Bài giảng Chương 5.4: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp – khuếch trương

Chia sẻ: Thị Huyền | Ngày: | Loại File: PPTX | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

210
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cùng tìm hiểu "Bài giảng Chương 5.4: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp – khuếch trương" để nắm bắt một số thông tin cơ bản về tổng quan về hoạt động xúc tiến hỗn hợp; tiến trình xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng; các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng;... Mời các bạn cùng tìm hiểu và tham khảo nội dung thông tin tài liệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Chương 5.4: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp – khuếch trương

5.4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP – KHUẾCH TRƯƠNG 5.4.1. Tổng quan về hoạt động xúc tiến hỗn hợp 5.4.1.1. Khái niệm hoạt động xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing, được các chuyên gia marketing ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, qua đó làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường. 1
Discussion Question Hãy xây dựng 1 chương trình quảng bá cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà bạn quan tâm: a. Xác định Mục tiêu công chúng ? b. Xác định mục tiêu truyền thông ? c. Lựa chọn kênh truyền thông ? d. Phân bổ ngân sách và đánh giá hiệu quả ? e. Các biện pháp khuyến mãi ? 2
5.4.1.2. Đặc điểm hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng q Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thường được tiến hành thường xuyên, liên tục và được duy trì trong một thời gian dài q Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất phong phú, đa dạng và phức tạp, bởi nó bị chi phối của nhiều phương thức truyền tin khác như: Ø Truyền tin ở bên ngoài ngân hàng: truyền hình, phát thanh, sách báo… Ø Truyền tin ở các điểm giao dịch: phòng chờ, bảng quảng cáo bằng panô 3 Ø Thông tin qua đội ngũ nhân viên giao dịch
5.4.1.3. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh ngân hàng q Hoạt động truyền thông giúp công chúng hiểu rõ, đầy đủ về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng để từ đó có căn cứ quyết định việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng. q Hoạt động truyền thông giúp các chuyên gia marketing khảo sát được mức độ thỏa mãn hay không hài lòng của khách hàng như thế nào, để từ đó ngân hàng có hướng điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu khách hàng. q Hoạt động xúc tiến hỗn hợp góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ngân hàng và góp phần thực hiện các mục tiêu: tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường, tăng cường uy tín, danh ti4ếng của ngân hàng, thiết lập sự tin tưởng và trung thành của
5.4.2. TIẾN TRÌNH XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG NGÂN HÀNG 5.4.2.1. Phân tích tình hình vKhách hàng vTình hình cạnh tranh vMôi trường hoạt động 5
5.4.2.2. Xác định các mục tiêu Tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Tăng sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng Tăng doanh số 6
5.4.2.3. Thiết kế thông điệp Ø Thông điệp là tổng hợp những thông tin về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ ngân hàng được chuyển tải đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền tin như: một đoạn văn đọc trên truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí… Ø Việc xây dựng nội dung thông điệp là quan trọng và phải căn cứ vào: § Nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin của đối tượng § Nội dung của sản phẩm dịch vụ 7 § Nội dung của thông điệp phải phù hợp với sự tiếp nhận và tạo được sự tin tưởng của đối tượng tiếp
5.4.2.3. Thiết kế thông điệp Một thông điệp phải bao gồm những yêu cầu cụ thể như sau: ü Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng. ü Đảm bảo tính pháp lý của thông điệp quảng cáo ü Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, văn hóa – xã hội của từng đối tượng khách hàng. ü Lưu ý khi thiết kế hình ảnh, biểu tượng, nội dung và ngôn từ sử dụng. ü Thông điệp quảng cáo cần thể hiện “tính vui nhộ8n”.
5.4.2.4. Lựa chọn kênh truyền thông q Thông điệp được chuyển đến khách hàng thông qua hệ thống kênh truyền thông. Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nội dung, với đối tượng tiếp nhận thông tin sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng. q Kênh truyền thông của ngân hàng được chia thành 2 loại: Ø Kênh cá nhân: nhân viên trực tiếp giao dịch và người thân trong gia đình, bạn bè của họ … 9 Ø Kênh phi cá nhân: các cơ quan phát hành ấn phẩm, các công ty quảng cáo, các cơ quan thông tin đại
