5 cách “giết chết” kế hoạch marketing
Một kế hoạch marketing tốt cũng giống như kế hoạch đánh
trận hay thi đấu. Kế hoạch marketing nên được sử dụng với
chức năng định hướng và đưa ra kế hoạch hành động để
phát triển hoạt động kinh doanh.
Kế hoạch cũng cần thể hiện tính linh động vì khi bạn bắt
đầu thử nghiệm và đo lường hiệu quả của những chiến
thuật áp dụng, bạn sẽ cần điều chỉnh kế hoạch theo thời
gian để nắm bắt thị trường hay gia tăng thị phần.
Có thể nói rằng một bản kế hoạch tốt không cần phức tạp.
Jay Conrad Levinson, người nổi tiếng với những chiến
thuật marketing du kích, cho biết có thể tạo ra một kế
hoạch marketing chỉ trong 7 câu. Liệu một kế hoạch cô
đọng như thế sẽ có hiệu quả? Theo kinh nghiệm cá nhân
của ông thì câu trả lời là có.
Tuy nhiên có một số điểm cần tránh khi bạn triển khai kế
hoạch marketing để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh.
Luôn nhớ rằng kế hoạch marketing tốt nhất là sự kết hợp
tổng lực giữa 2 yếu tố là chiến lược và chiến thuật. Bạn
không thể thực hiện tốt 1 trong 2 yếu tố nếu thiếu yếu tố
còn lại. Đừng bao giờ đi quá xa những nguyên tắc căn bản
này. Những ý tưởng mang tính chủ quan và đầy thu hút như
“hình ảnh”, “thương hiệu” và “sáng tạo” là những công cụ
marketing hiệu quả, nhưng nó không quan trọng bằng việc
bám theo những nguyên tắc cơ bản.
Khi viết một kế hoạh marketing, cần tránh 5 điểm sau đây:
1. Dồn quá nhiều “thứ” vào kế hoạch
“Thứ” ở đây được hiểu là bất kì thông tin không liên quan
tới số liệu, chiến lược hay chiến thuật. Những thông tin
mang tính chất chung chung cũng được xếp vào loại này.
Những câu miêu tả thị trường mục tiêu như: “tất cả mọi
người” hay “trung niên trên 40” vẫn chưa mang tính cụ thể
và có thể gây cho bạn nhiều khó khăn sau này. Hãy học
cách suy nghĩ theo hướng “thị trường ngách”. Thay vì “tất
cả mọi người”, hãy cụ thể và chi tiết hơn như “thanh niên
trên 16 tuổi, thích trò chơi điện tử và thể thao", “những phụ
nữ trung niên trên 40, mua sắm ít nhất 3 lần/ tuần” thay vì
“phụ nữ trung niên trên 40”.
Hãy luôn nhớ rằng, marketing là mua khách hàng. Hãy thử
tưởng tượng bạn đi vào cửa hiệu rau quả và mua mọi thứ.
Dĩ nhiên bạn có thể muốn như vậy nhưng thực tế thì số tiền
của bạn không cho phép làm điều đó. Theo ngôn ngữ của
marketing có nghĩa là bạn mua những khách hàng lý tưởng
nhất với nguồn lực sẵn có. Vì thế cần xác định rõ khách
hàng lý tưởng là những ai và bạn cần bao nhiêu ngân sách
để mua những khách hàng này.
2. Không tính toán số liệu
Marketing có liên quan tới những con số và tính toán. Hay
rộng hơn là hoạt động kinh doanh đều xoay quanh những
con số. Bạn chỉ thành công khi biết tính toán. Khi viết kế
hoạch marketing mà không ước tính được cần phải bỏ ra
bao nhiêu chi phí để thu hút khách hàng, doanh thu cần đạt
được để hoà vốn là bao nhiêu, lợi nhuận biên ra sao và có
bao nhiêu lần khách hàng sẽ quay lại… điều này sẽ dẫn tới
thất bại. Nếu bạn dự định đăng quảng cáo với ngân sách
3,000 USD, thì cần tính xem số lượng khách hàng quan tâm
và mua hàng là bao nhiêu để có thể bù vào chi phí này?
3. Phụ thuộc quá nhiều vào sự sáng tạo
Sáng tạo rất tốt, nhưng tập trung quá nhiều sự sáng tạo vào
những chiến thuật và hiệu quả có thể tổn hại doanh nghiệp
bạn.
Một minh chứng cụ thể là sự khác biệt giữa một thương
hiệu đã từng nổi tiếng và nay không còn tồn tại nữa –
Pets.com và thương hiệu vẫn nổi tiếng và ngày càng phát
triển – Ebay. Trong khi Pets.com phụ thuộc khá nhiều vào
biểu tượng con rối và quảng cáo trên truyền hình để xây
dựng thương hiệu, thì Ebay dưới sự lãnh đạo của Meg
Whitman đã có một bước đi rất chiến thuật. Bằng cách mở
rộng sang những thị trường bán đấu giá các bộ sưu tập cao
cấp và giá trị cao hơn, Ebay có thể nâng cao giá trị trung
bình trên mỗi giao dịch, một thông số để tính toán chi phí
giao dịch sẽ thu từ khách hàng. Trong khi hình ảnh con rối
của Pets.com là một sự sáng tạo, việc gia tăng giá trị trên
mỗi giao dịch của Ebay đã tạo ra những kết quả hiện hữu.
4. Cho rằng marketing chỉ là quảng cáo
Quảng cáo chỉ là một phần trong bất kì kế hoạch marketing,
nhưng marketing không có nghĩa là quảng cáo. Marketing
không chỉ là cách bạn quảng bá và bán sản phẩm, dịch vụ,
nó cũng là cách nhân viên tiếp tân trả lời điện thoại và cách
bạn xây dựng văn hoá doanh nghiệp như thế nào. Bên cạnh
đó, marketing còn liên quan trực tiếp tới các khía cạnh
chiến lược và chiến thuật khi xác định và phân khúc nhóm
khách hàng lý tưởng, tìm ra lợi thế cạnh tranh & ưu thế bán
hàng (USP – Unique Selling Proposition), chiến lược giá,
chiến lược bán hàng và khuyến mại, tạo ra hệ thống theo
dõi khách hàng, kiểm tra và đo lường những thông số trên
để tối ưu hoá lợi nhuận trên đồng vốn đầu tư (ROI).
copywriter.jpg
Nên chú ý rằng, nếu quảng cáo không mang lại lợi nhuận
trên đồng vốn đầu tư, bạn đã rơi vào cái bẫy của sự “sáng