Ảnh hưởng của nhãn sinh thái tới thái độ và ý định mua xanh sản phẩm nông nghiệp: Nghiên cứu lý thuyết

VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 102-110<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Review Article<br /> The Impact of Eco-label to Consumer Attitude and Green<br /> Purchase Intention in Agricultural Products:<br /> A Theoretical Approach<br /> <br /> <br /> Nguyen Thu Ha *, Le Trung Hieu, Vu Tra My<br /> VNU University of Economics and Business,<br /> 144 Xuan Thuy Str., Cau Giay Dist., Hanoi, Vietnam<br /> Received 20 September 2019<br /> Revised 23 September 2019; Accepted 24 September 2019<br /> <br /> Abstract: Environmental pollution and green consumption trends are changing the intention of<br /> consumers' choices and purchases. Ecological labels form the role of stimulating acts of<br /> purchasing environmentally friendly products and transmitting green product messages. Based on<br /> synthetic of intentional behavioral models and theory, the paper proposes an analytical framework<br /> using four elements (ecological label knowledge, belief, value perception, environmental concern)<br /> to analyze the effect of eco-labels on consumer attitudes and green purchase intention of<br /> agricultural products.<br /> Keywords: The impact of eco-label to consumer attitude and green purchase intention in<br /> agricultural products: A theoretical approach.<br /> *<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> _______<br /> * Corresponding author.<br /> E-mail address: thuhanguyen179@gmail.com<br /> https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4254<br /> 102<br />  VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 102-110<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Ảnh hưởng của nhãn sinh thái tới thái độ và ý định mua xanh<br /> sản phẩm nông nghiệp: Nghiên cứu lý thuyết<br /> <br /> <br /> Nguyễn Thu Hà*, Lê Trung Hiếu, Vũ Trà My<br /> Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam<br /> Nhận ngày 20 tháng 9 năm 2019<br /> Chỉnh sửa ngày 23 tháng 9 năm 2019; Chấp nhận đăng ngày 24 tháng 9 năm 2019<br /> <br /> Tóm tắt: Xu hướng tiêu dùng xanh đang làm thay đổi ý định trong lựa chọn và mua sắm của<br /> người tiêu dùng. Nhãn sinh thái hình thành với vai trò kích thích hành vi mua sản phẩm thân thiện<br /> môi trường và truyền tải thông điệp sản phẩm xanh. Dựa trên tổng hợp các mô hình và lý thuyết<br /> hành vi ý định, bài viết đề xuất khung phân tích sử dụng 4 yếu tố (kiến thức nhãn sinh thái, niềm<br /> tin, nhận thức giá trị, mối quan tâm đến môi trường) để phân tích ảnh hưởng của nhãn sinh thái đối<br /> với thái độ người tiêu dùng và ý định mua xanh sản phẩm nông nghiệp.<br /> Từ khóa: Nhãn sinh thái, ý định mua xanh, tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh.<br /> <br /> <br /> 1. Mở đầu * nguyên thiên nhiên một cách hợp lí, tiết kiệm,<br /> hạn chế các sản phẩm gây ô nhiễm. Từ đó, tiêu<br /> Ô nhiễm môi trường gây ra những hậu quả dùng xanh xuất hiện, trở thành giải pháp thiết<br /> nghiêm trọng đối với hệ sinh thái tự nhiên và thực, hiệu quả đối phó với ô nhiễm môi trường,<br /> sức khỏe con người. Việc tìm ra giải pháp nhằm nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận.<br /> cải thiện môi trường tự nhiên là vô cùng cấp Người tiêu dùng hiện đại còn dành sự ưu tiên<br /> thiết và được nhiều chính phủ, doanh nghiệp, tổ nhiều hơn, sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản<br /> chức, người tiêu dùng trên toàn thế giới quan phẩm và dịch vụ xanh [1, 2].<br /> tâm. Nhìn chung, người tiêu dùng hiện đại trang Các doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt cơ<br /> bị những tri thức tốt hơn về môi trường do tiếp hội từ tiêu dùng xanh, phát triển hình thức<br /> cận nhiều nguồn thông tin hữu ích, bản thân họ marketing xanh trong sản xuất, phân phối và<br /> có xu hướng đóng góp những hành động tích tiêu thụ sản phẩm. Bộ ba công cụ chính của<br /> cực để bảo vệ môi trường. Đồng thời, chính phủ marketing xanh bao gồm: (i) thương hiệu sinh<br /> cùng bộ ngành liên tục ban hành các chính sách thái; (ii) nhãn sinh thái; (iii) quảng cáo bảo vệ<br /> kiểm soát ô nhiễm, nhiều tổ chức phi lợi nhuận môi trường [3]. Theo nghiên cứu