Ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

113
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hiện nay, các nội dung dạng ngắn của TikTok trở nên phổ biến hơn cả đối với thế hệ Z khi mức tải xuống và lượng người dùng hoạt động ngày một tăng cao. Bài viết trình bày các yếu tố ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang

ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCERS TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z Ở LĨNH VỰC THỜI TRANG Đỗ Thị Ánh Nguyệt, Nguyễn Thị Hải Yến Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Nguyễn Lưu Thanh Tân TÓM TẮT Hiện nay, các nội dung dạng ngắn của TikTok trở nên phổ biến hơn cả đối với thế hệ Z khi mức tải xuống và lượng người dùng hoạt động ngày một tăng cao. Theo đó, TikTok dần được cộng đồng sáng tạo của mình biến thành “Marketplace” - nơi để mua và bán mọi thứ. TikTok được xem như một công cụ mới trong chiến lược Marketing của thương hiệu và người đại diện Marketing cho những thương hiệu này chính là Influencers. Vậy những yếu tố nào của Influencers trên nền tảng TikTok có tác động đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vựa thời trang tại TP.HCM? Đề tài tham luận “Ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang” sẽ giúp chúng ta trả lời câu hỏi trên. Từ khóa: Influencers, TikTok, dự định mua hàng, thế hệ Z, thời trang 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Hiện nay nền tảng TikTok đang phát triển rất mạnh mẽ, lượng người dùng ứng dụng TikTok trên 18 tuổi tại Việt Nam là 39,65 triệu người đứng thứ 6 toàn cầu về lượng người dùng TikTok sau các quốc gia Mỹ, Indonesia, Brazil, Nga, Mexico. Gần một nửa thế hệ Z dành 10 giờ mỗi ngày hoặc nhiều hơn để sử dụng các nền tảng mạng xã hội. Trong đó, 85% thế hệ Z sử dụng social media để tìm hiểu về các sản phẩm mới và 69% sẽ ghé thăm một cửa hàng dựa trên bài đăng trên mạng xã hội của cửa hàng bán lẻ đó. Theo đó, xác suất thế hệ Z mua sản phẩm được đề xuất bởi Influencers cao hơn 1,3 lần so với xác suất mua hàng được quảng cáo bởi người nổi tiếng trên TV hoặc phim truyền hình. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Cơ sở lý thuyết Theo thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) hành vi là một chức năng của xu hướng hành vi của một người, có hai thành phần chính ảnh hưởng đến xu hướng hành vi đó là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan của khách hàng. Theo thuyết hành động có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen hành vi chịu tác động có 3 yếu tố đó là, “Thái độ đối với hành vi”, “Chuẩn mực chủ quan” và “Nhận thức kiểm soát hành vi”. Trong đó hai yếu tố “Thái độ hành vi” và “Chuẩn mực chủ quan” kế thừa thuyết hành động hợp lý. Yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” phản ánh việc nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể. 2835
Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng tham khảo và kế thừa các nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của Influencers đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z của các tác giả trong và ngoài nước: Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021); Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016); Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lâm, Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương (2018), Weismueller và cộng sự (2020); Kalu (2019) và Liu và cộng sự (2007). 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất H1 Độ tin cậy H2 Sự thu hút Chuyên môn H3 Dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z H4 Sự quen thuộc H5 Sự phù hợp Hình 1: Mô hình đề xuất các yếu tố của Influencers trên nền tảng TikTok ảnh hưởng đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang Trên các cơ sở lý thuyết nêu trên, nghiên cứu này sẽ xem xét các yếu tố của Influencers ảnh hưởng đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang. Mô hình nghiên cứu sẽ gồm 5 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến dự định này: Độ tin cậy, Sự thu hút, Chuyên môn, Sự quen thuộc, Sự phù hợp. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. – Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia về thời trang và thảo luận nhóm người tiêu dùng trong độ tuổi thế hệ Z sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình nghiên cứu lý thuyết cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính này, các thang đo được đưa và bảng câu hỏi dùng để nghiên cứu định lượng. – Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát các người tiêu dùng thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm kiểm tra thang đo và mô hình nghiên cứu. NNC lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ, với (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý. Mỗi câu là một phát biểu về một tiêu chí nào đó trong một khái niệm của mô hình. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức bao gồm 26 câu hỏi tương ứng 26 biến quan sát thuộc 6 thang đo trong 2836
mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, 3 câu hỏi về thông tin cá nhân cũng được đưa vào bảng câu hỏi. Các thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích các yếu tố khám phá và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Đối tượng khảo sát là những bạn trẻ thuộc thế hệ Z sử dụng nền tảng TikTok để theo dõi Influencers. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định lượng chính thức thực hiện khảo sát 342 người tiêu dùng thế hệ Z đã sử dụng nền tảng TikTok để theo dõi các Influencers. Kết quả thu về được 325 phiếu hợp lệ. Cơ cấu mẫu theo các tiêu chí phân loại như bảng sau: Bảng 1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức STT Thông tin mẫu Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Giới tính 1 Nữ 203 62.5 Nam 122 37.5 Độ tuổi Từ 16 đến dưới 18 tuổi 31 9.54 2 Từ 18 đến dưới 25 tuổi 285 87.69 Từ 25 đến dưới 35 tuổi 6 1.85 Trên 35 tuổi 3 0.92 Thu nhập Dưới 5 triệu 229 70.5 3 Từ 5 đến dưới 10 triệu 71 21.8 Từ 10 đến dưới 15 triệu 8 2.5 Từ 15 triệu trở lên 17 5.2 Tổng cộng 325 100 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy, cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 và hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3) và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy thang đo Độ tin cậy bị loại 2 biến quan sát (TC4 và TC5); thang đo Sự phù hợp bị loại một biến quan sát (PH4). Cuối cùng, kết quả kiểm định hồi quy đã chấp nhận cả 6 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 và xây dựng được mô hình hồi quy tuyến tính đa biến như sau: Dự định mua của người tiêu dùng Thế hệ Z trên nền tảng TikTok ở lĩnh vực thời trang = 0.273*Chuyên môn + 0.228*Sự quen thuộc + 0.220*Sự phù hợp + 0.190*Sự tin cậy + 0.114*Sự thu hút. 2837
Bảng 2: Các thông số thống kê của bảng Coefficients Hệ số Mô Hệ số chưa chuẩn Thống kê đa cộng tuyến hình chuẩn hóa hóa t Sig. Hệ số Sai số Hệ số phóng đại B Beta chuẩn Tolerance phương sai Hằng số .647 .145 4.455 .000 TH .102 .031 .144 3.330 .001 .789 1.268 CM .189 .030 .273 6.350 .000 .795 1.258 QT .174 .034 .228 5.077 .000 .730 1.370 TC .150 .035 .190 4.280 .000 .748 1.337 PH .182 .038 .220 4.828 .000 .704 1.420 Bảng trên đã cho thấy rằng, trong 5 nhân tố tác động của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z thì Chuyên môn là nhân tố có sự tác động mạnh mẽ nhất, tiếp sau đó lần lượt là Sự quen thuộc, Sự phù hợp, Sự tin cậy và Sự thu hút. Bảng 3: Thông số mô hình hồi quy Sai số Hệ số Mô Hệ số R2 - Hệ số R Hệ số R2 chuẩn của Durbin - hình hiệu chỉnh ước lượng Watson 1 .729a .532 .525 0.370 1.813 Kết quả trên cho thấy, giá trị hệ số tương quan là 0.729 > 0.5. Đây là mô hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc dự định mua hàng đối với sản phẩm thời trang và các biến độc lập. Ngoài ra, giá trị hệ số R2 là 0.532 có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 53.2%. Nói cách khác, 53.2% dự định mua đối với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng thế hệ Z là do mô hình hồi quy giải thích. Phần còn lại do sai số và các nhân tố khác. 5. HÀM Ý QUẢN TRỊ Thứ nhất, các nhà quản trị Marketing cần chú ý đến đánh giá kỹ lưỡng các yếu tố thuộc về khả năng chuyên môn để tác động tích cực vào dự định mua hàng thời trang của người tiêu dùng thế hệ Z. Việc lựa chọn Influencers dựa trên mức độ chuyên môn hiểu biết về sản phẩm/thương hiệu được lựa chọn, có hiểu biết về thời trang và thể hiện cho khách hàng thấy mình đủ khả năng để đánh giá về sản phẩm/thương hiệu thời trang này; từ đó làm gia tăng ý định mua sản phẩm mà Influencers đó quảng bá. 2838
Thứ hai, các nhà quản trị Marketing cần cân nhắc lựa chọn Influencers có những phản hồi tích cực từ người theo dõi; đặc biệt là các Influencers thường xuyên cập nhập về các phẩm thời trang trên trang của mình. Thứ ba, cần phải được cân nhắc cẩn thận sự phù hợp giữa Influencers với sản phẩm và thương hiệu. Sự đồng điệu giữa hình ảnh tích cực của Influencers và sản phẩm/thương hiệu thời trang sẽ giúp nâng cao sự thiện cảm của người tiêu dùng; từ đó làm gia tăng dự định mua sản phẩm/thương hiệu mà Influencers quảng bá. Thứ tư, cần phải được cân nhắc lựa chọn Influencers có hình ảnh đẹp trước công chúng, chiếm được niềm tin của người tiêu dùng. Họ cần thể hiện hình ảnh để làm người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin về sản phẩm mà họ quảng bá. Để làm được điều này, Influencers phải thực sự sử dụng sản phẩm/thương hiệu để đưa ra những nhận xét khách quan về sản phẩm. Thứ 5, các nhà quản trị Marketing cần cân nhắc lựa chọn Influencers có sự thu hút với truyền thông, đặc biệt là lượng theo dõi và tương tác cao trên các nền tảng mạng xã hội nói chung và nền tảng TikTok nói riêng. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ajzen (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes 2. Fishbein và Ajzen (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior 3. Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh 4. Khadar (2020): Understanding the Pattern of Online Consumer Buying Behavior of Gen Z-an Empirical Study, Tạp chí Asia Pacific Journal (2020), trang 167-172 5. Nguyễn Hải Ninh và cộng sự 2019 “Cеlеbritу еndоrsеmеnt: А litеrаturе rеviеw”, Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc tế INTERNATIONAL CONFERENCE, trang 285-303 6. Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lâm (2016). The effects of celebrity endorsement on customer’s attitudes toward brands and purchase intention. 7. Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021). The Impacts of Brand Ambassador on Purchase Intention among Customers in Ho Chi Minh City 8. Nguyễn Thị Giang và Phạm Thành Dương, (2018). Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng. 2839