100 điều nên làm nên tránh trong kinh doanh - phần 2

CHƯƠNG VII<br /> NGƯỜI MUA KHÔNG TINH THÔNG BẰNG<br /> NGƯỜI BÁN<br /> NHỮNG ĐIỀU NÊN VÀ KHÔNG NÊN TRONG TIÊU<br /> THỤ HÀNG HÓA<br /> <br /> T<br /> <br /> hương mại lấy khách hàng làm đối tượng, nhưng “người mua không tinh thông bằng<br /> người bán”. Trước những khách hàng thông minh, các chủ hàng cũng phải vắt óc suy<br /> nghĩ nhiều hơn, vừa phải sáng tạo ra các phương pháp mới, áp dụng nhiều biện pháp bán<br /> hàng như bán hàng có quà tặng, tổ chức các đại lý tiêu thụ, bán hàng tận nhà, bảo hành<br /> sau bán hàng... vừa phải đề cao khẩu hiệu “khách hàng là thượng đế”, tìm cách gần gũi với<br /> khách hàng, nắm chắc nhu cầu tâm lý của họ về hàng hóa để thỏa mãn họ, nắm chắc thời cơ,<br /> không ngừng sáng tạo. Có thể dự báo rằng, tiêu thụ hàng hóa sẽ trở thành một khâu quan trọng<br /> trong kinh doanh, sẽ không ngừng được cải tiến hơn để đạt tới sự hoàn mỹ trong kinh doanh.<br /> <br /> ĐIỀU QUAN TRỌNG LÀ BÁN CHO KHÁCH NHỮNG<br /> THỨ MÀ HỌ CẦN<br /> Những doanh nhân thành công cho rằng, mục đích của tiêu thụ là bán những thứ mà khách<br /> cần chứ không phải thuyết phục họ mua những thứ mình bán.<br /> Trong buôn bán hàng hóa, trước tiên phải phát hiện xem khách muốn mua gì để đưa những<br /> thứ họ cần ra bán, điều này sẽ dễ hơn nhiều so với việc thuyết phục họ mua những thứ mà bạn<br /> bán. Biện pháp tiêu thụ tốt nhất là tìm ra ai là người có quyền quyết định ở phía người mua,<br /> nắm rõ những chế độ quyết định đó, cấp có thẩm quyền quyết định mua hoặc những nhân vật<br /> có quan hệ trực tiếp tới chuyện mua, sau đó bàn bạc với họ, nếu đối phương có hứng thú mua<br /> hàng thì họ sẽ quyết định phải giao dịch mua bán ra sao, như vậy sẽ giảm bớt được rất nhiều<br /> khâu trung gian.<br /> <br /> TÊN HÀNG TỐT THÚC ĐẨY TIÊU THỤ TỐT<br /> Sự thực chứng minh rằng, với nhiều doanh nghiệp nhỏ, tên gọi của một loại hàng tốt có<br /> hiệu quả thúc đẩy sự tiêu thụ. Vì thế, không được tùy tiện đặt tên cho sản phẩm.<br /> Ở Nhật, có một công ty trách nhiệm hữu hạn tên là Thaôchô, chuyên sản xuất thực phẩm từ<br /> rong biển nhưng lượng tiêu thụ rất thấp.<br /> Một lần, khi giám đốc đang đi nghỉ bỗng nghĩ ra điều gì vội gọi điện ngay về cho Ban điều<br /> hành và nói: “Tôi vừa chợt nghĩ ra một cái tên “Ăn cơm đi”, không biết có được không?”. Mọi<br /> người suy nghĩ và thấy cái tên đó thật hay và đồng ý đặt cho sản phẩm của công ty. Hóa ra buổi<br /> sáng hôm đó, khi đang trong phòng vệ sinh, ông nghe tiếng con gái gọi: “Ba ơi, ăn cơm đi ba!”.<br /> Tiếng gọi của đứa con vừa ấm áp, ngọt ngào lại vừa mang tính mời gọi, và ông nghĩ ngay tới<br /> chuyện đặt tên này cho sản phẩm của công ty mình.<br /> Ít lâu sau, loại thực phẩm có tên gọi “Ăn cơm đi” xuất hiện trên thị trường và năng lực tiêu<br /> <br /> thụ mạnh chưa từng thấy, doanh thu đạt tới 8 tỷ Yên. Rõ ràng việc này nhờ vào cái tên đẹp kia.