Bài giảng Bán lẻ trực tuyến: Phần 1

Chia sẻ: Chen Linong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:53

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Bán lẻ trực tuyến: Phần 1 trình bày tổng quan về thương mại bán lẻ và bán lẻ trực tuyến với các nội dung chính sau: Đặc điểm của thương mại bán lẻ; Mô hình kinh doanh bán lẻ và các loại hình kinh doanh bán lẻ; Vai trò của thương mại bán lẻ; Ngành kinh doanh bán lẻ; Các hoạt động bán lẻ trực tuyến cơ bản của một doanh nghiệp;... Mời các bạn cùng tham khảo để nắm nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Bán lẻ trực tuyến: Phần 1

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG & TRẦN THỊ THẬP BÀI GIẢNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN Tháng 12 năm 2019
MỞ ĐẦU Học phần “Bán lẻ trực tuyến” là học phần trong chương trình đào tạo ngành Thương mại điện tử của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (Học viện). Bài giảng “Bán lẻ trực tuyến” dùng cho sinh viên đại học ngành Thương mại điện tử của Học viện, trang bị cơ sở lý luận cơ bản và hiện đại về Bán lẻ trực tuyến, bao gồm những nội dung sau: Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN Chương 2: KINH DOANH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN Chương 3: WEBSITE VÀ HỆ THỐNG THÔNG TIN BÁN LẺ TRỰC TUYẾN Bài giảng được biên soạn trên cơ sở tham khảo các tài liệu liên quan TMĐT và bán lẻ, bán lẻ trực tuyến được xuất bản trong và ngoài nước. Hy vọng bài giảng sẽ là tài liệu thực sự cần thiết cho sinh viên đại học ngành Thương mại điện tử của Học viện, đồng thời là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên ngành Kinh tế, Kinh doanh điện tử nói chung, các nhà quản trị doanh nghiệp và bạn đọc quan tâm đến vấn đề này. Mặc dù có rất nhiều cố gắng trong quá trình biên soạn, song bài giảng này khó tránh khỏi thiếu sót và hạn chế nhất định. Tác giả rất mong muốn nhận được góp ý của các đồng nghiệp, các bạn sinh viên và bạn đọc để tiếp tục hoàn thiện bài giảng trong những lần xuất bản kế tiếp. Tác giả chân thành cảm ơn Lãnh đạo Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, các đồng nghiệp đã góp ý và giúp đỡ trong quá trình biên soạn bài giảng này. Hà Nội, Tháng 12 năm 2019 Tác giả TS. Trần Thị Thập 1
MỤC LỤC MỞ ĐẦU .................................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI BÁN LẺ VÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN4 1.1. THƯƠNG MẠI BÁN LẺ ................................................................................................ 4 1.1.1. Khái niệm ................................................................................................................. 4 1.1.2. Đặc điểm của thương mại bán lẻ .............................................................................. 4 1.1.3. Mô hình kinh doanh bán lẻ và các loại hình kinh doanh bán lẻ ............................... 5 1.1.4. Vai trò của thương mại bán lẻ ................................................................................ 10 1.1.5. Ngành kinh doanh bán lẻ ........................................................................................ 11 1.1.6. Quản trị hoạt động bán lẻ ....................................................................................... 15 1.2. BÁN LẺ TRỰC TUYẾN .............................................................................................. 30 1.2.1. Khái niệm ............................................................................................................... 30 1.2.2. Đặc điểm của bán lẻ trực tuyến .............................................................................. 31 1.2.3. Các mô hình bán lẻ trực tuyến ................................................................................ 33 1.2.4. Các hoạt động bán lẻ trực tuyến cơ bản của một doanh nghiệp ............................. 39 1.2.5. Phối thức bán lẻ trực tuyến ..................................................................................... 46 CHƯƠNG 2: KINH DOANH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN..................................................... 52 2.1. LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN ...................................... 53 2.1.1. Tổng quan về kế hoạch kinh doanh bán lẻ trực tuyến ............................................ 53 2.1.2. Nghiên cứu thị trường............................................................................................. 53 2.1.3. Quyết định mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến ................................................. 60 2.1.4. Lập kế hoạch tài chính ............................................................................................ 63 2.1.5. Rủi ro và quản trị rủi ro .......................................................................................... 69 2.1.6. Kế hoạch hành động khởi sự kinh doanh bán lẻ trực tuyến ................................... 70 2.2. QUẢN TRỊ CÁC HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN......................................... 75 2.2.1. Quản trị các hoạt động vận hành bên trong web .................................................... 75 2.2.2. Xúc tiến và truyền thông trong bán lẻ trực tuyến ................................................... 83 2.2.3. Quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ trực tuyến ............................................. 99 CHƯƠNG 3: WEBSITE VÀ HỆ THỐNG THÔNG TIN BÁN LẺ TRỰC TUYẾN ..... 107 3.1. THIẾT KẾ WEBSITE BÁN LẺ TRỰC TUYẾN ....................................................... 107 3.1.1. Tầm quan trọng của website đối với nhà bán lẻ trực tuyến .................................. 107 3.1.2. Yêu cầu chung đối với một website bán lẻ trực tuyến ......................................... 107 3.1.3. Yêu cầu về thiết kế website bán lẻ trực tuyến ...................................................... 112 2
