11 qui vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên internet - part 7

Chia sẻ: Vu Dinh Hiep | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

111
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu '11 qui vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên internet - part 7', kinh doanh - tiếp thị, pr-truyền thông phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: 11 qui vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên internet - part 7

9. Quy luật biến đổi Cuộc cách mạng Internet sẽ biến đổi mọi mặt của cuộc sống chúng ta. Internet sẽ ành hưởng đến công việc kinh doanh của bạn cho dù bạn có lên mạng hay không. Vậy Internet sẽ làm thay đổi công việc kinh doanh và cuộc sống của bạn như thế nào? Chúng ta cũng chưa biết tương lai chắc chắn sẽ ra sao, nhưng sau đây là một số tác động có thể xảy ra: 1. Những danh bạ bằng giấy sẽ chịu số phận hẩm hiu: Dường như nạn nhân lớn nhất của cuộc cách mạng Internet là niên giám điện thoại những trang vàng. Những trang vàng điện tử không chỉ tiện dụng hơn mà còn cung cấp nhiều dịch vụ khác, như đặt hàng qua mạng, chỉ đường, so sánh giá các sản phẩm. Vai trò của những danh bạ in trên giấy sẽ bị mờ nhạt đi do tính chất tương tác của Internet. Người sử dụng Internet có thể thao tác với một cơ sở dữ liệu trên máy tính bằng hàng nghìn cách. Hơn thế nữa, cơ sở dữ liệu có thể được cập nhật hàng ngày, thậm chí hàng giờ. Một cuốn niên giám “các trang vàng” thông thường được xuất bản mỗi năm một lần và khi đến tay khách hàng thì thông tin trong đó không còn cập nhật nữa. 2. Những quyển catalog hàng hóa sẽ phải chịu sự cạnh tranh gay gắt bởi Internet: Có rất nhiếu lý do chứng tỏ rằng một catalog trên Internet ưu việt hơn trên giấy. - Một cuốn catalog điện tử có thể rất linh hoạt. Người ta có thể chọn sản phẩm theo loại, theo kích cỡ, theo màu sắc, giá cả, khối lượng… - Việc phát hành một quyển catalog điện tử ít tốn kém hơn nhiều. - Một trong những thuận lợi khi đặt mua hàng qua mạng so với mua qua catalog giấy là tính tương tác của trang web. Vậy thì liệu tất cả các công ty catalog có nên chuyển hết sang hoạt động trên mạng hay không? Tất nhiên là không . ( Hình thái mới không bao giờ thay thế hoàn toàn hình thái hiện có ) Không bao giờ chỉ có một cách để thực hiện một việc gì đó. Chiến lược tốt hơn
là duy trì catalog giấy đối với một số sản phẩm nhất định ở mỗi hạng mục hàng hóa nhất định. 3. Những cuốn sách nhỏ giới thiệu công ty (Brochure) nhiều màu sắc và được thiết kế tỉ mỉ sẽ ngày càng ít đi. Thay vào đó là những website thiết kế riêng giới thiệu về công ty ( tham khảo: www.thietkewebnhanh.com ). 4. Những mục rao vặt sẽ chuyển hết sang các trang web. Mục rao vặt mang lại một phần doanh thu khá lớn cho các tờ báo. Tuy nhiên, các tờ báo sẽ phải chịu cạnh tranh gay gắt từ các trang web, đặc biệt là ở các mục mua bán nhà, cho thuê căn hộ, tìm kiếm việc làm. Một ví dụ là lĩnh vực việc làm, trước đây tin rao tìm việc hay tuyển dụng được đăng trên báo giấy là chủ yếu: Lao động, Mua & Bán, Tuổi trẻ…. Hiện nay website tuyển dụng việc làm là ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp tuyển dụng và người tìm việc. Sẽ thuận tiên hơn khi bạn vào 1 website về việc làm với hàng nghìn thông tin tuyển dụng, tìm việc được cập nhật mới mỗi ngày, hơn thế nữa là khả năng tương tác: bạn có thể tạo CV, gởi hồ sơ đến doanh nghiệp nếu bạn là người tìm việc và tìm kiếm nhân sự nhanh chóng nếu bạn là doanh nghiệp tuyển dụng. Tham khảo: Tìm Việc Nhanh - www.timviecnhanh.com 5. Dịch vụ bưu chính viễn thông sẽ không còn thịnh hành nữa Ngày nay các công ty hầu như làm ăn, trao đổi qua Internet: Chat, email… Bưu chính viễn thông không bị loại bỏ mà vai trò của nó không còn thịnh hành như xưa nữa.Thay thế bằng các dịch vụ ip call