<br /> Từ đó cho thấy, việc đặt tên cho sản phẩm rất quan trọng, nếu đặt tên cho sản phẩm mới<br /> một cách tùy tiện, không làm nổi bật đặc điểm và tính ưu việt của nó thì khó thu hút được<br /> khách mua hàng. Vì vậy, thông thường mỗi khi cho ra đời một sản phẩm mới, người ta phải<br /> đưa ra từ 300 - 500 cái tên khác nhau để sàng lọc, chọn ra một cái tên vừa ý nhất làm thương<br /> hiệu.<br /> Ở một góc độ khác, sự thành công của Kim Lợi Lai cũng là sự thành công qua tiêu thụ của<br /> một tên gọi thương mại, mà một trong yếu tố không thể coi nhẹ là tên gọi của hàng hóa. Nhà<br /> họ Tăng trước đây vốn gọi Kim Lợi Lai là Kim Sư (Sư tử vàng), nhưng chữ “Sư” gần đồng âm<br /> với chữ “thua” (trong tiếng Trung Quốc) nên khách ít đến. Sự gợi ý này đã làm cho ông chủ mới<br /> Tăng Hiến Tân lập tức suy nghĩ và quyết định đổi tên thành “Kim Lợi Lai” (nghĩa là vàng bạc,<br /> lợi lộc đến). Dùng những sản phẩm mang tên này để làm quà mừng ngày lễ tết, sinh nhật, Nôen, chúc thọ cha mẹ thật có ý nghĩa, vì ai chẳng muốn “kim lợi lai”. Vì thế, hàng hóa của họ bán<br /> rất chạy.<br /> <br /> VỀ MẶT TÂM LÝ, PHẢI TẠO SỰ CHÂN THẬT VÀ<br /> GẦN GŨI VỚI KHÁCH HÀNG<br /> Những doanh nhân thành công cho rằng, là người bán hàng, nhất thiết phải thực hiện được<br /> điều trên, không được tạo khoảng cách giữa khách hàng và công ty khiến họ bỏ đi nơi khác.<br /> Khi bán hàng, phải rút ngắn khoảng cách giữa khách và công ty, trong các nhân viên phải<br /> tạo ra nhận thức chung là:<br /> 1. Phục vụ bán hàng đương nhiên phải có thù lao, lợi nhuận.<br /> 2. Không tỏ thái độ giận dữ hoặc chán ghét khách hàng.<br /> 3. Chú trọng hình thức không bằng chú trọng môi trường bán hàng, chú trọng tới<br /> môi trường không bằng chú trọng tới phẩm chất hàng hóa.<br /> 4. Trang trí quầy hàng đẹp chưa chắc đã bán được. Thái độ và chất lượng phục vụ<br /> tốt thì buôn bán mới tốt.<br /> 5. Đối xử với khách như người thân, tình cảm của nhân viên đối với khách hàng<br /> quyết định sự thịnh suy của cửa hàng.<br /> 6. Nói ngọt khi bán hàng không bằng sự chu đáo sau bán hàng, chỉ như vậy mới có<br /> được khách lâu dài.<br /> 7. Sự phê bình của khách phải được coi như khuôn vàng thước ngọc, cần vui vẻ tiếp<br /> thu mọi ý kiến của họ.<br /> 8. Vốn ít không đáng lo, thiếu lòng tin mới đáng lo.<br /> 9. Bình tĩnh nhập hàng là con đường phồn vinh thịnh vượng.<br /> 10. Phải đối xử với khách hàng (dù họ mua ít hay nhiều) như nhau. Đây là điều cơ<br /> bản để cửa hàng hưng thịnh.<br /> 11. Không được ép khách phải mua hàng, không bán cho khách thứ họ không thích.<br /> <br /> 12. Đẩy mạnh sự quay vòng đồng vốn lên càng nhiều càng tốt.<br /> 13. Gặp khách hàng mang tới trả hoặc đổi hàng, nhân viên cần có thái độ lịch sự hơn<br /> cả khi họ mua.<br /> 14. Trách móc nhân viên trước mặt khách hàng phải khéo léo để lấy lòng khách<br /> hàng.<br /> 15. Những hàng chất lượng tốt nhất đương nhiên dễ bán, nhưng nếu được quảng cáo<br /> mạnh hơn thì sẽ bán được nhiều hơn.<br /> 16. Phải thân thiện với khách mua buôn, như vậy mới có thể đưa ra những yêu cầu<br /> của mình với khách hàng mà không e ngại.<br /> 17. Một món quà nhỏ hợp lý cũng khiến khách vui lòng, thậm chí một nụ cười cũng là<br /> món quà quý đối với khách.