3.2. QUẢN TRỊ WEBSITE VÀ CƠ SỞ DỮ LIỆU ........................................................... 120 3.2.1. Duy trì và phát triển website................................................................................. 120 3.2.2. Quản trị cơ sở dữ liệu ........................................................................................... 123 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................... 125 3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI BÁN LẺ VÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 1.1. THƯƠNG MẠI BÁN LẺ 1.1.1. Khái niệm Để hiểu về thương mại bán lẻ, trước hết chúng ta cần hiểu khái niệm hoạt động thương mại và mua bán hàng hóa. Theo khoản 1 Điều 3 luật Thương mại (2005): Hoạt động thương mại là hoạt động nhằm mục đích sinh lợi, bao gồm mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại và các hoạt động nhằm mục đích sinh lợi khác. Cũng tại Điều 3 luật Thương mại (2005) qui định: Mua bán hàng hoá là hoạt động thương mại, theo đó bên bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho bên mua và nhận thanh toán; bên mua có nghĩa vụ thanh toán cho bên bán, nhận hàng và quyền sở hữu hàng hoá theo thỏa thuận. Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận. Theo tiếp cận về phân phối và lưu thông hàng hóa trong nền kinh tế, bán lẻ được hiểu là bán cho người tiêu dùng hay còn gọi là người sử dụng cuối (End user). Người sử dụng cuối có thể là cá nhân, hộ gia đình hoặc tổ chức. Thương mại bán lẻ được hiểu là toàn bộ những hoạt động nhằm mục đích sinh lợi liên quan trực tiếp đến việc bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ cho người tiêu dùng, phục vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc phi thương mại. Về bản chất, thương mại bán lẻ thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa và gắn với sự phát triển của thị trường tiêu dùng. Cần chú ý, khi xem xét dưới góc độ hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thì các đặc thù về qui mô đơn hàng và hành vi mua hàng của tổ chức so với cá nhân là khác nhau, nên bán lẻ thường được hiểu theo nghĩa hẹp hơn – là bán đến cá nhân hay hộ gia đình để sử dụng cho mục đích sinh hoạt của cá nhân, hộ gia đình đó. Trong tài liệu này, hoạt động bán lẻ được xem xét chủ yếu nhưng không giới hạn cho đối tượng là cá nhân / hộ gia đình, mua hàng hóa để phục vụ nhu cầu sinh hoạt của họ. 1.1.2. Đặc điểm của thương mại bán lẻ Đặc điểm thứ nhất là doanh thu trung bình mỗi giao dịch bán lẻ ít hơn so với bán buôn. Điều này đòi hỏi các nhà bán lẻ phải kiểm soát chặt chẽ chi phí liên quan đến từng giao dịch như: chi phí nhân viên, các khoản tín dụng, việc bao gói và vận chuyển hàng hóa. Các nhà bán lẻ phải tập trung hơn vào quảng cáo và khuyến mãi, tăng doanh thu bằng cách bán tích cực hơn. Đặc điểm thứ hai là người tiêu dùng thường mua hàng không theo kế hoạch hoặc mua bốc đồng. Nhiều người tiêu dùng không chuẩn bị danh sách mua sắm và thực hiện mua hàng ngẫu hứng, đặc biệt là những hàng hóa có tầm quan trọng không lớn trong đời sống sinh hoạt của họ. Điều này đòi hỏi nhà bán lẻ cần quan tâm đến trưng bày sản phẩm, bố trí sản phẩm hấp dẫn, tổ chức tốt cửa hàng, danh mục hàng hóa và không gian mua sắm. Xét dưới góc độ nhà bán lẻ, ngay cả khi người tiêu dùng có kế hoạch về việc mua sắm với những hàng hóa 4
quan trọng như mua ô tô, xe máy, điều hòa nhiệt độ… thì họ cũng không trao đổi kế hoạch này với nhà bán lẻ (khác với thị trường người mua là tổ chức). Vì thế khả năng dự báo về tài chính, đơn đặt hàng, và nhân sự, kho vận trở nên khó khăn đối với nhà bán lẻ. Thứ ba, chủ yếu mặt hàng trong thương mại bán lẻ là hàng hóa tiêu dùng. Các công ty kinh doanh bán lẻ có thể là công ty bán lẻ chuyên biệt theo mặt hàng hoặc bán lẻ tổng hợp nhiều mặt hàng. Thứ tư, mặc dù doanh số bán hàng qua điện thoại, website và các mạng xã hội khác đã tăng lên với tốc độ chóng mặt nhưng nhiều khách hàng vẫn thích đến tận cửa hàng để mua hàng. Nhiều giao dịch bán lẻ vẫn xảy ra trong các cửa hàng và sẽ tiếp tục trong tương lai. Nhiều người thích đi mua sắm trực tiếp, muốn chạm vào, ngửi thấy, và / hoặc thử sản phẩm. Nhiều người tiêu dùng cảm thấy thoải mái khi mang hàng về nhà sớm hơn là chờ đợi để được giao hàng. Việc khách hàng đến cửa hàng lại có thể kéo theo hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các đặc điểm trên đòi hỏi nhà bán lẻ phải tích cực thu hút người mua sắm đến các cửa hàng và xem xét các yếu tố như vị trí cửa hàng, vận chuyển, giờ mở cửa hàng, đối thủ cạnh tranh, lựa chọn sản phẩm, bãi đậu xe và quảng cáo. 1.1.3. Mô hình kinh doanh bán lẻ và các loại hình kinh doanh bán lẻ 1.1.3.a. Tổng quan về mô hình kinh doanh Alexander Osterwalder và Yves Pigneur (2010) đã định nghĩa mô hình kinh doanh như sau: “Mô