14
  15. Chi n lư c giá trung hòa Giá c thương hi u ñư c ñ nh theo ña s khách hàng, tương x ng v i giá tr c a nó Không dùng chính sách giá ñ ñ t th ph n, không t p trung vào vai trò c a giá mà s d ng các thành ph n khác c a marketing Khi th trư ng không cho phép dùng giá th m th u hay h t váng thì ta ch n chi n lư c này 43 Chi n lư c giá trung hòa ði u ki n áp d ng: Khách hàng: khó xác ñ nh ñư c giá tr c a thương hi u (vì thương hi u v a tham gia vào th trư ng), giá quá cao hay quá th p s khó thuy t ph c khách hàng Chi phí: t l bi n phí so v i t ng phí và qui mô hi u qu kinh t không quá cao cũng không quá th p C nh tranh: s d ng khi ñ i th c nh tranh nh y v i doanh s , luôn tìm cách t n công giá c 44 Quy trình ñ nh giá Ba giai ño n: Thu th p thông tin Phân tích chi n lư c Hình thành chi n lư c giá và xác ñ nh m c giá 45 15
  16. Thu th p thông tin Thi u thông tin ho c không quan tâm t i thông tin ñ ñ nh giá d th t b i cho chi n lư c giá Ngư i làm marketing thư ng b qua thông tin v chi phí làm giá ñ t i ña th ph n hơn l i nhu n Nhà qu n tr tài chính quên giá tr và ñ ng cơ mua hàng c a khách ñ nh giá bù chi phí và thu l i nhu n hơn là cơ h i th tru ng B quên thông tin v năng l c ñ i th ñ nh giá trong ng n h n mà không ñ nh giá ñ ñ i phó khi ñ i th ph n ng 46 Thu th p thông tin Tính toán chi phí ph i ch u: chi phí s n xu t, d ch v khách hàng, s n lư ng hòa v n.. Nh n d ng khách hàng: khách hàng ti m năng là ai? T i sao h mua thương hi u? C m nh n c a h v giá tr khác bi t c a thương hi u? ð nh y giá c ? V trí thương hi u tác ñ ng th nào ñ n s ham mu n mua hàng? Nh n d ng ñ i th c nh tranh: trong hi n t i và ti m năng? Giá c và m c tiêu (l i nhu n, th ph n) c a h ? M c l i nhu n ñơn v ? Th m nh th y u c a ñ i th c nh tranh? V trí thương hi u c nh tranh, m c ñ khác bi t hóa và c m nh n c a khách hàng? 47 Phân tích chi n lư c Thông tin thu th p trên ñư c s d ng ñ phân tích: Tài chính: l i l ñơn v , doanh s c n thi t ñ có l i nhu n? Doanh s tăng thêm ñ bù chi phí tăng thêm? (qu ng cáo, khuy n m i?) Phân khúc: xác ñ nh giá c cho t ng phân khúc, chúng khác nhau th nào ñ ph n ánh m c ñ khác nhau v ñ nh y giá c ? Chi phí tăng thêm khi ph c v cho t ng phân khúc? Truy n ñ t cho khách hàng như th nào ñ ph n ánh s khác nhau v giá c ? 48 16
  17. Phân tích chi n lư c Phân tích c nh tranh: xem xét, d ñoán ñ i th c nh tranh ph n ng như th nào v i chương trình giá cho thương hi u và xu hư ng ph n ng c a h ? Ph n ng ñó tác ñ ng t i l i nhu n ng n h n và dài h n c a thương hi u th nào? 49 Thi t k chi n lư c K t qu c a phân tích tài chính s ñ nh ra chi n lư c giá c - giá tr cho thương hi u Có th ch n h t váng, th m th u hay trung hòa Chi n lư c l a ch n c n d a trên cơ s thông tin và phân tích 50 M t s chi n thu t ñi u ch nh giá ð nh giá cho t p h p s n ph m ð nh giá phân bi t 51 17
  18. ð nh giá cho t p h p s n ph m Chi n thu t ñ nh giá ñ t i ña hóa l i nhu n cho m t nhóm s n ph m thay vì cho t ng s n ph m riêng l ð nh giá cho s n ph m thay th ho c b sung ð nh giá cho bó s n ph m: khuy n khích tiêu dùng ð nh giá theo linh ki n t ch n ð nh giá s n ph m ph ð nh giá hai ph n 52 ð nh giá phân bi t ð nh giá phân bi t (Different price) thay ñ i giá cho phù h p v i ñ i tư ng khách hàng, tình hu ng, th i gian mua hàng khác nhau ch không d a trên chi phí ð nh giá theo nhóm khách hàng ð nh giá theo khu v c ð nh giá theo th i gian s d ng ð nh giá theo s lư ng mua 53 Bài t p th o lu n Tìm ví d v giá phân bi t? Trong ñi u ki n nào có th áp d ng? Ví d v chi n lư c h t váng, th m th u và trung hòa? 54 18
Đồng bộ tài khoản