của Rex và<br /> xuất hiện khuyến nghị người dân sử dụng tài Baumann (2007) chỉ ra rằng nhãn sinh thái<br /> _______ truyền tải những thông tin hiệu quả giúp người<br /> * Tác giả liên hệ. tiêu dùng dễ tiếp cận sản phẩm, nâng cao ý định<br /> Địa chỉ email: thuhanguyen179@gmail.com mua sản phẩm xanh [4]. Định nghĩa của WTO<br /> https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4254<br /> 103<br /> 104 N.T. Ha et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 102-110<br /> <br /> <br /> <br /> về nhãn sinh thái “là một loại chứng nhận cấp của nhãn sinh thái tới thái độ người tiêu dùng<br /> cho sản phẩm thỏa mãn một số tiêu chí nhất và ý định mua sản phẩm nông nghiệp dựa trên<br /> định về môi trường do cơ quan chính phủ hoặc kế thừa và tổng hợp các nghiên cứu từ trong và<br /> tổ chức được ủy nhiệm cung cấp” (Hội thảo về ngoài nước.<br /> nhãn sinh thái – WTO tháng 3-2005). Sự xuất<br /> hiện của nhãn đóng góp 2 vai trò chính: chức<br /> năng thông tin và chức năng trách nhiệm xã hội 2. Cở sở lý luận về nhãn sinh thái và ý định<br /> của doanh nghiệp [5]. Dưới góc độ thông tin, mua xanh\<br /> nhãn sinh thái chứng nhận độ tin cậy của sản<br /> phẩm, giảm mập mờ, đắn đo khi lựa chọn và 2.1. Marketing xanh<br /> gián tiếp hình thành chuỗi cung ứng xanh. [6]<br /> Ở nhiều quốc gia phát triển như Đức, Marketing xanh là thuật ngữ đặt nền móng<br /> Canada, Mĩ; chương trình nhãn sinh thái phát đầu tiên bởi Stanton (1987), rằng “marketing<br /> triển mạnh, trở thành một tiêu chí phát triển bền xanh là việc các tổ chức doanh nghiệp tìm kiếm<br /> vững của quốc gia. Các chương trình nhãn sinh những hoạt động kinh doanh mới thân thiện<br /> thái như “Blue Angel” năm 1978 ở Đức, “The môi trường”. Có nhiều quan điểm khác về<br /> ECOLOGO” năm 1988 ở Canada là minh marketing xanh nhưng nhìn chung, thuật ngữ<br /> chứng điển hình của chương trình nhãn sinh tập trung ở 3 hướng tiếp cận chính: “định<br /> thái khi đem lại lợi ích chung cho công động hướng marketing xanh”, “chiến lược marketing<br /> như nguồn tài chính cho chính phủ, chứng nhận xanh” và “chức năng marketing xanh”. Định<br /> sản phẩm doanh nghiệp và củng cố niềm tin nghĩa mới nhất được tổng hợp của Groening và<br /> người tiêu dùng. cộng sự (2018): “Marketing xanh bao gồm<br /> Tại Việt Nam, Tổng cục Môi trường học những hành động hướng tới khách và mục tiêu<br /> hỏi, kế thừa chương trình nhãn sinh thái ở nước tổ chức trên khía cạnh hoạt động tiếp thị -<br /> ngoài, bổ sung định nghĩa “nhãn sinh thái dành marketing, khẳng định mục tiêu doanh nghiệp<br /> cho những sản phẩm có mức độ ưu tiên chung trong làm giảm tác hại đến môi trường của sản<br /> về môi trường cao hơn so với sản phẩm cùng phẩm và dịch vụ” [7].<br /> loại khác trên cơ sở đánh giá toàn bộ chu trình Tiêu dùng xanh hình thành do nhận thức<br /> luân chuyển vòng đời sản phẩm”. Chương trình người tiêu dùng tốt hơn về tính thân thiện môi<br /> nhãn sinh thái có tên gọi “Nhãn xanh Việt trường của sản phẩm, sự phát triển của khoa<br /> Nam” do Bộ Tài nguyên và Môi trường phát học, truyền thông và hiểm họa của gia tăng dân<br /> triển năm 2009 nhưng thiếu hấp dẫn đối với số và nóng lên toàn cầu [8]. Các doanh nghiệp<br /> doanh nghiệp và hiện chưa triển khai hiệu quả. nắm bắt xu hướng trên, chuyển hướng phát<br /> Mặt khác, ngành nông nghiệp nói riêng, các triển marketing xanh do con người đang trở nên<br /> doanh nghiệp nội địa phải đăng kí chứng nhận ưa chuộng sản phẩm có tính năng môi trường<br /> nhãn sinh thái ở nước ngoài với chi phí cao, nổi trội [9]. Tuy nhiên, marketing xanh vẫn<br /> người tiêu dùng gặp trở ngại trong lựa chọn khi đứng trước các thách thức về truyền đạt thông<br /> có quá nhiều hình thức nhãn khác nhau trên điệp tới người tiêu dùng và đáp ứng yêu cầu các<br /> thị trường. tổ chức liên quan (vd: chính phủ, siêu thị);<br /> Tham khảo các nghiên cứu trước đây về đề trong khi đó tiềm ẩn những vấn đề khó nhận<br /> tài nhãn sinh thái tại Việt Nam, nhóm nghiên biết khác như: văn hóa, cạnh tranh…<br /> cứu nhận thấy số lượng hạn chế các tài liệu liên Động lực phát triển marketing xanh của<br /> quan, đồng thời các bài viết chưa đưa ra khung doanh nghiệp gồm (i) phương thức thể hiện<br /> phân tích tổng quát hay tìm ra những tác động trách nhiệm xã hội (ii) nguyên nhân do cạnh<br /> của nhãn sinh thái đối với thái độ và ý định tranh. Các ngoại tố đóng vai trò quan trọng<br /> mua xanh. khác, gồm: chính sách chính phủ, so sánh sản<br /> Xuất phát từ những vấn đề trên, nghiên cứu phẩm truyền thống và sản phẩm xanh, chủ<br /> này hướng đề xuất khung phân tích ảnh hưởng nghĩa tiêu dùng [10].