4 điều bạn nên làm khi quyết định làm mới thương hiệu

Chia sẻ: Bun Rieu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

70
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Những câu chuyện về người hùng marketing, những người đã thay đổi hoàn toàn các thương hiệu nghèo nàn và chưa bao giời thất bại trong việc mê hoặc chúng ta: Sự chuyển mình của Dove trở thành một thương hiệu đầy quyền lực. Sự thay đổi McDonald trong việc xây dựng một chế độ ăn uống lành mạnh; sự hồi phục của Hewlett Packard trong thị trường PC.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: 4 điều bạn nên làm khi quyết định làm mới thương hiệu

B n i u b n nên làm khi quy t nh làm m i thương hi u Nh ng câu chuy n v ngư i hùng marketing, nh ng ngư i ã thay i hoàn toàn các thương hi u nghèo nàn và chưa bao gi i th t b i trong vi c mê ho c chúng ta: S chuy n mình c a Dove tr thành m t thương hi u y quy n l c. S thay i McDonald trong vi c xây d ng m t ch ăn u ng lành m nh; s h i ph c c a Hewlett Packard trong th trư ng PC. Nh ng i u trên là m t vài thành công trong nh ng thành công g n ây. Nhưng nó thư ng g i ra cho chúng ta m t câu h i: T i sao nh ng ngư i ng u thương hi u l i i cho n khi thương hi u c a h có d u hi u v và vư ng vào các r ro, gi ng như các thương hi u Radio Shack, 7Up, hay GAP… R i m i th c hi n các c i cách, i u ó có ph i quá mu n? Nh ng ngư i hùng marketing t ng t xu t hi n và thay i thương hi u c a h trong khi chúng ang phát tri n và r t m nh m . H nh n ra các ng l c th trư ng luôn thay i và coi chúng như nh ng cơ h i trư c khi chúng có th i gian tr thành nh ng m i e d a. Ph n thư ng dành cho h là s tăng trư ng nhanh hơn v m t l i nhu n. Dư i ây là b n i u mà b n nên làm trư c khi quá mu n. 1. Phát tri n s hi u bi t toàn di n v thương hi u
S hi u bi t c a khách hàng v thương hi u hi n t i và t m nhìn v tương lai c a thương hi u là nh ng i m c t lõi i v i nh ng nhà c i cách tiên phong, c th nh ng hi u bi t này bao g m, tài s n thương hi u, tính cách thương hi u, các bi u tư ng, l i ích th c, l i ích c m nh n, và nh ng giá tr nh n ư c trong u khách hàng, nh ng ngư i có nh hư ng và nh ng ngư i trung gian. i u c t y u l hi u ư c nh ng i u này ư c c m nh n trong cu c s ng hàng ngày như th nào và so sánh v i nh ng gì ang t n t i trong tư tư ng c a h . Cách làm này cho phép nhà c i cách tiên phong nh n th y các cơ h i m r ng thương hi u c a h và tránh ư c các c m b y khi xác nh thương hi u b i nh ng gì công ty bi t là cách t o ra ho c cung c p các giá tr , ch không ph i nh ng gì khách hàng mu n mua. Crayola ã c g ng tr nên phù h p hơn, cho dù công ngh k thu t s , h a có th s e d a b n ch t c t lõi c a thương hi u. S hi u bi t c a nó v thương hi u vư t xa các l i ích th c c a nh ng cây vi t màu. Nh ng ngư i ng u thương hi u hi u r ng, màu s c vui nh n và tính sáng t o ã t o ra vai trò c a nó trong i s ng c a giáo viên, các b c ph huynh và tr em. V y nên, nó chuy n mình t vi c là i tác c a nh ng nhà bán l thành i tác c a giáo viên, ph huynh và tr em. Crayola c m th y s nguy hi m c a vi c ư c ti p nh n như truy n th ng và ã ti p t c c p nh t các hình nh và c m nh n v thương hi u theo cách v n gi ư c b n ch t c t lõi c a nó, nhưng vui v và sáng t o. Cu i cùng, nh ng ngư i ng u thương hi u ã s d ng s hi u bi t c a mình làm phương hư ng phát tri n các chương trình cho internet, t p chí tr