có cước phí viễn thông quốc tế giá bất ngờ. Skype call, yahoo call... hòa toàn miễn phí. 6. Mọi hình thức dịch vụ tài chính sẽ được đưa lên mạng. Vai trò của tiền mặt đang ngày càng giảm đi với việc người dân chuyển sang sử dụng thẻ tín dụng, sổ nợ, séc cho phần lớn các nhu cầu mua sắm của họ. 7. Hoạt động bán lẻ trên mạng sẽ trở thành một trò chơi giá cả. Internet sẽ thay đổi tính chất của hoạt động bán lẻ qua những cách khuyến khích kinh doanh nhờ giá. Nếu tất cả khách hàng thực sự muốn giá rẻ nhất thì nơi họ có thể mua sắm chính là Internet. Thay vì phải đọc rất nhiều mục quảng cáo hoặc chạy xe lòng vòng qua các cửa hiệu, nay người mua chỉ cần ngồi trước bàn phím máy tính và nhanh chóng so sánh được giá cả của cùng một mặt hàng tại rất nhiều nguồn cung cấp khác nhau. 8. Hoạt động bán lẻ ngoài mạng Internet sẽ trở thành một cuộc cạnh tranh về dịch vụ. Những nhà bán lẻ thành công trong tương lai cần phải chiến thắng trong cuộc cạnh tranh về dịch vụ phụ trợ chứ không phải ở cuộc chơi giá cả.Thương hiệu là mấu chốt quyết định 9. Các công cụ tìm kiếm trên Internet sẽ trở nên rất thông dụng và hữu ích. Khách hàng chẳng phải bận tâm nhớ một cái tên hay một địa chỉ quá dài. Việc đơn giản họ phải làm là gõ cái mà họ muốn tìm vào công cụ tìm kiếm, tất cả các kết quả sẽ được đưa ra phong phú và chi tiết. ( www.Google.com.vn gần như trả lời tất cả câu trả lời bạn cần ) 10. Mạng Internet sẽ thay đổi rất nhiều mặt của ngành cung cấp dịch vụ điện thoại. Các giao dịch như đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn, đặt tiệc nhà hàng, cho thuê xe - www.chothuexehoi.com , cung cấp văn phòng phẩm - www.shopvanphongpham.com, điện hoa - www.dienhoatuoi.com … sẽ chuyển đổi dần từ phương thức liên hệ bằng điện thoại sang đặt hàng trưc tuyến trên Internet. 10. Quy luật phù phiếm
Sai lầm lớn nhất trong tất cả các sai lầm là khi nghĩ mình có thể làm được bất cứ việc gì Thành công trong kinh doanh thường thổi phồng “cái tôi” của giới quản trị cao cấp. Những công ty thành công trong kinh doanh cho rằng họ có thể làm được mọi thứ, rằng họ có thể tung sản phẩm ra bất kỳ thị trường nào và họ có thể sát nhập với bất kỳ công ty nào. Họ cho rằng chỉ cần có ý chí và nguồn lực đổ vào là được. Nhưng lịch sử đã không ngọt ngào với cách nghĩ này. Những nhà quản lý tự phụ đã phải chịu trách nhiệm về thảm bại của các chiến lược marketing trong những thập kỷ qua. Điển hình: - Xerox không thể nhân bản thành công của mình từ lĩnh vực máy photocopy sang máy tính. - Ngược lại, IBM không thể mở rộng phạm vi thành công của mình từ lĩnh vực máy tính sang máy photocopy. - FPT thất bại trong dự án B2B và các dự án game online của FPT hầu như là không có lãi
