!
!
441
SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NGUỒN THÔNG TIN VỀ ĐIỂM ĐẾN TỚI SỰ
LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG CỦA NGƯỜI DÂN HÀ NỘI
ThS.NCS. Hoàng Thị Thu Hương
Khoa Du lịch và Khách sạn, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Tóm tắt
Ngày nay, những thành tựu mới trong công nghệ cung cấp các công cụ giúp thực
hiện các chiến lược quảng bá điểm đến, kết nối thông tin nhằm mang đến sự thuận tiện và
hài lòng cho du khách. Bài viết đã sử dụng mô hình cấu trúc SEM để xét mối quan hệ giữa
các nguồn thông tin khác nhau và sự lựa chọn của các điểm đến du lịch nhằm làm rõ được
hiệu quả của các nguồn thông tin về một điểm đến cụ thể là Đà Nẵng dựa trên quan điểm
của người dân Hà Nội. Đặc biệt, kết quả khảo sát thể hiện mức độ ý nghĩa và quan trọng
của các nguồn thông tin truyền miệng trực tiếp, thông qua mạng xã hội cũng như kinh
nghiệm bản thân của du khách đối với sự lựa chọn điểm đến của họ.
Từ khóa: Điểm đến du lịch, sự lựa chọn điểm đến, nguồn thông tin về điểm đến.
Abstract
Nowadays, the new technology achievements have offered many useful tools in
implementation of promoting the destintion that distribute to create the convenience
and satisfaction for tourists. By using Structural Equation Model (SEM), the paper
explores the relationship between information resources and the destination choice of
tourist. This research carried out a survey of Hanoi residents who have never been Da
Nang - Vietnam as their holiday destination. Especially, the results of investigation
show the meaningful and roles of Word-of-Mouth as well as self-experiences of
tourists and the influence on their destination choice.
Key word: Tourism destination, destination choice, information resouces
1. Giới thiệu
Tổng quan tài liệu cho thấy rằng nhiều khách du lịch đã kết hợp khác nhau các
nguồn thông tin có sẵn để làm nguồn tham khảo trước khi đưa ra quyết định mua một
sản phẩm hay lựa chọn điểm đến du lịch cho chuyến đi của mình (Fodness & Murray,
1998). Các nguồn thông tin ngày càng đóng vai trò quan trọng tác động đến hành vi
tiêu dùng của du khách, đặc biệt là thông tin truyền miệng trực tiếp từ những người có
kinh nghiệm du lịch và thông qua các kênh truyền thông trên internet (Huang et al,
!
442
2001; Volo, 2010; Wenger, 2008), xét trên mối quan hệ với sự lựa chọn điểm đến. Đặc
biệt, ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, khách du lịch có
nhiều cơ hội tiếp cận với các thông tin về sản phẩm hay điểm đến. Tuy nhiên, đây cũng
là một thách thức đối với các nhà quản lý khi mà thông tin nhiều chiều và không chính
xác. Trong khi các nguồn thông tin được xem là một trong những yếu tố tác động đến
sự lựa chọn điểm đến của du khách (Jacobsen & Munar, 2012). Những kiến thức về
điểm đến bị giới hạn trong những thông tin mang tính tượng trưng, điều này chứng tỏ
vai trò của cách tiếp cận từ truyền thông media và các nhóm tham khảo xã hội của đối
tượng khách là rất quan trọng trong việc tác động đến hành vi của du khách. Các
nghiên cứu thường tập trung vào đánh giá sự tác động của nhóm thông tin qua internet
(Virgilio & Pantano, 2012; Jalilvand & Samiei, 2012) hay các nhóm thông tin từ các
công ty du lịch, trực tiếp từ người thân bạn bè (Correia & Pimpao, 2008; Chen & Tsai,
2007) đến sự lựa chọn điểm đến. Tuy nhiên, vẫn còn không nhiều các nghiên cứu sự
khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin đối với mỗi nhóm khách ở có
những đặc điểm nhân khẩu học khác nhau (Jacobsen & Munar, 2012) hay mức độ ảnh
hưởng của các nguồn thông tin đến sự lựa chọn những điểm đến có đặc trưng khác
nhau cũng không hẳn giống nhau. Những thông tin này cùng với kinh nghiệm du lịch
sẽ ảnh hưởng đến sự nhận thức của du khách về hình ảnh của điểm đến (Fakeye &
Crompton, 1991).
