Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng - Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Đà Nẵng, tháng 01/2021

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ NHƯ MAI ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62.34.01.02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GVHD 1: PGS. TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG GVHD 2: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƯ

Đà Nẵng, tháng 01/2021

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Ảnh hưởng của marketing quan hệ

đến lòng trung thành khách hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh

Quảng Ngãi” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực và chưa từng được công

bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Nghiên cứu sinh

NGUYỄN THỊ NHƢ MAI

LỜI CẢM ƠN

Luận án này đã không thể đƣợc hoàn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hƣớng dẫn và

hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức.

Trƣớc tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các PGS, TS thuộc Đại Học

Kinh Tế Đà Nẵng, đặc biệt là các Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh, đã tận tình

giảng dạy hƣớng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chƣơng trình đào tạo tiến sĩ

của nhà trƣờng. Qua đó đã giúp tôi có đƣợc những kiến thức, những kinh nghiệm

cần thiết để thực hiện luận án này.

Tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Phạm Thị

Lan Hƣơng, là giáo viên hƣớng dẫn khoa học thứ nhất; cùng TS. Ngô Thị Khuê

Thƣ, là giáo viên hƣớng dẫn khoa học thứ hai của tôi. Trong suốt bốn năm qua, hai

Cô đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, hƣớng dẫn tôi thực hiện luận án. Những nhận xét,

đánh giá của hai Cô, đặc biệt là những gợi ý về hƣớng giải quyết vấn đề trong suốt

tiến trình nghiên cứu, thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi không

chỉ cho việc thực hiện luận án này mà cả trong công việc và cuộc sống hiện tại của

mình.

Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới tập thể Lãnh đạo và các đồng

nghiệp thuộc trƣờng Đại học Đại học Tài chính – Kế toán đã luôn động viên và tạo

điều kiện cho tôi hoàn thành luận án.

Cuối cùng, tôi xin gửi tấm lòng ân tình tới Gia đình của tôi. Trong suốt

những năm qua, Gia đình luôn là nguồn cổ vũ và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn

thành luận án.

TP. Đà Nẵng

01/2021

iii

MỤC LỤC

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................... 1

1.1. MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1

1.1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1

1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3

1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 4

1.1.4. Đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................................... 4

1.1.5. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 4

1.1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................. 6

1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................... 8

1.2.1. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở nƣớc ngoài ................. 8

1.2.2. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở Việt Nam .................. 11

1.2.3. Một số mô hình nghiên cứu điển hình về marketing quan hệ ....................... 11

1.2.4. Khoảng trống nghiên cứu về marketing quan hệ .......................................... 17

1.3. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI .......................................... 18

1.3.1. Khái niệm về ngân hàng thƣơng mại ............................................................ 19

1.3.2. Khái quát về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại ......................... 20

1.3.3. Tổng quan về hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam ............................ 22

1.3.4. Tổng quan về tình hình hoạt động của các ngân hàng thƣơng mại ở tỉnh

Quảng Ngãi ............................................................................................................... 23

1.3.5. Thực trạng hoạt động marketing quan hệ của các ngân hàng thƣơng mại Việt

Nam hiện nay ............................................................................................................ 26

1.4. ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN ........................................................................... 28

1.4.1. Về phƣơng diện lý thuyết .............................................................................. 28

1.4.2. Về phƣơng diện thực tiễn .............................................................................. 32

1.5. CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN ........................................................................... 32

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ........................................................................................ 33

2.1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ............. 33

2.1.1. Khái niệm về marketing quan hệ (Relational bonds - RB) ........................... 33

2.1.2. Các thành tố của marketing quan hệ ............................................................. 37

2.1.2.1. Marketing quan hệ tài chính (Financial bonds - FB) ...................................... 41

2.1.2.2. Marketing quan hệ xã hội (Social bonds - SB) ........................................ 42

2.1.2.3. Marketing quan hệ cấu trúc (Structural bonds - StB) ............................. 43

2.1.3 Tiêu thức kết quả của marketing quan hệ .................................................... 45

2.1.3.1. Lòng trung thành khách hàng .................................................................. 46

2.1.3.2. Sự hài lòng (Satisfaction) ........................................................................ 53

2.1.4. Chi phí chuyển đổi (Switching costs) ........................................................................ 55

2.2. TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ..................................................................................... 57

CHƢƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ ....... 58

3.1. GIỚI THIỆU ...................................................................................................... 58

3.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ .............................. 58

3.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CÓ LIÊN QUAN TRONG MÔ

HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 59

3.3.1. Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và lòng trung

thành khách hàng ....................................................................................................... 59

3.3.2. Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và sự hài

lòng của khách hàng .................................................................................................. 62

3.3.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành ....................................... 66

3.3.4. Mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành .......................... 67

3.4. TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..................................................................................... 69

CHƢƠNG 4: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 71

4.1. GIỚI THIỆU ...................................................................................................... 71

4.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................ 71

4.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 76

4.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 76

4.3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ......................................................... 76

4.3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ...................................................... 78

4.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu ................................................................................... 78

4.4. THANG ĐO LƢỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .... 80

4.4.1. Thang đo lòng trung thành – Loyalty (Ký hiệu là LOY) .............................. 80

4.4.2. Thang đo Chi phí chuyển đổi (Switching costs) ........................................... 81

4.4.3. Thang đo Sự hài lòng - Satisfaction (Ký hiệu là SAT) ................................. 82

4.4.4. Thang đo các thành phần của marketing quan hệ (relational bonds) ........... 83

4.4.4.1. Thang đo marketing quan hệ tài chính – Financial Bonds (Ký hiệu là FB) ... 83

4.4.4.2. Thang đo marketing quan hệ xã hội– Social Bonds (Ký hiệu là SB) ...... 84

4.4.4.3. Thang đo marketing quan hệ cấu trúc – Structural Bonds (Ký hiệu là StB) .. 85

4.5. ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .................................................. 87

4.5.1. Thiết kế bản câu hỏi điều tra sơ bộ ............................................................... 87

4.5.2. Mô tả chƣơng trình điều tra và mẫu điều tra................................................. 88

4.5.3. Kết quả thống kê mô tả ................................................................................. 88

4.5.4. Kết quả từ kiểm định giả thuyết thống kê ..................................................... 92

4.5.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................ 92

4.5.4.2. Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......... 101

4.5.4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha cho thang đo mới . 106

4.5.4.4. Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ .................................................... 107

4.6. TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................... 109

CHƢƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .. 110

5.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................... 110

5.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ....................................................................... 110

5.2.1. Thiết kế chƣơng trình nghiên cứu chính thức ............................................. 110

5.2.2. Kết quả thống kê mô tả ............................................................................... 112

5.3. KẾT QUẢ TỪ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ TRONG NGHIÊN

CỨU CHÍNH THỨC .................................................................................................. 114

5.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha .......................... 114

5.3.2. Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................. 115

5.3.2.1. EFA nhân tố cấu thành marketing quan hệ ........................................... 116

5.3.2.2. EFA cho ba nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và Lòng trung thành

của khách hàng ....................................................................................................... 117

5.3.3. Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ......... 118

5.3.3.1. Phương pháp luận phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...................... 118

5.3.3.2. Kết luận kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mô hình đo lường .... 127

5.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH HÓA CẤU TRÚC

TUYẾN TÍNH (SEM) .......................................................................................................... 128

5.4.1. Kiểm định các giả thuyết ............................................................................ 134

5.4.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................................ 137

5.4.3. Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ........................... 142

5.5. TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ................................................................................... 143

CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý ........................................... 144

6.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................... 144

6.2. KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ........................... 144

6.2.1. Kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 144

6.2.2. Đóng góp của nghiên cứu ........................................................................... 146

6.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ........... 150

6.3.1. Tăng cƣờng các hoạt động marketing quan hệ tài chính ............................ 151

6.3.2. Tăng cƣờng các hoạt động marketing quan hệ xã hội ................................ 153

6.3.3. Tăng cƣờng các hoạt động marketing quan hệ cấu trúc ............................. 154

6.3.4. Tạo rào cản chuyển đổi tích cực để giữ chân khách hàng .......................... 156

6.3.4.1. Tạo chi phí chuyển đổi cao ................................................................... 157

6.3.4.2. Tạo rào cản kỹ thuật công nghệ ............................................................ 158

6.3.4.3. Tạo rào cản tâm lý ................................................................................. 158

6.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..... 159

DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ........... 161

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 162

vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

Thuật ngữ tiếng Việt đầy đủ

Viết tắt Thuật ngữ tiếng Anh đầy đủ Phân tích cấu trúc mô măng AMOS Analysis of Moment Structures Máy rút tiền tự động Automatic Teller Machine ATM Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis CFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá EFA Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Relational Bonds RB Financial Bonds FB Social Bonds SB Structural Bonds StB WTO World Trade Organization GDP B2B Gross Domestic Product Business to Business

B2C Business to Customer

Marketing quan hệ Marketing quan hệ tài chính Marketing quan hệ xã hội Marketing quan hệ cấu trúc Tổ chức thƣơng mại thế giới Tổng sản phẩm quốc nội Mối quan hệ buôn bán giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp Mối quan hệ buôn bán giữa doanh nghiệp với khách hàng Phƣơng pháp ƣớc lƣợng hợp lý cực đại Lòng trung thành Chi phí chuyển đổi Sự hài lòng ML LOY SWC SAT Maximum Likelihood Loyalty Switching cost Satisfaction

viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

Thuật ngữ tiếng Việt đầy đủ Viết tắt

Nghiên cứu sinh Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Chi nhánh Marketing quan hệ tài chính Marketing quan hệ xã hội Marketing quan hệ cấu trúc Phó giáo sƣ Tiến sĩ

NCS NH TMCP CN RB-TAICHINH RB-XAHOI RB-CAUTRUC PGS TS

DANH MỤC BẢNG Trang

Bảng 1.1. Hệ thống các tổ chức tín dụng của Việt Nam (đến 31/12/2017) .............. 23

Bảng 1.2. Hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần (NH TMCP) tại tỉnh Quảng

Ngãi (tính đến 09/2019) ............................................................................................ 25

Bảng 2.1. Tổng hợp các định nghĩa về marketing quan hệ ...................................... 34

Bảng 2.2. Tổng hợp thành tố của marketing quan hệ ............................................................ 38

Bảng 2.3. Tổng hợp các khái niệm/đo lƣờng về lòng trung thành khách hàng ................... 48

Bảng 3.1. Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các loại marketing quan hệ

với sự hài lòng ........................................................................................................... 65

Bảng 3.2. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan về sự tác động của sự hài lòng đến

lòng trung thành khách hàng ..................................................................................... 66

Bảng 4.1.Tiến độ các bƣớc nghiên cứu ..................................................................... 73

Bảng 4.2. Thang đo lòng trung thành ........................................................................ 80

Bảng 4.3. Thang đo Chi phí chuyển đổi ................................................................... 81

Bảng 4.4. Thang đo Sự hài lòng mối quan hệ ........................................................... 82

Bảng 4.5. Thang đo các thành phần marketing quan hệ tài chính ............................................... 83

Bảng 4.6. Thang đo các thành phần marketing quan hệ xã hội ................................................... 84

Bảng 4.7. Thang đo các thành phần marketing quan hệ cấu trúc .............................. 85

Bảng 4.8. Cơ cấu mẫu trong chƣơng trình nghiên cứu sơ bộ ................................... 89

Bảng 4.9. Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành khách hàng ..................... 93

Bảng 4.10. Đánh giá độ tin cậy thang đo sự hài lòng ............................................... 95

Bảng 4.11. Đánh giá độ tin cậy thang đo chi phí chuyển đổi ................................... 96

Bảng 4.12. Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ tài chính .................... 96

Bảng 4.13. Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ xã hội ............................................... 98

Bảng 4.14. Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ cấu trúc ..................... 99

Bảng 4.15. Tổng hợp các thang đo đạt độ tin cậy cho mô hình nghiên cứu ........... 100

Bảng 4.16. Trọng số nhân tố các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 1).... 103

Bảng 4.17. Trọng số nhân tố các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 2).... 104

Bảng 4.18. Trọng số nhân tố các nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi, Lòng trung

thành (Lần 1) .................................................................................................................... 105

Bảng 4.19. Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu ............... 106

Bảng 4.20. Tổng hợp thang đo các nhân tố sau khi khảo sát sơ bộ ........................ 107

Bảng 5.1. Cơ cấu mẫu trong chƣơng trình nghiên cứu chính thức ......................... 112

Bảng 5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo cho thang đo trong mô hình nghiên coứu 115

Bảng 5.3. Kết quả EFA các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 1) ............ 116

Bảng 5.4. Kết quả EFA các nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và Lòng trung

thành .................................................................................................................................. 117

Bảng 5.5. Phân tích các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa .......................................... 122

Bảng 5.6. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình đo

lƣờng các nhân tố cấu thành marketing quan hệ ..................................................... 123

Bảng 5.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo nhân tố cấu thành marketing

quan hệ .................................................................................................................... 123

Bảng 5.8. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình tới hạn ...... 126

Bảng 5.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy các biến trong mô hình tới hạn ................ 127

Bảng 5.10. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ............................................. 128

Bảng 5.11. Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa ......................................................... 130

Bảng 5.12. Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa ......................................................... 131

Bảng 5.13. Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp (chuẩn hóa) ......................... 132

Bảng 5.14. Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa ......................................................... 135

Bảng 5.15. Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa ............................................................. 135

Bảng 5.16. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................. 138

Bảng 5.17. Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với N = 1.000 ................................ 142

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất về marketing quan hệ .................................. 59

Hình 4.1. Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo ................................................. 72

Hình 5.1. Kết quả CFA (chuẩn hoá) các thang đo marketing quan hệ ..............................115

Hình 5.2. Kết quả CFA (chuẩn hoá) của mô hình đo lƣờng tới hạn ....................... 125

Hình 5.3. Kết quả SEM lần 1 (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết .......................... 129

Hình 5.4. Kết quả SEM lần 2 (chuẩn hóa) .............................................................. 130

Hình 5.5. Kết quả SEM lần 2 (chuẩn hóa) mô hình lý thuyết đã đƣợc điều chỉnh ...... 131

Hình 6.1. Hàm ý nâng cao rào cản chuyển đổi tích cực ......................................... 157

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Mở đầu

1.1.1. Lý do chọn đề tài

Trong thời gian qua, ngành ngân hàng đã có những sự thay đổi rất đáng kể.

Sự mở cửa ngành ngân hàng tại Việt Nam, cùng với sự tăng trƣởng vƣợt bậc của

nhu cầu dịch vụ ngân hàng đã tạo ra một số lƣợng đáng kể những doanh nghiệp

cung cấp dịch vụ ngân hàng tham gia vào thị trƣờng, dẫn tới tính cạnh tranh gay gắt

trong ngành. Các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng đã nhận thấy rằng việc duy trì

khách hàng đang có cũng quan trọng nhƣ việc tạo ra khách hàng mới. Trong bối

cảnh đó, các nhà cung cấp dịch vụ nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng

mối quan hệ lâu dài với khách hàng, điều này có đƣợc qua việc tăng cƣờng các hoạt

động marketing quan hệ (relationship marketing) nhằm nâng cao chất lƣợng mối

quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng từ đó tăng cƣờng lòng trung

thành của họ. Việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng đã đƣợc các nhà nghiên

cứu chỉ ra rằng có ảnh hƣởng đến khả năng duy trì khách hàng của nhà cung cấp và

qua đó tạo dựng lòng trung thành của họ. Thật vậy, marketing quan hệ là quá trình

tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa ngƣời mua và ngƣời bán, hay nói cách

khác doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing quan hệ thông qua việc sử

dụng các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) nhằm duy trì lòng trung

thành của họ. Khái niệm marketing quan hệ đƣợc xuất hiện đầu những năm 80 của

thế kỷ XX, có nhiều lập luận khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhƣng

hầu hết các tác giả đều cho rằng nguồn gốc xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry, L.L.

(1983), ngƣời đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuyên nghiệp.

Tuy nhiên, ngƣời ta cũng cho rằng sự xuất hiện của marketing quan hệ trong những

năm 80 không phải là một khám phá mới, nhƣng đây đƣợc xem là một hƣớng tiếp

cận mới mà bất kỳ doanh nghiệp thành công nào cũng nên xem marketing quan hệ

là trọng tâm (Sheth, J.N. & cộng sự, 2000). Mặc dù có nhiều nghiên cứu về

marketing quan hệ với nhiều quan điểm khác nhau nhƣng đa phần đều là những

nghiên cứu ở những nƣớc phát triển với những mô hình nghiên cứu đa dạng. Thêm

vào đó, theo Nguyen, Hau L. và cộng sự (2012) mô hình marketing quan hệ tiềm ẩn

những đặc thù khác biệt giữa các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi và nền kinh tế

phát triển. Trong ngành dịch vụ tài chính cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh

nghiệp kinh doanh Châu Á thƣờng có xu hƣớng thu thập thông tin thông qua các

kênh chính thức và các mối quan hệ cá nhân (Adamson, I. & cộng sự, 2003), do đó

marketing quan hệ đƣợc xem nhƣ một công cụ chiến lƣợc đặc biệt thích hợp trong bối

cảnh Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Ngoài ra, thông qua quá trình tổng

hợp và phân tích những nghiên cứu đi trƣớc, tác giả nhận thấy trong ngành ngân

hàng ở Việt Nam, việc nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng

tác động đến lòng trung thành thông qua marketing quan hệ còn rất ít, nếu có cũng

chỉ mang tính chất chung chung chứ chƣa đƣợc cụ thể, chi tiết xem xét các ràng

buộc/ liên kết mối quan hệ ấy tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của

khách hàng nhƣ thế nào. Do vậy, việc nghiên cứu mô hình marketing quan hệ trong

một ngành dịch vụ cạnh tranh gay gắt nhƣ ngành ngân hàng ở Việt Nam là thực sự

cần thiết.

Mặc dù, ngành ngân hàng Việt Nam đã đạt đƣợc những kết quả nhất định, tuy

nhiên trong giai đoạn phát triển tới, cần phải tập trung phấn đấu nâng cao năng lực tài

chính và năng lực hoạt động để bắt kịp tốc độ phát triển của ngân hàng một số nƣớc

phát triển trong khu vực. Đến năm 2025, Việt Nam phải đảm bảo phát triển một hệ

thống ngân hàng vững mạnh, cạnh tranh và năng động, hỗ trợ và đóng góp tích cực

vào sự phát triển của nền kinh tế. Đồng thời, phải hƣớng tới một nền tảng công nghệ

ngân hàng sẵn sàng đối mặt với những thách thức của thời đại công nghệ 4.0.

Những năm gần đây, kinh tế - xã hội của tỉnh Quảng Ngãi không ngừng tăng

trƣởng. Từ một tỉnh thuần nông, giờ đây, tỉnh Quảng Ngãi từng bƣớc chuyển dịch cơ

cấu kinh tế theo hƣớng công nghiệp - dịch vụ, “làn sóng” đầu tƣ vào Quảng Ngãi ngày

càng nhiều; Khu kinh tế Dung Quất và Khu công nghiệp - dịch vụ - đô thị V-sip Quảng

Ngãi trở thành điểm nhấn công nghiệp của tỉnh. Do đó, các chi nhánh ngân hàng liên tục

đƣợc hình thành ở tỉnh Quảng Ngãi để đáp ứng nhu cầu về vốn cho sự phát triển của

tỉnh. Khách hàng của ngân hàng ngày càng nhiều với các nhu cầu đa dạng. Sự cạnh

tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong tỉnh ngày càng tăng. Nhận thức đƣợc điều này,

các chi nhánh ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi tăng cƣờng phát triển cả về lƣợng và chất.

Việc đầu tƣ mạnh cả về công nghệ lẫn chất lƣợng phục vụ khách hàng nhằm nuôi

dƣỡng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đang là một vấn đề trọng tâm trong

việc phát triển của ngành ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi.

Với nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, cạnh tranh phục vụ khách

hàng ngày càng gay gắt, cũng nhƣ chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp

nhiều lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ, nên các doanh nghiệp ngày càng

chú trọng vào việc cung cấp dịch vụ hƣớng vào khách hàng hiện có, đồng thời

xây dựng và thực hiện marketing quan hệ nhằm giữ chân và tăng thị phần

khách hàng.

Xuất phát từ các lý do trên, với mong muốn phát triển và duy trì lòng trung thành

của khách hàng cá nhân trong các ngân hàng thƣơng mại, đề tài “Ảnh hưởng của

marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các ngân

hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi”.

1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.1.2.1. Mục tiêu chung

Luận án hƣớng đến việc xây dựng mô hình marketing quan hệ tác động đến

lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong các ngân hàng thƣơng mại ở tỉnh

Quảng Ngãi thông qua các thành phần trung gian.

1.1.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Khám phá và đo lƣờng các thành tố của marketing quan hệ trong ngành

ngân hàng.

- Khám phá và đo lƣờng nhân tố chính thể hiện kết quả của marketing quan

hệ (lòng trung thành, sự hài lòng) trong ngành ngân hàng.

- Xây dựng, kiểm định mối quan hệ trực tiếp giữa các thành tố marketing quan

hệ với lòng trung thành khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng.

- Xây dựng, kiểm định mối quan hệ giữa các thành tố marketing quan hệ đến

lòng trung thành khách hàng của khách hàng cá nhân thông qua sự hài lòng; đồng

thời kiểm định mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng

của khách hàng cá nhân.

- Đƣa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến các nhà cung cấp dịch vụ

ngân hàng những định hƣớng hữu ích trong việc duy trì và tăng cƣờng lòng trung

thành của khách hàng cá nhân.

1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu

1. Các thành tố cấu thành nên marketing quan hệ trong ngành ngân hàng tại

Quảng Ngãi?

2. Mức độ ảnh hƣởng của các thành tố marketing quan hệ lên lòng trung

thành khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng tại tỉnh Quảng Ngãi?

1.1.4. Đối tượng nghiên cứu

Luận án tập trung nghiên cứu việc xác định và xây dựng mô hình marketing

quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá

nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thƣơng mại ở tỉnh Quảng Ngãi.

1.1.5. Phạm vi nghiên cứu

- Việc xác định đối tƣợng nghiên cứu cũng đã khẳng định phạm vi nghiên

cứu tập trung vào các hoạt động marketing quan hệ hay còn gọi là các ràng

buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) gồm marketing quan hệ tài chính

(financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) và marketing quan hệ cấu

trúc (structure bonds) của các ngân hàng đối với với khách hàng cá nhân.

- Phạm vi về mặt không gian và thời gian, nghiên cứu chỉ khảo sát các khách

hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của các ngân hàng thƣơng mại ở tỉnh Quảng Ngãi

trong giai đoạn 2010 – 2018 vì các lý do sau:

+ Việt Nam sở hữu dân số trẻ với nền kinh tế tăng trƣởng ở mức cao, với 3

triệu ngƣời đã tham gia tầng lớp trung lƣu toàn cầu trong giai đoạn 2016 – 2018.

Đây là những động lực kích thích chi tiêu cá nhân, giúp Việt Nam trở thành quốc

gia có tỷ lệ chi tiêu tiêu dùng trong GDP cao thứ hai trong khối ASEAN 5. Để khai

thác đƣợc tiềm năng to lớn này, hiện nay các ngân hàng thƣơng mại ở nƣớc ta nói

chung và ở Quảng Ngãi nói riêng đã tập trung nguồn lực vào mảng ngân hàng bán

lẻ đặc biệt là đối với đối tƣợng khách hàng cá nhân.

+ Theo dự báo của McKinsey, đến cuối năm 2020, châu Á sẽ đạt hơn 900 tỷ

USD doanh thu ngân hàng bán lẻ, tốc độ tăng trƣởng bình quân đạt 14%/năm. Thị

trƣờng ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam sẽ không nằm ngoài xu hƣớng chung của khu

vực và tiềm năng cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá

nhân là rất lớn (Lê Thị Thanh Quyên, 2019). Thật vậy, trong các năm gần đây, các

ngân hàng đã tích cực chuyển đổi cơ cấu kinh doanh, cơ cấu khách hàng chuyển

dịch rất tích cực theo hƣớng tăng mạnh tỷ trọng bán lẻ nhờ đó khách hàng cá nhân

ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu khách hàng của ngân hàng.

+ Tỉnh Quảng Ngãi là một tỉnh đang phát triển của cả nƣớc với Khu kinh tế

Dung Quất, trong đó có Nhà máy Lọc dầu số 1, cùng với Khu công nghiệp - dịch vụ -

đô thị Vsip thì Quảng Ngãi trở thành điểm đến của các nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc.

Cũng từ đây, các ngân hàng thƣơng mại cổ phần gia tăng việc mở chi nhánh tại địa

phƣơng với mong muốn đáp ứng nhu cầu vốn cho các nhà đầu tƣ, đồng thời coi đây là

thị trƣờng tiềm năng. Mặc dù, các NHTM trên địa bàn Quảng Ngãi hiện nay chƣa

nhiều so với các thành phố lớn nhƣng nó cũng phần nào mang tính đại diện cho hệ

thống NHTM tại Việt Nam. Theo thống kê của Ngân hàng nhà nƣớc tỉnh Quảng

Ngãi, tại Quảng Ngãi tính đến cuối năm 2019 có 15 chi nhánh ngân hàng thƣơng mại

cổ phần sở hữu tƣ nhân và 6 chi nhánh ngân hàng thƣơng mại cổ phần có yếu tố Nhà

nƣớc. Để có thể tồn tại phát triển và hoạt động có lãi các ngân hàng đang trong giai

đoạn cạnh tranh khốc liệt để chiếm lĩnh thị trƣờng.

+ Số lƣợng các điểm giao dịch của các NHTM tập trung đông tại thành phố

Quảng Ngãi tạo áp lực cạnh tranh về sản phẩm/ dịch vụ. Về phía khách hàng cá nhân,

họ cũng có nhiều sự lựa chọn và nhiều nhân tố tác động đến lòng trung thành khi sử

dụng các sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng tại địa bàn này.

Từ những phân tích trên đây có thể nhận thấy rằng, việc chọn đối tƣợng khách

hàng cá nhân tại các NHTM ở tỉnh Quảng Ngãi để nghiên cứu về marketing quan hệ là

tƣơng đối phù hợp.

1.1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu

Marketing quan hệ là một khái niệm rất rộng đƣợc đề xuất bởi Berry, L.L.

(1983), có rất nhiều hƣớng tiếp cận khác nhau để nghiên cứu về nó. Tuy nhiên,

trong phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung nghiên cứu marketing quan hệ theo

hƣớng xem nó nhƣ là tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp sử dùng để tƣơng tác

với khách hàng, nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp, tạo ra những liên kết/ ràng buộc với

họ để tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng. Do đó, marketing quan hệ mà

luận án nghiên cứu ở đây là các hoạt động marketing quan hệ thông qua các liên

kết/ ràng buộc (bonds) hay còn gọi là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational

bonds) nhằm tạo ra những ràng buộc với khách hàng, dựa vào những lợi ích mà

ngân hàng cung cấp để tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng. Các ràng

buộc/liêt kết mối quan hệ đƣợc các nhà nghiên cứu cho rằng nó là cốt lõi của

marketing quan hệ. Chính vì vậy, trong luận án tác giả nghiên cứu cụ thể về các

ràng buộc/liên kết mối quan hệ, hay đây còn đƣợc xem là những hoạt động

marketing quan hệ mà doanh nghiệp sử dụng nhằm cung cấp các lợi ích cho khách

hàng để duy trì lòng trung thành của họ. Do đó trong luận án, tác giả thống nhất gọi

cụm từ các liên kết/ ràng buộc mối quan hệ là marketing quan hệ nhƣ các tác giả đi

trƣớc đã sử dụng (Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013).

Nghiên cứu đƣợc thực hiện sẽ góp một phần vào việc khái quát hoá lý thuyết

về marketing quan hệ, đặc biệt là các hoạt động marketing quan hệ gồm marketing

quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc, đây là

những thành phần cấu thành nên marketing quan hệ.

Nghiên cứu tìm hiểu các thành phần chính cấu thành nên marketing quan hệ,

mối tƣơng quan và mức độ tác động của các nhân tố này ảnh hƣởng đến lòng trung

thành của khách hàng trong một ngành dịch vụ thiết yếu – là ngành ngân hàng ở

tỉnh Quảng Ngãi nói riêng và trong bối cảnh của một nền kinh tế chuyển đổi – Việt

Nam nói chung. Ý nghĩa thiết thực của nghiên cứu còn thể hiện ở chỗ, nó sẽ giúp

các ngân hàng nhận biết đƣợc tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì lòng

trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động marketing quan hệ, nhận biết

đƣợc đâu là những nhân tố quan trọng hàng đầu cấu thành nên marketing quan hệ

và những nhân tố này tác động nhƣ thế nào đến lòng trung thành khách hàng. Qua

đó, các ngân hàng triển khai những chiến lƣợc duy trì và phát triển cơ sở khách

hàng một cách hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh, duy trì sự tăng trƣởng ổn định của

doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, Việt Nam là một trong các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi.

Trong nền kinh tế này, luôn tiềm ẩn những đặc thù khác biệt trong quan hệ sản

xuất/kinh doanh, quan hệ xã hội và sở hữu so với những nền kinh tế phát triển. Để

thấu hiểu rõ hơn về những sự khác biệt này, cần làm rõ khái niệm nền kinh tế

chuyển đổi. Nền kinh tế chuyển đổi là nền kinh tế chuyển từ kinh tế kế hoạch tập

trung sang nền kinh tế thị trƣờng. Nền kinh tế chuyển đổi trải qua quá trình tự do

hoá nền kinh tế, trong đó, các lực lƣợng thị trƣờng tự định ra giá cả thay vì một tổ

chức kế hoạch tập trung. Thêm vào đó, những rào cản thƣơng mại bị loại bỏ, đây

chính là động lực thúc đẩy việc tƣ nhân hoá những nguồn lực và những doanh

nghiệp thuộc sở hữu nhà nƣớc, và lĩnh vực tài chính đƣợc dựng lên để giúp ổn định

kinh tế vĩ mô và giúp cho các nguồn vốn tƣ hữu có thể vận hành đƣợc. Theo

Havrylyshyn và Wolf (1999), một số điểm nổi bật của quá trình chuyển đổi nền

kinh tế từ kinh tế kế hoạch tập trung sang kinh tế thị trƣờng là có sự:

• Tự do hoá hoạt động kinh tế, giá cả, định hƣớng thị trƣờng cùng với việc

phân bổ lại các nguồn tài nguyên làm cho việc sử dụng chúng có hiệu quả hơn.

• Phát triển những công cụ gián tiếp, định hƣớng thị trƣờng để ổn định kinh

tế vĩ mô.

• Đạt đƣợc việc quản trị doanh nghiệp một cách hiệu quả và tính hiệu quả

kinh tế thông qua tƣ nhân hoá.

• Thiết lập khuôn khổ thể chế và pháp lý để bảo vệ quyền sở hữu và những

quy định bảo đảm thị trƣờng trong sạch.

Tại Việt Nam, tiến trình chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch tập trung sang

kinh tế thị trƣờng định hƣớng xã hội chủ nghĩa đƣợc khởi sự từ năm 1987. Trong

một phần tƣ thế kỷ qua, Việt Nam đã và đang trải qua tiến trình chuyển đổi, và

những đặc điểm kể trên bởi Havrylyshyn & Wolf của nền kinh tế chuyển đổi không

có điểm nào là ngoại lệ đối với Việt Nam. Trong bối cảnh đó, ngành ngân hàng Việt

Nam, trong trào lƣu tự do hoá, cũng chuyển đổi từ một ngành kinh tế độc quyền nhà

nƣớc sang cạnh tranh theo hƣớng thị trƣờng từ năm 1995.

Sự mở cửa thị trƣờng tài chính tại Việt Nam, cùng với sự tăng trƣởng vƣợt

bậc của nhu cầu sử dụng những sản phẩm tài chính đã tạo ra một số lƣợng đáng kể

những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ngân hàng tham gia vào thị trƣờng, dẫn tới

tính cạnh tranh gay gắt trong ngành. Lúc này, các NHTM đã nhận thấy rằng việc

duy trì khách hàng đang có cũng quan trọng nhƣ việc tạo ra khách hàng mới. Trong

bối cảnh đó, các NHTM nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng mối quan hệ

lâu dài với khách hàng, điều này có đƣợc qua việc nâng cao chất lƣợng mối quan hệ

thông qua các hoạt động marketing quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách

hàng. Có thể nói rằng, các doanh nghiệp trong ngành ngân hàng còn rất non trẻ

trong việc vận hành hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trƣờng có sự cạnh

tranh gay gắt. Điều này tiềm ẩn những đặc thù khác biệt trong mối quan hệ kinh

doanh trên thƣơng trƣờng. Thêm vào đó, theo Nguyen, Hau L. và cộng sự (2012)

mô hình marketing mối quan hệ tiềm ẩn những đặc thù khác biệt giữa các quốc gia

có nền kinh tế chuyển đổi và nền kinh tế phát triển. Do vậy, việc nghiên cứu mô

hình marketing quan hệ trong ngành ngân hàng trong môi trƣờng cạnh tranh gây gắt

nhƣ hiện nay là vô cùng có ý nghĩa.

1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.2.1. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở nước ngoài

Có nhiều quan điểm khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhƣng

đa số các tác giả đều cho rằng xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry, L.L. (1983),

ngƣời đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuyên nghiệp. Berry,

L.L. (1983) định nghĩa marketing quan hệ là việc thu hút, duy trì và tăng cƣờng

những mối quan hệ khách hàng. Trong khi đó, theo Morgan, R.M và cộng sự (1994)

cho rằng marketing quan hệ là bao gồm tất cả các hoạt động marketing đƣợc thiết

kế để thiết lập, phát triển và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng. Hay

theo Gronroos, C. (1994) cho rằng marketing quan hệ là việc xác định và thiết lập,

duy trì và nâng cao, khi cần thiết cũng có thể chấm dứt những mối quan hệ với

khách hàng và các bên liên quan khi đạt đƣợc mức lợi nhuận. Do đó, những mục

tiêu của tất cả các bên liên quan đều đáp ứng. Điều này đƣợc thực hiện với một trao

đổi qua lại và thực hiện lời hứa.

Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cho rằng sự xuất hiện của marketing quan hệ

trong những năm 80 không phải là một khám phá mới, nhƣng đây đƣợc xem là một

hƣớng tiếp cận mới mà bất kỳ doanh nghiệp thành công nào cũng nên xem các hoạt

động marketing quan hệ là trọng tâm. Trong bối cảnh này, Wilson, D.T. (1995) cho

rằng mối quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán đã xuất hiện từ khi con ngƣời bắt

đầu kinh doanh hàng hóa và dịch vụ. Trong những nguyên lý cơ bản marketing,

Bejou, D. (1997) đã chỉ ra Baggozzi (1978) là ngƣời đầu tiên đề xuất những mối

quan hệ trao đổi là bản chất của marketing. Các tác giả đã có những đóng góp quan

trọng cho sự hiểu biết sớm của chúng ta về tƣ tƣởng marketing quan hệ, mặc dù

những tác giả này xử lý mối quan hệ trao đổi rời rạc chứ không phải là một tiến

trình lâu dài.

Nhƣ vậy, marketing quan hệ nhằm thiết lập những mối quan hệ lâu dài, sự cam

kết, sự tin tƣởng và những mối quan hệ cộng tác với nhau. Đây chính là việc phát triển

những khách hàng nhƣ một đối tác và là một quá trình có sự khác biệt rõ rệt với việc

marketing dựa trên giao dịch truyền thống, tập trung vào việc chuyển từ những hoạt

động thu hút khách hàng đến những hoạt động duy trì khách hàng và chăm sóc họ.

Theo Herington, C. (2002) khái niệm của tác giả Gronroos, C. (1990, 1994) đƣợc xem

là tốt nhất và thông dụng bởi chúng có tần suất đƣợc các tác giả khác nghiên cứu về

marketing quan hệ sử dụng nhiều nhất. Trong đó, Gronroos, C. (1994) đã định nghĩa

đặc biệt ngắn gọn về marketing quan hệ, trong định nghĩa này bao gồm tất cả các khía

cạnh của những mối quan hệ mà nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng có thể có.

Tuy nhiên, marketing quan hệ (relationship marketing) là một khái niệm

rộng với nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau. Trong đó, hƣớng tiếp cận chính là nó

đƣợc xem nhƣ là các hoạt động marketing quan hệ hay các hoạt động nhằm ràng

buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) mà doanh nghiệp sử dụng đối với

khách hàng của mình. Thật vậy, đến năm 1995, Berry, L.L. đã đƣa ra quan điểm về

marketing quan hệ một cách cụ thể hơn, là xem nó có thể đƣợc thực hiện qua nhiều

cấp độ và ông gọi các cấp độ thực hiện của marketing quan hệ đó là các ràng

buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) với khách hàng theo các cấp độ nhƣ

marketing quan hệ tài chính (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social

bonds) và marketing quan hệ cấu trúc (structural bonds). Trong nghiên cứu này

Berry, L.L. (1995) xem các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) là

trọng tâm, cốt lõi của marketing quan hệ, là các hoạt động cụ thể của marketing

quan hệ trong doanh nghiệp. Thực tế trong nghiên cứu của Berry, L.L. (1995), ông

chỉ đƣa ra quan điểm góp phần thêm vào hệ thống lý thuyết về marketing quan hệ

trong việc tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng chứ chƣa đi đo lƣờng, kiểm

định các hoạt động marketing quan hệ này tác động đến lòng trung thành của khách

hàng trong thực tiễn. Do đó, các nghiên cứu sau này của các tác giả kế thừa từ quan

điểm của Berry, L.L. (1995) đã tiến hành đo lƣờng, kiểm định marketing quan hệ

trong thực tiễn ngày càng phổ biến (ví dụ, Gwinner, K.P. & cộng sự, 1998; Lin, N.

& cộng sự, 2003; Liang, C. & cộng sự, 2005; Ibrahim, H. & cộng sự, 2008; Yu,

Tsu-Wei & cộng sự, 2013). Thật vậy, các tác giả trên đã nghiên cứu, phát triển quan

điểm của Berry, L.L (1995) theo hƣớng xem xét nó nhƣ là các thành phần cấu thành

nên marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing xã hội và

marketing quan hệ cấu trúc, họ tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa các thành

phần này đến lòng trung thành khách hàng, chứ không xem chúng theo các cấp độ

nhƣ Berry, L.L. (1995).

Tóm lại, hầu hết trong các nghiên cứu của các tác giả về marketing quan hệ

đều xem các ràng buộc/liên kết mối quan hệ là cốt lõi của marketing quan hệ (Lin,

N. & cộng sự, 2003; Liang, C. & cộng sự, 2005; Ibrahim, H. & cộng sự, 2008; Yu,

Tsu-Wei & cộng sự, 2013). Các tác giả này phát triển quan điểm của Berry, L.L.

(1995) theo hƣớng xem xét các hoạt động marketing quan hệ nhƣ là các ràng

buộc/liên kết mối quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã

hội và marketing quan hệ cấu trúc.

1.2.2. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở Việt Nam

Ở Việt Nam, những nghiên cứu chung về marketing quan hệ giữa nhà cung

cấp và khách hàng còn rất ít. Kết quả nghiên cứu của Nguyen, Hau L. và cộng sự

(2012) cho thấy tầm quan trọng của các thành phần của marketing quan hệ tác động

đến sự hài lòng của khách hàng. Hai nghiên cứu khác: Hoang Nguyen (2012),

nghiên cứu về marketing quan hệ trong lĩnh vực dệt may và Mai Ngoc Khuong

(2013) trong lĩnh vực du lịch. Kết quả của những nghiên cứu này đều cho thấy rằng,

các hoạt động marketing quan hệ ảnh hƣởng một cách có ý nghĩa đến kết quả kinh

doanh của doanh nghiệp sự hài lòng của khách hàng, hoặc ảnh hƣởng tích cực đến

lợi ích tài chính. Mặc dù những nghiên cứu về marketing quan hệ ở Việt Nam còn

chƣa nhiều, nhƣng các tác giả đã cho thấy những điểm đặc thù, khác biệt của mô

hình marketing quan hệ trong nền kinh tế chuyển đổi so với những mô hình nghiên

cứu ở các nền kinh tế phát triển (Nguyen, Hau L. và cộng sự, 2012). Điều này cũng

cho thấy rằng, việc ứng dụng những mô hình với những thang đo sẵn có từ những

nghiên cứu trƣớc đây có một số khác biệt.

Để tìm hiểu sâu hơn về bản chất của marketing quan hệ, những nhân tố cấu

thành lên nó và kết quả mà nó tạo ra đối với khách hàng, những nghiên cứu trong

các lĩnh vực ngành nghề khác nhau là cần thiết để có thể khái quát hoá khái niệm

này trong những nền kinh tế chuyển đổi. Đây là những lý do chính đáng để thực

hiện nghiên cứu trong luận án này.

1.2.3. Một số mô hình nghiên cứu điển hình về marketing quan hệ

Để cung cấp nền tảng đầy đủ hơn làm cơ sở cho việc tìm khoảng trống nghiên

cứu và từ đó tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu, một số nghiên cứu về marketing

quan hệ có liên quan trực tiếp đến luận án đƣợc tổng hợp và phân tích nhƣ sau:

1. Nghiên cứu của Berry, L.L. (1995) về marketing quan hệ trong lĩnh vục

dịch vụ. Đây là nghiên cứu tác giả phát triển từ nghiên cứu của mình năm 1985

(Berry, L.L. & Parasuraman, 1991).

Berry đƣợc xem nhƣ là ngƣời đầu tiên đề xuất khái niệm về marketing quan

hệ vào năm 1983 trong tác phẩm Marketing quan hệ. Đến năm 1995, Berry nghiên

cứu khái niệm marketing quan hệ một cách cụ thể hơn khi cho rằng marketing quan

hệ thực chất là các cấp độ hoạt động marketing liên quan đến mối quan hệ. Ông gọi

các cấp độ thực hiện của marketing quan hệ đó là các ràng buộc/liên kết mối quan

hệ (relational bonds) với khách hàng theo các mức độ nhƣ marketing quan hệ tài

chính (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) và marketing quan

hệ cấu trúc (structural bonds). Trong nghiên cứu này Berry, L.L. (1995) xem các

ràng buộc/liên kết mối quan hệ là trọng tâm, cốt lõi của marketing quan hệ, là các

hoạt động cụ thể của marketing quan hệ trong doanh nghiệp.

Cụ thể, tác giả đã phân chia marketing quan hệ này làm làm ba cấp độ trong

việc tăng cƣờng lòng trung thành khách hàng, thứ nhất là marketing quan hệ tài

chính (cấp độ 1), marketing quan hệ xã hội (cấp độ 2) và marketing quan hệ cấu

trúc (cấp độ 3). Ông cho rằng, marketing quan hệ tài chính (cấp độ 1) là cấp độ thấp

nhất trong việc tăng cƣờng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, marketing quan hệ

xã hội (cấp độ 2) đƣợc xem là cấp độ trung bình trong việc tăng cƣờng mối quan hệ

với khách hàng, và cuối cùng là marketing quan hệ cấu trúc (cấp độ 3) là cấp độ cao

nhất trong việc tăng cƣờng mối quan hệ với khách hàng.

Tuy nhiên, đây là những quan điểm của Berry về mặt lý luận, trong nghiên

cứu này ông chƣa đi đo lƣờng, kiểm định các hoạt động marketing quan hệ này tác

động nhƣ thế nào đến lòng trung thành của khách hàng trong thực tiễn.

Đây đƣợc xem nhƣ là nghiên cứu làm nền tảng cho các nghiên cứu thực

nghiệm sau này về marketing quan hệ.

2. Nghiên cứu của Lin, N. và cộng sự (2003) về mối quan hệ giữa marketing

quan hệ, sự tin tƣởng và sự cam kết của khách hàng. Nghiên cứu này xem xét tác

động điều tiết của việc sử dụng trang web của công ty trong việc xây dựng mối

quan hệ với khách hàng.

Trong nghiên cứu này các tác giả đã phát triển quan điểm về marketing quan

hệ của Berry, L.L. (1995), xem xét marketing quan hệ đƣợc cấu thành từ marketing

quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Các

thành tố này tác động riêng lẻ đến sự tin tƣởng và sự cam kết của khách hàng.

Mục đích của nghiên cứu này là phát triển các chiến lƣợc marketing quan hệ

cho một doanh nghiệp dịch vụ tài chính, kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần

marketing quan hệ khác nhau và sự tin tƣởng, cam kết của khách hàng dƣới tác

động điều tiết của việc sử dụng trang web công ty.

Các tác giả thu thập dữ liệu từ ngƣời tiêu dùng dịch vụ tài chính tại Đài

Loan. Nghiên cứu tiến hành phân tích dữ liệu dựa trên 818 phiếu trả lời hợp lệ.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, marketing quan hệ thúc đẩy sự tin tƣởng và

cam kết của khách hàng. Cụ thể, marketing quan hệ có thể đƣợc phân thành ba loại:

marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu

trúc. Ngoài ra, tất cả các loại marketing quan hệ này có mối tƣơng quan tích cực với

sự tin tƣởng và cam kết của khách hàng. Cuối cùng, việc khách hàng sử dụng trang

web của công ty sẽ điều tiết đáng kể mối quan hệ giữa các loại marketing quan hệ

và hiệu suất quan hệ của khách hàng.

Nghiên cứu này đã phát triển đƣợc một thang đo về các thành tố marketing

quan hệ (marketing quan hệ tài chính, xã hội, cấu trúc) một cách tƣơng đối phù hợp

và đƣợc nhiều tác giả nghiên cứu sau này kế thừa để kiểm định trong nghiên cứu

của mình (ví dụ, Wang, W. & cộng sự, 2006; Chen, Y. & Chiu, H., 2009; Lin, N. &

Chung, I., 2013).

Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng chỉ mới dùng lại ở việc marketing quan hệ

ảnh hƣởng đến sự tin tƣởng và sự cam kết của khách hàng mà chƣa thấy đƣợc

chúng có tác động nhƣ thế nào đến lòng trung thành của khách hàng.

3. Nghiên cứu của Wang, W. và cộng sự (2006) về mối quan hệ giữa

marketing quan hệ, chất lƣợng mối quan hệ và lòng trung thành hành vi của khách

hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin ở Đài Loan.

Trong nghiên cứu này, các tác giả đã kế thừa quan điểm marketing quan hệ

của Berry, L.L. (1995), các hoạt động marketing quan hệ bao gồm marketing quan

hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Đồng thời các

tác giả đã phát triển quan điểm của Berry, L.L. (1995) khi cho rằng marketing quan

hệ đƣợc cấu thành từ ba thành tố marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã

hội và marketing quan hệ cấu trúc. Trong đó, các marketing quan hệ xã hội đƣợc

phân chia làm hai loại là marketing quan hệ xã hội tƣơng tác (social interactive) và

marketing quan hệ xã hội một chiều (social unidirectional). Các thành tố này có tác

động riêng lẻ đến chất lƣợng mối quan hệ để từ đó làm gia tăng lòng trung thành

hành vi của khách hàng. Mặc khác, trong nghiên cứu này cho rằng chất lƣợng mối

quan hệ là một cấu trúc bậc cao bao gồm cả sự hài lòng, sự tin tƣởng và sự cam kết.

Các tác giả đã phát ra 2.000 phiếu điều tra và thu về 933 phiếu phản hồi hợp

lệ chiếm 46,7%. Cuộc điều tra này đƣợc thực hiện tại một trƣờng PC- một viện

nghiên cứu dịch dụ về thông tin ở Đài Loan. Kết quả nghiên cứu cho thấy,

marketing quan hệ cấu trúc có tác động mạnh nhất đến chất lƣợng mối quan hệ (có

hệ số hồi qui là 0.343), tiếp đến là mức độ ảnh hƣởng của marketing quan hệ xã hội

tƣơng tác (có hệ số hồi qui là 0.308), sau đó là mức độ ảnh hƣởng của marketing

quan hệ tài chính (có hệ số hồi qui là 0.10) và cuối cùng là mức độ ảnh hƣởng của

marketing quan hệ xã hội một chiều. Kết quả này tƣơng đồng với sự nhận định của

Berry, L.L. (1995) khi cho rằng marketing quan hệ cấu trúc có tác động mạnh nhất

đến kết quả mối quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Nghiên cứu cũng đã chứng

minh đƣợc có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lƣợng mối quan hệ với lòng trung

thành hành vi của khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra rằng khi chất lƣợng mối quan hệ bị loại bỏ

khỏi mô hình nghiên cứu, tất cả bốn thành tố cấu thành marketing quan hệ gồm

marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội (gồm marketing quan hệ xã

hội tƣờng tác và marketing quan hệ xã hội một chiều), marketing quan hệ cấu trúc

đều có ảnh hƣởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, khi

chất lƣợng mối quan hệ đƣợc đƣa vào mô hình, các tác giả cho rằng marketing quan

hệ xã hội (một chiều và tƣơng tác) đều không có ý nghĩa thống kê về lòng trung

thành của khách hàng. Những kết quả trên cho thấy chất lƣợng mối quan hệ là một

biến trung gian đầy đủ giữa marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng.

Tuy nhiên, nghiên cứu này chƣa chỉ ra đƣợc từng thành phần của marketing

quan hệ tác động nhƣ thế nào đến từng thành tố cấu thành chất lƣợng mối quan hệ

(sự hài lòng, sự tin tƣởng, sự cam kết). Mặc khác, nghiên cứu cũng chƣa chỉ ra đƣợc

từng của chất lƣợng mối quan hệ nhƣ sự hài lòng, sự tin tƣởng và sự cam kết tác

động nhƣ thế nào đế lòng trung thành hành vi của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên

cứu cũng chỉ mới dừng lại kiểm định lòng trung thành hành vi của khách hàng,

trong khi đó lòng trung thành thái độ cũng là một yếu tố quan trọng trong lý thuyết

lòng trung thành nói chung.

4. Nghiên cứu của Chen, Y. & Chiu, H. (2009) về tác động của marketing

quan hệ đến sự hài lòng khách hàng trực tuyến.

Nghiên cứu này kế thừa từ quan điểm của Berry,L.L. (1995) về các thành tố

của marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội

và marketing quan hệ cấu trúc. Các tác giả tiến hành nghiên cứu thực nghiệm, đo

lƣờng các thành tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến tại Đài

Loan. Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm này là điều tra tác động của marketing

quan hệ đối với sự hài lòng của khách hàng trực tuyến bằng cách sử dụng giới tính

và định khung thời gian (time horizon) làm biến điều tiết.

Nghiên cứu thu thập dữ liệu thông qua một trang web cổng thông tin hỗ trợ

(sponsor portal site), trang web này đƣợc thành lập vào năm 1997 bởi Accton

Technologic Corporation, nơi cung cấp hộp thƣ điện tử miễn phí cho khách hàng,

xây dựng công cụ tìm kiếm cho ngƣời mua hàng trực tuyến, cho các doanh nghiệp

điện tử và cung cấp tin tức điện tử, thông tin điện tử và giải pháp điện tử (http :

//www.url.com.tw). Các tác giả chọn trang web này là vì có hơn 600.000 thành viên

sử dụng dịch vụ của trang web tại Đài Loan. Nghiên cứu đƣợc thu thập dữ liệu bằng

cách liên kết các câu hỏi với trang web này và gửi email câu hỏi đến tất cả các

thành viên của trang web.

Kết quả nghiên cứu cho thấy marketing quan hệ tài chính và marketing quan

hệ cấu trúc có tác động tích cực đến sự hài lòng của ngƣời mua hàng trực tuyến; tuy

nhiên, marketing quan hệ xã hội thì không. Ngoài ra, các tác giả cho rằng marketing

quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc có tác

động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng nữ giới hơn là đối với nam giới. Cuối

cùng, marketing quan hệ tài chính có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách

hàng trong ngắn hạn hơn so với khách hàng dài hạn; tuy nhiên, marketing quan hệ

cấu trúc lại có tác động đến sự hài lòng của khách hàng dài hạn mạnh hơn so với

khách hàng ngắn hạn.

Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ mới dừng lại việc xem xét mối quan hệ giữa

từng thành tố marketing quan hệ đến sự hài lòng của khách hàng mà chƣa xem xét

chúng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng hay không.

5. Nghiên cứu của Chih, W. và cộng sự (2009) về mối quan hệ giữa

marketing quan hệ, sự tin tƣởng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực

mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu này kế thừa từ quan điểm của Berry, L.L. (1995) về các thành tố

của marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội

và marketing quan hệ cấu trúc. Nghiên cứu này thiết lập mô hình để kiểm định mức

độ ảnh hƣởng của marketing quan hệ đến sự tin tƣởng và lòng trung thành của

khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.

Đối tƣợng của nghiên cứu này là ngƣời tiêu dùng của các cửa hàng trực

tuyến. Nghiên cứu sử dụng việc đăng bảng câu hỏi lên trang web chuyên nghiệp để

khảo sát ngƣời tiêu dùng, có 621 phiếu trả lời hợp lệ trong đó nhóm tấc giả chọn

ngẫu nhiên ra 310 phiếu để đƣa vào phân tích.

Kết quả cho thấy, các loại marketing quan hệ riêng lẻ đều có tác động tích

cực đến sự tin tƣởng và từ đó tác động đến lòng trung thành khách hàng. Trong đó,

mức độ ảnh hƣởng của các loại marketing quan hệ đến sự tin tƣởng của khách hàng

theo thứ tự sau: marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ tài chính và marketing

quan hệ cấu trúc. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy sự tin tƣởng có tác dụng nhƣ

là một biến trung gian giữa marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng.

Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ mới dừng lại việc xem xét mối quan hệ giữa

từng thành tố marketing quan hệ đến sự tin tƣởng của khách hàng và thông qua sự

tin tƣởng để gia tăng lòng trung thành của khách hàng, mà chƣa xem xét chúng có

tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng hay không.

6. Nghiên cứu của Shammout, A. B. (2018) về mối quan hệ giữa marketing

quan hệ và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ khách hàng năm

sao ở Ả rập.

Nghiên cứu này kế thừa và phát triển từ quan điểm của Berry, L.L. (1995)

khi xem xét marketing quan hệ gồm các thành tố marketing quan hệ tài chính,

marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc.

Mục đích của nghiên cứu này là xem xét sự tác động của marketing quan hệ

tài chính, xã hội và cấu trúc đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dụng dịch

vụ tại các khách sạn năm sao của Ả Rập.

Mẫu của nghiên cứu đƣợc chọn có chủ đích là khảo sát những khách hàng

trung thành (đƣợc định nghĩa là ở lại hơn 10 đêm liên tục) tại 15 chuỗi khách sạn

năm sao ở Jordan. Cuộc khảo sát đƣợc nhân viên lễ tân phát cho 1.500 khách trong

15 khách sạn (100 bản câu hỏi trong mỗi khách sạn) và khách hàng trả lại các bản

câu hỏi đã hoàn thành khi trả phòng. Kết quả thu đƣợc 271 bản trả lời hợp lệ chiếm

18,06%. Tỷ lệ phản hồi có thể sử dụng cho khách Ả Rập trung thành là 18,06% và

đƣợc cho là phù hợp với các khảo sát tƣơng tự (Bowen, J.T. & cộng sự, 1998).

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy marketing quan hệ cấu trúc làm tăng

lòng trung thành khách hàng trong khi đó marketing quan hệ tài chính và marketing

quan hệ xã hội không tác động đáng kể đến lòng trung thành khách hàng.

1.2.4. Khoảng trống nghiên cứu về marketing quan hệ

Từ việc tổng hợp và phân tích tài liệu về các nghiên cứu có liên quan đến

marketing quan hệ theo quan điểm của Berry, L.L. (1995) và các tác giả nghiên cứu

phát triển theo quan điểm này (Gwinner, K.P. & cộng sự, 1998; Lin, N. & cộng sự,

2003; Liang, C. & cộng sự, 2005; Ibrahim, H. & cộng sự, 2008; Yu, Tsu-Wei &

cộng sự, 2013), luận án có thể đƣợc rút ra một số kết luận nhƣ sau:

(1) Mặc dù mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ

và lòng trung thành khách hàng nhận đƣợc sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu.

Tuy nhiên, việc xem xét mối quan hệ trực tiếp của từng thành phần marketing quan

hệ (marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ cấu

trúc) với lòng trung thành khách hàng còn rất ít trên thế giới.

(2) Việc xem xét mối quan hệ giữa từng thành phần cấu thành marketing

quan hệ đến kết quả mối quan hệ nhƣ sự hài lòng để từ đó tăng cƣờng lòng trung

thành của khách hàng cũng hạn chế.

(3) Trong ngành dịch vụ tài chính nói chung, nhân tố chi phí chuyển đổi tác

động đến lòng trung thành đƣợc nhiều học giả nghiên cứu, và nó đƣợc xem nhƣ một

thành phần quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng. Tuy

nhiên, trong các nghiên cứu về marketing quan hệ ảnh hƣởng đến lòng trung thành

của khách hàng lại chƣa có nhiều nghiên cứu về tác động của chi phí chuyển đổi

đến lòng trung thành nhƣ một biến riêng biệt nhằm tăng cƣờng lòng trung thành của

khách hàng.

(4) Trong những nền kinh tế đang phát triển, đặc biệt là những nền kinh tế

chuyển đổi, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp có những điểm khác biệt

lớn so với những nền kinh tế đã phát triển. Qua việc tổng hợp các nghiên cứu trƣớc

đây, có thể nhận thấy rằng những nghiên cứu về marketing quan hệ ở các nền kinh tế

chuyển đổi là rất ít. Thêm vào đó, theo Nguyen, Hau L. và cộng sự (2012), marketing

quan hệ nói chung đƣợc nghiên cứu nhiều trong các nền kinh tế phát triển, tuy nhiên nó

còn khá mới mẻ đối với các công ty Việt Nam trong một nền kinh tế chuyển đổi. Tại

Việt Nam, cho đến nay, theo sự tổng hợp của tác giả chƣa có nghiên cứu thực nghiệm

nào kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ đến kết

quả mối quan hệ (sự hài lòng và lòng trung thành) giữa doanh nghiệp và khách hàng.

1.3. Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại

Việc tìm hiểu về khái niệm, các đặc điểm của ngân hàng thƣơng mại cũng

nhƣ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã cho thấy đƣợc sự thiết yếu phải thực hiện

marketing quan hệ nhằm tăng cƣờng sự kết nối chặt chẽ giữa ngân hàng với khách

hàng trong ngành ngân hàng, duy trì lòng trung thành của khách hàng là vô cùng

cần thiết.

1.3.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại

Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thƣơng mại, song hầu hết các

nhà kinh tế thống nhất rằng ngân hàng thƣơng mại là một định chế tài chính trung

gian cung cấp các dịch vụ tài chính bao gồm nhận tiền gửi và cho vay tiền, thanh

toán và các dịch vụ tài chính khác (Nguyễn Thị An Bình, 2016). Ở các nƣớc phát

triển, đặc biệt là Châu Âu và Mỹ, thuật ngữ “ngân hàng” đƣợc hiểu là các định chế

tài chính, bao gồm các ngân hàng thƣơng mại, các định chế tiết kiệm và cho vay,

các quỹ hay các hình thức hợp tác cung cấp dịch vụ tín dụng,… Trong đó, ở các

nƣớc đang phát triển và Việt Nam, ngân hàng thƣơng mại đƣợc quan niệm là một

loại hình “tổ chức tín dụng” đƣợc thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các

hoạt động khác có liên quan (Luật các tổ chức tín dụng năm 1997). Luật các tổ chức

tín dụng sửa đổi ngày 17/6/2010 đã thống nhất khái niệm về ngân hàng thƣơng mại

là loại hình ngân hàng đƣợc thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt

động kinh doanh khác theo quy định của luật các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu

lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của Nhà nƣớc.

Qua các khái niệm trên, chúng ta có thể thấy ngân hàng thƣơng mại là định

chế tài chính trung gian quan trọng vào bậc nhất trong nền kinh tế và cũng hỗ trợ

ngân hàng trung ƣơng trong việc thực thi các chính sách tiền tệ của họ. Từ đó có thể

nói bản chất ngân hàng thƣơng mại đƣợc thể hiện qua các điểm sau:

Thứ nhất, lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng thƣơng mại là tiền tệ, tín dụng và

dịch vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực rất nhạy cảm và liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp

đến tất cả các lĩnh vực ngành nghề, cũng nhƣ mọi mặt của đời sống kinh tế xã hội.

Thứ hai, sản phẩm kinh doanh của ngân hàng thƣơng mại là tiền tệ, một công

cụ đƣợc nhà nƣớc sử dụng để quản lý kinh tế vĩ mô và quyết định đến sự phát triển,

ổn định hay suy thoái của nền kinh tế, nên hoạt động của ngân hàng thƣơng mại

đƣợc nhà nƣớc kiểm soát rất chặt chẽ và chịu sự chi phối lớn bởi chính sách tiền tệ

của Ngân hàng trung ƣơng.

Thƣ ba, nguồn vốn hoạt động của ngân hàng thƣơng mại chủ yếu từ nguồn

vốn huy động từ nền kinh tế. Tỷ trọng vốn chủ sở hữu trong tổng nguồn vốn thƣờng

thấp. Nên nếu rủi ro xảy ra sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến ngƣời gửi tiền và nền kinh tế.

Thứ tƣ, ngân hàng thƣơng mại là một trung gian tín dụng, đóng vai trò một

tổ chức trung gian huy động các nguồn tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế rồi sử dụng

nguồn vốn đó để cấp tín dụng đáp ứng các nhu cầu vốn cho kinh doanh, đầu tƣ và

tiêu dùng của nền kinh tế.

Thứ năm, mục tiêu hoạt động của các ngân hàng thƣơng mại là để kiếm đƣợc

lợi nhuận. Ngân hàng tạo thu nhập từ việc cung cấp dịch vụ phi tín dụng bên cạnh

việc cung cấp dịch vụ tín dụng. Dịch vụ ngân hàng về cơ bản gồm các dịch vụ liên

quan đến hoạt động ho vay, gửi tiền, thanh toán và các dịch vụ tài chính khác. Các

dịch vụ này đƣợc quy định trong hợp đồng. Cấu trúc của dịch vụ ngân hàng ảnh

hƣởng đến sự thành công của tổ chức trong dài hạn. Bên cạnh những thuộc tính cơ

bản nhƣ tốc độ, bảo mật và dễ dàng sử dụng trong dịch vụ ngân hàng, thì các dịch

vụ tƣ vấn đối với khách hàng cũng rất quan trọng.

1.3.2. Khái quát về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại

1.3.2.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công

dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn nhất định nào

đó của khách hàng trên thị trƣờng tài chính.