em, chơi, k thu t màu s c, phá v s tù túng v i vi c ch bán nh ng th ư c s n xu t trong nhà máy bút. 2. Nh n th y nh ng thay i trong các phân khúc Theo th i gian, h u h t các giám c thương hi u u nh n ra ư c nh ng xu th quan tr ng, chúng th t s nguy hi m, b i vì th t khó khăn s m nh n ra tác ng c a các xu th n toàn b ngư i s d ng thương hi u nói chung. Nh ng nhà c i cách có th nh n phát hi n ra các xu th b ng cách ki m soát các phân khúc, ó nh ng nh hư ng c a xu th tr nên rõ ràng hơn, chia khách hàng c a h thành t ng nhóm theo nh ng cách khác nhau nh m t o ra s ăn kh p v i công vi c kinh doanh c a h . Nh ng nguyên t c phân khúc thông thư ng: * u tiên, h c n t ra nh ng câu h i phù h p v l i s ng và cách hành s chung có ư c nh ng hi u bi t r ng l n hơn v ch c năng c a các s n ph m, ch ng lo i s n ph m. * Th hai, h c bi t d b nh hư ng c a nh ng xu hư ng có ti m năng tác ng n nhi u phân khúc t ngư i tiêu dùng nông thôn cho n thành th . * Th ba, ti n hành ki m tra các phương pháp có th cho phép h thay i phù h p hơn v i các xu th quan tr ng, t ó m ra nh ng cơ h i cho phép thương hi u óng m t vai trò to l n hơn trong cu c s ng c a khách hàng. Kohler là công ty r t gi i trong vi c t n d ng nh ng thay i trong các phân khúc, bi n chúng thành nh ng cơ h i kinh doanh l n. Theo quy trình, nó ã
tr thành thương hi u d n u th trư ng M v gi i pháp thi t k phòng t m và nhà b p. Hơn 30 năm v trư c, Kohler nh n th y m t xu th , ó là các khách hàng thành th s n sàng chi tiêu nhi u hơn cho các thi t k gia d ng ch t lư ng cao. Herb Kohler b t u qu ng cáo Bold Look of Kohler v i m c ích t o ra s khác bi t t p trung vào thi t k , i u này t o ra m t làn sóng u tư vào nhà và nhà b p trong su t th p niên 80 và 90. Vào u th p niên 90, nó nh n ra m t xu th n i b t: Phòng t m như m t nơi ngh ng i và thư giãn trong nh ng ngôi nhà l n vùng ngo i ô. Nó ã t n d ng l i th c a mình v i dòng nư c xoáy, dòng nư c ng m và b n t m, ng th i m r ng s ti p c n c a nó thông qua các s n ph m vòi sen, và các v t d ng khác trong nhà t m. G n ây, Kohler ã gia tăng vai trò c a mình d a trên công ngh xanh v i s n ph m nhà v sinh, vòi sen, và h th ng i u khi n nh m t i m t ph m vi th trư ng l n. 3. Nh n ra nh ng v n cơ b n Không ph i m i th thương hi u có i u có tính c nh tranh, nh ng chúng ta luôn b t g p nh ng ngư i ng u thương hi u qua t p trung vào nh ng l i th ang có so v i m t nhóm nh các nhà c nh tranh, nm ch ãb quên nh ng i th c nh tranh gián ti p và nhi m v thuy t ph c khách hàng, nh ng ngư i ang t h i nó có th c s áng mua hay không. Nh ng nhà c i cách ph i có kh năng t t hơn trong vi c nh n ra nh ng d ng khác nhau c a m i e d a và ph n ng sau ó.
Nh ng nhà c i cách ph i có kh năng phân bi t t t hơn nh ng d ng khác nhau c a nguy cơ và ph n ng l i m t cách phù h p. Nhà tư v n thương hi u y uy tín, David Aaker, phân nhóm các nguy cơ này thành: S suy thoái c a s n ph m, s th ơ c a thương hi u, ng l c c a khách hàng thay i. * i m khác bi t c a thương hi u suy gi m t o cơ s cho s suy thoái, i u này ư c mô t b i s gia tăng c nh tranh v giá. Toàn b các b các i nhà c nh tranh u gi m giá và l i ích b thu h p. * Tr ng thái th ơ c a thương hi u thư ng là m t v n c a nh ng ngư i ng u ngành, nh ng ngư i ã s p b y, h thích l p i l p l i nh ng quy trình t o nên thành công trong quá kh hơn là làm m i thương hi u, giúp thương hi u luôn m i m và s ng ng. * S h p th i c a thương hi u mô t ng l c c a khách hàng. S thay i v công ngh , các hình m u v n i s ng ho c cách hành s chung thư ng làm cho thương hi u tr nên ít phù h p hơn v i môi trư ng mà nó t n t i. Hàng th p k , Coach t p trung vào vi c khác bi t mình b ng nh ng s n ph m th công c bi t, có b n và ng d ng cao v i nh ng thi t k c i n c a M trong nh ng nhà máy c a M . Gi a nh ng năm 2000 và 2007, nó có th gia tăng s tăng trư ng c a thương hi u t 500 tri u USD t i 2,5 t USD nh gi i quy t m t cách sáng t o s b t phù h p c a da thu c và thi u h t v kh năng s n xu t. Công ty ã thay i các s n ph m th công c a mình, i m khác bi t “do M s n xu t” thúc y b n ch t c t lõi c a thi t k c i n, cao c p c a M trong th gi i ph ki n th i trang c a ph n .