Thực tiễn cho thấy, chìa khóa để dẫn đến thành công của ngành du lịch chính là
sự tăng trưởng của lượng khách du lịch đến (Phuong Giang Quach, 2013). Theo số liệu
thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam (2015), lượng khách du lịch quốc tế đến Việt
Nam năm 2014 đạt 7.874.312 lượt khách, tăng 4.0% so với 2013. Lượng khách quốc tế
tăng khoảng 4% so với năm 2013, là mức tăng thấp nhất trong vòng 5 năm trở lại
đây. Tuy nhiên, riêng lượng khách nội địa đã đạt con số 38,5 triệu lượt khách nội địa,
tăng 10% so với năm 2013, góp phần đáng kể vào việc giúp tổng thu cao nhất từ trước
đến nay (đạt 230 ngàn tỷ đồng, tăng 15% so với năm 2013). Tuy con số về lượng
khách và doanh thu của khách du lịch nội địa còn hạn chế hơn so với khách du lịch
quốc tế, song nhiều doanh nghiệp đánh giá rằng đây là thị trường khá tiềm năng
(VNAT, 2015).
Như vậy, các nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng việc hiểu hành vi của người
tiêu dùng du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến đóng vai
trò vô cùng quan trọng, giúp các nghiên cứu hàn lâm cũng như các nhà quản lý điểm
đến lý giải, dự đoán và có những ứng xử phù hợp với đối tượng khách mà họ hướng
đến. Câu hỏi đặt ra là mức độ ảnh hưởng của các nhóm yếu tố ảnh hưởng như thế nào
đến sự lựa chọn các điểm đến? Trong đó, nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng như
!
!
443
thế nào tới quyết định của du khách? Đứng trên góc độ này, tác giả cho rằng việc xem
xét sự ảnh hưởng của nguồn thông tin về điểm đến tới sự lựa chọn điểm đến sẽ đáp
ứng được nhu cầu về mặt lý luận cũng như thực tiễn đặt ra.
2. Tổng quan lý thuyết
Nhận thức của du khách gắn liền với các tiến trình tư duy hoặc các hoạt động tinh
thần trên cơ sở thu nhận thông tin từ bên ngoài. Đây là cách chúng ta kiểm tra khách du
lịch cảm nhận, suy nghĩ và hiểu các thông tin về điểm đến như thế nào. Sự nhận thức hay
đánh giá về điểm đến có thể dựa vào kinh nghiệm đã từng đi du lịch tới điểm đến hoặc dựa
vào đánh giá, nhận xét của người khác cũng như tham khảo trên các phương tiện thông tin
đại chúng. Việc xem xét, tìm hiểu kỹ rồi đi đến cam kết chặt chẽ với một hoặc một vài
điểm đến nhất định chỉ được xác lập khi những điểm đến này có phù hợp với động cơ của
chuyến đi hay không. Tiến trình này giống “hình phễu” của Hill (2000) khi điểm đến được
lựa chọn cuối cùng là kết quả của sự sàng lọc cân nhắc từ nhiều phương án hay dự định
đưa ra và thông tin về điểm đến là một trong những yếu tố giúp du khách đưa ra sự lựa
chọn điểm đến cuối cùng cho chuyến đi của mình.