<br />  N.T. Ha et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 102-110 105<br /> <br /> <br /> 2.2.Sản phẩm xanh chức năng thông tin ảnh hưởng doanh nghiệp<br /> theo 2 hướng trong ra quyết định thị trường là:<br /> Theo định nghĩa của Ủy ban Liên minh mục tiêu khách hàng sử dụng sản phẩm, và<br /> Châu Âu (2001) định nghĩa sản phẩm xanh là khách hàng doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng<br /> loại sản phẩm sử dụng ít tài nguyên, rủi ro thấp [17]. Từ khóa thường gặp trên sản phẩm nhãn<br /> đối với môi trường và ít phát sinh chất thải. sinh thái trong truyền tải mục tiêu môi trường là<br /> Theo Dangelico và Pontrandolfo (2010), sản “thân thiện sinh thái”, “an toàn môi trường”,<br /> phẩm xanh là “những sản phẩm có tác động tốt “có thể tái chế”, “có thể phân hủy”, “thân thiện<br /> và giảm thiểu ảnh hưởng xấu từ các sản phẩm với tầng ozon” [19].<br /> đi kèm” [11]. Có thể hiểu rằng, sản phẩm xanh Nhãn sinh thái giúp công ty định hình tệp<br /> không nhất thiết tính chất sản phẩm phải khách hàng tiêu dùng xanh, sử dụng chiến lược<br /> “xanh” mà dưới nhiều hình thức như bao bì, khác biệt hóa trong cạnh tranh và tăng thêm giá<br /> đóng gói, vận chuyển… và các yếu tố phụ trợ trị sản phẩm. Chứng nhận giá trị sản phẩm qua<br /> tạo nên sản phẩm có khuynh hướng thân thiện nhãn sinh thái xóa đi những khoảng trống thông<br /> với môi trường. McDonagh và Prothero (1997) tin giữa người mua và người bán, thể hiện<br /> chỉ ra rằng có vô vàn cách tiếp cận để hiểu từ thông điệp môi trường của sản phẩm, thuyết<br /> “xanh”, như thân thiện sinh học, chính trị, trách phục người dùng về sự trung thực của mặt<br /> nhiệm xã hội, trao đổi công bằng, bảo tồn, phi hàng. Các sản phẩm “xanh” có giá bán cao hơn<br /> lợi nhuận, cách tiêu dùng mới, sự bền vững, so với sản phẩm truyền thống cùng loại, vì vậy,<br /> bình đẳng [12]. Hiện nay, các công ty xây dựng người mua sẽ đánh giá và xác định rõ giá trị<br /> chiến lược sản xuất với mục tiêu “xanh hóa” đem lại, mà quá trình này có thể rút ngắn nhờ<br /> sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu và cơ hội từ chứng nhận trực tiếp của nhãn sinh thái [4, 20]<br /> thị trường do nguyên nhân từ luật pháp, cạnh Người tiêu dùng chi trả nhiều hơn cho sản<br /> tranh và trách nhiệm sinh thái [13,14,15]; dẫn phẩm nhãn sinh thái do nhu cầu sử dụng sản<br /> đến chiến lược phát triển bền vững thân thiện phẩm đạt tiêu chuẩn và các giá trị nhận thức<br /> môi trường trở thành một trong những thế mạnh tiến bộ [21]. Tổng hợp lại ta thấy 3 nguyên<br /> cạnh tranh trên thị trường [16]. nhân chính thúc đẩy sử dụng nhãn sinh thái cho<br /> Sản phẩm xanh trong ngành nông nghiệp sản phẩm: (1) vai trò hiệu quả sinh thái của sản<br /> nhìn chung nhìn nhận theo nhiều hướng tiếp phẩm, (2) chiều sâu và rộng thông điệp truyền<br /> cận, một trong số đó có thể kể đến như: không đạt bởi chính phủ và các tổ chức, (3) giá trị<br /> dùng thuốc trừ sâu, sản phẩm hữu cơ, quy trình chiến lược và đổi mới của doanh nghiệp.<br /> chăm sóc, bao bì đóng gói … Như vậy, sản Tuy nhiên, nhãn sinh thái tồn tại một số hạn<br /> phẩm nông nghiệp xanh có thể dễ dàng chứng chế nhất định ảnh hưởng tới doanh nghiệp và<br /> nhận thông qua nhiều thành phần tính năng quá trình tiêu thụ sản phẩm, cụ thể: (i) rằng<br /> hướng phù hợp thị hiếu và sự quan tâm của buộc của chính sách cứng nhắc dẫn đến những<br /> người tiêu dùng đối với môi trường. tình huống phức tạp trong kinh doanh, (ii)<br /> 2.3. Nhãn sinh thái chứng minh đảm bảo chất lượng sản phẩm do<br /> giá bán sản phẩm gán nhãn cao, (iii) tác động<br /> Như đề cập ở phần mở đầu, nhãn sinh thái đối với các sản phẩm không có nhãn bán song<br /> là một trong ba công cụ hữu ích trong kích thích song, (iv) trở ngại trong giao thương theo quy<br /> người tiêu dùng sử dụng sản phẩm; có 2 vai trò định của WTO về