Nó tr nên ngày càng phù h p và y s c s ng b i vi c s d ng nguyên li u m i, nhi u màu s c cho các thi t k c a mình, vi c chuy n i các ch ng lo i s n ph m c a nó cung c p a d ng các lo i ph ki n và tái thi t tr i nghi m mua s m t i Coach. Coach là m t ví d i n hình c a m t nhà c i cách tiên phong ã bi n mình tr thành ngư i d n u. 4. Áp d ng úng các chi n lư c Quá nhi u marketer nghĩ, t t c nh ng v n c a thương hi u có th ư c gi i quy t v i m t chi n d ch qu ng cáo và xúc ti n m i. T t nhiên, truy n thông thương hi u là m t y u t quan tr ng xây d ng s khác bi t, ti p thêm s c s ng cho thương hi u, hay xây d ng s phù h p. Nhưng m t nhà c i cách c n m b o r ng truy n thông thương hi u ph n ánh nh ng chi n lư c khác bi t cơ b n ương u v i s khác bi t, s c s ng thương hi u hay s phù h p. M t kích thư c không th h p v i t t c : * S khác bi t thành công trong các m t hàng ã s n ph m hóa luôn òi h i ph i tìm th y cách th c mang n nhi u hơn nh ng giá tr c m xúc. Vi c thúc y c m xúc nâng cao s tín nhi m c a ngư i tiêu dùng và ni m tin vào i m i, th em l i l i ích l n cho thương hi u và cho phép nó t o ra m t cái gì ó m i m , nh bé, nhưng quan tr ng. M i quan h b ng c m xúc t o ra n n t ng tính giá cao hơn cho dù có c nh tranh. Staple t p trung vào s tho i mái và s am hi u các doanh nghi p nh và hi u qu c a các văn phòng t i gia khác bi t nó v i nh ng i th khác và cho mư n gi y phép t i cung c p nh ng d ch v gia tăng giá tr như m t văn phòng phân ph i và s a ch a vi tính nh m thúc y lòng trung thành c a khách hàng và l i nhu n.
* Tái gia tăng s c s ng cho thương hi u thông thư ng òi h i ph i làm m i hình nh thương hi u. Hình nh thương hi u luôn t n t i trong nó l i h a c a nó, i u này giúp vi c nh n th c d dàng hơn, áng chú ý hơn và áng khao khát hơn. Các marketer thư ng nghĩ r ng làm m i logo và hình nh nhãn hi u là . Ngư i s d ng, cách s d ng, s n ph m và hình nh liên quan t t c u ph i ư c kh o sát t m th c s gia tăng s c m nh cho thương hi u. Sprite là m t thương hi u ã l y l i ư c s c s ng b ng vi c thay i hình nh ngư i s d ng c a nó t p trung vào gi i tr ti n b và nh ng hình nh liên quan t p trung vào NBA. * Các thay i phù h p òi h i ph i i cùng các ho t ng nh m ki m tra l i tr i nghi m c a khách hàng. Khi ngư i tiêu dùng thay i cách mua s m, cách s ng hay các s d ng công ngh , thì nh ng tr i nghi m cũng ph i phù h p v i nh ng thay i ó. ôi khi, s thích nghi bao g m cung c p nh ng món m i như món salad và gi y gói mà McDonald thêm vào th c ơn c a mình lôi cu n nh ng ph n có ý th c v s c kh e. M t vài s thích nghi còn bao g m vi c tái thi t k toàn di n tr i nghi m, gi ng như c a hàng c a Coach và tái thi t k s n ph m áp ng nhu c u mua ph ki n th i trang c a s n ph m.