Nhƣ vậy, các sản phẩm dịch vụ khác nhau sẽ là tập hợp những đặc điểm, tính

năng khác nhau. Chúng thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn khác nhau của các

nhóm khách hàng. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng đƣợc cấu thành

bởi ba cấp độ.

Một là, sản phẩm cốt lõi

Là phần đáp ứng đƣợc nhu cầu chính của khách hàng, là giá trị cốt yếu mà

ngân hàng bán cho khách hàng, là giá trị chủ yếu mà khách hàng mong đợi khi sử

dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nhiệm vụ của các nhà thiết kế sản

phẩm dich vụ ngân hàng là phải xác định đƣợc nhu cầu cần thiết của khách hàng đối

với từng sản phẩm dịch vụ để từ đó thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm sao cho phù

hợp với nhu cầu chính yếu nhất của khách hàng.

Hai là, phần sản phẩm hữu hình

Là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là phần hình thức biểu hiện

bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhƣ tê gọi, đặc điểm, biểu tƣợng, điều

kiện sử dụng. Đây là căn cứ để khách hàng nhân biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn

sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng.

Ba là, phần sản phẩm bổ sung

Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác,

bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho sản phẩm dịch

vụ ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn đƣợc nhiều và cao hơn nhu cầu, mong

muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trƣớc hết các nhà marketing

ngân hàng thƣờng phải xác định đƣợc nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm

dịch vụ ngân hàng thỏa mãn; tạo đƣợc hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích

thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng có thể phân biệt, lựa chọn

giữa các ngân hàng. Sau đó, ngân hàng tìm cách gia tăng phần phụ gia, nhằm tạo ra

một tập hợp những tiện ích, lợi ích để có thể thỏa mãn đƣợc nhiều nhu cầu, mong

muốn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ canh tranh.

1.3.2.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Sản phẩm ngân hàng đƣợc thể hiện dƣới dạng dịch vụ nên nó có những đặc

điểm sau đây:

Tính vô hình

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng đƣợc thực hiện theo một quy trình chứ

không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ đƣợc. Điều này đã làm cho

khách hàng của ngân hàng gặp khó khăn trong việc đƣa ra quyết định lựa chọn, sử

dụng sản phẩm. Họ chỉ có thể kiểm tra, xác định chất lƣợng sản phẩm trong và sau

khi sử dụng. Bên cạnh đó, một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình

độ chuyên môn cao và độ tin tƣởng tuyệt đối nhƣ gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền.

Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở

nên khó khăn, thâm chí ngay cả khi khách hàng đang sử dụng chúng.

Tính không thể tách biệt

Do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

xảy ra đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình

cung ứng sản phẩm ngân hàng. Mặc khác, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của

ngân hàng thƣờng đƣợc tiến hành theo những quy trình nhất định không thể chia cắt

ra thành các loại thành phẩm khác nhau nhƣ quy trình thẩm định, quy trình cho vay,

quy trình chuyển tiền… Điều đó làm cho sản phẩm của ngân hàng không có sản

phẩm dở dang, dự trữ lƣu kho mà sản phẩm đƣợc cung ứng trực tiếp cho ngƣời tiêu

dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu; quá trình cung ứng diễn ra đồng thời

với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

Tính không ổn định và khó xác định

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau nhƣ

trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng. Đồng thời sản phẩm

dịch vụ ngân hàng lại đƣợc thực hiện ở không gian và thời gian khác nhau. Tất cả

những điều này đã tạo nên tính không đồng nhất, không ổn định và khó xác định

chất lƣợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

1.3.3. Tổng quan về hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam

Hệ thống ngân hàng thƣơng mại và các tổ chức tài chính giữ vai trò quan

trọng trong khu vực tài chính Việt Nam, vì đây là thị trƣờng cung cấp vốn chủ yếu

cho các doanh nghiệp. Tốc độ tăng trƣởng tín dụng ảnh hƣởng trực tiếp tới tốc độ

tăng trƣởng kinh tế.

Theo báo cáo tình hình hoạt động của hệ thống các tổ chức tín dụng do Ngân

hàng Nhà nƣớc công bố, tính đến ngày 31/03/2020, hệ thống các tổ chức ngân hàng

tại Việt Nam gồm 01 ngân hàng 100% vốn Nhà nƣớc, 03 ngân hàng do Nhà nƣớc

nắm giữ trên 50% vốn điều lệ; 03 ngân hàng thƣơng mại cổ phần; 02 ngân hàng

thuộc khối ngân hàng chính sách; 01 ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam; 26 ngân hàng

thƣơng mại cổ phần; 09 ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài; 02 ngân hàng liên doanh;

50 chi nhánh Ngân hàng nƣớc ngoài; 47 Văn phòng đại diện.

Bảng 1.1. Hệ thống các tổ chức tín dụng của Việt Nam (đến 31/03/2020)

STT Loại hình

1 Ngân hàng thƣơng mại Nhà nƣớc 2019 71(*) 31/03/2020 7(*)

2 Ngân hàng Chính sách xã hội 1 1

3 Ngân hàng Phát triển 1 1

4 Ngân hàng thƣơng mại cổ phần 26 26

5 Ngân hàng liên doanh 2 2

6 Ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài 9 9

7 Chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài 50 50

Nguồn: Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

8 Ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam 1 1

1.3.4. Tổng quan về tình hình hoạt động của các ngân hàng thương mại ở

tỉnh Quảng Ngãi

Tỉnh Quảng Ngãi là một tỉnh đang phát triển của cả nƣớc với Khu kinh tế Dung

Quất, trong đó có Nhà máy Lọc dầu số 1, cùng với Khu công nghiệp - dịch vụ - đô thị

Vsip thì Quảng Ngãi trở thành điểm đến của các nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc. Cũng

từ đây, các ngân hàng thƣơng mại cổ phần gia tăng việc mở chi nhánh tại địa phƣơng

với mong muốn đáp ứng nhu cầu vốn cho các nhà đầu tƣ, đồng thời coi đây là thị

trƣờng tiềm năng.

Trong giai đoạn 2011-2019, số lƣợng doanh nghiệp thành lập mới trên địa bàn

tỉnh nhiều, nhƣng đa số là doanh nghiệp tƣ nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn với quy

mô nhỏ và vừa. Số doanh nghiệp giữ vai trò chủ đạo điều phối nền kinh tế chƣa nhiều.

Khu kinh tế Dung Quất hay Khu công nghiệp - dịch vụ - đô thị Vsip đƣợc coi là thị

1 (*) – Bao gồm cả 03 NHTMCP được Ngân hàng Nhà nước mua lại 0 đồng (Xây dựng

Việt Nam, Dầu khí toàn cầu, Đại Dương)

trƣờng tiềm năng, nhƣng đây cũng chỉ là bƣớc khởi đầu; số doanh nghiệp đăng ký hoạt

động kinh doanh nhiều, nhƣng thực tế chỉ có một số ít hoạt động. Trong đó doanh

nghiệp hoạt động thực sự có hiệu quả không nhiều. Vốn nhàn rỗi trong dân cƣ có hạn,

nếu có tích luỹ đƣợc thì cũng chủ yếu ở xa chuyển về. Điều này đồng nghĩa với việc

nhu cầu vốn vay thực tế cao hơn số tiền mà các tổ chức, cá nhân cần gửi. Trong khi đó

mạng lƣới ngân hàng tại Quảng Ngãi đang đƣợc rộng mở với nhiều chi nhánh, phòng

giao dịch đƣợc khai trƣơng trong khoảng thời gian ngắn.

Ngoài hệ thống chi nhánh ngân hàng quốc doanh, hiện trên địa bàn Quảng Ngãi

còn có 15 chi nhánh ngân hàng thƣơng mại cổ phần sở hữu tƣ nhân và 6 chi nhánh

ngân hàng thƣơng mại cổ phần có yếu tố Nhà nƣớc. Để có thể tồn tại phát triển và hoạt

động có lãi các ngân hàng đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt để chiếm lĩnh thị

trƣờng. Hiện tại, các ngân hàng đều cạnh tranh bằng lãi suất huy động và lãi suất cho

vay thoả thuận; kết hợp các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm đánh vào tâm lý,

nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, các ngân hàng còn đƣa ra chiến lƣợc thu hút khách

hàng của nhau bằng các chƣơng trình hậu mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng,...

Cuộc chạy đua này dƣờng nhƣ các ngân hàng thƣơng mại cổ phần đang dần

chiếm ƣu thế, lợi nhuận năm sau cao hơn năm trƣớc, còn ngân hàng thƣơng mại Nhà

nƣớc và ngân hàng Quốc doanh thì ngƣợc lại. Cụ thể trong những năm chƣa gia nhập

WTO nhƣ: Lợi nhuận của ngân hàng Đại dƣơng năm 2008: (0), năm 2009 (9.994 triệu

đồng); Eximbank năm 2008 (âm), năm 2009 (886 triệu đồng); MB bank năm 2008

(âm), năm 2009 (696 triệu đồng); VietA Bank năm 2008 (389 triệu đồng), năm 2009

(7.856 triệu đồng)... Còn ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn năm 2008

(64.595 triệu đồng), năm 2009 (54.346 triệu đồng); Vietcombank (64.489/26.194 triệu

đồng); Vietcom bank Dung Quất (9.169/561 triệu đồng); BIDV (16.683/14.220 triệu

đồng)... Việc huy động vốn và tái đầu tƣ lại cho nền kinh tế Quảng Ngãi cũng xảy ra

nhiều tình trạng bất cập giữa ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc với ngân hàng thƣơng

mại cổ phần, nhƣ: Năm 2009, ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huy

động 2.487.539 triệu đồng nhƣng dƣ nợ cho vay 2.853.232 triệu đồng, Vietcombank

Quảng Ngãi: 1.739.622/3.235.314 triệu đồng, BIDV: 1.415.704/1.478.361 triệu đồng...

Trong khi khối ngân hàng cổ phần thì ngƣợc lại: Năm 2009 ngân hàng Đại

Dƣơng huy động đƣợc 1.372.609 triệu động nhƣng dƣ nợ cho vay 39.172 triệu đồng,

VietA Bank: 641.921/362.163 triệu đồng, ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng:

411.506/142.995 triệu đồng, Sacombank: 370,287/148.382 triệu đồng...

Sau khi gia nhập WTO, ngành tín dụng cả nƣớc nói chung và trên địa bàn tỉnh

nói riêng đã có những thay đổi đáng kể, nhằm gia tăng sức cạnh tranh của tổ chức,

không chỉ dừng ở chạy đua lãi suất, mà còn nhấn mạnh chất lƣợng dịch vụ, sự chăm

sóc khách hàng, gia tăng mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng. Các ngân hàng

bắt đầu quan tâm đặc biệt đến hoạt động marketing quan hệ nhằm thu hút khách hàng

mới và duy trì khách hàng hiện có và đã có những phát triển vƣợt bậc.

Bảng 1.2. Hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần (NH TMCP) tại tỉnh

Quảng Ngãi (tính đến 09/2019)

STT

Tên ngân hàng

Năm thành lập STT

Tên ngân hàng

Năm thành lập

01 NH TMCP Công thƣơng

1988

12 NH TMCP Quốc

tế CN

2008

Quảng Ngãi

CN Quảng Ngãi

02 NH TMCP Đầu tƣ và Phát

1989

13 NH TMCP Đại dƣơng CN

2010

Quảng Ngãi

triển CN Quảng Ngãi 03 NH TMCP Ngoại thƣơng

1999

14 NH TMCP Việt Á CN

2007

Quảng Ngãi

CN Quảng Ngãi

04 NH TMCP Ngoại thƣơng

2007

15 NH TMCP Đại Chúng CN

2013

Quảng Ngãi

CN Dung Quất

05 NH TMCP Sài Gòn – Hà

16 NH TMCP Phƣơng Đông

2015

Nội CN Quảng Ngãi 06 NH TMCP Xuất nhập khẩu

CN Quảng Ngãi 17 NH TMCP Việt Nam

2015

CN Quảng Ngãi

Thƣơng Tín CN Quảng Ngãi

07 NH TMCP Đông Á CN

2007

18 NH TMCP Phát triển Nhà

2015

Quảng Ngãi

08 NH TMCP Sài Gòn thƣơng

2009

TP.HCM CN Quảng Ngãi 19 NH TMCP Bƣu điện Liên

2009

Việt CN Quảng Ngãi

tín CN Quảng Ngãi 09 NH TMCP Á Châu CN

2007

20 NH TMCP Đông Nam Á CN

2011

Quảng Ngãi

10 NH TMCP Kỹ thƣơng CN

2008

21 NH TMCP Đầu tƣ và Phát

2016

Quảng Ngãi

triển CN Dung Quất

11 NH TMCP Quân đội CN

2007

Quảng Ngãi

Nguồn: Ngân hàng Nhà nước Việt Nam chi nhánh Quảng Ngãi

Chính sách tiền tệ đƣợc Ngân hàng Nhà nƣớc điều hành chủ động, linh hoạt góp

phần kiểm soát lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô và hỗ trợ tăng trƣởng. Cung tiền tăng

hợp lý, thanh khoản hệ thống dồi dào, mặt bằng lãi suất giảm nhẹ, tỷ giá và thị trƣờng

ngoại hối ổn định, dự trữ ngoại hối tăng nhanh tạo nền tảng chung thuận lợi cho hệ

thống ngân hàng thƣơng mại tăng trƣởng bền vững gắn với cải thiện chất lƣợng, hiệu

quả. Khung pháp lý để thực hiện tái cơ cấu hệ thống tài chính tiếp tục đƣợc hoàn thiện

bao gồm: Luật sửa đổi Luật các tổ chức tín dụng và Nghị quyết về xử lý nợ xấu của các

tổ chức tín dụng đã góp phần đẩy nhanh quá trình thu hồi, xử lý nợ xấu, hỗ trợ tái cơ

cấu các tổ chức tín dụng.

Thị trƣờng tín dụng ở Quảng Ngãi đƣợc đánh giá nhƣ một thị trƣờng có quy mô

tƣơng đối nhỏ mà thực tế lại có quá nhiều nhà đầu tƣ muốn tham gia, dẫn đến tình

trạng kinh tế Quảng Ngãi tuy có phát triển nhƣng chƣa đồng bộ, thiếu vững chắc.

Ngoài nhà máy Lọc dầu Dung Quất, Hoàn Phát, Doosan... số doanh nghiệp còn lại

đóng vai trò điều phối sự phát triển nền kinh tế tỉnh là rất ít. Trong khi đó doanh nghiệp

mới thành lập ngày càng nhiều nên nhu cầu đƣợc vay vốn đầu tƣ là rất lớn; nguồn vốn

tích luỹ trong dân cƣ còn thấp, dẫn đến việc huy động vốn của các ngân hàng trong thời

gian qua và những năm đến không ổn định. Thực tế, sự cạnh tranh là yếu tố cần thiết,

nhƣng nếu Ngân hàng Nhà nƣớc - Chi nhánh Quảng Ngãi không có tầm nhìn chiến

lƣợc thì khả năng thị trƣờng tín dụng mất ổn định là rất cao.

1.3.5. Thực trạng hoạt động marketing quan hệ của các ngân hàng thương

mại Việt Nam hiện nay

Dịch vụ ngân hàng là một trong những ngành dịch vụ quan trọng, có ảnh

hƣởng đến sự phát triển của nền kinh tế. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trƣờng với

tốc độ hội nhập nhanh, việc giữ chân khách hàng trở nên quan trọng đối với các

ngân hàng thƣơng mại. Để cạnh tranh trong môi trƣờng khắc nghiệt hiện nay, các

ngân hàng thƣơng mại ở nƣớc ta đang ngày càng đặt trọng tâm vào khách hàng,

xem khách hàng là cốt lõi của việc duy trì sự phát triển của ngành. Chính vì vậy,

các hoạt động của ngân hàng nhằm giữ chân khách hàng của các ngân hàng thƣơng

mại ngày càng đƣợc tăng cƣờng và hoàn thiện. Trong đó, hoạt động marketing quan

hệ của ngân hàng đối với khách hàng ngày càng đƣợc áp dụng rộng rãi nhằm tăng

cƣờng lòng trung thành của khách hàng.

Để làm đƣợc điều đó, các ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam đã có những

hoạt động nhƣ thu ít hoặc miễn phí giao dịch, duy trì một hình ảnh thƣơng hiệu

“sạch” và tăng cƣờng hoạt động truyền thông giúp ngân hàng trở nên “phổ biến”

trong mắt ngƣời dùng, gia tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Ngoài ra, một

trong những điều quan trọng đối với ngƣời sử dụng dịch vụ ngân hàng là hệ thống

ATM hiện đại. Nhiều khách hàng bày tỏ ý kiến tích cực với những ngân hàng có

nhiều cây ATM tại địa phƣơng, hoạt động ổn định, ít lỗi và đặc biệt là “nhả tiền”

thông minh nhiều mệnh giá, rút tiền tại ATM không cần thẻ. Các ngân hàng cũng

tăng cƣờng các chƣơng trình khuyến mãi và ƣu đãi chiếm 80% nội dung quảng bá

trên website, fanpage của ngân hàng. Thêm vào đó, phần lớn nguyên nhân khách

hàng quyết định rời bỏ ngân hàng là do những trải nghiệm xấu với dịch vụ chăm sóc

khách hàng, đặc biệt là từ các nhân viên tại quầy giao dịch. Xác định đƣợc vấn đề

này, các ngân hàng tăng cƣờng đào tạo, hƣớng dẫn nâng cao kỹ năng giao tiếp, xử

lý tình huống cho nhân viên bên cạnh việc đào tạo, bồi dƣỡng nâng cao nghiệp vụ.

Các ngân hàng Việt Nam đang trong tiến trình tái cơ cấu hoạt động, trong đó

có việc ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại cho phép triển khai nhiều sản phẩm

ngân hàng phức tạp hơn, chuyên biệt hơn, dịch vụ có hàm lƣợng công nghệ cao hơn

sẽ giữ chân đƣợc khách hàng của mình, thay vì họ chỉ nghĩ đến chuyện cạnh tranh về

phí dịch vụ hay lãi suất nhƣ hiện nay. Trải nghiệm khách hàng phản ánh văn hóa, đặc

trƣng và tạo khác biệt của từng ngân hàng. Vì vậy, việc tạo sự ổn định, giữ vững

phong độ, tạo dấu ấn riêng, sự chuyên nghiệp để mang đến các trải nghiệm tốt cho

khách hàng luôn đƣợc đặt lên hàng đầu. Bên cạnh đó, yếu tố "tình cảm" chính là điểm

then chốt để khách hàng quyết định gắn bó với thƣơng hiệu ngân hàng. Để làm đƣợc

điều này cần mang đến các trải nghiệm tốt cho khách hàng. Bên cạnh việc áp dụng

nhiều công nghệ tân tiến và quan tâm nhiều hơn tới sự tiện lợi khi giao dịch, các ngân

hàng cũng nên tập trung cải thiện thái độ phục vụ thân thiện và niềm nở của nhân

viên giao dịch. Khách hàng đánh giá cao sự giúp đỡ và tƣ vấn tận tình của nhân viên

ngân hàng khi họ có khó khăn, thắc mắc. Thậm chí, yếu tố ngoại hình, khả năng ăn

nói của nhân viên ngân hàng cũng là điểm nhấn để tạo ấn tƣợng về sự chuyên nghiệp.

Chẳng hạn nhƣ tại Maritime Bank, chiến lƣợc tăng trải nghiệm khách hàng làm lợi

thế cạnh tranh luôn đƣợc chú trọng. Ngân hàng đầu tƣ công nghệ cùng với đầu tƣ con

ngƣời nhằm gia tăng sự thuận tiện, nhanh chóng và độ chính xác trong các giao dịch,

tạo thiện cảm với khách hàng. Các ngân hàng thƣơng mại nhƣ Techcombank, VietA

bank, Sacombank,… đều có những động thái tƣơng tự.

Trong khi đó, các ngân hàng thƣơng mại Nhà nƣớc cũng đã có những động

thái nhằm giữ chân khách hàng nhƣ rất chú trọng nâng cấp chất lƣợng dịch vụ, đa

dạng hóa sản phẩm, bổ sung nhiều kênh giao dịch mới, khuyến khích nhân viên xây

dựng quan hệ khách hàng và đặc biệt đã có hẳn những chƣơng trình chăm sóc dành

cho khách hàng thân thiết.

1.4. Đóng góp của luận án

Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy sự phù hợp giữa mô hình lý thuyết

với dữ liệu thị trƣờng, cũng nhƣ việc chấp nhận các giả thuyết đƣa ra trong mô hình

nghiên cứu này chỉ ra những ý nghĩa thiết thực cho nhiều đối tƣợng khác nhau. Cụ

thể, bao gồm các đối tƣợng: (1) các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam trên địa bàn

tỉnh Quảng Ngãi, (2) các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trên

địa bàn tỉnh Quảng Ngãi và (3) các nhà nghiên cứu hàn lâm trong ngành marketing

(lĩnh vực marketing quan hệ).

1.4.1. Về phương diện lý thuyết

- Trong một số nghiên cứu về marketing quan hệ của các tác giả đi trƣớc cho

rằng, marketing quan hệ là một khái niệm đơn hƣớng bên cạnh một số quan điểm

cho rằng marketing quan hệ là một khái niệm đa hƣớng gồm nhiều thành phần cấu

tạo nên. Thông qua kết quả nghiên cứu, luận án đã đóng góp thêm bằng chứng về

quan điểm marketing quan hệ là một khái niệm đa hƣớng, với ba thành phần cấu

thành nên gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing

quan hệ cấu trúc trong một nền kinh tế chuyển đổi.

- Thêm vào đó, nghiên cứu đã cho thấy, kết quả trực tiếp của marketing quan

hệ là lòng trung thành và sự hài lòng. Bên cạnh đó thông qua sự hài lòng, marketing

quan hệ sẽ tăng cƣờng đƣợc lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng.

Điều này khẳng định kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trƣớc đây về kết quả

trực tiếp của marketing quan hệ đến lòng trung thành hay sự hài lòng và thông qua sự

hài lòng nhằm tăng cƣờng đƣợc lòng trung thành của khách hàng cũng hoàn toàn

đúng đối với ngành ngân hàng ở Việt Nam. Cụ thể:

+ Nghiên cứu cho thấy marketing quan hệ tài chính không tác động trực

tiếp đến lòng trung thành khách hàng nhƣng lại có thể thông qua sự hài lòng để làm

tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Kết quả

nghiên cứu của luận án cho thấy không có mối quan hệ giữa marketing quan hệ tài

chính và lòng trung thành. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của các nhà nghiên

cứu trong nền kinh tế phát triển, nhƣ nghiên cứu của Shammout, Ahmad B., (2011,

2018) và Lima, M. và cộng sự (2015) cho rằng mối quan hệ giữa marketing quan hệ

tài chính và lòng trung thành không có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy đối với

lĩnh vực ngân hàng trong một nền kinh tế đang phát triển nhƣ ở Việt Nam, có thể

marketing quan hệ tài chính chƣa thực sự làm cho khách hàng trung thành với ngân

hàng, vì các ngân hàng khác nhau điều có những chính sách tài chính hầu nhƣ giống

nhau cho các khách hàng, chính điều này làm cho khách hàng dễ dàng thay đổi từ

ngân hàng này sang ngân hàng khác để tìm kiếm những lợi ích lớn hơn, dẫn đến các

hoạt động marketing quan hệ tài chính không đủ sức giữ chân họ. Tuy nhiên, luận

án chỉ ra marketing quan hệ tài chính lại có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của

khách hàng. Kết quả này phù hợp với nhiều nghiên cứu nhƣ nghiên cứu của Salleh,

M. C. M. (2014) và Gu, R. và cộng sự (2016). Bên cạnh đó, marketing quan hệ cũng

thông qua sự hài lòng để làm tăng cƣờng lòng trung thành khách hàng.

Kết quả nghiên cứu trên cho thấy trong ngành ngân hàng Việt Nam,

marketing quan hệ tài chính mặc dù không trực tiếp làm tăng lòng trung thành của

khách hàng nhƣng nó có thể thông qua việc làm hài lòng khách hàng để từ đó tăng

cƣờng lòng trung thành của họ.

+ Bên cạnh đó, khám phá quan trọng của luận án là chứng minh đƣợc

marketing quan hệ xã hội có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng

cũng nhƣ có tác động đến sự hài lòng để thông qua đó làm tăng cƣờng lòng trung

thành của khách hàng trong ngành ngân hàng, kết quả này hỗ trợ thêm cho quan điểm

của Berry, L.L. (1995) khi cho rằng marketing quan hệ xã hội là một trong những

hoạt động quan trọng liên quan đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra có mối quan hệ thuận chiều giữa

marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành, mặc dù kết quả này khác với những

kết luận của các nhà nghiên cứu trong nền kinh tế phát triển, nhƣ nghiên cứu của

Shammout, A.B. (2011, 2018) và Lima, M. và cộng sự (2015) cho rằng mối quan hệ

giữa marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành không có ý nghĩa thống kê. Tuy

nhiên, kết quả nghiên cứu của luận án đã cung cấp thêm bằng chứng cho nhận định

của Lin, N. và cộng sự (2003) và Wang, W. và cộng sự (2006) khi cho rằng

marketing quan hệ xã hội (social bonds) đƣợc xem là cốt lõi của marketing quan hệ

nhằm nuôi dƣỡng lòng trung thành của khách hàng.

Mặc khác, kết quả nghiên cứu của luận án đồng thời chứng minh đƣợc tác

động trực tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội và sự hài lòng, kết quả

của nghiên cứu của luận án phù hợp với những nghiên cứu trƣớc đó của Salleh, M.

C. M. (2014) và Gu, R. và cộng sự (2016). Đây là bằng chứng nhằm củng cố thêm

cho những nhận định của các nhà nghiên cứu trƣớc đó.

Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy trong ngành ngân hàng ở Việt Nam

mối quan hệ xã hội đã đƣợc các khách hàng quan tâm rất nhiều, họ cảm thấy hài

lòng khi đƣợc đối xử nhƣ những cá thể riêng biệt, muốn nhận đƣợc sự quan tâm

mang tính chất cá nhân từ nhà cung cấp dịch vụ. Với sự gắn kết chặt chẽ thông qua

các mối quan hệ xã hội đó giữa ngân hàng và khách hàng sẽ làm cho khách hàng

ngày càng không muốn rời bỏ ngân hàng mình đã và đang sử dụng dịch vụ. Lòng

trung thành sẽ đƣợc tăng cƣờng.

+ Một khám phá nữa của luận án là chỉ ra marketing quan hệ cấu trúc có tác

động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời có tác động trực tiếp

đến sự hài lòng và thông qua đó tăng cƣờng lòng trung thành của họ.

Kết quả của luận án chỉ ra có mối qua hệ trực tiếp và thuận chiều giữa

marketing quan hệ cấu trúc và lòng trung thành khách hàng. Kết quả này chứng

minh cho nhận định của Berry, L.L. (1995) khi ông cho rằng marketing quan hệ cấu

trúc là cấp độ cao nhất nhằm tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng. Mặc

khác, kết quả này phù hợp với những nghiên cứu của Shammout, A.B., (2011,

2018) và Lima, M. và cộng sự (2015) khi các tác giả cho rằng marketing quan hệ

cấu trúc có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó,

kết quả của luận án cũng chỉ ra có mối quan hệ thuận chiều giữa marketing quan hệ

cấu trúc và sự hài lòng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của nhiều tác giả nhƣ

Salleh, M. C. M. (2014), Chen, Y. và cộng sự (2009) và Gu, R. và cộng sự (2016),

đồng thời nghiên cứu cũng chứng minh marketing quan hệ cấu trúc thông qua sự hài

lòng làm tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng. Điều này cho thấy đối với

lĩnh vực ngân hàng trong một nền kinh tế đang phát triển nhƣ ở Việt Nam,

marketing quan hệ cấu trúc đã phần nào đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng làm

họ hài lòng và giữ chân đƣợc họ.

- Trong hầu hết các nghiên cứu về marketing quan hệ khi nghiên cứu về tác

động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài

lòng, các tác giả chỉ xem xét marketing quan hệ là một khái niệm đơn hƣớng chứ

không xem nó là một khái niệm đa hƣớng (ví dụ, Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013;

Shahid, Y. R. M. & cộng sự, 2019). Trong luận án, tác giả xem xét marketing quan

hệ là một khái niệm đa hƣớng gồm ba thành phần cấu thành: marketing quan hệ tài

chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc tác động đến lòng

trung thành thông qua sự hài lòng. Chính nghiên cứu này làm cơ sở vững chắc hơn

cho kết luận tăng cƣờng lòng trung thành thông qua việc làm hài lòng họ mà nhiều

tác giả đã chứng minh. Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu của tác giả nghiên cứu tích hợp

cả mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ đến lòng trung thành và marketing

quan hệ đến sự hài lòng để từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong

ngành ngân hàng. Trong đó, marketing quan hệ là một khái niệm đa hƣớng gồm ba

thành phần: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing

quan hệ cấu trúc.

1.4.2. Về phương diện thực tiễn

- Nghiên cứu đo lƣờng và xác định đƣợc mối quan hệ giữa marketing quan

hệ, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng cá nhân

trong lĩnh vực ngân hàng tại các ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở tỉnh Quảng Ngãi.

- Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở tỉnh Quảng Ngãi có thể hiểu rõ đƣợc

các hoạt động marketing quan hệ của mình tác động đến khách hàng trong việc duy

trì lòng trung thành của họ, từ đó có thể chủ động xây dựng các giải pháp nhằm đáp

ứng tốt hơn nhu cầu và duy trì lòng trung thành của khách hàng.

- Một đóng góp quan trọng của luận án là trong ngành ngân hàng nói riêng

và ở Việt Nam nói chung chƣa có một nghiên cứu thực nghiệm nào về mô hình

marketing quan hệ theo quan điểm của Lin, N. và cộng sự (2003) kế thừa từ Berry,

L.L. (1995). Tác giả kỳ vọng đây sẽ là một kết quả nghiên cứu nghiêm túc góp phần

bổ sung thêm cho nhận định của các tác giả quốc tế đi trƣớc, cũng nhƣ là một minh

chứng cho tác động của marketing quan hệ đến việc duy trì lòng trung thành của

khách hàng trong ngành ngân hàng ở Quảng Ngãi nói riêng và Việt Nam nói chung.

1.5. Cấu trúc của luận án

Luận án bao gồm năm chƣơng, đƣợc trình bày theo trình tự và nội dung

chính sau đây:

Chƣơng 1. Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu

Chƣơng 2. Cơ sở lý luận

Chƣơng 3. Mô hình nghiên cứu marketing quan hệ trong ngành ngân hàng

Chƣơng 4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Chƣơng 5. Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu

Chƣơng 6. Kết luận, ý nghĩa và hàm ý

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Nhƣ đã thống nhất ở Chƣơng 1 về việc gọi cụm từ “relational bonds” là

marketing quan hệ để dễ dàng chuyển tải đƣợc ý nghĩa của tác giả khi nghiên cứu

về lĩnh vực này. Bởi chính Berry, L.L. (1995) cho rằng marketing quan hệ

(relationship marketing) có thể đƣợc thực hành bởi nhiều cấp độ, và ông gọi các cấp

độ thực hành này chính là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds),

hay theo Lin, N. và cộng sự (2003) cho rằng các hoạt động ràng buộc/liên kết mối

quan hệ này là cốt lõi của marketing quan hệ. Nhƣ vậy, “ràng buộc/liên kết mối

quan hệ” (relational bonds) chính là các hoạt động trọng tâm, cốt lõi của marketing

quan hệ (relationship marketing). Do đó, từ Chƣơng 2, tác giả sử dụng cụm từ

“marketing quan hệ” thay thế cho cụm từ “ràng buộc/liên kết mối quan hệ” khi dịch

sang tiếng Việt từ cụm từ “relational bonds”, đây là đối tƣợng mà luận án đang

nghiên cứu.

Chƣơng 2 mô tả tổng quan cơ sở lý thuyết về marketing quan hệ (relational

bonds) làm nền tảng để thực hiện đề án nghiên cứu. Thông qua việc hệ thống hóa cơ

sở lý thuyết về khái niệm marketing quan hệ từ những nghiên cứu trƣớc đây trên thế

giới và ở Việt Nam, phác thảo mô hình lý thuyết về marketing quan hệ trong ngành

ngân hàng.

2.1. Tổng quan lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu

2.1.1. Khái niệm về marketing quan hệ (Relational bonds - RB)

Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing quan hệ tùy thuộc vào từng bối

cảnh và dƣờng nhƣ không có định nghĩa thống nhất về nó. Theo Berry, L.L. (1995),

marketing quan hệ là những cấp độ hoạt động marketing sử dụng các loại liên kết,

ràng buộc (bonds) nhằm gắn kết mối quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán, nó gồm

ba cấp độ là marketing quan hệ dựa tài chính, marketing quan hệ xã hội và

marketing quan hệ cấu trúc. Vì vậy, tổng hợp trong Bảng 2.1 sau đây bao gồm các

định nghĩa đƣợc các tác giả sử dụng trong các nghiên cứu có tính đến các bối cảnh

khác nhau, để từ đó xác định rõ các yếu tố chính của định nghĩa này, cung cấp nền

tảng vững chắc cho việc khái niệm hóa marketing quan hệ đƣợc sử dụng trong luận

án sau này.

Trong việc thảo luận về marketing quan hệ, một số tác giả xem xét nó là “rào

cản rời đi”, do nó có vai trò liên kết khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ và duy trì

mối quan hệ (ví dụ, Storbacka, K. & cộng sự, 1994). Quan điểm này đề cập đến

chức năng của marketing quan hệ là ngăn không cho khách hàng thay đổi nhà cung

cấp dịch vụ, mặc dù dịch vụ đƣợc phân phối có thể có chất lƣợng thấp. Trong khi

đó, Liljander, V. (2000) định nghĩa marketing quan hệ là những lợi ích mà khách

hàng nhận đƣợc hoặc cảm nhận trong mối quan hệ, ngoài sản phẩm cốt lõi.

Bảng 2.1. Tổng hợp các định nghĩa về marketing quan hệ

TT

Tác giả, năm

Định nghĩa về marketing quan hệ

Lĩnh vực

nghiên cứu

Berry,

L.L.

và

Việc thực hành nhiều cấp độ của marketing

Dịch

vụ

quan hệ dựa trên các ràng buộc/ liên kết

Parsuraman (1991)

chung

(bonds) đƣợc sử dụng để nuôi dƣỡng lòng

trung thành của khách hàng

Storbacka, K. và cộng sự

Rào cản rời đi liên quan đến khách hàng

Dịch

vụ

(1994)

với nhà cung cấp dịch vụ và duy trì mối

chung

quan hệ

Việc thực hành nhiều cấp độ của marketing

Dịch

vụ

Berry, L.L. (1995)

quan hệ dựa trên các ràng buộc/ liên kết

chung

(bonds) đƣợc sử dụng để nuôi dƣỡng lòng

trung thành của khách hàng

Các thuận lợi mà khách hàng thích hay

Dịch

vụ

Liljander, V. (2000)

nhận thức trong mối quan hệ, ngoài sản

chung

phẩm cốt lõi

Marketing quan hệ đƣợc mô tả nhƣ các

chiến lƣợc marketing nhằm kết nối mối

5 Lin, N. và cộng sự Tài chính

quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.

L.L. & Parsuraman,

1991;, Berry, L.L., 1995)

(2003) (Kế thừa Berry,

Liang, C. và cộng sự

Marketing quan hệ đã đƣợc mô tả nhƣ là

(2005) (Kế thừa từ hướng

các chiến thuật marketing liên quan đến

tiếp cận của Berry, L.L.

việc kết nối mối quan hệ, và là một quá

& Parsuraman, 1991)

trình liên tục

Marketing quan hệ đƣợc mô tả nhƣ là các

6 B2C

(2005) (Kế thừa từ hướng

hoạt động marketing liên quan đến mối

tiếp cận của Berry, L.L.

quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.

& Parsuraman, 1991; và

Berry , 1995)

Marketing quan hệ đã đƣợc mô tả nhƣ là

7 Hsieh, Y.C. và cộng sự B2C

(2006) (Kế thừa từ hướng

các chiến thuật marketing liên quan đến

tiếp cận của Berry, L.L.

việc kết nối mối quan hệ, và là một quá

& Parsuraman, 1991)

trình liên tục

Palmatier, P. và cộng sự

Marketing quan hệ đƣợc mô tả nhƣ là các

8 Wang, W. và cộng sự B2C

(2006) (Kế thừa từ hướng

hoạt động marketing liên quan đến việc kết

tiếp cận của Berry, L.L.

nối mối quan hệ giữa doanh nghiệp và

& Parsuraman, 1991; và

khách hàng.

Berry , 1995)

Là các mức độ thực hành marketing liên

9 B2C

quan đến mối quan hệ, dựa trên nhiều loại

10 Chen, Y. và cộng sự Kinh doanh

ràng buộc/ liên kết mà công ty sử dụng để

tiếp cận của Berry, L.L.

tăng cƣờng sự hài lòng và lòng trung thành

& Parsuraman, 1991;

của khách hàng

Berry , 1995)

Marketing quan hệ đƣợc mô tả nhƣ các

(2009)(Kế thừa từ hướng trực tuyến

chiến lƣợc marketing nhằm kết nối mối

11 Nath, P. và cộng sự Ngân hàng

quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Parsuraman ,1991)

Marketing quan hệ đƣợc xem nhƣ là các

(2012) (Kế thừa Berry &

hoạt động marketing thực hành liên quan

(Kế

thừa

12 Yu, Tsu-Wei và cộng Tài chính

đến mối quan hệ

Berry, L.L. 1995)

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

sự, (2013)

Trong bối cảnh B2C, các nghiên cứu gần đây đã xem khái niệm marketing

quan hệ theo nghĩa thực tế hơn. Mặc dù có những thuật ngữ khác nhau đƣợc sử

dụng cho marketing quan hệ nhƣng chúng vẫn giống nhau về mặt ý nghĩa. Bởi vì,

các tác giả trên đã áp dụng quan điểm đƣợc đề xuất trong nghiên cứu trƣớc đó của

Berry, L.L. và Parsuraman (1991) hoặc nghiên cứu tiếp theo của Berry, L.L. (1995),

trong đó marketing quan hệ (relational bonds) đƣợc xem là các cấp độ thực hiện

hoạt động marketing nhằm nuôi dƣỡng mối quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán,

tùy thuộc vào các loại lợi ích, ràng buộc/liên kết (bonds) đƣợc dùng để liên kết mối

quan hệ nhằm đảm bảo lòng trung thành của khách hàng.

Tuy có nhiều định nghĩa về marketing quan hệ, nhƣng hầu nhƣ chúng đều có

sự kế thừa nhất định từ quan điểm của Berry, L.L. và Parsuraman (1991); và Berry,

L.L. (1995). Qua quá trình tổng hợp và phân tích lý thuyết, tác giả nhận thấy quan

điểm về marketing quan hệ của Berry, L.L. và Parsuraman (1991) và Berry, L.L.

(1995) đƣợc nhiều nhà nghiên cứu trích dẫn và kế thừa nhiều nhất. Tuy nhiên, các tác

giả nhƣ Lin, N. và cộng sự (2003), Hsieh, Y.C. và cộng sự (2005), Liang, C. và cộng

sự (2005), Yu, Tsu-Wei và cộng sự, (2013),... khi nghiên cứu chỉ kế thừa quan điểm

của Berry, L.L. và Parsuraman (1991) và Berry, L.L. (1995) về các thành tố cấu thành

nên marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội

và marketing quan hệ cấu trúc, chứ họ không phân chia các thành tố này theo từng

cấp độ nhƣ Berry, L.L. (1995) để đi đo lƣờng, kiểm định chúng trong thực tiễn.

Trong luận án, tƣơng tự tác giả cũng kế thừa quan điểm về marketing quan hệ

của Berry, L.L. (1995) nhƣng chỉ xem marketing quan hệ là các hoạt động marketing

dựa trên nhiều loạiràng buộc/ liên kết mà công ty sử dụng để tăng cƣờng lòng trung

thành của khách hàng, trong đó các thành tố cấu thành nên marketing quan hệ gồm

marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc.

Tác giả không phân chia marketing quan hệ làm các cấp độ hoạt động nhƣ Berry,

L.L. (1995). Quan điểm đƣợc tác giả sử dụng để nghiên cứu trong luận án theo các

tác giả gồm Lin, N. và cộng sự (2003), Hsieh, Y.C. và cộng sự (2005), Liang, C. và

cộng sự (2005).

2.1.2. Các thành tố của marketing quan hệ

Lin, N. và cộng sự (2003) gợi ý rằng các doanh nghiệp có thể xây dựng quan

hệ khách hàng bằng cách phát triển một hoặc nhiều loại hoạt động marketing quan

hệ, nhằm phát triển mối quan hệ giữa hai bên: khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.

Các tác giả khác cho rằng để tăng cƣờng mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung

cấp, cần phải dựa trên nhiều loại hoạt động marketing quan hệ nhằm tạo ra những

ràng buộc, gắn kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Do đó, một số yếu tố cấu thành marketing quan hệ đã đƣợc nghiên cứu trong

các tài liệu và đƣợc tổng hợp trong Bảng 2.2.

Qua việc tổng hợp các yếu tố cấu thành marketing quan hệ trong Bảng 2.2, tác giả

nhận thấy trong ngành dịch dụ tài chính nói chung và ngành ngân hàng nói riêng, các nhà

nghiên cứu hầu hết đều cho rằng marketing quan hệ đƣợc cấu thành gồm ba loại:

marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc.

Thêm vào đó, có thể thấy trong các nghiên cứu của Peltier, J.W và cộng sự (2000),

Lin, N. và cộng sự (2003), Hsieh, Y.C. và cộng sự (2005), Liang, C. và cộng sự

(2005) đều nghiên cứu sự tác động riêng biệt của từng loại marketing quan hệ đến

các kết quả quan hệ khác, hơn là xem chúng nhƣ một cấu trúc bậc cao. Hƣớng tiếp

cận này phù hợp với các công trình trƣớc đây của Berry, L.L. và Parsuraman (1991)

và Berry, L.L. (1995), những ngƣời giả thuyết rằng marketing quan hệ có thể đƣợc

thực hiện ở một trong ba cấp độ, tùy thuộc vào loại và số lƣợng các loại hoạt động

marketing quan hệ đƣợc thực hiện để đảm bảo lòng trung thành của khách hàng.

Bảng 2.2. Tổng hợp các thành tố của marketing quan hệ

TT

Tác giả,

Các thành tố của

Vai trò của các thành tố

Lĩnh vực

năm

marketing quan hệ

nghiên cứu

Berry, L.L.

Marketing quan hệ

tài

Đƣợc xem nhƣ là các cấp

Dịch vụ

và

chính (financial bonds -

độ của marketing quan hệ,

Parsuraman

FB), marketing quan hệ xã

trong đó: marketing quan

(1991)

hội (social bonds - SB),

hệ tài chính (cấp độ 1), xã

marketing quan hệ cấu trúc

hội (cấp độ 2), cấu trúc

(structural bonds - StB)

(cấp độ 3)

2 Berry, L.L.

FB, SB, và StB

Tƣơng tự nhƣ Berry và

Dịch vụ

Parsuraman (1991)

(1995)

3 Smith, B.

FB, SB, và StB

Xem nhƣ một cấu trúc bao

Dịch vụ

gồm

thành

tố

(1998)

marketing quan hệ

4 Peltier, J.W.

FB, SB, và StB

Kế thừa từ hƣớng tiếp cận

Dịch vụ

của Berry và Parsuraman

và cộng sự

(1991); và Berry (1995)

(2000)

5 Lin, N. và

FB, SB, và StB

Kế thừa từ hƣớng tiếp cận

Dịch vụ tài

của Berry và Parsuraman

chính

cộng

sự

(1991); và Berry (1995)

(2003)

(Xem chúng nhƣ là các

biến riêng biệt)

6 Liang, C. và

FB, SB, và StB

Kế thừa từ hƣớng tiếp cận

Dịch vụ tài

của Berry và Parsuraman

chính

cộng

sự

(1991); và Berry (1995)

(2005)

(Xem chúng nhƣ là các

biến riêng biệt)

7 Wang, W.

FB, SB, và StB

Kế thừa từ hƣớng tiếp cận

Dịch vụ

của Berry và Parsuraman

và cộng sự

(1991); và Berry (1995)

(2006)

(Xem chúng nhƣ là các

biến riêng biệt)

8 Chen, Y. và

FB, SB, và StB

Xem chúng nhƣ là các

Dịch vụ

biến riêng biệt

cộng

sự

(2009)

9 Nath, P. và

SB, và StB

Berry và Parasuraman

Ngân hàng

(1991) và Berry (1995)

cộng

sự

(Xem chúng nhƣ là các

(2012)

biến riêng biệt)

10 Yu,

Tsu-

FB, SB, và StB

Kế thừa hƣớng tiếp cận

Dịch vụ tài

của Berry (1995) và Wang

chính

và

Wei

(2008)

sự,

cộng

(Xem nhƣ một cấu trúc

(2013)

bao gồm ba thành tố của

marketing quan hệ)

11 Lin, N. và

FB, SB, và StB

Kế thừa hƣớng tiếp cận

của Berry (1995) và Wang

cộng

sự

(2008)

(2013)

(Xem nhƣ một cấu trúc

bao gồm ba thành tố của

marketing quan hệ)

11 Huang,

FB, SB, và StB

Kế thừa từ hƣớng tiếp cận

Bán lẻ

của Berry và Parsuraman

Chao-Chin

(1991); và Berry (1995)

và cộng sự

(Xem chúng nhƣ là các

(2014)

biến riêng biệt)

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Theo Berry, L.L. và Parsuraman (1991), và Berry, L.L. (1995), cấp độ

marketing quan hệ đầu tiên phụ thuộc vào các ƣu đãi về giá để đảm bảo sự trung

thành của khách hàng (tức là marketing quan hệ tài chính). Điều này thƣờng đƣợc

gọi là marketing quan hệ cấp một và đƣợc coi là mức thấp nhất bởi vì các đối thủ

cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chƣớc về giá. Cấp độ thứ hai tập trung vào các thành

phần xã hội thông qua việc cá nhân hoá mối quan hệ (tức là marketing quan hệ xã

hội), mà đối thủ cạnh tranh không dễ dàng bắt chƣớc. Cấp độ thứ ba của marketing

quan hệ cung cấp các giải pháp cấu trúc cho các vấn đề của khách hàng, cung cấp

nhiều tiềm năng cho sự khác biệt cạnh tranh (tức là marketing quan hệ cấu trúc).

Trong nghiên cứu của mình, Berry chỉ đƣa ra các nhận định mang tính lý thuyết mà

chƣa đƣa các mối quan hệ đó vào nghiên cứu thực nghiệm cho đối tƣợng cụ thể.

Các nghiên cứu tiếp theo của các tác giả khác đã đi chứng minh các mối quan hệ

này bằng cách nghiên cứu thực nghiệm.

Các nghiên cứu của những tác giả kế thừa từ quan điểm của Berry, L.L. và

Parsuraman (1991), và Berry, L.L. (1995) cho rằng marketing quan hệ đƣợc cấu

thành từ ba thành tố marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội,

marketing quan hệ cấu trúc. Các nghiên cứu này đều là những nghiên cứu thực

nghiệm đƣợc thực hiện trong nhiều lĩnh vực. Kết quả của các nghiên cứu cũng đã chỉ

ra có mối quan hệ giữa marketing quan hệ với kết quả của mối quan hệ (sự hài lòng,

lòng trung thành).

Tuy nhiên, một số tác giả xem xét marketing quan hệ là một biến tổng hợp

gồm cả ba thành tố (tố marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội,

marketing quan hệ cấu trúc) tác động đến kết quả mối quan hệ, chứ không xem xét

từng thành tố này có mối quan hệ nhƣ thế nào đến kết quả mối quan hệ (Yu, Tsu-Wei

& cộng sự, 2013; Lin, N. & cộng sự, 2013). Và các nghiên cứu này đều nghiên cứu

mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ đến sự hài lòng của khách hàng.

Trong khi đó, một số tác giả lại xem marketing quan hệ gồm từng biến riêng

biệt và họ nghiên cứu mối quan hệ giữa từng thành tố cấu thành marketing quan hệ

này đến kết quả mối quan hệ. Tuy nhiên, những nghiên cứu này lại không xem xét

mối quan hệ trực tiếp của từng thành tố nhƣ marketing quan hệ tài chính, marketing

quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc đến lòng trung thành khách hàng.

(Chen, Y. & cộng sự, 2009; Huang, Chao-Chin & cộng sự, 2014).

Do đó, luận án khám phá cách khách hàng trung thành đánh giá mối quan hệ

của họ với các ngân hàng, dựa trên ba loại marketing quan hệ riêng biệt tác động đến

kết quả quan hệ gồm sự hài lòng, sự tin tƣởng và lòng trung thành. Trong đó, lòng

trung thành là kết quả cuối cùng. Luận án cũng nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp của

từng thành tố cấu thành marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng.

2.1.2.1. Marketing quan hệ tài chính (Financial bonds - FB)

Marketing quan hệ tài chính thƣờng đƣợc gọi là marketing tần suất hoặc

marketing duy trì, nơi mà nhà cung cấp dịch vụ sử dụng các lợi ích kinh tế nhƣ giá,

giảm giá hoặc các ƣu đãi tài chính khác để bảo đảm sự trung thành của khách hàng

(Berry, L.L. & Parsuraman, 1991; Berry, L.L. 1995; Lin, N. & cộng sự, 2003;

Hsieh, Y.C. & cộng sự, 2005,…). Theo quan điểm rộng hơn, Smith, B. (1998) đề

xuất rằng các ƣu đãi về tài chính là những liên kết chức năng, ông mô tả marketing

quan hệ chức năng nhƣ là sự đa dạng của các mối quan hệ kinh tế, hiệu quả hoạt

động, hoặc công cụ hoặc các lợi ích nhằm thúc đẩy sự liên tục trong mối quan hệ.

Các hoạt động marketing quan hệ chức năng đƣợc tạo ra thông qua kinh tế, chiến

lƣợc, công nghệ (kiến thức hoặc thông tin).

Berry, L.L. & Parsuraman (1991) và Berry, L.L. (1995) chỉ ra rằng vấn đề

liên quan đến marketing quan hệ tài chính là loại marketing quan hệ mà đối thủ

cạnh tranh dễ dàng bắt chƣớc nhất. Do đó, loại marketing quan hệ này không mang

lại lợi thế cạnh tranh lâu dài, Berry gọi loại này là cấp độ thứ nhất, đƣợc coi là mức

độ thấp nhất trong việc xây dựng mối quan hệ.

Các nghiên cứu gần đây cho thấy rằng marketing quan hệ tài chính cần phải

đƣợc kết hợp thêm các loại marketing quan hệ khác, nhƣ marketing quan hệ xã hội

và marketing quan hệ cấu trúc. Nghĩa là, các nhà nghiên cứu đồng ý rằng các ràng

buộc lợi ích về mặt tài chính là một động lực để có mối quan hệ với nhà cung cấp

dịch vụ (Berry, L.L. 1995; Lin, N. & cộng sự, 2003; Hsieh, Y.C. & cộng sự, 2005;

Liang, C. & cộng sự, 2005; Wang,W. & cộng sự, 2006).

Với những phân tích trên, luận án chọn định nghĩa về marketing quan hệ tài

chính của Lin, N. và cộng sự (2003) và Hsieh, Y.C. và cộng sự (2005) làm nghiên

cứu. Đây đƣợc xem là định nghĩa về marketing quan hệ tài chính một cách toàn diện

có kế thừa từ quan điểm của Berry, L.L. (1995). Do đó, tác giả xem marketing quan

hệ tài chính là thành phần quan trọng trong việc điều tra mối quan hệ giữa ngƣời mua

và ngƣời bán, đặc biệt là trong bối cảnh ngân hàng, nơi mà giá cả tác động lớn đến

chất lƣợng mối quan hệ và lòng trung thành.

2.1.2.2. Marketing quan hệ xã hội (Social bonds - SB)

Marketing quan hệ xã hội bao gồm các lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc thông

qua việc tự tiết lộ, gần gũi, hỗ trợ hoặc tƣ vấn, thông cảm và cảm xúc, cảm giác gắn

kết, gắn bó hoặc liên kết và chia sẻ kinh nghiệm. Lin, N. và cộng sự (2003) và Hsieh,

Y.C. và cộng sự (2005) cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn bằng cách định nghĩa

marketing quan hệ xã hội nhƣ là các mối quan hệ cá nhân liên quan đến các thành phần

dịch vụ, cái mà cung cấp các tƣơng tác giữa các cá nhân, tình bạn và sự nhận diện.

Marketing quan hệ xã hội đƣợc xác định là một loại liên kết mối quan hệ dựa

trên lợi ích đƣợc khám phá rộng rãi trong lý thuyết. Stone, G.P. (1954) ban đầu đề

xuất tầm quan trọng của việc trao đổi xã hội, thừa nhận sự tồn tại của những ngƣời

mua sắm đánh giá mối quan hệ cá nhân trong các cửa hàng, bởi vì họ không thích

đƣợc phục vụ một cách thống nhất. Trong khi đó, Berry, L.L. & Parasuraman (1991)

và Berry, L.L. (1995) đã đề cập tới marketing quan hệ xã hội nhƣ một cấp độ thứ hai

của marketing quan hệ nhằm đảm bảo sự trung thành của khách hàng. Ở cấp độ này,

nhà cung cấp dịch vụ đi xa hơn các khuyến khích về giá để xây dựng mối quan hệ lâu

dài, bằng cách xây dựng các cầu nối xã hội với khách hàng mà không bỏ qua cạnh

tranh về giá cả. Họ cho rằng những khách hàng đƣợc đối xử với tƣ cách cá nhân sẽ có

lý do mạnh mẽ hơn để không chuyển đổi công ty (Berry, L.L. & Parasuraman, 1991).

Trong bối cảnh B2C, Peltier, J.W. và cộng sự (2000) đã cho rằng những hoạt

động marketing quan hệ xã hội rất quan trọng và giúp ngăn ngừa áp lực cạnh tranh

về giá cả. Còn Liang, C. và cộng sự (2005) khẳng định mặc dù marketing quan hệ

xã hội không thể thay thế đƣợc sự thu hút của giá cả, nhƣng nó cung cấp các dịch

vụ tùy biến để phát triển một mối quan hệ độc lập, cho phép khách hàng tin tƣởng,

hài lòng với dịch vụ của nhà bán lẻ, hỗ trợ sự hiểu biết và tìm hiểu về nhu cầu,

mong đợi của khách hàng.

Nói chung, marketing quan hệ xã hội có đƣợc từ nhiều khía cạnh nhƣ sự

quen thuộc, tình bạn, hỗ trợ xã hội, giữ liên lạc, tự bộc lộ hoặc bất kỳ sự tƣơng tác

giữa các cá nhân (Price, L.L. & cộng sự, 1999), những khía cạnh này đo sức mạnh

của mối quan hệ cá nhân giữa hai bên, ngƣời mua và ngƣời bán. Mối quan hệ này

có thể bao gồm từ mối quan hệ kinh doanh đến mối quan hệ xã hội gần gũi.

Marketing quan hệ xã hội phát triển thông qua các tƣơng tác xã hội mang tính chất

chủ quan (Wilson, D.T., 1995). Rao, S. & cộng sự (2002) lƣu ý rằng các liên hệ đa

cấp độ giữa ngƣời mua và ngƣời bán dẫn đến việc tăng cƣờng hoạt động marketing

quan hệ xã hội thông qua việc chuyển đổi từ việc tƣơng tác quan hệ tổ chức chính

thức sang tƣơng tác cá nhân không chính thức. Các công ty bày tỏ sự thân thiện

hoặc lòng biết ơn của họ bằng cách tặng quà cho khách hàng, phục vụ để xây dựng

mối quan hệ ổn định và nâng cao chất lƣợng mối quan hệ.

Qua quá trình tổng hợp và phân tích, tác giả sử dụng quan điểm về marketing

quan hệ xã hội của Lin, N. và cộng sự (2003) và Hsieh, Y.C. và cộng sự (2005)

trong các nghiên cứu có liên quan, vì định nghĩa này kế thừa từ quan điểm của

Berry, L.L. (1995) và có cái nhìn toàn diện, bao gồm tất cả các khía cạnh của việc

đối xử cá nhân mà các khách hàng trung thành có thể gặp phải trong quá trình tƣơng

tác với ngân hàng.

2.1.2.3. Marketing quan hệ cấu trúc (Structural bonds - StB)

Ban đầu, Berry, L.L. (1995) đề xuất rằng marketing quan hệ cấu trúc đƣợc

tạo ra bằng cách cung cấp cho khách hàng các hệ thống giá trị gia tăng mà khách

hàng không thể tự xây dựng hoặc sử dụng và không sẵn có từ các nguồn khác. Ở

cấp độ này, các giải pháp của khách hàng tập trung vào tính cấu trúc và xây dựng hệ

thống phân phối dịch vụ dựa trên công nghệ (Berry, L.L., 1995). Theo ông, một nhà

marketing dịch vụ thực hiện marketing quan hệ phải dựa trên nền tảng marketing

quan hệ cấu trúc, khi đƣa ra giải pháp cho vấn đề của khách hàng đƣợc thiết kế

thành hệ thống cung cấp dịch vụ, hơn là dựa vào kỹ năng xây dựng mối quan hệ của

từng cá nhân các nhà cung cấp dịch vụ. Marketing quan hệ cấu trúc cung cấp cho

khách hàng mục tiêu các lợi ích giá trị gia tăng hiếm có và tốn kém nếu để khách

hàng tự cung cấp và không sẵn có ở nơi nào khác. Ví dụ, doanh nghiệp có thể cung

cấp dịch vụ tích hợp với các đối tác, hoặc cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới theo

nhu cầu của khách hàng. Do đó, doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ tích hợp với

các đối tác, hoặc cung cấp các dịch vụ sáng tạo đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách

hàng (Lin, N. & cộng sự, 2003). Nhƣ vậy, marketing quan hệ cấu trúc tồn tại khi

một doanh nghiệp tăng cƣờng mối quan hệ khách hàng bằng cách đƣa ra giải pháp

cho khách hàng về các vấn đề ở dạng hệ thống cung cấp dịch vụ, thay vì phụ thuộc

vào mối quan hệ thông qua việc xây dựng kỹ năng của các nhà cung cấp dịch vụ cá

nhân (Lin, N. & cộng sự, 2003; Sheth, J.N. & cộng sự, 2000).

Theo Emmelhainz, M.A. và cộng sự (1999), để xây dựng marketing quan hệ

cấu trúc mạnh mẽ, cần có ba yêu cầu: công bằng, marketing đến từng cá nhân, và

tăng cƣờng dịch vụ. Thứ nhất, công bằng là nhấn mạnh vào tầm quan trọng của việc

giữ lời hứa và đảm bảo rằng cả hai bên đều đạt đƣợc các cam kết. Thứ hai,

marketing đến từng cá nhân khách hàng đòi hỏi dịch vụ khách hàng dễ tiếp cận,

truyền thông hiệu quả và dịch vụ phù hợp với nhu cầu độc đáo của khách hàng. Thứ

ba, tăng cƣờng dịch vụ, liên quan đến việc kết hợp thêm tính năng bổ sung giá trị

gia tăng vào việc cung ứng dịch vụ khiến đối thủ không thể cạnh tranh.

Từ nghiên cứu trƣờng hợp về ngân hàng bán lẻ, Dibb, S. và cộng sự (2001)

đã phát hiện ra rằng một số ngân hàng đã đầu tƣ vào marketing quan hệ cấu trúc

nhƣ thiết lập kênh mới, cơ sở dữ liệu khách hàng tích hợp và công nghệ trao đổi

thông tin hai chiều. Cách làm này cung cấp cho khách hàng một môi trƣờng thuận

tiện và linh hoạt hơn để sử dụng dịch vụ, chúng đƣợc xem là lợi thế quan trọng so

với các đối thủ cạnh tranh (Lin, N. & cộng sự, 2003).

Marketing quan hệ cấu trúc cũng có thể đƣợc tạo ra khi hai bên thực hiện các

khoản đầu tƣ không dễ chấm dứt hoặc khi khó có thể chấm dứt mối quan hệ vì sự

phức tạp và chi phí của việc chuyển đổi nguồn lực (Turnbull, P.W. & cộng sự, 1989).

Nó đƣợc xem là cấp độ marketing quan hệ cao nhất bởi vì thực tế các công ty có thể

củng cố mối quan hệ với khách hàng bằng cách bổ sung thêm hoạt động marketing

quan hệ cấu trúc bên cạnh marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ tài chính

(Berry, L.L. & Parasuraman, 1991; Berry, L.L., 1995). Marketing quan hệ cấu trúc là

cần thiết cho các tổ chức nhƣ ngân hàng vì nó làm gia tăng giá trị dịch vụ cho khách

hàng. Liang, C. và cộng sự, (2005) cho rằng các dịch vụ gia tăng giá trị giúp khách

hàng trở nên ngày càng hài lòng hơn. Họ tin rằng các đối thủ cạnh tranh gặp khó khăn

để bắt chƣớc các dịch vụ nhƣ vậy do chi phí rất lớn trong quá trình chuyển đổi.

Theo đó, quan điểm của Berry, L.L. (1995) và Hsieh, Y.C. và cộng sự (2005)

đƣợc xem xét cho các nghiên cứu sau này của tác giả. Bởi vì cả hai đều bao gồm

các khía cạnh cơ bản mà ngân hàng có thể sử dụng để duy trì khách hàng trung

thành. Bằng cách thực hiện các hoạt động này, ngân hàng có thể tạo ra lợi ích cho

khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng sao chép hoặc bắt chƣớc đƣợc.

2.1.3 Tiêu thức kết quả của marketing quan hệ

Theo Balaji, S. và cộng sự (2014), marketing quan hệ có thể là một trong

những cách tốt nhất cho các nhà cung cấp dịch vụ để giữ chân khách hàng và xây

dựng lòng trung thành. Theo Sivesan, S. (2012), trong nhiều trƣờng hợp, ở các nƣớc

phát triển và đang phát triển, marketing quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng đang liên

quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

Mặc dù các nghiên cứu về mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ và

lòng trung thành không nhiều, nhƣng các tác giả đã khẳng định sự tồn tại trực tiếp

của mối quan hệ này thông qua các nghiên cứu của mình. Thật vậy, trong một số

nghiên cứu của Lin, N. và cộng sự (2013); Sufrin, H. và cộng sự (2016) hay Shahid,

Y.R.M. và cộng sự (2019) đều khẳng định vai trò của marketing quan hệ là yếu tố

quan trọng tác động trực tiếp và thuận chiều đến lòng trung thành khách hàng trong

lĩnh vực dịch vụ. Bên cạnh đó, Ragel, V. và cộng sự (2017) đã thực hiện một nghiên

cứu trong lĩnh vực viễn thông ở Sri Lanka và khẳng định mối liên hệ quan trọng

giữa marketing quan hệ và lòng trung thành khách hàng. Tƣơng tự nhƣ vậy, nghiên

cứu của Shammout, A. B. (2018) đã cho thấy tác động đáng kể của marketing quan

hệ đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực khách sạn ở Ả rập.