hình kinh doanh diễn giải tính hợp lý trong cách thức một tổ chức tạo lập, phân phối và nắm bắt giá trị; Mô hình kinh doanh có thể được mô tả chính xác thông qua 9 thành tố cơ bản. Những thành tố này cho thấy tính logic trong cách một công ty theo đuổi mục tiêu gặt hái lợi nhuận”. Cũng theo hai tác giả này, mô hình kinh doanh bao gồm 4 lĩnh vực chính của một tổ chức, gồm: Khách hàng; Sản phẩm chào bán; Cơ sở hạ tầng; và Năng lực cạnh tranh tài chính. Mô hình kinh doanh giống như bản kế hoạch chi tiết để thực thi một chiến lược xuyên suốt mọi cơ cấu tổ chức, qui trình và hệ thống. Về bản chất, mô hình kinh doanh là logic về một hệ thống kinh doanh để tạo ra giá trị. Hệ thống kinh doanh là tập hợp các yếu tố cho phép người kinh doanh triển khai các tiến trình nhằm tạo ra các giá trị cho phân khúc khách hàng mục tiêu để từ đó thu lại giá trị từ mối quan hệ lâu dài với khách hàng của mình. Trong mô hình kinh doanh này (thường được biết đến với tên gọi BMC: Business model canvas), các thành tố được diễn giải như sau: (1) Phân khúc khách hàng: một tổ chức phục vụ một hay một số phân khúc khách hàng; (2) Giải pháp giá trị: tổ chức này cố gắng tháo gỡ những vấn đề gì của khách hàng và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bằng những giải pháp giá trị; (3) Kênh kinh doanh: những giải pháp giá trị được chuyển tới khách hàng thông qua các kênh thông tin liên lạc, phân phối và bán hàng; (4) Quan hệ khách hàng: mối quan hệ với khách hàng được thiết lập và duy trì đối với từng phân khúc khách hàng; (5) Dòng doanh thu: các dòng doanh thu từ những giải pháp giá trị tác động hiệu quả đến khách hàng; (6) Các nguồn lực chủ chốt: những tài sản cần thiết để có thể cung cấp những giải 5
pháp giá trị cho khách hàng; (7) Các hoạt động trọng yếu: các hoạt động quan trọng nhất mà tổ chức phải thực hiện để vận hành mô hình kinh doanh của mình; (8) Các đối tác chính: những nhà cung cấp và đối tác mà nhờ đó mô hình kinh doanh có thể vận hành; (9) Cơ cấu chi phí: mọi chi phí phát sinh để vận hành mô hình kinh doanh. KP (Key KA (Key VP (Value CR (Customer CS (Customer partnerships) activities) propositions) relationships) segments) 8. Đối tác chính 7. Hoạt động 2. Giải pháp 4. Quan hệ 1. Phân khúc trọng yếu giá trị khách hàng khách hàng KR (Key Chanels resources) 3. Kênh kinh 6. Nguồn lực doanh chủ chốt CS (Cost structure) RS (Revenue streams) 9. Cơ cấu chi phí 5. Dòng doanh thu Hình 1. 1 Khung mô hình kinh doanh (BMC) (Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, 2010) 1.1.3.b. Mô hình kinh doanh bán lẻ Đối với ngành bán lẻ, công ty tư vấn Boston (BCG) đã giới thiệu mô hình kinh doanh dựa trên tiếp cận tích hợp hai vấn đề khách hàng và tổ chức bán lẻ nhưng đan xen nhau. Hình 1.2. Đề xuất giá trị là ưu đãi khác biệt mà công ty đưa ra cho khách hàng của mình, bao gồm ba yếu tố: • Sản phẩm hoặc dịch vụ: gồm chiều sâu và chiều rộng của danh mục sản phẩm, các tùy chọn nhãn hiệu riêng và chất lượng của sản phẩm. • Trải nghiệm mua sắm của khách hàng: gồm bày trí cửa hàng và sắp xếp hàng hóa. • Mô hình định giá và doanh thu: bao gồm chiến lược định giá (chiến lược giá thấp, giá cao hoặc giá thấp mỗi ngày) và các dịch vụ giá trị gia tăng như giao hàng miễn phí. Mô hình vận hành cho phép nhà bán lẻ thực hiện cam kết của mình với khách hàng. 6
Nó bao gồm các mô hình chi phí (tìm nguồn cung ứng và các hoạt động lưu trữ), cấu trúc chuỗi giá trị (mức độ tích hợp với các nhà cung cấp và hậu cần), và cách thức tổ chức qui trình vận hành. Hầu hết thời gian và nguồn lực của người quản lý có xu hướng tập trung vào những thay đổi chỉ với một hoặc hai yếu tố của mô hình kinh doanh. Rất ít công ty nghĩ về việc thay đổi nó hoàn toàn. Về cơ bản các nhà bán lẻ nên bắt đầu tối ưu hóa mô hình kinh doanh của mình xuất phát từ việc cải thiện đề xuất giá trị theo quan điểm khách hàng rồi từ đó sẽ tổ chức mô hình vận hành cho phép phân phối hiệu quả đề xuất giá trị đó. Hình 1. 2 Mô hình kinh doanh bán lẻ theo BCG (https://www.bcg.com) 1.1.3.c. Các loại hình kinh doanh bán lẻ Loại hình kinh doanh bán lẻ là hình thức biểu thị của mô hình kinh doanh bán lẻ. Trong thực tế cùng một loại hình kinh doanh có thể tồn tại nhiều tổ chức kinh doanh khác nhau duy trì và triển khai việc kinh doanh với các mô hình khác nhau. Loại hình kinh doanh bán lẻ thường là khái niệm dùng cho quản lý, nghiên cứu và tiếp cận theo quan điểm tổng hợp, cho phép gộp nhóm (tập hợp) các mô hình kinh doanh khác nhau nhưng có những đặc trưng giống nhau theo một tiêu thức nào đó. Thông qua nghiên cứu những đặc trưng của mỗi loại hình kinh doanh bán lẻ, nhà quản lý hay nhà nghiên cứu có thể mô phỏng lý thuyết, đề xuất tính kinh tế và kỹ thuật cho mỗi loại hình. Trong khi đó, mô hình kinh doanh bán lẻ là khái niệm chủ quan của người kinh doanh, triển khai triết lý kinh doanh và hoàn thiện phương thức kinh doanh riêng có của mình. • Bán lẻ thông qua cửa hàng và bán lẻ không thông qua cửa hàng 7