<br /> 18. Luôn thay đổi cách bài trí gian hàng để thu hút khách.<br /> 19. Không lãng phí bất kỳ thứ gì dù nhỏ vì nó có thể làm tăng giá trị của sản phẩm.<br /> 20. Cửa hàng mà thiếu hàng thì có nghĩa là thất bại. Khi khách hàng hỏi mua mà<br /> không có hàng phải xin lỗi và xin địa chỉ, tìm mọi cách mang đến tận nhà bán cho<br /> họ.<br /> 21. Không được nói tăng giá, hạ giá tùy ý vì điều đó sẽ gây ấn tượng hàng không tốt<br /> đối với khách.<br /> 22. Trẻ em là “thiên thần”. Khi khách mang theo trẻ em, rất có thể là các em bé mua<br /> hàng nên phải đặc biệt lưu ý.<br /> 23. Nắm rõ lỗ lãi từng ngày.<br /> 24. Phải giành được tín nhiệm và sự khen ngợi của khách hàng.<br /> 25. Hỏi khách cần mua gì và giới thiệu vài mặt hàng cho họ, kiêm luôn chức năng<br /> quảng cáo cho công ty.<br /> 26. Cửa hàng luôn nhộn nhịp tưng bừng sẽ thu hút nhiều khách đến.<br /> 27. Thường xuyên chú ý tình hình thị trường và các loại quảng cáo. Cần hiểu rõ, điều<br /> xấu hổ nhất là có người muốn đặt hàng mà mình không biết.<br /> 28. Với thương nhân, dù thế nào chăng nữa cũng phải kiếm được tiền.<br /> <br /> TIÊU THỤ KIỂU TAM GIÁC DỄ HÌNH THÀNH ƯU<br /> THẾ THƯƠNG MẠI<br /> Các doanh nhân thành công cho rằng, cách tiêu thụ hàng kiểu tam giác được hình thành<br /> trên cơ sở địa lý đặc biệt có thể tạo ra ưu thế mạnh mẽ và cũng là cách mở rộng tiêu thụ rất tốt.<br /> Do vậy, khi xác định vị trí kinh doanh phải hết sức tránh phân tán mà ảnh hưởng tới tiêu thụ.<br /> Theo nguyên lý của hình học phẳng, ba điểm không nằm trên một đường thẳng sẽ tạo ra<br /> được một tam giác khép kín, vây lấy một khu vực, tạo ưu thế lớn cho tiêu thụ hàng hóa.<br /> <br /> Người Nhật đã phát hiện ra rằng, nếu các cửa hàng kinh doanh nhỏ liên kết với nhau tạo<br /> thành thể khép kín (tam giác hoặc tứ giác), “bao vây” khách trong đó thì các cửa hàng khác khó<br /> mà tấn công được, buôn bán làm ăn sẽ phát đạt; nếu có cửa hàng của người khác lọt vào cũng<br /> sẽ bị bao vây khống chế và dần dần đối thủ bị loại ra ngoài. Hình thức tổ chức này giống như<br /> khi người ta chơi cờ vây vậy, nếu một quân cờ đơn độc nhô ra ngoài sẽ rất yếu thế, không phát<br /> huy được sức mạnh của mình, nhưng khi có vài quân cờ liên kết lại sẽ tạo ra sức mạnh, chỉ cần<br /> thêm vài ba quân nữa sẽ tạo được sức mạnh vô song.<br /> Ví dụ, khi có ba cửa hàng (gọi tắt là A, B và C), chỉ cần một cửa hàng tuyên truyền quảng cáo<br /> thì cũng coi như tuyên truyền cho cả ba cửa hàng. Kiểu kinh doanh này rất thịnh hành ở Nhật<br /> Bản và ngày càng phát triển mạnh mẽ. Năm 1981 đã có 512 cửa hàng loại này và hiện nó đang<br /> phát triển như măng mọc mùa xuân. Đến năm 1987, sản lượng tiêu thụ hàng hóa ở những cửa<br /> hàng loại này tăng lên 11%, năm 1992 tăng lên 16%, đã tạo ra một hiệu quả đáng kinh ngạc<br /> trong giới thương mại.<br /> <br /> PHƯƠNG PHÁP TẶNG QUÀ KHUYẾN MÃI PHÙ<br /> HỢP VỚI TÂM LÝ SỐ ĐÔNG NGƯỜI TIÊU DÙNG<br /> Xét từ góc độ tiêu thụ, tặng quà khuyến mãi gây ấn tượng sâu sắc đối với khách hàng. Đây là<br /> phương pháp tiêu thụ hàng cực kỳ thành công.