Mặc khác, trong hầu hết các nghiên cứu về marketing quan hệ các tác giả đều

xem lòng trung thành của khách hàng là biến phụ thuộc cuối cùng thông qua sự hài

lòng (ví dụ, Liang, C. & cộng sự, 2005; Wang, W. & cộng sự, 2006; Chih, W. &

cộng sự, 2009; Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013; Huang, C. & cộng sự, 2014;…), họ

cho rằng lòng trung thành của khách hàng sẽ đƣợc tăng cƣờng khi sự hài lòng đƣợc

gia tăng.

Vì tất cả các lý do trên, tác giả cho rằng các nỗ lực của ngân hàng để duy trì

mối quan hệ bằng cách sử dụng marketing quan hệ cần đƣợc đánh giá thông qua

quan điểm khách hàng trung thành. Nhƣ vậy, trong luận án, tác giả vừa nghiên cứu

mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ và lòng trung thành, vừa nghiên cứu

mối quan hệ giữa marketing quan hệ và sự hài lòng để thông qua đó tác động đến

lòng trung thành của khách hàng.

2.1.3.1. Lòng trung thành khách hàng

a) Khái niệm về lòng trung thành khách hàng

Theo Dick, A.S. và cộng sự (1994), lòng trung thành của khách hàng có thể

là đối với thƣơng hiệu, dịch vụ, cửa hàng hoặc nhà cung cấp. Lòng trung thành

khách hàng đƣợc định nghĩa là một mối quan hệ bền vững giữa thái độ của cá nhân

và sự mua lặp lại, tƣợng trƣng cho tỷ lệ, sự phối hợp và khả năng của việc mua lặp

lại với cùng một ngƣời bán. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng ban đầu

đƣợc nghiên cứu nhƣ sự trung thành của thƣơng hiệu vào những năm 1920, mặc dù

các thuật ngữ thƣơng hiệu và lòng trung thành không đƣợc kết hợp một cách rõ

ràng, cho đến nay khái niệm lòng trung thành khách hàng vẫn chƣa có một định

nghĩa thống nhất (Dick, A.S. và cộng sự, 1994; Oliver, R.L., 1999).

Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành với dịch vụ là cấp độ mà khách

hàng thể hiện hành vi lặp lại việc sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp, có thiện chí thể

hiện thái độ tích cực với nhà cung cấp, và có ý định chỉ sử dụng dịch vụ của nhà

cung cấp này khi có nhu cầu (Gremler, D.D. & cộng sự, 1996).

Oliver, R.L. (1999), đã chỉ ra rằng, lòng trung thành là sự cam kết chắc chắn

sẽ lặp lại việc mua hoặc lặp lại sự lui tới đối với những sản phẩm/dịch vụ đƣợc ƣa

chuộng một cách kiên định trong tƣơng lai.

Trong ngành ngân hàng, Kathleen, K. (2005) đã định nghĩa lòng trung thành của

khách hàng thể hiện khi khách hàng chọn giao dịch với một ngân hàng thì sẽ tiếp tục giao

dịch với ngân hàng đó, khuyến nghị ngƣời khác dùng dịch vụ của ngân hàng và khi có nhu

cầu sử dụng dịch vụ mới, họ sẽ xem ngân hàng đó là lựa chọn hàng đầu dù biết có thể có

những lựa chọn tốt hơn tƣơng đối ở ngân hàng khác về giá cả dịch vụ hay tiện ích. Lòng

trung thành của khách hàng là một tài sản của ngân hàng. Khi khách hàng trung thành họ

sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng và có thể giới thiệu cho các khách

hàng khác đến giao dịch với ngân hàng, hoặc truyền miệng các thông tin tốt để củng cố

thêm lòng tin cho các khách hàng hiện tại để họ trở thành các khách hàng trung thành.

Theo Reichheld, F.F. và cộng sự (1990), lòng trung thành và khả năng sinh lợi có mối

quan hệ chặt chẽ với nhau. Do đó, các ngân hàng cần phải nỗ lực xây dựng, duy trì và củng

cố lòng trug thành của khách hàng thông qua việc sử dụng marketing quan hệ.

Các khái niệm và đo lƣờng lòng trung thành đƣợc tổng hợp trong Bảng 2.3.

Nhƣ vậy, qua tổng hợp và phân tích các tài liệu trong marketing dịch vụ và

marketing quan hệ cho thấy lòng trung thành khách hàng thƣờng đƣợc xác định dựa

trên ba hƣớng tiếp cận: lòng trung thành hành vi (Liljander, V. & cộng sự, 1993), lòng

trung thành thái độ (Zeithaml, V.A. & cộng sự, 1996), và cách tiếp cận tổng hợp về

trung thành hành vi và trung thành thái độ (Dick, A.S. và cộng sự, 1994). Trong đó,

lòng trung thành hành vi có thể diễn giải bằng những hiệu quả hành động cụ thể của

khách hàng nhƣ: sự lặp lại việc mua hàng hóa/dịch vụ hay giao dịch thƣơng mại với

một nhà cung cấp/đối tác; sự tới lui thƣờng xuyên với nhà cung cấp/đối tác; sự sẵn sàng

giới thiệu về nhà cung cấp/đối tác cho những ngƣời khác và tăng mức sử dụng (Lin, C.

& cộng sự, 2005; Bojei, J. & cộng sự, 2010). Lòng trung thành thái độ có thể diễn giải

qua sự kiên định duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp, dẫu rằng các nhà cung cấp khác

có những nỗ lực tiếp thị hòng lôi kéo khách hàng về phía mình (Oliver, R.L., 1999).

Và qua đó, định nghĩa của Kathleen, K. (2005) về lòng trung thành của khách hàng

đƣợc cho là đầy đủ với cả hai khía cạnh (trung thành hành vi và trung thành thái độ) và

đƣợc nhiều tác giả sử dụng khi nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng trong lĩnh

vực ngân hàng.

Bảng 2.3. Tổng hợp các khái niệm/đo lƣờng về lòng trung thành khách hàng

TT

Tác giả

Hƣớng tiếp

Định nghĩa/Đo lƣờng

Bối

cận

cảnh

Crosby, L.A.

Thái độ Đo bằng ý định mua lại

Dịch vụ

và cộng sự

(1983)

Backman,

Hành vi

Đo bằng tỷ lệ mua hàng

Dịch vụ

C.W. và cộng

sự (1991)

3 Liljander,V. và

Hành vi

Đo lƣờng hành vi mua lặp lại

Dịch vụ

cộng sự (1993)

Zeithaml, V.A.

Thái độ

Đo bằng việc sẵn sàng giới thiệu đến ngƣời khác

Dịch vụ

và cộng sự

(1996)

Pritchard, M.P.

Hành vi và

Đƣợc xác định bằng tỷ lệ mua và thái độ trong đó

Dịch vụ

và cộng sự

thái độ

cam kết có liên quan đến lòng trung thành

(1999)

Caruana, A.

Hành vi và

Khách hàng thực hiện hành vi mua từ một nhà cung

Dịch vụ

(2002)

thái độ

cấp lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với nhà

cung cấp và chỉ nghĩ đến nhà cung cấp khi có phát

sinh nhu cầu cho dịch vụ này

Jones, H. và

Thái độ

Sự tƣơng tác giữa thái độ có liên quan và ý định mua

Dịch vụ

cộng sự (2003)

lặp lại

tài chính

Liang, C. và

Hành vi

Đo lƣờng về các ý định mua lặp lại, giới thiệu cho

Dịch vụ

cộng sự (2005)

ngƣời khác, và các ý định mua hàng giao nhau

tài chính

Kathleen, K.

Hành vi và

Khi khách hàng chọn giao dịch với một ngân hàng

Ngân

(2005)

thái độ

thì sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, khuyến

hàng

nghị ngƣời khác dùng dịch vụ của ngân hàng và khi

có nhu cầu sử dụng dịch vụ mới, họ sẽ xem ngân

hàng đó là lựa chọn hàng đầu dù biết có thể có những

lựa chọn tốt hơn tƣơng đối ở ngân hàng khác về giá

cả dịch vụ hay tiện ích

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

 Lòng trung thành hành vi

Cách tiếp cận lòng trung thành hành vi là thành phần chính của nghiên cứu

ban đầu về lòng trung thành khách hàng. Hƣớng tiếp cận này đã đƣợc phát triển để

hiểu về lòng trung thành nhãn hiệu liên quan đến những hàng hóa trong lĩnh vực

marketing, mà sau này đƣợc sử dụng trong bối cảnh marketing dịch vụ. Từ quan

điểm hành vi này, lòng trung thành nói chung đã đƣợc xác định trong các hình thức

đo lƣờng việc mua trong một thời gian xác định. Sự đo lƣờng này bao gồm tần suất

mua (Liljander, V. & cộng sự, 1993), tỷ lệ mua (Backman, C.W. & cộng sự, 1991),

trình tự mua (Kahn, B.E. & cộng sự, 1986), xác suất mua (Massey,W.F. & cộng sự,

1970), và sự thay đổi thƣơng hiệu trong mỗi lần mua. Tuy nhiên, hành vi mua lặp

lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó có thể do thiếu sự lựa chọn của khách hàng,

thói quen, thu nhập thấp, hoặc do sự tiện lợi (Hart, S. & cộng sự, 1999). Do đó, việc

tiếp cận theo hƣớng hành vi có thể không đem lại hiểu biết toàn diện về những lý do

cơ bản cho sự trung thành. Thay vào đó, khuynh hƣớng của ngƣời tiêu dùng về sở

thích hay ý định đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định lòng trung thành

(Riley, M. & cộng sự, 2001). Tranh cãi khác trong lý thuyết là các khái niệm hành

vi thƣờng không giải thích hợp lý tại sao và làm thế nào để trung thành nhãn hiệu

xảy ra (Dick, A.S. và cộng sự, 1994). Để bổ sung những thiếu sót của việc chỉ sử

dụng khía cạnh hành vi để đo lƣờng sự trung thành, các nghiên cứu về lòng trung

thành của khách hàng đề nghị thêm trung thành thái độ.

 Lòng trung thành thái độ

Trong khái niệm sự trung thành, một số tác giả marketing thích dùng cách

tiếp cận về thái độ trong đó sự nhấn mạnh thái độ là yếu tố dự báo quan trọng về

việc mua hàng của một thƣơng hiệu và lặp lại sự lui tới của khách hàng quen. Dick,

A.S. và cộng sự (1994) xem thái độ nhƣ sự phục vụ một chức năng thẩm định đối

tƣợng, trong khi Butcher, K. và cộng sự (2001) nhấn mạnh các thành phần thái độ

và xác định lòng trung thành của khách hàng nhƣ “kết hợp tâm lý của khách hàng

để cung cấp một dịch vụ cụ thể”. Lòng trung thành thái độ cũng đƣợc công nhận là

giải thích một phần sự sai biệt mà đo lƣờng hành vi không làm đƣợc (Olson, J.C. &

cộng sự, 1971), trong khi Czepiel, J.A. và cộng sự, (1987) mô tả lòng trung thành

thái độ là mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ.

Trong việc đo lƣờng lòng trung thành thái độ, lý thuyết chủ yếu tập trung vào

sở thích khách hàng cho một thƣơng hiệu thông qua ý định mua lặp lại (Cronin, J.J.

& cộng sự, 1992); tuyên truyền vận động cho ngƣời khác, đề cập đến ý định của

hoạt động truyền miệng (WOM), hoặc sẵn sàng giới thiệu một nhà cung cấp dịch vụ

(Zeithaml, V.A. & cộng sự, 1996); và có xu hƣớng chống lại việc chuyển sang nhà

cung cấp dịch vụ thay thế (Crosby, L.A. & cộng sự, 1983). Mặc dù, Butcher, K. &

cộng sự (2001) thấy rằng hoạt động truyền miệng tích cực là một phƣơng pháp phổ

biến đƣợc sử dụng để khái quát sự trung thành, các tác giả khác xem xét sự ƣu tiên

của khách hàng cho các thƣơng hiệu nhƣ là một phần trung tâm của lòng trung

thành (ví dụ, Dick, A.S. và cộng sự, 1994; Oliver, R.L.,1999).

Mặc dù cách tiếp cận lòng trung thành thái độ đã đƣợc sử dụng rộng rãi trong

lý thuyết, tuy nhiên việc khái niệm lòng trung thành chỉ theo quan điểm lòng trung

thành thái độ hay chỉ theo một quan điểm hành vi trung thành, đều bị chỉ trích.

Riley, M. (2001) cho rằng chỉ sử dụng thái độ nhƣ là các thang đo lƣờng sẽ không

nắm bắt đƣợc yếu tố cơ học của các loại hành vi mà giữ khách hàng trung thành.

Các tác giả tin rằng cách tiếp cận tổng hợp liên quan đến cả thái độ và hành vi là

phƣơng pháp tiếp cận mạnh mẽ và thích hợp nhất cho nghiên cứu vì nó nắm bắt

đƣợc hai ảnh hƣởng lớn nhất của việc quyết định của khách hàng.

Đối với tất cả những lý do trên, tác giả cho rằng những nỗ lực của ngân hàng

để duy trì mối quan hệ thì việc các ràng buộc quan hệ đƣợc sử dụng nên đƣợc đánh

giá thông qua quan điểm khách hàng trung thành.

 Lòng trung thành kết hợp hành vi và thái độ

Đối với ngành ngân hàng, một số tác giả cho rằng lòng trung thành của khách hàng

là việc sử dụng lâu dài các dịch vụ của một ngân hàng, trong đó lòng trung thành hành vi

và trung thành thái độ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau (Ivanauskiene, N. & cộng sự,

2009). Một khi khách hàng đƣợc xem là trung thành về hành vi, điều đó cũng có thể liên

quan đến thái độ tích cực tiềm ẩn của khách hàng đối với thƣơng hiệu (Bandyopadhyay, S.

& cộng sự, 2007). Trong một số nghiên cứu cũng cho rằng lòng trung thành hành vi và

trung thành thái độ có sự liên quan lẫn nhau, đặc biệt trong ngành dịch vụ, họ thể hiện thái

độ tích cực hơn đối với thƣơng hiệu đó so với đối thủ cạnh tranh. Bằng cách này hành vi

có thể ảnh hƣởng đến thái độ, vì khách hàng thƣờng có xu hƣớng hợp lý hóa hành vi của

mình bằng cách thay đổi thái độ. Theo Đào Cẩm Thúy (2019), điều này có thể giải thích

thêm với ngành dịch vụ ngân hàng tài chính vì có những rào cản chuyển đổi đƣợc nhận

thức cao, khách hàng có thể dễ dàng thay đổi thái độ để phù hợp với hành vi của họ hơn là

thực sự thay đổi hành vi, tức là chuyển đổi ngân hàng.

Trong các nghiên cứu về mối quan hệ giữa marketing quan hệ và lòng trung

thành khách hàng, một số tác giả đánh giá lòng trung thành của khách hàng dựa trên cả

hai khía cạnh trung thành hành vi và trung thành thái độ (Shammout, A. B., 2018;

Shahid, Y. R. M. và cộng sự, 2019). Điều này cho thấy ƣu điểm của phƣơng pháp đo

lƣờng lòng trung thành kết hợp giữa hành vi và thái độ bao gồm hành vi mua lặp lại,

thay đổi thƣơng hiệu đồng thời sử dụng cả sự ƣa thích thƣơng hiệu và sản phẩm dịch

vụ, sẵn sàng nói tốt hoặc giới thiệu về thƣơng hiệu/ sản phẩm. Phƣơng pháp này làm

tăng khả năng dự báo về lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng và loại bỏ

đƣợc sự đánh giá chủ quan khi cách đo lƣờng lòng trung thành đứng riêng lẻ. Tại Việt

Nam, một số tác giả đã sử dụng phƣơng pháp đo lƣờng lòng trung thành kết hợp trong

luận án tiến sĩ nhƣ Nguyễn Thị An Bình (2016) với nghiên cứu về lòng trung thành của

khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, Đào Cẩm Thúy (2019) với nghiên cứu về

lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

Với những phân tích trên, luận án nghiên cứu về lòng trung thành khách

hàng theo phƣơng pháp tiếp cận tổng hợp bao gồm cả lòng trung thành hành vi và

lòng trung thành thái độ. Theo đó, khách hàng trung thành sẽ có xu hƣớng tiếp tục

sử dụng sản phẩm dịch vụ (hành vi mua lặp lại) và ƣu tiên lựa chọn khi có nhu cầu

và giới thiệu sản phẩm dịch vụ với ngƣời khác (thái độ, truyền miệng).

b) Một số phương thức phân loại lòng trung thành

Các nhà nghiên cứu đã đƣa ra nhiều mô hình phân chia lòng trung thành

khách hàng làm nhiều loại. Sau đây là một số cách phân loại nghiên cứu về lòng

trung thành đƣợc tham khảo nhiều nhất trong các nghiên cứu.

 Tháp lòng trung thành của Aaker, D.A. (1991)

Theo Aaker, D.A. (1991) đã chia lòng trung thành làm năm loại theo mô

hình tháp, trong đó nhóm có lòng trung thành cao nhất tại đỉnh tháp và nhóm có

lòng trung thành thấp nhất tại chân tháp.

Ở cấp dƣới cùng (chân tháp) là những Khách hàng không có cảm giá trung

thành. Họ không quan tâm đến các thƣơng hiệu và chỉ cần thực hiện lựa chọn mua

hàng tùy thuộc vào các yếu tố nhƣ giá cả và sự tiện lợi.

Ở cấp thứ hai là những Khách hàng trung thành hành vi do hài lòng hoặc

thói quen sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Họ không có lý do chính đáng để thay đổi

thƣơng hiệu, tuy nhiên nhóm khách hàng này dễ bị tác động bởi đối thủ cạnh tranh

khi mang tới cho họ những lợi ích tốt hơn.

Ở cấp thứ ba là những Khách hàng trung thành thụ động, nhóm khách hàng

này bị ảnh hƣởng bởi chi phí chuyển đổi. Nguyên nhân khách hàng không thay đổi

một phần là do họ sợ mất thời gian và sức lực để lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của

một nhà cung cấp khác. Mặt khác, việc chuyển đổi nhà cung cấp có thể dẫn đến chi

phí chuyển đổi.

Ở cấp thứ tƣ là các Khách hàng trung thành ưa thích, họ có thái độ ƣa thích

và gắn bó về mặt cảm xúc đối với nhà cung cấp. Việc tạo ra sự ƣa thích này liên

quan đến hình ảnh thƣơng hiệu, sản phẩm kinh doanh, dịch vụ chất lƣợng cao và

trải nghiệm ngƣời tiêu dùng của khách hàng, tạo nên mối liên hệ cảm xúc giữa

khách hàng và thƣơng hiệu.

Ở tầng trên cùng (đỉnh tháp) là Khách hàng trung thành cam kết, đây là cấp

độ cao nhất của lòng trung thành khách hàng. Ở cấp độ này, các khách hàng có lòng

trung thành tuyệt đối với sản phẩm/dịch vụ của một công ty nhất định, có ƣu tiên và

sự nuôi dƣỡng cảm xúc mạnh mẽ.

 Ma trận lòng trung thành của Dick, A.S. và cộng sự (1994)

Theo Dick, A.S. và cộng sự (1994), lòng trung thành khách hàng là “Mối

quan hệ giữa thái độ ƣa thích của một cá nhân và hành vi lặp lại”, do đó theo ông

lòng trung thành gồm hai loại là trung thành thái độ và trung thành hành vi. Lòng

trung thành dựa trên thái độ ƣa thích và hành vi lặp lại đƣợc phân làm 4 loại sau:

Thứ nhất, Không có lòng trung thành: Đặc trƣng bởi thái độ ƣa thích thấp và

hành vi lặp lại thấp. Với loại này có thể xảy ra khi các nhà cung cấp cạnh tranh

đƣợc xem là có nhiều điểm tƣơng đồng hoặc trong trƣờng hợp thƣơng hiệu mới khi

thời gian hoạt động chƣa đủ để thành công.

Thứ hai, Lòng trung thành giả dối: Đặc trƣng bởi thái độ ƣa thích thấp và

hành vi lặp lại cao. Sự trung thành giả dối xảy ra khi ngƣời tiêu dùng mua hàng lặp

lại do các yếu tố tình huống nhƣ sự tiện lợi, sự sẵn có hoặc sự sắp đặt thu hút. Sự

trung thành giả dối cũng có thể xảy ra khi khách hàng không có sự lựa chọn thƣơng

hiệu thay thế; khách hàng bị ràng buộc phải sử dụng thƣơng hiệu nhất định do có sự

cam kết gần nhƣ hợp đồng hoặc cam kết hội viên tạo ra những khó khăn cho việc

chuyển đổi. Ngoài ra, khi chi phí chuyển đổi tƣơng đối cao cũng tạo ra lòng trung

thành giả dối, hành vi mua lặp lại cao có thể đƣợc thực hiện mặc dù không có thái

độ ƣa thích đối với thƣơng hiệu.

Thứ ba, Lòng trung thành tiềm ẩn: Đặc trƣng bởi thái độ ƣa thích cao và

hành vi lặp lại thấp. Lòng trung thành tiểm ẩn xảy ra khi các yếu tố tình huống buộc

khách hàng phải lựa chọn thƣơng hiệu khác mạnh mẽ hơn thái độ ƣa thích.

Thứ tư, Lòng trung thành thật sự: Đặc trƣng bởi thái độ ƣa thích cao và hành

vi lặp lại cao. Đối với thƣơng hiệu, lòng trung thành thật sự là một tình huống lý

tƣởng để hƣớng tới.

2.1.3.2. Sự hài lòng (Satisfaction)

Trong lý thuyết về marketing quan hệ hầu hết các nghiên cứu đều cho thấy

để duy trì lòng trung thành khách hàng, theo quan điểm của khách hàng thì cần phải

tăng cƣờng sự hài lòng của khách hàng về mối quan hệ đó (Hennig-Thurau, H. &

cộng sự, 1997; Roberts, K. & cộng sự, 2003, Shahid, Y.R.M. & cộng sự, 2019).

Theo Garbarino, E. & cộng sự (1999), sự hài lòng có thể đƣợc sử dụng để tóm tắt sự

hiểu biết và kinh nghiệm về mối quan hệ của ngƣời tiêu dùng với một nhà cung cấp

dịch vụ cụ thể và dẫn tới hành động của ngƣời tiêu dùng đó tiếp theo. Bên cạnh đó,

De Wulf, K. và cộng sự (2001) cho rằng một mối quan hệ có chất lƣợng sẽ tốt hơn

nếu có sự hài lòng về mối quan hệ giữa các bên càng tăng. Thêm vào đó, Palmatier,

P. và cộng sự (2006) xác định rằng sự hài lòng là thành phần trung gian nhằm làm

tăng cƣờng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng để từ đó duy trì

lòng trung thành khách hàng.

Sự hài lòng đƣợc nghiên cứu rất nhiều trong các nghiên cứu về marketing

quan hệ, nó là yếu tố quyết định quan trọng của mối quan hệ giữa khách hàng và

nhà cung cấp dịch vụ (Hennig-Thurau, H. & cộng sự, 1997). Crosby, L.A. và cộng

sự (1990) đã định nghĩa hài lòng là cảm nhận của khách hàng thông qua việc đánh

giá các trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với các nhà cung cấp

dịch vụ cho đến lúc đƣợc đánh giá, và các đánh giá này sẽ đƣợc khách hàng dùng để

dự đoán các trải nghiệm ở tƣơng lai. Sự hài lòng trong một mối quan hệ xoay quanh

vai trò đƣợc đảm nhận và thực hiện bởi các bên đối tác. Khi đó, sự hài lòng là cảm

giác to lớn bị tác động do chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả (Liu, C.

& cộng sự, 2011) và các nhân tố mang tính chất cá nhân nhƣ: sự tƣơng đồng, kinh

nghiệm của ngƣời bán hàng và hành vi bán hàng (Crosby, L.A. & cộng sự, 1990).

De Wulf, K. và cộng sự (2001) định nghĩa sự hài lòng mối quan hệ là trạng

thái tình cảm của ngƣời tiêu dùng, kết quả từ việc đánh giá toàn bộ mối quan hệ giữa

khách hàng và ngƣời bán. Nhƣ vậy, định nghĩa sự hài lòng mối quan hệ của De Wulf,

K. và cộng sự (2001) có sự kế thừa từ quan điểm của Crosby, L.A. và cộng sự (1990).

Nhiều tác giả cho rằng sự hài lòng là một hiệu ứng tích lũy trong quá trình

quan hệ chứ không phải là sự thỏa mãn đƣợc xác định với mỗi giao dịch (De Wulf ,

K. & cộng sự, 2001; 2003; Liang, C. & cộng sự, 2005; và Palmatier, P. & cộng sự,

2006). Theo Anderson, J.C. và cộng sự (1990), lợi ích của sự hài lòng khách hàng

đƣợc tích lũy lâu dài trong mối quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán.

Vì vậy, với ý định đánh giá sự hài lòng dựa trên trải nghiệm mối quan hệ mà

khách hàng có với ngân hàng của họ, tác giả sử dụng định nghĩa sự hài lòng mối

quan hệ của Crosby, L.A. và cộng sự (1990) để nghiên cứu.

2.1.4. Chi phí chuyển đổi (Switching costs)

Trong các nghiên cứu về marketing quan hệ, chi phí chuyển đổi là một trong

những vấn đề đƣợc quan tâm, nó đƣợc xem nhƣ là một trong những nhân tố duy trì

lòng trung thành của khách hàng.

Porter, M.E. (1980) và Burnham, T.A. và cộng sự (2003) cho rằng chi phí

chuyển đổi là chi phí một lần mà khách hàng liên quan đến quá trình chuyển đổi từ

một sản phẩm hoặc dịch vụ này sang một sản phẩm/dịch vụ khác.

Theo Morgan, R.M và cộng sự (1994) , chi phí chuyển đổi đƣợc xác định

trong các tài liệu marketing nhƣ một yếu tố góp phần làm cho sự liên tục của các

mối quan hệ hiện tại, nó có bản chất kinh tế.

Trong khi đó, Dick, A.S. và cộng sự (1994) lập luận rằng chi phí chuyển đổi

bao gồm cả chi phí tiền tệ và các chi phí phi tiền tệ (chẳng hạn nhƣ thời gian, nỗ lực,

rủi ro hoặc tâm lý) đều liên quan đến quá trình chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ

thay thế. Dick, A.S. và cộng sự (1994) xem xét chi phí chuyển đổi bao gồm chi phí phát

sinh khi khách hàng chấm dứt mối quan hệ với công ty mà họ đang giao dịch và chuyển

sang công ty khác. Chi phí chuyển đổi cũng có thể đƣợc xem nhƣ nhận thức của

khách hàng về tầm quan trọng của chi phí phụ trội, nếu anh ta quyết định chấm dứt

mối quan hệ với nhà cung cấp hiện tại và tìm kiếm các lựa chọn khác (Patterson, G.

& cộng sự, 2003). Do đó, chi phí chuyển đổi có thể đƣợc xem là một trong những

yếu tố làm nản lòng khách hàng khi họ muốn chuyển sang công ty khác, cho phép

họ duy trì mối quan hệ trung thành với công ty (Jones, M.A. & cộng sự, 2002).

Mặc khác, chi phí chuyển đổi, có thể đƣợc định nghĩa là các yếu tố kỹ thuật,

tài chính hoặc tâm lý khiến cho khách hàng gặp khó khăn hoặc tốn kém khi thay đổi

thƣơng hiệu khác (Selnes, F. 1993). Chi phí chuyển đổi đƣợc các nhà nghiên cứu

công nhận là những yếu tố chính để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh, và nghiên cứu chỉ

ra rằng chúng đang trở nên quan trọng hơn trong môi trƣờng cạnh tranh có nối

mạng. Chi phí chuyển đổi thƣờng đƣợc xem là chi phí khiến khách hàng không

chuyển sang sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách này, các

công ty thƣờng làm tăng tính phức tạp của dịch vụ và khuyến khích khách hàng sử

dụng nhiều dịch vụ hơn. Trái ngƣợc với sự tin tƣởng, thúc đẩy sự gắn kết tình cảm

tích cực và làm tăng sự sẵn lòng của khách hàng trong việc mua lặp lại, việc chuyển

đổi chi phí nhấn mạnh đến việc sẽ mất đi các liên kết mối quan hệ dựa trên nhà

cung cấp do việc không sử dụng lại dịch vụ của nhà cung cấp đó (Burnham & cộng

sự, 2003).

Theo Burnham, T.A. và cộng sự (2003), chi phí chuyển đổi là nhận thức của

khách hàng về thời gian, tiền bạc và nỗ lực liên quan đến sự thay đổi nhà cung cấp

dịch vụ hay chi phí trực tiếp mà khách hàng có thể bỏ ra liên quan đến quá trình

chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Ông đã xác định ba loại

chi phí chuyển đổi gồm chi phí giao dịch, chi phí học tập và chi phí hợp đồng. Chi

phí giao dịch là chi phí xảy ra khi bắt đầu một mối quan hệ mới với nhà cung cấp

và thỉnh thoảng cũng bao gồm yêu cầu chấm dứt mối quan hệ hiện tại. Chi phí học

tập là chi phí thời gian và công sức để có đƣợc các kỹ năng hay bí quyết mới để sử

dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mới một cách hiệu quả. Chi phí hợp đồng là chi phí

trực tiếp phát sinh trong quy định để xử phạt các khách hàng, trong đó chi phí

chuyển đổi hợp đồng cũng có thể đƣợc tạo ra trong khi khách hàng ký một cam kết

duy trì sự trung thành trong một khoảng thời gian chắc chắn.

Trong ngành ngân hàng, chi phí chuyển đổi có thể đƣợc giải thích về mặt

tiền bạc, thời gian và nỗ lực, chẳng hạn nhƣ chuyển tiền, mở tài khoản mới và đăng

ký các hệ thống dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu

các mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và hành vi chuyển đổi của khách hàng.

Các chi phí trực tiếp và cơ hội chuyển đổi có thể ngăn cản khách hàng từ bỏ tổ chức

hiện tại bởi vì khách hàng có thể cảm nhận đƣợc chi phí chuyển đổi cao hơn so với

những lợi ích dự kiến khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Leese, H.J. & cộng sự,

2007). Jones, M.A. và cộng sự (2002) nghiên cứu các mối quan hệ giữa chi phí và

kết quả giữ chân khách hàng bằng cách sử dụng phân tích tƣơng quan chuyển đổi.

Kết quả của các tác giả cho thấy chi phí chuyển đổi có liên quan đáng kể đến ý định

mua lại. Colgate, M. và cộng sự, (2001) đã nghiên cứu các rào cản chuyển đổi trong

ngành công nghiệp tài chính New Zealand và thấy rằng chi phí chuyển đổi đóng

một vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng không chuyển đổi, ngay cả

khi họ đã nghiêm túc xem xét việc chuyển đổi nhà cung cấp.

Qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu về chi phí chuyển đổi cho thấy

quan điểm của Burnham, T.A. và cộng sự (2003) đƣợc nhiều tác giả kế thừa nhất.

Do đó, tác giả chọn quan điểm về chi phí chuyển đổi của Burnham, T.A. và cộng sự

(2003) kết hợp thêm quan điểm của Jones, M.A. và cộng sự (2007).

Nhƣ vậy, chi phí chuyển đổi là chi phí một lần mà khách hàng mất đi trong

quá trình chuyển đổi từ một nhà cung cấp dịch vụ này sang một nhà cung cấp dịch

vụ khác, do khách hàng phải dành thời gian, công sức, tiền bạc hoặc mối quan hệ

khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ.

2.2. Tóm tắt chƣơng 2

Để cung cấp cơ sở xác định mô hình đƣợc đề xuất nghiên cứu trong luận án,

tổng quan lý thuyết về marketing quan hệ có liên đƣợc trình bày ở Chƣơng 2.

Trong đó, nội dung đƣợc nhấn mạnh nhất chính là tổng hợp, phân tích và xác định

các thành tố của marketing quan hệ bao gồm marketing quan hệ tài chính,

marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Bên cạnh đó, trong

chƣơng này cũng xác định kết quả chính và trực tiếp của marketing quan hệ là lòng

trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, sự hài lòng cũng đƣợc xem xét nhƣ là một

biến kết quả của marketing quan hệ để từ đó tăng cƣờng lòng trung thành của khách

hàng. Chi phí chuyển đổi cũng là một nhân tố đƣợc xem xét trong vai trò làm tăng

cƣờng lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng.

Trong Chƣơng 3, các giả thuyết đƣợc thiết lập và mô hình nghiên cứu sẽ

đƣợc thảo luận và xây dựng. Những giả thuyết trong Chƣơng 3 sẽ đại diện cho các

mối quan hệ giữa các nhân tố chính đƣợc thảo luận ở Chƣơng 2 gồm: marketing

quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ cấu trúc, sự hài

lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng.

CHƢƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ

MARKETING QUAN HỆ

3.1. Giới thiệu

Chƣơng 3 thảo luận về sự phát triển của mô hình nghiên cứu đề xuất và các

giả thuyết cần kiểm định. Điều này sẽ thiết lập cách các khách hàng sử dụng dịch vụ

ngân hàng tại Quảng Ngãi trung thành với ngân hàng thông qua việc nhận thức

đƣợc mối quan hệ của họ với các ngân hàng này.

3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất về marketing quan hệ

Nhƣ đã thảo luận trong Chƣơng 1 và Chƣơng 2, luận án này liên quan đến

việc nghiên cứu về các mối quan hệ lâu dài, tập trung vào khách hàng cá nhân sử

dụng dịch vụ ngân hàng tại Quảng Ngãi. Hơn nữa, lần đầu tiên mối liên kết giữa

marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu

trúc, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành đƣợc tích hợp vào một mô

hình về marketing quan hệ. Điều này giải quyết một khoảng trống trong tài liệu

bằng cách cung cấp một mô hình hoàn chỉnh hơn trong bối cảnh marketing quan hệ

ở một nƣớc đang phát triển. Quan điểm này phù hợp với Nguyen, Hau L. và cộng

sự (2012) cho rằng, mặc dù nhiều học giả quan tâm đến phát triển của mối quan hệ

giữa ngƣời mua - ngƣời bán, tuy nhiên trong một nền kinh tế chuyển đổi đang phát

triển cần có những mô hình nghiên cứu thực nghiệm về marketing quan hệ trong

nhiều lĩnh vực.

Trong mục 1.2.3 ở Chƣơng 1, luận án đã tổng hợp và phân tích các mô hình

nghiên cứu điển hình về marketing quan hệ của các tác giả đi trƣớc để làm nền tảng,

cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu của luận án. Mô hình nghiên cứu đề xuất

đƣợc thể hiện trong Hình 3.1, bao gồm tám giả thuyết sẽ đƣợc kiểm định. Các giả

thuyết (H1, H2 và H3) phản ánh mối quan hệ của từng thành tố marketing quan hệ

đến lòng trung thành khách hàng, các giả thuyết (H4, H5 và H6) phản ánh mối quan

hệ của từng thành tố marketing quan hệ đến sự hài lòng, giả thuyết H7 phản ánh

mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng, và giả thuyết H8

phản ánh mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng.

Chi phí chuyển đổi (Switching costs)

Marketing quan hệ (Relational bonds)

H1+

H8+

Tài chính (Finance bonds)

H4+

H7+

Lòng trung thành (Customer loyalty)

H5+

Sự hài lòng (Satisfaction)

Xã hội (Social bonds)

H2+

H6+

Cấu trúc (Structural bonds)

H3+

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất về marketing quan hệ

3.3. Mối quan hệ giữa các thành phần có liên quan trong mô hình nghiên cứu

3.3.1. Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và lòng

trung thành khách hàng

Mục đích của marketing quan hệ là nuôi dƣỡng lòng trung thành của khách

hàng và có đƣợc giá trị lâu dài của khách hàng thông qua việc thiết lập mối quan hệ

lâu dài với họ. Trong một số nghiên cứu, các tác giả đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếp

giữa các thành phần marketing quan hệ (marketing quan hệ tài chính, xã hội và cấu

trúc) đến lòng trung thành của khách hàng.

Theo Berry, L.L. và Parsuraman (1991) và Berry, L.L. (1995) marketing quan

hệ tài chính còn gọi là marketing tần số hoặc marketing duy trì, trong đó nhà cung

cấp dịch vụ sử dụng lợi ích kinh tế để đảm bảo lòng trung thành của khách hàng. Các

tác giả xem chúng là cấp độ đầu tiên đảm bảo lòng trung thành của khách hàng. Thật

vậy, việc ngân hàng tăng cƣờng các hoạt động marketing quan hệ tài chính chính là

việc sử dụng các ƣu đãi về giá để khuyến kích khách hàng mua hàng hóa/ dịch vụ

hoặc cung cấp cho khách hàng lâu năm sản phẩm rẻ hơn hoặc tặng quà miễn phí. Các

hoạt động này sẽ duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua giá cả, tăng

cƣờng lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng.

Trong nghiên cứu của Shruthi và Devaraja (2012) cho rằng marketing quan

hệ tài chính là cung cấp những món quà liên quan đến tài chính cho những khách

hàng mua lặp lại hoặc cho những khách hàng mua với số lƣợng lớn nhằm làm tăng

cƣờng mối quan hệ của họ với nhà cung cấp. Trong nghiên cứu của Wang, W. và

cộng sự (2006) đã chứng minh trong ngành dịch vụ thông tin có mối quan hệ trực

tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành khách hàng.

Ngoài ra, trong nghiên cứu của Yatundu, F.A. và cộng sự (2017) đã chỉ ra mối quan

hệ trực tiếp thuận chiều giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành của

khách hàng trong ngành bán lẻ.

Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên

cứu sau:

H1: Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên lòng trung thành

của khách hàng

Theo Wilson, D.T. (1995), khi có một mối quan hệ mạnh mẽ giữa các cá

nhân, sự cam kết duy trì mối quan hệ giữa hai bên sẽ cao hơn đáng kể. Khi sử dụng

marketing quan hệ xã hội, các ngân hàng có nhiều khả năng quan tâm đến khách

hàng nhiều hơn, xem khách hàng nhƣ bạn bè và cố gắng đáp ứng nhu cầu cụ thể của

họ. Một khi khách hàng ý thức đƣợc ngân hàng xem mình là bạn bè, họ cũng sẽ sẵn

sàng cung cấp cho ngân hàng nhiều cơ hội để đƣợc phục vụ hơn, do đó tăng cơ hội

hợp tác trong tƣơng lai. Gadde, L.E. và cộng sự (2000) đã chỉ ra rằng khi có mối

quan hệ gần gũi hơn giữa hai đối tác thƣơng mại, họ có nhiều khả năng phụ thuộc

vào nhau và ảnh hƣởng đến cam kết và sự tin cậy của nhau. Wilson, D.T và cộng sự

(1986) chỉ ra rằng khi các mối quan hệ cá nhân và mối quan hệ xã hội giữa ngƣời

mua và ngƣời bán bền chặt hơn, cam kết duy trì mối quan hệ cũng sẽ mạnh mẽ hơn.

Cuối cùng, Smith, B. (1998) phát hiện ra rằng khi các công ty cung cấp giao tiếp cá

nhân hóa hoặc thiết lập mối quan hệ xã hội với khách hàng thông qua cung cấp dịch

vụ cá nhân hóa, có thể quan sát thấy tác động tích cực đến chất lƣợng mối quan hệ.

Nhƣ vậy, marketing quan hệ xã hội đề cập đến việc thiết lập các mối quan hệ lâu dài

với khách hàng thông qua mạng lƣới giữa các cá nhân và xã hội. Các ngân hàng

xem khách hàng nhƣ những cá nhân khác nhau và họ cố gắng đáp ứng nhu cầu của

các nhóm khách hàng khác nhau với các dịch vụ tùy chỉnh thích hợp. Do đó, việc sử

dụng marketing quan hệ xã hội một cách hiệu quả sẽ giúp ngân hàng làm tăng lòng

trung thành của khách hàng. Theo một số nghiên cứu cho thấy, marketing quan hệ

xã hội có thể dẫn đến kết quả tích cực nhƣ tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng (Crosby,

L.A. & cộng sự, 1990), truyền miệng (Price, L.L. & cộng sự, 1999) và lòng trung

thành (Guenzi, P. & cộng sự, 2004; Chang, Y.-H. & cộng sự, 2007). Berry, L.L. và

Parasuraman (1991) và Berry, L.L. (1995) gọi marketing quan hệ xã hội là cấp độ

marketing quan hệ thứ hai nhằm đảm bảo lòng trung thành của khách hàng, nhà

cung cấp dịch vụ dùng các ƣu đãi cao hơn các ƣu đãi về giá để xây dựng mối quan

hệ lâu dài với khách hàng, xây dựng cầu nối xã hội giữa ngƣời bán và ngƣời mua.

Liang, C. và cộng sự (2005) cũng chỉ ra rằng các công ty sử dụng marketing quan

hệ xã hội để xây dựng mối quan hệ ổn định và nâng cao chất lƣợng mối quan hệ.

Ngoài ra, trong nghiên cứu của Yatundu, F.A. và cộng sự (2017) đã chỉ ra mối quan

hệ trực tiếp thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành của khách

hàng trong ngành bán lẻ. Thêm vào đó, trong nghiên cứu của Wang, W. và cộng sự

(2006) đã chứng minh trong ngành dịch vụ thông tin có mối quan hệ trực tiếp và

thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành khách hàng.

Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên

cứu sau:

H2: Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên lòng trung thành của

khách hàng

Marketing quan hệ cấu trúc ngày càng đƣợc các ngân hàng hƣớng đến với việc

cung cấp nhiều hơn dịch vụ tùy chỉnh cho nhu cầu của khách hàng, nhấn mạnh việc

cung cấp chất lƣợng dịch vụ và sự phát triển của các mối quan hệ bền vững lâu dài

(Kumar, N. và cộng sự, 1995). Mặc khác, các ngân hàng tăng cƣờng hoạt động

marketing quan hệ cấu trúc thông qua việc cung cấp cho khách hàng các dịch vụ

tích hợp hoặc các sản phẩm sáng tạo để đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ mà các dịch

vụ tích hợp này chỉ có tại ngân hàng mình mà các đối thủ cạnh tranh khác không có.

Chính điều này sẽ làm tăng mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.

Thật vậy, Lin, N. và cộng sự (2003) nghiên cứu về ngành ngân hàng rằng trong việc

thiết lập các mối quan hệ giao dịch lâu dài với khách hàng, marketing quan hệ cấu

trúc có tác động tích cực đáng kể đến việc duy trì mối quan hệ với khách hàng.

Shammout, A.B. (2013), trong cuộc điều tra về các yếu tố quyết định đến lòng trung

thành của khách hàng ở Jordan trong các công ty du lịch, đã chỉ ra marketing quan

hệ cấu trúc là mức độ liên kết cao nhất trong marketing quan hệ, lý do là các công

ty có thể tăng cƣờng mối quan hệ của họ với khách hàng bằng cách thêm các hoạt

động marketing quan hệ cấu trúc bên cạnh các marketing quan hệ tài chính và xã

hội. Trong nghiên cứu của Sarwari, S. và cộng sự (2015) về chuỗi khách sạn, các

khách sạn đã giới thiệu công nghệ dựa trên WAP (giao tiếp dựa trên web) để cải

thiện giao tiếp với khách hàng của họ (Louvieris, P. và cộng sự, 2003) nhằm duy trì

lòng trung thành khách hàng. Khách hàng thƣờng xuyên đƣợc cung cấp một thiết bị

hỗ trợ WAP, trên đó truy cập đặt chỗ và thông tin khác, cung cấp giá trị gia tăng

dịch vụ cho khách hàng mà không có sẵn ở nơi khác. Ngoài ra, trong nghiên cứu

của Yatundu, F.A. và cộng sự (2017) đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếp thuận chiều

giữa marketing quan hệ cấu trúc và lòng trung thành của khách hàng trong ngành

bán lẻ. Hay nhƣ trong nghiên cứu của Shammout A.B và cộng sự (2018) đã một lần

nữa khẳng định có mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ cấu trúc và lòng

trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn ở Ả Rập.

Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên

cứu sau:

H3: Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên lòng trung thành của

khách hàng

3.3.2. Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và

sự hài lòng của khách hàng

Mục đích chính của marketing quan hệ là thu hút, duy trì và nâng cao chất

lƣợng mối quan hệ với khách hàng trong thời gian lâu dài. Trong lý thuyết

marketing quan hệ nói chung và các nghiên cứu cụ thể về marketing quan hệ tài

chính, xã hội và cấu trúc, hầu hết các nghiên cứu đều có đề cập về tác động của

chúng đến sự hài lòng – đây đƣợc xem là kết quả của mối quan hệ.

Marketing quan hệ tài chính là việc tăng cƣờng mối quan hệ với khách hàng

thông qua các ƣu đãi về giá đặc biệt hoặc các ƣu đãi tài chính khác cho khách hàng

trung thành (Berry, L.L., 1995). Theo Peterson, R.A. (1995) cho rằng động lực để

khách hàng tham gia vào các quan hệ trao đổi là tiết kiệm tiền. Do đó, việc đƣợc

hƣởng lợi từ những hoạt động marketing quan hệ tài chính từ ngân hàng sẽ làm tăng

sự hài lòng của khách hàng đáng kể. Bên cạnh đó, marketing quan hệ xã hội liên

quan đến việc phát triển mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ hơn thông qua tƣơng tác

xã hội hoặc tình bạn để mang lại lợi ích tâm lý xã hội quan trọng. Bằng cách lắng

nghe và quan tâm, các mối quan hệ xã hội giúp phát triển sự gần gũi, kết nối tình

cảm và sự hiểu biết lẫn nhau giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ (Chiu, H.C.

& cộng sự, 2005; Hsieh, Y.C. & cộng sự, 2005). Marketing quan hệ xã hội có thể

bắt nguồn từ các tƣơng tác giữa khách hàng - nhà cung cấp và tình bạn bên cạnh các

tƣơng tác giữa khách hàng với khách hàng (Zeithaml, V.A. & cộng sự, 1996).

Trong tƣơng tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, các nhà marketing luôn nhấn

mạnh việc giữ liên lạc với khách hàng, tìm hiểu về nhu cầu của họ và bày tỏ tình

bạn của họ nhằm tăng cƣờng chất lƣợng mối quan hệ. Từ quan điểm của khách

hàng, kết quả của marketing quan hệ xã hội đƣợc coi là lợi ích quan trọng nhận

đƣợc từ các mối quan hệ dịch vụ (Gwinner, K.P. và cộng sự, 1998). Cuối cùng,

marketing quan hệ cấu trúc bao gồm việc doanh nghiệp tăng cƣờng sự thích ứng

của sản phẩm, cung cấp thông tin có giá trị và giải pháp cho các vấn đề của khách

hàng (Chen, Y. & cộng sự, 2009). Do đó, marketing quan hệ cấu trúc liên quan đến

việc nâng cao chất lƣợng mối quan hệ nói chung và sự hài lòng nói riêng giữa ngân

hàng và khách hàng (Lin, N. & cộng sự, 2003). Khi doanh nghiệp sử dụng các hoạt

động marketing quan hệ cấu trúc bằng cách đƣa ra các giải pháp cho các vấn đề của

khách hàng, điều này sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử

dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp (Lin, N. & cộng sự, 2013). Hơn nữa, Lin,

N. và cộng sự (2013) cũng đồng ý rằng trong điều kiện mua bán cạnh tranh, các

công ty có marketing quan hệ cấu trúc mạnh hơn có thể cung cấp nhiều dịch vụ giá

trị gia tăng tùy chỉnh tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Do đó, họ cũng sẽ có thể

nhận đƣợc nhiều sự hài lòng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Những hoạt động marketing quan hệ có thể giúp củng cố và duy trì mối quan

hệ, và do đó ảnh hƣởng tích cực đến các kết quả quan hệ khác (De Wulf. K. & cộng

sự, 2001; Lin, N. & cộng sự, 2003; Liang, C. & cộng sự, 2005). Nói cách khác, việc

phát triển các loại marketing quan hệ khác nhau đƣợc sử dụng để đảm bảo sự trung

thành của khách hàng thông qua sự hài lòng. Bảng 3.1 thể hiện mối quan hệ giữa

từng loại marketing quan hệ và sự hài lòng.

Các nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng cho việc hỗ trợ mối quan hệ tích cực

giữa các marketing quan hệ (tài chính, xã hội và cấu trúc) với sự hài lòng khách hàng

trong các ngữ cảnh khác nhau. Smith, B. (1998) cho rằng marketing quan hệ làm

giảm rủi ro những quan hệ trao đổi vốn có và duy trì sự hài lòng của khách hàng với

mối quan hệ tổng thể. Bên cạnh đó, Chen Y. và cộng sự (2009) đã chứng minh

marketing quan hệ tài chính và cấu trúc có tác động tích cực đến sự hài lòng của

ngƣời mua sắm trực tuyến, còn marketing quan hệ xã hội thì không. Trong khi đó,

Salleh, M.C.M. (2013) cho rằng có mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ tài

chính, xã hội và cấu trúc đến sự hài lòng của khách hàng. Thêm vào đó, Alnaimi, H.

(2012) đã chứng minh có sự tác động của từng thành tố marketing quan hệ (tài chính,

xã hội, và cấu trúc) đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ internet.

Trong nghiên cứu của mình, Hsieh, Y.C. và cộng sự (2005) cũng chỉ ra có mối quan

hệ tích cực giữa các thành tố marketing quan hệ đến sự hài lòng của khách hàng mua

sắm trực tuyến.

Bảng 3.1. Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các loại marketing quan hệ với sự hài lòng

Các thành

Tác giả, năm

phần trung gian

) 4 1 0 2 ( ự s

) 9 0 0 2 ( ự s

) 4 1 0 2 ( .

) 6 1 0 2 ( ự s

g n ộ c &

) 3 0 0 2 ( ự s g n ộ c &

g n ộ c &

N R

g n ộ c &

h s r e H

- l

h a l l u a i Z 3

n e h C 2

n o t l o B 4

u G 5

A 6

h e l l a S 1

Marketing

quan hệ

g n ò l i à h ự S

Tài chính

Xã hội

Cấu trúc

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Chú thích: “ns”: mối quan hệ chưa được xác định

“+”: có mối quan hệ thuận chiều

Ngoài ra, trong ngành ngân hàng Lin, N. và cộng sự (2003) đã nghiên cứu

đối với khách hàng cá nhân và cho rằng trong việc thiết lập mối quan hệ giao dịch

dài hạn với khách hàng, các loại marketing quan hệ tài chính, xã hội và cấu trúc đều

có những tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng.

Nhƣ vậy, thông qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu cho thấy có mối

quan hệ trực tiếp và tích cực của từng loại marketing quan hệ gồm tài chính, xã hội,

và cấu trúc đến sự hài lòng khách hàng.

Từ các tổng hợp và phân tích trên hình thành các giả thuyết nghiên cứu sau:

H4: Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên sự hài lòng khách hàng

H5: Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng

H6: Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên sự hài lòng của

khách hàng

3.3.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành

Berry, L.L. và Parasurman (1991) cho rằng các hoạt động marketing quan hệ

càng cao dẫn đến nâng cao chất lƣợng mối quan hệ và do đó dẫn đến mức độ trung

thành của khách hàng cao hơn. Theo Parsons, A. (2002), sự hài lòng dựa trên mức

độ mà nhà cung cấp đáp ứng mong đợi của khách hàng. Các nghiên cứu trƣớc đây

về việc giữ chân khách hàng đã khám phá sự hài lòng nhƣ một yếu tố quyết định

chính trong việc khách hàng có tiếp tục mối quan hệ với nhà cung cấp sản phẩm

hoặc dịch vụ hay không (Lemon, K.N. & cộng sự, 2002). Thật vậy, khi khách hàng

càng hài lòng với sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng thì việc chuyển sang ngân hàng

khác là điều hiếm khi xảy ra.

Các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy bằng chứng mạnh mẽ về mối liên hệ giữa

sự hài lòng và lòng trung thành. Bằng chứng này sẽ cung cấp một hỗ trợ mạnh mẽ

cho các mối quan hệ giả thiết trong mô hình đề xuất. Bảng 2.5 tổng hợp các nghiên

cứu điển hình về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành.

Bảng 3.2. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan về sự tác động của sự hài lòng

đến lòng trung thành khách hàng

Tác giả,

năm

) 2 1 0 2 ( ự s

) 5 1 0 2 ( ự s

) 0 1 0 2 ( ự s

) 0 1 0 2 (

) 2 0 0 2 ( ự s g n ộ c &

ự s

g n ộ c &

S R

g n ộ c &

, e e i a b u r l

, i r a v h s e K

, t s u d h e f i z a V

, r a s f A

u a r u h T - g i n n e H

, i s i b u d N

Sự hài lòng

Các thành

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Chú thích: “+”: có mối quan hệ thuận chiều phần

trung gian

Bên cạnh đó, việc kiểm tra sự hài lòng, Bitner, M.J. (1990) cho rằng sự hài

lòng đƣợc coi là đóng vai trò nhƣ một tiền đề cho sự trung thành. Tƣơng tự nhƣ

vậy, Oliva, T.A. và cộng sự (1992) cho rằng có mối quan hệ giữa sự hài lòng và

lòng trung thành. Những tuyên bố này phù hợp với những phát hiện của Choi, T.Y.

và cộng sự (2001), ngƣời đã phát hiện ra rằng sự hài lòng của du khách cho thấy

một khả năng cao của mối quan hệ liên tục với các nhà cung cấp cùng trong một

chuyến đi tiếp theo. Hơn nữa, Cronin, J.J và cộng sự (1992) nhận thấy rằng kết quả

của sự hài lòng của khách có thể củng cố quyết định của khách hàng sử dụng một

thƣơng hiệu cụ thể của dịch vụ vào một dịp nhất định. Trong bối cảnh của ngân

hàng, một mối quan hệ mạnh mẽ giữa sự hài lòng và lòng trung thành cũng đã đƣợc

chứng minh bởi Ni, S.P. và cộng sự (2015).

Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên giả thuyết nghiên cứu sau:

H7: Sự hài lòng tác động cùng chiều lên lòng trung thành khách hàng

3.3.4. Mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành

Trong nghiên cứu của Lima, M. và cộng sự (2015) cho rằng chi phí chuyển

đổi đƣợc xem nhƣ là một thành tố cấu thành của marketing quan hệ. Tuy nhiên, tác

giả cho rằng chi phí chuyển đổi ở đây đồng nhất với marketing quan hệ kinh tế/ tài

chính (Economic bonds). Dựa vào các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy quan điểm

trên của Lima, M. là chƣa đƣợc đầy đủ. Vì vậy, trong luận án tác giả làm rõ hơn các

thành phần này, luận án tách bạch rõ giữa marketing quan hệ tài chính và chi phí

chuyển đổi. Cả hai thành phần này đều có ý nghĩa trong mô hình marketing quan hệ

và có tác động đến lòng trung thành khách hàng.

Khi nhận thức của khách hàng về mức độ chi phí bỏ ra để kết thúc mối quan

hệ hiện tại và chuyển sang một mối quan hệ thay thế khác quá lớn, sẽ làm họ ngần

ngại hoặc dừng việc chuyển đổi mối quan hệ này. Đây đƣợc gọi là chi phí chuyển

đổi, nó không chỉ bao gồm các yếu tố có thể đo lƣờng đƣợc bằng tiền, mà còn cả tác

động tâm lý khi trở thành khách hàng của một nhà cung cấp mới, cũng nhƣ thời gian

và nỗ lực liên quan đến việc chuyển sang nhà cung cấp mới (Dick, A.S. & cộng sự,

1994). Chính những điều này góp phần làm tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Chi phí chuyển đổi nói chung bao gồm chi phí, tổn thất hoặc hy sinh một lần

mà khách hàng liên kết mới chuyển từ một nhà cung cấp dịch vụ sang nhà cung cấp

dịch vụ khác (Burnham, T.A. & cộng sự, 2003; Jones, M.A. và cộng sự, 2007). Các

nghiên cứu trƣớc đây cho rằng chi phí chuyển đổi ảnh hƣởng đến hành vi chuyển đổi,

lòng trung thành của khách hàng và làm giảm mối quan hệ giữa lòng trung thành của

khách hàng và tiền thân của nó (ví dụ, Jones, M.A. & cộng sự, 2007; Lam, S.Y. &

cộng sự, 2004). Cụ thể hơn, Gwinner, K.P. và cộng sự (1998) lập luận rằng khách

hàng về lâu dài nhận ra các loại lợi ích từ mối quan hệ khác nhau (ví dụ nhƣ tâm lý,

xã hội, kinh tế), làm tăng rủi ro nhận thức liên quan đến việc chuyển đổi. Nói cách

khác, việc chuyển đổi sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách

hàng phụ thuộc vào sự nhận thức của khách hàng về chi phí chuyển đổi.

Những phát hiện khác nhau về mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng

trung thành đƣợc tìm thấy trong các nghiên cứu trƣớc đó. Trong khi Yang, Z. và cộng

sự (2004) chỉ ra rằng những ảnh hƣởng trực tiếp của chi phí chuyển đổi làm cho sự

trung thành của khách hàng tăng, phần lớn các nghiên cứu thực nghiệm về chi phí

chuyển đổi đều có ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng (Sharma,

N. & cộng sự, 2000; Burnham, T.A. & cộng sự, 2003; Lam, S.Y. & cộng sự, 2004).

Trong quá trình tổng hợp và phân tích lý thuyết cho thấy chi phí chuyển đổi

và lòng trung thành của khách hàng gắn liền với nhau: chi phí chuyển đổi càng cao

làm khách hàng trung thành càng cao. Bateson, G. và cộng sự (1999) cho thấy rằng

chi phí chuyển đổi đƣợc xem là một trong các yếu tố quyết định quan trọng nhất của

hành vi mua lại, hoặc duy trì mua lại một sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi chi phí chuyển

đổi thƣơng hiệu cao cho khách hàng, có nhiều khả năng là khách hàng sẽ vẫn trung

thành trong các hành vi mua hàng lặp lại vì rủi ro hoặc chi phí liên quan đến việc

chuyển đổi. Với những đặc điểm của rào cản về cảm xúc và tài chính đối với các nhà

cung cấp dịch vụ, chi phí chuyển đổi có thể đƣợc coi là một trong những yếu tố tạo ra

lòng trung thành của khách hàng (Chang, H.H. & cộng sự, 2008). Do đó, khi khách

hàng nhận thấy chi phí chuyển đổi cao hơn sẽ có xu hƣớng ở lại với ngân hàng.

Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên giả thuyết nghiên cứu sau:

H8: Chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều lên lòng trung thành khách hàng

3.4. Tóm tắt chƣơng 3

Kết hợp kết quả nghiên cứu định tính (đƣợc trình bày ở Chƣơng 4) với cơ sở

lý thuyết về marketing quan hệ trên đây, nghiên cứu trong luận án này kỳ vọng rằng

marketing quan hệ là một khái niệm đa hƣớng bao gồm ba thành tố cơ bản là: (1)

marketing quan hệ tài chính, (2) marketing quan hệ xã hội và (3) marketing quan hệ

cấu trúc. Cơ cấu này thể hiện những thành tố cơ bản và thƣờng gặp nhất trong các

mô hình marketing quan hệ.

Một trong những nhân tố có tầm quan trọng bậc nhất thể hiện kết quả của

marketing quan hệ là lòng trung thành của khách hàng sẽ đƣợc đƣa vào kiểm định

trong mô hình marketing quan hệ. Trong mô hình nghiên cứu ngoài việc kiểm định

mối quan hệ trực tiếp giữa các thành tố marketing quan hệ và lòng trung thành, luận

án còn đề xuất mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ với sự hài lòng để

thông qua đó tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng. Vì qua các nghiên cứu đi

trƣớc hầu hết đều cho thấy lòng trung thành của khách hàng đều đƣợc tác động bởi

các loại marketing quan hệ thông qua các thành phần nhƣ sự hài lòng. Bên cạnh đó,

nhân tố chi phí chuyển đổi cũng đƣợc xem là nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung

thành khách hàng và có tác động điều tiết mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng

trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng.

Luận án kế thừa các nghiên cứu đi trƣớc để tiếp tục nghiên cứu và cung cấp

kết quả nhằm khẳng định thêm nhận định trên.

Tổng hợp những giả thuyết nghiên cứu từ mô hình nghiên cứu đề xuất:

H1: Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên lòng trung thành

của khách hàng

H2: Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên lòng trung thành của

khách hàng

H3: Marketing quan hệ dựa cấu trúc tác động cùng chiều lên lòng trung

thành của khách hàng

H4: Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên sự hài lòng của

khách hàng

H5: Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách

hàng

H6: Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên sự hài lòng của

khách hàng

H7: Sự hài lòng tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng

H8: Chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng

CHƢƠNG 4: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1. Giới thiệu

Chƣơng 2 thực hiện việc tìm hiểu bản chất của marketing quan hệ và các

khái niệm liên quan đến marketing quan hệ. Mục tiêu chính của chƣơng này là thiết

kế thang đo lƣờng các khái niệm trong mô hình lý thuyết đã đƣợc đề xuất ở Chƣơng

2 và thảo luận về phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc ứng dụng để kiểm định mô hình lý

thuyết. Theo đó, những nội dung chính mà chƣơng này sẽ thực hiện là:

• Diễn giải về thiết kế thang đo lƣờng cho các khái niệm sẽ đƣợc kiểm định

trong mô hình nghiên cứu.

• Diễn giải tổng quan quy trình nghiên cứu.

• Thiết kế bảng câu hỏi cho chƣơng trình nghiên cứu sơ bộ và thực hiện điều

tra sơ bộ đánh giá thang đo.

4.2. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện theo quy trình đƣợc trình bày trong Hình 4.1.

