Bài giảng E-marketing - Chương 6: Chiến lược xúc tiến Marketing

Chia sẻ: Lê Thị Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

221
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chương 6 - Chiến lược xúc tiến Marketing trình bày những khái niệm về chiến lược xúc tiến marketing, quy trình thực hiện IMC, các kênh truyền thông tích hợp. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng E-marketing - Chương 6: Chiến lược xúc tiến Marketing

7/7/2014 Bài 5 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN MARKETING Giảng viên: Phạm Thanh Thúy Vy Chương 4: Chiến lược IMC Nội dung của chương 1- NHỮNG KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN MARKETING • Khái niệm IMC (Intergrated Marketing Communication) • Vai trò của IMC • Các loại kế hoạch IMC trực tuyến • Quy trình lập kế hoạch IMC 2- QUY TRÌNH THỰC HIỆN IMC • Hoạch định và Giám sát: các mục tiêu và KPI • Giám sát và Tối ưu hoá 3- CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP • Quảng cáo trực tuyến • PR trực tuyến • Khuyến mãi trực tuyến • Marketing trực tiếp Chương 4: Chiến lược IMC 1
7/7/2014 NHỮNG KHÁI NIỆM VỀ IMC Chương 4: Chiến lược IMC Khái niệm về IMC (intergrated marketing communication) Là một quy trình đa chức năng để hoạch định, triển khai và theo dõi những hoạt động truyền thông thương hiệu, được thiết kế với mục đích thu được lợi nhuận, duy trì và phát triển người tiêu dùng. Chương 4: Chiến lược IMC 2
7/7/2014 Vai trò của IMC • Chiến lược IMC bắt đầu bằng việc hiểu các bên liên quan, thương hiệu, đối thủ cạnh tranh và những yếu tố bên trong & bên ngoài khác. Thay đổi cách tiếp cận IMC. Vai trò của Chiến Lược giữ vị trí chủ đạo . Chương 4: Chiến lược IMC Kế hoạch IMC TRUYỀN THỐNG Kế hoạch + $$$ + Sáng tạo Tức thời SOCIAL MEDIA Kế hoạch + $$$ + Sáng tạo Dài hạn Ngắn hạn 6 Chương 4: Chiến lược IMC 3
7/7/2014 Các loại kế hoạch IMC • Kế hoạch “chóng vánh” (napkin plan) • Kế hoạch IMC – Chiến lược dài hạn – Chiến lược ngắn hạn – Theo thời gian thực Quy trình IMC:  Hoạch định  Triển khai  Giám sát (theo dõi) Chương 4: Chiến lược IMC PHẦN 2 QUY TRÌNH THỰC HIỆN Chương 4: Chiến lược IMC 4
7/7/2014 2.1 Hoạch định chiến lược IMC • Xác định nguồn lực hiện có và những nguồn lực tiềm năng • Xác định mục tiêu truyền thông tích hợp Mục tiêu của DN  Mục tiêu Marketing  Mục tiêu IMC • Mục tiêu IMC phải: – Có mục tiêu chính yếu nhất (primary objective) – Cụ thể và đo lường được Chương 4: Chiến lược IMC 2.1 Hoạch định chiến lược IMC Các mục tiêu thường gặp o Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness / Building) – Ra mắt sản phẩm mới Product Launch/Re-launch – Hoạt động thường niên Annual initiative – Tiếp cận đối tượng để có phản hồi Reach to increase recall – Nhận biết 1 sự kiện khuyến mãi Event Promotion – Củng cố TVC Reinforce or extend TVC Chương 4: Chiến lược IMC 5
7/7/2014 2.1 Hoạch định chiến lược IMC Các mục tiêu thường gặp o Gắn kết thương hiệu (Brand Engagement / Affinity) – Khuyến mãi Promotion: giveaway, prize, contest, game – Tăng lượng truy cập Drive traffic to website or micro-site – Tạo sự lan truyền Buzz and a viral effect for the brand o Giao dịch ngay lập tức (Immediate Acquisition) – Bán hàng trực tuyến Online sale – Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng Registration database building – Khuyến mãi Promotion Chương 4: Chiến lược IMC 2.1 Hoạch định chiến lược IMC Các mục tiêu thường gặp Chương 4: Chiến lược IMC 6
