Ảnh hưởng của niềm tin lên hội nhập thương mại di động trong ngành du lịch: Nghiên cứu khám phá tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của bài viết này là giải thích ảnh hưởng của niềm tin lên sự hội nhập thương mại di động (TMDĐ) của người tiêu dùng trong ngành du lịch Việt Nam, từ đó đưa ra các gợi ý nhằm giúp các công ty có thể sử dụng TMDĐ như một công cụ thương mại hiệu quả để tiếp cận nhiều khách hàng hơn, để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. B

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Ảnh hưởng của niềm tin lên hội nhập thương mại di động trong ngành du lịch: Nghiên cứu khám phá tại Việt Nam

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 ẢNH HƯỞNG CỦA NIỀM TIN LÊN HỘI NHẬP THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG TRONG NGÀNH DU LỊCH: NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ TẠI VIỆT NAM THE IMPACT OF TRUST ON THE MOBILE COMMERCE ADOPTION IN TOURISM INDUSTRY: A CASE OF VIETNAM TS. Đặng Thị Thu Trang Trường Đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng Email: trangdtt@due.edu.vn Tóm tắt Mục đích của bài viết này là giải thích ảnh hưởng của niềm tin lên sự hội nhập thương mại di động (TMDĐ) của người tiêu dùng trong ngành du lịch Việt Nam, từ đó đưa ra các gợi ý nhằm giúp các công ty có thể sử dụng TMDĐ như một công cụ thương mại hiệu quả để tiếp cận nhiều khách hàng hơn, để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Bằng cách sử dụng nghiên cứu định tính với phỏng vấn chuyên sâu, bài viết đã thừa nhận niềm tin như là yếu tố quyết định quan trọng trong việc hội nhập TMDĐ của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu còn thể hiện rằng đặc tính thiết kế, quyền riêng tư và danh tiếng nhà cung cấp là ba khía cạnh chính của niềm tin có tác động tích cực đến việc hội nhập TMDĐ trong lĩnh vực du lịch. Chính vì vậy, các công ty trong ngành du lịch Việt Nam có thể xem xét kết quả của nghiên cứu này để cải thiện dịch vụ của họ trong lĩnh vực TMDĐ, đồng thời nên chú ý xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với TMDĐ nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn cũng như tăng tỷ lệ hội nhập TMDĐ. Từ khóa: Thương mại di động (TMDĐ); Niềm tin; Ngành du lịch. Abstract The purpose of this article is to explain the effect of trust on consumers mobile commerce adoption in the tourism industry in Vietnam, thus providing suggestions to help companies to use mobile commerce (MC) as an effective commercial tool to reach out more customers and to satisfy customers needs and wants. By using qualitative research with in-depth interviews, the article has recognized trust as an important determinant of MC adoption. Research results also show that design, privacy and reputation are the main dimensions of trust which have a positive impact on MC adoption in the tourism industry. Therefore, companies in the Vietnamese tourism industry may consider the results of this research to improve their services in the field of MC. They should pay adequate attention to build consumer trust in order to attract more customers and increase the adoption rate of MC. Keywords: Mobile commerce (MC); Trust; Tourism industry. 1. Giới thiệu Ảnh hưởng của niềm tin lên sự hội nhập thương mại di động (TMDĐ) ở người tiêu dùng đã được nghiên cứu khá bài bản về lý thuyết cũng như ứng dụng thực tiễn ở một số quốc gia trên thế giới. Vai trò của niềm tin ngày càng trở nên quan trọng trong thương mại điện tử (TMĐT) nói chung và thương mại di động nói riêng, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam. Thực tế cho thấy, tại Việt Nam, trong năm 2013, có khoảng 94% dân số có điện thoại thì 37% trong số đó sở hữu điện thoại thông minh (theo số liệu viện Gallup, Mỹ). Đến 8/2016, theo thống kê của Bộ Thông tin truyền thông, Việt Nam có 128 triệu thuê bao di động, trong đó có 55% triệu thuê bao sử dụng smartphone. Hiện nay, theo nghiên cứu mới nhất của Nielsen Việt Nam, trung bình một người Việt Nam sở hữu 1,3 chiếc điện thoại, trong đó 70% là smartphone. Mặt khác, theo đo lường của Google, trung bình mỗi ngày, một người sẽ cầm điện thoại lên và xem khoảng 150 lần, tức là hơn 10 lần mỗi giờ. Trong khi đó, có đến 75% người dưới 35 tuổi sử dụng smartphone thay vì máy tính cho mọi mục đích: giải trí, tìm kiếm thông tin, kết nối mạng xã hội, mua sắm... Có thể nói, sự gia tăng tỷ lệ người dùng smartphone ở nước ta cùng với sự phát triển của Internet, mạng di động 3G, 4G là mảnh đất màu mỡ để TMDĐ bùng nổ. 92
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Theo báo cáo “Chỉ số TMĐT Việt Nam 2017” do Hiệp hội TMĐT Việt Nam công bố, có hơn 49% doanh nghiệp nhận đơn đặt hàng qua ứng dụng trên di động và con số này được dự đoán sẽ còn tăng rất nhanh trong thời gian tới. Riêng với những trang TMĐT lớn như Lazada thì doanh thu từ việc bán hàng qua di động cũng chiếm từ 50-60% doanh thu tổng. Do đó, dịch chuyển sang nền tảng di động là xu hướng tất yếu của TMĐT.1 Tuy nhiên, một trong những nhân tố chính cản trở cho việc hội nhập thương mại di động ở Việt Nam chính là niềm tin của người tiêu dùng, nhưng vẫn chưa có nhiều nghiên cứu đi sâu giải thích mối quan hệ này. Do đó, cần phải nghiên cứu về mặt thực tiễn để tìm ra ảnh hưởng của niềm tin lên sự hội nhập thương mại di động ở người tiêu dùng Việt Nam. Trong khuôn khổ nghiên cứu này, tác giả thực hiện phỏng vấn chuyên sâu bán cấu trúc với 20 du khách Việt Nam có thực hiện giao dịch với thiết bị cầm tay không dây trong suốt chuyến du lịch của họ. Nghiên cứu này cho phép phân tích ảnh hưởng của niềm tin đến sự hội nhập thương mại di động trong ngành du lịch Việt Nam. Phần sau đây trình bày tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của niềm tin đến sự hội nhập thương mại di động nói chung và trong ngành du lịch nói riêng cũng như các kết quả nghiên cứu trước đó liên quan đến chủ đề này. Phần tiếp theo trình bày phương pháp nghiên cứu, sau đó là phần giải thích các kết quả nghiên cứu và đánh giá. Phần cuối cùng rút ra kết luận và đưa ra các đề xuất nghiên cứu thêm. 2. Cơ sở lý thuyết 2.1. Thương mại di động và hội nhập thương mại di động trong ngành du lịch Có nhiều khái niệm khác nhau về thương mại di động (TMDĐ). Có một số nhà nghiên cứu xem thương mại điện tử là thương mại di động, trong khi một số học giả khác lại cho rằng thương mại điện tử và thương mại di động có mối liện hệ mật thiết với nhau. Theo (Sadi and Noordin, 2011), thương mại di động (Mobile commerce hay m-commerce) là việc sử dụng thiết bị đầu cuối không dây, như điện thoại di động, điện thoại thông minh, PDA cùng một mạng lưới không dây có thể truy cập thông tin và tiến hành các giao dịch có sự gia tăng giá trị trong trao đổi thông tin, hàng hóa, dịch vụ. Trong khi đó, thương mại điện tử là sự trao đổi hàng hoá, dịch vụ và thông tin bằng cách sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông di động. Nói chung, thương mại di động thường được hiểu là TMĐT trên nền tảng di động và được coi như một tập hợp con của TMĐT (Ngai and Gunasekaran, 2007). Trong TMDĐ, theo (Varshney and Vetter, 2002; Ngai and Gunasekaran, 2007), các dịch vụ được sử dụng trên thiết bị di động thông qua kết nối mạng không dây và mạng viễn thông. Trong khuôn khổ nghiên cứu này, các thiết bị di động bao gồm điện thoại thông minh, máy tính bảng và máy tính xách tay (Leung and Antypas, 2001; Zhang, Zhu, and Liu, 2012; Nguyen, 2016). TMDĐ được coi là một công nghệ sáng tạo mới kể từ khi thiết bị di động được xem là những sản phẩm phát triển sáng tạo, vì thực tế các loại điện thoại thông minh mới thường xuyên được tung ra với các tính năng cải tiến và mới đã mang lại sự thay đổi đáng kể cho người tiêu dùng (Coursaris and Hassanein, 2002). Mặt khác, việc hội nhập công nghệ thông tin và truyền thông là một chủ đề được nghiên cứu nhiều về học thuật (Mayer, Huh, and Cude, 2005; Fang et al., 2014; Hew, 2017). Các nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố quyết định và yếu tố ảnh hưởng đến việc hội nhập TMDĐ, có được sự hiểu biết toàn diện về lĩnh vực TMDĐ. (Facchetti et al., 2005) chứng minh rằng TMDĐ đã trở thành một kênh thương mại rất quan trọng giúp các công ty đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Nó thể hiện một cơ hội tuyệt vời cho các công ty cung cấp dịch vụ cho khách hàng bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu. Tương tự, (Siau, Sheng, and Nah, 2003) cho rằng “thương mại di động có thể sẽ nổi lên như một trọng tâm chính của thế giới kinh doanh và ngành viễn thông trong tương lai gần”. 1 https://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/thuong-mai-dien-tu/con-loc-di-dong-cua-thuong-mai-dien-tu-viet-nam- 3731078.html 93
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Về bản chất của TMDĐ, nhiều tác giả đưa ra các khái niệm khác nhau. Trong nghiên cứu này, tác giả dựa theo khái niệm của (Durlacher, 1999; Sadeh, 2002) rằng “hội nhập TMDĐ đề cập đến việc chủ sở hữu thiết bị di động sử dụng thiết bị này có sự hỗ trợ của Internet để truy cập vào một nhóm ứng dụng và dịch vụ mới nổi để thực hiện giao dịch. Việc hội nhập TMDĐ sẽ tăng cao và tiếp tục phát triển trên thế giới (Khalifa and Cheng, 2002). Hơn nữa, so với thương mại điện tử, TMDĐ phổ biến và khả năng tiếp cận với người dùng cao hơn (Saidi, 2009). Ngoài ra, TMDĐ cũng thuận tiện và hiệu quả (Gretzel, Yuan, and Fesenmaier, 2000; Alvi et al., 2016). Có thể nói, TMDĐ là mảnh đất màu mỡ cần được các doanh nghiệp TMĐT nói chung và trong lĩnh vực du lịch nói riêng khai thác thêm trong thời gian tới. Tuy nhiên, việc hiểu được hành vi mua sắm khách hàng cũng như niềm tin của khách hàng là vô cùng quan trọng trong việc phát triển TMDĐ. Phần tiếp theo sẽ phân tích các khía cạnh của niềm tin trong hội nhập TMDĐ nói chung và trong ngành du lịch nói riêng. 2.2. Các khía cạnh của niềm tin trong hội nhập thương mại di động Niềm tin của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong sự tăng trưởng và thành công của TMDĐ (Siau, Sheng, and Nah, 2003; Tsu Wei et al., 2009; Y.-M. Li and Yeh, 2010). Nhiều nhà tiếp thị cũng như các nhà nghiên cứu đã chứng minh ảnh hưởng của sự niềm tin đến việc hội nhập TMDĐ nói chung và ngành du lịch nói riêng (Tsu Wei et al., 2009; L. Wang et al., 2014; E. S.-T. Wang and Lin, 2017). Siau và Shen đã phát triển khung lý thuyết đối với niềm tin vào TMDĐ vào năm 2003, đặt nền móng cho các nhà nghiên cứu khác để khảo sát mối quan hệ giữa niềm tin và TMDĐ trong tương lai. Trong nghiên cứu này, Siau và Shen đưa ra các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng đối với TMDĐ có thể được phân thành hai loại: niềm tin công nghệ và niềm tin đối với nhà cung cấp. Cả hai đều quan trọng và đóng vai trò ngang nhau (Siau, Sheng, and Nah, 2003). Trong khi đó, (W. Li, 2013) cho rằng Siau và Shen đã không xác định các khía cạnh của niềm tin đối với TMDĐ, do đó, nó vẫn thiếu kiến thức về cách hình thành niềm tin của người tiêu dùng trong TMDĐ. Ngoài ra, tác giả này đã làm rõ rằng có nhiều khía cạnh ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng đối với TMDĐ (W. Li, 2013). Do đó, dựa trên mô hình của Siau và Shen (2003) thì (W. Li, 2013) đã đề xuất một mô hình khái niệm về niềm tin vào TMDĐ trong bối cảnh du lịch. Trong mô hình này, (W. Li, 2013) xác định tám khía cạnh của niềm tin trong ngành dịch vụ du lịch di động. Thứ nhất, niềm tin công nghệ bao gồm sự dễ sử dụng cảm nhận, chất lượng thông tin, đảm bảo quyền riêng tư và rủi ro cảm nhận. Thứ hai, niềm tin với nhà cung cấp bao gồm danh tiếng, khả năng cá biệt hoá theo khách hàng, các dấu hiệu hiện diện xã hội và sự hiện diện offline (W. Li 2013). 2.3. Những khía cạnh chính của niềm tin trong ngành du lịch di động (mobile tourism industry) Mặc dù (W. Li, 2013) chỉ ra các khía cạnh niềm tin của người tiêu dùng trong TMDĐ ở bối cảnh ngành du lịch, nghiên cứu vẫn là một công trình thảo luận lý thuyết. Vì vậy, vẫn cần thiết cho một nghiên cứu thực nghiệm để đánh giá các khía cạnh quan trọng của niềm tin trong TMDĐ, nhằm nâng cao kiến thức về TMDĐ và cung cấp nhiều thông tin giá trị hơn cho các nhà cung cấp và các nhà nghiên cứu trong ngành dịch vụ du lịch di động. Trong nghiên cứu của mình, (W. Li, 2013) thừa nhận rằng niềm tin là yếu tố quan trọng giải thích việc hội nhập TMDĐ của khách hàng. Nghiên cứu này có tính đến tám khía cạnh của niềm tin trong hội nhập TMDĐ ở ngành du lịch khi xem xét các cơ sở lý luận có liên quan trước đây tương thích với chủ đề theo nghiên cứu hiện tại. Các tác giả đã xác định ba khía cạnh chính của niềm tin vào TMDĐ trong bối cảnh du lịch. Trước hết, các nghiên cứu trước đây cho thấy nhiều nhà nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của đặc tính thiết kế trong niềm tin của người tiêu dùng đối với việc hội nhập TMDĐ (Ranganathan and Ganapathy, 2002; Koufaris and Hampton-Sosa, 2004; Jayasingh and Eze, 2012; Nilashi et al., 2015). Thứ hai, có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh tác động của tính riêng tư trong niềm tin của người tiêu dùng đối với việc hội nhập TMDĐ (Sheng, Nah, and Siau, 2008; Kukar-Kinney and Close, 2010; 94