Theo đó, thang đo nháp 1 đƣợc xây dựng trên cơ sở tổng quan lý thuyết, các nghiên

cứu trƣớc có liên quan đến mối quan hệ giữa marketing quan hệ, sự hài lòng, chi phí

chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng. Trên cơ sở này một tập biến quan sát

(thang đo nháp) đƣợc hình thành để đo lƣờng các khái niệm có liên quan. Sau đó,

các phƣơng pháp định tính đƣợc sử dụng nhƣ kết hợp phỏng vấn chuyên sâu với các

chuyên gia ngành ngân hàng và thảo luận nhóm tập trung gồm các khách hàng sử dụng

dịch vụ ngân hàng để hình thành nên thang đo nháp 3 nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên

cứu định lƣợng sơ bộ.

Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

n ế i b

Toàn bộ quá trình nghiên cứu đƣợc mô tả trong sơ đồ Hình 4.1.

Thang đo nháp đầu

Phỏng vấn sâu Thảo luận nhóm

g n ự d

Nghiên cứu tài liệu

Thang đo nháp cuối

y â X

Mô hình, giả thuyết

Độ tin cậy

Tƣơng quan biến – tổng Cronbach’s anpha

Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng (n = 115)

ộ b ơ s á i g

EFA

Trọng số nhân tố EFA Phƣơng sai trích

h n á Đ

Thang đo chính thức

Độ tin cậy

Tƣơng quan biến – tổng Cronbach’s anpha

Nghiên cứu chính thức định lƣợng (n = 418)

EFA

c ứ h t h n í h c á i g

Trọng số nhân tố EFA Phƣơng sai trích

h n á Đ

CFA

SEM

Giá trị liên hệ lý thuyết

Trọng số nhân tố CFA Độ tin cậy tổng hợp Phƣơng sai trích

Đề xuất

(Nguồn: Tham khảo từ Nguyễn Đình Thọ, 2013)

Hình 4.1. Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo

Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 03 bƣớc chính:

Bảng 4.1.Tiến độ các bƣớc nghiên cứu

Bƣớc

Phƣơng pháp

Kỹ thuật thu thập dữ liệu

Thời gian

Địa điểm

Định tính

Phỏng vấn chuyên gia

Tháng 6 năm 2017

Ở nhà riêng

1

của đáp viên

Thảo luận nhóm

Tháng 7 năm 2017

Quảng Ngãi

Định lƣợng (nghiên

Khảo sát bằng phiếu điều tra

Tháng 9 năm 2017

Quảng Ngãi

2

cứu sơ bộ)

(n = 115)

Định lƣợng (nghiên

Khảo sát bằng phiếu điều tra

Tháng 10 năm 2017 Quảng Ngãi

3

cứu chính thức)

(n = 418)

Diễn giải các bƣớc của qui trình nghiên cứu

BƢỚC 1: Nghiên cứu tài liệu, thiết lập mô hình nghiên cứu và thiết kế

thang đo nháp đầu tiên

Trong bƣớc này tác giả tiến hành nghiên cứu tài liệu, thiết lập mô hình

nghiên cứu và thiết kế Bản câu hỏi đầu tiên (thang đo nháp 1). Bƣớc đầu tiên của

quá trình nghiên cứu bao gồm các hoạt động: (1) nghiên cứu tài liệu, (2) thảo luận

với nhóm trọng điểm; (3) thiết lập Bản câu hỏi khởi sự cho nghiên cứu, (4) sắp đặt

lại các mục nghiên cứu và (5) thiết lập Bản câu hỏi đầu tiên cho nghiên cứu.

Nghiên cứu tài liệu là bƣớc khởi đầu quan trọng của quá trình nghiên cứu,

bởi vì cần tìm hiểu những tài liệu nghiên cứu trƣớc đó của các tác giả có liên quan

về chủ đề nghiên cứu của luận án, cụ thể là luồng nghiên cứu về marketing quan hệ.

Từ đó tổng hợp những thành tựu nghiên cứu của luồng nghiên cứu này và định

hƣớng đi cụ thể cho luận án; qua đó, đề xuất mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Ở

bƣớc này thang đo nháp đầu đƣợc hình thành làm cơ sở cho nghiên cứu định tính

tiếp theo.

BƢỚC 2: Áp dụng phƣơng pháp định tính gồm phỏng vấn sâu (mặt đối

mặt) và thảo luận nhóm nhằm hình thành thang đo nháp cuối

Mục tiêu của phỏng vấn sâu là nhằm thu thập những ý kiến, quan điểm, kinh

nghiệm của ngƣời đƣợc phỏng vấn, họ là những ngƣời trực tiếp quản lý và tiếp cận

sâu rộng với những khách hàng có liên quan. Các chuyên gia này là những ngƣời

tham mƣu, triển khai và thực hiện hoạt động marketing quan hệ đối với khách

khàng. Nhờ đó ngƣời nghiên cứu sẽ khai thác một cách cụ thể, đi sâu vào nhiều

cạnh của vấn đề nghiên cứu. Kết quả thu đƣợc của phỏng vấn sâu là ngƣời nghiên

cứu thu đƣợc những điều chỉnh, bổ sung thêm các câu hỏi có liên quan trong bản

câu nghiên cứu. Thảo nhóm cho phép ngƣời tham gia để thể hiện ý kiến của họ và

thảo luận một cách tích cực để đƣa ra ý kiến thống nhất đối với vấn đề đặt ra. Nếu

nhƣ phƣơng pháp phỏng vấn sâu là để thu thập thông tin/ý kiến đánh giá từ cá nhân

thì thảo luận nhóm có thể thu đƣợc kết quả mang tính đa chiều dƣới nhiều góc độ

của tập thể/nhóm, làm cho bản câu hỏi nghiên cứu có rõ ràng, dễ hiểu hơn.

Cần ghi nhận rằng, những khái niệm đƣa vào nghiên cứu trong mô hình

nghiên cứu của luận án đều đã đƣợc nghiên cứu và kiểm định ở các nƣớc phát triển.

Nhƣng để kiểm định các khái niệm này ở một đất nƣớc có nền kinh tế chuyển đổi

nhƣ Việt Nam, thì việc phỏng vấn sâu (mặt đối mặt) với các chuyên gia trong ngành

ngân hàng và thảo luận với nhóm trọng điểm là các khách hàng sử dụng dịch vụ

ngân hàng là cần thiết, bởi vì các khái niệm nhƣ marketing quan hệ tài chính,

marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc là những khái niệm hầu

nhƣ chƣa đƣợc đƣa vào nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam. Mặt khác, các khái

niệm này hầu nhƣ chỉ đƣợc nghiên cứu ở những quốc gia phát triển mà chƣa đƣợc

đƣa vào nghiên cứu ở những nƣớc có nền kinh tế chuyển đổi nhƣ Việt Nam. Do đó,

việc thực hiện phỏng vấn chuyên sâu (mặt đối mặt) với các chuyên gia trong ngành

ngân hàng nhằm xem xét các thang đo về các khái niệm có liên quan đến marketing

quan hệ ở thị trƣờng nƣớc ngoài có phù hợp với môi trƣờng Việt Nam hay không,

từ đó có thể sửa đổi các thang đo cho phù hợp với môi trƣờng đặc thù của đất nƣớc

nhằm thiết lập Bản câu hỏi khởi đầu cho nghiên cứu định lƣợng (Phụ lục 4). Sau đó,

sắp đặt lại các mục điều tra cho phù hợp với logic của tiến trình tƣ duy và khám phá

khái niệm, làm cơ sở tốt cho việc thiết lập phác thảo Bản câu hỏi ban đầu cho

chƣơng trình nghiên cứu. Kết thúc bƣớc hai là một bản thảo Bản câu hỏi làm cơ sở

cho việc triển khai bƣớc nghiên cứu sơ bộ tiếp theo.

BƢỚC 3: Nghiên cứu sơ bộ

Những hoạt động cần thực hiện trong bƣớc này là: (1) điều tra sơ bộ, (2)

đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo, (3) phân tích nhân tố khám phá và (4) thiết

lập Bản câu hỏi chính thức.

Mục đích chính của bƣớc này là điều tra sơ bộ một số các đối tƣợng với một

mẫu không lớn nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trƣớc khi kiểm định

lý thuyết khoa học của mô hình nghiên cứu. Theo đó, qua việc đánh giá độ tin cậy

của các thang đo, ta có thể loại một số biến đo lƣờng với tƣơng quan biến tổng thấp

(< 0,3) và hệ số Cronbach alpha của thang đo > 0,6 là thang đo có thể chấp nhận

đƣợc về độ tin cậy (Nunnally, J.C. & cộng sự, 1994). Sau đó, phân tích nhân tố

khám phá (EFA – Exploratory factor analysis) sẽ đƣợc thực hiện để xác định giá trị

hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Những biến với độ tải nhân tố thấp (< 0,4)

sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2011). Sau phân tích EFA, sẽ thực hiện tính

lại hệ số Cronbach’s alpha cho từng khái niệm của mô hình lý thuyết để kiểm định lại

một lần nữa độ tin cậy của các thang đo sau khi một số biến nào đó đã đƣợc loại khỏi

thang đo từ kết quả của phân tích EFA. Những thang đo sau khi đã đƣợc kiểm định

lại này sẽ đi vào Bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức của bƣớc tiếp theo.

BƢỚC 4: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sẽ đƣợc thực hiện trên cơ sở điều tra khách hàng cá

nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn tỉnh

Quảng Ngãi. Đây là bƣớc cuối cùng của nghiên cứu. Các khái niệm trong mô hình

nghiên cứu đƣợc đánh giá kiểm định trên cơ sở dữ liệu điều tra với cỡ mẫu là 418.

Các phần tử của mẫu là các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng. Hai nội dung

chính đƣợc thực hiện trong bƣớc nghiên cứu chính thức này: (1) phân tích nhân tố

khẳng định (CFA- confirmatory factor analysis) và (2) mô hình nghiên cứu đƣợc

kiểm định bằng phân tích mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural

Equation Modeling). Phân tích CFA đƣợc thực hiện với mục đích kiểm định sự phù

hợp của thang đo: độ tin cậy tổng hợp, phƣơng sai trích, tính đơn hƣớng, hội tụ và

phân biệt. Khi phân tích CFA đạt kết quả tốt, bƣớc tiếp theo là kiểm định những giả

thuyết đƣợc đề nghị trong mô hình lý thuyết bằng SEM.

4.3. Thiết kế nghiên cứu

4.3.1. Phương pháp nghiên cứu

4.3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành đầu tiên để kiểm tra độ phù hợp và điều

chỉnh mô hình lý thuyết, đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến

quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng

phù hợp với lý thuyết và đƣợc cụ thể hóa bằng thực tế. Ngoài ra, nghiên cứu định

tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (mặt đối mặt) với 12 chuyên

gia là các nhà quản lý phòng (trƣởng/phó phòng quan hệ khách hàng; trƣởng/phó

bán lẻ; phó giám đốc phụ trách bán lẻ) làm trong các Ngân hàng thƣơng mại trên

địa bàn tỉnh Quảng Ngãi nhằm ghi nhận những ý kiến từ những ngƣời cung cấp

dịch vụ, và thảo luận nhóm gồm 10 khách hàng đang có giao dịch tại các Ngân hàng

thƣơng mại nằm trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi nhằm ghi nhận những ý kiến từ

những ngƣời sử dụng dịch vụ. Việc luận án thực hiện lấy ý kiến từ cả hai hƣớng cả

ngƣời cung cấp dịch vụ và ngƣời sử dụng dịch vụ để có cái nhìn tổng quan hơn về

vấn đề đang nghiên cứu.

- Đầu tiên, cuộc phỏng vấn sâu đối với các chuyên gia có liên quan trong

ngành ngân hàng đƣợc thực hiện và tiến hành trong thời gian hai tuần nhằm hiệu

chỉnh và bổ sung thêm thang đo. Trƣớc khi tiến hành phỏng vấn, các đối tƣợng phỏng

vấn đƣợc thăm dò khả năng tham gia buổi phỏng vấn, sau đó họ nhận đƣợc lời mời

chính thức kèm theo thƣ ngỏ cho biết tinh thần cơ bản của cuộc phỏng vấn. Các đáp

viên không cần phải chuẩn bị trƣớc điều gì mà chỉ cần trả lời đúng những gì họ đang

nghĩ tại cuộc phỏng vấn. Cuộc phỏng vấn đối với mỗi đáp viên kéo dài trong vòng 60

phút (tác giả gặp gỡ riêng lẽ với mỗi đáp viên). Nội dung thảo luận xoay quanh các

thành phần marketing quan hệ, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành

khách hàng tại các ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam (Phụ lục 2).

Kết quả của cuộc phỏng vấn sâu gồm 12 chuyên gia ngành ngân hàng đã giúp

thang đo nháp 1 đƣợc điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với bối cảnh ngân

hàng Quảng Ngãi nói riêng và Việt Nam nói chung. Trong cuộc phỏng vấn các câu

hỏi đƣợc đặt ra và xin ý kiến của từng chuyên gia. Khi các ý kiến đóng góp đã bão

hoà, nghiên cứu ghi nhận đƣợc số lƣợng thành viên đóng góp các ý kiến hữu ích là

9 ngƣời. Bản thang đo nháp 2 đƣợc hình thành. Sau khi kết thúc phỏng vấn chuyên

sâu với 12 chuyên gia, nghiên cứu ghi nhận có 03 ngƣời chỉ đóng góp trong việc

chỉnh sửa lại một số từ ngữ trong bản câu hỏi cho rõ nghĩa hơn và 09 ngƣời đóng

góp các ý kiến hữu ích trong việc điều chỉnh và bổ sung thang đo marketing quan hệ

tài chính cụ thể: trong phần đóng góp ý kiến về marketing quan hệ có 7 chuyên gia

cho rằng nên thêm vào thang đo chỉ báo “Ngân hàng cung cấp nhiều chƣơng trình

khuyến mãi cho khách hàng” và 6 chuyên gia cho rằng nên thêm vào thang đo chỉ

báo “Ngân hàng liên kết với các tổ chức kinh doanh khác cung cấp cho tôi các sản

phẩm/ dịch vụ phi tài chính đƣợc giảm giá”. Ngoài ra, nghiên cứu không còn ghi

nhận việc bổ sung gì thêm vào các thang đo khác.

- Tiếp theo, cuộc thảo luận nhóm gồm 10 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân

hàng đƣợc tiến hành trong 01 buổi (cùng một lúc), trƣớc khi thảo luận các đối tƣợng

phỏng vấn đƣợc thăm dò khả năng tham gia buổi phỏng vấn, sau đó họ nhận đƣợc lời

mời chính thức kèm theo thƣ ngỏ cho biết tinh thần cơ bản của cuộc thảo luận. Các

thành viên tham gia nhóm không cần phải chuẩn bị trƣớc điều gì mà chỉ cần trả lời

hay thảo luận đúng những gì họ đang suy nghĩ tại cuộc phỏng vấn. Cuộc thảo luận

nhóm kéo dài trong vòng 90 phút. Các nội dung thảo luận xoay quanh các thành phần

marketing quan hệ, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, và lòng trung thành khách hàng

tại các ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam (Phụ lục 3).

Sau kỹ thuật thảo luận nhóm, kết quả thu đƣợc là việc thực hiện điều chỉnh

câu từ cho dễ hiểu và không có bất cứ chỉ báo mới nào đƣợc bổ sung thêm so với

thang đo nháp 2. Thảo luận nhóm tập trung để xây dựng bản câu hỏi sơ bộ đƣợc

trình bày ở Phụ lục 2.1, Phụ lục 2.1 và Phụ lục 3.

Nhƣ vậy, kết quả nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng làm tiền đề cho việc

thiết kế phiếu câu hỏi sơ bộ trong nghiên cứu định lƣợng sơ bộ và làm tiền đề cho

nghiên cứu định lƣợng chính thức. Bản câu hỏi nghiên cứu định lƣợng đƣợc hình

thành (Phụ lục 4).

4.3.1.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định

lƣợng. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua quá trình khảo sát bằng việc phát

bản câu hỏi cho các khách hàng của các ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn tỉnh

Quảng Ngãi. Nghiên cứu đã thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận thuận tiện khách

hàng tại các ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Tác giả đã thông

qua việc phát bản câu hỏi đến tay khách hàng bằng cách: tác giả trực tiếp gặp gỡ

những ngƣời đang sử dụng dịch vụ ngân hàng ở cơ quan gồm giảng viên và sinh

viên; nhờ các nhân viên làm trong ngân hàng; và cuối cùng nhờ ngƣời thân. Một số

thông tin chung đƣợc đề cập trong bản câu hỏi bao gồm: Giới tính, tình trạng hôn

nhân, tuổi, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ

ngân hàng.

Việc sử lý số liệu đƣợc thực hiện thông qua việc đánh giá độ tin cậy của các

thang đo, ta có thể loại một số biến đo lƣờng với tƣơng quan biến tổng thấp (< 0,3)

và hệ số Cronbach’ alpha của thang đo > 0,6 là thang đo có thể chấp nhận đƣợc về

độ tin cậy (Nunnally, J.C. & cộng sự, 1994). Sau đó, phân tích nhân tố khám phá

(EFA – Exploratory factor analysis) sẽ đƣợc thực hiện để xác định giá trị hội tụ và

giá trị phân biệt của thang đo. Những biến với độ tải nhân tố thấp (< 0,4) sẽ bị loại

(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Sau đó, phân tích nhân tố khẳng định (CFA-

confirmatory factor analysis) và mô hình nghiên cứu đƣợc kiểm định bằng phân tích

mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling). Phân tích

CFA đƣợc thực hiện với mục đích kiểm định sự phù hợp của thang đo: độ tin cậy

tổng hợp, phƣơng sai trích, tính đơn hƣớng, hội tụ và phân biệt. Khi phân tích CFA

đạt kết quả tốt, bƣớc tiếp theo là kiểm định những giả thuyết đƣợc đề nghị trong mô

hình lý thuyết bằng SEM. Phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 21.0 đƣợc sử dụng để

phân tích dữ liệu.

4.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu

Liên quan đến quy mô của mẫu nghiên cứu, cho đến nay có nhiều quan điểm

khác nhau trong việc xác định kích thƣớc mẫu. Chẳng hạn, kích thƣớc mẫu tùy theo

phƣơng pháp ƣớc lƣợng sử dụng (ví dụ: ML, GLS,…) trong mô hình cấu trúc tuyến

tính (SEM). Nếu sử dụng phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML thì kích thƣớc mẫu tối thiểu

phải từ 100 đến 150 quan sát (Hair & cộng sự, 2010), hay ít nhất là 200 quan sát. Cũng

có quan điểm cho rằng kích thƣớc quan sát tối thiểu là 5 quan sát cho một tham số ƣớc

lƣợng hay 15 quan sát cho một biến (Hair & cộng sự, 2010).

Trong nghiên cứu này, để đảm bảo kích thƣớc quan sát phục vụ nghiên cứu

tác giả đã cân đối lựa chọn số quan sát sau khi đã thảo luận và xem xét toàn bộ các

tham số ƣớc lƣợng trong mô hình, cụ thể: toàn bộ các chỉ báo dùng để đo lƣờng các

biến quan sát là 36 biến quan sát bao gồm 06 chỉ báo đo lƣờng lòng trung thành; 05

chỉ báo đo lƣờng sự hài lòng, 21 chỉ báo đo lƣờng marketing quan hệ (gồm 07 chỉ

báo đo lƣờng marketing quan hệ tài chính, 07 chỉ báo đo lƣờng marketing quan hệ

xã hội, và 07 chỉ báo đo lƣờng marketing quan hệ cấu trúc), và 04 chỉ báo đo lƣờng

chi phí chuyển đổi. Dựa trên số chỉ báo đo lƣờng và khái niệm nghiên cứu, quy mô

mẫu thực hiện nghiên cứu này tối thiểu là 36*5= 180 quan sát. Tuy nhiên, trong

nghiên cứu chính thức, luận án đã sử dụng số quan sát là 418. Nhƣ vậy, có thể kết

luận số quan sát n = 418 làm đảm bảo cho kết quả nghiên cứu.

Đối tƣợng là các khách hàng cá nhân đang giao dịch tại các ngân hàng thƣơng

mại tại tỉnh Quảng Ngãi. Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận thuận

tiện khách hàng. Tác giả đã liên hệ với các ngân hàng thƣơng mại, hẹn lịch để có thể

thực hiện tốt việc phỏng vấn trực tiếp các khách hàng khi đến giao dịch tại các ngân

hàng thƣơng mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Ngoài ra, tác giả còn liên hệ với một

số doanh nghiệp, trƣờng đại học để đến gặp trực tiếp các khách hàng là cán bộ trong

doanh nghiệp, các sinh viên đang giao dịch tại các ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn

tỉnh Quảng Ngãi giúp cho mẫu phỏng vấn có cơ cấu đa dạng.

Phƣơng pháp điều tra: Theo những tài liệu về phƣơng pháp nghiên cứu, có

một số phƣơng pháp điều tra đƣợc công nhận: quan sát, phỏng vấn trực tiếp, phỏng

vấn qua điện thoại, điều tra bằng thƣ, phát phiếu khảo sát,… Việc lựa chọn phƣơng

pháp điều tra phụ thuộc vào mục tiêu của cuộc điều tra và mỗi phƣơng pháp đều

tiềm ẩn những điểm thuận lợi và bất lợi.

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phƣơng pháp điều tra bằng cách phát

phiếu khảo sát cho khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng

thƣơng mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, trong việc điều tra và thu thập dữ liệu cho

nghiên cứu chính thức.

Đối tƣợng điều tra khảo sát: Lựa chọn đối tƣợng điều tra hay còn gọi là

ngƣời cung cấp thông tin là một điều kiện quan trọng trong nghiên cứu. Trong

nghiên cứu này ngƣời cung cấp thông tin trả lời Bản câu hỏi là khách hàng cá nhân

đang sử dụng dịch vụ ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam trên địa bàn tỉnh

Quảng Ngãi.

4.4. Thang đo lƣờng các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

4.4.1. Thang đo lòng trung thành – Loyalty (Ký hiệu là LOY)

Lòng trung thành là sự cam kết chắc chắn sẽ mua lại (rebuy) hoặc lặp lại sự

lui tới đối với những sản phẩm/dịch vụ đƣợc ƣa chuộng một cách kiên định trong

tƣơng lai (Oliver, R.L., 1999). Điều này ngụ ý rằng, lòng trung thành là sự kiên định

sử dụng hay tiêu dùng một hàng hóa/dịch vụ, không lay chuyển trƣớc những sự mời

chào của các nhà cung cấp khác. Sự trung thành còn thể hiện qua mong muốn giới

thiệu về nhà cung cấp của mình cho những ngƣời khác. Thêm vào đó, sự trung

thành cũng đƣợc các tác giả thống nhất ở quan điểm rằng nó đƣợc cấu thành từ hai

phƣơng diện chính: hành vi trung thành và thái độ trung thành. Dựa trên nền tảng lý

thuyết và thang đo lƣờng lòng trung thành từ những nghiên cứu trƣớc đây, thang đo

này đƣợc xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Lewis, B.R. và cộng sự (2006);

Celso, A. và cộng sự (2009); và Dahlia, E. và cộng sự (2011) gồm 6 câu hỏi đƣợc

thể hiện trong Bảng 4.2.

Bảng 4.2. Thang đo lòng trung thành

Mô tả thang đo

Ký hiệu

Nguồn

LOY1

Lewis, B.R. và

cộng sự (2006)

LOY2

Celso, A. và

LOY3

cộng sự (2009)

Dahlia, E. và

cộng sự (2011)

LOY4 LOY5

Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng X trong những năm tới Tôi giới thiệu ngân hàng X cho bạn bè, ngƣời thân của tôi và những ngƣời khác Ngân hàng X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi tôi có nhu cầu về dịch vụ ngân hang Tôi thích ngân hàng X hơn các ngân hàng khác Tôi sẽ nói tốt về ngân hàng X cho bạn bè và ngƣời thân của tôi Ngân hàng X là nhà cung cấp dịch vụ chính của tôi

LOY6 4.4.2. Thang đo Chi phí chuyển đổi (Switching costs)

Chi phí chuyển đổi là nhận thức của khách hàng về thời gian, tiền bạc và nỗ

lực liên quan đến sự thay đổi nhà cung cấp dịch vụ hay chi phí trực tiếp mà khách

hàng có thể bỏ ra liên quan đến quá trình chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà

cung cấp khác (Burnham, T.A. & cộng sự, 2003). Chi phí chuyển đổi không chỉ bao

gồm những điều có thể đo đƣợc bằng tiền bạc, mà còn là hiệu quả tâm lý của việc

trở thành khách hàng của một nhà cung cấp khác, cùng nhƣ thời gian và nỗ lực có

liên quan đến sự mua lại của một sản phẩm mới (Dick, A.S. & cộng sự, 1994). Các

nghiên cứu trƣớc đây đã chỉ ra ba loại chi phí chuyển đổi: (1) chi phí thủ tục có liên

quan chủ yếu về thời gian và nỗ lực bỏ ra, bao gồm cả những rủi ro về kinh tế, sự

định giá, kiến thức và chi phí thiết lập; (2) chi phí tài chính bao gồm các chi phí tổn

thất tài chính và lợi nhuận; và (3) chi phí có liên quan đến mối quan hệ tâm lý và

cảm xúc lo lắng dựa vào nhận thức sắp mất hoặc phá vỡ liên kết.

Qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu về chi phí chuyển đổi cho thấy

quan điểm của Burnham, T.A. và cộng sự (2003) đƣợc nhiều tác giả kế thừa nhất.

và cộng sự (2003) kết hợp thêm quan điểm của Jones, M.A. và cộng sự (2007). Nhƣ

Do đó, trong luận án sử dụng quan điểm về chi phí chuyển đổi của Burnham, T.A.

vậy, chi phí chuyển đổi là chi phí một lần mà khách hàng mất đi trong quá trình

chuyển đổi từ một nhà cung cấp dịch vụ này sang một nhà cung cấp dịch vụ khác,

do khách hàng phải dành thời gian, công sức, tiền bạc hoặc mối quan hệ khi thay

đổi nhà cung cấp dịch vụ. Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lƣờng về Chi phí

chuyển đổi từ những nghiên cứu trƣớc đây, thang đo này đƣợc xây dựng trên cơ sở

nghiên cứu của Burnham, T.A. và cộng sự (2003), Jones, M.A. và cộng sự (2007)

và Celso, A. và cộng sự (2009) gồm 04 biến quan sát đƣợc thể hiện trong Bảng 4.3.

Bảng 4.3. Thang đo Chi phí chuyển đổi

Ký hiệu SWC1

Mô tả thang đo Nếu chuyển đổi ngân hàng X tôi có thể gặp rủi ro khi ngân

Nguồn Burnham, T.A.

hàng đƣợc chọn không đáp ứng đƣợc nhu cầu

và

cộng

sự,

SWC2

Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ mất rất nhiều thời gian

(2003);

Jones,

M.A. và cộng

SWC3

và công sức để bắt đầu mối quan hệ với ngân hàng mới Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ đánh mất mối quan hệ

sự,

(2007);

Celso, A. và

SWC4

gần gũi với nhân viên dịch vụ của ngân hàng X Không chuyển đổi ngân hàng cho phép tôi nhận đƣợc giảm

cộng sự (2009)

giá và ƣu đãi đặc biệt từ ngân hàng X

4.4.3. Thang đo Sự hài lòng - Satisfaction (Ký hiệu là SAT)

Crosby, L.A. và cộng sự (1990) đã định nghĩa sự hài lòng là cảm nhận của

khách hàng qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách

hàng với nhà cung cấp dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và các đánh giá này đƣợc

khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tƣơng lai. Sự hài

lòng trong mối quan hệ xoay quanh vai trò đƣợc đảm nhận và thực thi bởi các bên

đối tác (Crosby, L.A. & cộng sự, 1990). Khi đó, hài lòng là một cảm giác rộng lớn

bị tác động bởi chất lƣợng dịch vụ (vd, Lin, C. & cộng sự, 2005; Liu, C. & cộng sự,

2011), chất lƣợng sản phẩm, giá cả (Zeitham, V.A & cộng sự, 2000) và những nhân

tố mang tính khái niệm và cá nhân nhƣ: sự tƣơng đồng, kinh nghiệm của ngƣời đại

diện bán hàng và hành vi bán hàng (Crosby, L.A. & cộng sự, 1990). Nhiều tác giả

cho rằng sự hài lòng là một hiệu ứng tích lũy trong quá trình một mối quan hệ chứ

không phải là sự thỏa mãn đƣợc xác định với mỗi giao dịch (De Wulf, K. & cộng sự,

2001; 2003; Liang, C. & cộng sự, 2005; và Palmatier, P. & cộng sự, 2006). Theo

Anderson, J.C. và cộng sự (1990), lợi ích của sự hài lòng khách hàng đƣợc tích lũy lâu

dài trong mối quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán.

Bên cạnh đó, sự hài lòng mối quan hệ tình cảm đƣợc coi là một kết quả quan

trọng của mối quan hệ giữa ngƣời mua-ngƣời bán (Smith, J. & cộng sự, 1997). De

Wulf, K. và cộng sự (2001) định nghĩa sự hài lòng mối quan hệ là một trạng thái

tình cảm của ngƣời tiêu dùng, kết quả từ việc đánh giá toàn bộ mối quan hệ giữa

khách hàng và ngƣời bán lẻ. Nhƣ vậy, định nghĩa về sự hài lòng mối quan hệ của

De Wulf, K. và cộng sự (2001) có sự kế thừa từ quan điểm của Crosby, L.A. và

cộng sự (1990).

Vì vậy, với ý định trong luận án này là đánh giá sự hài lòng khách hàng dựa

trên trải nghiệm mối quan hệ mà khách hàng có với ngân hàng của họ, định nghĩa

sự hài lòng mối quan hệ của De Wulf, K. và cộng sự (2001) đƣợc sử dụng.

Bảng 4.4. Thang đo Sự hài lòng mối quan hệ

Ký hiệu

Mô tả thang đo

Nguồn

SAT1

De Wulf, K. và

cộng sự (2001)

SAT2

Lin, N. và cộng sự

(2013)

SAT3 SAT4

Là khách hàng thƣờng xuyên, tôi có mối quan hệ tốt với ngân hàng X Tôi hài lòng với những nỗ lực của ngân hàng X hƣớng đến những khách hàng thƣờng xuyên nhƣ tôi Tôi hài lòng với mối quan hệ giữa tôi và ngân hàng X Tôi hài lòng với những gì ngân hàng X làm cho tôi

Hsieh, Y. và cộng

SAT5

Nhìn chung, tôi hài lòng với ngân hàng X

sự (2004, 2005)

4.4.4. Thang đo các thành phần của marketing quan hệ (relational bonds)

4.4.4.1. Thang đo marketing quan hệ tài chính – Financial Bonds (Ký hiệu là FB)

Theo Schiffman, L.G. và cộng sự (2004), marketing quan hệ tài chính đƣợc

định nghĩa là các phần thƣởng hữu hình cho khách hàng, đƣợc cung cấp dựa trên

tâm lý của khách hàng khi tham gia vào các mối quan hệ để có đƣợc tiết kiệm tiền/

lợi ích tiền tệ (Berry, L.L. 1995; Gwinner, K.P. & cộng sự, 1998; Lin, N. & cộng

sự, 2003; Hsieh, Y.C. & cộng sự, 2005; Wang,W. và cộng sự, 2006); cung cấp dịch

vụ ƣu đãi về giá (Berry, L.L., 1995; Palmatier, 2008), dịch vụ nhanh hơn (Gwinner,

K.P. & cộng sự, 1998), giảm giá đặc biệt, tặng quà, vận chuyển miễn phí, điều

khoản thanh toán mở rộng, linh động (Palmatier, 2008; Hsieh, Y. & cộng sự, 2005),

tiền thƣởng cho khách hàng trung thành, phiếu giảm giá cá nhân và các lợi ích tài

chính khác để nâng cao nhận thức về giá trị của khách hàng và hình thành các chính

sách marketing quan hệ tài chính. Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lƣờng về

marketing quan hệ tài chính từ những nghiên cứu trƣớc đây, thang đo này đƣợc xây

dựng trên cơ sở nghiên cứu của Hsieh, Y. và cộng sự (2005); và Lin, N. và cộng sự

(2003) gồm 05 biến quan sát. Mặt khác, thông qua việc phỏng vấn sâu (mặt đối

mặt) với các chuyên gia của các ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn tỉnh Quảng

Ngãi, thang đo marketing quan hệ đƣợc bổ sung thêm 02 biến quan sát đƣợc thể

hiện trong Bảng 4.5.

Bảng 4.5. Thang đo các thành phần marketing quan hệ tài chính

Mô tả thang đo

Ghi chú Hsieh,Y. và

Ký hiệu FB1 FB2

cộng sự

(2005); Lin,

FB3

N. và cộng

FB4

Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/ dịch vụ có giá tốt hơn cho các khách hàng trung thành Ngân hàng X cung cấp các chƣơng trình điểm tích lũy cho khách hàng

sự (2003)

Ý kiến

FB5 FB6 FB7

chuyên gia

Ngân hàng X cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng thƣờng xuyên Ngân hàng X cung cấp nhiều chƣơng trình khuyến mãi cho khách hàng Ngân hàng X liên kết với các tổ chức kinh doanh khác cung cấp cho tôi các sản phẩm/ dịch vụ phi tài chính đƣợc giảm giá

4.4.4.2. Thang đo marketing quan hệ xã hội– Social Bonds (Ký hiệu là SB)

Marketing quan hệ xã hội là quan hệ cá nhân hoặc liên kết đƣợc tạo ra trong

quá trình tƣơng tác giữa ngƣời mua và ngƣời bán (Berry, L.L., 1995). Chúng bao

gồm cảm giác quen thuộc, nhận thức cá nhân, tình bạn, sự chấp nhận, tƣơng đồng,

mối quan hệ và sự hỗ trợ xã hội của khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ (Berry,

L.L., 1995). Ở cấp độ này, khách hàng đƣợc xem là "khách hàng, không phải là

những khuôn mặt không tên" (Zeithaml, V.A. & cộng sự, 2003) và trở thành cá

nhân cần công ty hiểu đƣợc sở thích và cá tính của họ. Do đó, cá nhân hóa và tùy

chỉnh đƣợc sử dụng ở cấp này. Việc giữ liên lạc với khách hàng thƣờng xuyên và

thể hiện tình bạn, sự hợp tác và sự hỗ trợ xã hội với họ trong suốt thời gian sử dụng

dịch vụ là cần thiết (Berry, L.L., 1995; Berry, L.L. & Parasuraman, 1991), vai trò

của ngƣời bán hàng không còn là vai trò của một ngƣời thuyết phục truyền thống

mà là một ngƣời quản lý mối quan hệ (Crosby, L.A. & cộng sự, 1990). Nhân viên

bán hàng phải chủ động giữ liên lạc thƣờng xuyên với khách hàng, phát triển sự

hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng và nhận ra sự độc đáo của mỗi khách

hàng (Dibb, S. & cộng sự, 2001).

Nhƣ vậy, marketing quan hệ xã hội là những quan hệ cá nhân tập trung vào

sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng, giữ liên lạc và duy trì mối quan hệ tích cực

với khách hàng (Berry, L.L., 1995). Quan điểm này đƣợc sử dụng trong luận án.

Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lƣờng về marketing quan hệ xã hội từ

những nghiên cứu trƣớc đây, thang đo này đƣợc xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của

Hsieh, Y. và cộng sự (2005); và Lin, N. và cộng sự (2003); Zeithaml, V.A. và cộng

sự, (2003); và Berry, L.L. (1995) gồm 07 biến quan sát đƣợc thể hiện trong Bảng 4.6.

Bảng 4.6. Thang đo các thành phần marketing quan hệ xã hội

Mô tả thang đo

Ghi chú Lin N. và cộng sự (2003);

Ký hiệu SB1 SB2 SB3

Ngân hàng X giữ liên lạc thƣờng xuyên với tôi Ngân hàng X thể hiện mối quan tâm và hiểu biết về nhu cầu của tôi Tôi nhận đƣợc sự đối xử đặc biệt từ ngân hàng X

Hsieh, Y. và cộng sự (2005);

Zeithaml, V.A. và cộng sự

Ngân hàng X gửi thiệp chúc mừng cho tôi trong những dịp đặc biệt Quản lý/ nhân viên của ngân hàng X biết tôi Ngân hàng X tài trợ các hoạt động xã hội cho khách hàng Nhân viên/quản lý của ngân hàng X giúp tôi giải quyết các vấn đề cá nhân

(2003); Berry, L.L. (1995)

SB4 SB5 SB6 SB7 4.4.4.3. Thang đo marketing quan hệ cấu trúc – Structural Bonds (Ký hiệu là StB)

Berry, L.L. (1995) đề xuất rằng marketing quan hệ cấu trúc đƣợc tạo ra bằng

cách cung cấp cho khách hàng các hệ thống giá trị gia tăng mà khách hàng không

thể tự xây dựng hoặc sử dụng và không sẵn có từ các nơi khác. Việc tạo ra các hoạt

động marketing quan hệ cấu trúc thƣờng đòi hỏi đầu tƣ từ khách hàng, chẳng hạn

nhƣ thời gian và nỗ lực và / hoặc nhập dữ liệu cá nhân (Hsieh, Y. & cộng sự, 2005).

Marketing quan hệ cấu trúc xuất hiện khi một doanh nghiệp tăng cƣờng mối

quan hệ với khách hàng bằng cách thiết kế giải pháp cho các vấn đề của khách hàng

vào hệ thống phân phối dịch vụ. Những giải pháp này có giá trị đối với khách hàng

và không sẵn có từ các nguồn khác (Berry, L.L., 1995). Ví dụ, doanh nghiệp có thể

cung cấp dịch vụ tích hợp với các đối tác, hoặc cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới

theo nhu cầu của khách hàng.

Từ nghiên cứu về ngành ngân hàng bán lẻ, Dibb, S. và cộng sự, (2001) đã

phát hiện ra rằng một số công ty đã đầu tƣ vào marketing quan hệ cấu trúc nhƣ kênh

đổi mới, cơ sở dữ liệu khách hàng tích hợp và công nghệ trao đổi thông tin hai

chiều. Những khoản đầu tƣ này cung cấp cho khách hàng một môi trƣờng thuận tiện

và tùy biến hơn để sử dụng dịch vụ và đƣợc xem là lợi thế quan trọng hơn các đối

thủ cạnh tranh. Quan điểm này kế thừa từ Berry, L.L. (1995).

Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lƣờng về marketing quan hệ cấu trúc

từ những nghiên cứu trƣớc đây, thang đo này đƣợc xây dựng trên cơ sở nghiên cứu

của Hsieh, Y. và cộng sự (2005); và Lin, N. và cộng sự (2003); và Dibb, S. và cộng

sự (2001) gồm 07 biến quan sát đƣợc thể hiện trong Bảng 4.7.

Bảng 4.7. Thang đo các thành phần marketing quan hệ cấu trúc

Ký hiệu

Mô tả thang đo

Ghi chú

Hsieh &

StB1

cộng sự

(2005);

StB2 StB3

Lin & cộng

StB4

Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm/dịch vụ tùy chỉnh theo nhu cầu của tôi Ngân hàng X cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt cho tôi Ngân hàng X cung cấp kiến thức chuyên nghiệp về các sản phẩm/dịch vụ cho tôi Ngân hàng X thƣờng cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới

sự (2003);

Dibb &

StB5 StB6

Mcadows

(2001)

StB7

Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm/dịch vụ đa dạng cho tôi lựa chọn Ngân hàng X cung cấp nhiều phƣơng tiện giao dịch cho tôi để xử lý các giao dịch, ví dụ: điện thoại, dịch vụ ngân hàng điện tử Ngân hàng X cho tôi phản hồi nhanh chóng khi tôi phàn nàn

Tóm lại, trên cơ sở những thang đo đƣợc tổng hợp từ các nghiên cứu đi

trƣớc, tác giả kết hợp với nghiên cứu định tính để bổ sung và điều chỉnh thang đo

cho phù hợp với hoạt động của các ngân hàng thƣơng mại ở Việt Nam. Do đó, một

cuộc phỏng vấn chuyên gia lần thứ nhất đƣợc thực hiện với các thành viên tham gia

là các nhà quản lý ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi (Phụ lục 2).

Khi các ý kiến đóng góp đã bão hoà, nghiên cứu ghi nhận đƣợc số lƣợng thành viên

đóng góp các ý kiến hữu ích là 9 ngƣời. Kết quả của cuộc phỏng vấn chuyên gia

đƣợc tổng hợp và phân tích cho thấy có 7 đáp viên có ý kiến đồng nhất với nhau về

chính sách marketing quan hệ tài chính. Đó là việc ngân hàng cung cấp nhiều

khuyến mãi cho khách hàng và ngân hàng liên kết với các tổ chức kinh doanh khác

cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ phi tài chính đƣợc giảm giá cho khách hàng. Do đó,

bản câu hỏi dùng để điều tra sơ bộ đƣợc đƣa thêm vào hai biến quan sát này để tiến

hành điều tra.

Và để việc điều tra đƣợc tiến hành thuận lợi với Bản câu hỏi ngắn gọn và dễ

đọc, cuộc thảo luận nhóm lần thứ 2 đã đƣợc thực hiện với các thành viên tham gia

là những khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn tỉnh

Quảng Ngãi (Phụ lục 3). Cuối cùng Bản câu hỏi điều tra trong chƣơng trình điều tra

sơ bộ đã đƣợc hình thành (Phụ lục 4).

Với việc xây dựng thang đo nhƣ trên, tác giả tiến hành xây dựng bản câu hỏi.

Bản câu hỏi hƣớng tới nội dung “Ảnh hƣởng của marketing quan hệ đến lòng trung

thành của khách hàng: Trƣờng hợp các ngân hàng thƣơng mại tại tỉnh Quảng Ngãi”.

4.5. Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo

4.5.1. Thiết kế bản câu hỏi điều tra sơ bộ

Bản câu hỏi điều tra sơ bộ đƣợc thiết kế gồm 2 phần:

Phần 1 là những thông tin chung của khách hàng, tập trung vào khảo sát

những biến nhân khẩu học và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng áp

dụng với đối tƣợng khảo sát. Kết quả nghiên cứu phần này cho chúng ta thấy thông

tin khái quát về khách hàng, về kinh nghiệm, trình độ, tần suất, loại hình sản phẩm

dịch vụ sử dụng của khách hàng. Các câu hỏi đƣợc xây dựng theo hƣớng lựa chọn,

đơn giản.

Phần 2 là một tập hợp gồm các câu hỏi nhằm mục đích tìm hiểu quan điểm,

ý kiến của khách hàng tham gia phỏng vấn về các nhân tố marketing quan hệ, sự hài

lòng, chi phí chuyển đổi và các lòng trung thành khách hàng. Các câu hỏi tại phần

này đƣợc phát triển dựa trên kế thừa của các tác giả nƣớc ngoài. Tuy nhiên, để phù

hợp với điều kiện của Việt Nam, các câu hỏi đã đƣợc dịch thuật và hiệu chỉnh cho

phù hợp với văn phong của ngƣời Việt Nam. Những câu hỏi trong phần này sẽ sử

dụng thang đo Likert 5 điểm – thang đo thƣờng sử dụng để đo mức độ quan điểm.

Mỗi điểm trong thang đo này sẽ chỉ ra mức độ đồng thuận của ngƣời trả lời với

quan điểm nghiên cứu đƣa ra. Quan điểm của ngƣời trả lời sẽ biến động từ mức 1 =

Hoàn toàn không đồng ý, mức 2 = Không đồng ý, mức 3 = Bình thƣờng, mức 4 =

Đồng ý, mức 5 = Hoàn toàn đồng ý.

Bản hỏi đƣợc trình bày chi tiết tại Phụ lục 4 và đƣợc tiến hành khảo sát đối

với khách hàng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại tại tỉnh Quảng Ngãi.

4.5.2. Mô tả chương trình điều tra và mẫu điều tra

Chƣơng trình nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng

đƣợc thực hiện với số phiếu phát ra: 130, số phiếu thu về: 115.

Mẫu điều tra: Thành phần mẫu điều tra là những khách hàng cá nhân đang

sử dụng dịch vụ ngân hàng. Tuy vậy, khi tiến hành điều tra về mối quan hệ và ảnh

hƣởng của marketing quan hệ trong ngành ngân hàng, sau khi lựa chọn đơn vị mẫu,

cần lựa chọn đối tƣợng cung cấp thông tin/ đối tƣợng phỏng vấn. Tức là, cần lựa

chọn ngƣời đại diện cho đơn vị mẫu tham gia phỏng vấn để cung cấp thông tin cho

cuộc nghiên cứu.

Đối tượng phỏng vấn: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng

TMCP Việt Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.

Phương pháp điều tra: Khảo sát trực tiếp thông qua bản câu hỏi điều tra.

Thời gian thực hiện chương trình điều tra: Từ ngày 01/9 đến ngày

30/9/2017.

4.5.3. Kết quả thống kê mô tả

Trong thời gian 1 tháng điều tra (từ ngày 01 tháng 9 đến ngày 30 tháng 9

năm 2017), 140 bản câu hỏi đƣợc phát ra để phỏng vấn trực tiếp tới các khách hàng

của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.

Mẫu phỏng vấn đƣợc sử dụng cách tiếp cận thuận tiện. Đối tƣợng là các

khách hàng cá nhân đang giao dịch tại các ngân hàng TMCP Việt Nam. Những đối

tƣợng chƣa bao giờ sử dụng hay tiếp cận các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

TMCP Việt Nam không thuộc phạm vi nghiên cứu này.

Kết thúc điều tra, số phiếu câu hỏi phỏng vấn hoàn chỉnh thu về là 115 đạt tỷ

lệ 82,14%. Cơ cấu mẫu phỏng vấn đa dạng.

Cấu trúc của mẫu điều tra đƣợc chia và thống kê theo các tiêu chí nhƣ giới

tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân hàng tháng,

nghề nghiệp, địa phƣơng sinh sống, thời gian sử dụng dịch vụ, số lƣợng sản phẩm

dịch vụ sử dụng, số lƣợng ngân hàng thƣơng mại sử dụng và mức độ sử dụng sản

phẩm dịch vụ. Kết quả thống kê mô tả đƣợc thể hiện chi tiết trong Bảng 4.8.

Bảng 4.8. Cơ cấu mẫu trong chƣơng trình nghiên cứu sơ bộ

STT

Thông tin mẫu

Số lƣợng

Tỷ lệ %

1 2

3

4

5

6

7

8

9 Tổng số mẫu Giới tính Nam Nữ Tình trạng hôn nhân Độc thân Đã đã gia đình Nhóm tuổi Dƣới 22 tuổi Từ 22 đến 44 tuổi Từ 45 đến 60 tuổi Trên 60 tuổi Trình độ học vấn Đại học, sau đại học Cao đẳng, trung cấp THPT Khác Nghề nghiệp Chuyên gia Giáo viên, công chức Doanh nghiệp Sinh viên Nghỉ hƣu Khác Thu nhập/tháng Dƣới 5 triệu đồng Từ 5 triệu đến dƣới 9 triệu đồng Từ 9 triệu đến dƣới 15 triệu đồng Từ 15 triệu đến dƣới 20 triệu đồng Từ 20 triệu đồng trở lên Cơ cấu theo địa bàn sinh sống Thành thị Nông thôn Số lƣợng ngân hàng sử dụng 1 ngân hàng

115 47 68 20 95 14 55 43 3 44 40 18 13 3 20 27 10 19 36 17 32 25 18 23 76 39 8

100 40.9 59.1 17.4 82.6 12.2 37.4 47.8 2.6 38.26 34.78 15.65 11.30 2.6 17.4 23.5 8.7 16.5 31.3 27.8 14.8 21.7 15.7 20.0 66.1 33.9 7.0

10 2 ngân hàng 3 ngân hàng 4 ngân hàng 5 ngân hàng Trên 5 ngân hàng Cơ cấu sản phẩm dịch vụ sử dụng Huy động vốn Cho vay Bảo lãnh Dịch vụ thẻ Dịch vụ thanh toán nội địa Dịch vụ thanh toán quốc tế Kinh doanh ngoại tệ Dịch vụ internet banking/mobile banking Dịch vụ khác

11 Mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ

12 Hơn 1 lần 1 tuần Một tuần 1 lần Ít hơn 1 lần một tuần Loại hình ngân hàng Ngân hàng TM Nhà nƣớc Ngân hàng TMCP tƣ nhân Sử dụng cả 2 loại hình ngân hàng

61.7 16.5 10.4 4.3 0 17.4 18.3 4.5 46.9 16.8 7.4 1.7 40.0 8.0 100 0 0 23.3 17.4 59.3

71 19 12 5 0 20 21 5 54 19 9 2 46 9 115 0 0 27 20 68 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

- Cơ cấu giới tính: Trong số 115 phiếu thu về, có 47 ngƣời tham gia là nam giới

chiếm 40.9 %, nữ giới là 68 ngƣời chiếm 59.1 % số lƣợng ngƣời tham gia điều tra.

- Cơ cấu tình trạng hôn nhân: Trong số 115 mẫu, phần lớn mẫu đã có gia

đình với số lƣợng là 95 ngƣời chiếm 82.6 %, số ngƣời chƣa có gia đình là 20 ngƣời

chiếm 17.4 % số lƣợng ngƣời tham gia khảo sát.

- Cơ cấu độ tuổi: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu là độ tuổi trẻ với 55 % số

lƣợng ngƣời tham gia khảo sát đang ở độ tuổi lao động từ 22 – 44 tuổi. Độ tuổi dƣới

22 tuổi chiếm 12.2 % số lƣợng ngƣời khảo sát. Độ tuổi từ 45 – 60 tuổi chiếm 37.4

%. Độ tuổi trên 60 tuổi chiếm tỷ lệ 2.6 %.

- Về trình độ học vấn: có tới 38.26 % số lƣợng ngƣời tham gia khảo sát có

trình độ học vấn từ đại học trở lên, 34.78 % có trình độ từ cao đẳng và trung cấp,

15.65 % có trình độ trung học phổ thông và khác là 11.30%. Có thể nói trình độ học

vấn của đối tƣợng tham gia khảo sát sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thƣơng

mại là rất cao. Đây là một thuận lợi lớn cho nghiên cứu khi những đối tƣợng này sẽ

có hiểu biết và kiến thức sâu sắc về sản phẩm dịch vụ họ đang sử dụng cũng nhƣ

đánh giá của họ đối với chất lƣợng dịch vụ của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần.

- Về thu nhập: Có tới 27.8% số ngƣời tham gia khảo sát có thu nhập trung

bình ở mức 5 – 9 triệu đồng/tháng, số ngƣời có thu nhập dƣới 5 triệu có tỷ lệ 14.8 %,

số ngƣời có thu nhập mức khá từ 9 – 15 triệu là 21.7 %, số ngƣời có thu nhập cao từ

15 – 20 triệu là 15.7 % và số ngƣời có thu nhập rất cao trên 20 triệu có tỷ lệ 20.0 %.

- Cơ cấu nghề nghiệp: Số mẫu là những ngƣời làm ở doanh nghiệp chiếm

23.5 % và ngành nghề khác chiếm tỷ lệ 31.3 %, nhóm ngành nghề giáo viên, công

chức chiếm tỷ lệ 17.4%, 8.7 % số mẫu tham gia đang là sinh viên. Số mẫu là

chuyên gia có tỷ lệ 2.6 %, còn lại là số lƣợng ngƣời nghỉ hƣu chiếm 16.5 % số

lƣợng mẫu tham gia điều tra.

- Cơ cấu theo địa bàn sinh sống: Có đến 66.1 % ngƣời tham gia khảo sát đến

từ thành thị, chỉ có 33.9 % ngƣời đến từ nông thôn. Tỷ lệ này phản ánh xu thế đô thị

hóa hiện nay, tuy nhiên vẫn đảm bảo tính đa dạng cho kết quả khảo sát.

- Về số lƣợng ngân hàng sử dụng: Kết quả khảo sát cho thấy 7.0 % chỉ sử

dụng một ngân hàng, 16.5 % sử dụng ba ngân hàng, 10.4 % sử dụng bốn ngân hàng,

4.3 % sử dụng năm ngân hàng, và 0 % sử dụng trên năm ngân hàng một lúc. Số

lƣợng ngƣời sử dụng hai ngân hàng trở lên chiếm 61.7 %.

- Cơ cấu sản phẩm dịch vụ sử dụng: Các dịch vụ ngân hàng đƣợc ngƣời tham

gia khảo sát sử dụng đa số là dịch vụ thẻ chiếm 46.9 %, dịch vụ ngân hàng điện tử

là 40.0 %, huy động vốn có tỷ lệ 17.4 %, dịch vụ thanh toán nội địa là 16.8 %, cho

vay là 18.3 %, dịch vụ thanh toán quốc tế 7.4 %, phát hành bảo lãnh 4.5 %, kinh

doanh ngoại tệ 1.7 %.

- Về mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ: toàn bộ ngƣời tham gia phỏng vấn

đều sử dụng dịch vụ ngân hàng thƣơng mại hơn một lần 1 tuần chiếm tỷ lệ 100%.

- Về loại hình ngân hàng: Có 23.3% khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân

hàng thƣơng mại Nhà nƣớc và 17.4% khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng

thƣơng mại tƣ nhân. Trong 115 khách hàng đƣợc phỏng vấn có 59.3 % ngƣời sử

dụng dịch vụ của cả hai loại hình ngân hàng.

4.5.4. Kết quả từ kiểm định giả thuyết thống kê

4.5.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

- Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo

Trong mô hình lý thuyết đƣợc đề xuất, để nghiên cứu những nhân tố cấu

thành marketing quan hệ tác động đến từng nhân tố cấu thành chất lƣợng mối quan

hệ, đã đề xuất 06 khái niệm cần đƣợc nghiên cứu.

Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đã đƣợc thực hiện trong bƣớc nghiên

cứu sơ bộ này: Ứng dựng hệ số Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của các

thang đo dùng để đo lƣờng các khái niệm có trong mô hình nghiên cứu.

Cronbach’s alpha là hệ số đƣợc ứng dụng phổ biến nhất khi đánh giá độ tin

cậy của những thang đo đa biến (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên). Nó đo lƣờng

tính nhất quán của các biến quan sát trong cùng một thang đo để đo lƣờng cùng một

khái niệm. Trong phân tích nhân tố, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi

Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên gần đến 1 thì thang đo là tốt (Nunnally & Bernstein,

1994). Từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng đƣợc (Peterson, 1994). Có nhà nghiên cứu đề

nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp

khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

(Slater, 1995).

- Nguyên tắc kiểm định các biến

Sau khi ứng dụng phần mềm SPSS để tính hệ số Crobach’s alpha (hệ số α),

có thể cải thiện giá trị của hệ số này bằng cách: Quan sát cột “Cronbach’s alpha nếu

loại biến”, nếu ta thấy trong cột này còn có giá trị lớn hơn giá trị α mà ta thu đƣợc

trƣớc khi loại biến thì ta còn có thể cải thiện hệ số α bằng cách loại đi chính biến

đƣợc chỉ định đó. Trong đánh giá độ tin cậy thang đo, cần ghi nhận rằng Cronbach’s

alpha đo lƣờng độ tin cậy của cả thang đo chứ không tính độ tin cậy cho từng biến

quan sát. Hơn thế, các biến trong cùng một thang đo dùng để đo lƣờng cùng một

khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tƣơng quan chặt chẽ với nhau. Vì vậy, khi

kiểm tra từng biến đo lƣờng ngƣời ta sử dụng hệ số tƣơng quan biến tổng. Nếu một

biến đo lƣờng có hệ số tƣơng quan biến tổng (hiệu chỉnh) >= 0.3 thì biến đó đạt yêu

cầu (Nunnally & Bernstein, 1994).

Kết quả điều tra sơ bộ đƣợc thể hiện dƣới đây với phần kiểm định thang đo

cho từng biến tổng hợp.

Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s alpha thể

hiện ở Bảng 4.9.

Bảng 4.9. Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành khách hàng

Thang đo lòng

Trung bình

Phƣơng sai

Tƣơng quan

Cronbach’s

trung thành

thang đo nếu

biến tổng

alpha nếu loại

loại biến

biến

α = 0.804 > 0.6 (Lần 1) LOY1

21.948

0.612

0.761

4.611

LOY2

21.765

0.623

0.759

4.655

LOY3 LOY4

21.870 21.887

0.577 0.626

0.770 0.757

4.623 4.522

LOY5 LOY6

21.861 21.844

0.397 0.526

0.806 0.781

5.437 5.045

α = 0.806 > 0.6 (Lần 2) LOY1

17.574

0.663

0.745

3.475

LOY2

17.391

0.690

0.737

3.486

LOY3

17.496

0.542

0.784

3.656

LOY4 LOY6

17.513 17.470

0.625 0.441

0.757 0.809

3.498 4.128

α = 0.809 > 0.6 (Lần 3) LOY1

13.183

0.693

0.729

2.379

LOY2 LOY3

13.000 13.104

0.701 0.562

0.727 0.792

2.421 2.533

LOY4

13.122

0.560

0.793

2.546

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

Bảng 4.9 cho thấy, thang đo lòng trung thành đƣợc cấu thành bởi sáu biến

quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số α = 0.804 > 0.6 đảm bảo độ tin

cậy, và tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này đều lớn hơn 0.3.

Tuy nhiên, biến LOY5: “Tôi sẽ nói tốt về ngân hàng X cho bạn bè và ngƣời thân

của tôi”, nếu loại đi sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo, do đó biến này bị loại. Lý

do bị loại biến LOY5: xem Bảng 4.10, mặc dù hệ số tƣơng quan biến tổng của biến

này > 0.3 nhƣng là nhỏ nhất trong tất cả các biến của thang đo. Mặt khác, xét về nội

dung của biến LOY5, thấy rằng, nội dung của biến này nếu loại bỏ cũng không ảnh

hƣởng đến ý nghĩa đo lƣờng của khái niệm, bởi nội dung của biến LOY2: “Tôi sẽ

giới thiệu ngân hàng X cho bạn bè, ngƣời thân của tôi và những ngƣời khác” có nội

dung có thể thay thế biến LOY5. Vậy trong trƣờng hợp này, việc loại bỏ biến LOY5

không làm tổn hại đáng kể đến khái niệm đo lƣờng.

Sau khi loại biến LOY5, tính toán lại độ tin cậy của thang đo, có α = 0.806

(cao hơn so với trƣớc khi loại biến) và tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến

trong thang đo này biến thiên từ 0.441 đến 0.690, đều > 0.3. Nhƣ vậy, thang đo đáp

ứng độ tin cậy cần thiết. Tuy nhiên, biến LOY6: “Ngân hàng X là nhà cung cấp dịch

vụ chính của tôi”, nếu loại đi sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo, do đó biến này bị

loại. Lý do bị loại biến LOY6: xem Bảng 4.9, mặc dù hệ số tƣơng quan biến tổng

của biến này > 0.3 nhƣng là nhỏ nhất trong tất cả các biến của thang đo. Mặt khác,

xét về nội dung của biến LOY6, thấy rằng, nội dung của biến này nếu loại bỏ cũng

không ảnh hƣởng đến ý nghĩa đo lƣờng của khái niệm, bởi nội dung của biến

LOY3: “Ngân hàng X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi tôi có nhu cầu về dịch vụ

ngân hàng” có nội dung có thể thay thế biến LOY6. Vậy trong trƣờng hợp này, việc

loại bỏ biến LOY6 không làm tổn hại đáng kể đến khái niệm đo lƣờng.

Sau khi loại biến LOY6, tính toán lại độ tin cậy của thang đo, có α = 0.809

(cao hơn so với trƣớc khi loại biến) và tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến

trong thang đo này biến thiên từ 0.560 đến 0.701, đều > 0.3. Nhƣ vậy, thang đo đáp

ứng độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.10. Đánh giá độ tin cậy thang đo sự hài lòng

Thang đo sự

Trung bình thang

Phƣơng sai thang

Tƣơng quan

Cronbach’s alpha

hài lòng

đo nếu loại biến

biến tổng

nếu loại biến

14.852 14.739 14.687 14.652 14.530

4.039 3.791 3.761 3.703 3.707

0.554 0.780 0.794 0.821 0.730

0.907 0.854 0.851 0.845 0.866

α = 0.889 > 0.6 (Lần 1) SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 SAT5 α = 0.907 > 0.6 (Lần 2) SAT2 SAT3 SAT4 SAT5

11.226 11.174 11.139 11.017

2.492 2.338 2.261 2.280

0.710 0.821 0.873 0.760

0.906 0.868 0.849 0.891

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

Bảng 4.10 cho thấy, thang đo sự hài lòng đƣợc cấu thành bởi năm biến quan

sát. Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số α = 0.889 > 0.6 đảm bảo độ tin cậy,

và tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này đều lớn hơn 0.3. Tuy

nhiên, biến SAT1: “Là khách hàng thƣờng xuyên, tôi có mối quan hệ tốt với ngân

hàng X”, nếu loại đi sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo, do đó biến này bị loại. Lý

do bị loại biến SAT1: xem Bảng 4.10, mặc dù hệ số tƣơng quan biến tổng của biến

này > 0.3 nhƣng là nhỏ nhất trong tất cả các biến của thang đo. Mặt khác, xét về nội

dung của biến SAT1, thấy rằng, nội dung của biến này nếu loại bỏ cũng không ảnh

hƣởng đến ý nghĩa đo lƣờng của khái niệm, bởi nội dung của biến SAT2: “Tôi hài

lòng với những nỗ lực của ngân hàng X khi hƣớng đến những khách hàng thƣờng

xuyên nhƣ tôi” và SAT3: “Tôi hài lòng với mối quan hệ giữa tôi và ngân hàng X”

cũng đã có nội dung tƣơng tự nhƣ biến SAT1. Vậy trong trƣờng hợp này, việc loại

bỏ biến SAT1 không làm tổn hại đáng kể đến khái niệm đo lƣờng.