- VINA Game nắm chắc lỗ 100% khi đầu tư Portal Zing.vn ( Nếu ước mơ thu tiền từ quảng cáo hoặc trở thành một site tin tức??? ) Vấn đề không xuất phát từ chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mới được đưa ra. Ví dụ hãng Xerox cũng có thể có những sản phẩm máy tính tốt nhất trên thị trường. Vấn đề là ở tâm trí khách hàng. Người ta sẽ đặt câu hỏi: “Một công ty sản xuất máy photocopy thì làm sao làm được máy tính tốt hơn những công ty chuyên về máy tính chứ?” Nói cách khác, vấn đề không phải ở bản thân sản phẩm mà chính là ở nhận thức của người tiêu dùng. Ngày nay vấn đề khó nhất trong kinh doanh là cố gắng thay đổi được nhận thức đang tồn tại trong suy nghĩ của mỗi khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Một khi nhận thức đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng thì gần như không bao giờ có thể thay đổi được. Vậy thế giới trực tuyến có khác gì so với thế giới thực không? Chúng tôi nghĩ là không. Để thành công trên Internet anh cũng phải đánh vào tâm lý khách hàng. Một khi đã đại diện cho một mặt hàng hay dịch vụ gì đó trong suy nghĩ khách hàng, bạn khó mà thay đổi được hình ảnh đó. Các nhà lãnh đạo thường tự hủy hoại chính mình khi tự nâng mình lên. Khi cố chứng tỏ mình có thể làm được mọi thứ thì cuối cùng anh ta chẳng làm được gì cả. Nhưng ai cũng muốn phát triển và không thể chê trách hay lên án mong muốn đó. Vậy phải làm gì? Có 5 chiến lược xây dựng nhãn hiệu cơ bản chung cho một nhà lãnh đạo ở bất kỳ lĩnh vực nào, đó là: 1. Nhãn hiệu phải có tính tập trung: Có hơn 32 triệu trang web “dotcom” được đăng ký trên Internet và bạn có muốn trang web của mình đại diện cho nhiều thứ không? 2. Tăng thị phần: Thời điểm thích hợp để nghĩ đến việc tham gia ngành hoạt động kinh doanh khác là sau khi anh đã chiếm được vị trí thống trị lĩnh vực kinh doanh hiện thời. 3. Mở rộng thị trường: Các nhà lãnh đạo cần chỉ ra đường hướng để mở rộng thị trường của họ, phải hiểu rằng với thị trường lớn hơn, họ sẽ có nhiều lợi thế
hơn. 4. Hội nhập quốc tế: Chắc chắn Internet đã là một mạng lưới thông tin liên lạc toàn cầu. Tại sao chỉ dừng lại với 1 ngôn ngữ của đất nước bạn? Hãy tập trung cả vào những ngôn ngữ thông dụng trên thế giới đó là tiếng Anh. Ngày nay, đối với những công ty thành công nhất, thế giới cũng chỉ như một cái sân nhà mà thôi. 5. Thống trị ngành hàng/lĩnh vực kinh doanh: Chẳng có gì có ích hơn cho việc xây dựng nhãn hiệu bằng việc thống trị thị trường. Vấn đề xây dựng nhãn hiệu, Internet hay những cái khác thường quy về cùng một quan điểm. Đó là quan niệm của khách hàng và sản phẩm. Kịch bản A: Công ty tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn và kết quả là chiếm được vị trí đứng đầu thị trường. Kịch bản B: Công ty chiếm được vị trí đứng đầu thị trường (thường do họ là người đầu tiên trong ngành hàng đó) và kết quả là tạo được nhận thức trong tâm trí khách hàng là công ty có sản phẩm và dịch vụ tốt hơn. Kịch bản nào có tính khả thi hơn đây, A hay B? Vể mặt logic thì kịch bản A có tính khả thi hơn, nhưng lịch sử lại nghiêng về kịch bản B. Đi đầu trước tiên, sau đó mới đến nhận thức nghĩa là vị trí dẫn đầu trước, quan niệm sau. Cố gắng đảo ngược điều này là không thể. Thế nếu bạn làm mọi thứ đều đúng? Chuyện gì sẽ xảy ra nếu bạn là người tiên phong trong một lĩnh vực mới và đi đến thống trị lĩnh vực đó trong nước? Tiếp đến bạn mở rông hoạt động kinh doanh của mình trong thị trường nội địa cũng như ra thị trường thế giới? Coca-Cola đã thực hiện tất cả những công đoạn trên. Nhưng chuyện gì sẽ xảy ra tiếp theo? Chẳng lẽ lại không có động thái thứ hai trong lịch sử xây dựng nhãn hiệu sao? Chắc chắn là có chứ. Một công ty có thể làm hai việc cùng một lúc (giữ vững trọng tâm kinh doanh của mình và mở rộng kinh doanh) bằng một chiến lược đơn giản là tung ra nhãn hiệu thứ