<br /> Loại thuốc lá “Vạn sự phát” vốn là loại thuốc bình thường. Về sau ông chủ của nó đã nghĩ ra<br /> cách mang số lượng lớn tặng để tuyên truyền cho sản phẩm của mình. Trước đó, họ đã mời các<br /> chuyên gia đến giám định và chứng nhận lượng Nicôtin có trong thuốc này rất ít và đảm bảo<br /> chất lượng tốt. Ngoài ra, đối tượng tặng cũng được lựa chọn cẩn thận, họ đều là những người<br /> danh tiếng trong giới y học, luật sư, nhà văn, các ngôi sao màn bạc, các viên chức cao cấp...<br /> công ty đã điều tra cụ thể địa chỉ của họ và mỗi tháng gửi biếu họ (trực tiếp hoặc qua bưu<br /> điện) 300 điếu thuốc dưới danh nghĩa biếu họ hút thử miễn phí. Vài tháng sau, công ty gửi họ<br /> một phiếu điều tra, trưng cầu ý kiến đánh giá của họ về loại thuốc “Vạn sự phát” và sau đó<br /> ngừng tặng. Lúc này, những người hút đã quen với loại thuốc này rồi nên đành bỏ tiền túi ra<br /> mua. Do đối tượng tặng lúc đầu đều có “địa vị xã hội”, nên loại thuốc này đã gây ấn tượng là<br /> loại thuốc dành cho “người có địa vị xã hội”. Rất nhiều người ưa hư vinh, vì sành điệu cũng bắt<br /> chước mua loại thuốc này về hút, do vậy tốc độ tiêu thụ đã tăng rất nhanh, chi phí cho việc<br /> tặng nhanh chóng được thu hồi và vài năm sau công ty đã phát tài. Đương nhiên, cách này chỉ<br /> phù hợp với những công ty có thực lực mạnh, hùng hậu, những công ty nhỏ chớ bắt chước theo<br /> họ.<br /> <br /> CÁCH MỞ ĐẠI LÝ TIÊU THỤ VỪA LỢI NGƯỜI VỪA<br /> LỢI MÌNH<br /> Đây là cách mà các doanh nhân thành công cho rằng rất đáng được quan tâm và nhân rộng.<br /> Theo cách này, doanh nhân mang hàng của mình ủy thác cho một đơn vị thông thạo thị<br /> trường độc quyền tiêu thụ. Nó rất thích hợp đối với những sản phẩm được làm ra để tiêu thụ ở<br /> nơi khác hoặc ở nước ngoài, nhưng thường chỉ thích hợp với những sản phẩm có danh tiếng<br /> của một hãng có tiếng tăm; nếu không sẽ gặp khó khăn.<br /> Bia Thanh Đảo đã trở thành loại bia nổi tiếng thế giới. Đương nhiên, chất lượng của nó<br /> được người tiêu dùng đánh giá cao, nhưng một nhân tố khác không kém phần quan trọng là nó<br /> đã mở được các đại lý trên thị trường quốc tế, điển hình là ở thị trường Mỹ. Trong 11 năm (từ<br /> đầu 1978 - 1988), lượng tiêu thụ bia này ở Mỹ tăng gần 100 lần (từ 2 vạn thùng lên 2 triệu<br /> thùng). Đó là do công ty đã mời được vị Tổng giám đốc công ty nhập khẩu rượu bia Monak của<br /> <br /> Mỹ làm đại lý tiêu thụ. Ông này đã chi một khoản tiền lớn để quảng cáo cho Thanh Đảo suốt từ<br /> năm 1980, cứ vào khoảng 7 - 8 giờ tối là bia Thanh Đảo được quảng cáo liên tục. Ông còn nhiều<br /> lần mở hội thưởng thức bia Thanh Đảo ở nhiều cửa hàng, khách sạn lớn, in nhiều panô, áp<br /> phích quảng cáo, đưa tờ rơi tới từng bàn ăn, làm cho bia Thanh Đảo lọt được vào mắt xanh của<br /> mọi người. Bằng những cố gắng phi thường đó, bia Thanh Đảo đã được bán rất chạy ở Mỹ. Hiện<br /> nay, nhiều nhà hàng Trung Quốc, Pháp, Nhật, Ý... đều bán bia Thanh Đảo của Trung Quốc.