Bán lẻ thông qua cửa hàng Bán hàng tại cửa hàng và các điểm bán cố định là hình thức bán hàng truyền thống của các tổ chức bán lẻ. Cửa hàng hay điểm bán là nơi hấp dẫn để thu hút khách hàng, là nơi trưng bày hàng hóa và triển khai các chính sách kinh doanh của tổ chức bán lẻ. Các loại hình cửa hàng bán lẻ với các đặc trưng của nó được tổng hợp tại bảng 1.1. dưới đây. Bảng 1. 1 Các loại hình cửa hàng bán lẻ Dạng cửa Mô tả Ví dụ hàng Cửa hàng Bày bán một dòng sản phẩm hẹp, chuyên sâu - Cửa hàng chuyên chuyên biệt doanh TH Truemilk Cửa hàng Bán nhiều dòng sản phẩm, điển hình là quần áo, - Tổ hợp thương mại bách hóa đồ gia dụng, trong đó từng dòng hàng được vận Tràng Thi - Hà Nội hành như một bộ phận riêng biệt, được quản lý bởi (Công ty CP nhân viên chuyên trách hoặc nhân viên theo dõi TMDV Tràng Thi) đơn hàng Siêu thị Nơi bán hàng có khối lượng hàng hóa lớn, tự phục - VinMart vụ, được thiết kế để đáp ứng hầu hết nhu cầu về - Fivemart hàng hóa tiêu dùng Cửa hàng Cửa hàng tương đối nhỏ nằm ở khu dân cư, thời - Vinmart+ tiện lợi gian hoạt động trong ngày kéo dài, mở cửa cả - Circle K tuần, bày bán một dòng hạn chế các sản phẩm tiện - 7- Eleven ích có vòng đời ngắn với giá hơi cao hơn bình thưởng Cửa hàng Bán những sản phẩm đạt chuẩn với mức giá thấp, - Công ty CP Phong chiết khấu biên lợi nhuận thấp và khối lượng lớn Phú (các cửa hàng bán khăn bông Moliss) Cửa hàng Cửa hàng bán sản phẩm được mua với mức giá - Nội thất Chổi xể bán phá giá bán buôn thấp hơn thông thường, và bán với giá (http://choixe.vn) thấp hơn giá bán lẻ. Thường là hàng dư thừa, hàng - Levi’s Outlet ngưng sản xuất hoặc sai qui cách được thu gom từ - “Đại tiệc giảm giá nhà sản xuất hoặc các nhà bán lẻ khác. Loại hình Vstyle's private bán hàng này bao gồm outlet của nhà máy do nhà sale” sản xuất sở hữu và điều hành; các cửa hàng bán phá giá độc lập do cá nhân hoặc các bộ phận thuộc tập đoàn bán lẻ lớn sở hữu và điều hành; các “câu lạc bộ bán buôn” / “câu lạc bộ nhà kho” 8
(Wholesale club) bán một số mặt hàng như quần áo, tạp hóa, thiết bị cùng các hàng hóa khác có chọn lọc của các thương hiệu lớn với mức chiết khấu cao cho những khách hàng đã trả phí thành viên. Siêu cửa Một địa điểm bán hàng rất rộng, chủ yếu nhằm - AEON malll hàng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về các mặt - Melinh Plaza hàng thực phẩm hoặc phi thực phẩm thiết yếu hàng ngày. Loại hình này bao gồm cả “siêu trung tâm” - kết hợp siêu thị với cửa hàng chiết khấu, cửa hàng chuyên biệt. Bán lẻ không thông qua cửa hàng Người tiêu dùng hiện nay có rất nhiều cách mua hàng mà không phải đến cửa hàng, họ có thể đặt hàng qua thư bưu chính, thư điện tử, gọi điện thoại và ngày càng phổ biến là mua hàng qua Internet. Hoạt động bán lẻ không thông qua cửa hàng được các công ty triển khai qua các công cụ như: tiếp thị trực tuyến và xây dựng website bán hàng. • Các hình thức bán lẻ theo phương pháp tổ chức bán hàng Chuỗi cửa hàng Chuỗi cửa hàng là hai hay nhiều cửa hàng được sở hữu và kiểm soát chung. Qui mô của chuỗi cửa hàng cho phép mua vào số lượng lớn với giá thấp hơn và đạt được lợi thế kinh tế hơn so với các cửa hàng độc lập. Các chuỗi cửa hàng có thể thuê chuyên gia để phụ trách các hoạt động chuyên biệt như xúc tiến, mua vào, kiểm soát tồn kho và dự báo kinh doanh. Chuỗi tự nguyện Chuỗi tự nguyện mà một nhóm các cửa hàng bán lẻ độc lập tham gia các hoạt động mua bán theo nhóm, do nhà bán buôn bảo trợ. Chuỗi tự nguyện được tạo lập khi các nhà bán lẻ độc lập muốn có được lợi thế từ việc tích hợp hoạt động mua vào, phân phối hay xúc tiến như đối với các chuỗi cửa hàng của cùng một chủ sở hữu. Hợp tác xã / Liên minh các nhà bán lẻ Nhóm các nhà bán lẻ độc lập liên kết với nhau để cùng mua hàng, tổ chức phân phối hàng hoá, quản lý và hỗ trợ, tư vấn cho các thành viên hoặc tiến hành các chương trình xúc tiến bán. Điểm cơ bản của liên minh các nhà bán lẻ là có một trung tâm mua hàng và được tổ chức như những công ty đối nhân, trong đó các thành viên tự góp vốn và tổ chức hoạt động, song vẫn độc lập về mặt pháp lý. Hoạt động mua và phân phối hàng hóa giữa các thành viên dựa trên quan hệ hợp đồng cụ thể về số lượng, chủng loại hàng hoá được phép mua từ trung tâm mua hàng, về dịch vụ, về phần lợi nhuận trích nộp cho hợp tác xã. Nhượng quyền thương mại Nhượng quyền thương mại là một hình thức doanh nghiệp bán lẻ dựa trên hợp đồng nhưng khác biệt ở chỗ hệ thống nhượng quyền thương mại thường dựa trên một sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, một phương pháp kinh doanh, một nhãn hiệu thương mại, bằng sáng 9
chế… mà bên nhượng quyền đã đầu tư phát triển được. Trong quan hệ hợp đồng nhượng quyền thương mại, bên bán / bên nhượng quyền (Franchiser) trao cho bên mua / bên nhận quyền (Franchisee) cung ứng sản phẩm bằng thương hiệu của mình. Đổi lại bên mua phải trả cho bên bán một khoản phí sử dụng bản quyền hay chiết khấu phần trăm doanh thu trong khoảng thời gian do hai bên thỏa thuận. Về cơ bản, có bốn loại hình nhượng quyền thương mại phản ánh mức độ hợp tác và cam kết khác nhau giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền, đó là: Nhượng quyền có tham gia quản lý (Management franchise); Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (Full business format franchise); Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (Equyty franchise); Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (Non-business format franchise). Trong lĩnh vực bán lẻ, hình thức nhượng quyền không toàn diện được thường phổ biến khi bên nhượng quyền muốn nhanh chóng mở rộng kên phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu và đi trước đối thủ cạnh tranh. 