Sau khi loại biến SAT1, tính toán lại độ tin cậy của thang đo, có α = 0.907

(cao hơn so với trƣớc khi loại biến) và tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến

trong thang đo này biến thiên từ 0.710 đến 0.873, đều > 0.3. Nhƣ vậy, thang đo đáp

ứng độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.11. Đánh giá độ tin cậy thang đo chi phí chuyển đổi

Thang đo chi

Trung bình

Phƣơng sai

Tƣơng quan

Cronbach’s

phí chuyển đổi

thang đo nếu

biến tổng

alpha nếu loại

loại biến

biến

α = 0.948> 0.6 (Lần 1)

SWC1

9.852

15.267

0.856

0.939

SWC2

9.949

15.664

0.865

0.936

SWC3

9.965

15.034

0.876

0.932

SWC4

9.861

15.086

0.906

0.923

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

Bảng 4.11 cho thấy, thang đo chi phí chuyển đổi đƣợc cấu thành bởi bốn

biến quan sát. Kết quả hệ số α = 0.948 > 0.6 đảm bảo độ tin cậy và tƣơng quan biến

tổng của tất cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0.856 đến 0.906. Nhƣ vậy

thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.12. Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ tài chính

Thang đo RB- TAICHINH

Trung bình thang đo nếu

Phƣơng sai thang đo nếu

Tƣơng quan biến tổng

Cronbach’s alpha nếu loại

loại biến

biến

α = 0.785 > 0.6 (Lần 1)

FB1

24.017

10.824

0.657

0.728

FB2

24.000

11.281

0.633

0.735

FB3

24.165

11.104

0.575

0.744

FB4

24.226

11.738

0.443

0.771

FB5

24.035

11.332

0.642

0.735

FB6

24.044

10.551

0.706

0.717

FB7

24.348

13.913

0.054

0.847

α = 0.847 > 0.6 (Lần 2)

FB1

20.226

9.685

0.675

0.812

FB2

20.209

9.939

0.695

0.810

FB3

20.374

10.078

0.564

0.835

FB4

20.435

10.406

0.486

0.850

FB5

10.238

20.244

0.644

0.819

FB6

9.401

20.252

0.730

0.801

α = 0.850 > 0.6 (Lần 3)

FB1

6.691

16.313

0.693

0.810

FB2

6.912

16.296

0.715

0.806

FB3

7.110

16.461

0.554

0.848

FB5

7.223

16.330

0.645

0.823

FB6

6.612

16.339

0.705

0.807

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

Bảng 4.12 cho thấy, thang đo marketing quan hệ tài chính (FB) đƣợc cấu

thành bởi bảy biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy lần 1 cho thấy hệ số α =

0.785 > 0.6 đảm bảo độ tin cậy. Tuy nhiên, biến FB7: “Ngân hàng X liên kết với các

tổ chức kinh doanh khác cung cấp cho tôi các sản phẩm/dịch vụ phi tài chính đƣợc

giảm giá”, nếu loại đi sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo, do đó biến này bị loại. Lý

do bị loại biến FB7 vì biến này có hệ số tƣơng quan biến tổng = 0.054 < 0.3.

Sau khi loại biến FB7, tính toán lại độ tin cậy của thang đo, có α = 0.847

(cao hơn so với trƣớc khi loại biến) và tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến

trong thang đo này biến thiên đều > 0.3. Tuy nhiên, biến FB4: “Ngân hàng X cung

cấp các chƣơng trình điểm tích lũy cho khách hàng”, nếu loại đi sẽ làm tăng độ tin

cậy của thang đo, do đó biến này bị loại. Lý do bị loại biến FB4: xem Bảng 3.12,

mặc dù hệ số tƣơng quan biến tổng của biến này > 0.3 nhƣng là nhỏ nhất trong tất

cả các biến của thang đo. Mặt khác, xét về nội dung của biến FB4, thấy rằng, nội

dung của biến này nếu loại bỏ cũng không ảnh hƣởng đến ý nghĩa đo lƣờng của

khái niệm, bởi nội dung của biến FB6: “Ngân hàng cung cấp nhiều chƣơng trình

khuyến mãi cho khách hàng” cũng đã có nội dung tƣơng tự nhƣ biến FB4. Vậy

trong trƣờng hợp này, việc loại bỏ biến FB4 không làm tổn hại đáng kể đến khái

niệm đo lƣờng.

Sau khi loại biến FB7 và FB4, tính toán lại độ tin cậy của thang đo, có α =

0.850 (cao hơn so với trƣớc khi loại biến) và tƣơng quan biến tổng của tất cả các

biến trong thang đo này biến thiên từ 0.554 đến 0.715, đều > 0.3. Nhƣ vậy, thang đo

đáp ứng độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.13. Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ xã hội

Thang đo

Trung bình

Phƣơng sai

Tƣơng quan

Cronbach’s alpha

RB-XAHOI

thang đo nếu

biến tổng

nếu loại biến

loại biến

α = 0.885 > 0.6 (Lần 1) SB1

22.957

0.766

0.858

20.200

22.887 23.078

0.812 0.800

0.853 0.852

19.996 19.336

SB2 SB3

23.174 23.148

0.700 0.763

0.866 0.858

20.671 20.074

SB4 SB5

23.852 22.957

0.253 0.747

0.925 0.860

23.495 19.989

SB6 SB7

α = 0.925 > 0.6 (Lần 2) SB1

19.800

0.812

0.907

16.530

19.730 19.922

0.861 0.831

0.901 0.904

16.339 15.827

SB2 SB3

20.017 19.991

0.706 0.755

0.921 0.914

17.210 16.763

SB4 SB5

19.800

0.736

16.705

SB7

0.917 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

Bảng 4.13 cho thấy, thang đo marketing quan hệ xã hội đƣợc cấu thành bởi

bảy biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số α = 0.885 > 0.6 đảm

bảo độ tin cậy. Tuy nhiên, biến SB6: “Ngân hàng X liên kết với các tổ chức kinh

doanh khác cung cấp cho chúng chúng tôi các sản phẩm/dịch vụ phi tài chính đƣợc

giảm giá”, nếu loại đi sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo, do đó biến này bị loại. Lý

do bị loại biến SB6 vì biến này có hệ số tƣơng quan biến tổng = 0.253 < 0.3.

Sau khi loại biến SB6, tính toán lại độ tin cậy của thang đo, có α = 0.925

(cao hơn so với trƣớc khi loại biến) và tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến

trong thang đo này biến thiên từ 0.706 đến 0.861 (> 0.3).

Bảng 4.14. Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ cấu trúc

Thang đo RB- CAUTRUC

Tƣơng quan biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s alpha nếu loại biến

α = 0.874 > 0.6 (Lần 1)

24.316 24.009

0.692 0.284

0.851 0.902

11.846 13.956

StB1 StB2

24.018 24.114

0.810 0.730

0.834 0.846

11.256 12.013

StB3 StB4

24.211 24.237

0.762 0.598

0.843 0.863

12.026 12.643

StB5 StB6

24.307

0.746

0.843

11.312

StB7 α = 0.902 > 0.6 (Lần 2) StB1 StB3

20.157 19.861

0.686 0.801

0.892 0.874

9.975 9.454

19.948 20.044

0.770 0.793

0.879 0.877

9.927 9.972

StB4 StB5

20.070 20.139

0.620 0.737

0.900 0.885

10.557 9.472

StB6 StB7

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

Bảng 4.14 cho thấy, thang đo marketing quan hệ cấu trúc đƣợc cấu thành bởi

bảy biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số α = 0.874 > 0.6 đảm bảo

độ tin cậy. Tuy nhiên, tƣơng quan biến tổng của biến StB2 = 0.262 < 0.3 nên bị loại.

Sau khi loại biến StB2, tính toán lại độ tin cậy của thang đo, có α = 0.902

(cao hơn so với trƣớc khi loại biến) và tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến

trong thang đo này biến thiên từ 0.620 đến 0.801, đều > 0.3. Nhƣ vậy, thang đo đáp

ứng độ tin cậy cần thiết.

Tổng hợp các thang đo đạt độ tin cậy đƣợc thể hiện trong Bảng 4.15.

100

Bảng 4.15. Tổng hợp các thang đo đạt độ tin cậy cho mô hình nghiên cứu

Thang đo

Tƣơng quan biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s alpha nếu loại biến

13.183 13.000 13.104 13.122

0.693 0.701 0.562 0.560

0.729 0.727 0.792 0.793

2.379 2.421 2.533 2.546

0.710 0.821 0.873 0.760

0.906 0.868 0.849 0.891

0.856 0.865 0.876 0.906

0.939 0.936 0.932 0.923

15.267 15.664 15.034 15.086

0.693 0.715 0.554 0.645 0.705

0.810 0.806 0.848 0.823 0.807

6.691 6.912 7.110 7.223 6.612

0.812 0.861 0.831 0.706 0.755 0.736

0.907 0.901 0.904 0.921 0.914 0.917

16.530 16.339 15.827 17.210 16.763 16.705

LÕNG TRUNG THÀNH, α = 0.809> 0.6 LOY1 LOY2 LOY3 LOY4 SỰ HÀI LÕNG, α = 0.907> 0.6 11.226 SAT2 11.174 SAT3 11.139 SAT4 SAT5 11.017 CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI, α = 0.948> 0.6 9.852 SWC1 9.949 SWC2 9.965 SWC3 SWC4 9.861 RB-TAICHINH, α = 0.850> 0.6 16.313 FB1 16.296 FB2 16.461 FB3 16.330 FB5 FB6 16.339 RB-XAHOI, α = 0.925> 0.6 19.800 SB1 19.730 SB2 19.922 SB3 20.017 SB4 19.991 SB5 SB7 19.800 RB-CAUTRUC, α = 0.902> 0.6 20.157 StB1 19.861 StB3 19.948 StB4 20.044 StB5 20.070 StB6 20.139 StB7

0.686 0.801 0.770 0.793 0.620 0.737

0.892 0.874 0.879 0.877 0.900 0.885

9.975 9.454 9.927 9.972 10.557 9.472

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

2.492 2.338 2.261 2.280

101

4.5.4.2. Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Trƣớc khi kiểm định mô hình lý thuyết, cần đánh giá độ tin cậy và giá trị của

thang đo. Những thang đo sau khi đã đánh giá độ tin cậy ở trên, sẽ đƣa vào đánh giá

giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA).

- Phương pháp đánh giá giá trị thang đo

Để đánh giá giá trị thang đo, cần xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết

quả EFA: (1) số lƣợng nhân tố trích đƣợc; (2) trọng số nhân tố; và (3) tổng phƣơng

sai trích.

Số lượng nhân tố trích: Tiêu chí Eigen-value đƣợc dùng để xác định số

lƣợng

nhân tố trích. Với tiêu chí này, số lƣợng nhân tố đƣợc xác định ở nhân tố dừng có

Eigen-value tối thiểu bằng 1 (>= 1) (Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2011).

Trọng số nhân tố: Trong phân tích nhân tố, trọng số nhân tố của một biến

trên nhân tố mà nó là một biến đo lƣờng sau khi quay nhân tố phải cao và các trọng

số trên nhân tố mà nó không đo lƣờng phải thấp. Đạt đƣợc điều kiện này thang đo

đạt đƣợc giá trị hội tụ (Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2011). Theo đó, khi kiểm định

trọng số nhân tố cần tuân thủ một số tiêu chí sau:

Một là, trọng số nhân tố của 1 biến Xi là i >= 0.5 là chấp nhận đƣợc. Trong

trƣờng hợp i < 0.5 chúng ta có thể xóa biến Xi vì nó thực sự không đo lƣờng khái

niệm chúng ta cần đo. Tuy vậy, nếu i không quá nhỏ, ví dụ = 0.4, chúng ta không

nên loại bỏ biến nếu nội dung của biến xét thấy có ý trong trong việc thể hiện thang

đo (Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2011).

Hai là, chênh lệch trọng số: iA - iB >= 0.3 là giá trị thƣờng đƣợc các nhà

nghiên cứu chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ & cộng sự 2011). Nếu hai biến này tƣơng

đƣơng nhau thì có thể cần phải loại bỏ biến này đi. Tuy nhiên cũng cần phải xem

xét đến nội dung của biến trƣớc khi loại bỏ.

Tổng phương sai trích: Khi đánh giá kết quả EFA ta cần xem xét phần tổng

phƣơng sai trích. Tổng này thể hiện các nhân tố trích đƣợc bao nhiêu phần trăm của

các biến đo lƣờng. Nếu tổng này đạt từ 50% trở lên là đƣợc (tức là phần chung phải

102

lớn hơn phần riêng và sai số) còn từ 60% trở lên là tốt (Nguyễn Đình Thọ & cộng

sự, 2011). Thỏa đƣợc điều kiện này, ta kết luận mô hình EFA là phù hợp.

- Chính sách phân tích EFA

Trong bƣớc nghiên cứu sơ bộ thực hiện điều tra với cỡ mẫu là 120 phiếu điều

tra gửi đi và thu về là 115 phiếu. Cỡ mẫu này phù hợp với yêu cầu của một nghiên

cứu sơ bộ.

Mô hình lý thuyết đề xuất kiểm định đƣợc cấu thành bởi cơ cấu chính: (1)

nhân tố cấu thành marketing quan hệ, (2) sự hài lòng, (3) chi phí chuyển đổi, và (4)

lòng trung thành của khách hàng. Vậy EFA sẽ đƣợc thực hiện cho từng cơ cấu này,

cụ thể là:

(1) Nhân tố cấu thành marketing quan hệ gồm các thang đo: marketing quan

hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ cấu trúc;

(2) Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi, Lòng trung thành của khách hàng.

a) EFA nhân tố cấu thành marketing quan hệ

Trƣớc khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, ta cần kiểm định điều kiện

thực hiện phân tích này. Thông thƣờng, ngƣời ta dùng kiểm định KMO

(KaiserMeyer-Olkin measure of sampling adequacy) để kiểm định điều kiện thực hiện EFA2. Kiểm định KMO và Bartlett's cho các nhân tố cấu thành RB lần đầu

tiên, cho thấy hệ số KMO = 0.854 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu

nghiên cứu; và Sig. = .000 < 0.05, thể hiện dữ liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao.

Nhƣ vậy, phù hợp thực hiện EFA cho các nhân tố này.

Bảng 3.16 cho thấy, có ba nhân tố đƣợc trích với tổng phƣơng sai trích là

68.9% > 50%. Tức là, phần chung của các thang đo đóng góp vào khái niệm tác

nhân của marketing quan hệ hơn phần riêng và sai số. Điều này chứng tỏ các thang

đo này giải thích tốt khái niệm marketing quan hệ. Các biến trong các thang đo đều

có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.583 đến 0.883, đều > 0.5. Tuy nhiên, biến quan

2 KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tƣơng quan giữa hai biến Xi và Xj với độ lớn của của hệ số tƣơng quan riêng phần của chúng (Norusis, 1994 trích từ Nguyễn, 2011). Để sử dụng EFA, KMO* phải lớn hơn 0.5.

sát StB1: “Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ tùy chỉnh theo nhu cầu của

103

tôi” có mức chênh lệch trong mức tải nhân tố lên nhân tố mà biến đó nhóm vào so

với mức tải nhân tố lên các nhân tố khác đều < 0.3. Do đó, biến StB1 bị loại khỏi

thang đo.

Bảng 4.16. Trọng số nhân tố các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 1)

Biến Nhân tố 2 3 1

0.853

0.849 0.819 0.760 0.742 0.737

0.883 0.824 0.757 0.664 0.652 0.583

0.835 0.822 0.814 0.778 0.702

SB2

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

SB3 SB1 SB5 SB7 SB4 StB5 StB4 StB3 StB7 StB6 StB1 FB2 FB6 FB1 FB5 FB3 KMO = 0.854 Sig. = 0.000 Eigen - value Phƣơng sai 7.339 27.681 % 3.191 50.015 % 1.183 68.90%

trích Sau khi biến StB1 bị loại khỏi thang đo, ta tiến hành phân tích nhân tố lần

thứ 2 với các kết quả đƣợc trình bày trong Bảng 4.17.

104

Bảng 4.17. Trọng số nhân tố các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 2)

Biến 1

0.859 0.854 0.825 0.769 0.751 0.741

Nhân tố 2

0.888 0.830 0.739 0.654 0.649

0.835 0.822 0.815 0.778 0.702

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

SB2 SB3 SB1 SB5 SB7 SB4 StB5 StB4 StB3 StB6 StB7 FB2 FB6 FB1 FB5 FB3 KMO = 0.843 Sig. = 0.000 Eigen - value Phƣơng sai 6.778 28.514 % 3.189 49.710 % 1.177 69.65%

trích Kiểm định KMO và Bartlett's cho các nhân tố cấu thành RB lần thứ hai, cho

thấy hệ số KMO = 0.843 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu;

và Sig. = .000 < 0.05, thể hiện dữ liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao. Nhƣ vậy,

phù hợp thực hiện EFA cho các nhân tố này.

Bảng 4.17 cho thấy, có ba nhân tố đƣợc trích với tổng phƣơng sai trích là

69.65% > 50%. Tức là, phần chung của các thang đo đóng góp vào khái niệm tác

nhân của marketing quan hệ lớn hơn phần riêng và sai số. Điều này chứng tỏ các

thang đo này giải thích tốt khái niệm nguyên nhân tác động lên chất lƣợng mối quan

hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng và khách hàng. Các biến trong các thang

đo đều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.649 đến 0.883, đều > 0.5. Thêm vào đó,

các biến quan sát có mức chênh lệch trong mức tải nhân tố lên nhân tố mà biến đó

nhóm vào so với mức tải nhân tố lên các nhân tố khác đều > 0.3. Vậy giá trị các

thang đo này chấp nhận đƣợc.

105

b) EFA cho nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và Lòng trung thành

khách hàng

Kiểm định KMO và Bartlett's cho cả ba nhân tố sự hài lòng, chi phí chuyển

đổi và lòng trung thành của khách hàng lần đầu tiên, cho thấy hệ số KMO = 0.792 >

0.5, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; và Sig. = .000 < 0.05, thể

hiện dữ liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao. Nhƣ vậy, phù hợp thực hiện EFA cho

các nhân tố này.

Bảng 4.18. Trọng số nhân tố các nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và

Lòng trung thành khách hàng (Lần 1)

Biến 1

Nhân tố 2

.948 .937 .930 .898

.920 .903 .859 .851 .916 .794 .754 .676

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

SWC4 SWC3 SWC1 SWC2 SAT4 SAT3 SAT5 SAT2 LOY2 LOY4 LOY1 LOY3 KMO = 0.792 Sig. = 0.000 Eigen - value Phƣơng sai 4.327 36.061 % 3.104 61.931 % 1.889 77.673 %

trích Bảng 4.18 cho thấy, có ba nhân tố đƣợc trích với tổng phƣơng sai trích là

77.673% > 50%. Tức là, phần chung của các thang đo đóng góp vào khái niệm sự

hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành lớn hơn phần riêng và sai số. Các

biến trong các thang đo đều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.676 đến 0.948, đều >

0.5. Thêm vào đó, các biến quan sát có mức chênh lệch trong mức tải nhân tố lên

nhân tố mà biến đó nhóm vào so với mức tải nhân tố lên các nhân tố khác đều > 0.3.

Vậy giá trị các thang đo này chấp nhận đƣợc.

106

4.5.4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha cho thang đo mới

Bảng 4.19 cho thấy, kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo đều có hệ

số α > 0.6 đảm bảo độ tin cậy và tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến trong

thang đo này đều lớn hơn 0.3. Nhƣ vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.19. Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu

Thang đo

Tƣơng quan biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s alpha nếu loại biến

11.492 10.317

RB-TAICHINH, α = 0.855> 0.6 (Lần 1) FB1 FB2

15.652 15.348

0.381 0.655

0.895 0.823

9.544 9.800

15.017 15.244

FB3 FB5

0.797 0.731

0.785 0.803

9.544

15.017

0.797

0.785

16.887 14.946

FB6 RB-XAHOI, α = 0.914 > 0.6 (Lần 1) SB1 SB2

19.383 18.965

0.557 0.904

0.925 0.880

14.732 14.851

19.070 19.009

SB3 SB4

0.800 0.878

0.893 0.883

14.549 15.928

19.061 19.339

SB5 SB7

0.865 0.592

0.883 0.924

8.462 8.232

RB-CAUTRUC, α = 0.945 > 0.6 (Lần 1) StB3 StB4

16.235 16.148

0.813 0.923

0.970 0.953

8.057 7.856

16.148 16.217

StB5 StB6

0.956 0.884

0.947 0.960

7.963

16.191

StB7

0.930

0.951

2.492

SỰ HÀI LÒNG, α = 0.907 > 0.6 (Lần 1) SAT2

11.226

0.710

0.906

2.338

11.174

SAT3

0.821

0.868

2.261 2.280

11.139 11.017

SAT4 SAT5

0.873 0.760

0.849 0.891

CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI, α = 0.948> 0.6 (Lần 1) SWC1

9.852

15.267

0.856

0.939

9.948 9.965

15.664 15.034

SWC2 SWC3

0.865 0.876

0.936 0.932

9.861

0.906

0.923

107

SWC4 15.086 LÒNG TRUNG THÀNH, α = 0.809 > 0.6 (Lần 1) 2.379 LOY1

13.183

0.693

0.729

LOY2 LOY3 LOY4

13.000 13.104 13.122

2.421 2.533 2.546

0.701 0.562 0.560

0.727 0.792 0.793

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

4.5.4.4. Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ

Qua triển khai chƣơng trình nghiên cứu sơ bộ, với việc phỏng vấn 120 ngƣời

là khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng thƣơng mại tại Quảng Ngãi. Có 115 phiếu

đạt yêu cầu và đƣa vào phân tích dữ liệu, cho ra kết quả nghiên cứu sơ bộ nhƣ đã

trình bày. Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo, điều chỉnh các thang đo để

có độ tin cậy cao và thích hợp. Các thang đo đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám

phá để đánh giá mức tải nhân tố của các biến trong thang đo. Đồng thời, sơ bộ đánh

giá tính phân biệt của các thang đo theo phạm trù ý nghĩa của nó trong mô hình

nghiên cứu. Kết quả của quá trình đánh giá sơ bộ này đã sàng lọc những biến không

phù hợp trong các thang đo và có đƣợc danh sách các biến đƣợc áp dụng cho

chƣơng trình nghiên cứu chính thức. Các thang đo sau khi hiệu chỉnh đƣợc trình bày

cụ thể trong Bảng 4.20.

Bảng 4.20. Tổng hợp thang đo các nhân tố sau khi khảo sát sơ bộ

TT

Ký hiệu

Biến quan sát

Marketing quan hệ tài chính

FB1

Tôi có thể nhận đƣợc quà tặng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng X

FB2

Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/dịch vụ có giá tốt hơn để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ trong tƣơng lai

FB3

FB5

Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/ dịch vụ có giá tốt hơn cho các khách hàng trung thành Ngân hàng X cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng thƣờng

FB6

Ngân hàng X cung cấp nhiều chƣơng trình khuyến mãi cho khách hàng xuyên

Marketing quan hệ xã hội

1 2

SB1 SB2

Ngân hàng X giữ liên lạc thƣờng xuyên với tôi Ngân hàng X thể hiện mối quan tâm và hiểu biết về nhu cầu của tôi

SB3

Tôi nhận đƣợc sự đối xử đặc biệt từ ngân hàng X

SB4 SB5

Ngân hàng X gửi thiệp chúc mừng cho tôi trong những dịp đặc biệt Quản lý/ nhân viên của ngân hàng X biết tôi

4 5

SB7

Nhân viên/quản lý của ngân hàng X giúp tôi giải quyết các vấn đề cá

108

Marketing quan hệ cấu trúc

StB3

StB4

nhân Ngân hàng X cung cấp đầy đủ thông tin một cách chuyên nghiệp về các sản phẩm/ dịch vụ cho tôi Ngân hàng X thƣờng cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới

StB5

StB6

StB7

Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm/dịch vụ đa dạng cho tôi lựa chọn Ngân hàng X cung cấp nhiều phƣơng tiện giao dịch cho tôi để xử lý các giao dịch (nhƣ điện thoại, dịch vụ ngân hàng điện tử,..) Ngân hàng X cho tôi phản hồi nhanh chóng khi tôi phàn nàn

Sự hài lòng

SAT2

Tôi hài lòng với những nỗ lực của ngân hàng X khi hƣớng đến những khách hàng thƣờng xuyên nhƣ tôi Tôi hài lòng với mối quan hệ giữa tôi và ngân hàng X Tôi hài lòng với những gì ngân hàng X làm cho tôi

SAT3 SAT4 SAT5 Nhìn chung, tôi hài lòng với ngân hàng X

2 3 4

Chi phí chuyển đổi

SWC1 Nếu chuyển đổi ngân hàng X tôi có thể gặp rủi ro khi ngân hàng đƣợc

chọn không đáp ứng đƣợc nhu cầu

SWC2 Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ mất rất nhiều thời gian và công sức

để bắt đầu mối quan hệ với ngân hàng mới

SWC3 Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ đánh mất mối quan hệ gần gũi với

nhân viên dịch vụ của ngân hàng X

SWC4 Không chuyển đổi ngân hàng X cho phép tôi nhận đƣợc giảm giá và ƣu

đãi đặc biệt từ ngân hàng X

Lòng trung thành khách hàng

LOY1

Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng X trong những năm

LOY2

Tôi giới thiệu ngân hàng X cho bạn bè, ngƣời thân của tôi và những tới ngƣời khác

LOY3 Ngân hàng X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi tôi có nhu cầu về dịch

vụ ngân hàng Tôi thích ngân hàng X hơn các ngân hàng khác

LOY4

Bản câu hỏi cuối cùng cho nghiên cứu chính thức đƣợc thiết kế trên nền tảng

các thang đo đã đƣợc chuẩn hóa trên đây (Phụ lục 4), là cơ sở để tiến hành chƣơng

trình nghiên cứu chính thức cho nghiên cứu này.

109

4.6. Tóm tắt chƣơng 4

Chƣơng 4 đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu xuyên suốt trong nghiên cứu

này. Đã trình bày cơ sở thiết lập các thang đo lƣờng và thực hiện đánh giá sơ bộ

những thang đo trong mô hình nghiên cứu (đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố

khám phá) trên nền tảng dữ liệu thu thập từ điều tra sơ bộ. Kết quả của đánh giá này

là việc loại một số biến từ các thang đo. Bảng câu hỏi cho chƣơng trình điều tra

chính thức là kết quả của sự lƣợc bỏ này.

110

CHƢƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ

HÌNH NGHIÊN CỨU

5.1. Giới thiệu

Chƣơng này trình bày nội dung của bƣớc nghiên cứu chính thức trong quy

trình nghiên cứu. Nội dung chính của nó: (1) thiết kế nghiên cứu chính thức bao

gồm thiết kế mẫu, cỡ mẫu, phƣơng pháp điều tra, và những thủ tục nghiên cứu

chính; (2) kiểm định sự phù hợp của mô hình đo lƣờng bằng phân tích nhân tố

khẳng định - CFA và (3) kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hoá cấu trúc

tuyến tính – SEM.

5.2. Nghiên cứu chính thức

5.2.1. Thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức

Tập hợp mẫu của nghiên cứu là các khách hàng có giao dịch với ngân hàng

trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Chƣơng trình nghiên cứu đã phát ra 430 phiếu điều tra.

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phƣơng pháp điều tra bằng cách phát

phiếu khảo sát cho khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng

thƣơng mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, trong việc điều tra và thu thập dữ liệu cho

nghiên cứu chính thức.

Trong nghiên cứu này ngƣời cung cấp thông tin trả lời Bản câu hỏi là khách

hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam trên

địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.

5.2.2. Kết quả thống kê mô tả

Cuộc điều tra cho nghiên cứu chính thức đã đƣợc thực hiện trong khoảng

thời gian từ ngày 01/10/2017 đến 31/10/2017. Kết quả cụ thể đƣợc trình bày dƣới

đây. Tổng số phiếu điều tra phát ra 430 phiếu, số lƣợng phiếu thu về là 423 phiếu.

Trong quá trình nhập và xử lý dữ liệu có 05 phiếu lỗi. Những phiếu lỗi chủ yếu là

không trả lời hết những câu hỏi trong Bản câu hỏi, hoặc trả lời tất cả các tham số

nhƣ nhau. Kết quả có 418 phiếu điều tra hợp lệ cấu thành mẫu cho chƣơng trình

nghiên cứu chính thức này. Cơ cấu mẫu điều tra thể hiện trong Bảng 5.1.

111

Bảng 5.1. Cơ cấu mẫu trong chƣơng trình nghiên cứu chính thức

STT

Thông tin mẫu

Số lƣợng

Tỷ lệ %

418

100

1 Tổng số mẫu

2 Giới tính

Nam

158

37.9

Nữ

260

62.1

3 Tình trạng hôn nhân

Độc thân

20.0

Đã đã gia đình

334

80.0

4 Nhóm tuổi

Dƣới 22 tuổi

13.8

Từ 22 đến 44 tuổi

140

33.4

Từ 45 đến 60 tuổi

212

50.8

Trên 60 tuổi

2.0

5 Trình độ học vấn

Đại học, sau đại học

172

41.2

Cao đẳng, trung cấp

140

33.6

THPT

14.8

Khác

10.5

6 Nghề nghiệp

Chuyên gia

2.6

Giáo viên, công chức

106

25.4

Doanh nghiệp

127

30.5

Sinh viên

8.7

Nghỉ hƣu

15.5

Khác

17.5

7 Thu nhập/tháng

Dƣới 5 triệu đồng

23.8

Từ 5 triệu đến dƣới 9 triệu đồng

21.0

Từ 9 triệu đến dƣới 15 triệu đồng

107

25.6

Từ 15 triệu đến dƣới 20 triệu đồng

13.9

Từ 20 triệu đồng trở lên

15.7

112

Cơ cấu theo địa bàn sinh sống

8

Thành thị

293

70.1

Nông thôn

125

29.9

Số lƣợng ngân hàng sử dụng

9

1 ngân hàng

6.5

2 ngân hàng

267

63.9

3 ngân hàng

16.5

4 ngân hàng

9.8

5 ngân hàng

3.3

Trên 5 ngân hàng

10 Cơ cấu sản phẩm dịch vụ sử dụng

Huy động vốn

235

56.9

Cho vay

267

63.9

Bảo lãnh

4.5

Dịch vụ thẻ

376

89.9

Dịch vụ thanh toán nội địa

174

17.6

Dịch vụ thanh toán quốc tế

41.6

Kinh doanh ngoại tệ

4.3

Dịch vụ internet banking/mobile banking

366

87.6

Dịch vụ khác

8.2

11 Mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ

Hơn 1 lần 1 tuần

418

100

Một tuần 1 lần

Ít hơn 1 lần một tuần

12 Loại hình ngân hàng

Ngân hàng TMCP Nhà nƣớc

22.6

Ngân hàng TMCP Tƣ nhân

131

31.4

Sử dụng cả 2 loại hình ngân hàng

193

46.0

113

5.3. Kết quả từ kiểm định giả thuyết thống kê trong nghiên cứu chính thức

5.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha

Trong phần này tác giả đi đánh giá độ tin cậy của từng thang đo cho nghiên

cứu chính thức. Kết quả kiểm định đƣợc trình bày cụ thể trong Bảng 5.2 dƣới đây.

Bảng 5.2 cho thấy, thang đo lòng trung thành khách hàng, sự hài lòng, chi phí

chuyển đổi, marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing quan

hệ cấu trúc qua kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số α lần lƣợt là 0.857; 0.891;

0.899; 0.889; 0.927; 0.885 đều > 0.6 đảm bảo độ tin cậy, và tƣơng quan biến tổng của

tất cả các biến trong thang đo này đều lớn hơn 0.3. Nhƣ vậy, các thang đo đáp ứng độ

tin cậy cần thiết, đủ điều kiện để đƣa vào phân tích CFA.

114

Bảng 5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo cho thang đo trong mô hình nghiên cứu

Thang đo lòng trung thành

Tƣơng quan biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s alpha nếu loại biến

3.033 2.806 2.968 3.112

12.988 12.933 12.971 13.019

0.719 0.759 0.705 0.622

0.811 0.792 0.815 0.850

2.850 2.512 2.494 2.611

11.670 11.550 11.536 11.435

0.685 0.796 0.832 0.735

0.887 0.847 0.833 0.870

11.012 11.038 10.799 10.744

9.196 8.771 10.012 10.004

0.738 0.836 0.759 0.781

0.886 0.846 0.876 0.869

16.151 16.199 16.234 16.165 16.179

6.723 6.447 6.573 6.258 6.181

0.662 0.735 0.656 0.805 0.796

0.880 0.864 0.882 0.848 0.849

20.531 20.440 20.572 20.557 20.514 20.459

13.808 13.365 12.979 13.259 13.497 13.458

0.699 0.833 0.822 0.796 0.766 0.814

0.925 0.908 0.909 0.912 0.916 0.910

LÒNG TRUNG THÀNH, α = 0.857> 0.6 (Lần 1) LOY1 LOY2 LOY3 LOY4 SỰ HÀI LÒNG, α = 0.891> 0.6 (Lần 1) SAT2 SAT3 SAT4 SAT5 CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI, α = 0.899> 0.6 (Lần 1) SWC1 SWC2 SWC3 SWC4 RB-TAICHINH, α = 0.889> 0.6 (Lần 1) FB1 FB2 FB3 FB5 FB6 RB-XAHOI, α = 0.927> 0.6 (Lần 1) SB1 SB2 SB3 SB4 SB5 SB7 RB-CAUTRUC, α = 0.885> 0.6 (Lần 1) StB3 StB4 StB5 StB6 StB7

16.2895 16.2584 16.3373 16.3565 16.2990

5.736 6.019 5.932 6.225 6.013

0.743 0.678 0.803 0.682 0.718

0.856 0.871 0.843 0.870 0.862

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

5.3.2. Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Trong phần này tác giả đi đánh giá giá trị thang đo của từng thang đo cho

nghiên cứu chính thức. Kết quả kiểm định đƣợc trình bày cụ thể dƣới đây.

115

5.3.2.1. EFA nhân tố cấu thành marketing quan hệ

Kết quả kiểm định EFA cho nhân tố cấu thành marketing quan hệ đƣợc trình

bày trong Bảng 5.3, kiểm định KMO và Bartlett's cho các nhân tố cấu thành

marketing quan hệ lần thứ nhất, cho thấy hệ số KMO = 0.865 > 0.5, phân tích nhân

tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; và Sig. = .000 < 0.05, thể hiện dữ liệu nghiên

cứu đạt mức ý nghĩa cao. Nhƣ vậy, phù hợp thực hiện EFA cho các nhân tố này.

Bảng 5.3. Kết quả EFA các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 1)

Biến

Nhân tố 2

3

SB2 SB4

1 0.908 0.894

SB5 SB3

0.847 0.845

SB7 SB1

0.818 0.674

FB5 FB6

0.891 0.873

FB2 FB3

0.838 0.778

0.771

FB1 StB5

0.914

StB3 StB6

0.844 0.818

StB4 StB7

0.799 0.749

KMO = 0.865; Sig. = 0.000 Eigen - value

5.874

3.237

2.143

Phƣơng sai trích

36.711%

56.943%

70.339% (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

Mặc khác, kết quả kiểm định cho thấy có ba nhân tố đƣợc trích với tổng

phƣơng sai trích là 70.339% > 50%. Tức là, phần chung của các thang đo đóng góp

vào khái niệm tác nhân của marketing quan hệ lớn hơn phần riêng và sai số. Điều

này chứng tỏ các thang đo này giải thích tốt khái niệm nguyên nhân tác động lên

chất lƣợng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng và khách hàng. Các

116

biến trong các thang đo đều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.674 đến 0.914, đều >

0.5. Thêm vào đó, các biến quan sát có mức chênh lệch trong mức tải nhân tố lên

nhân tố mà biến đó nhóm vào so với mức tải nhân tố lên các nhân tố khác đều > 0.3.

Vậy giá trị các thang đo này chấp nhận đƣợc.

5.3.2.2. EFA cho ba nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và Lòng trung

thành của khách hàng

Kết quả kiểm định EFA cho cả ba nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và

Lòng trung thành của khách hàng đƣợc trình bày trong Bảng 5.4, kiểm định KMO

và Bartlett's cho các nhân tố cấu thành marketing quan hệ lần thứ nhất, cho thấy hệ

số KMO = 0.810 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; và Sig. =

.000 < 0.05, thể hiện dữ liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao. Nhƣ vậy, phù hợp

thực hiện EFA cho các nhân tố này.

Bảng 5.4. Kết quả EFA các nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và Lòng

trung thành của khách hàng

Biến

1 Nhân tố 2

3

SWC2 SWC3 SWC4 SWC1 SAT4 SAT3 SAT2 SAT5 LOY2 LOY4 LOY3 LOY1 .899 .899 .861 .809 .891 .838 .799 .792 .905 .880 .880 .841

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

KMO = 0.810; Sig. = 0.000 Eigen - value Phƣơng sai trích 3.952 32.935 % 3.424 61.464 % 1.608 74.864%

117

Mặc khác, kết quả kiểm định cho thấy có ba nhân tố đƣợc trích với tổng

phƣơng sai trích là 74.468% > 50%. Điều này chứng tỏ các thang đo này giải thích

tốt cho các khái niệm. Các biến trong các thang đo đều có mức tải nhân tố biến

thiên từ 0.792 đến 0.905, đều > 0.5. Thêm vào đó, các biến quan sát có mức chênh

lệch trong mức tải nhân tố lên nhân tố mà biến đó nhóm vào so với mức tải nhân tố

lên các nhân tố khác đều > 0.3. Vậy giá trị các thang đo này chấp nhận đƣợc. Mặc

khác, dựa vào kết quả Bảng 5.4 ta thấy ba nhân tố này có tính phân biệt, điều này sẽ

đƣợc kiểm định rõ ràng hơn trong bƣớc phân tích nhân tố khẳng định (CFA).

5.3.3. Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

5.3.3.1. Phƣơng pháp luận phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Để đánh giá kết quả điều tra chính thức, tác giả sử dụng phƣơng pháp nhân

tích nhân tố khẳng định (CFA). Phân tích nhân tố khẳng định giúp làm sáng tỏ một

số phƣơng diện sau: (1) Đo lƣờng tính đơn hƣớng, (2) Đánh giá độ tin cậy của thang

đo, (3) Giá trị hội tụ, (4) Giá trị phân biệt và (5) Giá trị liên hệ lý thuyết.

(1) Đo lường tính đơn hướng: Theo Hair & cộng sự (2010), mức độ phù hợp

của mô hình với dữ liệu thị trƣờng cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến

quan sát đạt đƣợc tính đơn hƣớng, trừ trƣờng hợp các sai số của các biến quan sát

có tƣơng quan với nhau. Để đo lƣờng mức độ phù hợp với thông tin thị trƣờng,

ngƣời ta thƣờng sử dụng: Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do

(CMIN/df); chỉ số thích hợp tốt (GFIGood of Fitness Index); chỉ số thích hợp so

sánh (CFI- Comparative Fit Index); chỉ số Tucker và Lewis (TLI-Tucker & Lewis

Index); chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation).

Mô hình đƣợc xem là thích hợp với dữ liệu thị trƣờng khi kiểm định Chi-bình

phƣơng có p>0,005; các giá trị TLI, CFI ≥ 0,9; GFI > 0,8 (Baumgartner, H. & cộng

sự, 1995); CMIN(chi-square)/df ≤ 3 hoặc CMIN (chi-square)/df < 5 đạt yêu cầu

với mẫu lớn hơn 200 (Kettinger,W.J. & cộng sự, 1995) với p =0,000; và RMSEA ≤

0,08 (Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2011). Trong một số trƣờng hợp giá trị RMSEA

≤ 0,08 mô hình đƣợc chấp nhận (Taylor, S.A. & cộng sự, 1993).

118

(2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá

thông qua: hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability); tổng phƣơng sai trích

(variance extracted) và Cronbach’s alpha.

Độ tin cậy tổng hợp (ρc) và tổng phƣơng sai trích (ρvc) đƣợc tính theo công

thức sau:

Trong đó: i là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i, (1 - i2) là phƣơng

sai của sai số đo lƣờng biến quan sát thứ i và p là số biến quan sát của thang đo.

Phƣơng sai trích là một chỉ tiêu đo lƣờng độ tin cậy. Nó phản ánh lƣợng biến

và cộng sự (2010), phƣơng sai trích của mỗi khái niệm nên vƣợt quá 0.5. Một vấn

thiên chung của các biến quan sát đƣợc tính toán bởi biến tiềm ẩn. Theo Hair, J.F.

đề quan trọng khác cần quan tâm trong CFA là độ tin cậy của tập hợp các biến quan

sát đo lƣờng một khái niệm (nhân tố). Thông thƣờng, ngƣời ta ứng dụng hệ số

Cronbach’ alpha, vì hệ số này đo lƣờng tính kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp

các biến quan sát trong một thang đo.

(3) Giá trị hội tụ: Thang đo đạt đƣợc giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa

của các thang đo đều cao (>0.5) và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05) (Anderson, J.C.

& cộng sự,1988).

(4) Giá trị phân biệt: Giá trị phân biệt cũng là một tính chất quan trọng của

đo lƣờng. Giá trị phân biệt thể hiện cấp độ phân biệt của các khái niệm đo lƣờng

(Steenkamp & Trijp, 1991). Có hai cấp độ kiểm định giá trị phân biệt: (1) kiểm định

giá trị phân biệt giữacác thành phần trong một khái niệm thuộc mô hình (within

construct); (2) kiểm định giá trị phân biệt xuyên suốt (across -construct), tức là kiểm

định mô hình đo lƣờng tới hạn (saturated model), là mô hình mà các khái niệm

nghiên cứu đƣợc tự do quan hệ với nhau. Giá trị phân biệt đạt đƣợc khi: Tƣơng

quan giữa hai thành phần của khái niệm (within construct) hoặc hai khái niệm

119

(across -construct) thực sự khác biệt so với 1. Khi đó, mô hình đạt đƣợc độ phù hợp

với dữ liệu thị trƣờng.

(5) Giá trị liên hệ lý thuyết: thể hiện sự phù hợp giữa mô hình nghiên cứu

với cơ sở lý thuyết xây dựng nên mô hình. Theo Anderson, J.C. và cộng sự (1988),

giá trị liên hệ lý thuyết đƣợc đánh giá trong mô hình lý thuyết và theo Churchill

(1995) đƣợc coi là phù hợp khi “mỗi một đo lƣờng có mối liên hệ với các đo lƣờng

khác nhƣ đã kỳ vọng về mặt lý thuyết”. Ngoài ra, theo Nguyễn Đình Thọ và cộng

sự (2010), một điều cần lƣu ý là trong quá trình đánh giá các tiêu chuẩn trên,

phƣơng pháp ƣớc lƣợng thƣờng đƣợc sử dụng là ML (Maximum Likelihood).

Đánh giá mô hình đo lường bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Theo nhƣ mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất ở Chƣơng 2, có bốn vấn đề

chính cần đƣợc kiểm định trong mô hình này: (1) marketing quan hệ; (2) thành phần

trung gian trong mô hình nghiên cứu; (3) chi phí chuyển đổi và (4) lòng trung thành

khách hàng. CFA sẽ đƣợc thực hiện theo quy trình sau:

- CFA lần lƣợt cho từng khái niệm kể trên.

- CFA mô hình đo lƣờng tới hạn.

 Kết quả CFA cho các thang đo marketing quan hệ

Các nhân tố cấu thành marketing quan hệ đƣợc giả định bao gồm ba thành

phần. Dƣới đây trình bày kết quả CFA của mô hình các nhân tố cấu thành chính

sách marketing quan hệ bao gồm: marketing quan hệ tài chính (RB-TAICHINH),

marketing quan hệ xã hội (RB-XAHOI), và marketing quan hệ cấu trúc (RB-

CAUTRUC).

Kết quả CFA của mô hình đo lƣờng các nhân tố cấu thành marketing quan hệ

đƣợc trình bày chi tiết trong Phụ lục 5.1.

Từ kết quả ƣớc lƣợng CFA trƣớc khi điều chỉnh cho thấy mặc dù mô hình có

chỉ tiêu CFI > 0.9, Chi-square/df = 4.983 (<5) (với kích cỡ mẫu > 200, Kettinger,

W.J. và cộng sự, 1995), tuy nhiên TLI = 0.890 < 0.9; RMSES= 0.098 > 0.08. Nhƣ

vậy các chỉ tiêu trên chƣa thực sự phù hợp cần tiến hành điều chỉnh chỉ tiêu trên để

mô hình thực sự phù hợp hơn.

120

Trong quá trình phân tích CFA, tác giả đã dựa vào tiêu chí MI để cải thiện mô

hình làm cho mô hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng hơn, thể hiện trong Hình 5.1. Cụ

thể, tác giả chọn những cặp sai số e có MI lớn nhất, dùng mũi tên 02 đầu để móc cặp

sai số e4 – e6 và e1 – e3 lần lƣợt theo thứ tự với nhau (chi tiết xem Phụ lục 5.2).

Hình 5.1. Kết quả CFA (chuẩn hoá) các thang đo marketing quan hệ

Mô hình này có 99 bậc tự do. CFA cho thấy các thông số của mô hình nhƣ

sau: Chi-square = 344.322 (p = .000), Chi-square/df = 3.478 < 5. Các chỉ tiêu khác

cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng, cụ thể: GFI, TLI, CFI lần lƣợt là

0.910; 0.931; 0.943; đều > 0.9 và RSMEA = 0.077 < 0.08. Nhƣ vậy, mô hình đạt

đƣợc tính đơn hƣớng, tức các thành phần FB, SB và StB đều không có mối tƣơng

quan giữa các sai số của các biến quan sát.

- Giá trị hội tụ: Các trọng số chuẩn hóa các biến quan sát đều đạt chuẩn cho

phép (≥ 0,5) và các trọng số (chƣa chuẩn hóa) (xem phụ lục 5.2) đều có ý nghĩa

thống kê (p < 0.05). Do đó có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lƣờng 3

thành phần của mô hình nghiên cứu đều đạt đƣợc giá trị hội tụ (Bảng 5.5).

121

Bảng 5.5. Phân tích các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate

P

SB2 <--- RBXAHOI

.858

0.000

SB4 <--- RBXAHOI

.850

0.000

SB5 <--- RBXAHOI

.769

0.000

SB3 <--- RBXAHOI

.844

0.000

SB7 <--- RBXAHOI

.761

0.000

SB1 <--- RBXAHOI

.730

0.000

FB5 <--- RBTAICHINH

.880

0.000

FB6 <--- RBTAICHINH

.874

0.000

FB2 <--- RBTAICHINH

.777

0.000

FB3 <--- RBTAICHINH

.695

0.000

FB1 <--- RBTAICHINH

.698

0.000

StB5 <--- RBCAUTRUC

.863

0.000

StB3 <--- RBCAUTRUC

.792

0.000

StB6 <--- RBCAUTRUC

.735

0.000

StB4 <--- RBCAUTRUC

.730

0.000

StB7 <--- RBCAUTRUC

.789

0.000

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

- Giá trị phân biệt:

+ Tính giá trị t của n = 99 (số bậc tự do trong mô hình) ở mức ý nghĩa 0.05

+ r: Hệ số tƣơng quan

+ SE: Sai lệch chuẩn

+ CR: Giá trị tới hạn

+ Hàm P-value trong Excel đƣợc tính theo công thức: TDIST( ,n-2,2)

122

Bảng 5.6. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình đo

lƣờng các nhân tố cấu thành marketing quan hệ

Tƣơng quan

r

SE

CR

P

RBXAHOI

<--> RBTAICHINH

0.287

0.000

0.097

7.331

RBXAHOI

<--> RBCAUTRUC

0.379

0.094

0.000

6.609

RBTAICHINH <--> RBCAUTRUC

0.105

0.101

0.000

8.864

Ghi chú: r – hệ số tương quan; SE = SQRT(1-ρ2)/(n-2); CR= (1- ρ)/SE; p-value =

TDIST(CR,n-2,2); n- số bậc tự do trong mô hình.

(Nguồn: Tính toán của tác giả)

Kết quả phân tích trong Bảng 5.6 cho thấy, hệ số tƣơng quan ƣớc lƣợng liên kết

với sai số chuẩn (SE) của mối tƣơng quan giữa các khái niệm cho giá trị p của các mối

quan hệ đều nhỏ hơn 0.05 nên hệ số tƣơng quan của các cặp khái niệm này khác biệt so

với 1 ở độ tin cậy 95%, vậy những cặp khái niệm này đạt đƣợc giá trị phân biệt.

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Hệ số tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của các thang đo các thành phần

marketing quan hệ thể hiện trong Bảng 5.7, cho thấy đều đạt giá trị > 0.5. Điều này

khẳng định ba thang đo marketing quan hệ đều tin cậy.

Bảng 5.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo nhân tố cấu thành

marketing quan hệ

Các nhân tố

Độ tin cậy tổng hợp (

)

Tổng phƣơng sai trích (

)

RB-TAICHINH RB-XAHOI RB-CAUTRUC

(Nguồn: Tính toán của tác giả)

0.891 0.915 0.888

0.622 0.644 0.614

Nhƣ vậy, qua kết quả CFA mô hình đo lƣờng các thành phần cấu thành

marketing quan hệ: marketing quan hệ tài chính (RB-TAICHINH), marketing quan

hệ xã hội (RB-XAHOI), và marketing quan hệ cấu trúc (RB-CAUTRUC) đều phù

hợp dữ liệu thị trƣờng, đạt tính đơn hƣớng, đảm bảo giá trị hội tụ, đảm bảo độ tin

cậy và giá trị phân biệt.

123

 Kết quả CFA mô hình đo lƣờng tới hạn

Đánh giá tính phân biệt trong mô hình xuyên suốt này là việc đo lƣờng mức

phân biệt giữa các khái niệm/thành phần có trong mô hình nghiên cứu. Kết quả CFA

từng thành phần của mô hình đo lƣờng marketing quan hệ trên đây cho thấy có 3 thành

phần đƣợc đo lƣờng trong mô hình này là: (1) marketing quan hệ tài chính

(RBTAICHINH); (2) marketing quan hệ xã hội (RBXAHOI); (3) marketing quan hệ

cấu trúc (RBCAUTRUC). Kết quả CFA từng thành phần của các nhân tố: (1) sự hài

lòng (SAT); (2) chi phí chuyển đổi (SWC).

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các thành phần trong từng khái niệm

cho thấy sự phân biệt tốt của các khái niệm trong mỗi mô hình. Lúc này tất cả các

thành phần đƣợc đo lƣờng trong mô hình nghiên cứu liên kết tự do với nhau, tức là

tạo lập nên mô hình tới hạn. Mô hình này nhằm kiểm định tính phân biệt của từng

thành phần khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Kết quả CFA mô hình đo lƣờng

tới hạn đƣợc thể hiện chi tiết trong Phụ lục 5.3.

Từ kết quả ƣớc lƣợng CFA trƣớc khi điều chỉnh cho thấy Chi-square/df

=3.386>3 (Camines & McIver, 1981) và các chỉ tiêu CFI, TLI và GFI đều < 0.9;

RMSES = 0.076 < 0.08. Nhƣ vậy các chỉ tiêu trên chƣa thực sự phù hợp cần tiến

hành điều chỉnh chỉ tiêu trên để mô hình thực sự phù hợp hơn.

Trong quá trình phân tích CFA, nhóm tác giả đã dựa vào tiêu chí MI để cải

thiện mô hình làm cho mô hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng hơn, thể hiện trong

Hình 5.3. Cụ thể, nhóm tác giả chọn những cặp sai số e có MI lớn nhất, dùng mũi

tên 02 đầu để móc cặp sai số: e3 – e6 và e18 - e19 lần lƣợt với nhau (chi tiết xem

Phụ lục 5.4).

124

Hình 5.2. Kết quả CFA (chuẩn hoá) của mô hình đo lƣờng tới hạn

Mô hình này có 333 bậc tự do. CFA cho thấy các thông số của mô hình nhƣ

sau: Chi-square = 923.988 (p = .000), CMIN/df = 2.775 < 3. Các chỉ tiêu khác cho

thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng, cụ thể: TLI, CFI lần lƣợt là 0.914;

0.924 đều > 0.9 và RSMEA = 0.065 < = 0.08. Do đó, khẳng định mô hình đáp ứng

tốt với dữ liệu thị trƣờng.

125

Bảng 5.8. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình tới hạn

Tƣơng quan

r

SE

CR

P-value

RBXAHOI

<--> RBTAICHINH

0.306

0.052

13.282

0.000

RBXAHOI

<--> RBCAUTRUC

0.397

0.050

11.971

0.000

RBXAHOI

<--> CHIPHICHUYENDOI

-0.006

0.055

18.330

0.000

RBXAHOI

<-->

SUHAILONG

0.352

0.051

12.614

0.000

RBXAHOI

<--> LONGTRUNGTHANH

0.372

0.051

12.327

0.000

RBTAICHINH

<--> RBCAUTRUC

0.104

0.055

16.415

0.000

RBTAICHINH

<--> CHIPHICHUYENDOI

0.016

0.055

17.932

0.000

RBTAICHINH

<-->

SUHAILONG

0.533

0.046

10.057

0.000

RBTAICHINH

<--> LONGTRUNGTHANH

0.246

0.053

14.174

0.000

RBCAUTRUC

<--> CHIPHICHUYENDOI

0.042

0.055

17.471

0.000

RBCAUTRUC

<-->

SUHAILONG

0.212

0.054

14.692

0.000

RBCAUTRUC

<--> LONGTRUNGTHANH

0.313

0.052

13.180

0.000

CHIPHICHUYENDOI <-->

SUHAILONG

-0.229

0.053

23.005

0.000

CHIPHICHUYENDOI <--> LONGTRUNGTHANH

0.322

0.052

13.049

0.000

SUHAILONG

<--> LONGTRUNGTHANH

0.209

0.057

14.738

0.000

Ghi chú: r – hệ số tương quan; SE = SQRT(1-ρ2)/(n-2); CR= (1- ρ)/SE; p-value = TDIST(CR,n-

2,2); n- số bậc tự do trong mô hình

(Nguồn: Tính toán của tác giả)

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình tới hạn thể

hiện trong Bảng 5.8. Tất cả các hệ số tƣơng quan ƣớc lƣợng liên kết với sai số

chuẩn (SE) cho p đều <0.05 nên hệ số tƣơng quan của từng cặp khái niệm khác biệt

so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do đó, các khái niệm đạt đƣợc giá trị phân biệt.

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Hệ số tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của các thang đo trong mô hình

nghiên cứu thể hiện trong Bảng 5.9, cho thấy đều đạt giá trị > 0.5. Điều này khẳng

định các thang đo trong mô hình nghiên cứu đều tin cậy.

126

Bảng 5.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy các biến trong mô hình tới hạn

Các nhân tố

Độ tin cậy tổng hợp (

)

Tổng phƣơng sai trích (

)

SUHAILONG CHIPHICHUYENDOI

RB-TAICHINH RB-XAHOI

RB-CAUTRUC LONGTRUNGTHANH

0.679 0.670 0.623 0.633 0.614 0.706 (Nguồn: Tính toán của tác giả)

0.894 0.889 0.891 0.911 0.888 0.859

5.3.3.2. Kết luận kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mô hình đo lƣờng

Mục 5.3.3. đã kiểm định sự phù hợp của các thang đo lƣờng trong mô hình

nghiên cứu qua thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Những đặc tính chủ

yếu của mỗi thang đo nhƣ: tính đơn hƣớng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt đã đƣợc

nghiên cứu. Thêm vào đó, độ tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của mỗi thành

phần đo lƣờng trong mô hình cũng đã đƣợc đánh giá. Kết quả phân tích và đánh giá

cho thấy tất cả các thang đo đều đạt đƣợc mức giá trị và độ tin cậy. Cần ghi nhận

thêm rằng, tất cả các kết quả CFA đều phù hợp vì rằng tất cả các mô hình CFA đều

có sự phù hợp tốt với dữ liệu thị trƣờng mà chỉ cần một vài điều chỉnh nhỏ, cũng

không có trƣờng hợp phƣơng sai có giá trị âm đƣợc tìm thấy.

Tổng hợp các kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kể trên đƣợc thể

hiện trong Bảng 5.10.

127

Bảng 5.10. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Độ tin cậy

Các thành phần của cơ cấu

Phƣơng sai trích

Mã

SL biến quan sát

Sự phù hợp (đơn hƣớng, hội tụ và phân biệt)

Tên thành phần Marketing quan

Tổng hợp

Cronbach alpha 0.889

hệ tài chính

0.891

0.623

Phù hợp

Marketing quan

Marketing

0.927

quan hệ

hệ xã hội Marketing quan

StB

0.885

hệ cấu trúc

0.911 0.888

0.633 0.614

Phù hợp Phù hợp

0.894

Phù hợp

Sự hài lòng

SAT

0.891

0.679

Chi phí chuyển đổi

SWC

0.899

Phù hợp

0.670

Biến kết

0.889

Lòng trung

LOY

0.857

Phù hợp

quả cuối

0.859

0.706

thành

cùng

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

5.4. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM)

Tổng kết lý thuyết ở Chƣơng 2 đã khẳng định giá trị nội dung các bộ thang

đo. Ở Chƣơng 3, bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi đƣợc loại bỏ một số

biến đo lƣờng để tăng độ tin cậy, đã đƣợc kiểm định giá trị phân biệt, giá trị hội tụ,

độ tin cậy bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Bộ thang đo này

sẽ đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết thông qua mô hình cấu trúc tuyến

tính SEM với phần mềm AMOS 20. Kết quả SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết

đƣợc thể hiện ở Phụ lục 6.1.

SEM cho phép các nhà nghiên cứu khám phá những sai số đo lƣờng và hợp

nhất những khái niệm trừu tƣợng và khó phân biệt. Nó không chỉ liên kết lý thuyết với

dữ liệu, nó còn đối chiếu lý thuyết với dữ liệu (Fornell, 1982, trích từ Nguyen, 2002).

Ứng dụng phần mềm AMOS kiểm định mô hình SEM. Từ kết quả ƣớc lƣợng

đầu tiên của mô hình SEM (Hình 5.3) cho thấy mô hình có 336 bậc tự do, Chi-

square/df = 3.452 (>3) (Camines & McIver, 1981) và các chỉ tiêu TLI, GFI, CFI đều

128

< 0.9, RMSES = 0.077 (<0,08). Nhƣ vậy các chỉ tiêu trên chƣa phù hợp với dữ liệu

thị trƣờng, do đó cần tiến hành điều chỉnh chỉ tiêu trên để mô hình phù hợp hơn.

Hình 5.3. Kết quả SEM lần 1 (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết

Bên cạnh đó, từ bảng phân tích số liệu trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa Bảng

5.11 cho thấy mối quan hệ giữa “RB-TAICHINH” và “LONGTRUNGTHANH”

không có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 0.1 vì có P-value = 0.179 > 0.1. Vì vậy, tác

giả loại bỏ mối quan hệ giữa marketing quan hệ tài chính (RB-TAICHINH) và lòng

trung thành trên ra khỏi mô hình. Kết quả nghiên cứu này trùng với kết quả nghiên cứu

của Shammout, Ahmad B. (2011, 2018) và Lima, M. và cộng sự, (2015).

Trong nghiên cứu này, tác giả chọn mức ý nghĩa 0.1 do đó giữ lại mối quan hệ

giữa marketing quan hệ cấu trúc và sự hài lòng (p = 0.066) vì kết quả này chƣa ngã ngũ

trong một số nghiên cứu có liên quan, mặc khác đây là các mối quan hệ lần đầu tiên

đƣợc kiểm chứng trong bối cảnh Việt Nam.

129

Bảng 5.11. Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Tƣơng quan

Estimate

S.E.

C.R.

P

SUHAILONG

<--- RBXAHOI

.138

.045

3.064

.002

SUHAILONG

<--- RBTAICHINH

.397

.044

9.018

***

SUHAILONG <--- RBCAUTRUC LONGTRUNGTHANH <--- SUHAILONG

.089 .129

.048 .065

1.840 1.996

.066 .046

LONGTRUNGTHANH <--- RBXAHOI LONGTRUNGTHANH <--- RBTAICHINH

.207 .073

.051 .054

4.070 1.344

*** .179

LONGTRUNGTHANH <--- RBCAUTRUC LONGTRUNGTHANH <--- CHIPHICHUYENDOI

.156 .204

2.882 7.482

.004 ***

.054 .027 (Nguồn: Từ kết quả phân tích dữ liệu)

Tiếp tục chạy lại mô hình SEM lần 2 để tìm ra mô hình SEM phù hợp với dữ

liệu nhất.

Từ kết quả phân tích SEM lần 2 sau khi loại bỏ mối quan hệ giữa RB-

TAICHINH và LONGTRUNGTHANH (vì có p > 0.1) trƣớc khi điều chỉnh cho thấy

Chi-square/df = 3.446 >3 (Camines, E.G. & cộng sự, 1981) và các chỉ tiêu TLI, CFI

và GFI đều < 0.9; RMSES = 0.077 < 0.08. Nhƣ vậy các chỉ tiêu trên chƣa thực sự

phù hợp cần tiến hành điều chỉnh chỉ tiêu trên để mô hình thực sự phù hợp hơn.

Hình 5.4. Kết quả SEM lần 2 (chuẩn hóa)

130

Qua bảng 5.12 cho thấy các mối quan hệ trong mô hình SEM lần 2 chƣa điều

chỉnh đều có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 0.1 (p<0.1) (Phụ lục 6.2).

Bảng 5.12. Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Tƣơng quan

SUHAILONG

<--- RBXAHOI

Estimate S.E. .045 .137

C.R. 3.046

P .002

SUHAILONG

<--- RBTAICHINH

.398

.044

9.032

***

SUHAILONG <--- RBCAUTRUC LONGTRUNGTHANH <--- SUHAILONG

.088 .175

.048 .056

1.838 3.150

.066 .002

LONGTRUNGTHANH <--- RBXAHOI LONGTRUNGTHANH <--- RBCAUTRUC

.221 .147

.050 .054

4.420 2.735

*** .006

LONGTRUNGTHANH <--- CHIPHICHUYENDOI

.208

.027

7.638

***

(Nguồn: Từ kết quả phân tích dữ liệu)

Trong quá trình phân tích SEM lần 2, tác giả đã dựa vào tiêu chí MI để cải

thiện mô hình làm cho mô hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng hơn. Cụ thể, tác giả

chọn những cặp sai số e có MI lớn nhất, dùng mũi tên 02 đầu để móc cặp sai số e3 –

e6 và e17 - e20 với nhau thể hiện trong Hình 5.5. (Phụ lục 6.3).

Hình 5.5. Kết quả SEM lần 2 (chuẩn hóa) mô hình lý thuyết đã đƣợc điều chỉnh

131

Mô hình này có 335 bậc tự do. Kết quả phân tích SEM lần 2 cho thấy các

thông số của mô hình nhƣ sau: Chi-square = 939.165 (p =.000), CMIN/df (Chi-

square /df) = 2.803 < 3. Các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị

trƣờng, cụ thể: TLI, CFI lần lƣợt là 0.912; 0.922 đều > 0.9; GFI = 0.861 > 0.8

(Baumgartner, H. & cộng sự, 1995), và RSMEA = 0.066 < 0.08. Do đó, khẳng định

mô hình đáp ứng tốt với dữ liệu thị trƣờng.