chính sách mua sắm<br /> chức năng chính: (i) chức năng thông tin và (ii) công… [17]<br /> chức năng trách nhiệm xã hội và uy tín doanh * Nhãn sinh thái sản phẩm nông nghiệp<br /> nghiệp [18]. Ở bài viết này, nghiên cứu tập Nhãn sinh thái gắn trên sản phẩm nông<br /> trung vào chức năng thông tin nhãn sinh thái để nghiệp theo một hệ thống chứng nhận căn bản,<br /> làm rõ tác động đối với thái độ người tiêu dùng được phân loại theo tiến trình gây trồng hoặc<br /> và ý định mua xanh. Theo De Haes (2010), theo loại hình sản phẩm. Nhìn chung, có 3<br /> phương pháp gán nhãn sinh thái cho sản phẩm<br /> 106 N.T. Ha et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 102-110<br /> <br /> <br /> <br /> nông nghiệp: nhãn sinh thái công nghiệp, chứng nhiễm” [25]. Một quan điểm khác cho rằng ý<br /> chỉ bền vững về tài nguyên thiên nhiên và nhãn định mua xanh là mong muốn và khả năng một<br /> Fair Trade (tự do thương mại). người chi trả cho những đặc tính thân thiện môi<br /> Thông tin của nhãn sinh thái mô tả những trường của sản phẩm so với mặt hàng truyền<br /> đặc điểm sản phẩm nông nghiệp (dinh dưỡng, thống [26]. Các góc nhìn của học giả có những<br /> hương vị, hóa chất sử dụng) hoặc phương pháp điểm riêng biệt nhưng nhìn chung đều chỉ ra là<br /> canh tác nông nghiệp (thuốc trừ sâu, điều kiện ý định chủ quan của cá nhân trong thanh toán<br /> lao động, thời điểm canh tác). Sở dĩ chức năng các đặc điểm thân thiện môi trường của<br /> thông tin của sản phẩm có sự liên quan đến chất sản phẩm.<br /> lượng hơn những nhân tố môi trường do tính Nhiều học giả đã nghiên cứu xác định các<br /> chất nông sản khá đặc thù, người tiêu dùng dễ nhân tố thúc đẩy hành vi mua xanh của người<br /> hiểu nông nghiệp xanh là tốt cho trường. Ngoài tiêu dùng thông qua ý định, một số công trình<br /> ra, theo nghiên cứu của Richard S. Pirog (2003) đã cố gắng giải thích nhân tố ngoại vi và nội vi<br /> thực hiện ở tiểu bang Iowa, Hoa Kì cho thấy tác động lên nhận thức của người tiêu dùng sản<br /> người tiêu dùng mua nông sản xanh không phải phẩm xanh: (i) các yếu tố văn hóa và thể chế<br /> do yếu tố vượt trội hơn về môi trường mà vì sự chính trị có tác động lên ý thức và thái độ với<br /> an toàn và nhu cầu dinh dưỡng [22]. Nhãn sinh mua sản phẩm xanh do Chan (2001) phân tích<br /> thái sản phẩm nông nghiệp nhìn nhận dưới góc khảo sát ở người dân Trung Quốc. Đồng thời,<br /> độ chứng nhận sản phẩm “tươi sạch” mang lại nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức vấn đề suy<br /> hương vị tốt hơn. Đặc biệt, người tiêu dùng còn thoái môi trường sống có tác động rõ rệt đối với<br /> tự trang bị kiến thức về mùa vụ sản xuất sản ý định mua xanh hơn là tuyên truyền bảo vệ<br /> phẩm, khoảng cách vận chuyển sản phẩm đến môi trường [25]; (ii) Chen và Hsun Chan<br /> nơi bán phục vụ cho nhu cầu lựa chọn đúng sản (2012) nghiên cứu phương pháp tăng ý định<br /> phẩm tươi mới. Như vậy, nhãn sinh thái dành mua xanh, chỉ ra mối tương quan dương giữa ý<br /> cho thực phẩm có thể nhìn nhận là hình thức định mua xanh và giá trị nhận thức xanh,<br /> truyền tải thông điệp về chất lượng sản phẩm nghịch biến với nhận thức rủi ro; đồng thời<br /> đến người tiêu dùng [23]. khẳng định niềm tin là yếu tố trung gian thúc<br /> đẩy [27]; (iii) Clare D’Souza và cộng sự (2006)<br /> 2.4. Ý định mua xanh khuyến khích các nhà quản trị phân khúc thị<br /> Nghiên cứu của Ajzen (1991) về thuyết trường qua 3 nhân tố chính là giá, chất lượng,<br /> hành vi dự định TPB, ý định là nhân tố trực tiếp đặc điểm nhân khẩu - để kích thích hành vi mua<br /> và khách quan lí giải hành vi người tiêu dùng. xanh [19]; (iv) Nắm bắt nhân tố ý định thông<br /> Mô hình chỉ ra ý định là nhân tố trung gian nắm qua động lực cá nhân có ảnh hưởng đối với<br /> bắt động lực từ: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận hành vi mua xanh [28]. Như vậy, các học giả đã<br /> thức hành vi kiểm soát; sau đó thúc đẩy hành vi tiếp cận trên nhiều góc độ và xác định các nhân<br /> thực hiện thực tế [24]. Như vậy, ý định càng tố có ảnh hưởng lên ý định mua xanh; Joshi &<br /> cao thì dễ hướng đến hành vi được thực hiện, Rahman (2015) đã tổng kết lại tất cả các công<br /> tuy nhiên cần cân nhắc ngoài ảnh hưởng bởi nội