hai, thậm chí là thứ 3 hay thứ 4. Ví dụ việc Inter Brand Media đã tư vấn cho: VINA Design ( www.vinadesign.vn ), nhãn hiệu thứ 2 ra đời làm nên thương hiệu công ty thiết kế web hàng đầu Việt Nam chứ không phải công ty mẹ về lĩnh vực nhân sự là VINA Head hunter ( www.vinaheadhunter.com ). Tuy nhiên, thay vì đưa ra nhãn hiệu thứ hai, hầu hết các công ty lại chọn cách đi theo con đường phù hoa. Hiện tượng này giống như FPT đang có mặt trên nhiều lĩnh vực với thương hiệu FPT sẽ suy yếu dần với các thương hiệu chuyên biệt Sau khi thống trị ngành kinh doanh hệ điều hành máy tính cá nhân, Microsoft đã chuyển sang một số sản phẩm dịch vụ khác, nhưng vẫn sử dụng tên Microsoft. Nhiều người sẽ hỏi: “Nếu Microsoft có thể làm vậy tại sao chúng ta lại không làm được?” Các công ty chọn cách đi theo con đường phù hoa vẫn thành công??? Câu trả lời là: Anh không phải là Microsoft với 95% thị phần và giá trị hàng trăm triệu đô la trên thị trường chứng khoán. Nếu anh có 95% thị phần và giá trị cổ phiếu lên đến hàng trăm triệu đô la anh có thể làm mọi thứ và vẫn có thể thành công. Quyền lãnh đạo thay đổi luật của trò chơi !!! Và FPT của chúng ta vẫn thành công nhưng không phải là thương hiệu đi đầu về mọi "con đường phù hoa" 11. Quy luật thời gian Hãy làm những gì mình muốn. Nhưng hãy nhanh chân lên! Hãy là người đầu tiên và tập trung vào đúng trọng tâm. Nếu muốn thành công trong kinh doanh, trong xây dựng nhãn hiệu hay trong cuộc sống, trước hết ta phải xâm nhập được vào tâm trí của đối tượng. Xin lưu ý, chúng tôi nói “Tâm trí” chứ không phải “thị trường”. Một chiến lược được nhiều công ty lớn áp dụng là tóm lấy ý tưởng của những công ty nhỏ hơn. Và với nguồn lực mạnh hơn, những công ty này thường thắng trong cuộc chiến “Chiếm lĩnh tâm trí khách hàng”
và tạo ra nhận thức của khách hàng rằng họ là công ty đầu tiên về ngành này trên trị trường. Nếu bạn là CEO (Tổng giám đốc điều hành) của một công ty nhỏ, hãy cẩn thận. Bạn cần di chuyển đặc biệt nhanh. Không nhanh là chết. Thuyết sinh tồn trên thương trường là: kẻ nào nhanh kẻ ấy sống sót! Chiếm lĩnh vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng không có nghĩa là xâm nhập tâm trí sớm nhất. Đã có rất nhiều công ty tự hài lòng với việc “là một trong những nhãn hiệu đầu tiên” trong ngành hàng đó. Tuy nhiên việc này không đồng nhất với việc trở thành nhãn hiệu đầu tiên xâm nhập tâm trí khách hàng và tạo ra được khái niệm rằng nhãn hiệu của bạn là nhãn hiệu hàng đầu. Có mặt đầu tiên trên thị trường sẽ chẳng có ý nghĩa gì trừ phi bạn có thể có mặt đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng. Có sự khác biệt lớn giữa việc nảy ra một ý nghĩ vẩn vơ vào một buổi chiều Chủ nhật và có một thương hiệu thành công trên Internet vào sáng Thứ hai. Những ý tưởng (và những suy nghĩ vẩn vơ là nguồn gốc của nó) kiểu đó thực ra cũng chẳng nghĩa lý gì nếu như không có lao động cật lực và quan trọng hơn là việc khẩn trương đưa ý tưởng đó lên Internet.