2.1. Nguồn thông tin về điểm đến
Thông tin về điểm đến du lịch là đặc biệt quan trọng cho cả khách du lịch, nhà
quản lý điểm đến và cũng cho cả ngành công nghiệp du lịch (Nicoletta & Servidio,
2012). Việc tìm kiếm thông tin được xem là yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự lựa
chọn điểm đến sự lựa chọn điểm đến du lịch (Jacobsen & Munar, 2012). Các nguồn
thông tin có thể bao gồm cả thông tin bên trong và thông tin bên ngoài (Hansen, 1972);
hay thông tin phi chính thức từ người thân bạn bè và chính thức từ các tờ rơi áp phích
của công ty cũng như tổ chức du lịch (Molina & Esteban, 2006). Một nét đặc thù là
những khách du lịch quay trở lại tham quan điểm đến thường không muốn tìm thêm
nguồn thông tin bên ngoài nữa mà họ dựa vào kinh nghiệm du lịch đã có để quyết
định; trong khi nguồn thông tin từ bên ngoài cơ bản là có nhiều hữu dụng cho những
du khách tiềm năng (Fodness & Murray, 1997). Các nguồn thông tin bên ngoài không
chỉ bao gồm những thông tin ở thị trường mà còn từ những nguồn thông tin độc lập
như tin tức truyền thông, sách hướng dẫn du lịch hay thông tin truyền miệng từ người
thân bạn bè. Chính công nghệ thông tin và truyền thông góp phần tác động đến nhiều
khía cạnh của hoạt động kinh doanh du lịch. Những thông tin của nhà cung ứng về sản
phẩm và dịch vụ, hình thành nên tiến trình tìm kiếm thông tin của khách hàng, cùng
với kinh nghiệm của bản thân, tất cả được xâu chuỗi bởi công nghệ thông tin (Buhalis,
1998; Buhalis & Law, 2008). Sự phổ biến của máy tính cộng với sự phát triển của các
trang báo mạng, website cũng như kỹ năng sử dụng các sản phẩm công nghệ ngày
!
444
càng cao giúp cho du khách có khả năng tìm kiếm và tổ chức các thông tin mà mình có
ngày một tốt hơn (Jacobsen & Munar, 2012).
Việc tìm kiếm thông tin theo nhiều nguồn khác nhau mang lại nhiều phản ứng
không giống nhau ở mỗi đối tượng du khách; đây cũng là một trong những chủ đề
được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Chính sự ảnh hưởng của nguồn thông tin tới các
quyết định tiêu dùng du lịch đã làm cho các nhà quản lý điểm đến cũng như các nhà
nghiên cứu về hành vi khách hàng có những sự thay đổi so với trước đây (Gursoy &
McCleary, 2004; Hyde, 2008). Các nguồn thông tin về điểm đến có thể xuất phát từ
những du khách đã tham quan điểm đến đó. Ngoài ra, các báo và tạp chí cũng cung cấp
những thông tin không chỉ về điểm đến mà còn về các nhà cung ứng dịch vụ du lịch;
những thông tin này ngày càng được phổ biến trên TV. Không những vậy, thông qua
internet và các website, các tổ chức quản lý du lịch các cấp và các nhà kinh doanh du
lịch cũng cung cấp một khối lượng thông tin rất lớn về điểm đến và các vấn đề liên
quan (Jacobsen & Munar, 2012). Bởi lẽ, mạng internet gần đây đã trở thành một nguồn
quan trọng trong việc cung cấp thông tin về điểm đến du lịch (Guttentag, 2010; Pan &
Fesenmaier, 2006; Jacobsen & Munar, 2012). Dịch vụ internet ảnh hưởng đến một số
khía cạnh của kinh doanh du lịch hiện đại, thay đổi hành vi của khách du lịch trong tìm
kiếm thông tin và thông tin liên lạc (Buhalis & Law, 2008). Cụ thể hơn, sự khác biệt
các nguồn thông tin về các điểm du lịch nhằm mục đích tạo ra góc đa chiều cho hình
ảnh của điểm đến tới khách du lịch.
Ngoài những thông tin chính thức từ các tổ chức hoặc công ty, các thông tin từ
các phương tiện thông tin điện tử như mạng xã hội facebook cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của du khách. Thực trạng này đã
mang lại nhiều đóng góp thú vị cho các nghiên cứu học thuật và thực nghiệm
(Jacobsen & Munar, 2012). Cụ thể như kết quả các nghiên cứu chỉ ra sự cần thiết của
internet và nguồn thông tin truyền miệng thông qua internet đối với quá trình ra quyết
định du lịch trong những thập niên đầu của thế kỷ XXI (Huang et al, 2010; Litvin et
al., 2008); đặc biệt là khách du lịch trẻ tuổi thường có thói quen sử dụng internet trong
việc tìm kiếm thông tin và mua dịch vụ qua mạng (Morrison et al., 2001).