trình từ 2000 - 2014 chỉ ra 2 tác nhân chủ yếu<br /> tố bên trong con người, hành vi còn chịu tác hình thành ý định mua xanh: (1) Yếu tố con<br /> động của ngoại tố về cơ hội và nguồn lực (vd: người: cảm xúc, tập quán, hiệu quả nhận thấy,<br /> thời gian, tiền, kĩ năng). kiểm soát hành vi, giá trị, niềm tin, kiến thức,<br /> Ý định mua xanh là sự phát triển mới xuất phong cách sống; (2) Yếu tố tình huống: giá, sự<br /> phát từ ý định mua sắm, bổ sung thêm động lực sẵn có, tập tục môi trường, chức năng chất<br /> về bảo vệ môi trường của con người. Chan lượng sản phẩm, phân phối hàng, thương hiệu,<br /> (2001) định nghĩa “ý định mua xanh là hành vi nhãn sinh thái và thông điệp môi trường [29].<br /> chi trả cho sản phẩm thân thiện với môi trường<br /> và đồng thời tránh sử dụng sản phẩm gây ô<br />  N.T. Ha et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 102-110 107<br /> <br /> <br /> 3. Đề xuất khung phân tích các yếu tố ảnh định mua xanh của người tiêu dùng còn rất hạn<br /> hưởng tới thái độ và ý định mua xanh chế. Do vậy, nghiên cứu này đề xuất sử dụng<br /> mô hình TPB, tuy nhiên bỏ qua các nhân tố:<br /> Nghiên cứu của Groening và cộng sự<br /> chuẩn chủ quan (ảnh hưởng, sức ép của xã hội)<br /> (2018) tổng kết hơn 20 lý thuyết và mô hình sử<br /> và kiểm soát hành vi nhận thức (phản ánh việc<br /> dụng từ các nghiên cứu về nhãn sinh thái,<br /> dễ dàng hay khó khăn thực hiện hành vi phụ<br /> marketing xanh, đồng thời đưa ra những luận<br /> thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực) do bài viết<br /> điểm phương thức nghiên cứu [7]. Nhìn chung,<br /> chỉ tập trung khai thác khía cạnh bên trong<br /> lí thuyết mà các công trình lựa chọn được chia<br /> người tiêu dùng. Nghiên cứu còn bổ sung các<br /> làm 6 nhóm, cụ thể là: giá trị và kiến thức, niềm<br /> nhân tố khác từ các nghiên cứu liên quan nhằm<br /> tin, thái độ, ý định, nhân tố động lực, sự chấp<br /> làm rõ tâm lí người tiêu dùng khi lựa chọn các<br /> nhận xã hội. Các lý thuyết được nhấn mạnh và<br /> sản phẩm nông nghiệp xanh.<br /> nhiều công trình sử dụng bao gồm: học thuyết<br /> Tham khảo các lý thuyết và mô hình nghiên<br /> thái độ, thuyết thái độ hành vi, thuyết hành vi<br /> cứu trước đây, bài viết đề xuất khung phân tích<br /> dự định (TPB), thuyết lựa chọn của người tiêu<br /> gồm 4 yếu tố là: kiến thức nhãn sinh thái, niềm<br /> dùng, thuyết lựa chọn hợp lí và thuyết thích<br /> tin, nhận thức giá trị, sự quan tâm đến môi<br /> nghi-đổi mới; trong đó là học thuyết hành vi dự<br /> trường - có ảnh hưởng đối với thái độ người<br /> định (TPB) được dùng rộng rãi và phổ biến<br /> tiêu dùng và ý định mua xanh.<br /> hơn cả.<br /> Khung phân tích bao gồm 6 cấu phần được<br /> Ở Việt Nam, các nghiên cứu về nhãn sinh<br /> mô tả cụ thể như sau:<br /> thái và tác động nhãn sinh thái tới thái độ và ý<br /> j<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Hình 1. Khung phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng và ý định mua xanh.<br /> Nguồn: Đề xuất của nhóm nghiên cứu<br /> 108 N.T. Ha et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 102-110<br /> <br /> <br /> <br /> Trong đó: giá trị lợi ích thặng dư bù đắp khoản chi phí<br /> ▪ Kiến thức nhãn sinh thái: Kiến thức chủ tăng them [35]. Tuy nhiên, giá trị lợi ích này có<br /> quan bao gồm cảm xúc, kinh nghiệm, quan sự khác nhau, chênh lệch giữa những người tiêu<br /> điểm cá nhân và là những tri thức hiểu biết dùng, phụ thuộc vào tâm lí, kiến thức và thái độ<br /> người tiêu dùng về sản phẩm. Kiến thức là tiền của họ. Như vậy, người tiêu dùng nhận biết<br /> đề để đánh giá và ra quyết định thực hiện hành được những giá trị tích cực của sản phẩm càng<br /> vi [30]. Các nghiên cứu trước đã khẳng định cao sẽ càng kích thích hành vi mua sắm.<br /> kiến thức có ảnh hưởng lớn đến việc hình thành Nghiên cứu Schuzltz và cộng sự (2004) chỉ ra<br /> niềm tin vào sản phẩm nhãn sinh thái [31]. Kiến sự tương quan tích cực của nhận thức giá trị và<br /> thức là nền tảng của niềm tin, hình thành thái thái độ người tiêu dung [34].