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Persaud and Azhar, 2012). Thứ ba, các nhà nghiên cứu tập trung coi trọng danh tiếng là yếu tố then chốt trong niềm tin người tiêu dùng đối với việc hội nhập TMDĐ (Doney and Cannon, 1997; Golbeck and Hendler, 2004). Nhiều nghiên cứu tiếp tục ủng hộ rằng đặc tính thiết kế, quyền riêng tư và danh tiếng là những khía cạnh phổ biến nhất ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng đối với việc hội nhập TMDĐ (R. N. Mayer, Huh, and Cude, 2005; Agarwal and Venkatesh, 2002; Schoenbachler and Gordon, 2002; Gaur, Sharma, and Bedi, 2012; Persaud and Azhar, 2012). Chi tiết về ba khía cạnh chính của niềm tin này đối với việc hội nhập TMDĐ sẽ được mô tả kỹ lưỡng trong phần dưới đây. - Mối quan hệ giữa đặc tính thiết kế và việc hội nhập TMDĐ trong ngành du lịch Tuỳ thuộc vào quan điểm của các tác giả khác nhau, đặc tính thiết kế là một khái niệm đa chiều trong TMDĐ, bao gồm các yếu tố liên quan đến chất lượng trang web, như chất lượng thông tin và khả năng cá biệt theo khách hàng (Cao, Zhang, and Seydel, 2005; Nilashi et al., 2015). Mô hình khái niệm của (W. Li 2013) cho thấy cả chất lượng thông tin (như khía cạnh tin cậy công nghệ) và khả năng cá biệt theo khách hàng (như khía cạnh tin cậy đối với nhà cung cấp) được xem là các yếu tố giải thích niềm tin đối với các dịch vụ du lịch di động. Vì vậy, các tác giả đã sử dụng đặc tính thiết kế như một chiều hướng chính của niềm tin trong TMDĐ ở ngành du lịch trong nghiên cứu này. Trong khi đó, (Koufaris and Hampton-Sosa, 2004) cho rằng trong bối cảnh trực tuyến, nhận thức của khách hàng về nền tảng này là yếu tố quyết định chính để đạt được niềm tin ban đầu. Khi sử dụng ứng dụng di động, đặc tính thiết kế đại diện cho ấn tượng đầu tiên của người tiêu dùng, do đó (Wells, Valacich, and Hess, 2011) đưa ra kiến nghị sự trực quan của trang web được xác định là dấu hiệu chất lượng của trang web. Chất lượng trang web đã được ghi nhận có tác động đến niềm tin của khách truy cập (Mayer, Huh, and Cude, 2005) và theo (Cao, Zhang, and Seydel, 2005), chất lượng đã được xác định như một yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin, thái độ và ý định của người tiêu dùng đối với trang web. (Cyr, Kindra, and Dash, 2008) xem thẩm mỹ thiết kế là một công cụ quan trọng cho phép nâng cao niềm tin và thu hút sự chú ý của khách hàng. Ngoài ra, (Y.-M. Li and Yeh, 2010; W. Li, 2013) đã chứng minh ảnh hưởng của các giao diện được thiết kế tốt cho khách hàng lên niềm tin di động. Đặc tính thiết kế trong bối cảnh của TMDĐ được định nghĩa bởi (Cyr, Head, and Ivanov, 2006) như sự hài hoà, hấp dẫn cảm xúc, hoặc thẩm mỹ của một trang web được thể hiện bởi các yếu tố khác nhau như màu sắc, hình dạng, ngôn ngữ, âm nhạc. Thêm vào đó, (Nilashi et al., 2015) cũng tính đến khả năng cá biệt theo khách hàng trong việc đo lường đặc tính thiết kế trong thương mại di động, cùng với khả năng điều hướng, khả năng hiểu và đa phương tiện. Khả năng hiểu có thể liên quan đến những gì (W. Li, 2013) gọi là chất lượng thông tin cũng như những gì (Lu and Rastrick, 2014) đặt tên là thiết kế thông tin, tất cả các thuật ngữ đều được tính đến ở định nghĩa đặc tính thiết kế trong TMDĐ. (Chae and Kim, 2003) đã nhận thấy rằng khách hàng thích nội dung, dịch vụ cá nhân và cá biệt theo khách hàng bởi vì trong bổi cảnh di động, khả năng cá nhân hóa quan trọng hơn trong thương mại điện tử. (Lavie and Tractinsky, 2004) cũng xem khả năng cá biệt theo khách hàng như là một yếu tố của đặc tính thiết kế trang web ảnh hưởng đến trải nghiệm đối với trang web. Cuối cùng, (Siau, Sheng và Nah, 2003) đã đề xuất rằng việc cá nhân hóa một trang web có thể làm tăng niềm tin di động. Vì vậy, một thiết kế tốt và hiệu quả cho thấy tầm quan trọng của nó trong sự thành công của TMDĐ, nó cũng có lợi ích truyền thông vì đây là cách dễ dàng để tiếp cận các nhà cung cấp TMDĐ đối với người tiêu dùng (Ozdemir and Kilic, 2011). Các yếu tố gắn với TMDĐ ảnh hưởng đến thiết kế, chẳng hạn như màn hình nhỏ của thiết bị di động, mạng chậm hoặc bất tiện khi gõ phím, có thể hạn chế sự tin tưởng vào TMDĐ (Y. E. Lee and Benbasat, 2004; Chae and Kim, 2003) và kết quả là cản trở việc hội nhập TMDĐ của người tiêu dùng (Lu and Rastrick, 2014). Do đó, các công ty cung cấp các ứng dụng di động phải nắm bắt tính đặc hiệu của kênh này bằng cách nỗ lực đáng kể trong thiết kế (Y.-M. Li and Yeh, 2010) để giải quyết những thách thức của việc đạt được lòng tin (Lee and Benbasat, 2004; Siau, Sheng, and Nah, 2003) và tăng cường sự hội nhập của người tiêu dùng (Lu and Rastrick, 2014). Mặt khác, (Huang, Lin, and Huang, 2013) đề nghị các công ty kinh doanh thực hiện một quy trình thiết kế lại 95
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 giao diện để đạt được sự chuyển đổi linh hoạt giữa thương mại điện tử và TMDĐ. Nhiều công ty đối phó với những hạn chế của TMDĐ bằng cách cố gắng tạo ra các chương trình và ứng dụng di động thân thiện với người dùng, để tăng cường hội nhập TMDĐ ở người tiêu dùng (Chandra, Srivastava, and Theng, 2010; Jayasingh and Eze, 2012; Nilashi et al., 2015). Hơn nữa, một thiết kế trực quan hấp dẫn được kết hợp với cảm xúc về chất lượng tổng thể và một số tác giả đã kết luận rằng khi tiến hành giao dịch trực tuyến, nhận thức của khách hàng về chất lượng ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng (Cao, Zhang, and Seydel, 2005; Mayer, Huh, and Cude, 2005). Các nghiên cứu trước đây đã thiết lập tác động tích cực của thiết kế hấp dẫn đối với sự tin tưởng của người tiêu dùng (Cyr, Kindra, and Dash, 2008; Y.-M. Li and Yeh, 2010). Bên cạnh đó, (Bansal, Zahedi, and Gefen, 2015) đã chứng minh rằng sự hấp dẫn thiết kế của trang web có liên quan tích cực với sự tin tưởng. Một số tác giả cũng đã nghiên cứu tác động tích cực của niềm tin đến sự hội nhập công nghệ mới, đặc biệt trong thương mại điện tử và TMDĐ (Benbasat and Wang, 2005). Do đó, các phân tích trên cho phép khẳng định rằng thiết kế là đặc điểm quan trọng trong việc hội nhập TMDĐ ở ngành du lịch. - Mối quan hệ giữa quyền riêng tư và việc hội nhập TMDĐ trong ngành du lịch Quyền riêng tư là một khái niệm rộng và là một vấn đề nóng hiện nay trong cơ sở lý luận liên quan đến giao dịch trực tuyến (Milne and Culnan, 2004; Son and Kim, 2008; Persaud and Azhar, 2012), đặc biệt trong ngành du lịch (Ponte, Carvajal-Trujillo, and Escobar-Rodríguez, 2015). Trong nghiên cứu này, quyền riêng tư bao gồm mối quan tâm về quyền riêng tư và sự bảo đảm quyền riêng tư. Trong khi đó, (W. Li, 2013) chỉ xem xét mỗi sự đảm bảo riêng tư trong mô hình khái niệm của mình, chúng tôi dựa trên nghiên cứu trước đây về khảo sát nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến quyền riêng tư trong một bối cảnh trực tuyến, mà mối quan tâm về quyền riêng tư cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc hội nhập TMDĐ của người tiêu dùng (Eastlick, Lotz, and Warrington, 2006; Van Dyke, Midha, and Nemati, 2007; Son and Kim, 2008). Theo (Son and Kim, 2008), mối bận tâm về quyền riêng tư thông tin, được xem xét trong bối cảnh trực tuyến đề cập đến mối quan ngại của cá nhân đối với mối đe dọa có thể liên quan đến quyền riêng tư thông tin của họ, trong quá trình gửi thông tin cá nhân trên Internet. (Westin and Ruebhausen, 1967) đã định nghĩa quyền riêng tư như là sự sẵn lòng của mọi người để lựa chọn và kiểm soát mà không có bất kỳ sự hạn chế, các điều khoản và tình huống tiết lộ thông tin cá nhân. Định nghĩa này của ông đã được sử dụng rộng rãi trong các cơ sở lý thuyết liên quan đến quyền riêng tư. Khái niệm về quyền riêng tư đề cập đến “một tập hợp các yêu cầu pháp lý và hành xử liên quan đến việc xử lý dữ liệu cá nhân, chẳng hạn như nhu cầu thông báo cho người tiêu dùng tại thời điểm chấp nhận hợp đồng mà dữ liệu được thu thập và được sử dụng ” (Flavián and Guinalíu, 2006). Mặt khác, mối bận tâm liên quan đến quyền riêng tư thông tin là một vấn đề nóng hiện nay (Smith, Dinev, and Xu, 2011; Xu et al., 2012). Khách hàng trực tuyến thường đánh giá rủi ro của giao dịch trực tuyến tùy thuộc vào việc khai thác sai hoặc tiết lộ thông tin cá nhân (Milne and Culnan, 2004). Khi quyết định có tiết lộ thông tin về bản thân hay không, khách hàng phải phát triển cảm giác tin tưởng đối với các trang web (Schoenbachler and Gordon, 2002) hoặc ứng dụng di động trong trường hợp của TMDĐ. Thêm vào đó, thu thập thông tin về khách hàng là bắt buộc đối với các công ty kinh doanh trực tuyến, đặc biệt là thông tin cá nhân vì trong nhiều trường hợp, chúng được sử dụng để cung cấp các dịch vụ được cá nhân hóa (D.