Bảng 5.13 trình bày kết quả tác động trực tiếp, tác động gián tiếp và tác động

tổng hợp của các biến nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 5.13. Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp (chuẩn hóa)

Tác động

Lòng trung thành

Sự hài lòng

0.000

0.471

Trực tiếp

Marketing quan hệ tài chính

0.064

0.000

Gián tiếp

0.064

0.471

Tổng hợp

0.262

0.170

Trực tiếp

Marketing quan hệ xã hội

0.026

0.000

Gián tiếp

0.288

0.170

Tổng hợp

0.128

0.000

Trực tiếp

Marketing quan hệ cấu trúc

0.014

0.092

Gián tiếp

0.142

0.092

Tổng hợp

0.148

Trực tiếp

Sự hài lòng

0.000

Gián tiếp

0.148

Tổng hợp

0.385

Trực tiếp

Chi phí chuyển đổi

0.000

Gián tiếp

0.385

Tổng hợp

(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

132

Tác động gián tiếp của các biến độc lập lên các biến phụ thuộc đƣợc tính toán

bằng cách nhân hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến trong cùng một đƣờng dẫn

trong mô hình (Zhao, X. và cộng sự, 2010).

Để đánh giá tác động của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết,

các hệ số hồi quy cần đƣợc xem xét, hệ số hồi quy có trị tuyệt đối càng lớn thì tác

động của biến độc lập đến biến phụ thuộc càng mạnh. Bảng 5.15 thể hiện kết quả

ƣớc lƣợng tác động trực tiếp, tác động gián tiếp và tác động tổng hợp của các khái

niệm trong mô hình nghiên cứu.

Về tác động trực tiếp, marketing quan hệ xã hội tác động mạnh thuận chiều

đến lòng trung thành của khách hàng (trọng số chuẩn hóa là 0.262), trong khi đó

marketing quan hệ cấu trúc tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách

hàng yếu hơn (trọng số chuẩn hóa là 0.128), còn marketing quan hệ tài chính không

tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, marketing quan hệ tài

chính tác động thuận chiều mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (trọng số

chuẩn hóa là 0.471), tiếp theo đến marketing quan hệ xã hội tác động thuận chiều

đến sự hài lòng của khách hàng yếu hơn (trọng số chuẩn hóa là 0.170), và cuối cùng

marketing quan hệ cấu trúc tác động thuận chiều đến sự hài lòng yếu nhất (trọng số

chuẩn hóa là 0.092). Ngoài ra, sự hài lòng có tác động trực tiếp đến lòng trung thành

của khách hàng (trọng số chuẩn hóa là 0.148). Và cuối cùng, chi phí chuyển đổi có

tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng (có trọng số chuẩn hóa là

0.385).

Về tác động gián tiếp, mặc dù mặc dù marketing quan hệ tài chính không có

tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng nhƣng lại có tác động gián

tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng (trọng số chuẩn hóa

là 0.064). Tiếp theo, marketing quan hệ xã hội có tác động gián tiếp đến lòng trung

thành của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng (trọng số chuẩn hóa là

0.026). Và cuối cùng, marketing quan hệ cấu trúc có tác động gián tiếp đến lòng

trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng (trọng số chuẩn hóa là 0.014).

133

Về tác động tổng hợp, marketing quan hệ xã hội vừa có tác động trực tiếp vừa

có tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng (trọng số chuẩn hóa tổng

hợp là 0.288). Tiếp theo, marketing quan hệ cấu trúc vừa có tác động trực tiếp vừa

có tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng (trọng số chuẩn hóa tổng

hợp 0.142). Trong khi đó, marketing quan hệ tài chính chỉ có tác động gián tiếp đến

lòng trung thành của khách hàng (trọng số chuẩn hóa tổng hợp là 0.064). Và cuối

cùng sự hài lòng và chi phí chuyển đổi đều có tác động trực tiếp đến lòng trung

thành của khách hàng (trọng số chuẩn hóa tổng hợp lần lƣợt là 0.148 và 0.385).

5.4.1. Kiểm định các giả thuyết

Tất cả những mối tƣơng quan đƣợc giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều

đƣợc chứng minh bằng kiểm định mô hình SEM. Kết quả ƣớc lƣợng (chƣa chuẩn

hoá) của các tham số chính trong mô hình SEM lần 2 đã đƣợc điều chỉnh đƣợc trình

bày ở Bảng 5.14. Kết quả này cho thấy các mối quan hệ nhân quả này đều có ý

nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 0.1 vì đều có giá trị p < 0.1. Thêm vào đó, qua kết

quả này, kết luận các thang đo lƣờng của các khái niệm trong mô hình đạt giá trị

liên hệ lý thuyết.

Các mối quan hệ nhân quả trong Bảng 5.14 cho thấy, marketing quan hệ

xã hội và marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp lên lòng trung thành

của khách hàng. Bên cạnh đó, marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ

xã hội và marketing quan hệ cấu trúc đều có tác động trực tiếp đến sự hài lòng.

Cuối cùng, sự hài lòng và chi phí chuyển đổi có tác động trực tiếp lên lòng trung

thành khách hàng.

134

Bảng 5.14. Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Tƣơng quan

Estimate S.E.

C.R.

P

SUHAILONG

<--- RBXAHOI

.142

.045

3.172

.002

SUHAILONG

<--- RBTAICHINH

.401

.044

9.219

***

SUHAILONG <--- RBCAUTRUC LONGTRUNGTHANH <--- SUHAILONG

.086 .160

.048 .055

1.795 2.899

.073 .004

LONGTRUNGTHANH <--- RBXAHOI LONGTRUNGTHANH <--- RBCAUTRUC

.235 .129

.050 .054

4.690 2.401

*** .016

LONGTRUNGTHANH <--- CHIPHICHUYENDOI

.236

7.566

.031

*** (Nguồn: Từ kết quả phân tích dữ liệu)

Để phân tích về mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý

thuyết, cần lƣu ý rằng trị tuyệt đối của các hệ số hồi quy càng lớn thì khái niệm độc

lập tƣơng ứng tác động càng mạnh đến khái niệm phụ thuộc.

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Bảng 5.15. Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa

Tƣơng quan

SUHAILONG SUHAILONG

<--- RBXAHOI <--- RBTAICHINH

Estimate .170 .471

SUHAILONG LONGTRUNGTHANH

<--- RBCAUTRUC <--- SUHAILONG

.092 .148

LONGTRUNGTHANH LONGTRUNGTHANH

<--- RBXAHOI <--- RBCAUTRUC

.262 .128

LONGTRUNGTHANH

<--- CHIPHICHUYENDOI

.385

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

Từ Bảng 5.15 nhận thấy, đối với Lòng trung thành thì marketing quan hệ

xã hội có tác động thuận chiều và mạnh hơn marketing quan hệ cấu trúc, vì mối

quan hệ giữa marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành có trọng số hồi quy đã

chuẩn hóa dƣơng và bằng 0.262 cao hơn so với trọng số hồi quy đã chuẩn hóa giữa

marketing quan hệ cấu trúc và lòng trung thành (có trọng số hồi quy chuẩn hóa là

0.128). Kết quả nghiên cứu này ngƣợc với với nhận định của Berry (1994) khi ông

cho rằng, marketing quan hệ cấu trúc là loại marketing quan hệ có tác động mạnh

135

nhất trong việc duy trì lòng trung thành khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy,

trong ngành ngân hàng ở Việt Nam, khách hàng rất xem trọng đến các hoạt động

của ngân hàng liên quan đến marketing quan hệ xã hội, chính nhờ các hoạt động

marketing quan hệ này đã kết nối chặt chẽ giữa khách hàng và ngân hàng.

Adamson, I. & cộng sự (2003) đã nhận định trong ngành dịch vụ tài chính các mối

quan hệ cá nhân rất đƣợc xem trọng đặc biệt trong bối cảnh Châu Á nói chung và

Việt Nam nói riêng. Do đó, các hoạt động marketing quan hệ xã hội giúp khách

hàng tăng cƣờng lòng trung thành đối với ngân hàng

Trong khi đó, hầu hết các ngân hàng đều có những hoạt động marketing

quan hệ cấu trúc đáp ứng khách hàng nhƣ sự đa dạng hóa về sản phẩm cho phù hợp

với đặc điểm của mỗi nhóm khách hàng, hay việc nâng cấp hệ thống dịch vụ ngân

hàng thông qua việc cung cấp cho khách hàng những công cụ online nhƣ internet

baning, smart banking, hay các ngân hàng đang ngày càng nâng cấp việc bảo mật

những giao dịch của khách hàng thông qua nhiều mức độ bằng hệ thống bảo vệ trực

tuyến. Chính nhờ những hoạt động này sẽ tác động đến khách hàng giúp khách hàng

trung thành với ngân hàng, tuy nhiên vì hầu nhƣ ngân hàng nào các hoạt động này

cũng hầu nhƣ tƣơng tự nhau, do đó các hoạt động marketing quan hệ cấu trúc tác

động đến lòng trung thành của khách hàng thấp hơn các hoạt động marketing quan

hệ xã hội. Có thể đối với các khách hàng cá nhân các hoạt động marketing quan hệ

cấu trúc không mang lại đƣợc nhiều lợi ích thiết thực cho họ.

Ngoài ra, sự hài lòng có tác động dƣơng, trực tiếp đến lòng trung thành vì

có trọng số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.148. Điều này khẳng định quan điểm cho

rằng, khách hàng càng hài lòng sẽ càng dễ dàng trung thành với ngân hàng. Trong

khi đó, chi phí chuyển đổi cũng có tác động dƣơng và mạnh nhất đến lòng trung

thành của khách hàng với trọng số chuẩn hóa là 0.385, điều này khẳng định quan

điểm cho rằng, nâng cao chi phí chuyển đổi làm cho khách hàng không muốn rời bỏ

nhà cung cấp dịch vụ đã đƣợc minh chứng là đúng.

Đối với sự hài lòng thì marketing quan hệ tài chính có tác động thuận chiều và

mạnh nhất so với marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Vì mối

136

quan hệ giữa marketing quan hệ tài chính và sự hài lòng có trọng số hồi quy đã chuẩn

hóa dƣơng và bằng 0.471, cao hơn so với trọng số hồi quy đã chuẩn hóa giữa

marketing quan hệ xã hội và sự hài lòng (có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.170) và

marketing quan hệ cấu trúc và sự hài lòng (có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.092).

Điều này thể hiện, đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng rất quan

tâm đến marketing quan hệ tài chính của các ngân hàng áp dụng với khách hàng. Họ

quan tâm đến các vấn đề lợi ích tài chính nhận đƣợc, đây là điều khiến họ gia tăng sự

hài lòng nhất khi sử dụng dịch vụ tại một ngân hàng. Trong khi đó, khách hàng lại

không quan tâm nhiều đến marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc

bằng các lợi ích tài chính nhận đƣợc trong quá trình làm tăng sự hài lòng của họ.

Trong khi đó, marketing quan hệ xã hội có tác động thuận chiều và mạnh thứ

hai so với marketing quan hệ cấu trúc vì có trọng số hồi quy chuẩn hóa cao hơn. Có

thể đối với các khách hàng cá nhân các hoạt động marketing quan hệ cấu trúc không

đƣợc họ coi trọng bằng các khách hàng doanh nghiệp, nó không mang lại đƣợc nhiều

lợi ích thiết thực cho khách hàng cá nhân trong bối cảnh ngân hàng ở Quảng Ngãi.

5.4.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết

Kết quả ƣớc lƣợng mô hình lý thuyết trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến

tính (SEM) cho thấy các mối quan hệ đƣợc giả thuyết trong mô hình lý thuyết có

mức ý nghĩa p biến thiên từ 0.000 đến 0.1 đạt mức ý nghĩa cần thiết (ở độ tin cậy

90%). Hay nói cách khác, các giả thuyết sau đây đƣợc tóm tắt nhƣ trong Bảng 5.16.

137

Bảng 5.16. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết

Phát biểu

Hệ số hồi quy

P-value

Kết

H

chuẩn hóa

quả

Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên lòng

Bác bỏ

0.079

0.179

trung thành của khách hàng

Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên lòng

Chấp

0.232

0.000

trung thành của khách hàng

nhận

Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên lòng

Chấp

0.004

0.155

trung thành của khách hàng

nhận

Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên sự

Chấp

0.000

0.466

hài lòng của khách hàng

nhận

Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên sự hài

Chấp

0.002

0.167

lòng của khách hàng

nhận

Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên sự hài

Chấp

0.066

0.095

lòng của khách hàng

nhận

Sự hài lòng tác động cùng chiều lên lòng trung thành của

Chấp

0.046

0.119

khách hàng

nhận

Chấp

Chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều lên lòng trung

0.000

0.369

thành của khách hàng

nhận

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Tóm lại, các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu thông qua kiểm định mô

hình SEM đƣợc kết luận nhƣ sau:

- Giả thuyết H1 cho rằng: Marketing quan hệ tài chính (RB-TAICHINH) tác

động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng. Kết quả ƣớc lƣợng các tham

số trong Bảng 5.16 cho thấy tác động của marketing quan hệ tài chính đến lòng

trung thành có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.078 với p = 0.179 > 0.1. Do đó, giả

thuyết H1 bị bác bỏ. Nhƣ vậy, kết quả kiểm định thống kê không cho thấy mối

quan hệ giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành của khách hàng. Kết

quả này giống với kết luận của Lima, M. và cộng sự (2015) trong nghiên cứu về

marketing quan hệ tài chính về lĩnh vực dịch vụ nói chung; nghiên cứu của

Shammout, A. B. và cộng sự (2011, 2018) trong lĩnh vực khách sạn cũng cho kết

quả tƣơng tự, các nghiên cứu này đều chỉ ra mối quan hệ giữa marketing quan hệ tài

138

chính và lòng trung thành không có ý nghĩa thống kê. Kết quả này có thể là do ở

Việt Nam hiện nay, các ngân hàng luôn cạnh tranh về giá cả sản phẩm/ dịch vụ với

nhau. Do đó, các khách hàng sẽ dễ dàng từ bỏ ngân hàng mình đang sử dụng dịch

vụ để chuyển sang ngân hàng khác nếu ngân hàng này có những hoạt động

marketing quan hệ tài chính hấp dẫn hơn. Chính vì điều này, marketing quan hệ tài

chính hầu nhƣ không duy trì lòng trung thành của khách hàng. Theo Berry, L.L.

(1995), marketing quan hệ tài chính là loại marketing quan hệ ở bậc 1, dễ dàng bị

bắt chƣớc nhất và ít có sự duy trì lòng trung thành của khách hàng.

- Giả thuyết H2 cho rằng: Marketing quan hệ xã hội (RB-XAHOI) tác động

cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng. Kết quả ƣớc lƣợng các tham số

trong Bảng 5.16 cho thấy tác động của marketing quan hệ xã hội đến lòng trung

thành có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.232 với p = 0.000 < 0.1. Do đó, giả thuyết

H2 được chấp nhận. Nhƣ vậy, kết quả kiểm định cho thấy mối quan hệ giữa

marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa thống kê.

Kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu của Lima, M. và cộng sự (2015) trong

lĩnh vực dịch vụ nói chung; Yatundu, F.A. và cộng sự (2017) trong ngành bán lẻ;

Dwayne, D. G. & cộng sự (2020) và Wang,W. và cộng sự (2006) trong ngành dịch

vụ thông tin.

- Giả thuyết H3 cho rằng: Marketing quan hệ cấu trúc (RB-CAUTRUC) tác

động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng. Kết quả ƣớc lƣợng các tham

số trong Bảng 5.16 cho thấy tác động của marketing quan hệ cấu trúc đến lòng trung

thành có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.155 với p = 0.004 < 0.1. Do đó, giả thuyết

H3 được chấp nhận. Nhƣ vậy, kết quả kiểm định cho thấy mối quan hệ giữa

marketing quan hệ cấu trúc và lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa thống kê.

Kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu của Lima, M. và cộng sự (2015) trong

lĩnh vực dịch vụ nói chung; Yatundu, F.A. và cộng sự (2017) trong ngành bán lẻ và

Shammout, A.B và cộng sự (2011, 2018) trong lĩnh vực khách sạn.

- Giả thuyết H4 cho rằng: Marketing quan hệ tài chính (RB-TAICHINH) tác

động cùng chiều lên sự hài lòng khách hàng. Kết quả ƣớc lƣợng các tham số trong

139

Bảng 5.16 cho thấy tác động của marketing quan hệ tài chính đến sự hài lòng có

trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.466 với p = 0.466 < 0.1. Giả thuyết H4 được chấp

nhận. Nhƣ vậy RB-TAICHINH tác động trực tiếp, cùng chiều đến sự hài lòng

khách hàng. Giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận phù hợp với nghiên cứu của Chen, Y. &

cộng sự (2009). Nghiên cứu của Chen, Y. & cộng sự (2009) đã cho thấy RB-

TAICHINH có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng trong môi

trƣờng marketing internet. Kết quả này cũng đồng quan điểm với nghiên cứu của

Gu, R. & cộng sự (2016) trong môi trƣờng trực tuyến. Kết quả này cho thấy, các

ngân hàng hiện nay đều tập trung vào các hoạt động marketing quan hệ tài chính rất

nhiều nhằm làm tăng sự hài lòng khách hàng của họ thông qua việc tăng lãi suất,

khuyến mãi, các ƣu đãi về tài chính khác,… Trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài

lòng của khách hàng trong ngân hàng ở Việt Nam đều cho thấy yếu tố Giá cả dịch

vụ là một trong những yếu tố có tác động cao đến sự hài lòng của khách hàng (Lê

Đức Toàn & Trần Thị Châu Hà, 2020; Nguyễn Hồng Quân, 2020). Và do đó, hoạt

động marketing quan hệ tài chính của ngân hàng càng đƣợc nâng cao thì sự hài lòng

của khách hàng càng nhiều là không ngoại lệ.

- Giả thuyết H5 cho rằng: Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên

sự hài lòng của khách hàng. Kết quả ƣớc lƣợng các tham số trong Bảng 5.16 cho

thấy tác động của marketing quan hệ xã hội (RB-XAHOI) đến sự hài lòng có trọng

số hồi quy chuẩn hóa là 0.167 với p = 0.002 < 0.1. Do đó, giả thuyết H5 được chấp

nhận. Nhƣ vậy RB-XAHOI tác động trực tiếp, cùng chiều đến sự hài lòng khách

hàng. Giả thuyết H5 đƣợc chấp nhận phù hợp với nghiên cứu của Al-Hersh, A.M.

và cộng sự (2014) trong ngành ngân hàng ở Ả Rập. Trong nghiên cứu này nhóm tác

giả đã chỉ ra có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội

đến sự hài lòng. Kết quả này cũng đồng quan điểm với nghiên cứu của Gu, R. và

cộng sự (2016) trong môi trƣờng trực tuyến. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Chen,

Y. và cộng sự (2009) trong lĩnh vực trực tuyến thì cho kết quả ngƣợc lại, nghiên cứu

chỉ ra mối quan hệ giữa marketing quan hệ xã hội và sự hài lòng không có ý nghĩa

thống kê.

140

- Giả thuyết H6 cho rằng: Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều

lên sự hài lòng của khách hàng. Kết quả ƣớc lƣợng các tham số trong Bảng 5.16

cho thấy tác động của marketing quan hệ cấu trúc (RM-CAUTRUC) đến sự hài

lòng có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.095 với p = 0.066 < 0.1. Do đó, giả thuyết

H6 được chấp nhận. Nhƣ vậy, kết quả kiểm định thống kê cho thấy mối quan hệ

giữa RB-CAUTRUC và sự hài lòng khách hàng. Kết quả trên phù hợp với nghiên

cứu của Chen, Y. và cộng sự (2009), Gu, R. và cộng sự (2016) trong lĩnh vực trực

tuyến, nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa marketing quan hệ cấu trúc có tác động

trực tiếp và thuận chiều lên sự hài lòng.

- Giả thuyết H7 cho rằng: Sự hài lòng tác động cùng chiều lên lòng trung

thành khách hàng. Kết quả ƣớc lƣợng các tham số trong Bảng 5.16 cho thấy tác

động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng có trọng số hồi quy

chuẩn hóa là 0.119 với p = 0.046 < 0.1. Do đó, giả thuyết H7 được chấp nhận. Nhƣ

vậy, sự hài lòng tác động trực tiếp, cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.

và cộng sự (2002); Ndubisi, E. C. và cộng sự (2015); Ngo, Vu M. và cộng sự (2016)

Giả thuyết H7 đƣợc chấp nhận phù hợp với các nghiên cứu của Hennig-Thurau T.

trong ngành ngân hàng ở Việt Nam.

- Giả thuyết H8 cho rằng: Chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều lên lòng

trung thành khách hàng. Kết quả ƣớc lƣợng các tham số trong Bảng 5.16 cho thấy

tác động của chi phí chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng có trọng số

hồi quy chuẩn hóa là 0.369 với p = 0.000 < 0.1. Do đó, giả thuyết H8 được chấp

nhận. Nhƣ vậy, chi phí chuyển đổi tác động trực tiếp, cùng chiều đến lòng trung

thành của khách hàng. Giả thuyết H8 đƣợc chấp nhận phù hợp với các nghiên cứu

của Ndubisi, E. C. và cộng sự (2015). Bên cạnh đó, nghiên cứu của Yang, Z. và

cộng sự (2004) chỉ ra rằng những ảnh hƣởng trực tiếp của việc chi phí chuyển đổi

làm cho sự trung thành của khách hàng tăng lên.

141

5.4.3. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap

Kiểm định này giúp đánh giá độ tin cậy của các ƣớc lƣợng trong mô hình

đánh giá. Bằng cách kiểm định xem các hệ số hồi quy trong mô hình SEM có đƣợc

ƣớc lƣợng tốt không.

Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp bootstrap với số lƣợng mẫu lặp lại N

= 1000. Kết quả ƣớc lƣợng từ 1.000 mẫu đƣợc tính trung bình (trung bình các trọng

số hồi quy) kèm theo độ lệch chuẩn đƣợc trình bày ở Bảng 5.17. Nguyên tắc xác

định: Nếu |CR| = |Bias/ SE-Bias| > 2 thì có độ chệch xuất hiện và ngƣợc lại. (Kết

quả ƣớc lƣợng chi tiết của mô hình xem Phụ lục 6.4). Trị tuyệt đối các độ chệch này

càng nhỏ, càng không có ý nghĩa thống kê càng tốt.

Bảng 5.17. Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với N = 1.000

Parameter

Mean

Bias

SE

CR

SUTINTUONG

<--- RBXAHOI

.067

SE- SE .001

SE- Bias .002

-1.5

.146

-.003

SUTINTUONG

<--- RBTAICHINH

.048

.001

-.001

.002

-0.5

.223

SUHAILONG

<--- RBTAICHINH

.050

.001

.002

.513

.000

SUHAILONG

<--- RBXAHOI

.050

.001

.002

.150

.000

SUTINTUONG

<--- RBCAUTRUC

.074

.002

0.5

.150

.001

LONGTRUNGTHANH

SUTINTUONG

<---

.055

.001

.002

.146

-.003

LONGTRUNGTHANH

SUHAILONG

<---

.052

.001

.002

-1.5

.235

.000

.002

.413

.000

LONGTRUNGTHANH

<--- CHIPHICHUYENDO

.051

.001

Ghi chú: SE: sai lệch chuẩn; SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; Bias: độ chệch;

SE-Bias: sai lệch chuẩn của độ chệch.

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

Kết quả ƣớc lƣợng đƣợc trình bày trong Bảng 5.17 cho thấy hầu hết các độ

chệch không có ý nghĩa thống kê, các cột còn lại đƣợc tính từ phƣơng pháp

Bootstrap. Cột Mean cho trung bình các ƣớc lƣợng Bootstrap. Cột CR tự tính bằng

Excel bằng cách lấy cột Bias chia cho cột SE-Bias. Trị tuyệt đối của CR rất nhỏ so

với 2 nên có thể nói là độ chệch là rất nhỏ, không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy

95%. Nhƣ vậy, ta có thể kết luận là các ƣớc lƣợng trong mô hình (nhƣ Hình 5.5) có

thể tin cậy đƣợc.

142

5.5. Tóm tắt chƣơng 5

Chƣơng 5 trình bày kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm

định mô hình đo lƣờng cho thấy tất cả các khái niệm đo lƣờng đều đạt đƣợc độ tin

cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính

cho thấy có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội và

marketing quan hệ cấu trúc đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân

hàng. Mặc khác, nghiên cứu còn cho thấy tác động của cả ba thành phần marketing

quan hệ đến sự hài lòng và thông qua đó tăng cƣờng lòng trung thanh. Bên cạnh đó,

kết quả kiểm định cũng cho thấy vai trò đáng kể của chi phí chuyển đổi đối với lòng

trung thành của khách hàng, thể hiện qua tác động dƣơng và trực tiếp của nó lên lòng

trung thành.

143

CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý

6.1. Giới thiệu

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với mục tiêu xác định các thành tố của khái

niệm marketing quan hệ cho phù hợp với mối quan hệ giữa ngân hàng và khách

hàng tại Quảng Ngãi. Nghiên cứu còn xem xét những nhân tố cấu thành marketing

quan hệ và chi phí biến đổi tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.

Bên cạnh đó, nghiên cứu xem xét mối quan hệ trực tiếp giữa những thành tố cấu

thành marketing quan hệ và sự hài lòng của khách hàng. Và cuối cùng nghiên cứu

xem xét sự hài lòng với vai trò làm trung gian trong mối quan hệ giữa marketing

quan hệ với lòng trung thành khách hàng. Dựa vào lý thuyết marketing quan hệ, lý

thuyết về đo lƣờng và đánh giá đo lƣờng đã có, một mô hình lý thuyết đã đƣợc đề

nghị để nghiên cứu và kiểm định. Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định

mô hình đo lƣờng và mô hình nghiên cứu bao gồm hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức.

Nhằm tóm tắt lại các kết quả chính và đƣa ra kết luận từ nghiên cứu, Chƣơng

6 gồm ba phần: (1) tóm tắt kết quả chủ yếu và các đóng góp về lý thuyết, về phƣơng

pháp cùng với ý nghĩa của chúng đối với nhà quản trị và nhà nghiên cứu, (2) đề xuất

hƣớng giải pháp nâng cao hoạt động marketing quan hệ trong ngành ngân hàng và (3)

các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

6.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu

6.2.1. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy sự phù hợp giữa mô hình lý thuyết

với dữ liệu thị trƣờng, cũng nhƣ việc chấp nhận các giả thuyết đƣa ra trong mô hình

nghiên cứu này chỉ ra những ý nghĩa thiết thực cho nhiều đối tƣợng khác nhau. Cụ

thể, bao gồm các đối tƣợng: (1) các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam trên địa bàn

tỉnh Quảng Ngãi, (2) các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trên

địa bàn tỉnh Quảng Ngãi và (3) các nhà nghiên cứu hàn lâm trong ngành marketing

(lĩnh vực marketing quan hệ).

144

Luận án đã phát hiện marketing quan hệ là một cấu trúc đa chiều gồm 16 chỉ

báo với 3 yếu tố: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing

quan hệ cấu trúc.

Kết quả của luận án cho thấy marketing quan hệ xã hội có tác động mạnh

nhất đến lòng trung thành so với marketing cấu trúc, trong khi đó marketing quan hệ

tài chính lại không có tác động đến lòng trung thành.

Bên cạnh đó, kết quả luận án cũng khẳng định tất cả các thành phần của

marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và

marketing quan hệ cấu trúc đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách

hàng. Trong đó, tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng là marketing quan

hệ tài chính.

Đồng thời, luận án cũng khẳng định sự hài lòng của khách hàng có tác động

tích cực và trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.

Ngoài ra, luận án cũng chứng minh đƣợc chi phí chuyển đổi có tác động trực

tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.

Nhƣ đã biết, một cơ sở khách hàng với những khách hàng trung thành là lợi

thế cạnh tranh hàng đầu của các ngân hàng trong môi trƣờng cạnh tranh. Qua kết

quả nghiên cứu, kết quả trực tiếp có đƣợc từ việc ngân hàng sử dụng marketing

quan hệ đối với khách hàng là trực tiếp gia tăng đƣợc lòng trung thành của khách

hàng, cũng nhƣ tăng cƣờng sự hài lòng để qua đó làm tăng lòng trung thành của

khách hàng là mục đích cuối cùng của nghiên cứu này. Qua mô hình nghiên cứu,

việc thấu hiểu những nhân tố cấu thành marketing quan hệ, chi phí chuyển đổi có

vai trò nhƣ thế nào trong việc làm tăng lòng trung thành khách hàng, từ đó các ngân

hàng củng cố các hoạt động liên quan đến marketing quan hệ, sự hài lòng, chi phí

chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng, sẽ hứa hẹn nâng cao vị thế cạnh

tranh trên thƣơng trƣờng. Đây là yếu tố then chốt để các ngân hàng có thể duy trì sự

phát triển bền vững của mình.

Mặc khác, ở Việt Nam chƣa có một nghiên cứu thực nghiệm nào về mô hình

marketing quan hệ (relational bonds) bao gồm các thành phần marketing quan hệ

145

tài chính (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) và marketing

quan hệ cấu trúc (structural bonds). Tác giả kỳ vọng đây sẽ là một kết quả nghiên

cứu nghiêm túc góp phần bổ sung thêm cho các nhận định của các tác giả quốc tế đi

trƣớc, cũng nhƣ là một minh chứng cho tác động của marketing quan hệ đến việc

duy trì lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ở Quảng Ngãi nói

riêng và Việt Nam nói chung.

6.2.2. Đóng góp của nghiên cứu

 Đóng góp về các thành tố của marketing quan hệ

Yu, Tsu-Wei và cộng sự, (2013) cho rằng khái niệm marketing quan hệ là một

khái niệm đơn hƣớng bao gồm cả marketing quan hệ tài chính, xã hội và cấu trúc.

Trong khi đó, Nath, P. và cộng sự (2012) cho rằng marketing quan hệ chỉ bao gồm

hai biến riêng biệt là marketing quan hệ cấu trúc và xã hội; còn De Wulf, K. và cộng

sự (2001, 2003) trong nghiên cứu của mình thì cho rằng marketing quan hệ chỉ gồm

hai nhân tố là marketing quan hệ tài chính và marketing quan hệ xã hội. Nghiên cứu

này một lần nữa khẳng định việc cơ cấu marketing quan hệ bao gồm cả ba nhân tố tài

chính, xã hội và cấu trúc là thích hợp. Một nghiên cứu gần đây của Huang, Chao-

Chin và cộng sự (2014), cho thấy những thành phần chính đóng góp vào marketing

quan hệ cũng bao gồm: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và

marketing quan hệ cấu trúc. Điều này cho thấy, nội dung của marketing quan hệ trong

ngành ngân hàng của một nền kinh tế chuyển đổi nhƣ Việt Nam và trong một ngành

kinh tế đang phát triển mạnh mẽ nhƣ ngành ngân hàng cũng bao hàm các thành phần

cơ bản nhƣ đã đƣợc khẳng định trong các nền kinh tế đã phát triển.

Tuy nhiên, nhƣ đã trình bày trên đây, các thành phần cơ bản của marketing

quan hệ trong nghiên cứu này là một khái niệm đƣợc đo lƣờng bằng một thang đo

đa hƣớng, gồm ba nhân tố marketing quan hệ tài chính, xã hội và cấu trúc. Điều này

gợi ý định hƣớng quản lý quan trọng trong ngành ngân hàng là cần thiết có những

nỗ lực phù hợp để thực hiện các loại marketing quan hệ tài chính, xã hội và cấu trúc

một cách có chọn lọc để khách hàng có đƣợc những cảm nhận tốt về mối quan hệ

với ngân hàng từ đó tăng lòng trung thành của họ.

146

 Đóng góp về kết quả của marketing quan hệ giữa ngân hàng với

khách hàng cá nhân

Trong các nghiên cứu trƣớc đây đƣợc tổng hợp và phân tích tác giả nhận

thấy có rất ít nghiên cứu về marketing quan hệ (relational bonds) với các thành

phần cấu thành gồm marketing quan hệ tài chính (financial bonds), marketing quan

hệ xã hội (social bonds) và marketing quan hệ cấu trúc (structural bonds), trong đó

mỗi thành phần riêng lẻ tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng,

đồng thời mỗi thành phần này cũng tác động trực tiếp đến sự hài lòng và thông qua

đó làm tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy với nghiên cứu này tác

giả mong muốn kết quả của luận án sẽ làm căn cứ bổ sung thêm cho những nghiên

cứu về lĩnh vực marketing quan hệ.

- Kết quả luận án đã cho thấy, lòng trung thành của khách hàng vừa là kết

quả trực tiếp vừa là kết quả gián tiếp của marketing quan hệ. Cụ thể, marketing

quan hệ có thể tác động trực tiếp làm tăng lòng trung thành, nó cũng có thể thông

qua việc làm khách hàng hài lòng để làm tăng lòng trung thành của khách hàng.

Điều này khẳng định kết quả nghiên cứu của rất nhiều nhà nghiên cứu trƣớc đây về

kết quả trực tiếp của marketing quan hệ là lòng trung thành và sự hài lòng, ngoài ra

thông qua sự hài lòng để tăng cƣờng đƣợc lòng trung thành của khách hàng cũng

hoàn toàn đúng đối với ngành ngân hàng ở Việt Nam. Trong nghiên cứu này có sử

dụng phân tích mô hình SEM và kết quả kiểm định cho thấy dữ liệu phù hợp. Nhƣ

vậy, đây cũng là một khẳng định quan trọng về tính tổng quát và phổ biến của mô

hình marketing quan hệ khi áp dụng vào một nền kinh tế chuyển đổi và một ngành

kinh doanh cụ thể ở Việt Nam. Cụ thể:

- Nghiên cứu cho thấy marketing quan hệ tài chính không tác động trực tiếp

đến lòng trung thành khách hàng nhƣng lại có thể thông qua sự hài lòng để làm tăng

cƣờng lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Cụ thể:

+ Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy không có mối quan hệ trực tiếp

giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành. Kết quả này phù hợp với

nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trong nền kinh tế phát triển, nhƣ nghiên cứu của

147

Shammout, A. B. (2011, 2018) và Lima, M. và cộng sự (2015) cho rằng mối quan

hệ giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành không có ý nghĩa thống kê.

Điều này cho thấy đối với lĩnh vực ngân hàng trong một nền kinh tế đang phát triển

nhƣ ở Việt Nam, có thể marketing quan hệ tài chính chƣa thực sự làm cho khách

hàng trung thành với ngân hàng, vì các ngân hàng khác nhau điều có những chính

sách tài chính cạnh tranh cho các khách hàng, chính điều này làm cho khách hàng

dễ dàng thay đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác để tìm kiếm những lợi ích

khác lớn hơn, dẫn đến các hoạt động marketing quan hệ tài chính không đủ sức giữ

chân họ.

+ Tuy nhiên, luận án đã chỉ ra marketing quan hệ tài chính lại có tác động trực

tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả này phù hợp với nhiều nghiên cứu nhƣ

nghiên cứu của Salleh, M. (2016) và Gu, R. và cộng sự (2016). Và thông qua sự hài

lòng để làm tăng cƣờng lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng.

Kết quả nghiên cứu trên cho thấy trong ngành ngân hàng Việt Nam,

marketing quan hệ tài chính mặc dù không trực tiếp làm tăng lòng trung thành của

khách hàng nhƣng nó có thể thông qua việc làm hài lòng khách hàng để từ đó tăng

cƣờng lòng trung thành của họ.

- Bên cạnh đó, khám phá quan trọng của luận án là chứng minh đƣợc

marketing quan hệ xã hội có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng

cũng nhƣ có tác động trực tiếp đến sự hài lòng để thông qua đó làm tăng cƣờng lòng

trung thành. Cụ thể:

+ Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra có mối quan hệ thuận chiều giữa

marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành. Kết quả này phù hợp với kết quả

nghiên cứu của Wang,W. và cộng sự (2006) trong ngành dịch vụ thông tin. Hơn

nữa, kết quả nghiên cứu của luận án đã cung cấp thêm bằng chứng cho nhận định

của Lin, N. và cộng sự (2003) và Wang, W. và cộng sự (2006) khi cho rằng

marketing quan hệ xã hội đƣợc xem là cốt lõi của marketing quan hệ nhằm nuôi dƣỡng

lòng trung thành của khách hàng.

148

+ Kết quả nghiên cứu của luận án đồng thời chứng minh đƣợc tác động trực

tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội và sự hài lòng, kết quả này phù

hợp với những nghiên cứu trƣớc đó của Salleh, M. (2016) và Gu, R. và cộng sự

(2016). Đây là bằng chứng nhằm củng cố thêm cho những nhận định của các nhà

nghiên cứu trƣớc đó.

Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy trong ngành ngân hàng ở Việt Nam

mối quan hệ xã hội đã đƣợc các khách hàng quan tâm rất nhiều, họ cảm thấy hài

lòng khi đƣợc đối xử nhƣ những cá thể riêng biệt, muốn nhận đƣợc sự quan tâm

mang tính chất cá nhân từ nhà cung cấp dịch vụ. Với sự gắn kết chặt chẽ thông qua

các mối quan hệ xã hội đó giữa ngân hàng và khách hàng sẽ làm cho khách hàng

ngày càng không muốn rời bỏ ngân hàng mình đã và đang sử dụng dịch vụ. Lòng

trung thành sẽ đƣợc tăng cƣờng.

- Một khám nữa của luận án là chỉ ra marketing quan hệ cấu trúc có tác động

trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời có tác động trực tiếp đến

sự hài lòng và thông qua đó tăng cƣờng lòng trung thành của họ. Cụ thể:

+ Kết quả của luận án chỉ ra có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều giữa

marketing quan hệ cấu trúc và lòng trung thành khách hàng. Kết quả này chứng

minh cho nhận định của Berry, L.L. (1995) khi ông cho rằng marketing quan hệ cấu

trúc có tác dụng làm tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng. Mặc khác, kết

quả này phù hợp với những nghiên cứu của Shammout, A.B. (2011, 2018) và Lima,

M. và cộng sự (2015) khi cho rằng marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp

đến lòng trung thành của khách hàng.

+ Bên cạnh đó, kết quả của luận án cũng chỉ ra có mối quan hệ thuận chiều

giữa marketing quan hệ cấu trúc và sự hài lòng. Kết quả này phù hợp với nghiên

cứu của nhiều tác giả nhƣ Salleh (2014), Chen, Y. và cộng sự (2009) và Gu, R. và

cộng sự (2016), đồng thời nghiên cứu cũng chứng minh marketing quan hệ cấu trúc

thông qua sự hài lòng làm tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng. Điều này

cho thấy đối với lĩnh vực ngân hàng trong một nền kinh tế đang phát triển nhƣ ở

149

Việt Nam, marketing quan hệ cấu trúc đã phần nào đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách

hàng làm họ hài lòng và giữ chân đƣợc họ.

Nhƣ vậy, qua kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố Sự hài lòng của khách

hàng không thể thiếu trong mô hình nghiên cứu về marketing quan hệ ngành ngân

hàng Quảng Ngãi nói riêng và Việt Nam nói chung. Bởi vì, các thành tố cấu thành

marketing quan hệ nhƣ marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc

ngoài việc chúng có thể trực tiếp tác động thuận chiều đến lòng trung thành, thì

chúng có thể trực tiếp làm tăng sự hài lòng của khách hàng để từ đó tăng cƣờng

lòng trung thành của họ. Mặc khác, đối với marketing quan hệ tài chính mặc dù

không trực tiếp làm tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng nhƣng chính

những hoạt động này sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng để từ đó tác động làm

tăng lòng trung thành của họ.

- Đóng góp của nhân tố đóng vai trò củng cố lòng trung thành của khách

hàng - Chi phí chuyển đổi

Kết quả nghiên cứu của mô hình marketing quan hệ còn chỉ ra chi phí

chuyển đổi là một trong những nhân tố vô cùng quan trọng trong việc làm duy trì

lòng trung thành của khách hàng. Điều này có nghĩa chi phí chuyển đổi tăng lên sẽ

làm tăng lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với

nhận định của các nhà nghiên cứu đi trƣớc nhƣ (Sharma, N. & cộng sự, 1999; Lam,

S.Y. & cộng sự, 2004). Nhƣ vậy kết hợp với việc sử dụng các marketing quan hệ

cùng việc làm tăng các chi phí chuyển đổi, ngân hàng sẽ thực sự duy trì đƣợc lòng

trung thành của khách hàng.

6.3. Hàm ý quản trị đối với các ngân hàng thƣơng mại

Luận án này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển và duy trì các

hoạt động marketing quan hệ nhằm đạt đƣợc lòng trung thành của khách hàng tại

các ngân hàng thƣơng mại. Cụ thể, các ngân hàng thƣơng mại nên lƣu ý rằng việc

sử dụng cả marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing

quan hệ cấu trúc là cần thiết để duy trì lòng trung thành, đồng thời có thể thông qua

việc tăng cƣờng sự hài lòng của khách hàng để từ đó làm gia tăng lòng trung thành

150

của họ. Các ngân hàng thƣơng mại nên hiểu sự cần thiết phải gia tăng lợi ích thu

đƣợc từ các hoạt động marketing quan hệ vì khách hàng có thể ích cho khách hàng,

vì khách hàng nhận thức đƣợc lợi ích mà các đối thủ khác mang lại. Nếu ngân hàng

không quan tâm đến việc này, thì họ sẽ không dễ dàng xây dựng đƣợc sự hài lòng

và lòng trung thành cho khách hàng, do đó sẽ không thể giữ chân đƣợc họ. Điều này

quan trọng hàng đầu vì kết quả của luận án đã xác nhận rằng khi khách hàng cảm

thấy sự hài lòng ở mức cao với ngân hàng, họ có nhiều khả năng sẽ trung thành.

Thật vậy, Crosby, L.A. và cộng sự (1990) cho rằng sự hài lòng là một trong những

yếu tố dự báo tốt nhất về khả năng tìm kiếm liên hệ trong tƣơng lai với một nhà

cung cấp dịch vụ.

Trong thời đại khoa học công nghệ phát triển, những dịch vụ thẻ thanh toán,

vay tín dụng, gửi tiết kiệm,… đƣợc chào bán từ chi nhánh, phòng giao dịch tới hòm

thƣ điện tử, website tin tức và Facebook Newsfeed của từng cá nhân trên mạng xã

hội. Nguồn cung đa dạng, lợi ích hấp dẫn khiến các khách hàng ngày càng trở nên

thiếu trung thành với ngân hàng. Hoạt động truyền thông và quảng bá thƣơng hiệu

cho các ngân hàng thƣơng mại cũng đang vấp phải sự cạnh tranh gay gắt từ nội bộ

ngành, từ ngân hàng nƣớc ngoài và từ các ứng dụng tài chính trên điện thoại di

động. Chính vì vậy, việc sử dụng marketing quan hệ nhằm duy trì lòng trung thành

khách hàng là điều vô cùng thiết yếu.

6.3.1. Tăng cường các hoạt động marketing quan hệ tài chính

Nhƣ đã thảo luận trên đây, marketing quan hệ tài chính mặc dù không tác

động trực tiếp đến lòng trung thành nhƣng lại đóng vai trò làm tăng cƣờng sự hài

lòng của khách hàng, để từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

Theo Berry, L.l. (1995), marketing quan hệ thƣờng đƣợc gọi là marketing tần suất

hoặc marketing duy trì, nơi mà nhà cung cấp dịch vụ sử dụng các lợi ích kinh tế nhƣ giá,

giảm giá hoặc các ƣu đãi tài chính khác để bảo đảm sự trung thành của khách hàng.

Giá cả phản ánh giá trị của sản phẩm. Giá cả có vai trò quan trọng đối với

quyết định của khách hàng. Đối với các ngân hàng thƣơng mại, giá cả chính là lãi

151

suất và mức phí áp dụng cho các sản phẩm, dịch vụ mà các ngân hàng cung ứng cho

các khách hàng.

Có nhiều nghiên cứu cho thấy ít hoặc miễn phí giao dịch là lợi thế hàng đầu

khi khách hàng muốn mở thẻ hoặc chọn sử dụng dịch vụ của một ngân hàng mới.

Điều đó có thể lý giải đƣợc trong thời đại thƣơng mại điện tử và ngân hàng điện tử

phát triển làm cho khách hàng giao dịch thƣờng xuyên hơn, khiến cho chênh lệch

mức phí của các ngân hàng trở nên rõ ràng. Với sự cạnh tranh của các ứng dụng tài

chính trên mobile, ví điện tử nhƣ Momo, Timo, VTC Pay,… các khách hàng ngày

nay đã quen dần với việc chuyển khoản “miễn phí”, tốn ít phí hoặc hoàn tiền chiết

khấu (cashback). Những ngân hàng thu phí dịch vụ cao đang ít nhiều vấp phải sự

phản đối, nhiều khách hàng sẵn sàng rời bỏ tài khoản lâu năm của mình vì ngán

ngẩm với các khoản phí 3.000 đồng, 11.000 đồng,… cho mỗi lần giao dịch, trong

khi một số ngân hàng, ứng dụng ngoài thị trƣờng vẫn cho phép miễn phí giao dịch.

Chính vì vậy, để tăng cƣờng cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau cũng

nhƣ cạnh tranh giữa ngân hàng với các dịch vụ tài chính khác, các ngân hàng

thƣơng mại cần có những chính sách ƣu đãi chăm sóc khách hàng đặc sắc hơn.

Các ngân hàng nên thiết kế gói tài khoản thanh toán khác nhau theo nhu cầu

đặc thù của từng nhóm khách hàng nhƣ gói cơ bản, gói năng động, gói đầu tƣ, gói

kinh doanh. Mỗi gói tài khoản đƣợc thiết kế gói gọn nhiều dịch vụ tiện ích nhƣ tiết

kiệm, rút tiền, dịch vụ internet, SMS, Mobile banking, sở hữu các loại thẻ hạng

chuẩn, thẻ hạng vàng, chuyển khoản, thanh toán các khoản chi phí hóa đơn cho gia

đình, mua vé máy bay, quản lý chi tiêu dễ dàng, vay ƣu đãi, đầu tƣ…

Đối với các giao dịch online, các ngân hàng cần làm rõ hơn các khoản chi

phí đang thu của ngƣời dùng. Đặc biệt những chƣơng trình khuyến mãi “miễn phí

chuyển khoản”, “miễn phí quản lý tài khoản” đang có sức hút rất lớn bởi vì các ví

điện tử hiện nay đều đƣa ra thông điệp mức phí rất nhỏ hoặc không mất phí. Các

chƣơng trình online chat, chat box và hƣớng dẫn chi tiết cho ngƣời sử dụng sẽ là

điểm cộng không nhỏ để giữ khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

152

Tuy các chƣơng trình khuyến mãi và ƣu đãi chiếm 80% nội dung quảng bá

trên website, fanpage của ngân hàng nhƣng rất ít khách hàng có nhu cầu lựa chọn,

gắn bó chỉ vì ngân hàng có nhiều khuyến mãi. Chính vì vậy, các ngân hàng thƣơng

mại cần kết hợp các hoạt động marketing quan hệ tài chính với các hoạt động

marketing quan hệ xã hộivà cấu trúc.

6.3.2. Tăng cường các hoạt động marketing quan hệ xã hội

Dịch vụ ngân hàng hiện nay khá giống nhau và cạnh tranh, vì vậy khách

hàng sẽ nghiêng về những nơi quan tâm và chăm sóc họ chu đáo, họ sẽ khó rời bỏ

những mối quan hệ thân thiết với nhân viên ngân hàng.

Theo Hsieh, Y. và cộng sự (2005) định nghĩa marketing quan hệ xã hội nhƣ

là các mối quan hệ cá nhân liên quan đến các thành phần dịch vụ, cái mà cung cấp

các tƣơng tác giữa các cá nhân, tình bạn và sự nhận diện.

Phần lớn nguyên nhân khách hàng quyết định rời bỏ ngân hàng là do những

trải nghiệm xấu với dịch vụ chăm sóc khách hàng, đặc biệt là từ các nhân viên tại

quầy giao dịch. Trong thời đại cạnh tranh gay gắt, nhiều ngân hàng lớn, đặc biệt là

ngân hàng Nhà nƣớc đã “mất điểm” nghiêm trọng vì thái độ nhân viên lạnh lùng,

cau có, thậm chí phân biệt đối xử với khách hàng. Một số khách hàng sẵn sàng chia

sẻ trải nghiệm xấu của mình trên mạng xã hội, thậm chí kêu gọi tẩy chay ngân

hàng có nhân viên thiếu tôn trọng khách hàng.

Do đó, các ngân hàng thƣơng mại cần thƣờng xuyên đánh giá chất lƣợng cảm

nhận của khách hàng thông qua việc khảo sát, thu thập thông tin từ khách hàng hiện

tại; Tiếp tục tạo sự tin cậy đối với khách hàng thông qua việc thực hiện giao dịch

chính xác, giữ lời hứa và minh bạch thông tin. Các ngân hàng thƣơng mại cũng nên

thƣờng xuyên cập nhật thông tin sản phẩm, dịch vụ, chính sách đầy đủ cho khách

hàng; Đào tạo cho đội ngũ cán bộ nhằm tăng năng lực đáp ứng của đội ngũ cung

cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng.

Sự “cảm tình” luôn là lý do quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định gắn bó với

ngân hàng. Để tạo ra những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, các ngân hàng

thƣơng mại nên tập trung cải thiện thái độ phục vụ của nhân viên, nhân viên phải

153

trở nên ngày càng thân thiện và hiểu đƣợc khách hàng đang muốn gì. Các khách

hàng đánh giá cao những nhân viên luôn giúp đỡ và tƣ vấn tận tình khi họ có khó

khăn, thắc mắc. Yếu tố ngoại hình của nhân viên ngân hàng cũng là điểm nhấn để

tạo ấn tƣợng về bộ mặt của ngân hàng thông qua việc thể hiện sự chuyên nghiệp,

cao cấp. Tất cả những điều này tạo nên mối quan hệ gắn bó giữa các nhân viên ngân

hàng và khách hàng của họ.

Một trong những yếu tố quan trọng trong trải nghiệm tại ngân hàng thƣơng

mại, đó là công việc của khách hàng cần đƣợc giải quyết nhanh gọn, đơn giản,

không để khách hàng chờ quá lâu. Song song với việc đơn giản hóa thủ tục, việc

xây dựng kênh chăm sóc khách hàng online hiệu quả sẽ làm giảm tải cho các trung

tâm khách hàng. Nhân viên ngân hàng thƣơng mại nên có những tƣ vấn tận tình

ngoài những lợi ích khách hàng nhận đƣợc cũng nhƣ cả những rủi ro tài chính mà

khách hàng sẽ gặp phải khi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Với sự tƣ vấn tận tình

và sự quan tâm sâu sắc đến khách hàng của ngân hàng thƣơng mại, nhƣ vậy sẽ làm

khách hàng có những cảm giác an tâm và tin tƣởng.

6.3.3. Tăng cường các hoạt động marketing quan hệ cấu trúc

Berry, L.L. (1995) đề xuất rằng marketing quan hệ cấu trúc đƣợc tạo ra

bằng cách cung cấp cho khách hàng các hệ thống giá trị gia tăng mà khách hàng

không thể tự xây dựng hoặc sử dụng và không sẵn có từ các nguồn khác. Ở cấp độ

này, các giải pháp của khách hàng tập trung vào tính cấu trúc và xây dựng hệ thống

phân phối dịch vụ dựa trên công nghệ.

Theo đánh giá của Bộ Khoa học và Công nghệ năm 2018, ngành ngân hàng là

một trong những ngành chủ động đi đầu trong ứng dụng tiến bộ khoa học và công nghệ

trong quản lý và kinh doanh. Sự chủ động này đã tạo ra một nền tảng vững chắc và

những lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh mới, khi kinh tế số phát triển, xu thế thanh toán

điện tử tăng nhanh, trung tâm kinh tế thế giới dịch chuyển dần từ Tây sang Đông.

Để tận dụng cơ hội và vƣợt qua thách thức từ cách mạng công nghệ 4.0

nhằm thích ứng, phát triển bền vững trong kỷ nguyên 4.0, các ngân hàng thƣơng

mại nên tăng cƣờng đổi mới sáng tạo trong nội bộ tổ chức và thúc đẩy đổi mới từ

154

bên ngoài thông qua tăng cƣờng hợp tác Fintech (công nghệ tài chính), tạo dựng hệ

sinh thái số theo hƣớng mở, tăng cƣờng thu thập, khai thác dữ liệu khách hàng,

đồng thời hoàn thiện về hành lang pháp lý cho sự phát triển ngân hàng số... Cần

nâng cấp xây dựng cơ sở hạ tầng và công nghệ phục vụ cho hoạt động thanh toán

điện tử; công tác đảm bảo an ninh, an toàn hệ thống ngân hàng tiếp tục đƣợc chú

trọng và tăng cƣờng; các dịch vụ, phƣơng tiện thanh toán điện tử đƣợc phát triển

mạnh và đa dạng với nhiều sản phẩm, dịch vụ thanh toán mới, an toàn, tiện lợi,

nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của xã hội và thích ứng với tiến trình hội

nhập kinh tế quốc tế.

Tạo những trải nghiệm lý tưởng tại website, mobile app của ngân hàng

(Online experiences). Để khách hàng giao dịch online thƣờng xuyên, các ngân hàng

thƣơng mại cần chắc chắn rằng giao diện website của mình đẹp, tiện dụng và đa

chức năng hơn. Khách hàng ngân hàng đã bắt đầu có thói quen thanh toán tiền điện

nước, đặt mua vé xem phim, vé máy bay… qua ứng dụng ngân hàng, app tài chính.

Với công nghệ ngày càng cao, các ngân hàng thƣơng mại nên cập nhật những tính

năng bảo mật vân tay vì đây là phƣơng thức an toàn và rất đƣợc hƣởng ứng do tâm

lý ngại gõ mật khẩu của ngƣời dùng Việt.

Các ngân hàng thƣơng mại cần tạo ra các không gian riêng tƣ (VIP area) cho

các khách hàng nổi tiếng, các doanh nhân,… và tạo cho những khách hàng này

quyền ƣu tiên khi trực tiếp đến giao dịch tại ngân hàng.

Các ngân hàng nên cạnh tranh bằng việc đa dạng hóa dịch vụ cung cấp nhằm

đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của các khách hàng. Các ngân hàng thƣơng mại

phải cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng đa dạng, độc đáo, tạo ra nét riêng biệt,

tích cực nghiên cứu để đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm dịch vụ mới với tính năng và

tiện ích ƣu việt hơn nhằm thay thế những sản phẩm hiện có. Nhờ đó, các ngân hàng

thƣơng mại có thể tạo ra và duy trì lợi thế của mình trong cạnh tranh, đáp ứng đƣợc yêu

cầu của khách hàng, giữ đƣợc khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.

Việc ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại cho phép triển khai nhiều sản

phẩm ngân hàng phức tạp hơn, chuyên biệt hơn, dịch vụ có hàm lƣợng công nghệ

155

cao hơn sẽ níu chân đƣợc khách hàng của mình, thay vì họ chỉ nghĩ đến chuyện

cạnh tranh về phí dịch vụ hay lãi suất nhƣ hiện nay.

Các ngân hàng thƣơng mại nên có những chính sách đầu tƣ mạnh vào công

nghệ hiện đại, vì nền tảng công nghệ hiện đại có tính bảo mật cao và cơ chế mở sẽ

cho phép các ngân hàng thƣơng mại liên tục phát triển hàng loạt sản phẩm đi trƣớc

nhƣ rút tiền không cần thẻ, chuyển tiền bằng số điện thoại,…; đặc biệt cho phép đa

dạng hóa sản phẩm và cá biệt hóa tới từng nhu cầu tài chính cụ thể. Không những

vậy, các ngân hàng thƣơng mại nỗ lực đầu tƣ phát triển công nghệ để đáp ứng nhu

cầu đa dạng của khách hàng.

Các ngân hàng thƣơng mại nên đầu tƣ ngân hàng điện tử (E_Banking): Hình

thức phân phối này đƣợc thực hiện thông qua đƣờng điện thoại hoặc máy vi tính.

Nó cung cấp cho khách hàng rất nhiều tiện ích, tiết kiệm chi phí và thời gian, hoạt

động đƣợc ở mọi lúc, mọi nơi. Các giao dịch đƣợc thực hiện thông qua các giao

dịch điện tử bao gồm: Máy thanh toán tại điểm bán hàng, máy rút tiền tự động

(ATM), ngân hàng qua điện thoại (Tel_Banking)...

6.3.4. Tạo rào cản chuyển đổi tích cực để giữ chân khách hàng

Nghiên cứu đã cho thấy, rào cản chuyển đổi có tác động đến lòng trung

thành của khách hàng. Để duy trì đƣợc lòng trung thành của khách hàng, nhà cung

cấp dịch vụ cần nghiên cứu, tạo ra những rào cản tích cực để khách hàng khó lòng

rời bỏ đƣợc mình. Những rào cản tích cực đƣợc nói đến ở đây phải là những tiện ích

nổi trội mà ngân hàng thƣơng mại mang lại cho khách hàng, đó là sự thuận lợi, cảm

giác dễ chịu, thoải mái. Mặc khác, các giá trị mà doanh nghiệp tạo ra cho khách

hàng làm cho khách hàng cảm thấy có sự ràng buộc (bằng sự tự nguyện) với ngân

hàng. Một số giải pháp tạo rào cản cản và nâng cao rào cản chuyển đổi tích cực đối

với khách hàng đƣợc mô tả một cách tổng quát trong Hình 6.1.

156

RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI

LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

TẠO CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI CAO - Tạo ra những chƣơng trình khách hàng thân thiết với những lợi ích ngày càng cao cho khách hàng

TẠO RÀO CẢN KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ - Củng cố hệ thống dịch vụ ngân hàng với chất lƣợng tuyệt vời, đảm bảo thông suốt, ổn định và độ tin cậy cao

TẠO RÀO CẢN TÂM LÝ - Tạo mối quan hệ bền chặt giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng bằng việc xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng đặc biệt - Trở thành ngƣời bạn đồng hành cùng khách hàng

Hình 6.1. Hàm ý nâng cao rào cản chuyển đổi tích cực

6.3.4.1. Tạo chi phí chuyển đổi cao

Chi phí chuyển đổi là một trong những yếu tố giúp giữ chân khách hàng một

cách hiệu quả, bởi cảm nhận về những tổn thất kinh tế sẽ ngăn trở hành vi chuyển

đổi. Hiểu đƣợc điều này, các ngân hàng cần tạo ra những chƣơng trình khách hàng

thân thiết với những lợi ích ngày càng cao và thiết thực cho khách hàng, ràng buộc

họ về mặt kinh tế. Với khách hàng, các ngân hàng cần đƣa ra những chƣơng trình

ƣu đãi đặc sắc, mang lại những tiện ích nổi bật mà khách hàng khó lòng hy sinh nó

nếu phải rời bỏ ngân hàng chuyển đến với ngân hàng mới. Ngân hàng thƣơng mại

cung cấp đầy đủ các dịch vụ đa dạng và chuyên biệt với từng đối tƣợng khách hàng.

Khi ngân hàng thƣơng mại làm tăng lên rào cản về việc chuyển đổi, lúc đó khách

hàng cảm thấy rủi ro, họ cảm thấy nếu chuyển sang ngân hàng khác sẽ không đƣợc

đáp ứng nhu cầu đầy đủ nhƣ ngân hàng hiện tại. Chính những ràng buộc về lợi ích

này sẽ dẫn đến khuynh hƣớng bồi đắp duy trì mối quan hệ, tức là nâng cao chất

lƣợng mối quan hệ từ các phía đối tác, qua đó mà có đƣợc lòng trung thành của

khách hàng.

157

6.3.4.2. Tạo rào cản kỹ thuật công nghệ

Khi các ngân hàng đều có những chƣơng trình chăm sóc khách hàng gần

giống nhau, thì việc làm tăng rào cản chuyển đổi liên quan đến chất lƣợng các công

nghệ hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng là một hàm ý quan trọng. Theo đó,

các ngân hàng cần quan tâm củng cố hệ thống kỹ thuật công nghệ của mạng lƣới

ngân hàng, đảm bảo tính thông suốt của thông tin và tính ổn định của các dịch vụ

ngân hàng online. Qua đó sẽ làm giảm tính hấp dẫn của sự chuyển đổi ngân hàng.

Xuất phát từ tầm quan trọng đặc biệt của dịch vụ ngân hàng số trong tƣơng lai,

những giải pháp kỹ thuật, công nghệ và cập nhật công nghệ tiên tiến của ngân hàng

là những yêu cầu mang tính chiến lƣợc đối với các ngân hàng nhằm tạo ra các rào

cản kỹ thuật công nghệ, khiến khách hàng có thể an tâm, từ đó họ sẵn lòng củng cố

mối quan hệ với ngân hàng góp phần làm giữ chân khách hàng.

6.3.4.3. Tạo rào cản tâm lý

Rào cản chi phí và rào cản kỹ thuật công nghệ là những yêu cầu nhất thiết

phải thực hiện nếu muốn có đƣợc khách hàng trung thành. Tuy nhiên, trong trào lƣu

hội nhập và chuyển giao công nghệ nhanh chóng ngày nay, các đối thủ cạnh tranh

đều có thể có những phƣơng cách tạo ra những rào cản tƣơng tự nhau. Riêng ở khía

cạnh rào cản tâm lý, liên quan nhiều hơn cả đến cảm xúc của những ngƣời trong

cuộc, và nó có thể rất khác biệt, không thể thay thế hay bắt chƣớc hoàn toàn đƣợc.

Do vậy, việc tạo ra những rào cản tâm lý trong mối quan hệ là yếu tố đặc biệt quan

trọng. Để làm đƣợc điều này, các ngân hàng cần thiết lập mối quan hệ bền chặt với

khách hàng của mình thông qua đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tâm. Họ cần

hiểu rõ hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng, tìm hiểu nhu cầu, tâm lý của khách

hàng; tạo ra những chƣơng trình chăm sóc khách hàng đặc sắc, tạo nhiều cảm xúc

tích cực nơi khách hàng. Để có đƣợc những rào cản tâm lý tích cực, ngân hàng phải

là ngƣời bạn đồng hành cùng khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của họ.

Khi đó, quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng sẽ trở thành quan hệ bạn hàng thực

sự, và chính mối dây liên kết bằng tình cảm này sẽ là rào cản lớn ngăn cản ý định

muốn chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng. Chính điều này sẽ làm cho khách

158

hàng cảm thấy phải suy nghĩ, nếu chuyển đổi ngân hàng họ sẽ đánh mất mối quan

hệ gần gũi với nhân viên dịch vụ của ngân hàng, hay họ lo ngại cho việc bắt đầu

mối quan hệ với ngân hàng mới sẽ làm mất rất nhiều thời gian và công sức. Bên

cạnh đó, việc họ bắt đầu mối quan hệ với ngân hàng mới liệu có chất lƣợng nhƣ

hoặc cao hơn ngân hàng hiện tại hay không?