Không thể chần chừ. Ý chúng tôi là đừng có đợi qua hàng loạt các thử nghiệm, các nhóm làm việc tập trung và các cuộc điều tra thị trường. Đây là vấn đề đặc trưng đối với một nhãn hiệu trên Internet. Một điển hình là Yahoo. Yahoo tận dụng phần mềm của các hãng khác để phục vụ công nghệ tìm kiếm của chính mình, trước tiên từ Open Source, sau đó từ Alta Vista trước khi định vị sau cùng tại Inktomi. Công cụ tìm kiếm hàng đầu không phát triển công nghệ tìm kiếm của riêng mình. Điều này có làm người ta ngạc nhiên không? Đừng ngạc nhiên. Bạn không thắng đối thủ vì hoàn hảo hơn họ. Bạn thắng chỉ vì bạn là người đầu tiên. Yahoo! thành công vì đã nhanh chóng đưa ý tưởng của họ lên mạng. Ngày nay hãng Microsoft sẽ ở đâu nếu như Bil Gates không bỏ học ở trường Harvard ngay từ năm đầu tiên để đến Albuquerque, bang New Mexico, để phát triển một hệ điều hành cho máy tính cá nhân đầu tiên trên thế giới? Khởi nghiệp ở vị trí thứ 2 đã đủ khó khăn. Tình hình còn tệ hơn nếu khởi nghiệp sau hàng loạt đối thủ. Trong rất nhiều trường hợp, việc khởi nghiệp này gần như vô vọng. Nếu tham gia vào một trò chơi muộn, bạn sẽ phải thu hẹp phạm vi hoạt động của mình. Nhưng nếu chỉ tiến hành nhanh mà không có ý tưởng cơ bản tốt thì cũng chưa đủ: Time Warner là một trong những công ty hàng đầu xây dựng trang web của mình trên Internet. Do đó, họ lấy tên là Pathfinder. Nhưng Pathfinder là gì? Đây là một trang tập hợp thông tin từ nhiều tạp chí khác nhau của Time Warner như Time, People, Fortune, Money, Entertainment Weekly và những tạp chí khác. Sau khi đầu tư 75 triệu đô la như được công bố trên trang web, Time Warner gần đây đã đóng trang web lại. Vậy thực ra Pathfinder là gì? Nó chỉ là một ý nghĩa duy nhất là một trang web đăng các xuất bản phẩm của Time Warner. Time Warner đã tự quảng cáo mình là “công ty truyền thông hàng đầu thế giới”. Vậy làm sao hai anh chàng sở hữu Yahoo! ở Stanford có thể đánh bại được công ty? Rất đơn giản. Tất cả những gì cần có là một chiến lược đúng đắn và định thời điểm đúng. Cần phải có cả hai yếu tố trên để thành công trên Internet.
Có nhiều bài học của sự xuất hiện đúng thời điểm với chiến lược sai lầm. Điển hình như trong lĩnh vực việc làm - tuyển dụng: Website tuyendung.com là một trong những website về việc làm tuyển dụng ra đời sớm nhất tại Việt Nam (từ năm 2000). Cùng thời điểm với sự phát triển của các website về việc làm như Vietnamworks.com, kiemviec.com nhưng cho đến thời điểm hiện tại Website này hầu như không mang về lợi nhuận với khoản đầu tư tiêu tốn hàng triệu đô. Nguyên nhân chính là vì không có chiến lược đúng, thiếu tập trung (Một website việc làm - tuyển dụng có cả rao bán tên miền, giới thiệu địa danh) Thành công là có một chiến lược đúng, và sẽ càng thành công hơn nữa là chiến lược đó triển khai đúng thời điểm. Nhìn vào sự thành công của VINA Game với "Võ lâm truyền kỳ". Những điều góp phần tạo nên thành công của VINA Game tại thời điểm đó: Võ Lâm truyền kỳ là một game với cốt truyện kiếm hiệp đã • được truyền bá ở Việt Nam nhiều năm. Là game đã thành công ở Trung Quốc - Quốc gia có nền văn hóa • rất gần với văn hóa Việt Nam. Hơn thế nữa thời điểm Võ Lâm truyền kỳ ra đời là lúc Game • Online thịnh hành nhất tại thời điểm đó - MU - bị cộng đồng dân chơi Game dần từ bỏ vì phải chơi lại từ đầu khi FPT chính thức mua bản quyền của game này tại Việt Nam. Môt chiến lược đúng đắn vẫn có thể thành công dù thời điểm không thuận lợi. Vẫn là trong lĩnh vực việc làm - tuyển dụng, tuy ra đời sau nhiều năm so với website đàn anh như Vietnamworks, Kiemviec... (www.TìmViecNhanh ra đời 2007) nhưng www.TimViecNhanh.com vẫn thành công vì đã chọn đúng chiến lược và hướng đi riêng cho mình. Xác định được phân khúc thị trường mục tiêu (Việc làm cấp trung, sơ, bán thời gian) và áp dụng hiệu quả ứng dụng công nghệ thông tin, E- Marketing nên www.TimViecNhanh.com đã thành công và đứng số một trên phân khúc thị trường đã chọn trong lĩnh vực việc làm tuyển dụng.