1.1.4. Vai trò của thương mại bán lẻ Vai trò của thương mại bán lẻ thể hiện không chỉ đối với bản thân sự phát triển thương mại bán lẻ mà còn thể hiện những đóng góp đối với các lĩnh vực khác của nền kinh tế xã hội. 1.1.4.a. Đối với sự phát triển của bản thân lĩnh vực thương mại - Phát triển mạng lưới thương mại, đặc biệt là mạng lưới thương mại bán lẻ; - Phát triển về số lượng và chất lượng của lĩnh vực thương mại với tư cách là hoạt động chuyên môn hóa chức năng lưu thông. Người bán lẻ là cầu nối giữa người sản xuất, người bán buôn với tập hợp người tiêu dùng; - Hình thành ngành thương mại với tiêu chuẩn và văn minh thương mại. 1.1.4.b. Đối với lĩnh vực tiêu dùng Thương mại bán lẻ nói chung và mạng lưới thương mại bán lẻ nói riêng gắn bó mật thiết với thị trường tiêu dùng và dân cư trong thị trường. Vì thế thương mại bán lẻ góp phần tích cực đối với đời sống tiêu dùng của cư dân, đóng góp vào sự phát triển của tiêu dùng thông qua các hoạt động cụ thể sau: - Đưa hàng hóa đến tận người tiêu dùng; - Tạo ra sự phong phú trong quá trình lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng; - Cung cấp đa dạng hàng hóa phù hợp nhiều nhu cầu tiêu dùng khác nhau của cộng đồng dân cư; - Cắt giảm thời gian và chi phí xung quanh hoạt động tiêu dùng của khách hàng. 1.1.4.c. Đối với lĩnh vực sản xuất Về cơ bản, thương mại bán lẻ đã trở thành lĩnh vực dẫn dắt và quyết định sự phát triển của lĩnh vực sản xuất, biểu hiện như: - Hàng hóa được tiêu thụ sẽ thúc đẩy tái sản xuất. Thương mại bán lẻ thực hiện chức năng trao đổi hàng - tiền, mà điểm mốc để từ đó hàng hóa thoát khỏi lưu thông và đi vào lĩnh vực tiêu dùng, nhà sản xuất nhận lại được tiền và giá trị thặng dư để tiếp tục sản xuất trong chu kỳ kế tiếp; 10
- Thương mại bán lẻ góp phần đưa sản phẩm của nhà sản xuất đến gần với thị trường; - Thương mại bán lẻ góp phần phát triển thương hiệu của nhà sản xuất; Người Người sản Người tiêu xuất bán buôn dùng Người cuối bán lẻ - Tạo ra mạng lưới lưu trú và phân phối hàng hóa của nhà sản xuất Hình 1. 3. Một kênh phân phối điển hình NXS thương hiệu A Khách hàng Người bán của thương buôn hiệu A NXS thương hiệu B Khách hàng của thương Người bán lẻ hiệu B NXS Khách hàng thương hiệu C của thương hiệu C Người bán buôn Khách hàng NXS của thương thương hiệu D hiệu D Hình 1. 4. Vai trò của nhà bán lẻ trong quá trình phân phối 1.1.5. Ngành kinh doanh bán lẻ 1.1.5.a. Các đặc trưng của ngành kinh doanh bán lẻ Xét theo nghĩa rộng và theo tiếp cận quản lý nhà nước, ngành kinh doanh bán lẻ bao gồm tất cả các chủ thể kinh doanh (doanh nghiệp, tổ chức kinh tế, các cơ sở kinh doanh cá thể…) có hoạt động bán trực tiếp hàng hóa tới người tiêu dùng, không phụ thuộc vào hình thức kinh doanh (siêu thị, chợ, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng chuyên doanh…), cũng không căn cứ vào nguồn hàng (hàng hóa do chủ thể bán lẻ tự sản xuất hay do chủ thể bán lẻ mua từ các nguồn khác). Đặc trưng của ngành bán lẻ thể hiện những yếu tố riêng so với các ngành khác và là cơ 11
sở để phân biệt, nhận biết sự tồn tại và phát triển của ngành bán lẻ, cũng như đóng góp của nó vào quá trình phát triển thương mại nói riêng và nền kinh tế quốc dân nói chung. Tổng hợp những biểu hiện đặc trưng của ngành bán lẻ tại bảng 1.2. Bảng 1. 2 Các biểu hiện đặc trưng của ngành bán lẻ Qui mô của các tổ chức Vấn đề tổ chức và quản lý Vấn đề cạnh tranh và lợi trong ngành ích khách hàng - Qui mô của các cơ sở bán - Hệ thống luật pháp về - Khuôn khổ cạnh tranh lẻ kinh doanh, thương mại ngành - Cách thức hình thành và - Cơ chế điều tiết của Nhà - Lợi ích và bảo vệ lợi ích phát triển nước của người tiêu dùng - Trình độ quản trị - Qui hoạch ngành thương - Các dịch vụ cung cấp cho - Trình độ công nghệ mại khách hàng - Chu kỳ và sự phát triển - Qui hoạch dân cư của các doanh nghiệp bán - Định hướng phát triển lẻ thương mại và dịch vụ - Các tiêu chuẩn kỹ thuật ngành Hộp 1.1. Một vài số liệu về ngành bán lẻ Việt Nam • Theo xếp hạng trong Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) do Tập đoàn Tư vấn thị trường AT Kearney (Hoa Kỳ) công bố hàng năm. Kể từ năm 2008 đến nay, trừ năm 2012, Việt Nam liên tục nằm trong tốp 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới cho đầu tư nước ngoài. Năm 2017, Việt Nam xếp hạng thứ 6 về GRDI, chỉ đứng sau các thị trường lớn là Ấn Độ, Trung Quốc, Malaysia, Thổ Nhĩ Kỳ và Các tiểu vương quốc Ảrập thống nhất (UAE). Việt Nam đã vượt các thị trường đông dân như Indonesia (vị trí trứ 8), hay các nước có thị trường bán lẻ tốt trong những năm qua như Thái Lan (thứ 30), Philippines (vị trí 18), Kazakhstan (thứ 16), Saudi Arabia (thứ 11)... • Đến cuối năm 2017, Việt Nam có 800 siêu thị, 150 trung tâm mua sắm, 9.000 chợ truyền thống và khoảng 2,2 triệu cửa hàng bán lẻ ở Việt Nam. Cửa hàng tiện lợi và siêu thị nhỏ là những phân khúc phát triển nhanh nhất trong thị trường này. • Thị trường Việt Nam với dân số 96 triệu người tạo ra tiềm năng lớn cho sự tăng trưởng trong tương lai của ngành bán lẻ. Việt Nam hiện có 1.765 cửa hàng tiện lợi. Có nghĩa là, một cửa hàng tiện lợi phục vụ 54.400 người dân Việt Nam. So sánh với các nước khác, một cửa hàng tiện lợi ở Trung Quốc phục vụ 24.900 người dân, con số trên ở Nhật là 2.300 người và 2.100 người tại Hàn Quốc vào cuối năm 2016. Bộ Công thương ước tính thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ đạt 179 tỷ USD vào năm 2020. • Về số lượng doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ, số liệu thống kê của Bộ Kế hoạch và Đầu tư (cơ quan đăng ký kinh doanh) không cho phép xác định cụ thể số doanh nghiệp nội địa đang có hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ trên thực tế. Tuy nhiên, Trung tâm WTO và Hội nhập thuộc Phòng Thương mại và Công nghiệp 12