6.4. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Giống nhƣ bất cứ một nghiên cứu nào, nghiên cứu này có những hạn chế của

nó, cụ thể:

- Marketing quan hệ (relational bonds) đã đƣợc nghiên cứu rất tích cực trong

hơn 20 năm gần đây, trong những nghiên cứu này, những thành phần cấu tạo

marketing quan hệ, kết quả của marketing quan hệ, chi phí chuyển đổi đều đã đƣợc

các tác giả khám phá ra rất nhiều những nhân tố cấu thành và những tiêu thức đo

lƣờng. Nghiên cứu trong luận án này chỉ xem xét và kiểm định một số nhân tố và

tiêu thức đƣợc coi là quan trọng nhất trong ngành dịch vụ ngân hàng. Mặc dù

nghiên cứu đã khẳng định đƣợc mức ý nghĩa của các khái niệm tham gia vào mô

hình lý thuyết, tuy nhiên, có thể còn có những khái niệm khác nữa cũng có ý nghĩa

thống kê cần đƣợc khám phá.

- Nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ

ngân hàng tại các tỉnh Quảng Ngãi. Khả năng tổng quát hoá của kết quả nghiên cứu

sẽ cao hơn nếu nó đƣợc lặp lại với cơ cấu mẫu bao gồm các khách hàng trên nhiều

địa bàn cả nƣớc.

- Với phạm vi nghiên cứu là đối tƣợng khách hàng cá nhân, nghiên cứu này

chỉ mới xem xét đƣợc một bộ phận trong cơ cấu khách hàng của ngân hàng tại Việt

Nam. Trong khi đó, sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc cung cấp cho cả khách hàng

cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Đối tƣợng khách hàng doanh nghiệp cũng là

một phạm trù lớn cần quan tâm. Đặc biệt, với việc kinh doanh trong môi trƣờng

cạnh tranh gay gắt ngày nay, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng thông

qua việc ngân hàng sử dụng marketing quan hệ với tất cả các đối tƣợng khách hàng

là một yếu tố sống còn của các ngân hàng thƣơng mại. Do đó, để có bức tranh toàn

159

cảnh về các hoạt động marketing quan hệ, việc nghiên cứu xây dựng mô hình

marketing quan hệ trong ngành ngân hàng tại Việt Nam với đối tƣợng khách hàng

doanh nghiệp là một hƣớng nghiên cứu hữu ích.

- Marketing quan hệ cần đƣợc tiếp tục nghiên cứu mở rộng trong tƣơng lai

nhƣ việc trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cần đƣợc tiếp tục nghiên cứu trong tƣơng

lai chẳng hạn nhƣ xem xét biến chi phí chuyển đổi là một thành tố cầu thành nên

marketing quan hệ bởi vì nó có đầy đủ các yếu tố có liên quan đến hoạt động

marketing quan hệ. Vì vậy, chủ đề này cần đƣợc nghiên cứu mở rộng trong tƣơng

lai, cần nghiên cứu thêm các bên liên quan khác nhau, các chủ đề khác nhau cũng

nhƣ các phƣơng pháp khác nhau để hiểu rõ hơn về chủ đề nghiên cứu này.

- Khái niệm marketing quan hệ trong nghiên cứu này đƣợc khẳng định là khái

niệm đa hƣớng tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Thêm vào đó,

trong mô hình nghiên cứu cũng chứng minh đƣợc các thành phần marketing quan hệ

thông qua sự hài lòng của khách hàng để tăng cƣờng lòng trung thành của khách

hàng. Điểm mới, khác biệt so với những nghiên cứu trƣớc đây là luận án nghiên cứu

tích hợp các mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ cùng

đồng thời tác động đến lòng trung thành, lẫn sự hài lòng và thông qua sự hài lòng làm

tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng. Trong hầu hết các nghiên cứu chỉ tiến

hành kiểm định riêng lẻ hoặc mối quan hệ giữa các thành phần marketing quan hệ

đến lòng trung thành, hoặc kiểm định các thành phần marketing quan hệ thông qua sự

hài lòng để tăng cƣờng lòng trung thành. Hơn nữa nghiên cứu của luận án về

marketing quan hệ (relational bonds) chƣa đƣợc nghiên cứu tại Việt Nam, và đây

đƣợc xem là một nghiên cứu mới trong ngành ngân hàng nói riêng và trong bối cảnh

Việt Nam nói chung. Tuy nhiên, để khẳng định kết quả trong nghiên cứu này mang

tính phổ biến, nó cần đƣợc kiểm định trong những ngành kinh doanh khác ở Việt

Nam, và đây có thể là hƣớng nghiên cứu tiếp theo để hoàn thiện hoá mô hình đo

lƣờng marketing quan hệ trong một nền kinh tế chuyển đổi. Mặc khác, mô hình

marketing quan hệ còn có những tác động của marketing quan hệ đến lòng trung

thành của khách hàng thông qua nhiều giai đoạn trung gian nhƣ giá trị trãi nghiệm,

160

diễn biến tâm lý và cảm xúc và mối quan hệ này còn có thể bị điều tiết bởi nhiều

yếu tố khác. Vì vậy, những nhân tố trung gian đó nên đƣợc xem là hƣớng phát triển

nghiên cứu trong tƣơng lai của luận án./.

161

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

1. ThS. Nguyễn Thị Nhƣ Mai, PGS. TS Nguyễn Mạnh Toàn (2015). Luận bàn

marketing quan hệ trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập. Kỷ yếu Hội thảo

quốc gia- Khoa học quản trị và Kinh doanh lần thức IV (COMB 2015)

2. PGS. TS Phạm Thị Lan Hƣơng, ThS. Nguyễn Thị Nhƣ Mai (2016). Marketing

quan hệ trong ngành tài chính – Góc nhìn từ B2B marketing. Kỷ yếu Hội thảo

khoa học quốc gia – Đào tạo, nghiên cứu, ứng dụng Marketing và thẩm định giá ở

Việt Nam.

3. PGS. TS Phạm Thị Lan Hƣơng, ThS. Nguyễn Thị Nhƣ Mai (2016). Relationship

marketing in electronic banking services: A literature review. Kỷ yếu Hội thảo

quốc tế - Marketing in the connected age (MICA 2016).

4. PGS. TS Phạm Thị Lan Hƣơng, ThS. Nguyễn Thị Nhƣ Mai (2016), ThS. Trƣơng

Đình Quốc Bảo. Luận bàn về chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích

của các ngân hàng. Kỷ yếu Hội thảo quốc gia- Khoa học quản trị và Kinh doanh

lần thức VI (COMB 2017)

5. PGS. TS Phạm Thị Lan Hƣơng, ThS. Nguyễn Thị Nhƣ Mai, TS. Ngô Thị Khuê

Thƣ (2018). Chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích: Góc nhìn từ cơ sở

lý luận. Nghiên cứu Châu Âu, Số 03 (2010)

6. PGS. TS Phạm Thị Lan Hƣơng, Th.S Nguyễn Thị Nhƣ Mai, TS. Ngô Thị Khuê

Thƣ (2018). Tác động của chính sách marketing quan hệ đến lòng trung thành

khách hàng tại các ngân hàng thƣơng mại tỉnh Quảng Ngãi. Kinh tế và Dự báo,

Số 09/ 03/2018.

7. Nguyen Thi Nhu MAI, Lan-Huong Thi PHAM, Nguyen Ngoc HIEN (2021).

How Relational Bonds Influence Consumers’ Loyalty: An Empirical Analysis

in Vietnam Commercial Banks. QUALITY Access to Success. Vol. 22, No. 182.

162

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

Đào Cẩm Thúy (2019). Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với

thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm, Luận án

tiến sĩ kinh tế, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân.

Lê Đức Toàn & Trần Thị Châu Hà (2020). Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

đối với chất lƣợng dịch vụ cho vay tiêu dùng của SCB - Chi nhánh Đà Nẵng.

Công thương (Industry and trade manazine), 18/01/2020.

http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/nghien-cuu-su-hai-long-cua-khach-hang-

doi-voi-chat-luong-dich-vu-cho-vay-tieu-dung-cua-scb-chi-nhanh-da-nang-

68020.htm

Lê Thị Thanh Quyên (2019). Cho vay cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại giai

đoạn 2014-2018. Tạp chí tài chính, kỳ 1/11/2019

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Nghiên cứu khoa học

marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, TPHCM: NXB Đại

học Quốc gia TPHCM.

Nguyễn Đình Thọ (2013). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

TPHCM: NXB Tài chính.

Nguyễn Hồng Quân (2020). Các nhân tố tác động đến sự hài lòng chất lƣợng dịch

vụ ngân hàng điện tử: Nghiên cứu tại ngân hàng thƣơng mại Tiên Phong. Tạp

chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, ngày 02/04/2020, Số 125-130.

Nguyễn Thị An Bình (2016). Nghiên cứu nhân tố tác động tới lòng trung thành của

khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cổ phần Việt

Nam, Luận án tiến sĩ kinh tế, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân.

Tiếng Anh

Aaker, David A. (1991). Managing Brand Equity, The free press

Adamson, I., Chan, K.-M. & Handford, D. (2003). Relationship marketing:

customer commitment and trust as a strategy for the smaller Hong Kong

163

corporate banking sector. The International Journal of Bank Marketing,

21(6/7), 347–358.

Afsar, B., Rehman, Z. U., Qureshi, J. A. & Shahjehan, A. (2010). Determinants of

customer loyalty in the banking sector: The case of Pakistan. African Journal

of Business Management, 4(6), 1040-1047.

Al-Hersh, A. M., Aburoub, A. S. & Saaty, A. S. (2014). The Impact of Customer

Relationship Marketing on Customer Satisfaction of the Arab Bank Services.

International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences,

4 (5), 67-100.

Alnaimi, H. M. A. (2012). Relationship Marketing in the Jordanian Internet Sector:

The Inclusion of Switching Behaviour and Relational Bonds into

Relationship Marketing Model, Doctor of Philosophy of Griffith University.

Alrubaiee, L. & Al-Nazer, N. (2010). Investigate the impact of relationship

marketing orientation on customer loyalty: The customer's perspective.

Journal of Marketing Studies, 2(1), 155–174.

Anderson, J. C., & Narus, J. A. (1990). A model of distributor firm and

manufacturer firm working partnerships. Journal of Marketing, 54(1), 42-58.

Anderson, J.C. and Gerbing, D.W. (1988). Structural Equation Modeling in

Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach. Psychological

Bulletin, 103 (3): 411-423.

Anderson, J.C., Gerbing, D.W. (1988). Structural Equation Modeling in Practice: A

Review and Recommended Two-Step Approach. Psychological Bulletin, 103

(3): 411-423.

Backman, C. W., & Crompton, J. L. (1991). The usefulness of selected variables for

predicting activity loyalty. Leisure Sciences, 13, pp. 205-220.

Balaji, S. & Sivasubramanian, M. (2014). Impact of Relationship Marketing

Strategy on Relationship Quality and Customer Loyalty: A case study of

Telecom Sector of Tamil Nadu. International Journal of Recent Scientific

Research, 5(11), 2106-2111.

164

Bandyopadhyay, S. and Martell, M. (2007). Does attitudinal loyalty influence

behavioral loyalty? A theoretical and empirical study. Journal of Retailing

and Consumer Services, 14 (1), 35-44.

Bateson, G. & Hoffman, D. (1999). Managing services marketing text and readings,

4th Edition, The Dryden Press, Fort Worth.

Baumgartner, H. and Homburg, C. (1995). Applications of Structural Equation

Modeling in Marketing and Consumer Research: a review. International

Journal of Research in Marketing, 13(2), 139-161.

Bejou, D. (1997). Relationship marketing: Evolution, present state, and future.

Psychology & Marketing, 14(8), 727-735.

Berry, L. L. (1995). Relationship marketing of services - growing interest, emerging

perspective. Journal of The Academy of Marketing Science, 23(4), 236-245.

Berry, L.L. & Parasuraman, A. (1991). Marketing Services: Competing Through

Quality, Free Press, New York, NY.

Berry, L.L. (1983). Relationship Marketing, in L.L. Berry, G.L. Shostack and G.D.

Upah (eds), Emerging Perspectives of Services Marketing, Chicago, IL:

American Marketing Association, 25–38.

Bitner, M. J. (1990). Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical

Surroundings and Employee Responses. Journal of Marketing, 54(2), 69-82.

Bojei, J. & Alwie, A. (2010). The Influence of Relationship Quality on Loyalty in

Service Sector. Journal of Economics and Management, 4 (1), 81 – 100.

Bolen, K.A. (1989). Structural Equations With Latent Variables. Jonh Wiley &

Son, Inc.

Bolton, R. N., Smith, A. K., & Wagner, J. (2003). Striking the right balance:

Designing service to enhance business-to-business relationships. Journal of

Service Research, 5(4), 271-292.

Bowen, J.T. and Shoemaker, S. (1998). Loyalty: A Strategic Commitment. Cornell

Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 39, 12-25.

165

Burnham T. A., Frels J. K. & Mahajan V. (2003). Consumer switching cost: A

typology, antecedents and concequences. Journal of the Academy of

Marketing Science, 31(2), 109-126.

Butcher, K., Spark, B., & O'Callaghan, F. (2001). Evaluative and relational

influences on service loyalty. International Journal of Service Industry

Management, 12(4), 310-327.

Carmines, E. G. & McIver, J. P. (1981). Analyzing Models with Unobserved

Variables: Analysis of Covariance Structures. In G. W. Bohrnstedt, & E. F.

Borgatta (Eds.). Social Measurement: Current Issues, 65-115. Beverly Hills:

Sage Publications, Inc.

Caruana, A. (2002). The impact of switching costs on customer loyalty. Journal of

Tageting, Mesurement and Analysis for Marketing, 12(3), 256-268.

Celso Augusto de Matos, Jorge Luiz Henrique and Fernando de Rosa (2009). The

different roles of switching costs on the satisfaction-loyalty relationship.

International Journal of Bank Marketing, 27(7), 506-523.

Celso, A.M., Henrique, J. L. & Fernando de Rosa, F. (2009). The different roles of

switching costs on the satisfaction-loyalty relationship. International Journal

of Bank Marketing, 27(7), 506-523.

Chang, H.H. & Chen, S.W. (2008). The impact of customer interface quality,

satisfaction and switching costs on e-loyalty: Internet experience as a

moderator. Computers in Human Behavior, 24(6), 2927–2944.

Chang, Y.-H. and Chen, F.-Y (2007). Relational benefits, switching barriers and

loyalty: A study of airline customers in Taiwan. Journal of Air Transport

Management,13 (2), 104-109.

Chen, Yi-Ling & Chiu, Hung-Chang (2009). The effects of relational bonds on online

customer satisfaction. The Service Industries Journal, 29(11), 1581–1595

Chih, W., Yang, T., Huang, L. & Cho, H. (2009). Online Relational Bond, Trust

and Customer Loyalty. International Conference on Information

Management and Engineering. DOI 10.1109/ICIME.2009.136

166

Chiu, H.C., Hsieh, Y.C., Li, Y.C., & Lee, M. (2005). Relationship marketing and

consumer switching behavior. Journal of Business Research, 58(12), 1681–1689.

Choi, T. Y., & Chu, R. (2001). Determinants of hotel guests' satisfaction and repeat

patronage in the Hong Kong hotel industry. Journal of Hospitality

Management, 20(3), 67-82.

Colgate, M., & Lang, B. (2001). Switching barriers in consumer markets: An

investigation of the financial services industry. Journal of Consumer

Marketing, 18(4), 332-347.

Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination

and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55-68.

Crosby, L. A., & Taylor, J. R. (1983). Psychological commitment and its effect on

post-decision evaluation and preferences stability among voters. Journal of

Consumer Research, 9(4), 413-431.

Crosby, L. A., Evans, K. R. & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services

selling: an interpersonal inﬂuence perspective. Journal of marketing, 54(3),

68-81.

Czepiel, J. A., & Gilmore, R. (1987). Exploring the concept of loyalty in services,

The Services Challenge: Integrating for Competitive Advantages, 91-94.

Dahlia, E., Paton, R., Veloutsou, C. & Moutinho, L. (2011). An empirical

investigation of the relative effect of trust and switching costs on service

loyalty in the UK retail banking industry. Journal of Financial Services

Marketing, 16(2), 101–110.

De Wulf, K., Odekerken-Schro ¨der, G. & Iacobucci, D. (2001). Investments in

consumer relationships: a cross-country and cross-industry exploration.

Journal of Marketing, 65(4), 33-50.

De Wulf, K., Odekerken-Schro ¨der, G. & Van Kenhove, P. (2003). Investments in

consumer relationships: a critical reassessment and model extension.

International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 13(3),

245-61.

167

Dibb, S. & Meadows, M. (2001). The Application of a Relationship Marketing

Perspective in Retail Banking. The Service Industries Journal, 21(1), 169-

194.

Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual

framework. Journal of The Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.

Dwayne, D. Gremler, Yves, V. Vaerenbergh, Elisabeth, C. Brüggen & Kevin, P.

Gwinner (2020). Understanding and managing customer relational benefits

in services: a meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science,

48, 565 - 583

Emmelhainz, M. A. & Kavan, C.B. (1999). Using information as a basic segmentation and

relationship marketing. Journal of Market–Focused Management, 4(2), 161-177

Gadde, L.E. & Snehota, I. (2000). Making the most of supplier relationships.

Industrial Marketing Management, 29 (4), 305-16.

Garbarino, E. & Johnson, M. (1998). The different roles of satisfaction, trust, and

commitment in customer relationships. Journal of Marketing, 63(2), 70-87.

Gremler, D.D. & Brown, S.W. (1996). Service Loyalty: Its Nature, Importance, and

Implications, ISQA C/o Business research Institute, 171-180.

Gronroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: Towards a

paradigm shift in marketing. Management Decision, 32(2), 4-20.

Gu, R., Oh, L. & Wang, K. (2016). Developing User Loyalty For Social

Networking Sites: A Relational Perspective. Journal of Electronic

Commerce Research, 17(1), 1-21.

Guenzi, P. and Pelloni, O. (2004). The impact of interpersonal relationships on

customer satisfaction and loyalty to the service provider.International

Journal of Service Industry Management, 15(4).

Gwinner, K. P., Gremler, D. D. & Bitner, M. J. (1998). Relational benefits in

services industries: The customer's perspective. Journal of The Academy of

Marketing Science, 26(2), 101-114.

168

Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data

Analysis. 7th edition Prentice Hall.

Hart, S., Smith, A., Spark, L. & Tzokas, N. (1999). Are loyalty schemes a

manifestation of relationship marketing?. Journal of Marketing Management,

15(6), 541-562.

Havrylyshyn, O. & Wolf, T. (1999). Determinants of Growth in Transition

Countries. Finance & Development Magazine, 36 (2), by the International

Monetary Fund

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P. & Gremler, D. D. (2002). Understanding

Relationship Marketing Outcomes - An Integration of Relational Benefits

and Relationship Quality. Journal of Service Research, 4(3), 230-247.

Henning-Thurau, H. & Klee, A. (1997). The impact of customer satisfaction and

relationship quality on customer retention: A critical reassessment and model

development. Psychology & Marketing, 14 (8), 737–764.

Herington, C. (2002). Developing and testing a model of firm-employee relationship

strength for use in relationship marketing situations, Unpublishied doctoral

dissertation, Southern Cross University, Lismore.

Hoang Nguyen (2012). Impact of Relationship Marketing on Export Performance:

Empirical Study in Vietnamese Garment Enterprises. International Business

Research, 5(12), 113-142

Hsieh, Y., & Hiang, S. (2004). A study of the impacts of service quality on

relationship quality in search-experience-credence service. Total Quality

Management, 15(1), 43-58.

Hsieh, Y.C., Chiu, H.C. & Chiang, M.Y. (2005). Maintaining a committed online

customer: A study across search-experience-credence products. Journal of

Retailing, 81(1), 75-82.

Huang Chao-Chin, Fang Shih-Chieh, Huang Shyh-Ming & Chang Shao-Chi. (2014).

The impact of relational bonds on brand loyalty: The mediating effect of

169

brand relationship quality. Journal of Service Theory and Practice, 24(2),

184-204.

Ibrahim, H. & Najjar, F. (2008). Relationship Bonding Tactics, Personality Traits,

Relationship Quality and Customer Loyalty: Behavioral Sequence in Retail

Environment. The Icfai University Journal of Services Marketing, VI(4), 6-37.

Ivanauskiene, N. & Auruskeviciene, V. (2009). Loyalty programs challenges in retail

banking industry. Economics & Management, 407 – 412.

Jones, A., Beatty, E. & Mothersbaugh, V. (2002). Why customers stay: measuring the

underlying dimensions of service switching costs and managing their

differential strategic outcomes. Journal of Business Research, 55, 441-450.

Jones, H. & Farguhar, J. D. (2003). Contact management and customer loyalty.

Journal of Financial Services Marketing, 8(1), 171-178.

Jones, M. A., Mothersbaugh, D. L. & Beatty, S. E. (2002). Why customers stay:

Measuring the underlying dimensions of services switching costs and

managing their differential strategic outcomes. Journal of Business Research,

55(6), 441-450.

Jones, M. A., Reynolds, K. E., Mothersbaugh, D. L. & Beatty, S. E. (2007). The

positive and negative effects of switching costs on relational outcomes.

Journal of Service Research, 9(4), 335-355.

Kahn, B. E., Kalwani, M. U. & Morrison, D. G. (1986). Measuring variety seeking

and reinforcement behaviours using panel data. Journal of Marketing

Research, 23(2), 89-100.

Kathleen, Khirallah (2005). Customer Loyalty in Retail Banks: Time to Move Beyond

Simple Programs or a Product Orientation, View point Issue 127. Tower Group

Keshvari, R. S. & Zare, T. (2012). The Effect of Customer Relationship Marketing

Tactics On Banking Customer Loyalty Within Iranian Banking Industry.

International Conference on Education, Applied Sciences and Management

(ICEASM'2012), Dubai (UAE), 157-166.

170

Kettinger, W.J., Lee, C.C. & Lee, S. (1995). Global measures of information service

quality: A cross-national study. Decision Sciences, 26(5), 569.

Kumar, N., Scheer, L.K. and Steenkamp, J.-B.E.M. (1995). The effects of supplier

fairness on vulnerable resellers, Journal of Marketing Research, 32 (1), 54-65.

Lam, S. Y., Shankar, V., Erramilli, M. K. & Murthy, B. (2004). Customer Value,

Satisfaction, Loyalty, and Switching Costs: An Illustration from a Business-

to-Business Service Context. Journal of the Academy of Marketing Science,

32(3), 293-311.

Leese, H. J., Sturmey, R. G. & Baumann, C. G. (2007). Embryo viability and

metabolism: obeying the quiet rules. McEvoy TG Hum Reprod, 22 (12),

3047-50.

Lemon, K. N., White, T. B., & Winer, R. S. (2002). Dynamic customer relationship

management: Incorporating future considerations into the service retention

decision. Journal of Marketing, 66(1), 1-14

Lewis, B. R. & Soureli, M. (2006). The antecedents of consumer loyalty in retail

banking. Journal of Consumer Behaviour J. Consumer Behave, 5, 15–31.

Liang, C. & Wang, W. (2005). Integrative research into the financial services industry

in Taiwan: Relationship bonding tactics, relationship quality and behavioural

loyalty. Journal of Financial Services Marketing, 10(1), 65-83.

Liljander, V. & Strandvik, T. (1993). Estimating zone of tolerance in perceived

service quality and perceived service value. International Journal of Service

Industry Management, 4(2), 6-28.

Liljander, V. (2000). The importance of internal relationship marketing for external

relationship success, In T. Hennig-Thurau & U. Hansen (Eds.), Relationship

Marketing: Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction

and Customer Retention, Berlin: Springer Verlag, 159-192

Lima, M. & Fernandes, T. (2015). Relationship Bonds and Customer Loyalty: A

Study Across Different Service Contexts. Springer International Publishing

171

Switzerland 2015: IESS 2015, LNBIP 201, 326–339. DOI: 10.1007/978-3-

319-14980-6_26

Lin, C. & Ding, C. H. (2005). Opening the black box: Assessing the mediating

mechanism of relationship quality .and the moderating effects of prior

experience in ISP service. International Journal of Service Industry

Management, 16(1), 55-80.

Lin, Nan-Hong & Chung, I-Chun (2013). Relationship Marketing’s Impact on Relationship

Quality and E-Loyalty. Journal of e-Business, 第十五卷第一期, pp.1～34

Lin, Neng-Pai, Weng, J. C. M. & Hsieh, Y. (2003). Relational Bonds and

Customer's Trust and Commitment - A Study on the Moderating Effects of

Web Site Usage. The Services Industries Journal, 23(3), 109-127.

Liu, C., Guo, Y. M. & Lee, C. (2011). The effects of reletionship quality and

switching barriers on customer loyalty. International Journal of Information

management, 31(1), 71-79.

Louvieris, P., Driver, J. & Powell-Perry, J. (2003). Managing Customer Behaviour

Dynamic in the Multi-Channel e-Business Environment: Enhancing

Customer Relationship Capital in the Global Hotel Industry. Journal of

Vacation Marketing, 9(2), 164-173.

Mai Ngoc Khuong (2013). Determinants of Financial Benefits of Inter-

Organizational Relationship Marketing between International Travel

Companies. Contemporary Management Research, 9(2), 193-210.

Massey, W. F., Montgomery, D. B. & Morrison, D. G. (1970). Stochastic Model of

Buyer Behaviour, Cambridge: MIT Press.

Morgan, R. M. & Hunt, S. D. (1994). Commitment-trust theory in relationship.

Journal of Marketing, 58, 20–38.

Nath, P. & Mukherjee, A. (2012). Complementary effects of relational bonds in information

asymmetry contexts. Journal of Services Marketing, 26(3), 168–180.

Ndubisi, E. C., Anyanwu, A. V. & Nwankwo, C. A. (2015). Effect of Relationship

Marketing Strategies on Consumer Loyalty: A Study of Mobile Telephone

172

Network (MTN) Nigeria. International Journal of Management and

Commerce Innovations, 3(2), 798-810.

Ngo, Vu M. & Nguyen, Huan H. (2016). The Relationship between Service Quality,

Customer Satisfaction and Customer Loyalty: An Investigation in Vietnamese

Retail Banking Sector. Journal of Competitiveness, 8(2), 103 – 116.

Nguyen, Hau L. & Ngo, Liem V. (2012), Relationship marketing inVietnam: An

empirical study. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24 (2),

222-235.

Nguyen, T.T.M. (2002). A study of relationship quality in export market: the case of

devoloping contry-based exporter and foreign importer. PhD. thesis:

University of Technology, Sydney.

Ni, Sung Pei & Liat, Cheng Boon (2015). Exploring the Impact of Relationship

Marketing upon Customer Satisfaction and Customer Loyalty in Malaysian

Banking Industry. International Journal of Management and Applied

Science, 1(8), 80-85.

Nunnally, J.C. & Bernstein, I.H. (1994). Psychometric theory. 3nd ed., New York:

McGraw-Hill.

Oliva, T. A., Oliver, R. L. & MacMillan, I. C. (1992). A catastrophe model for

developing service satisfaction strategies. Journal of Marketing, 56(3), 83-95.

Oliver, R. L. (1999). Whence customer loyalty?. Journal of Marketing, 63(Special),

33-44.

Olson, J. C. & Jacoby, J. (1971). A construct validations study of brand loyalty.

Proceedings of the American Psychological Association, 6, 657-658.

Palmatier, P., Dant, R. P., Grewal, D. & Evans, K. R. (2006). Factors influencing

the effectiveness of relationship marketing: A meta-analysis. Journal of

Marketing, 70, 136-156.

Palmatier, R.W. (2008). Relationship marketing. Marketing science institute.

Cambridge, Massachusetts.

173

Parsons, A. (2002). What determines buyer-seller relation ship quality? An

investigation from the buyer’s perspective. The Journal of Supply Chain

Management, 38(2), 4-12.

Patterson, G. & Smith, T. (2003). A-cross-cultural study of switching barriers and

propensity to stay with service providers. Journal of Retailing, 79(2), 107-120.

Peltier, J. W., & Westfall, J. (2000). Dissecting the HMO-benefits managers

relationship: what to measure and why. Marketing Health Services, 20(2), 413.

Peterson, Robert A. (1995). Relationship marketing and the consumer. Journal of

the Academy of Marketing Science, 23(4), 278–281

Porter, M. E. (1980). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and

competitors, New York: Macmillan.

Price, L. L. & Arnould, E. J. (1999). Commercial friendship: Service provider-client

in context. Journal of Marketing, 63(October), 38-56.

Pritchard, M. P., Havitz, M. E. & Howard, D. R. (1999). Analysing the commitment

loyalty link in service contexts. Journal of The Academy of Marketing

Science, 27(3), 333-348.

Ragel, V. & Newton, S. (2017). The effectiveness of relational bonds on customer

loyalty mediated with customer satisfaction: telecommunication industry,

Batticaloa. Asian Journal of Economics, Business and Accounting, 4(3), 1-11.

Rao, S. & Perry, C. (2002). Thinking about relationship marketing: Where are we

now?. Journal of Business and Industrial Marketing, 17(7), 598-614.

Reichheld, F. F., & Sasser, W. E. (1990). Zero defections: Quality comes to

services. Harvard Business Review, 68(5), 105-111.

Riley, M., Niininen, O., Szivas, E. E. & Willis, T. (2001). The case for process

approaches in loyalty research in tourism. International Journal of Tourism

Research, 3(1), 23-32.

Roberts, K., Varki, S. & Brodie, R. (2003). Measuring the quality of relationships in

consumer services: An empirical study. European Journal of Marketing,

37(1/2), 169-196.

174

Rozita, S. Keshvari (2012), The Impact of E-CRM on Customers Attitude and Its

Association with Generating Competitive Advantages in Iranian Financial

B2B Context. Journal International Business Research, 5(4), 34-54.

Salleh, M. C. M. & Ramli, R. (2013). The Effect of Takaful Agents’ Islamic Relationship

Marketing Practice on Customer Satisfaction, Trust, and Commitment: An Empirical

Study on of Family Takaful Customers. International Convention of Islamic

Management 2013, University Malaya, 1-13.

Salleh, M. C. M. (2016). The Significant Contribution of Islamic Relationship

Marketing Practice in Malaysian Takaful Industry Towards Determining

Customer Gratitude, Trust, and Commitment. Asian Academy of

Management Journal, 21(1), 171–207.

Sarwari, S., Minar, T. A. and Chowdhury, W. K. (2015). Relationship marketing

model. A way to explore customer loyalty of five star hotels in Bangladesh

Waleed Khan Chowdhury. Journal of Tourism and Services, 6(10), 64-81.

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2004). Consumer behavior, Upper Saddle River,

NJ: Pearson Prentice Hall

Selnes, F. (1993). An examination of the effect of product performance on brand

reputation, satisfaction and loyalty. European Journal of Marketing, 27(9),

19-35.

Shahid, Y. R. M., Fairol, H. & Arfan, S. ( 2019). Effect of Service Quality, Price

Fairness, Justice with Service Recovery and Relational Bonds on Customer

Loyalty: Mediating Role of Customer Satisfaction. Pakistan Journal of

Commerce and Social Sciences, 13 (1), 62-94.

Shammout, Ahmad. B. (2018). An empirical investigation of relational bonds on

attitudinal and behavioral customer loyalty for Arabic luxury hotel customers.

International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 1-21

Sharma, N. & Patterson, P. G. (1999). The impact of communication

effectiveness and service quality on relationship commitment in consumer,

professional services. Journal of service marketing, 13 (2), 151-170.

175

Sharma, N. & Patterson, P. G. (2000). Switching costs, alternative attractiveness

and experience as moderators of relationship commitment in consumer,

professional services. International Journal of Service Industry Management,

11(5), 470-490.

Sheth, J. N., & Parvatiyar, A. E. (2000). The evolution of relationship marketing.

Handbook of Relationship Marketing. London: Sage Publications.

Shruthi,V.K.and Devaraja,T.S. (2012). Customer relationship management as a

potential tool for sustained competitive advantage: A study on Indian it

industry. International Journal of Research in Finance & Marketing, 2(11).

Sivesan, S. (2012). Impact of Relationship Marketing on Customer Loyalty on

Banking Sector. South Asian Journal of Marketing & Management Research,

2(3), 179-191.

Smith, B. (1998). Buyer-seller relationship: Bonds, relationship management, and

sex type. Canadian Journal of Administrative Sciences, 15(1), 76-92.

Smith, J. & Barclay, D. W. (1997). The effects of organizational differences and trust on the

effectiveness of selling partner relationships. Journal of Marketing, 61(1), 3-21.

Stone, G. P. (1954). City shoppers & urban identification: Observations on the

social psychology of city life. American Journal of Sociology, 60, 36-45.

Storbacka, K., Strandvik, T. & Grönroos, C. (1994). Managing customer

relationships for profit: The dynamics of relationship quality. International

Journal of Service Industry Management, 5(5), 21-38.

Sufrin, H., Kirbrandoko, S. B. & Rita, N. (2016). The Influence of Customer

Satisfaction, Trust, Switching Barrier and Relationship Bond to Customer

Loyalty of Professional Services Company: An Empirical Study on

Independent Surveyor Services Industry in Indonesia. Advances In

Management , Vol. 9 (8), 1-6.

Taylor, S.A., Sharland, A., Cronin, J.J. and Bullard, W. (1993). Recreational

Service Quality in the International Setting. International Journal of Service

Industry Management, 4, 68-86.

176

Turnbull, P.W & Wilson, D.T. (1989). Developing and protecting profitable

customer relationships. Industrial Marketing Management, 18, 233-238

Vazifehdust, H., Shahnavazi, A., Jourshari, M. R. T. & Toochaei, M. R. G. (2012).

Assessment the Impact of Relationship Marketing Tactics on Relationship

Quality and Customers Loyalty (Case Study: Mellat Bank, the City of

Rasht). Journal of Basic and Applied Scientific Research, 2(9), 9724-9729.

Wang, W., Liang, C. & Wu, Y. (2006). Relationship bonding tactics, relationship

quality and customer behavioural loyalty-behavioural sequence in Taiwan's

information service industry. Journal of Service Research, 6(1), 31-57.

Wilson, D.T. and Mummalaneni, V. (1986). Bonding and commitment in supplier

relationship: a preliminary conceptualization. Industrial Marketing and

Purchasing, 1 (3), 44-58.

Wilson, D.T.(1995). An integrated model of buyer seller relationships. Journal of

the Academy of Marketing Science, 23(4), 335-345.

Yang, Z. & Peterson, R. T. (2004). Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty:

The Role of Switching Costs. Psychology & Marketing, 21(10), 99–822.

Yatundu, Faraji A. & Ngacho, C. (2017). Relational Bonds and Customer Loyalty:

Insights from Related Literature. Proceedings of Kibabii University 2nd

Interdisciplinary International Scientific Conference; June 14-15.

Yu, Tsu-Wei & Tung, Feng-Cheng (2013). Investigating effects of relationship

marketing types in life insurers in Taiwan. Managing Service Quality, 23(2),

111-130

Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J. (2003). Services Marketing, 3rd Edition. NY:

McGraw-Hill Companies, Inc.

Zeithaml, V. A., Berry, L. L. & Parasuraman, A. (1996). The behavioural

consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.

Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (2000). Services Marketing: Integrating Customer

Focus across the Firm. 2nd Edition, McGraw-Hill, Boston.

Zeithaml, V.A., & Bitner, M.J. (1996). Service marketing. New York: McGraw-Hill.

177

Zhao, X., Lynch, J. & Chen, Q. (2010). Myths and Truths about Mediation

Analysis. Journal of consumer research, 37(2), pp. 197-206.

Ziaullah, M., Wasim, S. M. & Akhter, S. N. (2014). An examination on structural

bonding in e-tailing trust and satisfaction (An empirical study on Chinese

universities students). International Journal of Advancements in Research &

Technology, 3(10), 130-139.

178

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1

DANH SÁCH CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM CÓ CHI

NHÁNH TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI

Năm

STT

Tên ngân hàng

STT

Tên ngân hàng

thành lập

NH TMCP Công thƣơng

NH TMCP Quốc tế CN

1988

2008

CN Quảng Ngãi

Quảng Ngãi

NH TMCP Đầu tƣ và Phát

NH TMCP Đại dƣơng CN

1989

2010

triển CN Quảng Ngãi

Quảng Ngãi

NH TMCP Ngoại thƣơng

NH TMCP Việt Á CN

1999

2007

CN Quảng Ngãi

Quảng Ngãi

NH TMCP Ngoại thƣơng

NH TMCP Đại Chúng CN

2007

2013

CN Dung Quất

Quảng Ngãi

NH TMCP Sài Gòn – Hà

NH TMCP Phƣơng Đông

2015

Nội CN Quảng Ngãi

CN Quảng Ngãi

NH TMCP Xuất nhập khẩu

NH TMCP Việt Nam

2015

CN Quảng Ngãi

Thƣơng Tín CN Quảng Ngãi

NH TMCP Đông Á CN

NH TMCP Phát triển Nhà

2007

2015

Quảng Ngãi

TP.HCM CN Quảng Ngãi

NH TMCP Sài Gòn

NH TMCP Bƣu điện Liên

2009

Thƣơng tín CN Quảng Ngãi

Việt CN Quảng Ngãi

NH TMCP Á Châu CN

NH TMCP Đông Nam Á

2007

2011

CN Quảng Ngãi

Quảng Ngãi

NH TMCP Kỹ thƣơng CN

2008

NH TMCP Đầu tƣ và Phát

2016

triển CN Dung Quất

Quảng Ngãi

NH TMCP Quân đội CN

2007

Quảng Ngãi

179

PHỤ LỤC 2.1

BẢNG KHẢO SÁT CHUYÊN GIA

Tôi là NCS của trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Tôi đang tiến hành cuộc

nghiên cứu về marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử

dụng dịch vụ ngân hàng. Trƣớc tiên, tôi chân thành cảm ơn Anh (Chị) đã dành thời

gian tham gia cuộc phỏng vấn này. Tôi hân hạnh đƣợc tiếp nhận các ý kiến của Anh

(Chị) và cũng xin Anh (Chị) chú ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai, tất cả

những ý kiến của Anh (Chị) đều rất hữu ích cho cuộc nghiên cứu và sẽ góp phần

giúp cho các ngân hàng hoàn thiện hơn nữa các hoạt động marketing quan hệ nhằm

tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng.

Thời gian dự kiến là sáu mƣơi phút. Để cuộc phỏng vấn đƣợc tiến hành tốt

đẹp, tôi (giới thiệu tên) và xin Anh (Chị) tự giới thiệu.

1. Khía cạnh marketing quan hệ tài chính

Theo Anh (Chị), liên hệ đến biểu hiện trong thực tế của marketing quan hệ

tài chính. Chúng tôi xin đƣa ra các phát biểu sau đây, xin Anh (Chị) cho biết mình

có hiểu câu hỏi không? Vì sao?

Theo Anh (Chị) các câu hỏi nói lên điều gì? Vì sao? Các câu hỏi này có phù

hợp với thực tế của marketing quan hệ tài chính đối với các ngân hàng TMCP Việt

Nam (chi nhánh Quảng Ngãi) không? Tại sao?

Anh (Chị) có thể bổ sung thêm những câu hỏi khác để giải thích rõ hơn yếu

tố đã nêu.

- Có thể nhận đƣợc quà tặng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng X

- Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/dịch vụ có giá tốt hơn

để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ trong tƣơng lai

- Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/ dịch vụ có giá tốt

hơn cho các khách hàng trung thành

- Ngân hàng X cung cấp các chƣơng trình điểm tích lũy cho khách hàng

- Ngân hàng X cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng thƣờng xuyên

- Khác (xin vui lòng nêu rõ)

180

2. Khía cạnh marketing quan hệ xã hội

Theo Anh (Chị), liên hệ đến biểu hiện trong thực tế của marketing quan hệ

xã hội. Chúng tôi xin đƣa ra các phát biểu sau đây, xin Anh (Chị) cho biết mình có

hiểu câu hỏi không? Vì sao?

Theo Anh (Chị) các câu hỏi nói lên điều gì? Vì sao? Các câu hỏi này có phù

hợp với thực tế của marketing quan hệ xã hội đối với các ngân hàng TMCP Việt

Nam (chi nhánh Quảng Ngãi) không? Tại sao?

Anh (Chị) có thể bổ sung thêm những câu hỏi khác để giải thích rõ hơn yếu

tố đã nêu.

- Ngân hàng X giữ liên lạc thƣờng xuyên với khách hàng

- Ngân hàng X thể hiện mối quan tâm và hiểu biết về nhu cầu của khách

hàng

- Khách hàng luôn nhận đƣợc sự đối xử đặc biệt từ ngân hàng X

- Ngân hàng X gửi thiệp chúc mừng cho khách hàng trong những dịp đặc biệt

- Quản lý/ nhân viên của ngân hàng X biết rõ khách hàng

- Ngân hàng X tài trợ các hoạt động xã hội cho khách hàng

- Nhân viên/quản lý của ngân hàng X giúp khách hàng giải quyết các vấn đề

cá nhân

- Khác (xin vui lòng nêu rõ)

3. Khía cạnh marketing quan hệ cấu trúc

Theo Anh (Chị), liên hệ đến biểu hiện trong thực tế của marketing quan hệ

cấu trúc. Chúng tôi xin đƣa ra các phát biểu sau đây, xin Anh (Chị) cho biết mình

có hiểu câu hỏi không? Vì sao?

Theo Anh (Chị) các câu hỏi nói lên điều gì? Vì sao? Các câu hỏi này có phù

hợp với thực tế của marketing quan hệ cấu trúc đối với các ngân hàng TMCP Việt

Nam (chi nhánh Quảng Ngãi) không? Tại sao?

Anh (Chị) có thể bổ sung thêm những câu hỏi khác để giải thích rõ hơn yếu

tố đã nêu.

181

- Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm/dịch vụ tùy chỉnh theo nhu cầu của

khách hàng

- Ngân hàng X cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt cho khách hàng

- Ngân hàng X cung cấp đầy đủ thông tin một cách chuyên nghiệp về các sản

phẩm/ dịch vụ cho khách hàng

- Ngân hàng X thƣờng cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới

- Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm/dịch vụ đa dạng cho khách hàng lựa

chọn

- Ngân hàng X cung cấp nhiều phƣơng tiện giao dịch cho khách hàng để xử

lý các giao dịch (ví dụ: điện thoại, dịch vụ ngân hàng điện tử,…)

- Ngân hàng X phản hồi nhanh chóng khi khách hàng phàn nàn

- Khác (xin vui lòng nêu rõ)

4. Khía cạnh sự hài lòng mối quan hệ

Theo Anh (Chị), liên hệ đến biểu hiện trong thực tế của sự hài lòng mối quan

hệ giữa ngân hàng với khách hàng. Chúng tôi xin đƣa ra các phát biểu sau đây, xin

Anh (Chị) cho biết mình có hiểu câu hỏi không? Vì sao?

Theo Anh (Chị) các câu hỏi nói lên điều gì? Vì sao? Các câu hỏi này có phù

hợp với thực tế của sự hài lòng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng không?

Tại sao?

Anh (Chị) có thể bổ sung thêm những câu hỏi khác để giải thích rõ hơn yếu

tố đã nêu.

- Ngân hàng X luôn có mối quan hệ tốt với khách hàng thƣờng xuyên

- Khách hàng hài lòng với những nỗ lực của ngân hàng X khi hƣớng đến

những khách hàng thƣờng xuyên

- Khách hàng hài lòng với mối quan hệ giữa họ và ngân hàng X

- Khách hàng hài lòng với những gì ngân hàng X làm cho họ

- Khác (xin vui lòng nêu rõ)

182

5. Khía cạnh chi phí chuyển đổi

Theo Anh (Chị), liên hệ đến biểu hiện trong thực tế của chi phí chuyển đổi

mà ngân hàng tạo ra với khách hàng. Chúng tôi xin đƣa ra các phát biểu sau đây,

xin Anh (Chị) cho biết mình có hiểu câu hỏi không? Vì sao?

Theo Anh (Chị) các câu hỏi nói lên điều gì? Vì sao? Các câu hỏi này có phù

hợp với thực tế của sự cam kết mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng không?

Tại sao?

Anh (Chị) có thể bổ sung thêm những câu hỏi khác để giải thích rõ hơn yếu

tố đã nêu.

- Nếu chuyển đổi ngân hàng X tôi có thể gặp rủi ro khi ngân hàng đƣợc chọn

không đáp ứng đƣợc nhu cầu.

- Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ mất rất nhiều thời gian và công sức để

bắt đầu mối quan hệ với ngân hàng mới.

- Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ đánh mất mối quan hệ gần gũi với nhân

viên dịch vụ của ngân hàng X.

- Không chuyển đổi ngân hàng cho phép tôi nhận đƣợc giảm giá và ƣu đãi

đặc biệt từ ngân hàng X.

- Khác (xin vui lòng nêu rõ)

5. Khía cạnh lòng trung thành khách hàng

Theo Anh (Chị), liên hệ đến biểu hiện trong thực tế của lòng trung thành

khách hàng. Chúng tôi xin đƣa ra các phát biểu sau đây, xin Anh (Chị) cho biết

mình có hiểu câu hỏi không? Vì sao?

Theo quý vị các câu hỏi nói lên điều gì? Vì sao? Các câu hỏi này có phù hợp

với thực tế của sự cam kết mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng không? Tại

sao?

Quý vị có thể bổ sung thêm những câu hỏi khác để giải thích rõ hơn yếu tố

đã nêu.

- Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng X trong những năm tới

183

- Tôi giới thiệu ngân hàng X cho bạn bè, ngƣời thân của tôi và những ngƣời

khác

- Ngân hàng X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi tôi có nhu cầu về dịch vụ

ngân hàng

- Tôi thích ngân hàng X hơn các ngân hàng khác

- Tôi sẽ nói tốt về ngân hàng X cho bạn bè và ngƣời thân của tôi

- Ngân hàng X là nhà cung cấp dịch vụ chính của tôi

8. Các ý kiến khuyến nghị khác

............................................................................................................................................

Danh sách chuyên gia tham gia cuộc thảo luận nhóm

TT

HỌ VÀ TÊN

ĐIỆN THOẠI

NƠI CÔNG TÁC

Lê Quang Duy

0986641621

NHTMCP Oceanbank – chi nhánh Quảng Ngãi

Cao Minh Triết

0983822090

NHTMCP SeaBank– chi nhánh Quảng Ngãi

Lê Thị Cẩm Nhung

NHTMCP VietA bank– chi nhánh Quảng Ngãi

Nguyễn Thị Phƣơng

0916527762

NHTMCP MB Bank– chi nhánh Quảng Ngãi

Lê Thị Hồng Hiển

NHTMCP Vietcombank–chi nhánh Quảng

Ngãi

Nguyễn Thị Hoa

0982007781

NHTMCP BIDV– chi nhánh Quảng Ngãi

Nguyễn Thị Thanh Hoa 0918009583

NHTMCP Vietin Bank– chi nhánh Quảng Ngãi

Nguyễn Quang Tố

NHTMCP Vietcombank Dung Quất

Huỳnh Thị Nguyệt Ánh 0985155139

NHTMCP SHB

Nguyễn Thúy Vân

NHTMCP Sacombank– chi nhánh Quảng Ngãi

Nguyễn Nguyễn Bảo

0946421294

NHTMCP Phƣơng Đông (OCB)- chi nhánh

Khuyên

Quảng Ngãi

Trần Thị Xuân Diễm

0906435693

NHTM Techcombank- chi nhánh Quảng Ngãi

Ghi chú: Cuộc phỏng vấn được thực hiện theo phuơng pháp trao đổi trực tiếp mặt

đối mặt với những đối tượng tham gia. Câu hỏi được đặt ra và xin ý kiến của từng

đáp viên. Khi các ý kiến đóng góp đã bão hoà, nghiên cứu ghi nhận được số lượng

thành viên đóng góp các ý kiến hữu ích là 9 người.

175

PHỤ LỤC 2.2. BẢNG TỔNG HỢP PHẢN HỒI CỦA CÁC ĐÁP VIÊN TRONG PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU

Các vấn đề phỏng vấn

STT Họ tên, chức vụ, địc

Marketing quan hệ

Sự hài lòng

Chi phí

Lòng trung

chỉ công tác

tài chính

xã hội

cấu trúc

chuyển đổi

thành

Bổ sung chỉ báo

Điều chỉnh câu từ

Bổ sung chỉ báo

Điều chỉnh câu từ

Bổ sung chỉ báo

Điều chỉnh câu từ

Bổ sung chỉ báo

Điều chỉnh câu từ

Chị Nguyễn Thị Hoa,

Giám đốc bộ phận tín

dụng

cá

nhân

tại

NHTMCP BIDV

Bà Nguyễn Thị Kiều

Hoa, Trƣởng bộ phận tín

dụng

cá

nhân NH

Vietinbank, chi nhánh Tƣ

Nghĩa

“Ngân hàng cung cấp nhiều chƣơng trình khuyến mãi cho khách hàng” và “Ngân hàng liên kết với các tổ chức kinh doanh khác cung cấp cho tôi các sản phẩm/ dịch vụ phi tài chính đƣợc giảm giá” “Ngân hàng cung cấp nhiều chƣơng trình khuyến mãi cho khách hàng” và “Ngân hàng

Ông Lê Quang Duy,

trƣởng bộ phận tín dụng

cá nhân, Ocean Bank

Bà Lê Thị Cẩm Nhung,

Giám đốc chi nhánh

VietA Bank, chi nhánh

Lê Trung Đình

Bà Lê Thị Hồng Hiển,

Phó trƣởng bộ phận tín

dụng cá nhân, NHTMCP

Vietcombank

liên kết với các tổ chức kinh doanh khác cung cấp cho tôi các sản phẩm/ dịch vụ phi tài chính đƣợc giảm giá” “Ngân hàng cung cấp nhiều chƣơng trình khuyến mãi cho khách hàng” “Ngân hàng liên kết với các tổ chức kinh doanh khác cung cấp cho tôi các sản phẩm/ dịch vụ phi tài chính đƣợc giảm giá” “Ngân hàng cung cấp nhiều chƣơng trình khuyến mãi cho khách hàng” và “Ngân hàng liên kết với các tổ chức

176

Ông Nguyễn Quang Tố,

Giám

đốc NHTMCP

Vietcombank Dung Quất

Bà Nguyễn Thúy Vân,

Trƣởng phòng tín dụng cá

nhân,

NHTMCP

Sacombank

kinh doanh khác cung cấp cho tôi các sản phẩm/ dịch vụ phi tài chính đƣợc giảm giá” “Ngân hàng cung cấp nhiều chƣơng trình khuyến mãi cho khách hàng” và “Ngân hàng liên kết với các tổ chức kinh doanh khác cung cấp cho tôi các sản phẩm/ dịch vụ phi tài chính đƣợc giảm giá” “Ngân hàng liên kết với các tổ chức kinh doanh khác cung cấp cho tôi các sản phẩm/ dịch vụ phi tài chính đƣợc giảm giá”

177

Bà Huỳnh Thị Nguyệt

Ánh, trƣởng phòng giao

dịch, NHTMCP Sài Gòn-

Hà Nội (SHB)

Bà Trần Thị Xuân Diễm, phó trƣởng phòng giao dịch, NHTMCP Techcombank

“Ngân hàng cung cấp nhiều chƣơng trình khuyến mãi cho khách hàng” “Ngân hàng cung cấp nhiều chƣơng trình khuyến mãi cho khách hàng”

Cao Minh Triết NHTMCP Seabank Nguyễn Nguyễn Bảo Khuyên, NHTMCP Phƣơng Đông (OCB) Nguyễn Thị Phƣơng, NHTMCP Quân đội (MB)

178

Kết quả nghiên cứu:

Kết quả của cuộc phỏng vấn đƣợc tổng hợp và cho thấy có 9 ngƣời với các ý kiến hữu ích, trong đó có 7 chuyên gia có

chung ý kiến về việc thêm chỉ báo ““Ngân hàng cung cấp nhiều chƣơng trình khuyến mãi cho khách hàng” và có 6 chuyên gia

có chung ý kiến về việc thêm chỉ báo “Ngân hàng liên kết với các tổ chức kinh doanh khác cung cấp cho tôi các sản phẩm/

dịch vụ phi tài chính đƣợc giảm giá” vào thang đo marketing quan hệ tài chính.

179

PHỤ LỤC 3.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH KHÁM PHÁ KHÁI NIỆM MARKETING

QUAN HỆ TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG

1. Thiết kế nghiên cứu

1.1. Mục đích nghiên cứu

Mục đích của cuộc nghiên cứu là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thành

phần đo lƣờng biến chính sách marketing quan hệ, ứng dụng cho một ngành đặc thù

là ngành ngân hàng tại Việt Nam.

1.2. Phƣơng pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính

Lý thuyết phƣơng pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một

trong các công cụ thích hợp cho chƣơng trình nghiên cứu này (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).

Một nhóm gồm 10 ngƣời là khách hàng đang sử dụng dịch vụ trong các ngân

hàng đƣợc tập hợp để tham dự cuộc thảo luận liên quan đến các marketing quan hệ

trong lĩnh vực ngân hàng. Cuộc thảo luận đƣợc thực hiện nhằm làm sáng tỏ một số

vấn đề sau:

1. Quan niệm của khách hàng về marketing quan hệ trong ngành ngân hàng.

2. Khi nào khách hàng có cảm nhận tốt đẹp về mối quan hệ với nhà cung cấp

dịch vụ ngân hàng.

3. Cảm nhận của khách hàng khi đƣợc ngân hàng áp dụng marketing quan

hệ?

4. Một khi khách hàng có cảm nhận tốt đẹp về mối quan hệ giữa họ với nhà

cung cấp họ thƣờng hành động nhƣ thế nào.

1.3. Dàn bài thảo luận nhóm

Phần I: Giới thiệu

Xin chào các anh (chị)

Tôi là NCS của trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Tôi đang tiến hành cuộc

nghiên cứu về marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử

dụng dịch vụ ngân hàng. Trƣớc tiên, tôi chân thành cảm ơn quý vị đã dành thời gian

180

tham gia cuộc thảo luận này. Tôi hân hạnh đƣợc tiếp nhận các ý kiến của quý vị và

cũng xin quý vị chú ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai, tất cả những ý

kiến của quý vị đều rất hữu ích cho cuộc nghiên cứu và sẽ góp phần giúp cho các

ngân hàng hoàn thiện hơn nữa các hoạt động marketing quan hệ nhằm tăng cƣờng

lòng trung thành của khách hàng.

Thời gian dự kiến là 120 phút. Để cuộc thảo luận đƣợc tiến hành tốt đẹp, tôi

(giới thiệu tên) và xin quý vị tự giới thiệu.

Phần II: Khám phá yếu tố cấu thành marketing quan hệ

1. Anh (chị) đang sử dụng dịch vụ của những ngân hàng nào?

2. Quan niệm của anh (chị) về các hoạt động marketing quan hệ mà ngân hàng đang

áp dụng đối với các anh (chị)?

4. Quan niệm của anh (chị) về mối quan hệ của anh (chị) về với nhà cung cấp dịch

vụ ngân hàng mà anh (chị) đang sử dụng?

5. Khi nào anh (chị) có cảm nhận tốt đẹp về mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ

ngân hàng?

6. Trong các yếu tố còn lại sau đây, theo anh (chị) yếu tố nào là quan trọng (sử dụng

các yếu tố mà các nhà nghiên cứu trƣớc đây – trong nƣớc và quốc tế - đã khám phá

về khái niệm marketing quan hệ, lƣu ý là chỉ đƣa ra những yếu tố mà các đối tƣợng

tham gia thảo luận chƣa đề cập đến)? Hãy sắp xếp thứ tự ƣu tiên của các yếu tố đó.

7. Một khi anh (chị) có cảm nhận tốt đẹp về mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ

ngân hàng với anh (chị), anh chị thƣờng hành động nhƣ thế nào?

Phần III: Khẳng định lại các yếu tố marketing quan hệ

Bây giờ xin các anh (chị) xem xét những yếu tố sau đây và chia chúng thành

3 nhóm có đặc điểm gần nhau. Hãy giải thích vì sao anh (chị) lại phân chúng vào

nhóm đó? Vì sao?

- Có thể nhận đƣợc quà tặng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng X (Ngân

hàng X là ngân hàng TMCP nằm trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi).

- Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/dịch vụ có giá tốt hơn

để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ trong tƣơng lai

181

- Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/ dịch vụ có giá tốt

hơn cho các khách hàng trung thành

- Ngân hàng X cung cấp các chƣơng trình điểm tích lũy cho khách hàng

- Ngân hàng X cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng thƣờng xuyên

- Ngân hàng X giữ liên lạc thƣờng xuyên với khách hàng

- Ngân hàng X thể hiện mối quan tâm và hiểu biết về nhu cầu của khách

hàng

- Khách hàng luôn nhận đƣợc sự đối xử đặc biệt từ ngân hàng X

- Ngân hàng X gửi thiệp chúc mừng cho khách hàng trong những dịp đặc

biệt

- Quản lý/ nhân viên của ngân hàng X biết rõ khách hàng

- Ngân hàng X tài trợ các hoạt động xã hội cho khách hàng

- Nhân viên/quản lý của ngân hàng X giúp khách hàng giải quyết các vấn đề

cá nhân

- Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm/dịch vụ tùy chỉnh theo nhu cầu của

khách hàng

- Ngân hàng X cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt cho khách hàng

- Ngân hàng X cung cấp đầy đủ thông tin một cách chuyên nghiệp về các sản

phẩm/ dịch vụ cho khách hàng

- Ngân hàng X thƣờng cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới

- Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm/dịch vụ đa dạng cho khách hàng lựa

chọn

- Ngân hàng X cung cấp nhiều phƣơng tiện giao dịch cho khách hàng để xử

lý các giao dịch (ví dụ: điện thoại, dịch vụ ngân hàng điện tử,…)

- Ngân hàng X phản hồi nhanh chóng khi khách hàng phàn nàn

- Khác (xin vui lòng nêu rõ)

Bây giờ xin các anh (chị) xem xét những yếu tố trong cùng một nhóm và xếp

chúng theo thứ tự tầm quan trọng của chúng trong từng nhóm: 1- rất quan trọng; 2 -

ít quan trọng hơn v.v. Vì sao?

182

Phần IV: Khám phá các yếu tố thể hiện sự hài lòng mối quan hệ

Bây giờ chúng tôi đƣa ra những câu hỏi sau đây xin Anh (chị) cho biết (1)

Anh (chị) có hiểu đƣợc câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo Anh (Chị) các câu hỏi này

muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá mức độ hài lòng mối quan hệ giữa

Anh (chị) với ngân hàng nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Là khách hàng thƣờng xuyên, tôi có mối quan hệ tốt với ngân hàng X

2. Tôi hài lòng với những nỗ lực của ngân hàng X khi hƣớng đến những

khách hàng thƣờng xuyên nhƣ tôi

3. Tôi hài lòng với mối quan hệ giữa tôi và ngân hàng X

4. Tôi hài lòng với những gì ngân hàng X làm cho tôi

5. Nhìn chung, tôi hài lòng với ngân hàng X

Phần V: Khám phá các yếu tố thể hiện lòng trung thành của khách hàng với

ngân hàng

Bây giờ chúng tôi đƣa ra những câu hỏi sau đây xin Anh (chị) cho biết (1)

Anh (chị) có hiểu đƣợc câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo Anh (Chị) các câu hỏi này

muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá mức độ trung thành giữa Anh (chị)

với ngân hàng nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng X trong những năm

tới

2. Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng X cho bạn bè, ngƣời thân của tôi và những

ngƣời khác

3. Ngân hàng X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi tôi có nhu cầu về dịch vụ

ngân hàng

4. Tôi thích ngân hàng X hơn các ngân hàng khác

5. Tôi sẽ nói tốt về ngân hàng X cho bạn bè và ngƣời thân của tôi

6. Ngân hàng X là nhà cung cấp dịch vụ chính của tôi

Phần VI: Khám phá các yếu tố thể hiện chi phí chuyển đổi

Bây giờ chúng tôi đƣa ra những câu hỏi sau đây xin Anh (chị) cho biết (1)

Anh (chị) có hiểu đƣợc câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo Anh (Chị) các câu hỏi này

183

muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá về khía cạnh chi phí chuyển đổi,

theo Anh (chị) thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Nếu chuyển đổi ngân hàng X tôi có thể gặp rủi ro khi ngân hàng đƣợc

chọn không đáp ứng đƣợc nhu cầu

2. Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ mất rất nhiều thời gian và công sức để

bắt đầu mối quan hệ với ngân hàng mới

3. Nếu chuyển đổi ngân hàng, tôi sẽ đánh mất mối quan hệ gần gũi với nhân

viên dịch vụ của ngân hàng X

4. Không chuyển đổi ngân hàng cho phép tôi nhận đƣợc giảm giá và ƣu đãi

đặc biệt từ ngân hàng X

Phần VII: Các ý kiến khuyến nghị khác

............................................................................................................................................

Trân trọng cảm ơn Anh (Chị) đã dành thời gian để tham gia chương trình nghiên

cứu này và cung cấp những ý kiến quý báu!

184

PHỤ LỤC 4

PHIẾU CÂU HỎI PHỎNG VẤN

Phiếu số: ………..

Kính chào Quý vị!

Tôi là nghiên cứu sinh Trƣờng ĐH Kinh tế Đà Nẵng. Tôi đang nghiên cứu về

marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân

hàng. Kính mong Quý vị có thể bớt chút thời gian giúp tôi hoàn thành phiếu khảo sát này.

Thông tin này chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Rất mong nhận đƣợc ý kiến trung

thực của Quý vị.

PHẦN I: THÔNG TIN CHUNG

Câu 1: Quý vị đã và đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng thƣơng mại nào không?