-J. Lee, Ahn, and Bang, 2011). Ngày nay, người dùng trực tuyến có xu hướng để lại “dấu chân điện tử” khi cung cấp thông tin về sở thích, thái độ và hành vi của họ, có thể dễ dàng tiếp cận được bởi những người dùng khác (Zviran, 2008), tính riêng tư vẫn là mối lo ngại lớn đối với khách hàng, liên tục đẩy họ ra khỏi các công ty kinh doanh trực tuyến (Kukar-Kinney and Close, 2010). Mặt khác, (Y. Li, 2011) thừa nhận việc thu thập dữ liệu là mối đe dọa đến quyền riêng tư của khách hàng. Ngoài ra, (Persaud and Azhar, 2012) và (Verkasalo et al., 2010) đã xác định tầm quan trọng của quyền riêng tư đối với người tiêu dùng, đặc biệt là khi nói đến quảng cáo trên thiết bị di 96
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 động, người tiêu dùng yêu cầu có quyền kiểm soát thời gian và cách thức tiến hành để tham gia vào các hoạt động tiếp thị trên thiết bị di động. Tác động của mối quan tâm về quyền riêng tư đến niềm tin đã được xem xét trong các nghiên cứu trước đó (Eastlick, Lotz and Warrington, 2006; Van Dyke, Midha, and Nemati, 2007; Son and Kim, 2008), cũng như tác động của nó đến việc hội nhập TMDĐ (Sheng, Nah and Siau, 2008; Angst and Agarwal, 2009; Shin, 2010). Do đó, quyền riêng tư là một trong những yếu tố đảm bảo mối quan hệ thành công giữa người mua và người bán; được phát triển bởi (C. Liu, Marchewka and Ku, 2004) trong mô hình “Quyền riêng tư - Niềm tin - Hành vi”. Ở đây, quyền riêng tư ảnh hưởng đến niềm tin và niềm tin ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng trong các giao dịch trực tuyến. Chúng ta biết rằng niềm tin làm giảm rủi ro cảm nhận (Gefen, Karahanna and Sraub, 2003) và do đó tạo ra một bối cảnh phù hợp để tiết lộ thông tin đối với người dùng trực tuyến (Bansal and Zahedi, 2008). Để xây dựng niềm tin, chính sách quyền riêng tư cần phải đáp ứng một số yêu cầu như: chúng phải được thông báo, chúng nên bảo đảm cho người tiêu dùng có tiết lộ thông tin cá nhân thì bị rủi ro thấp hơn (Sultan et al., 2003; Dinev and Hart, 2006). Bảo mật quyền riêng tư là câu trả lời cho mối quan tâm về quyền riêng tư của người tiêu dùng. Bảo đảm quyền riêng tư đảm bảo sự tôn trọng quyền riêng tư của người tiêu dùng và áp dụng chính sách bảo mật tốt. Nhiều nhà nghiên cứu đánh giá rằng đảm bảo quyền riêng tư là rất quan trọng để giảm bớt mối bận tâm về quyền riêng tư của người tiêu dùng và xây dựng niềm tin. Điển hình, (Smith, Dinev and Xu, 2011) cho rằng bảo đảm quyền riêng tư có giá trị bởi khả năng bảo vệ tính riêng tư của họ và họ tiếp tục đánh giá rằng quyền riêng tư là quyền của khách hàng. Theo (Bansal, Zahedi and Gefen, 2015), các cá nhân có giá trị khác nhau về quyền riêng tư của họ, vì vậy mối đe dọa cảm nhận do mối bận tâm về quyền riêng tư có thể cao hoặc thấp. Do đó, những người có mối bận tâm về quyền riêng tư cao, so với những người có mối bận tâm về quyền riêng tư thấp, sẽ cẩn thận hơn đối với lời hứa về bảo đảm quyền riêng tư do nhà cung cấp đưa ra và sẽ xem xét kỹ hơn các điều khoản đảm bảo (Bansal, Zahedi and Gefen, 2015). Hơn nữa, (Flavián and Guinalíu, 2006) đo lường tác động của quyền riêng tư đối với lòng tin của người tiêu dùng. Họ cho rằng sự hiểu biết về quyền riêng tư của người tiêu dùng càng lớn thì sự tin tưởng càng lớn đối với trang web. Tương tự như vậy, (Shin, 2010) đã đưa ra giả thuyết về tác động tích cực của sự riêng tư cảm nhận đến niềm tin của người dùng nhằm mục đích tìm hiểu sự hội nhập công nghệ mới. Do vậy, có thể khẳng định rằng trong TMDĐ, tính đầy đủ của một tuyên bố chính sách bảo mật có liên quan tích cực với sự tin tưởng. - Mối quan hệ giữa danh tiếng nhà cung cấp và việc hội nhập TMDĐ trong ngành du lịch Khái niệm về danh tiếng có liên quan mật thiết đến thuộc tính niềm tin và tính đáng tin (R. C. Mayer, Davis, and Schoorman, 1995; Kim, 2008). Như đã được định nghĩa trước đây bởi (Doney and Cannon, 1997), danh tiếng có thể được giải thích là mức độ mà người mua tin rằng một người bán có năng lực chuyên nghiệp hoặc trung thực và nhân từ. Danh tiếng là sự nhận thức những gì khách hàng cảm nhận về hình ảnh chung, sự đổi mới, chất lượng sản phẩm và dịch vụ và cam kết, hài lòng khách hàng đối với nhà cung cấp (Koufaris and Hampton-Sosa, 2004). Tuy nhiên, trong nghiên cứu của (W. Li, 2013), các tác giả sử dụng khái niệm danh tiếng vì trong ngành du lịch, có nhiều bên khác nhau ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng đối với việc hội nhập TMDĐ. Chẳng hạn, (Y. Zhang et al., 2011) đã sử dụng danh tiếng của nhà cung cấp thay vì uy tín của tổ chức bởi vì một ngành không chỉ được quản lý bởi các tổ chức, nó bao gồm nhiều nhà cung cấp khác nhau. Đặc biệt đối với ngành du lịch, nó cũng bao gồm nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba, nền tảng thanh toán của bên thứ ba. Ngoài ra, rất nhiều nhà nghiên cứu tính đến danh tiếng trong nghiên cứu của họ (Gaur, Sharma and Bedi, 2012). Do đó, tác giả xem danh tiếng là một khái niệm tốt hơn và bao quát hơn cho nghiên cứu này. Danh tiếng có thể được phân biệt bởi tính chất chủ quan của nó, bởi vì nó không chủ yếu dựa trên các sự kiện khách quan mà là niềm tin gán cho đặc tính của một người hoặc một vật (R. C. Mayer, Davis and Schoorman, 1995). Dựa trên mô hình được phát triển bởi (Gaur, Sharma and Bedi, 2012), 97