5.4.2.5. Xác định ngân sách ü Ngân sách là một yếu tố quan trọng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp. ü Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm chi phí cao trong tổng chi phí hoạt động marketing. ü Mức ngân sách khác nhau sẽ quyết định việc lựa chọn kênh, hình thức tổ chức thực hiện và hiệu quả mang lại cũng khác nhau. 10
5.4.2.6. Đánh giá hiệu quả Đánh giá các tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến doanh số cho vay, doanh số huy động, dịch vụ cung ứng … so với doanh số trước và sau hoạt động xúc tiến hỗn hợp được thực hiện. Tác động tới nhận thức của khách hàng về hình ảnh ngân hàng và sản phẩm dịch vụ. Số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống Sự hợp lý của việc truyền thông. 11
5.4.3. CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG 5.4.3.1. Quảng cáo vXác định mục tiêu quảng cáo vYêu cầu của quảng cáo ngân hàng vLựa chọn phương tiện quảng cáo vĐánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo 12
5.4.3.2. Giao dịch cá nhân Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng qua gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại … Giao dịch tốt sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng và ngân hàng. Quá trình giao dịch phải đảm bảo các mục tiêu sau: Nâng cao uy tín hình ảnh ngân hàng Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm dịch vụ mới Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dịch vụ hiện có. Duy trì sự trung thành của khách hàng 13 Thu thập thông tin thị trường Cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ cho khách hàng
5.4.3.3. Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã h § Mục đích của tuyên truy ộiội nhằm tạo dựng và ền xã h duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng. § Việc tuyên truyền về hình ảnh của một ngân hàng không chỉ truyền tải sự tồn tại và phát triển của nó trong xã hội mà còn trong toàn thể cán bộ nhân viên của ngân hàng và cả hoạt động của ngành ngân hàng. 14
5.4.3.3. Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hộiảnh cho ngân hàng, Để xây dựng và nâng cao hình các chuyên gia marketing thường sử dụng và phối hợp nhiều công cụ trong tuyên truyền như: Ø Báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng Ø Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng Ø Tổ chức hội thảo chuyên đề Ø Tham gia các hoạt động từ thiện Ø Bài viết đăng trên các tạp chí 15 Ø Các ấn phẩm khác
5.4.3.4. Hoạt động khuyến mại q Khuyến mãi nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới. q Khuyến mãi có tác động khuyến khích bộ phận phân phối đẩy mạnh các hoạt động của mình. q Hoạt động khuyến mãi thường được tiến hành song song với các chiến lược quảng cáo nhằm phát huy hiệu quả. q Các hoạt động khuyến mãi của ngân hàng như: Ưu đãi tính dụng cho sinh viên Quà tặng cho khách hàng 16 Giảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần đầu tiên
5.4.3.5. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là việc sử dụng hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại, giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng. Lợi thế của marketing trực tiếp so với các phương thức xúc tiến hỗn hợp khác chính là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng nhận được thông tin về ngân hàng nhanh chóng, đầy đủ, cụ thể, kịp thời. Marketing trực tiếp là dịp tốt giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, duy trì khách hàng hiện tại, giảm chi phí quảng cáo, hạn chế sự theo dõi của đối 17thủ cạnh tranh.
5.4.3.5. Marketing trực tiếp 1) Gửi thư, gửi tờ rơi (brochure) đến từng khách hàng 2) Gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới đến từng khách hàng 3) Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình 4) Điện thoại 5) Hội nghị khách hàng 6) Hội chợ việc làm 18
5.4.3.6. Các hoạt động tài trợ § Hoạt động tài trợ: ü Tài trợ cho các hoạt động thể thao, đào tạo, ü Tài trợ nghệ thuật, bảo vệ môi trường ü Các hoạt động văn hóa xã hội … 19
5.4.3.6. Các hoạt động tài trợ Hoạt động tài trợ tốt sẽ đạt được các mục tiêu sau: Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi mới của ngân hàng. Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng 20 Thú hút nhân tài cho ngân hàng, giúp ngân hàng tuyển dụng nhân viên.