<br /> độ và dự đoán hành vi [32]. Ngoài ra, một số Sự▪ quan tâm đến môi trường: Mục tiêu<br /> học giả khác đã chỉ ra sự tương quan giữa kiến của nhãn sinh thái là chứng nhận và truyền tải<br /> thức và ý định mua xanh và hành vi của người những thông điệp xanh - thân thiện môi trường<br /> tiêu dùng. của sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Ý định<br /> Công trình của Wang và Hazen (2015) chỉ trong thanh toán sản phẩm xanh bắt nguồn từ<br /> ra nhận thức giá trị và nhận thức rủi ro có ảnh tiêu dùng xanh, hay rõ hơn là hành động của<br /> hưởng lớn bởi kiến thức về chất lượng sản người tiêu dùng hướng đến sử dụng những sản<br /> phẩm, giá cả so với kiến thức xanh [33]. Người phẩm thân thiện, gần gũi hơn đối với tự nhiên.<br /> tiêu dùng có thể nhận rõ được giá trị sản phẩm Người tiêu dùng nắm bắt những thông tin của<br /> tốt hơn thông qua kiến thức của mình và đánh sản phẩm trên khía cạnh môi trường, đánh giá<br /> giá những đặc tính môi trường của sản phẩm. và tự bản thân đề ra quyết định hành vi bảo vệ<br /> ▪ Niềm tin: Niềm tin định nghĩa là kì vọng môi trường [36]. Tiêu dùng sản phẩm nông<br /> người tiêu dùng vào sản phẩm mà các doanh nghiệp gán nhãn sinh thái, người tiêu dùng<br /> nghiệp, tổ chức tạo ra sản phẩm cam kết trách đồng bộ những thông tin về chất lượng và thông<br /> nhiệm và thực hiện nghĩa vụ liên quan (Perrini, tin về giá trị tự nhiên, do vậy, hành vi môi<br /> 2010). Niềm tin người tiêu dùng đóng góp vào trường phản ánh một phần mối quan tâm của<br /> quá trình đưa dự định thành hành vi mua sắm; người mua. Nghiên cứu Schuzltz và cộng sự<br /> đồng thời nhiều công trình khác nhau khẳng (2004) chỉ ra tương quan dương giữa sự quan<br /> định niềm tin vào nhãn sinh thái có ảnh hưởng tâm đến môi trường và thái độ người tiêu<br /> tích cực và tương quan cao với ý định thanh dùng [34].<br /> toán sản phẩm. Đối với các sản phẩm nông ▪ Thái độ: Trong lý thuyết hành vi dự định<br /> nghiệp nhãn sinh thái, nông sản xanh được định TPB, thái độ là nhân tố đầu tiên và quan trọng<br /> giá mức giá cao hơn những sản phẩm thông trong dự đoán ý định hình thành hành vi của<br /> thường, do vậy, sự ảnh hưởng của niềm tin con người. Thái độ định nghĩa là những phát<br /> đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết biểu, cảm quan, đánh giá về giá trị sự vật, hiện<br /> định mua sản phẩm xanh. Ngoài ra, nghiên cứu tượng dưới góc độ hữu quan của con người.<br /> của Schultz và cộng sự (2004) chỉ ra rằng, niềm Thái độ sinh thái chi tiết hơn là những quan tâm<br /> tin hình thành nên thái độ người tiêu dùng dành của con người đối với các vấn đề thuộc về môi<br /> cho sản phẩm và có tương quan dương [34]. trường tự nhiên, hình thành thông qua niềm tin,<br /> ▪ Nhận thức giá trị: Nhận thức giá trị được mối quan tâm, giá trị và ý định của người tiêu<br /> là đánh giá tổng thể của khách hàng về giá trị dùng [34]. Các đề tài liên quan lựa chọn thái độ<br /> của sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những quan là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng hành vi ý định<br /> điểm cá nhân và những gì hàng hóa đem lại mua xanh nhờ các dấu hiệu nhận biết từ nhãn<br /> [27]. Theo nghiên cứu của Crosby (1987) và sinh thái, thương hiệu hay những minh chứng<br /> Furman (2010), nhận thức giá trị là yếu tố tiên cụ thể khác (đơn vị cấp nhãn: chính phủ hay tư<br /> quyết thể hiện sự hài lòng của khách hàng. nhân) [20, 25]. Nghiên cứu của Bickart và Ruth<br /> Thanh toán sản phẩm nhãn sinh thái có mức giá (2012) xác đinh thái độ người tiêu dùng qua<br /> cao hơn, người tiêu dùng sẽ mong đợi những<br />  N.T. Ha et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 102-110 109<br /> <br /> <br /> quảng cáo và thương hiệu có tác động tích cực với ý định mua xanh, và phát triển sâu hơn các<br /> lên ý định thanh toán sản phẩm xanh [37]. ngoại tố từ xã hội và đặc điểm nguồn lực khách<br /> ▪ Ý định mua xanh: Ý định mua xanh liên quan có ảnh hưởng trong lựa chọn hàng hóa<br /> quan đến việc chi trả những đặc tính môi trường hoặc bổ sung các nhân tố khác thông qua thực<br /> của sản phẩm và đồng thời tránh sử dụng những nghiệm để tìm ra mô hình phù hợp trong bối<br /> sản phẩm gây hại đến tự nhiên [25]. Nghiên cứu cảnh nghiên cứu cụ thể.<br /> về ý định mua xanh làm rõ quyết định của<br /> người tiêu dùng trong lựa chọn sản phẩm nhãn<br /> Tài liệu tham khảo<br /> sinh thái, và các nhân tố có tác động tới ý định<br /> mua xanh gợi ý cho các nhà thiết kế chương [1] Gordon-Wilson, Sianne, and Pratik Modi.