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 danh tiếng của nhà cung cấp được chia thành hai yếu tố: danh tiếng cá nhân và danh tiếng được chia sẻ. Danh tiếng cá nhân đề cập đến trải nghiệm cá nhân trực tiếp của người mua với người bán, trong khi danh tiếng được chia sẻ dựa trên lời khuyên và ý kiến được đưa ra bởi người mua khác có kinh nghiệm trước đó với người bán. Do đó, danh tiếng có thể là sự nhận thức cá nhân hoặc được định hình bởi một quan điểm khác. (Rahimi and Bakkali, 2014) nhấn mạnh thực tế là người dùng thương mại điện tử, chịu ảnh hưởng bởi ý kiến của người dùng khác để xây dựng niềm tin và trải nghiệm danh tiếng. Nói chung, người dùng có xu hướng tin vào mối quan tâm chung của họ, đó là lý do tại sao bất kỳ loại khuyến nghị trực tuyến nào cho thấy tầm quan trọng của nó và ảnh hưởng đến danh tiếng cảm nhận (Golbeck and Hendler, 2004; Y. Liu, Zhang and Zhu, 2011). Trong TMDĐ, theo (McKnight, Cummings and Chervany, 1998), danh tiếng ngụ ý rằng một cá nhân gán đặc tính cho một người, tùy thuộc vào thông tin cũ được thu thập về người đó. Danh tiếng truyền miệng làm giảm rủi ro cảm nhận và cảm giác bất an đối với nhà cung cấp (Grazioli and Jarvenpaa, 2000). Do đó, có thể lập luận rằng những đánh giá tích cực từ người thân làm gia tăng sự sẵn sàng thực hiện một mối quan hệ với một nhà cung cấp. Trong nhiều lĩnh vực, danh tiếng đã được biết đến như một người xây dựng niềm tin mạnh mẽ (Grazioli and Jarvenpaa, 2000). Danh tiếng là sự đánh giá và nhận xét xã hội (Bansal, Zahedi and Gefen, 2015). Trong môi trường trực tuyến, danh tiếng là rất quan trọng vì nó là một nguồn đáng tin cậy, và độ tin cậy đã được xem là ảnh hưởng đến niềm tin (Metzger and Flanagin, 2013) và sự hội nhập của người tiêu dùng. Danh tiếng đã được tính đến trong quyết định kinh doanh kể từ khi được thành lập trước đó bởi (Yaniv and Kleinberger, 2000), nó là một khái niệm dễ bị tổn thương vì nó dễ bị dẫn đến hoen ố danh tiếng hơn là tạo ra một danh tiếng tốt. (Y. Zhang et al., 2011) tiếp tục đánh giá rằng uy tín của nhà cung cấp khó xây dựng nhưng dễ bị mất, đó là lý do tại sao các nhà cung cấp cần phải duy trì đều đặn nỗ lực của họ để bảo tồn danh tiếng tốt. Phát triển thêm giả thuyết dựa vào nghiên cứu của (Bansal, Zahedi and Gefen, 2015), nghiên cứu chỉ ra rằng danh tiếng trang web có liên quan tích cực với sự tin tưởng. Trong TMDĐ, (McKnight, Choudhury and Kacmar, 2002) cho rằng danh tiếng của nhà cung cấp cảm nhận bởi khách hàng sẽ có liên quan tích cực đến niềm tin vào một nhà cung cấp web. Những phân tích trên đây sẽ là một trong những cơ sở cho việc thực hiện nghiên cứu định tính về mặt thực tiễn ảnh hưởng của niềm tin lên sự hội nhập thương mại di động trong ngành du lịch Việt Nam. Từ việc phân tích các kết quả của nghiên cứu định tính, chúng ta có rút ra được những kiến nghị nhằm gia tăng niềm tin đối với thương mại di động trong ngành du lịch của Việt Nam. 3. Phương pháp nghiên cứu Tác giả tiếp cận phương pháp định tính và thu thập dữ liệu bằng phỏng vấn chuyên sâu bán cấu trúc, thực hiện trực tiếp với 20 du khách Việt Nam với thời gian phỏng vấn trung bình khoảng 30-45 phút. Các cuộc phỏng vấn diễn ra từ giữa tháng 6 đến giữa tháng 7 năm 2018 tại Đà Nẵng. Nội dung phỏng vấn tập trung vào khám phá ảnh hưởng của các khía cạnh khác nhau của niềm tin lên sự hội nhập thương mại di động trong ngành du lịch. Kỹ thuật phỏng vấn này cung cấp dữ liệu phong phú và đảm bảo những người tham gia có thể dễ dàng cung cấp thông tin. Khuôn khổ lý thuyết trên là khung lý thuyết tác giả sử dụng để đưa ra phương pháp cũng như là quá trình đưa ra những suy luận. Kết quả nghiên cứu là những nội dung liên quan được rút ra từ khung lý thuyết và thực tế tác động của niềm tin lên hội nhập thương mại di động trong ngành du lịch Việt Nam. Từ đó, tác giả đưa ra các kết luận về ảnh hưởng của niềm tin lên hội nhập thương mại di động cũng như các gợi ý nhằm gia tăng tỷ lệ hội nhập TMDĐ trong ngành du lịch Việt Nam. 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận Dưới đây, tác giả trình bày các phát hiện từ nghiên cứu. - Trước hết, về bản chất của hội nhập thương mại di động (TMDĐ), nghiên cứu trên đã khám phá một số nội dung phản ánh bản chất của việc hội nhập TMDĐ trong lĩnh vực du lịch của người tiêu 98
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 dùng: trải nghiệm đối với TMDĐ và thái độ của họ đối với TMDĐ. Về trải nghiệm đối với TMDĐ, kết quả nghiên cứu chỉ ra, 40% người tham gia phỏng vấn trải nghiệm TMDĐ từ 1-3 năm, 35% người trả lời trải nghiệm 4-6 năm, 25% người trả lời là trên 7 năm. Mặt khác, nghiên cứu cho thấy 100% người trả lời sử dụng điện thoại thông minh smartphone. Kết quả còn thể hiện các thành phố mà những người tham gia đã tham quan: 30% người trả lời tham quan 1-4 tỉnh/thành phố, 40% người trả lời tham quan từ 5-8 thành phố và 30% người trả lời tham quan trên 8 thành phố. Về thái độ đối với TMDĐ, một du khách thừa nhận rằng “Tôi mong muốn sử dụng TMDĐ cho các giao dịch của mình trong tương lai”. Trong khi đó, một du khách khác cho rằng “TMDĐ thuận tiện hơn và dễ tiếp cận hơn so với thương mại điện tử”. Kết quả này khá tương đồng với kết quả của các nghiên cứu của (Saidi, 2009; Gretzel, Yuan, and Fesenmaier, 2000; Alvi et al., 2016). Vì vậy, sự hội nhập TMDĐ của người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch là khá cao. TMDĐ có thể được xem là cơ hội kinh doanh mới và sáng tạo cho các công ty, nó đại diện cho mô hình kinh doanh mới giúp các công ty nói chung và trong lĩnh vực du lịch nói riêng tiếp cận và làm hài lòng khách hàng. - Về ảnh hưởng của niềm tin lên sự hội nhập TMDĐ trong ngành du lịch, kết quả cho thấy đặc tính thiết kế, quyền riêng tư và danh tiếng nhà cung cấp là các khía cạnh chính của niềm tin tác động đến sự hội nhập TMDĐ trong ngành du lịch. Thứ nhất, đối với đặc tính thiết kế, nghiên cứu cho thấy đặc tính thiết kế có tác động tích cực đến sự hội nhập TMDĐ của du khách. Cụ thể, một số đáp viên thừa nhận rằng “Giao diện tổng thể của trang web hoặc ứng dụng di động là hấp dẫn trực quan”. Có một đáp viên bày tỏ “Cách sắp xếp rõ ràng của trang web hay ứng dụng di động là quan trọng với tôi”. Trong khi đó, một đáp viên khác cho rằng “Tôi cảm thấy nhu cầu cá nhân của tôi được đáp ứng khi sử dụng trang web hoặc ứng dụng dành cho thiết bị di động”. Kết quả này cũng tương đồng với các nghiên cứu của (Lu and Rastrick, 2014; Y.-M. Li and Yeh, 2010). Thứ hai, đối với quyền riêng tư, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy đây là một trong những khía cạnh chính của niềm tin trong hội nhập TMDĐ và tác động tích cực đến sự hội nhập TMDĐ của du khách. Cụ thể, một đáp viên cho biết “Điều quan trọng đối với tôi là trang web hoặc ứng dụng dành cho thiết bị di động thể hiện mối quan tâm về quyền riêng tư của người dùng”. Mặt khác, có một ứng viên trong số những người tham gia phát biểu “Mức độ lo ngại của tôi về việc lạm dụng thông tin cá nhân của tôi gửi trên trang web hoặc ứng dụng dành cho thiết bị di động khi tôi mua sản phẩm hoặc dịch vụ là rất cao”. Hơn nữa, một số đáp viên khác cũng đã thừa nhận rằng “Việc tuyên bố bảo mật về quyền riêng tư trên trang web hoặc ứng dụng dành cho thiết bị di động là quan trọng đối với tôi”. Phát hiện này phù hợp với một số nghiên cứu cho rằng quyền riêng tư có tác động đáng kể đến việc hội nhập TMDĐ của người tiêu dùng (Eastlick, Lotz and Warrington, 2006; Van Dyke, Midha and Nemati, 2007; Son and Kim, 