<br /> <br /> MƯỢN GÀ ĐẺ TRỨNG - MỘT VỐN VẠN LỜI<br /> Các doanh nhân thành công cho rằng, kiểu liên doanh tiêu thụ “mượn gà đẻ trứng” là cách<br /> tiêu thụ “một vốn vạn lời” và thường được thực hiện thông qua liên doanh nhãn hiệu hàng hóa.<br /> Sản phẩm trong nước muốn xâm nhập thị trường quốc tế là điều không dễ; dù là sản phẩm<br /> có tiếng trong nước sau khi đã vào được thị trường quốc tế muốn đứng vững được cũng rất<br /> khó khăn. Trước vấn đề này, những người thông minh đã nghĩ ra được một cách có thể thực<br /> hiện được, đó là cách liên doanh với những nhãn hiệu có tiếng của nước khác.<br /> Đồ điện gia dụng của Singapore phải mượn nhãn hiệu Philips của Hà Lan và chấp nhận<br /> phân chia lợi nhuận. Sản phẩm điện tử của Hàn Quốc phải mượn nhãn hiệu Niko, Matsushita,<br /> Toshiba hoặc Panasonic của Nhật để tiêu thụ. “Bốn con rồng châu Á” cũng phải mượn nhãn<br /> hiệu của nước ngoài để tiêu thụ sản phẩm của mình mới giành được thành công lớn.<br /> Đương nhiên, khi lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng của nước ngoài cũng cần phải chú<br /> ý tới sách lược. Ví dụ, công ty Cocacola của Mỹ khi đưa sản phẩm vào Trung Quốc đã biết lựa<br /> chọn những cái tên phù hợp là “Tuyết Bích”. Đây là một danh từ rất được người Trung Quốc ưa<br /> thích vì luôn gợi lên sự sạch sẽ, mát mẻ. Nhưng khi liên doanh nhãn hiệu phải chú ý bảo vệ<br /> nhãn hiệu nổi tiếng của nước mình, đề phòng bị nhãn hiệu nước ngoài che lấp mất, tự mình<br /> làm hại mình.<br /> <br /> MƯỢN GIÓ ĐÔNG GIÀNH CHIẾN QUẢ<br /> Các doanh nhân thành công cho rằng, một trong những phương pháp tiêu thụ hàng hóa rất<br /> có hiệu quả là cách “mượn gió đông để giành chiến quả” và thực tế đã có rất nhiều người thành<br /> công.<br /> Một doanh nghiệp sản xuất một loại băng vệ sinh của Nhật lấy tên là “Lôi cuốn” muốn cạnh<br /> tranh với loại băng “Anny” từ lâu có tiếng của Nhật đã đưa ra quyết định không cần quảng cáo<br /> mà tập trung vào khâu bao bì. Họ đã sử dụng loại màng mỏng đồng thời mời chuyên gia thiết<br /> kế giỏi tới thiết kế bao bì rất đẹp, trong và tạo cho người ta cảm giác vừa sạch sẽ lại vệ sinh và<br /> đẹp hơn nhiều so với loại “Anny”. Họ còn đưa hàng tới những cửa hàng và đề nghị đặt băng<br /> “Lôi cuốn” cạnh “Anny”, với ý đồ mượn tiếng của “Anny” để làm nổi bật mình hơn.<br /> Sách lược này đã đạt hiệu quả không ngờ. Phụ nữ tới cửa hàng nhìn thấy hai loại băng vệ<br /> sinh, họ biết chắc là tác dụng của chúng cũng như nhau, nhưng “Lôi cuốn” đẹp hơn nhiều nên<br /> họ đua nhau mua về dùng thử. Sau một thời gian họ thấy loại mới này chất lượng cũng chẳng<br /> thua kém “Anny” mà mẫu mã lại đẹp hơn nhiều nên từ đó “Lôi cuốn” đã chiếm lĩnh thị trường<br /> và trở nên nổi tiếng.<br /> Nhưng cách này chỉ dùng cho những loại hàng có hình thức và chất lượng tương đương, còn<br /> nếu độ chênh lệch quá lớn thì không những không hiệu quả mà còn “tự bê đá ghè chân mình”,<br /> sẽ hỏng việc.<br /> Cuối những năm 50 của thế kỷ XX, thị trường mỹ phẩm cho người da đen ở Mỹ do công ty<br /> Fordlay độc chiếm. Trong số những nhân viên của công ty có một người tên là George Johnson<br /> <br />