Việt Nam cho rằng con số các doanh nghiệp chuyên bán lẻ hoặc có hoạt động bán lẻ được cho là chiếm ít nhất khoảng trên 50% tổng số doanh nghiệp. Theo số liệu của tổng cục Thống kê, đến hết năm 2017 trên phạm vi cả nước ước tính là 561,064 doanh nghiệp. Như vậy có thể suy ra tổng số doanh nghiệp chuyên bán lẻ hoặc có hoạt động bán lẻ vào khoảng 280.000 doanh nghiệp. (Nguồn: Tổng hợp từ nhipcaudautu.vn; Thời báo Kinh tế Sài Gòn; và Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam) 1.1.5.b. Môi trường kinh doanh bán lẻ Môi trường kinh doanh bán lẻ là tổng hợp các tác nhân bên trong hoặc bên ngoài tổ chức bán lẻ mà có ảnh hưởng đến hoạt động của tổ chức bán lẻ đó. Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh cũng như phương pháp phân tích môi trường kinh doanh đã được đề cập đến trong các giáo trình, tài liệu đào tạo quản trị kinh doanh và quản trị doanh nghiệp. Trong tài liệu này, chúng tôi chỉ đề cập đến các vấn đề đặc trưng, tác động trực tiếp và rõ nét đến hoạt động kinh doanh của tổ chức bán lẻ. • Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng…. Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân và do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh bán lẻ. Ví dụ đối với cầu (nhu cầu, lượng cầu, hàm cầu… - là những khái niệm cơ bản của kinh tế học), các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa lượng cầu với thu nhập của người tiêu dùng. Nếu mặt hàng mà người dân có nhu cầu là hàng hóa thông thường hoặc hàng hóa cao cấp, khi thu nhập tăng thì lượng cầu mặt hàng này cũng tăng. Nếu là hàng hóa thứ cấp, khi thu nhập tăng lượng thì cầu mặt hàng lại giảm vì người mua có thể đã thay đổi sở thích của mình. Trong nhiều năm qua khi kinh tế Việt Nam phát triển đã kéo theo sự phát triển của các loại hình bán lẻ hiện đại với qui mô lớn như các trung tâm thương mại, siêu thị và đại siêu thị. Bên cạnh đó, do kinh tế phát triển nên người tiêu dùng có xu hướng sẵn sàng trả tiền cho các dịch vụ đi kèm hàng hóa, điều này cũng là động lực để các nhà bán lẻ nâng cấp cơ sở vật chất để mang lại trải nghiệm mua sắm tốt hơn, hoặc bổ sung thêm nhiều tiện ích gia tăng giá trị để thu hút và giữ chân người tiêu dùng ở lại với mình. • Môi trường nhân khẩu học Môi trường nhân khẩu học tập hợp các yếu tố như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết… Các nhà bán lẻ rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường. Qui mô dân số ảnh hưởng đến sức mua đối với ngành bán lẻ, tuổi tác và cấu trúc gia đình ảnh hưởng đến nhu cầu đối với các hàng hóa cụ thể và thay đổi theo sự biến động của các thành viên trong gia đình. • Môi trường pháp lý Về khung khổ pháp luật cho hoạt động của ngành bán lẻ: Trong tổng thể và theo 13
pháp luật hiện hành, ngành bán lẻ là ngành nghề kinh doanh thông thường, chịu sự điều chỉnh của hai hệ thống pháp luật: một là pháp luật chung về việc thành lập, tổ chức và hoạt động của chủ thể kinh doanh, và hai là hệ thống pháp luật riêng về hoạt động bán lẻ. Hệ thống pháp luật chung điều chỉnh hoạt động của chủ thể kinh doanh bán lẻ: Liên quan việc gia nhập và tổ chức hoạt động kinh doanh, tùy thuộc vào hình thức pháp lý đã lựa chọn, chủ thể bán lẻ thực hiện việc đăng ký kinh doanh và đầu tư (nếu có) theo quy định chung của các văn bản sau: - Luật Doanh nghiệp - Luật Hợp tác xã - Luật Thương mại - Luật Đầu tư - Các văn bản hướng dẫn thi hành các Luật này Theo các văn bản pháp luật trên đây, để hoạt động bán lẻ trên thị trường, chủ thể kinh doanh bán lẻ phải làm thủ tục đăng ký doanh nghiệp / hợp tác xã / cơ sở kinh doanh cá thể theo thủ tục áp dụng chung đối với tất cả các ngành nghề kinh doanh khác, và làm thủ tục đầu tư (nếu dự án thuộc diện phải làm thủ tục đầu tư theo quy định của pháp luật về đầu tư – phụ thuộc vào quy mô, yêu cầu về sử dụng đất do Nhà nước giao đất / cho thuê đất và nguồn gốc vốn đầu tư). Liên quan tới hoạt động kinh doanh trên thị trường, chủ thể bán lẻ chịu sự điều chỉnh của các văn bản sau: - Luật Thương mại - Bộ luật Dân sự - Luật Cạnh tranh - Luật Tiêu chuẩn và quy chuẩn kỹ thuật - Luật Chất lượng sản phẩm, hàng hóa - Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng - Các văn bản hướng dẫn các luật này Hệ thống pháp luật điều chỉnh riêng về hoạt động bán lẻ Ngoài việc chịu sự điều chỉnh của các quy định chung áp dụng cho các hoạt động kinh doanh, hoạt động bán lẻ thuộc phạm vi áp dụng của một số văn bản pháp luật chuyên ngành (chỉ áp dụng riêng cho các hoạt động bán lẻ, không áp dụng cho các hoạt động kinh doanh khác). Hệ thống các văn bản pháp luật chuyên ngành bán lẻ bao gồm hai nhóm: nhóm áp dụng cho tất cả các chủ thể bán lẻ và nhóm áp dụng riêng cho chủ thể bán lẻ có vốn đầu tư nước ngoài. Về các chính sách thúc đẩy sự phát triển của ngành bán lẻ: Các chính sách của Nhà nước đối với ngành bán lẻ cho đến nay có thể được xếp thành hai nhóm, bao gồm: Nhóm các chính sách ưu đãi đối với ngành bán lẻ và nhóm các chính sách liên quan tới định hướng, quy 14