2008; W. Li, 2013). Cuối cùng, kết quả nghiên cứu chỉ ra danh tiếng nhà cung cấp được xem là khía cạnh quan trọng của niềm tin ảnh hưởng đến việc hội nhập TMDĐ trong ngành du lịch. Cụ thể, một số đáp viên cho biết “Tôi thích sử dụng trang web hoặc ứng dụng di động nổi tiếng hơn”, “Tôi thích chọn trang web hoặc ứng dụng dành cho thiết bị di động được người dùng coi trọng”, “Ý kiến của những người xung quanh tôi (bạn bè, gia đình, cộng đồng trực tuyến) sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn trang web hoặc ứng dụng dành cho thiết bị di động của tôi”. Kết quả này cũng khá tương đồng với các nghiên cứu trước của (Grazioli and Jarvenpaa, 2000; Gaur, Sharma and Bedi, 2012; Bansal, Zahedi and Gefen, 2015). Từ những phân tích trên, kết hợp với kinh nghiệm rút ra từ các nghiên cứu trên thế giới, tác giả rút ra các gợi ý để tăng cường niềm tin trong việc hội nhập TMDĐ ở ngành du lịch như sau: - Cải thiện đặc tính thiết kế trong TMDĐ như chất lượng trang Web, chất lượng thông tin và khả năng cá biệt hoá theo khách hàng giúp nâng cao niềm tin và thu hút sự chú ý của khách hàng. Cụ thể hơn, các công ty du lịch nên chú ý đến sự hài hoà, hấp dẫn cảm xúc hoặc thẫm mỹ của một trang web được thể hiện bởi các yếu tố khác nhau như màu sắc, hình dạng, ngôn ngữ, âm nhạc. Vì vậy các công ty kinh doanh du lịch nên thực hiện quy trình thiết kế giao diện để đạt được sự chuyển đổi linh hoạt giữa thương mại điện tử và TMDĐ, đặc biệt cố gắng tạo ra các chương trình và ứng dụng di động 99
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 thân thiện với người dùng để tăng cường hội nhập TMDĐ. Ngoài ra, các công ty có thể tính đến khả năng cá biệt hoá theo khách hàng trong việc đo lường đặc tính thiết kế trong TMDĐ, cùng với khả năng điều hướng, khả năng hiểu và đa phương tiện. Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng chất lượng thông tin, hay thiết kế thông tin và cá biệt hoá theo khách hàng về nội dung, đặc tính thiết kế trang web ảnh hưởng đến trải nghiệm trang web của khách hàng. - Để cải thiện niềm tin của khách hàng trong hội nhập TMDĐ thông qua quyền riêng tư, các công ty nên chú trọng đến chính sách quyền riêng tư đáp ứng một số yêu cầu như: chúng phải được thông báo, đồng thời nên bảo đảm cho người dùng có tiết lộ thông tin cá nhân thì có thể bị rủi ro thấp hơn. Mặt khác, các công ty cần quan tâm đến tính bảo mật quyền riêng tư, vì bảo đảm quyền riêng tư đảm bảo sự tôn trọng quyền riêng tư của người tiêu dùng và áp dụng chính sách bảo mật tốt. - Để nâng cao danh tiếng của nhà cung cấp đối với khách hàng trong việc hội nhập TMDĐ, các công ty trong ngành du lịch nên chú trọng đến cả danh tiếng cá nhân và danh tiếng được chia sẻ. Ở đây, danh tiếng cá nhân đề cập đến trải nghiệm cá nhân trực tiếp của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ, trong khi danh tiếng được chia sẻ dựa trên lời khuyên và ý kiến được đưa ra bởi khách hàng khác có kinh nghiệm trước đó với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, các công ty du lịch cũng cần chú ý đến danh tiếng truyền miệng, truyền thông điện tử nhằm làm giảm rủi ro cảm nhận và cảm giác bất an của khách hàng đối với nhà cung cấp. Đặc biệt, trong môi trường trực tuyến, danh tiếng là rất quan trọng vì nó là một nguồn đáng tin cậy, và độ tin cậy đã được xem là ảnh hưởng đến niềm tin. Tạo ra danh tiếng tốt là khó khăn, do đó các nhà công ty hay các nhà cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực du lịch cần duy trì đều đặn nổ lực của hộ để bảo tồn danh tiếng tốt của họ. Nói tóm lại, các công ty nên chú ý xây dựng lòng tin của người tiêu dùng để tăng tỷ lệ hội nhập TMDĐ. Các công ty có thể xây dựng lòng tin của người tiêu dùng bằng nhiều cách: đầu tiên, các công ty có thể cung cấp thiết kế tốt hơn cho khách hàng, ví dụ, nâng cao chất lượng thông tin và khả năng tùy chỉnh. Thứ hai, quyền riêng tư là một trong những trọng tâm chính của người tiêu dùng khi họ hội nhập một công nghệ mới, do đó, các công ty nên nỗ lực vào vấn đề bảo mật và riêng tư. Thứ ba, danh tiếng tốt được nhấn mạnh bởi những người được hỏi trong nghiên cứu này, do đó nó là rất quan trọng đối với công ty để tạo ra một hình ảnh thương hiệu tốt và tích cực. 5. Kết luận TMDĐ là một xu hướng mới cho phát triển thương mại trong tương lai, việc hội nhập TMDĐ sẽ cao và tiếp tục phát triển trên thế giới (Khalifa and Cheng, 2002). Nghiên cứu này nhằm cung cấp thông tin về cách các nhà tiếp thị có thể sử dụng TMDĐ như một công cụ thương mại một cách hiệu quả nhất. Nhiều nghiên cứu trước đây đã công nhận niềm tin là một cấu trúc đa chiều và là yếu tố quyết định quan trọng trong việc hội nhập TMDĐ của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu này cho thấy, đặc tính thiết kế, quyền riêng tư và danh tiếng nhà cung cấp có tác động tích cực đến việc hội nhập TMDĐ trong lĩnh vực du lịch. Chúng được xem là các khía cạnh chính của niềm tin trong thương mại di động, có nghĩa là chúng đại diện cho niềm tin. Chính vì vậy, các công ty phát triển trong ngành du lịch có thể xem xét kết quả của nghiên cứu này để cải thiện dịch vụ của họ trong lĩnh vực TMDĐ hoặc khi dự định mở rộng dịch vụ của họ với việc cung cấp các lựa chọn thay thế cho TMDĐ. Hơn nữa, các ngành công nghiệp khác (mua sắm trên di động, dịch vụ đặt chỗ trên di động...) cũng có thể xem xét kết quả về niềm tin và sự hội nhập TMDĐ, vì niềm tin đã được nhấn mạnh như một yếu tố quan trọng trong việc hội nhập TMDĐ trong nhiều nghiên cứu với các ngành khác nhau (Cyr, Kindra and Dash, 2008; Jayasingh and Eze, 2012; W. Li, 2013). Mặc dù những đóng góp trên, nghiên cứu cũng có một số giới hạn có thể mở ra hướng cho nghiên cứu tiếp theo. Do bản chất khám phá, kết quả nghiên cứu này không thể khái quát hoá. Trong tương lai, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng, tức khảo sát du khách Việt Nam để đo lường mức độ tác động của niềm tin đến việc hội nhập TMDĐ trong lĩnh vực du lịch. 100