Sự thành công của nguồn thông tin du lịch thường phụ thuộc vào mức độ tin cậy
của nó khi nó là phương tiện trao đổi thông tin và tương tác xã hội (Brogan & Smith,
2009). Nguồn thông tin về du lịch có thể xuất phát từ chủ quan của cá nhân hoặc khách
quan từ các tổ chức. Với đặc điểm của sản phẩm du lịch là tính vô hình, nguồn thông
tin cá nhân được du khách tin tưởng hơn các thông tin chính thức từ các tổ chức, công
ty du lịch (Murray, 1991). Vì thế, nhiều du khách chọn nguồn thông tin truyền miệng
qua các phương tiện truyền thông điện tử (eWOM) như facebook để tránh những lựa
!
!
445
chọn ảo trên cơ sở có tham khảo các thông tin từ website chính thức của công ty hay tổ
chức du lịch. Phương thức truyền miệng cách giao tiếp truyền thông tin về sản phẩm
và dịch vụ giữa người người được cho là có thể độc lập với công ty cung cấp. Điều này
thể hiện thông tin liên lạc không mang tính thương mại hóa và nội dung thông tin
không nhằm mục đích nói quá sự thật để mang lại lợi ích cho nhà cung ứng sản phẩm,
dịch vụ đó (Silverman, 2001). Xuất phát từ những đặc điểm của internet về tính dễ
dàng chia sẻ kiến thức và nhanh chóng truyền tin; phương thức truyền miệng được chia
làm hai dạng, đó là truyền miệng trực tiếp (WOM – word of mouth) và truyền miệng
thông qua truyền thông điện tử (eWOM – electronic word of mouth). Phương thức này
tạo nên một cách truyền tin phi chính thức từ người truyền tin đến người nhận tin.
Trong đó, truyền miệng trực tiếp WOM thể hiện dưới hình thức như một cuộc trò
chuyện giữa người với người về sản phẩm (Sen & Lerman, 2007). Do sự bùng nổ của
internet, đặc điểm về chi phí thấp và độ tin cậy cao trong truyền tải thông tin, thông tin
truyền miệng thông qua truyền thông điện tử eWOM được mở rộng và ảnh hưởng
nhiều đến sự lựa chọn của người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ (Brown et al, 2007;
Davis & Khazanchi, 2008; Xia & Bechwati, 2008; Jeong & Jang, 2011) so với cách
truyền miệng trực tiếp truyền thống WOM (Zhang et al., 2010). Nguồn thông tin từ
eWOM có thể được thể hiện qua e-mail, blog web, hoặc bài đăng trên các diễn đàn
thảo luận; kết quả là một "văn bản trao đổi" dưới hình thức eWOM nhận được sự tin
tưởng cao hơn so với các “văn bản Marketing” về sản phẩm trên internet (Fong &
Burton, 2008). Có thể thấy eWOM được phổ biến và mang lại nhiều hiệu ứng tốt trong
giao tiếp hơn WOM truyền thống vì nó tiếp cận đến du khách một cách rộng rãi và cho
phép các tổ chức để theo dõi và kiểm soát hoạt động của mình (sản phẩm, dịch vụ, sự
kiện). Đặc biệt, dựa vào đặc điểm vô hình của sản phẩm du lịch, nhiều du khách chủ
yếu dựa vào những kinh nghiệm đi du lịch cũng như những trải nghiệm của bản thân
tại điểm đến để lựa chọn điểm đến cho chuyến đi tiếp theo của mình (Tezak et.al.,
2012; Oppewal et. al. 2015).
Lý giải nguyên nhân dẫn đến sự ảnh hưởng của các nguồn thông tin, McIntosh &
Goeldner (1990) đã lập luận rằng động cơ chính cho việc thực hiện một tìm kiếm
thông tin là để nâng cao chất lượng các tour du lịch. Trong lý thuyết về hành vi tiêu
dùng, việc tìm kiếm các thông tin trước khi quyết định mua hàng để giảm thiểu rủi ro
(Gursoy & McCleary, 2004; McCleary & Whitney, 1994).
2.2. Mối quan hệ giữa nguồn thông tin về điểm đến và sự lựa chọn điểm đến
Dựa trên lý luận của Douglas & Isherwood (1980), việc tìm kiếm thông tin du
lịch và hành vi mua và tham quan điểm đến, thưởng thức những bãi biển của một điểm