<br /> trình nhãn tìm ra biện pháp kích thích tiêu "Personality and older consumers’ green behavior<br /> in the UK", Futures 71 (2015) 1-10.<br /> dùng xanh.<br /> [2] Moisander, Johanna. "Motivational complexity of<br /> Khung phân tích có thể được ứng dụng green consumerism." International journal of<br /> trong việc phân tích thái độ người tiêu dùng và consumer studies 31 (4) (2007) 404-409.<br /> ý định mua xanh hướng tới sản phẩm nông [3] E. Rahbar, N. Abdul Wahid, “Investigation of<br /> nghiệp. Ngoài ra, khung phân tích có thể được green marketing tools’ effect on consumers’<br /> ứng dụng cho các lĩnh vực rộng hơn khác của purchase behavior”, Business Strategy Series 12<br /> nhãn sinh thái, bao gồm: thiết bị điện tử, vận (2) (2011) 73-83.<br /> tải, chất tẩy rửa, thiết bị chiếu sáng … [4] E. Rex, H. Baumann, “Beyond ecolabels: what<br /> green marketing can learn from conventional<br /> marketing”, Journal of Cleaner Production 15 (6)<br /> 4. Kết luận (2007) 567-576.<br /> [5] K.M. Sønderskov, C. Daugbjerg, “The state and<br /> Thông qua khung phân tích đề xuất, bài viết<br /> consumer confidence in eco-labeling: organic<br /> đóng góp vào việc xây dựng thang đo các nhân labeling in Denmark, Sweden, The United<br /> tố ảnh hưởng đến việc sử dụng nhãn sinh thái Kingdom and The United States”, Agriculture and<br /> trong sản phẩm nông nghiệp. Dựa trên việc Human Values 28 (4) (2011) 507-517.<br /> tổng kết một số kết quả nghiên cứu lý thuyết và [6] Rex, Emma, and Henrikke Baumann. "Beyond<br /> kiểm nghiệm thực chứng, các yếu tố này được ecolabels: what green marketing can learn from<br /> dự đoán có thể ảnh hưởng tích cực đến thái độ conventional marketing", Journal of cleaner<br /> người tiêu dùng và ý định mua xanh, bao gồm: production 15 (6) (2007) 567-576.<br /> kiến thức nhãn sinh thái, niềm tin, nhận thức [7] C. Groening, J. Sarkis, Q. Zhu, “Green marketing<br /> consumer-level theory review: A compendium of<br /> giá trị, sự quan tâm đến môi trường. applied theories and further research directions”.<br /> Đóng góp quan trọng nhất của bài viết Journal of Cleaner Production 172 (2018)<br /> chính là đề xuất một khung phân tích được tổng 1848-1866.<br /> hợp trong bối cảnh sản phẩm nông nghiệp xanh [8] Cohen, Stephen, "The growing level of<br /> đang ngày càng được ưa chuộng và trong thời environmental awareness", online, Huffington<br /> điểm chương trình “Nhãn xanh Việt Nam” đang Post 29, 2014.<br /> gặp nhiều khó khăn cần tìm ra những giải pháp [9] Bhattacharya, Chitra Bhanu, and Sankar Sen.<br /> mới, các doanh nghiệp chưa tìm được nguồn "Doing better at doing good: When, why, and how<br /> cấp nhãn sinh thái chất lượng ở trong nước. consumers respond to corporate social<br /> initiatives", California management review 47 (1)<br /> Ngoài ra, bài viết mới chỉ chú trọng phân (2004)9-24.<br /> tích nội tố tâm lí bên trong người tiêu dùng mà [10] A.Z. He, T. Cai, T.X. Deng, X. Li, “Factors<br /> chưa chú trọng nghiên cứu các yếu tố liên quan affecting non‐green consumer behaviour: an<br /> đến xã hội (chuẩn chủ quan), hay các yếu tố exploratory study among Chinese consumers”,<br /> liên quan đến sự sẵn có của nguồn lực (nhận International Journal of Consumer Studies 40 (3)<br /> thức hành vi kiểm soát). Các nghiên cứu trong (2016) 345-356.<br /> tương lai có thể bổ sung cách tiếp cận mới là [11] R.M. Dangelico, P. Pontrandolfo, “From green<br /> tác động từ sự xuất hiện của nhãn sinh thái đối product definitions and classifications to the<br /> 110 N.T. Ha et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 102-110<br /> <br /> <br /> <br /> Green Option Matrix”, Journal of Cleaner [26] N.R.N.A. Rashid, “Awareness of Eco-label in<br /> Production 18(16-17) (2010) 1608-1628. Malaysia’s Green Marketing Initiative”,<br /> [12] P. McDonagh, A. Prothero, Green management: A International Journal of Business and<br /> reader, International Thomson Business Management 4 (8) (2009) số trang đầu –cuối.