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Agarwal, Ritu and Viswanath Venkatesh (2002), “Assessing a Firm’s Web Presence: A Heuristic Evaluation Procedure for the Measurement of Usability,” Information Systems Research, 13 (2), 168–186. 2. Alvi, Sameeah, Ume Laila, Kamran Khan, and Karamatullah Hussainy (2016), “Intention to Adopt M- Commerce over E-Commerce,” KASBIT Journal of Management & Social Science, 9 (1), 154–175. 3. Angst, Corey M. and Ritu Agarwal (2009), “Adoption of Electronic Health Records in the Presence of Privacy Concerns: The Elaboration Likelihood Model and Individual Persuasion,” MIS Quarterly, 33 (2), 339–370. 4. Bansal, Gaurav and Fatemeh Zahedi (2008), “The Moderating Influence of Privacy Concern on the Efficacy of Privacy Assurance Mechanisms for Building Trust: A Multiple-Context Investigation,” ICIS 2008 Proceedings, , 7. 5. Fatemeh ‘Mariam’ Zahedi, and David Gefen (2015), “The Role of Privacy Assurance Mechanisms in Building Trust and the Moderating Role of Privacy Concern,” European Journal of Information Systems, 24 (6), 624–644. 6. Benbasat, Izak and Weiquan Wang (2005), “Trust in and Adoption of Online Recommendation Agents,” Journal of the Association for Information Systems, 6 (3), 4. 7. Cao, Mei, Qingyu Zhang, and John Seydel (2005), “B2C E-Commerce Web Site Quality: An Empirical Examination,” Industrial Management & Data Systems, 105 (5), 645–661. 8. Chae, Minhee and Jinwoo Kim (2003), “What’s so Different about the Mobile Internet?,” Communications of the ACM, 46 (12), 240–247. 9. Chandra, S., S.C Srivastava, and Y.L Theng (2010), “Evaluating the Role of Trust in Consumer Adoption of Mobile Payment Systems: An Empirical Analysis,” Communications of the Association for Information System, , 1 (27), 561-588. 10. Coursaris, Constantions and Khaled Hassanein (2002), “Understanding M-Commerce: A Consumer-Centric Model,” Quarterly Journal of Electronic Commerce, 3, 247–272. 11. Cyr, Dianne, Milena Head, and Alex Ivanov (2006), “Design Aesthetics Leading to M-Loyalty in Mobile Commerce,” Information & Management, 43 (8), 950–963. 12. ———, Gurprit S. Kindra, and Satyabhusan Dash (2008), “Web Site Design, Trust, Satisfaction and e- Loyalty: The Indian Experience,” Online Information Review, 32 (6), 773–790. 13. Dinev, Tamara and Paul Hart (2006), “An Extended Privacy Calculus Model for E-Commerce Transactions,” Information Systems Research, 17 (1), 61–80. 14. Doney, Patricia M. and Joseph P. Cannon (1997), “An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships on JSTOR,” Journal of Marketing, , 5–51. 15. Durlacher, F. (1999), Mobile Commerce Report, Research Ltd. 16. Eastlick, Mary Ann, Sherry L. Lotz, and Patricia Warrington (2006), “Understanding Online B-to-C Relationships: An Integrated Model of Privacy Concerns, Trust, and Commitment,” Journal of Business Research, 59 (8), 877–886. 17. Facchetti, Antonello, Andrea Rangone, Filippo Maria Renga, and Alberto Savoldelli (2005), “Mobile Marketing: An Analysis of Key Success Factors and the European Value Chain,” International Journal of Management and Decision Making, 6 (1), 65–80. 18. Fang, Yulin, Israr Qureshi, Heshan Sun, Patrick McCole, Elaine Ramsey, and Kai H. Lim (2014), “Trust, Satisfaction, and Online Repurchase Intention: The Moderating Role of Perceived Effectiveness of e- Commerce Institutional Mechanisms.,” Mis Quarterly, 38 (2). 19. Flavián, Carlos and Miguel Guinalíu (2006), “Consumer Trust, Perceived Security and Privacy Policy: Three Basic Elements of Loyalty to a Web Site,” Industrial Management & Data Systems, 106 (5), 601– 620. 101
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 20. Gaur, Vibha, Neeraj Kumar Sharma, and Punam Bedi (2012), “A Dynamic Model for Sharing Reputation of Sellers among Buyers for Enhancing Trust in Agent Mediated E-Market,” ArXiv Preprint ArXiv:1201.3835,. 21. Gefen, David, Elena Karahanna, and Detmar W Sraub (2003), “Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model,” MIS Quarterly, , 51-90. 22. Golbeck, Jennifer and James Hendler (2004), “Inferring Reputation on the Semantic Web,” in Proceedings of the 13th International World Wide Web Conference, . Vol. 316. 23. Grazioli, Stefano and Sirkka L. Jarvenpaa (2000), “Perils of Internet Fraud: An Empirical Investigation of Deception and Trust with Experienced Internet Consumers,” IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics-Part A: Systems and Humans, 30 (4), 395–410. 24. Gretzel, Ulrike, Yu-Lan Yuan, and Daniel R. Fesenmaier (2000), “Preparing for the New Economy: Advertising Strategies and Change in Destination Marketing Organizations,” Journal of Travel Research, 39 (2), 146–156. 25. Hew, Jun-Jie (2017), “Hall of Fame for Mobile Commerce and Its Applications: A Bibliometric Evaluation of a Decade and a Half (2000–2015),” Telematics and Informatics, 34 (1), 43–66. 26. Huang, Eugenia Y., Yu-Ju Lin, and Travis K. Huang (2013), “Task-Oriented m-Commerce Interface Design,” in International Conference on Human-Computer Interaction, Springer, 36–40. 27. Jayasingh, Sudarsan and Uchenna Cyril Eze (2012), “Analyzing the Intention to Use Mobile Coupon and the Moderating Effects of Price Consciousness and Gender,” International Journal of E-Business Research (IJEBR), 8 (1), 54–75. 28. Khalifa, Mohamed and S. Cheng (2002), “Adoption of Mobile Commerce: Role of Exposure,” in Hicss, IEEE, 46. 29. Kim, Dan J. (2008), “Self-Perception-Based versus Transference-Based Trust Determinants in Computer- Mediated Transactions: A Cross-Cultural Comparison Study,” Journal of Management Information Systems, 24 (4), 13–45. 30. Koufaris, Marios and William Hampton-Sosa (2004), “The Development of Initial Trust in an Online Company by New Customers,” Information & Management, 41 (3), 377–397. 31. Kukar-Kinney, Monika and Angeline G. Close (2010), “The Determinants of Consumers’ Online Shopping Cart Abandonment,” Journal of the Academy of Marketing Science, 38 (2), 240–250. 32. Lavie, Talia and Noam Tractinsky (2004), “Assessing Dimensions of Perceived Visual Aesthetics of Web Sites,” International Journal of Human-Computer Studies, 60 (3), 269–298. 33. Lee, Dong-Joo, Jae-Hyeon Ahn, and Youngsok Bang (2011), “Managing Consumer Privacy Concerns in Personalization: A Strategic Analysis of Privacy Protection,” Mis Quarterly, , 423–444. 34. Lee, Young Eun and Izak Benbasat (2004), “A Framework for the Study of Customer Interface Design for Mobile Commerce,” International Journal of Electronic Commerce, 8 (3), 79–102. 35. Leung, Kenneth and John Antypas (2001), “Improving Returns on M-Commerce Investments,” Journal of Business Strategy, 22 (5), 12–12. 36. Li, Wenli (2013), “Dimensions of Trust in Tourism M-Commerce: A Conceptual Model,” Information Technology Journal, 12 (15), 3279–3283. 37. Li, Yuan (2011), “Empirical Studies on Online Information Privacy Concerns: Literature Review and an Integrative Framework.,” CAIS, 28, 28. 38. Li, Yung-Ming and Yung-Shao Yeh (2010), “Increasing Trust in Mobile Commerce through Design Aesthetics,” Computers in Human Behavior, 26 (4), 673–684. 39. Liu, Chang, Jack T. Marchewka, and Catherina Ku (2004), “American and Taiwanese Perceptions Concerning Privacy, Trust, and Behavioral Intentions in Electronic Commerce,” Journal of Global Information Management (JGIM), 12 (1), 18–40. 102