(Nếu chọn “Có” xin quý vị tiếp tục trả lời Câu 2)

Không

Có

Câu 2: Quý vị đã sử dụng dịch vụ ngân hàng thƣơng mại trong thời gian bao nhiêu

lâu? (Nếu chọn “Dưới 1 năm”, quý vị sẽ được dừng phỏng vấn)

Dƣới 1 năm

Từ 1 năm đến dƣới 3 năm

Từ 3 năm đến 5 năm

Trên 5 năm

Câu 3: Quý vị cho biết mức độ thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng (Nếu chọn

“Hơn 1 lần một tuần” xin quý vị tiếp tục trả lời các câu hỏi tiếp theo)

Ít hơn 1 lần một tuần

Hơn 1 lần một tuần

Một tuần 1 lần

Câu 4: Xin quý vị vui lòng chọn các ô liên quan đến thông tin bản thân:

1. Giới tính:

2. Tình trạng hôn nhân:

Nam Độc thân

Nữ Đã lập gia đình

3. Tuổi:

Dƣới 22 tuổi

Từ 22 đến 44

Trên 60 tuổi

Từ 45 đến 60

4. Trình độ học vấn:

Đại học, sau đại học

Cao đẳng, trung cấp

Khác

THPT

5. Thu nhập bình quân tháng:

Trên 20 triệu đồng

Từ 9 triệu đến 15 triệu

Dƣới 5 triệu đồng

đồng

Từ 15 triệu đến 20 triệu

Từ 5 triệu đến 9 triệu đồng

đồng

6. Nghề nghiệp:

Doạnh nghiệp

Giáo viên/công chức

Chuyên gia

Khác

Nghỉ hƣu

Sinh viên

Thành thị

Nông thôn

7. Quý vị đến từ địa phƣơng nào:

185

Câu 5: Quý vị cho biết số lƣợng ngân hàng thƣơng mại mà quý vị đã giao dịch trong

12 tháng qua

1 ngân hàng

2 ngân hàng

3 ngân hàng

5 ngân hàng

4 ngân hàng

Trên 5 ngân hàng

Câu 6: Quý vị đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ nào sau đây:

Huy động vốn

Bảo lãnh

Dịch vụ thẻ

Cho vay

Kinh doanh ngoại tệ

Dịch vụ thanh toán quốc tế

ngoiatệngogiaj tệ

Dịch vụ thanh toán nội địa đđịađịangoiatệngogiaj tệ

Dịch vụ khác

Dịch vụ internet banking/mobile banking

Để giúp cho việc nghiên cứu đƣợc thuận lợi hơn, nếu có thể xin Quý vị cho biết tên

ngân hàng thƣơng mại chính (ngân hàng thương mại được Quý vị sử dụng thường

xuyên) ở Quảng Ngãi bằng cách khoanh tròn số thứ tự tương ứng:

STT

CÁC NHTM TẠI QUẢNG NGÃI

STT

CÁC NHTM TẠI QUẢNG NGÃI

Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt

Ngân hàng TMCP Quân đội (MB)

Nam (Vietcombank)

Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội

Nam (VietinBank)

(SHB)

Ngân hàng TMCP Đầu tƣ & Phát triển

Ngân hàng TMCP HD Bank

Việt Nam (BIDV)

Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển

Ngân hàng TMCP PVcombank (NH

nông thôn Việt Nam (Agribank)

TMCP Đại chúng Việt Nam)

Ngân hàng TMCP Việt Á

Ngân hàng TMCP Phƣơng Đông (OCB)

Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)

Ngân hàng TMCP Đại Dƣơng (Ocean

Bank)

Ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Việt Nam

Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt

(Techcombank)

Nam (Eximbank)

Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam

Ngân hàng TMCP Bƣu điện Liên Việt

(VIB)

(LienVietPostBank)

Ngân hàng TMCP Đông Á

186

PHẦN II: Ngân hàng thƣơng mại X là ngân hàng đƣợc Quý vị sử dụng thƣờng xuyên

(Hơn 1 lần một tuần).

Xin Quý vị hãy cho biết ý kiến của Quý vị đối với các phát biểu dƣới đây thông qua

bảng đánh giá mức độ từ: 1 – Hoàn toàn không đồng ý đến 5 – Hoàn toàn đồng ý.

1 Hoàn toàn không đồng ý

2 Không đồng ý

3 Bình thƣờng

4 Đồng ý

5 Hoàn toàn đồng ý

Câu 1: Xin Quý vị cho biết sự hài lòng mối quan hệ với NHTM X: STT Các phát biểu về sự hài lòng mối quan hệ với ngân hàng X 1 2

1

2

3

4

5

Là khách hàng thƣờng xuyên, tôi có mối quan hệ tốt với ngân hàng X Tôi hài lòng với những nỗ lực của ngân hàng X khi hƣớng đến những khách hàng thƣờng xuyên nhƣ tôi Tôi hài lòng với mối quan hệ giữa tôi và ngân hàng X Tôi hài lòng với những gì ngân hàng X làm cho tôi Nhìn chung, tôi hài lòng với ngân hàng X

3 4 5 Câu 2: Xin Quý vị cho biết ý kiến về các Chi phí chuyển đổi NHTM X: STT Các phát biểu về chi phí chuyển đổi ngân hàng X 1

1

2

3

4

5

Nếu chuyển đổi ngân hàng X tôi có thể gặp rủi ro khi ngân hàng đƣợc chọn không đáp ứng đƣợc nhu cầu Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ mất rất nhiều thời gian và công sức để bắt đầu mối quan hệ với ngân hàng mới Nếu chuyển đổi ngân hàng, tôi sẽ đánh mất mối quan hệ gần gũi với nhân viên dịch vụ của ngân hàng X Không chuyển đổi ngân hàng cho phép tôi nhận đƣợc giảm giá và ƣu đãi đặc biệt từ ngân hàng X

Câu 3: Xin Quý vị cho biết ý kiến về marketing quan hệ tài chính của NHTM X

STT Các phát biểu về marketing quan hệ tài chính với ngân hàng X 1 2

1

2

3

4

5

4 5 6 7

Tôi có thể nhận đƣợc quà tặng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng X Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/dịch vụ có giá tốt hơn để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ trong tƣơng lai Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/ dịch vụ có giá tốt hơn cho các khách hàng trung thành Ngân hàng X cung cấp các chƣơng trình điểm tích lũy cho khách hàng Ngân hàng X cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng thƣờng xuyên Ngân hàng X cung cấp nhiều chƣơng trình khuyến mãi cho khách hàng Ngân hàng X liên kết với các tổ chức kinh doanh khác cung cấp cho tôi các sản phẩm/ dịch vụ phi tài chính đƣợc giảm giá

Câu 4: Xin Quý vị cho biết ý kiến về marketing quan hệ xã hội của NHTM X STT Các phát biểu về marketing quan hệ xã hội với ngân hàng X 1 2 3 4

Ngân hàng X giữ liên lạc thƣờng xuyên với tôi Ngân hàng X thể hiện mối quan tâm và hiểu biết về nhu cầu của tôi Tôi nhận đƣợc sự đối xử đặc biệt từ ngân hàng X Ngân hàng X gửi thiệp chúc mừng cho tôi trong những dịp đặc biệt

1

2

3

4

5

187

1

2

3

4

5 5 Quản lý/ nhân viên của ngân hàng X biết tôi 6 Ngân hàng X tài trợ các hoạt động xã hội cho khách hàng Nhân viên/quản lý của ngân hàng X giúp tôi giải quyết các vấn đề cá nhân 7 Câu 5: Xin Quý vị cho biết ý kiến về marketing quan hệ cấu trúc của NHTM X STT Các phát biểu marketing quan hệ cấu trúc với ngân hàng X 1 2 3

4 5 6

Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm/dịch vụ tùy chỉnh theo nhu cầu của tôi Ngân hàng X cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt cho tôi Ngân hàng X cung cấp đầy đủ thông tin một cách chuyên nghiệp về các sản phẩm/ dịch vụ cho tôi Ngân hàng X thƣờng cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm/dịch vụ đa dạng cho tôi lựa chọn Ngân hàng X cung cấp nhiều phƣơng tiện giao dịch cho tôi để xử lý các giao dịch (ví dụ: điện thoại, dịch vụ ngân hàng điện tử,…) Ngân hàng X cho tôi phản hồi nhanh chóng khi tôi phàn nàn

7 Câu 6 : Xin Quý vị cho biết ý kiến của mình khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của NHTM X STT Các phát biểu về lòng trung thành với ngân hàng X 3 4 1 2

1

2

4

5

4 5 6

Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng X trong những năm tới Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng X cho bạn bè, ngƣời thân của tôi và những ngƣời khác Ngân hàng X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi tôi có nhu cầu về dịch vụ ngân hàng Tôi thích ngân hàng X hơn các ngân hàng khác Tôi sẽ nói tốt về ngân hàng X cho bạn bè và ngƣời thân của tôi Ngân hàng X là nhà cung cấp dịch vụ chính của tôi

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÝ VỊ!

188

PHỤ LỤC 5

Phụ lục 5.1.

KẾT QUẢ CFA MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG CÁC THÀNH PHẦN MARKETING

QUAN HỆ (Lần 1)

Estimates (Group number 1 - Default model)

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)

Maximum Likelihood Estimates

Estimate S.E.

C.R.

P Label

SB2 <--- RBXAHOI

1.000

SB4 <--- RBXAHOI

.991

.045 22.104 ***

SB5 <--- RBXAHOI

.904

.048 18.808 ***

SB3 <--- RBXAHOI

1.015

.046 21.855 ***

SB7 <--- RBXAHOI

.927

.050 18.502 ***

SB1 <--- RBXAHOI

.909

.052 17.405 ***

FB5 <--- RBTAICHINH

1.000

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E.

C.R.

P Label

FB6 <--- RBTAICHINH

1.025

.044 23.236 ***

FB2 <--- RBTAICHINH

.890

.046 19.297 ***

FB3 <--- RBTAICHINH

.829

.051 16.308 ***

FB1 <--- RBTAICHINH

.789

.048 16.413 ***

StB5 <--- RBCAUTRUC

1.000

StB3 <--- RBCAUTRUC

1.034

.055 18.974 ***

StB6 <--- RBCAUTRUC

.866

.051 17.060 ***

StB4 <--- RBCAUTRUC

.926

.055 16.876 ***

StB7 <--- RBCAUTRUC

.965

.051 18.889 ***

189

Estimate

SB2 <--- RBXAHOI

.858

SB4 <--- RBXAHOI

.850

SB5 <--- RBXAHOI

.769

SB3 <--- RBXAHOI

.844

SB7 <--- RBXAHOI

.761

SB1 <--- RBXAHOI

.730

FB5 <--- RBTAICHINH

.880

FB6 <--- RBTAICHINH

.874

FB2 <--- RBTAICHINH

.777

FB3 <--- RBTAICHINH

.695

FB1 <--- RBTAICHINH

.698

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate

StB5 <--- RBCAUTRUC

.863

StB3 <--- RBCAUTRUC

.792

StB6 <--- RBCAUTRUC

.735

StB4 <--- RBCAUTRUC

.730

StB7 <--- RBCAUTRUC

.789

190

Estimate S.E.

C.R.

P Label

RBXAHOI

<--> RBTAICHINH

.147

.025 5.882

***

RBXAHOI

<--> RBCAUTRUC

.159

.024 6.745

***

RBTAICHINH <--> RBCAUTRUC

.040

.021 1.912

.056

Covariances: (Group number 1 - Default model)

Estimate

RBXAHOI

<--> RBTAICHINH

.337

RBXAHOI

<--> RBCAUTRUC

.400

RBTAICHINH <--> RBCAUTRUC

.104

Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E.

C.R.

P Label

RBXAHOI

.450

.042 10.738 ***

RBTAICHINH

.422

.038 11.054 ***

RBCAUTRUC

.351

.033 10.633 ***

.161

.015 11.032 ***

.170

.015 11.268 ***

Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E.

C.R.

P Label

.254

.020 12.691 ***

.187

.016 11.418 ***

.282

.022 12.780 ***

.326

.025 13.063 ***

.123

.013

9.280 ***

.137

.014

9.550 ***

.219

.018 12.202 ***

e10

.310

.024 13.086 ***

e11

.276

.021 13.062 ***

e12

.121

.013

9.455 ***

e13

.223

.019 11.558 ***

e14

.224

.018 12.446 ***

e15

.264

.021 12.513 ***

e16

.197

.017 11.607 ***

191

Estimate

.623

StB7

.532

StB4

.541

StB6

.627

StB3

.744

StB5

.488

FB1

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

.483

FB3

.604

FB2

.764

FB6

.774

FB5

.533

SB1

.579

SB7

.712

SB3

.591

SB5

.722

SB4

.736

SB2

192

193

Phụ lục 5.2.

KẾT QUẢ CFA CHO CÁC THÀNH PHẦN ĐO LƢỜNG MARKETING

QUAN HỆ SAU KHI ĐIỀU CHỈNH

Estimates (Group number 1 - Default model)

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)

Maximum Likelihood Estimates

Estimate S.E.

C.R.

P Label

SB2 <--- RBXAHOI

1.000

SB4 <--- RBXAHOI

.974

.041 23.553 ***

SB5 <--- RBXAHOI

.947

.051 18.439 ***

SB3 <--- RBXAHOI

.909

.046 19.950 ***

SB7 <--- RBXAHOI

.910

.047 19.553 ***

SB1 <--- RBXAHOI

.783

.052 15.140 ***

FB5 <--- RBTAICHINH

1.000

FB6 <--- RBTAICHINH

1.022

.044 23.212 ***

FB2 <--- RBTAICHINH

.889

.046 19.310 ***

FB3 <--- RBTAICHINH

.828

.051 16.319 ***

FB1 <--- RBTAICHINH

.788

.048 16.424 ***

StB5 <--- RBCAUTRUC

1.000

StB3 <--- RBCAUTRUC

1.034

.054 19.000 ***

StB6 <--- RBCAUTRUC

.864

.051 17.039 ***

StB4 <--- RBCAUTRUC

.926

.055 16.900 ***

StB7 <--- RBCAUTRUC

.963

.051 18.875 ***

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

194

Estimate

SB2 <--- RBXAHOI

.888

SB4 <--- RBXAHOI

.864

SB5 <--- RBXAHOI

.834

SB3 <--- RBXAHOI

.783

SB7 <--- RBXAHOI

.773

SB1 <--- RBXAHOI

.651

FB5 <--- RBTAICHINH

.881

FB6 <--- RBTAICHINH

.873

FB2 <--- RBTAICHINH

.777

FB3 <--- RBTAICHINH

.695

FB1 <--- RBTAICHINH

.698

StB5 <--- RBCAUTRUC

.864

StB3 <--- RBCAUTRUC

.792

StB6 <--- RBCAUTRUC

.734

StB4 <--- RBCAUTRUC

.730

StB7 <--- RBCAUTRUC

.789

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E.

C.R.

P Label

RBXAHOI

<--> RBTAICHINH

.129

.025

5.168

***

RBXAHOI

<--> RBCAUTRUC

.156

.024

6.546

***

RBTAICHINH <--> RBCAUTRUC

.040

.021

1.916

.055

<--> e6

.178

.020

9.125

***

Covariances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E.

C.R.

P Label

<--> e3

-.081

.012

-6.771

***

195

Estimate

.287

RBXAHOI

<--> RBTAICHINH

.379

RBXAHOI

<--> RBCAUTRUC

.105

RBTAICHINH <--> RBCAUTRUC

.560

<--> e6

-.516

<--> e3

Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E.

C.R.

P Label

RBXAHOI

.482

.043 11.205 ***

RBTAICHINH

.423

.038 11.074 ***

RBCAUTRUC

.351

.033 10.646 ***

.129

.015

8.718 ***

.155

.014 11.262 ***

.189

.018 10.372 ***

.252

.019 12.961 ***

.269

.021 13.071 ***

.402

.029 13.777 ***

.122

.013

9.204 ***

.138

.014

9.581 ***

.219

.018 12.195 ***

Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E.

C.R.

P Label

.310

.024 13.082 ***

e10

.276

.021 13.057 ***

e11

.120

.013

9.416 ***

e12

.223

.019 11.548 ***

e13

.225

.018 12.456 ***

e14

.264

.021 12.507 ***

e15

.198

.017 11.620 ***

e16

196

Estimate

.622

StB7

.533

StB4

.539

StB6

.628

StB3

.746

StB5

.488

FB1

.483

FB3

.604

FB2

.762

FB6

.776

FB5

.423

SB1

.597

SB7

.613

SB3

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

.696

SB5

.746

SB4

.789

SB2

197

198

Phụ lục 5.3.

Estimates (Group number 1 - Default model)

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)

Maximum Likelihood Estimates

Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E.

C.R.

P Label

SB2

<--- RBXAHOI

1.000

SB4

<--- RBXAHOI

.996

.045 22.098 ***

SB3

<--- RBXAHOI

1.015

.047 21.685 ***

KẾT QUẢ CFA MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG TỚI HẠN (Lần 1)

Estimate S.E.

C.R.

P Label

SB7

<--- RBXAHOI

.931

.050 18.503 ***

SB5

<--- RBXAHOI

.913

.048 18.973 ***

SB1

<--- RBXAHOI

.908

.053 17.270 ***

FB5

<--- RBTAICHINH

1.000

FB6

<--- RBTAICHINH

1.025

.044 23.320 ***

FB2

<--- RBTAICHINH

.891

.046 19.329 ***

FB3

<--- RBTAICHINH

.832

.051 16.380 ***

FB1

<--- RBTAICHINH

.795

.048 16.582 ***

StB5 <--- RBCAUTRUC

1.000

StB3 <--- RBCAUTRUC

1.036

.054 19.047 ***

StB6 <--- RBCAUTRUC

.864

.051 17.003 ***

StB4 <--- RBCAUTRUC

.930

.055 16.982 ***

StB7 <--- RBCAUTRUC

.963

.051 18.855 ***

SWC2 <--- CHIPHICHUYENDOI

1.000

SWC3 <--- CHIPHICHUYENDOI

.806

.038 21.175 ***

SWC4 <--- CHIPHICHUYENDOI

.799

.037 21.545 ***

SWC1 <--- CHIPHICHUYENDOI

.919

.045 20.617 ***

SAT4 <--- SUHAILONG

1.000

SAT3 <--- SUHAILONG

.959

.043 22.540 ***

SAT5 <--- SUHAILONG

.925

.043 21.303 ***

SAT2 <--- SUHAILONG

.754

.042 17.865 ***

LOY2 <--- LONGTRUNGTHANH

1.000

199

Estimate S.E.

C.R.

P Label

LOY3 <--- LONGTRUNGTHANH

.868

.050 17.220 ***

LOY1 <--- LONGTRUNGTHANH

.884

.048 18.587 ***

LOY4 <--- LONGTRUNGTHANH

.756

.053 14.331 ***

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate

SB2

<--- RBXAHOI

.856

SB4

<--- RBXAHOI

.851

SB3

<--- RBXAHOI

.842

SB7

<--- RBXAHOI

.762

SB5

<--- RBXAHOI

.774

SB1

<--- RBXAHOI

.727

FB5

<--- RBTAICHINH

.878

FB6

<--- RBTAICHINH

.873

FB2

<--- RBTAICHINH

.777

FB3

<--- RBTAICHINH

.697

FB1

<--- RBTAICHINH

.702

StB5 <--- RBCAUTRUC

.863

StB3 <--- RBCAUTRUC

.793

StB6 <--- RBCAUTRUC

.733

StB4 <--- RBCAUTRUC

.732

StB7 <--- RBCAUTRUC

.788

SWC2 <--- CHIPHICHUYENDOI

.891

200

Estimate

SWC3 <--- CHIPHICHUYENDOI

.817

SWC4 <--- CHIPHICHUYENDOI

.826

SWC1 <--- CHIPHICHUYENDOI

.804

SAT4 <--- SUHAILONG

.897

SAT3 <--- SUHAILONG

.843

SAT5 <--- SUHAILONG

.815

SAT2 <--- SUHAILONG

.732

LOY2 <--- LONGTRUNGTHANH

.854

LOY3 <--- LONGTRUNGTHANH

.766

LOY1 <--- LONGTRUNGTHANH

.816

LOY4 <--- LONGTRUNGTHANH

.663

Covariances: (Group number 1 - Default model)

Estimate

S.E.

C.R.

RBXAHOI

<--> RBTAICHINH

.146

.025

5.868

***

RBXAHOI

<--> RBCAUTRUC

.159

.024

6.744

***

RBXAHOI

<--> CHIPHICHUYENDOI

.000

.039

.006

.995

RBXAHOI

<--> SUHAILONG

.133

.021

6.249

***

RBXAHOI

<--> LONGTRUNGTHANH

.146

.023

6.197

***

RBTAICHINH

<--> RBCAUTRUC

.040

.021

1.909

.056

RBTAICHINH

<--> CHIPHICHUYENDOI

.014

.038

.365

.715

RBTAICHINH

<--> SUHAILONG

.191

.022

8.555

***

RBTAICHINH

<--> LONGTRUNGTHANH

.095

.022

4.314

***

RBCAUTRUC

<--> CHIPHICHUYENDOI

.048

.035

1.379

.168

201

Estimate

S.E.

C.R.

RBCAUTRUC

<--> SUHAILONG

.069

.018

3.796

***

RBCAUTRUC

<--> LONGTRUNGTHANH

.110

.021

5.326

***

CHIPHICHUYENDOI

<--> SUHAILONG

-.128

.033

-3.845

***

CHIPHICHUYENDOI

<--> LONGTRUNGTHANH

.231

.038

6.066

***

SUHAILONG

<--> LONGTRUNGTHANH

.068

.018

3.703

***

202

Estimate

RBXAHOI

<--> RBTAICHINH

.336

RBXAHOI

<--> RBCAUTRUC

.400

RBXAHOI

<--> CHIPHICHUYENDOI

.000

RBXAHOI

<--> SUHAILONG

.361

RBXAHOI

<--> LONGTRUNGTHANH

.367

RBTAICHINH

<--> RBCAUTRUC

.104

RBTAICHINH

<--> CHIPHICHUYENDOI

.020

RBTAICHINH

<--> SUHAILONG

.533

RBTAICHINH

<--> LONGTRUNGTHANH

.246

RBCAUTRUC

<--> CHIPHICHUYENDOI

.075

RBCAUTRUC

<--> SUHAILONG

.212

RBCAUTRUC

<--> LONGTRUNGTHANH

.312

CHIPHICHUYENDOI <--> SUHAILONG

-.213

CHIPHICHUYENDOI <--> LONGTRUNGTHANH

.358

SUHAILONG

<--> LONGTRUNGTHANH

.209

Correlations: (Group number 1 - Default model)

203

Estimate S.E.

C.R.

P Label

RBXAHOI

.448

.042 10.698 ***

RBTAICHINH

.421

.038 11.050 ***

RBCAUTRUC

.351

.033 10.638 ***

CHIPHICHUYENDOI

1.187

.105 11.278 ***

SUHAILONG

.304

.027 11.399 ***

LONGTRUNGTHANH

.351

.034 10.266 ***

.164

.015 11.125 ***

.169

.015 11.254 ***

.190

.016 11.501 ***

.280

.022 12.782 ***

.249

.020 12.641 ***

.328

.025 13.097 ***

.125

.013

9.524 ***

.139

.014

9.770 ***

.220

.018 12.269 ***

.309

.024 13.113 ***

e10

.273

.021 13.067 ***

e11

.121

.013

9.495 ***

e12

.222

.019 11.552 ***

e13

.225

.018 12.488 ***

e14

.262

.021 12.495 ***

e15

.199

.017 11.661 ***

e16

Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E.

C.R.

P Label

e17

.307

.036

8.627 ***

e18

.383

.034 11.406 ***

e19

.353

.032 11.191 ***

e20

.548

.047 11.694 ***

e21

.074

.009

8.352 ***

e22

.113

.011 10.717 ***

e23

.131

.011 11.491 ***

e24

.150

.012 12.771 ***

e25

.131

.015

8.807 ***

e26

.187

.016 11.495 ***

e27

.138

.013 10.215 ***

e28

.256

.020 12.846 ***

204

Estimate

.440

LOY4

.666

LOY1

.586

LOY3

.729

LOY2

.535

SAT2

.665

SAT5

.711

SAT3

.804

SAT4

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

.646

SWC1

.682

SWC4

.668

SWC3

.794

SWC2

.621

StB7

.536

StB4

.537

StB6

.629

StB3

.744

StB5

.493

FB1

.485

FB3

.604

FB2

.762

FB6

.771

FB5

.529

SB1

.600

SB5

.580

SB7

.708

SB3

.725

SB4

.733

SB2

205

206

Phụ lục 5.4.

Estimates (Group number 1 - Default model)

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)

Maximum Likelihood Estimates

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E.

C.R.

P Label

SB2

<--- RBXAHOI

1.000

SB4

<--- RBXAHOI

1.029

.045 22.681 ***

SB3

<--- RBXAHOI

.967

.049 19.598 ***

SB7

<--- RBXAHOI

.954

.051 18.795 ***

SB5

<--- RBXAHOI

.944

.048 19.563 ***

SB1

<--- RBXAHOI

.826

.056 14.805 ***

FB5

<--- RBTAICHINH

1.000

FB6

<--- RBTAICHINH

1.025

.044 23.327 ***

FB2

<--- RBTAICHINH

.891

.046 19.329 ***

FB3

<--- RBTAICHINH

.831

.051 16.379 ***

FB1

<--- RBTAICHINH

.794

.048 16.578 ***

StB5 <--- RBCAUTRUC

1.000

StB3 <--- RBCAUTRUC

1.037

.054 19.065 ***

StB6 <--- RBCAUTRUC

.863

.051 16.984 ***

StB4 <--- RBCAUTRUC

.930

.055 16.995 ***

StB7 <--- RBCAUTRUC

.962

.051 18.841 ***

SWC2 <--- CHIPHICHUYENDOI

1.000

SWC3 <--- CHIPHICHUYENDOI

.689

.038 18.332 ***

KẾT QUẢ CFA MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG TỚI HẠN ĐÃ ĐIỀU CHỈNH

Estimate S.E.

C.R.

P Label

SWC4 <--- CHIPHICHUYENDOI

.674

.037 18.240 ***

SWC1 <--- CHIPHICHUYENDOI

.892

.041 21.784 ***

SAT4 <--- SUHAILONG

1.000

SAT3 <--- SUHAILONG

.959

.042 22.558 ***

SAT5 <--- SUHAILONG

.924

.043 21.290 ***

SAT2 <--- SUHAILONG

.754

.042 17.888 ***

LOY2 <--- LONGTRUNGTHANH

1.000

LOY3 <--- LONGTRUNGTHANH

.866

.050 17.214 ***

LOY1 <--- LONGTRUNGTHANH

.880

.047 18.526 ***

LOY4 <--- LONGTRUNGTHANH

.757

.053 14.387 ***

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate

SB2

<--- RBXAHOI

.851

SB4

<--- RBXAHOI

.875

SB3

<--- RBXAHOI

.798

SB7

<--- RBXAHOI

.776

SB5

<--- RBXAHOI

.797

SB1

<--- RBXAHOI

.658

FB5

<--- RBTAICHINH

.879

FB6

<--- RBTAICHINH

.873

FB2

<--- RBTAICHINH

.777

FB3

<--- RBTAICHINH

.696

207

Estimate

FB1

<--- RBTAICHINH

.702

StB5 <--- RBCAUTRUC

.863

StB3 <--- RBCAUTRUC

.794

StB6 <--- RBCAUTRUC

.732

StB4 <--- RBCAUTRUC

.733

StB7 <--- RBCAUTRUC

.787

SWC2 <--- CHIPHICHUYENDOI

.946

SWC3 <--- CHIPHICHUYENDOI

.742

SWC4 <--- CHIPHICHUYENDOI

.740

SWC1 <--- CHIPHICHUYENDOI

.828

SAT4 <--- SUHAILONG

.897

SAT3 <--- SUHAILONG

.843

SAT5 <--- SUHAILONG

.815

SAT2 <--- SUHAILONG

.732

LOY2 <--- LONGTRUNGTHANH

.855

LOY3 <--- LONGTRUNGTHANH

.765

LOY1 <--- LONGTRUNGTHANH

.814

LOY4 <--- LONGTRUNGTHANH

.665

Covariances: (Group number 1 - Default model)

Estimate

S.E.

C.R.

RBXAHOI

<-->

RBTAICHINH

.132

.025

5.382

***

RBXAHOI

<-->

RBCAUTRUC

.156

.023

6.675

***

RBXAHOI

<-->

CHIPHICHUYENDOI

-.005

.041

-.120

.905

208

Estimate

S.E.

C.R.

RBXAHOI

<-->

SUHAILONG

.129

.021

6.090

***

RBXAHOI

<-->

LONGTRUNGTHANH

.147

.024

6.252

***

RBTAICHINH

<-->

RBCAUTRUC

.040

.021

1.911

.056

RBTAICHINH

<-->

CHIPHICHUYENDOI

.012

.040

.295

.768

RBTAICHINH

<-->

SUHAILONG

.191

.022

8.556

***

RBTAICHINH

<-->

LONGTRUNGTHANH

.095

.022

4.315

***

RBCAUTRUC

<-->

CHIPHICHUYENDOI

.029

.037

.786

.432

RBCAUTRUC

<-->

SUHAILONG

.069

.018

3.794

***

RBCAUTRUC

<-->

LONGTRUNGTHANH

.110

.021

5.338

***

CHIPHICHUYENDOI

<-->

SUHAILONG

-.146

.035

***

- 4.169

CHIPHICHUYENDOI

<-->

LONGTRUNGTHANH

.221

.039

5.594

***

SUHAILONG

<-->

LONGTRUNGTHANH

.069

.018

3.709

***

<-->

.168

.020

8.502

***

e18

<-->

e19

.259

.034

7.717

***

Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

RBXAHOI

<--> RBTAICHINH

.306

RBXAHOI

<--> RBCAUTRUC

.397

RBXAHOI

<--> CHIPHICHUYENDOI

-.006

RBXAHOI

<--> SUHAILONG

.352

RBXAHOI

<--> LONGTRUNGTHANH

.372

RBTAICHINH

<--> RBCAUTRUC

.104

RBTAICHINH

<--> CHIPHICHUYENDOI

.016

209

Estimate

RBTAICHINH

<--> SUHAILONG

.533

RBTAICHINH

<--> LONGTRUNGTHANH

.246

RBCAUTRUC

<--> CHIPHICHUYENDOI

.042

RBCAUTRUC

<--> SUHAILONG

.212

RBCAUTRUC

<--> LONGTRUNGTHANH

.313

CHIPHICHUYENDOI <--> SUHAILONG

-.229

CHIPHICHUYENDOI <--> LONGTRUNGTHANH

.322

SUHAILONG

<--> LONGTRUNGTHANH

.209

<--> e6

.549

e18

<--> e19

.509

Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E.

C.R.

P Label

RBXAHOI

.443

.042 10.572 ***

RBTAICHINH

.421

.038 11.057 ***

RBCAUTRUC

.351

.033 10.641 ***

CHIPHICHUYENDOI

1.338

.110 12.166 ***

SUHAILONG

.304

.027 11.405 ***

LONGTRUNGTHANH

.352

.034 10.283 ***

.168

.015 10.969 ***

.143

.014 10.123 ***

.236

.019 12.145 ***

.266

.021 12.467 ***

210

Estimate S.E.

C.R.

P Label

.227

.019 12.168 ***

.396

.030 13.357 ***

.124

.013

9.499 ***

.139

.014

9.767 ***

.220

.018 12.270 ***

e10

.309

.024 13.113 ***

e11

.273

.021 13.068 ***

e12

.120

.013

9.483 ***

e13

.221

.019 11.541 ***

e14

.226

.018 12.494 ***

e15

.262

.021 12.490 ***

e16

.199

.017 11.668 ***

e17

.156

.040

3.873 ***

e18

.518

.041 12.503 ***

e19

.502

.040 12.531 ***

e20

.487

.046 10.580 ***

e21

.074

.009

8.348 ***

e22

.113

.011 10.723 ***

e23

.131

.011 11.510 ***

e24

.150

.012 12.771 ***

e25

.130

.015

8.728 ***

e26

.187

.016 11.488 ***

211

Estimate S.E.

C.R.

P Label

.139

.014 10.269 ***

e27

.255

.020 12.823 ***

e28

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

LOY4

.442

LOY1

.662

LOY3

.586

LOY2

.731

SAT2

.536

SAT5

.664

SAT3

.711

SAT4

.805

SWC1

.686

SWC4

.547

SWC3

.551

SWC2

.896

StB7

.620

StB4

.537

StB6

.536

StB3

.630

StB5

.745

FB1

.493

212

Estimate

FB3

.485

FB2

.603

FB6

.761

FB5

.772

SB1

.433

SB5

.635

SB7

.603

SB3

.637

SB4

.766

SB2

.725

213

214

PHỤ LỤC 6

Phụ lục 6.1.

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)

Maximum Likelihood Estimates

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E.

C.R.

P Label

SUHAILONG

<---

RBXAHOI

.138

.045

3.064

.002

SUHAILONG

<---

RBTAICHINH

.397

.044

9.018

***

SUHAILONG

<---

RBCAUTRUC

.089

.048

1.840

.066

LONGTRUNGTHANH <---

SUHAILONG

.129

.065

1.996

.046

LONGTRUNGTHANH <---

RBXAHOI

.207

.051

4.070

***

KẾT QUẢ SEM MÔ HÌNH LÝ THUYẾT (LẦN 1)

Estimate S.E.

C.R.

P Label

LONGTRUNGTHANH <---

RBCAUTRUC

.156

.054

2.882

.004

LONGTRUNGTHANH <---

CHIPHICHUYENDOI

.204

.027

7.482

***

LONGTRUNGTHANH <---

RBTAICHINH

.073

.054

1.344

.179

<---

RBXAHOI

1.000

SB2

<---

RBXAHOI

.995

.045

22.092

***

SB4

<---

RBXAHOI

1.015

.047

21.686

***

SB3

<---

RBXAHOI

.931

.050

18.512

***

SB7

<---

RBXAHOI

.912

.048

18.970

***

SB5

<---

RBXAHOI

.908

.053

17.275

***

SB1

<---

RBTAICHINH

1.000

FB5

1.026

.044

<---

RBTAICHINH

23.317

***

FB6

<---

RBTAICHINH

.891

.046

19.305

***

FB2

<---

RBTAICHINH

.833

.051

16.404

***

FB3

<---

RBTAICHINH

.794

.048

16.539

***

FB1

<---

RBCAUTRUC

1.000

StB5

1.037

.054

<---

RBCAUTRUC

19.061

***

StB3

<---

RBCAUTRUC

.863

.051

16.993

***

StB6

<---

RBCAUTRUC

.930

.055

16.988

***

StB4

<---

RBCAUTRUC

.962

.051

18.844

***

StB7

<---

CHIPHICHUYENDOI

1.000

SWC2

<---

CHIPHICHUYENDOI

.820

21.292

***

.039

SWC3

<---

CHIPHICHUYENDOI

.812

.038

21.629

***

SWC4

<---

CHIPHICHUYENDOI

.915

.046

20.026

***

SWC1

<---

SUHAILONG

1.000

SAT4

215

Estimate S.E.

C.R.

P Label

<---

SUHAILONG

.952

.042

22.507

***

SAT3

<---

SUHAILONG

.920

.043

21.337

***

SAT5

<---

SUHAILONG

.749

.042

17.826

***

SAT2

<---

LONGTRUNGTHANH

.868

.050

17.395

***

LOY3

<---

LONGTRUNGTHANH

1.000

LOY2

<---

LONGTRUNGTHANH

.884

18.787

***

.047

LOY1

<---

LONGTRUNGTHANH

.756

.052

14.464

***

LOY4

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate

SUHAILONG

<--- RBXAHOI

.167

SUHAILONG

<--- RBTAICHINH

.466

SUHAILONG

<--- RBCAUTRUC

.095

LONGTRUNGTHANH <--- SUHAILONG

.119

LONGTRUNGTHANH <--- RBXAHOI

.232

LONGTRUNGTHANH <--- RBCAUTRUC

.155

LONGTRUNGTHANH <--- CHIPHICHUYENDOI

.369

LONGTRUNGTHANH <--- RBTAICHINH

.079

SB2

.856

<--- RBXAHOI

SB4

.851

<--- RBXAHOI

SB3

.842

<--- RBXAHOI

SB7

.762

<--- RBXAHOI

SB5

.774

<--- RBXAHOI

SB1

.727

<--- RBXAHOI

216

Estimate

FB5

<--- RBTAICHINH

.878

FB6

.873

<--- RBTAICHINH

FB2

.777

<--- RBTAICHINH

FB3

.698

<--- RBTAICHINH

FB1

.701

<--- RBTAICHINH

StB5

.863

<--- RBCAUTRUC

StB3

.794

<--- RBCAUTRUC

StB6

.733

<--- RBCAUTRUC

StB4

.733

<--- RBCAUTRUC

StB7

.788

<--- RBCAUTRUC

SWC2

.885

<--- CHIPHICHUYENDOI

SWC3

.826

<--- CHIPHICHUYENDOI

SWC4

.834

<--- CHIPHICHUYENDOI

SWC1

.795

<--- CHIPHICHUYENDOI

SAT4

.900

<--- SUHAILONG

SAT3

.841

<--- SUHAILONG

SAT5

.815

<--- SUHAILONG

SAT2

.729

<--- SUHAILONG

LOY3

.768

<--- LONGTRUNGTHANH

LOY2

.855

<--- LONGTRUNGTHANH

LOY1

.818

<--- LONGTRUNGTHANH

LOY4

.666

<--- LONGTRUNGTHANH

217

Covariances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R.

P Label

RBXAHOI

<--> RBTAICHINH

.146

.025 5.868

***

RBXAHOI

<--> RBCAUTRUC

.159

.024 6.744

***

RBTAICHINH <--> RBCAUTRUC

.040

.021 1.912

.056

RBCAUTRUC <--> CHIPHICHUYENDOI

.048

.035 1.387

.165

RBTAICHINH <--> CHIPHICHUYENDOI

.005

.038

.124

.901

RBXAHOI

<--> CHIPHICHUYENDOI

-.002

.039

-.052

.959

Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

RBXAHOI

<--> RBTAICHINH

.336

RBXAHOI

<--> RBCAUTRUC

.400

RBTAICHINH <--> RBCAUTRUC

.104

RBCAUTRUC <--> CHIPHICHUYENDOI

.076

RBTAICHINH <--> CHIPHICHUYENDOI

.007

RBXAHOI

<--> CHIPHICHUYENDOI

-.003

Variances: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E.

C.R.

P Label

RBXAHOI

.448

.042 10.700 ***

RBTAICHINH

.421

.038 11.042 ***

RBCAUTRUC

.351

.033 10.638 ***

CHIPHICHUYENDOI

1.169

.105 11.138 ***

.206

.019 10.750 ***

.241

.025

9.664 ***

218

Estimate S.E.

C.R.

P Label

.163

.015 11.123 ***

.169

.015 11.260 ***

.190

.016 11.502 ***

.280

.022 12.779 ***

.249

.020 12.643 ***

.328

.025 13.096 ***

.125

.013

9.523 ***

.138

.014

9.731 ***

.220

.018 12.268 ***

e10

.308

.024 13.102 ***

e11

.274

.021 13.072 ***

e12

.121

.013

9.491 ***

e13

.221

.019 11.541 ***

e14

.226

.018 12.490 ***

e15

.262

.021 12.491 ***

e16

.199

.017 11.664 ***

e17

.325

.036

8.910 ***

e18

.367

.033 11.153 ***

e19

.339

.031 10.928 ***

e20

.571

.048 11.835 ***

e21

.071

.009

8.074 ***

e22

.115

.011 10.758 ***

219

Estimate S.E.

C.R.

P Label

.131

.011 11.488 ***

e23

.151

.012 12.788 ***

e24

.131

.015

8.826 ***

e25

.187

.016 11.502 ***

e26

.138

.013 10.225 ***

e27

.256

.020 12.851 ***

e28

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

SUHAILONG

.327

LONGTRUNGTHANH

.325

.443

LOY4

.669

LOY1

.590

LOY3

.732

LOY2

.532

SAT2

.664

SAT5

.708

SAT3

.811

SAT4

.632

SWC1

.695

SWC4

.682

SWC3

.783

SWC2

220

Estimate

StB7

.620

StB4

.537

StB6

.537

StB3

.630

StB5

.744

FB1

.492

FB3

.487

FB2

.603

FB6

.763

FB5

.771

SB1

.529

SB5

.600

SB7

.581

SB3

.708

SB4

.724

SB2

.733

221

222

Phụ lục 6.2

Estimates (Group number 1 - Default model)

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)

Maximum Likelihood Estimates

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

S.E.

C.R.

Estimat e

SUHAILONG

<---

RBXAHOI

.137

.045

3.046

.002

SUHAILONG

<---

RBTAICHINH

.398

.044

9.032

***

SUHAILONG

<---

RBCAUTRUC

.088

.048

1.838

.066

<---

SUHAILONG

.175

.056

3.150

.002

LONGTRUNGTHA NH

<---

RBXAHOI

.221

.050

4.420

***

LONGTRUNGTHA NH

<---

RBCAUTRUC

.147

.054

2.735

.006

LONGTRUNGTHA NH

<---

CHIPHICHUYENDOI

.208

.027

7.638

***

LONGTRUNGTHA NH

SB2

<---

RBXAHOI

1.000

SB4

<---

RBXAHOI

.995

.045

22.084

***

SB3

<---

RBXAHOI

1.015

.047

21.685

***

SB7

<---

RBXAHOI

.931

.050

18.500

***

SB5

<---

RBXAHOI

.912

.048

18.960

***

SB1

<---

RBXAHOI

.908

.053

17.286

***

FB5

<---

RBTAICHINH

1.000

FB6

<---

RBTAICHINH

1.027

.044

23.304

***

KẾT QUẢ SEM MÔ HÌNH LÝ THUYẾT (LẦN 2)

S.E.

C.R.

Estimat e

FB2

<---

RBTAICHINH

.892

.046

19.292

***

FB3

<---

RBTAICHINH

.834

.051

16.407

***

FB1

<---

RBTAICHINH

.794

.048

16.538

***

StB5

<---

RBCAUTRUC

1.000

StB3

<---

RBCAUTRUC

1.036

.054

19.060

***

StB6

<---

RBCAUTRUC

.863

.051

16.998

***

StB4

<---

RBCAUTRUC

.930

.055

16.989

***

StB7

<---

RBCAUTRUC

.962

.051

18.844

***

SWC2

<---

CHIPHICHUYENDOI

1.000

SWC3

<---

CHIPHICHUYENDOI

.819

.038

21.287

***

SWC4

<---

CHIPHICHUYENDOI

.812

.038

21.631

***

SWC1

<---

CHIPHICHUYENDOI

.916

.046

20.047

***

SAT4

<---

SUHAILONG

1.000

SAT3

<---

SUHAILONG

.952

.042

22.507

***

SAT5

<---

SUHAILONG

.920

.043

21.362

***

SAT2

<---

SUHAILONG

.748

.042

17.814

***

LOY3

<---

LONGTRUNGTHANH

.870

.050

17.472

***

LOY2

<---

LONGTRUNGTHANH

1.000

LOY1

<---

LONGTRUNGTHANH

.884

.047

18.819

***

LOY4

<---

LONGTRUNGTHANH

.758

.052

14.534

***

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate

223

Estimate

SUHAILONG

<--- RBXAHOI

.166

SUHAILONG

<--- RBTAICHINH

.466

SUHAILONG

<--- RBCAUTRUC

.095

LONGTRUNGTHANH <--- SUHAILONG

.162

LONGTRUNGTHANH <--- RBXAHOI

.247

LONGTRUNGTHANH <--- RBCAUTRUC

.146

LONGTRUNGTHANH <--- CHIPHICHUYENDOI

.377

.856

<--- RBXAHOI

SB2

.851

<--- RBXAHOI

SB4

.842

<--- RBXAHOI

SB3

.762

<--- RBXAHOI

SB7

.774

<--- RBXAHOI

SB5

.728

<--- RBXAHOI

SB1

.878

<--- RBTAICHINH

FB5

.873

<--- RBTAICHINH

FB6

.777

<--- RBTAICHINH

FB2

.698

<--- RBTAICHINH

FB3

.702

<--- RBTAICHINH

FB1

.863

<--- RBCAUTRUC

StB5

.794

<--- RBCAUTRUC

StB3

.733

<--- RBCAUTRUC

StB6

.733

<--- RBCAUTRUC

StB4

224

Estimate

<--- RBCAUTRUC

.787

StB7

<--- CHIPHICHUYENDOI

.885

SWC2

<--- CHIPHICHUYENDOI

.825

SWC3

<--- CHIPHICHUYENDOI

.834

SWC4

<--- CHIPHICHUYENDOI

.795

SWC1

<--- SUHAILONG

.901

SAT4

<--- SUHAILONG

.841

SAT3

<--- SUHAILONG

.815

SAT5

<--- SUHAILONG

.729

SAT2

<--- LONGTRUNGTHANH

.770

LOY3

<--- LONGTRUNGTHANH

.855

LOY2

<--- LONGTRUNGTHANH

.818

LOY1

<--- LONGTRUNGTHANH

.668

LOY4

Covariances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R.

P Label

RBXAHOI

<--> RBTAICHINH

.147

.025 5.890

***

RBXAHOI

<--> RBCAUTRUC

.159

.024 6.743

***

RBTAICHINH <--> RBCAUTRUC

.041

.021 1.930

.054

RBCAUTRUC <--> CHIPHICHUYENDOI

.048

.035 1.386

.166

RBTAICHINH <--> CHIPHICHUYENDOI

.006

.038

.166

.868

RBXAHOI

<--> CHIPHICHUYENDOI

-.002

.039

-.053

.958

225

Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

RBXAHOI

<--> RBTAICHINH

.338

RBXAHOI

<--> RBCAUTRUC

.400

RBTAICHINH <--> RBCAUTRUC

.105

RBCAUTRUC <--> CHIPHICHUYENDOI

.076

RBTAICHINH <--> CHIPHICHUYENDOI

.009

RBXAHOI

<--> CHIPHICHUYENDOI

-.003

Variances: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E.

C.R.

P Label

RBXAHOI

.448

.042 10.697 ***

RBTAICHINH

.420

.038 11.035 ***

RBCAUTRUC

.351

.033 10.641 ***

CHIPHICHUYENDOI

1.170

.105 11.142 ***

.206

.019 10.756 ***

.241

.025

9.656 ***

.164

.015 11.129 ***

.169

.015 11.262 ***

.190

.016 11.501 ***

.280

.022 12.782 ***

.249

.020 12.645 ***

.328

.025 13.094 ***

.125

.013

9.533 ***

.138

.014

9.719 ***

226

Estimate S.E.

C.R.

P Label

.220

.018 12.266 ***

e10

.308

.024 13.099 ***

e11

.274

.021 13.069 ***

e12

.120

.013

9.483 ***

e13

.222

.019 11.543 ***

e14

.226

.018 12.488 ***

e15

.262

.021 12.492 ***

e16

.199

.017 11.666 ***

e17

.324

.036

8.906 ***

e18

.368

.033 11.164 ***

e19

.339

.031 10.936 ***

e20

.570

.048 11.831 ***

e21

.071

.009

8.064 ***

e22

.115

.011 10.780 ***

e23

.131

.011 11.489 ***

e24

.151

.012 12.797 ***

e25

.131

.015

8.851 ***

e26

.186

.016 11.477 ***

e27

.138

.013 10.244 ***

e28

.256

.020 12.839 ***

227

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

SUHAILONG

.328

LONGTRUNGTHANH

.327

LOY4

.446

LOY1

.669

LOY3

.593

LOY2

.732

SAT2

.531

SAT5

.664

SAT3

.707

SAT4

.811

SWC1

.632

SWC4

.695

SWC3

.681

SWC2

.783

StB7

.620

StB4

.537

StB6

.537

StB3

.630

StB5

.745

FB1

.492

228

Estimate

FB3

.487

FB2

.603

FB6

.763

FB5

.770

SB1

.530

SB5

.599

SB7

.580

SB3

.709

SB4

.724

SB2

.732

229

230

Phụ lục 6.3.

KẾT QUẢ SEM CHO MÔ HÌNH LÝ THUYẾT SEM SAU KHI ĐÃ ĐIỀU CHỈNH

BẰNG CÁCH NỐI CÁC CẶP SỐ e6-e3 và e20 – e17

Estimates (Group number 1 - Default model)

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)

Maximum Likelihood Estimates

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E.

C.R.

P Label

SUHAILONG

<---

RBXAHOI

.142

.045

3.172

.002

SUHAILONG

<---

RBTAICHINH

.401

.044

9.219

***

SUHAILONG

<---

RBCAUTRUC

.086

.048

1.795

.073

LONGTRUNGTHANH <---

SUHAILONG

.160

.055

2.899

.004

LONGTRUNGTHANH <---

RBXAHOI

.235

.050

4.690

***

LONGTRUNGTHANH <---

RBCAUTRUC

.129

.054

2.401

.016

LONGTRUNGTHANH <---

CHIPHICHUYENDOI

.236

.031

7.566

***

<---

RBXAHOI

1.000

SB2

<---

RBXAHOI

1.029

.045

22.677

***

SB4

<---

RBXAHOI

.967

.049

19.606

***

SB3

<---

RBXAHOI

.954

.051

18.800

***

SB7

<---

RBXAHOI

.944

.048

19.549

***

SB5

<---

RBXAHOI

.827

.056

14.831

***

SB1

<---

RBTAICHINH

1.000

FB5

<---

RBTAICHINH

1.026

.044

23.295

***

FB6

<---

RBTAICHINH

.891

.046

19.296

***

FB2

<---

RBTAICHINH

.834

.051

16.409

***

FB3

Estimate S.E.

C.R.

P Label

<---

RBTAICHINH

.794

.048

16.544

***

FB1

<---

RBCAUTRUC

1.000

StB5

1.036

.054

<---

RBCAUTRUC

19.063

***

StB3

<---

RBCAUTRUC

.863

.051

17.009

***

StB6

<---

RBCAUTRUC

.929

.055

16.996

***

StB4

<---

RBCAUTRUC

.961

.051

18.840

***

StB7

<---

CHIPHICHUYENDOI

1.000

SWC2

<---

CHIPHICHUYENDOI

.977

19.604

***

.050

SWC3

<---

CHIPHICHUYENDOI

.953

.049

19.535

***

SWC4

<---

CHIPHICHUYENDOI

.866

.042

20.841

***

SWC1

<---

SUHAILONG

1.000

SAT4

.953

.042

<---

SUHAILONG

22.510

***

SAT3

<---

SUHAILONG

.921

.043

21.341

***

SAT5

<---

SUHAILONG

.748

.042

17.806

***

SAT2

<---

LONGTRUNGTHANH

.869

.050

17.444

***

LOY3

<---

LONGTRUNGTHANH

1.000

LOY2

<---

LONGTRUNGTHANH

.882

18.777

***

.047

LOY1

<---

LONGTRUNGTHANH

.756

.052

14.482

***

LOY4

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate

SUHAILONG

<--- RBXAHOI

.170

SUHAILONG

<--- RBTAICHINH

.471

SUHAILONG

<--- RBCAUTRUC

.092

231

Estimate

LONGTRUNGTHANH <--- SUHAILONG

.148

LONGTRUNGTHANH <--- RBXAHOI

.262

LONGTRUNGTHANH <--- RBCAUTRUC

.128

LONGTRUNGTHANH <--- CHIPHICHUYENDOI

.385

.851

<--- RBXAHOI

SB2

.875

<--- RBXAHOI

SB4

.798

<--- RBXAHOI

SB3

.776

<--- RBXAHOI

SB7

.797

<--- RBXAHOI

SB5

.659

<--- RBXAHOI

SB1

.878

<--- RBTAICHINH

FB5

.873

<--- RBTAICHINH

FB6

.777

<--- RBTAICHINH

FB2

.698

<--- RBTAICHINH

FB3

.702

<--- RBTAICHINH

FB1

.863

<--- RBCAUTRUC

StB5

.793

<--- RBCAUTRUC

StB3

.733

<--- RBCAUTRUC

StB6

.733

<--- RBCAUTRUC

StB4

.787

<--- RBCAUTRUC

StB7

.796

SWC2

<--- CHIPHICHUYENDOI

.885

SWC3

<--- CHIPHICHUYENDOI

232

Estimate

<--- CHIPHICHUYENDOI

.880

SWC4

<--- CHIPHICHUYENDOI

.677

SWC1

<--- SUHAILONG

.900

SAT4

<--- SUHAILONG

.841

SAT3

<--- SUHAILONG

.815

SAT5

<--- SUHAILONG

.729

SAT2

<--- LONGTRUNGTHANH

.769

LOY3

<--- LONGTRUNGTHANH

.856

LOY2

<--- LONGTRUNGTHANH

.817

LOY1

<--- LONGTRUNGTHANH

.666

LOY4

Covariances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R.

P Label

RBXAHOI

<--> RBTAICHINH

.133

.025 5.413

***

RBXAHOI

<--> RBCAUTRUC

.157

.023 6.675

***

RBTAICHINH <--> RBCAUTRUC

.041

.021 1.934

.053

RBCAUTRUC <--> CHIPHICHUYENDOI

.068

.032 2.134

.033

RBTAICHINH <--> CHIPHICHUYENDOI

.009

.034

.255

.799

RBXAHOI

<--> CHIPHICHUYENDOI

.007

.035

.188

.851

<--> e6

.167

.020 8.488

***

e17

<--> e20

.376

.046 8.097

***

233

Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

RBXAHOI

<--> RBTAICHINH

.308

RBXAHOI

<--> RBCAUTRUC

.397

RBTAICHINH <--> RBCAUTRUC

.106

RBCAUTRUC <--> CHIPHICHUYENDOI

.118

RBTAICHINH <--> CHIPHICHUYENDOI

.014

RBXAHOI

<--> CHIPHICHUYENDOI

.010

<--> e6

.548

e17

<--> e20

.555

Variances: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E.

C.R.

P Label

RBXAHOI

.443

.042 10.572 ***

RBTAICHINH

.421

.038 11.044 ***

RBCAUTRUC

.351

.033 10.648 ***

CHIPHICHUYENDOI

.947

.101

9.415 ***

.205

.019 10.734 ***

.238

.025

9.625 ***

.168

.015 10.973 ***

.143

.014 10.134 ***

.236

.019 12.145 ***

.265

.021 12.467 ***

234

Estimate S.E.

C.R.

P Label

.227

.019 12.177 ***

.395

.030 13.353 ***

.125

.013

9.501 ***

.138

.014

9.729 ***

.220

.018 12.264 ***

e10

.308

.024 13.097 ***

e11

.274

.021 13.066 ***

e12

.120

.013

9.469 ***

e13

.222

.019 11.546 ***

e14

.225

.018 12.487 ***

e15

.262

.021 12.492 ***

e16

.199

.017 11.673 ***

e17

.547

.048 11.459 ***

e18

.250

.032

7.846 ***

e19

.250

.031

8.118 ***

e20

.840

.065 12.865 ***

e21

.072

.009

8.096 ***

e22

.115

.011 10.757 ***

e23

.131

.011 11.485 ***

e24

.151

.012 12.793 ***

e25

.131

.015

8.818 ***

e26

.186

.016 11.486 ***

235

Estimate S.E.

C.R.

P Label

.139

.013 10.274 ***

e27

.256

.020 12.851 ***

e28

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

SUHAILONG

.330

LONGTRUNGTHANH

.333

LOY4

.444

LOY1

.667

LOY3

.592

LOY2

.732

SAT2

.531

SAT5

.664

SAT3

.708

SAT4

.810

SWC1

.458

SWC4

.775

SWC3

.783

SWC2

.634

StB7

.620

StB4

.537

StB6

.537

StB3

.630

236

Estimate

StB5

.745

FB1

.492

FB3

.487

FB2

.603

FB6

.762

FB5

.771

SB1

.434

SB5

.634

SB7

.603

SB3

.637

SB4

.766

SB2

.725

237

PHỤ LỤC 6.4.

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG BOOTSTRAP

238

Estimates (Group number 1 - Default model)

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)

Maximum Likelihood Estimates

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

S.E. .049 .045 .043 .036 .056 .051 .054 .028

C.R. 2.314 4.343 10.099 3.109 2.415 3.013 4.694 8.039

P .021 *** *** .002 .016 .003 *** ***

.044 .041 .045 .045 .049

22.861 24.098 22.752 21.325 17.913

*** *** *** *** ***

<--- RBXAHOI SUTINTUONG <--- RBTAICHINH SUTINTUONG <--- RBTAICHINH SUHAILONG <--- RBXAHOI SUHAILONG SUTINTUONG <--- RBCAUTRUC LONGTRUNGTHANH <--- SUTINTUONG LONGTRUNGTHANH <--- SUHAILONG LONGTRUNGTHANH <--- CHIPHICHUYENDOI SB2 SB4 SB7 SB3 SB5 SB1 TRU5 TRU6 TRU1 TRU4

<--- RBXAHOI <--- RBXAHOI <--- RBXAHOI <--- RBXAHOI <--- RBXAHOI <--- RBXAHOI <--- SUTINTUONG <--- SUTINTUONG <--- SUTINTUONG <--- SUTINTUONG

Estimate .114 .195 .434 .113 .134 .153 .255 .229 1.000 1.008 .982 1.032 .956 .870 1.000 1.018 .682 .673

.028 .033 .035

36.548 20.440 19.301

*** *** ***

S.E. .027

C.R. 36.737

P ***

.044 .046 .051 .048

23.199 19.328 16.407 16.560

*** *** *** ***

.046 .045 .046 .050

19.170 21.931 21.126 17.118

*** *** *** ***

.039 .038 .046

21.293 21.729 19.756

*** *** ***

.042 .042 .043

22.496 17.818 21.256

*** *** ***

<--- SUTINTUONG <--- RBTAICHINH <--- RBTAICHINH <--- RBTAICHINH <--- RBTAICHINH <--- RBTAICHINH <--- RBCAUTRUC <--- RBCAUTRUC <--- RBCAUTRUC <--- RBCAUTRUC <--- RBCAUTRUC <--- CHIPHICHUYENDOI <--- CHIPHICHUYENDOI <--- CHIPHICHUYENDOI <--- CHIPHICHUYENDOI <--- SUHAILONG <--- SUHAILONG <--- SUHAILONG <--- SUHAILONG <--- LONGTRUNGTHANH <--- LONGTRUNGTHANH <--- LONGTRUNGTHANH <--- LONGTRUNGTHANH

Estimate 1.006 1.000 1.023 .892 .833 .795 1.000 .889 .992 .981 .860 1.000 .827 .822 .915 1.000 .954 .750 .920 1.000 .873 .898 .760

.050 .048 .053

17.325 18.852 14.412

*** *** ***

239

TRU2 FB5 FB6 FB2 FB3 FB1 StB5 StB6 StB7 StB3 StB4 SWC2 SWC3 SWC4 SWC1 SAT4 SAT3 SAT2 SAT5 LOY2 LOY3 LOY1 LOY4 Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

<--- RBXAHOI <--- RBXAHOI <--- RBXAHOI <--- RBXAHOI <--- RBXAHOI <--- RBXAHOI <--- SUTINTUONG <--- SUTINTUONG <--- SUTINTUONG <--- SUTINTUONG <--- SUTINTUONG

Estimate .144 .222 .510 .147 .148 .146 .236 .413 .879 .839 .862 .836 .807 .726 .927 .944 .748 .725 .946

<--- RBTAICHINH <--- RBTAICHINH <--- RBTAICHINH <--- RBTAICHINH <--- RBTAICHINH <--- RBCAUTRUC <--- RBCAUTRUC <--- RBCAUTRUC <--- RBCAUTRUC <--- RBCAUTRUC <--- CHIPHICHUYENDOI <--- CHIPHICHUYENDOI <--- CHIPHICHUYENDOI <--- CHIPHICHUYENDOI <--- SUHAILONG <--- SUHAILONG <--- SUHAILONG <--- SUHAILONG <--- LONGTRUNGTHANH <--- LONGTRUNGTHANH <--- LONGTRUNGTHANH <--- LONGTRUNGTHANH

Estimate .878 .871 .777 .698 .702 .879 .771 .836 .818 .716 .880 .828 .839 .791 .900 .842 .730 .814 .851 .769 .826 .666

240

FB5 FB6 FB2 FB3 FB1 StB5 StB6 StB7 StB3 StB4 SWC2 SWC3 SWC4 SWC1 SAT4 SAT3 SAT2 SAT5 LOY2 LOY3 LOY1 LOY4 Covariances: (Group number 1 - Default model)

P Label

Estimate S.E. C.R. .025 3.834 .028 8.821 .022 .829 .037 3.524 .161 .038 -.471 .041

.097 .248 .018 .131 .006 -.019

*** *** .407 *** .872 .638

<--> RBTAICHINH RBXAHOI RBXAHOI <--> RBCAUTRUC RBTAICHINH <--> RBCAUTRUC RBCAUTRUC <--> CHIPHICHUYENDOI RBTAICHINH <--> CHIPHICHUYENDOI RBXAHOI <--> CHIPHICHUYENDOI Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate .209 .551 .045 .194 .009 -.025

<--> RBTAICHINH RBXAHOI RBXAHOI <--> RBCAUTRUC RBTAICHINH <--> RBCAUTRUC RBCAUTRUC <--> CHIPHICHUYENDOI RBTAICHINH <--> CHIPHICHUYENDOI RBXAHOI <--> CHIPHICHUYENDOI

241

Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E.

C.R.

P Label

.514 .421 .394 1.157 .282 .210 .262 .151 .221 .171 .235 .252 .348 .053 .041 .119 .133 .039 .125 .141 .219 .308 .273 .116 .213 .167 .188 .277 .337 .362 .329 .582 .072 .114 .151 .132 .136 .187 .133 .257

.046 11.234 *** .038 11.045 *** .036 11.095 *** .105 11.049 *** .023 12.276 *** .020 10.743 *** 9.720 *** .027 .014 10.982 *** .018 12.038 *** .015 11.498 *** .019 12.079 *** .020 12.551 *** .026 13.317 *** .005 10.746 *** .004 9.395 *** .009 13.705 *** .010 13.801 *** 9.253 *** .004 9.505 *** .013 .014 9.837 *** .018 12.250 *** .024 13.096 *** .021 13.062 *** .012 9.725 *** .017 12.432 *** .015 11.207 *** .016 11.643 *** .021 13.005 *** .037 9.182 *** .033 11.093 *** .030 10.786 *** .049 11.921 *** .009 8.118 *** .011 10.727 *** .012 12.779 *** .011 11.504 *** .015 8.951 *** .016 11.448 *** 9.894 *** .013 .020 12.831 ***

RBXAHOI RBTAICHINH RBCAUTRUC CHIPHICHUYENDOI m1 m2 m3 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 e25 e26 e27 e28 e29 e30 e31 e32 e33

242

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate .313 .132 .263 .444 .683 .592 .724 .662 .532 .709 .809 .625 .704 .686 .774 .513 .669 .699 .594 .772 .493 .487 .604 .758 .771 .894 .525 .560 .891 .859 .528 .651 .700 .743 .703 .773