hoạch phát triển ngành bán lẻ. Hiện ngành bán lẻ là lĩnh vực kinh doanh có thể nhận được ưu đãi đầu tư ở cả hai nhóm ưu đãi chung (cho nhiều ngành) và ưu đãi riêng cho ngành bán lẻ. Các chính sách này thể hiện trong các luật như: Luật Đầu tư, Luật Thuế xuất khẩu, nhập khẩu; Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp, Luật Đất đai… Ví dụ đối với các ưu đãi riêng cho ngành bán lẻ, có thể tìm thấy qui định tại Luật Đầu tư các hình thức ưu đãi theo mô hình bán lẻ và địa điểm đặt cơ sở bán lẻ như sau: Dự án thuộc diện đặc biệt ưu đãi: đầu tư xây dựng và quản lý, kinh doanh chợ tại vùng nông thôn; Dự án thuộc diện ưu đãi đầu tư: Đầu tư kinh doanh trung tâm hội chợ triển lãm hàng hóa, trung tâm logistic, kho hàng hóa, siêu thị, trung tâm thương mại. Tóm lại, so với các ngành khác, ngành bán lẻ thuộc nhóm có chính sách ưu đãi riêng. Tuy nhiên, không phải tất cả các dự án đầu tư bán lẻ đều sẽ được hưởng ưu đãi mà chỉ tập trung vào một vài mô hình bán lẻ cụ thể. Đối với bán lẻ hiện đại thì chỉ có chính sách ưu đãi cho dự án đầu tư siêu thị, trung tâm thương mại. Đối với bán lẻ truyền thống thì chỉ ưu đãi đối với dự án đầu tư chợ, với điều kiện là phải ở vùng nông thôn. Tương tự đối với qui hoạch phát triển ngành bán lẻ Việt Nam, hiện Nhà nước chỉ ban hành các đề án, quy hoạch chung cho hoạt động thương mại (mà bán lẻ chỉ là một phần trong đó) mà chưa có một chiến lược tổng thể phát triển ngành bán lẻ Việt Nam như một thực thể độc lập. 1.1.6. Quản trị hoạt động bán lẻ Các tiếp cận quy trình và chức năng quản trị nói chung đều được vận dụng vào trong lĩnh vực bán lẻ, phần này tập trung chủ yếu vào các nội dung mang tính chất đặc thù của quản trị hoạt động bán lẻ mà từ đó ảnh hưởng đến hiệu năng của các quyết định liên quan đến bán lẻ. 1.6.1.a. Hoạch định chiến lược bán lẻ • Khái niệm chiến lược bán lẻ Chiến lược bán lẻ (Retail strategy) là kế hoạch tổng thể hướng dẫn một doanh nghiệp bán lẻ, chiến lược bán lẻ dẫn dắt hoạt động của doanh nghiệp và phản ứng của chính doanh nghiệp đó đối với các yếu tố của môi trường kinh doanh bán lẻ. Chiến lược bán lẻ cung cấp rất nhiều lợi ích cho nhà bán lẻ, cụ thể là: - Cung cấp hình ảnh rõ nét các yêu cầu về kinh doanh cho các loại hình bán lẻ khác nhau; - Phác thảo mục tiêu của nhà bán lẻ; - Cho phép nhà bán lẻ xác định làm thế nào để phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh; - Cho phép nhà bán lẻ phát triển một đề nghị thị trường đối với nhóm khách hàng mục tiêu; - Cung cấp hình ảnh môi trường kinh doanh với các yếu tố điển hình về pháp lý, kinh tế, và cạnh tranh; - Cung cấp yêu cầu đối với sự phối hợp của nỗ lực tổng thể của công ty; - Khuyến khích dự báo và tránh các cuộc khủng hoảng chiến lược. • Các thành phần cơ bản của chiến lược bán lẻ Hình 1.5 mô tả các thành phần của chiến lược bán lẻ. Các nội dung của chiến lược bán 15
lẻ là cụ thể hóa và văn bản hóa các bước xây dựng chiến lược bán lẻ. 1. Bắt đầu từ việc phân tích tình hình hay phân tích bối cảnh chiến lược của doanh nghiệp bán lẻ, kết quả của bước này cho phép xác định các cơ hội và các mối đe dọa phải đối mặt trong tương lai đối với nhà bán lẻ. Nội dung phân tích gồm: Xem xét sứ mệnh doanh nghiệp; Tổng hợp và đánh giá những tùy chọn đối với vấn đề sở hữu và quản lý; Đánh giá danh mục sản phẩm. 2. Mục tiêu kinh doanh bán lẻ, bao gồm mục tiêu dài hạn và ngắn hạn về doanh thu và lợi nhuận, sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp. 3. Mô tả về tập khách hàng mục tiêu. Các kỹ thuật phân đoạn thị trường, đánh giá đoạn thị trường theo tiềm năng phát triển và theo khả năng cạnh tranh của nhà bán lẻ được áp dụng. Tại bước này, nhà bán lẻ có thể sử dụng một trong ba chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu, gồm: marketing đại trà, marketing tập trung và marketing phân biệt. 4. Chiến lược tổng quát. Nhà bán lẻ phát triển một chiến lược tổng thể chuyên sâu và liên quan đến hai thành phần: kiểm soát được và không kiểm soát được. Các biến số có thể kiểm soát được bao gồm: vị trí cửa hàng, tổ chức hoạt động tác nghiệp, quản trị nhân sự, quản trị hàng hóa và giá bán, truyền thông với khách hàng. Các biến số không kiểm soát được là những gì mà nhà bán lẻ phải thích ứng, gồm: người tiêu dùng, cạnh tranh, công nghệ, các yếu tố kinh tế, tính mùa vụ, khung khổ pháp lý…. 5. Các hoạt động cụ thể. Các quyết định ngắn hạn hay còn gọi là các chiến thuật được phác thảo cho từng bộ phận thuộc doanh nghiệp nhằm đáp ứng với môi trường bán lẻ luôn biến động. Để hoạt động bán lẻ có thể diễn ra nhịp nhàng và hiệu quả, các hoạt động cụ thể thường được đưa ra đủ các yếu tố “5W1H”, gồm: Why: Mục tiêu, yêu cầu công việc? What: Nội dung công việc là gì? Where: Thực hiện ở đâu? When: Thực hiện khi nào? Who: Ai thực hiện? How: Thực hiện như thế nào? 16