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 40. Liu, Yuan, Jie Zhang, and Quanyan Zhu (2011), “Design of a Reputation System Based on Dynamic Coalition Formation,” in International Conference on Social Informatics, Springer, 135–144. 41. Lu, Ying and Karyn Rastrick (2014), “Impacts of Website Design on the Adoption Intention of Mobile Commerce: Gender as a Moderator,” New Zealand Journal of Applied Business Research, 12 (2), 51. 42. Mayer, Robert N., Jisu Huh, and Brenda J. Cude (2005), “Cues of Credibility and Price Performance of Life Insurance Comparison Web Sites,” Journal of Consumer Affairs, 39 (1), 71–94. 43. Mayer, Roger C., James H. Davis, and F. David Schoorman (1995), “An Integrative Model of Organizational Trust,” Academy of Management Review, 20 (3), 709–734. 44. McKnight, D. Harrison, Larry L. Cummings, and Norman L. Chervany (1998), “Initial Trust Formation in New Organizational Relationships,” The Academy of Management Review, 23 (3), 473–90, doi:10.2307/259290. 45. McKnight, D.Harrison, Vivek Choudhury, and Charles Kacmar (2002), “Developing and Validating Trust Measures for E-Commerce,” Information Systems Research, , 334–59. 46. Metzger, Miriam J. and Andrew J. Flanagin (2013), “Credibility and Trust of Information in Online Environments: The Use of Cognitive Heuristics,” Journal of Pragmatics, 59, 210–220. 47. Milne, George R. and Mary J. Culnan (2004), “Strategies for Reducing Online Privacy Risks: Why Consumers Read (or Don’t Read) Online Privacy Notices,” Journal of Interactive Marketing, 18 (3), 15–29. 48. Ngai, Eric WT and Angappa Gunasekaran (2007), “A Review for Mobile Commerce Research and Applications,” Decision Support Systems, 43 (1), 3–15. 49. Nguyen, Van Minh (2016), “Những Xu Hướng Ứng Dụng Chính Trong Thương Mại Điện Tử Hiện Đại,” Tạp Chí Khoa Học Thương Mại, số 89 + 90, 1+2/2016. 50. Nilashi, Mehrbakhsh, Othman Ibrahim, Vahid Reza Mirabi, Leili Ebrahimi, and Mojtaba Zare (2015), “The Role of Security, Design and Content Factors on Customer Trust in Mobile Commerce,” Journal of Retailing and Consumer Services, 26, 57–69. 51. Ozdemir, Erkan and Serkan Kilic (2011), “Young Consumers’ Perspectives of Website Visualization: A Gender Perspective,” Business and Economics Research Journal, 2 (2), 41–60. 52. Persaud, Ajax and Irfan Azhar (2012), “Innovative Mobile Marketing via Smartphones: Are Consumers Ready?,” Marketing Intelligence & Planning, 30 (4), 418–443. 53. Ponte, Enrique Bonsón, Elena Carvajal-Trujillo, and Tomás Escobar-Rodríguez (2015), “Influence of Trust and Perceived Value on the Intention to Purchase Travel Online: Integrating the Effects of Assurance on Trust Antecedents,” Tourism Management, 47, 286–302. 54. Rahimi, Hasnae and Hanan EL Bakkali (2014), “A New Trust Reputation System for E-Commerce Applications,” ArXiv Preprint ArXiv:1405.3199,. 55. Ranganathan, Chandrasekaran and Shobha Ganapathy (2002), “Key Dimensions of Business-to-Consumer Web Sites,” Information & Management, 39 (6), 457–465. 56. Sadeh, Norman (2002), Mobile Commerce: New Technologies, Services and Business Models, Wiley, April. 57. Sadi, A. H. M. and Mohamad Fauzan Noordin (2011), “Factors Influencing the Adoption of M-Commerce: An Exploratory Analysis.” 58. Saidi, Edwin (2009), “Mobile Opportunities, Mobile Problems: Assessing Mobile Commerce,” The Journal of Internet Banking and Commerce, 14 (1), 1–10. 59. Schoenbachler, Denise D. and Geoffrey L. Gordon (2002), “Trust and Customer Willingness to Provide Information in Database-Driven Relationship Marketing,” Journal of Interactive Marketing, 16 (3), 2–16. 60. Sheng, Hong, Fiona Fui-Hoon Nah, and Keng Siau (2008), “An Experimental Study on Ubiquitous Commerce Adoption: Impact of Personalization and Privacy Concerns,” Journal of the Association for Information Systems, 9 (6), 15. 103
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 61. Shin, Dong-Hee (2010), “The Effects of Trust, Security and Privacy in Social Networking: A Security- Based Approach to Understand the Pattern of Adoption,” Interacting with Computers, 22 (5), 428–438. 62. Siau, Keng, Hong Sheng, and Fiona Nah (2003), “Development of a Framework for Trust in Mobile Commerce,” SIGHCI 2003 Proceedings, , 6. 63. Smith, H. Jeff, Tamara Dinev, and Heng Xu (2011), “Information Privacy Research: An Interdisciplinary Review,” MIS Quarterly, 35 (4), 989–1016. 64. Son, Jai-Yeol and Sung S. Kim (2008), “Internet Users’ Information Privacy-Protective Responses: A Taxonomy and a Nomological Model,” MIS Quarterly, , 503–529. 65. Sultan, Fareena, Glen Urban, Venkatesh Shankar, and Iakov Bart (2003), “Determinants and Role of Trust in E-Business: A Large Scale Empirical Study.” 66. Tsu Wei, Toh, Govindan Marthandan, Alain Yee-Loong Chong, Keng-Boon Ooi, and Seetharam Arumugam (2009), “What Drives Malaysian M-Commerce Adoption? An Empirical Analysis,” Industrial Management & Data Systems, 109 (3), 370–388. 67. Van Dyke, Thomas P., Vishal Midha, and Hamid Nemati (2007), “The Effect of Consumer Privacy Empowerment on Trust and Privacy Concerns in E-Commerce,” Electronic Markets, 17 (1), 68–81. 68. Varshney, Upkar and Ron Vetter (2002), “Mobile Commerce: Framework, Applications and Networking Support,” Mobile Networks and Applications, 7 (3), 185–198. 69. Verkasalo, Hannu, Carolina López-Nicolás, Francisco J. Molina-Castillo, and Harry Bouwman (2010), “Analysis of Users and Non-Users of Smartphone Applications,” Telematics and Informatics, 27 (3), 242– 255. 70. Wang, Edward Shih-Tse and Ruenn-Lien Lin (2017), “Perceived Quality Factors of Location-Based Apps on Trust, Perceived Privacy Risk, and Continuous Usage Intention,” Behaviour & Information Technology, 36 (1), 2–10. 71. Wang, Liang, Rob Law, Kam Hung, and Basak Denizci Guillet (2014), “Consumer Trust in Tourism and Hospitality: A Review of the Literature,” Journal of Hospitality and Tourism Management, 21, 1–9. 72. Wells, John D., Joseph S. Valacich, and Traci J. Hess (2011), “What Signal Are You Sending? How Website Quality Influences Perceptions of Product Quality and Purchase Intentions,” MIS Quarterly, , 373– 396. 73. Westin, Alan F. and Oscar M. Ruebhausen (1967), Privacy and Freedom, . Vol. 1, Atheneum New York. 74. Xu, Heng, Hock-Hai Teo, Bernard CY Tan, and Ritu Agarwal (2012), “Research Note—Effects of Individual Self-Protection, Industry Self-Regulation, and Government Regulation on Privacy Concerns: A Study of Location-Based Services,” Information Systems Research, 23 (4), 1342–1363. 75. Yaniv, Ilan and Eli Kleinberger (2000), “Advice Taking in Decision Making: Egocentric Discounting and Reputation Formation,” Organizational Behavior and Human Decision Processes, 83 (2), 260–281. 76. Zhang, Liyi, Jing Zhu, and Qihua Liu (2012), “A Meta-Analysis of Mobile Commerce Adoption and the Moderating Effect of Culture,” Computers in Human Behavior, 28 (5), 1902–1911. 77. Zhang, Yixiang, Yulin Fang, Kwok-Kee Wei, Elaine Ramsey, Patrick McCole, and Huaping Chen (2011), “Repurchase Intention in B2C E-Commerce—A Relationship Quality Perspective,” Information & Management, 48 (6), 192–200. 78. Zviran, Moshe (2008), “User’s Perspectives on Privacy in Web-Based Applications,” Journal of Computer Information Systems, 48 (4), 97–105. 104