<br /> Press, 1997. [27] Y. Chen, C. Chang, “Enhance green purchase<br /> [13] P. Shrivastava, S. Hart, “Creating sustainable intentions: The roles of green perceived value,<br /> corporations”, Business strategy and the green perceived risk, and green trust”,<br /> environment 4 (3) (1995) 154-165. Management Decision 50 (3) (2012) 502-520.<br /> [14] P. Bansal, K. Roth, “Why companies go green: A [28] T. Ramayah, Jason Wai Chow Lee, Osman<br /> model of ecological responsiveness”, Academy of Mohamad, "Green product purchase intention:<br /> management journal 43 (4) (2000) 717-736. Some insights from a developing<br /> [15] J. González‐Benito, Ó. González‐Benito, “A country", Resources, conservation and recycling<br /> review of determinant factors of environmental 54 (12) (2010) 1419-1427.<br /> proactivity”, Business strategy and the<br /> [29] Y. Joshi, Z. Rahman, “Factors Affecting Green<br /> environment 15 (2) (2006) 87-102.<br /> Purchase Behaviour and Future Research<br /> [16] G. Unruh, R. Ettenson, “Growing green”, Harvard<br /> Directions”, International Strategic Management<br /> Business Review 88 (6) (2010) số trang đầu-cuối.<br /> Review 3 (1-2) (2015) 128-143.<br /> [17] de Haes, HA Udo, G. R. de Snoo, "Eco-labelling<br /> of agricultural food products", Environmental [30] J. Thøgersen, “Psychological Determinants of<br /> Assessment and Management in the Food Paying Attention to Eco-Labels in Purchase<br /> Industry, Woodhead Publishing, 2010, Decisions: Model Development and Multinational<br /> pp. 374-397 Validation”, Journal of Consumer Policy 23 (3)<br /> [18] K. Sammer, R. Wüstenhagen, “The influence of (2000) 285-313.<br /> eco-labelling on consumer behaviour - results of a [31] K.M.R. Taufique, A. Vocino, M.J. Polonsky,<br /> discrete choice analysis for washing machines”, “The influence of eco-label knowledge and trust<br /> Business Strategy and the Environment 15 (3) on pro- environmental consumer behaviour in an<br /> (2006) 185-199. emerging market”, Journal of Strategic Marketing<br /> [19] C. D’Souza, M. Taghian, P. Lamb, “An empirical 25 (7) (2017) 511-529.<br /> study on the influence of environmental labels on [32] M. Fishbein, I. Ajzen, Predicting and Changing<br /> consumers”, Corporate Communications: An Behavior: the Reasoned Action Approach, Taylor<br /> International Journal 11 (2) (2006) 162-173. & Francis, 2011.<br /> [20] Atkinson, Lucy, Sonny Rosenthal, "Signaling the [33] Y. Wang, B.T. Hazen, Consumer product<br /> green sell: the influence of eco-label source, knowledge and intention to purchase<br /> argument specificity, and product involvement on remanufactured products, Int. J. Prod. Econ. 181<br /> consumer trust", Journal of Advertising 43 (1) (4) (2015) 460-469.<br /> (2014) 33-45.<br /> [34] P.W. Schultz, C. Shriver, J.J. Tabanico, A.M.<br /> [21] Prieto-Sandoval, Vanessa, et al, "ECO-labels as a<br /> Khazian, “Implicit connections with nature”,<br /> multidimensional research topic: Trends and<br /> Journal of environmental psychology 24 (1)<br /> opportunities", Journal of Cleaner Production 135<br /> ((2004) 31-42.<br /> (2016) 806-818.<br /> [22] Pirog, S. Richard, "Ecolabel value assessment: [35] Furman, Wyndol, K. Jessica, Winkles, "Predicting<br /> Consumer and food business perceptions of local romantic involvement, relationship cognitions,<br /> foods", 2003. and relationship qualities from physical<br /> [23] A. Nilsson, A. Hansla, A. Biel, “Feeling the appearance, perceived norms, and relational styles<br /> green? Value orientation as a moderator of regarding friends and parents", Journal of<br /> emotional response to green electricity”, Journal Adolescence 33 (6) (2010) 827-836.<br /> of Applied Social Psychology 44 (10) (2014) [36] Grunert, C. Suzanne, Hans Jørn Juhl, "Values,<br /> 672-680. environmental attitudes, and buying of organic<br /> [24] I. Ajzen, “The theory of planned behavior”, foods", Journal of economic psychology 16 (1)<br /> Organizational Behavior and Human Decision (1995) 39-62.<br /> Processes 50 (2) (1991) 179-211. [37] B.A. Bickart, J.A. Ruth, “Green eco-seals and<br /> [25] R.Y.K. Chan, “Determinants of Chinese advertising persuasion”, Journal of Advertising,<br /> Consumers’ Green Purchase Behavior”, 41 (4) (2012) 51-67.<br /> Psychology & Marketing 18 (4) (2001) 389-413.<br /> P p<br />