6. Đánh giá – điều chỉnh. Chiến lược tổng quát và các hoạt động cụ thể (nội dung 4 và 5) được đánh giá dựa trên sứ mệnh, mục tiêu và tập khách hàng mục tiêu (các nội dung 1, 2 và 3). Sau khi đánh giá, những điểm mạnh và điểm yếu của một nhà bán lẻ được chỉ ra và các điều chỉnh cần thiết sẽ được thực hiện trong giai đoạn hoạt động tiếp theo của nhà bán lẻ. 1. Phân tích • Sứ mệnh của doanh nghiệp tình hình • Những tùy chọn về sở hữu và quản lý • Danh mục sản phẩm • Bán hàng • Lợi nhuận 2. Mục tiêu • Sự hài lòng của khách hàng • Hình ảnh 3. Tập khách • Marketing đại trà hàng mục • Marketing tập trung tiêu • Marketing phân biệt 4. Chiến lược • Biến số có thể kiểm soát tổng quát • Biến số không thể kiểm soát 5. Các hoạt • Các hoạt động hàng ngày, ngắn hạn động cụ thể • Đáp ứng với môi trường bán lẻ • Đánh giá 6. Kiểm soát Phản hồi • Điều chỉnh Hình 1. 5 Các thành phần cơ bản của chiến lược bán lẻ (Barry R. Berman, Joel R. Evans, 2013) • Nền tảng của chiến lược bán lẻ - triết lý bán lẻ Triết lý bán lẻ hay quan điểm bán lẻ (Retailing concept) là cách tiếp cận toàn bộ để có thể xác lập nên chiến lược bán lẻ. Triết lý bán lẻ dựa trên 4 nguyên tắc nền tảng mà các nhà bán lẻ cần hiểu và áp dụng, bao gồm: 1. Định hướng khách hàng. Nhà bán lẻ xác định các thuộc tính và nhu cầu của khách hàng và nỗ lực để đáp ứng những nhu cầu này một cách đầy đủ nhất. 2. Nỗ lực phối hợp. Nhà bán lẻ tích hợp tất cả các kế hoạch và hoạt động để tối đa hóa hiệu suất kinh doanh. 3. Dẫn dắt bởi giá trị. Nhà bán lẻ cung cấp giá trị tốt cho khách hàng, cho dù hoạt 17
động trong lĩnh vực sản phẩm cao cấp hoặc bán những mặt hàng giảm giá. Điều này có nghĩa là nhà bán lẻ cung cấp sản phẩm phù hợp với mức độ sản phẩm và dịch vụ khách hàng xác định. 4. Định hướng mục tiêu. Các nhà bán lẻ đặt mục tiêu và sau đó sử dụng chiến lược của mình để đạt được chúng. Triết lý bán lẻ là khá dễ dàng để vận dụng. Điều này đồng nghĩa với việc nhà bán lẻ giao tiếp với khách hàng và xem mong muốn của khách hàng là vấn đề quan trọng đối với sự thành công của mình. Nhà bán lẻ phải có một chiến lược nhất quán đối trong các hoạt động, cung cấp giá trị dành cho khách hàng ở mức cao hơn so với đối thủ, và hoạt động với một mục tiêu rõ ràng, cụ thể, khả thi. Tuy nhiên, cần chú ý rằng triết lý bán lẻ chỉ là một hướng dẫn chiến lược, nó không giải quyết các khả năng nội bộ của nhà bán lẻ hoặc cung cấp một lợi thế cạnh tranh. Triết lý bán lẻ cung cấp một khu quy hoạch tổng thể cho hoạt động của nhà bán lẻ. Định hướng khách hàng Nỗ lực phối hợp Triết lý Chiến lược bán lẻ bán lẻ Dẫn dắt bởi giá trị Định hướng mục tiêu Hình 1. 6. Áp dụng triết lý bán lẻ để xây dựng chiến lược bán lẻ 1.1.6.b. Quản trị kỹ thuật và nghiệp vụ thương mại bán lẻ • Lưu chuyển hàng hóa Lưu chuyển hàng hóa là một phạm trù phản ánh sự vận động của hàng hóa qua một chủ thể thương mại. Sự vận động này bắt đầu từ khi hàng hóa thuộc về sở hữu của doanh nghiệp (mua vào) và kết thúc khi hàng hóa đó ra khỏi doanh nghiệp (bán ra). Lưu chuyển hàng hóa đối với doanh nghiệp bán lẻ tập trung vào 3 khâu chính có mối quan hệ mật thiết với nhau đó là: Tạo nguồn và mua hàng; Dự trữ hàng hóa; và Bán hàng. • Tạo nguồn và mua hàng Đối với nhà bán lẻ, tạo nguồn và mua hàng là toàn bộ những hoạt động nghiệp vụ tạo ra nguồn hàng nhằm đáp ứng đầy đủ, kịp thời các nhu cầu của người tiêu dùng – các khách hàng của mình. 18
Các nội dung tạo nguồn và mua hàng của nhà bán lẻ gồm: - Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng; - Nghiên cứu thị trường nguồn hàng để lựa chọn thị trường và chọn nhà cung ứng; - Tiến hành đàm phán, ký kết hợp đồng mua hàng; - Tổ chức thực hiện hợp đồng mua hàng; - Đánh giá kết quả tạo nguồn mua và điều chỉnh. Về xác định khối lượng hàng hóa cần mua, nếu nhà bán lẻ thực hiện mua sắm trực tuyến (ePurchasing) với sự hỗ trợ của hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP: Enterprise Resource Planning) trao đổi dữ liệu trực tuyến với các nhà cung cấp thì việc xác định khối lượng tuân theo những tiêu chuẩn riêng giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp, thông thường là áp dụng mua hàng đúng thời điểm dựa trên khả năng lập kế hoạch chính xác nhu cầu hàng hóa, độ tin cậy trong giao hàng và sự linh hoạt của nhà cung cấp. Nếu nhà bán lẻ chưa áp dụng mua sắm trực tuyến thì có thể dùng công thức sau để xác định khối lượng hàng cần mua: M = Xkh + Dck – Ddk Trong đó : M = khối lượng hàng cần mua tính theo từng loại trong kỳ kế hoạch; Xkh = khối lượng hàng hóa bán ra kỳ kế hoạch tính theo từng loại; Dck = Khối lượng hàng cần dự trữ ở cuối kỳ kế hoạch tính theo từng loại; Ddk = Khối lượng hàng dự trữ còn lại đầu kỳ kế hoạch. Khi mua hàng cần phải chọn thị trường mua hàng với giá thấp nhất, trong điều kiện chất lượng hàng hóa không thay đổi. Đó là mua ở thị trường có nhiều hàng hóa (hàng hóa phong phú), mua vào đúng mùa vụ thu hoạch rộ, mua khối lượng lớn và khi bán cần chọn thị trường bán được giá cao nhất, bán ở những nơi khan hiếm hàng, ít hàng hoặc hàng hóa nghèo nàn, bán sớm trước vụ và bán lẻ tức là bán trực tiếp cho người tiêu dùng. • Dự trữ hàng hóa Dự trữ hàng hóa trong kinh doanh bán lẻ được hình thành từ khi doanh nghiệp nhập hàng về và kết thúc khi doanh nghiệp bán hàng (giao hàng) cho khách hàng. Về bản chất dự trữ hàng hóa trong doanh nghiệp bán lẻ là dự trữ ở kho, trạm, cửa hàng, quầy hàng, siêu thị, đại lý, trung tâm mua sắm thuộc cấu trúc bán lẻ của doanh nghiệp. Các kỹ thuật nghiệp vụ liên quan đến dự trữ hàng hóa của doanh nghiệp bán lẻ tuân theo nguyên lý quản trị dự trữ trong doanh nghiệp thương mại nói chung. Một số vấn đề cơ bản cần quan tâm đối với doanh nghiệp bán lẻ bao gồm: - Phân biệt dự trữ và tồn kho - Xác định các loại hình và cơ cấu dự trữ, gồm: o Dự trữ hàng hóa thường xuyên; o Dự trữ hàng hóa chuẩn bị; o Dự trữ hàng hóa bảo hiểm; o Dự trữ hàng hóa thời vụ. - Kiểm soát tốt các chỉ tiêu đánh giá dự trữ hàng hóa, gồm: 19