7/7/2014 2.1 Hoạch định chiến lược IMC Xác định thang đo hiệu quả thành công Ký hiệu Ý nghĩa Chỉ số KPI Công thức tính (Key performance Indicator) Reach Độ phủ: số người mà quảng cáo tiếp (Unique Users) cận được Click Số cú nhấp chuột Impression Lượt hiển thị quảng cáo CTR Chỉ số phần trăm tỷ lệ click vào CTR=CLICK/Imps x 100% Click through rate quảng cáo so với số lượt quảng cáo đã hiển thị Conversions Tỷ lệ quy đổi: một hành động cụ thể nào đó được thực hiện sau cú nhấp chuột Coversions Rate Chỉ số phần trăm tỷ lệ hành động CVR= Conversions/Click quy đổi so với số click vào quảng cáo x100% Chương 4: Chiến lược IMC 2.1 Hoạch định chiến lược IMC Xác định thang đo hiệu quả thành công Ký hiệu Ý nghĩa Chỉ số KPI Công thức tính (Key performance Indicator) eCPM Đơn giá quy đổi sang CPM. Thể hiện eCPM= (Tổng ngân Effective CPM tính hiệu dụng của một chiến dịch sách/imps)*1,000 quảng cáo CPC eCPC Đơn giá quy đổi sang CPC. Thể hiện eCPC= Tổng ngân sách/số Effective CPC tính hiệu dụng của một chiến dịch click quảng cáo CPM Chương 4: Chiến lược IMC 7
7/7/2014 Bài toán ví dụ: Website A Landing Page cuả DN QC A CLICK Imps 1,000,000 CLICK = Imps x CTR CTR 0.1% Click 1,000 ???? Chương 4: Chiến lược IMC Bài toán ví dụ: Website A Landing Page Đăng ký xong cuả DN Form đăng QC A ký thành THANK YOU viên CLICK CONVERSION Imps 1,000,000 CTR 0.1% CVR = Con. / Clicks Click 1,000 Coversions 55 CVR 5.5% ???? Chương 4: Chiến lược IMC 8
7/7/2014 Imps 1,000,000 Tính ngân sách trong trường hợp: CTR 0.1% A – CPM = 21,000 VNĐ B – CPC = 8,000 VNĐ Click 1,000 Coversions 55 CVR 5.5% Đáp số: A – Ngân sách = (1tr imps x 21k)/1,000 = 21,000,000 VNĐ B – Ngân sách = 1,000 clicks x 8,000 = 8,000,000 VNĐ Chương 4: Chiến lược IMC Giả sử CPM = 21,000. Tính eCPC Imps 1,000,000 Ngân sách = 21,000,000 VNĐ CTR 0.1% Click 1,000 Coversions 55 CVR 5.5% 21,000,000 eCPC = = 21,000 đ 1,000 clicks Tính lại với CTR = 0.2% Chương 4: Chiến lược IMC 9
7/7/2014 Giả sử CPC = 8,000. Tính eCPM Imps 1,000,000 Ngân sách = 8,000,000 VNĐ CTR 0.1% Click 1,000 Coversions 55 CVR 5.5% 8,000,000 eCPM = x 1,000 = 8,000 đ 1,000,000 imps Tính lại với CTR = 0.2% Chương 4: Chiến lược IMC 2.2 Theo dõi & Triển khai: TỐI ƯU HOÁ Your ad Chương 4: Chiến lược IMC 10
7/7/2014 Phân bổ lại những kênh quảng cáo không hiệu quả Website 1 Website 2 Website 3 CTR = Cao Banner ad spots = Trung bình = Tệ Chương 4: Chiến lược IMC Tối ưu hoá dựa trên thông điệp sáng tạo Creative #1 CTR = 0.01% Creative #2 CTR = 0.04% Creative #3 CTR = 1% Chương 4: Chiến lược IMC 11
7/7/2014 DELL MALAYSIA Dell MY - Hotmail Showcase Banner (Q1) 0.30 0.25 Number of clicks 0.20 0.15 0.10 0.05 0.00 W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10 Chương 4: Chiến lược IMC Cách thức Tối Ưu Hoá TRƯỚC KHI TRIỂN KHAI THEO THỜI GIAN THỰC • Lựa chọn đối tượng mục tiêu • Dựa vào những biểu hiện và theo: kết quả thực tế so với mục tiêu – Địa lý đã đề ra. – Nhân khẩu học • Một số cách thức phổ biến: – Hướng đối tượng (sở thích) – Đặt giá cao hơn – Kênh truyền thông – Điều chỉnh các yếu tố của • Tần suất (frequency chiến dịch, bao gồm: đối capping) tượng mục tiêu, kênh truyền thông, thông điệp, • Giới hạn thời gian hình ảnh,… – Điều chỉnh tần suất – Điều chỉnh các bộ lọc Chương 4: Chiến lược IMC 12
7/7/2014 BÀI TẬP 2 mẫu quảng cáo cùng triển khai cùng một thời điểm, thu được 1000 clicks sau 3 ngày Quảng cáo #1 Quảng cáo #2 CPC = $1 CPC = $1.5 CTR = 0.03% CTR = 0.01% CVR = 24% CVR = 22% A- Quảng cáo nào có hiệu suất cao hơn với mục tiêu: 1- Nhận biết thương hiệu 2- Thu thập database của khách hàng (KPI = số conv.) B- Quảng cáo nào đem lại nhiều lợi nhuận cho Publisher hơn? Vì sao? C- Đề xuất tối ưu hoá cho mẫu quảng cáo kém hiệu quả hơn. Chương 4: Chiến lược IMC MỤC TIÊU vs. CHỈ SỐ MỤC TIÊU CHỈ SỐ ĐO (KPI) Tăng độ nhận biết thương hiệu - Reach - Số lượt/ lượng xem - Click/CTR Tăng độ gắn kết thương hiệu - Click, like - Open (email, clip,…) - Interaction - View more Hành động cụ thể - Conversion Chương 4: Chiến lược IMC 13
7/7/2014 BÀI TẬP 2 Mục đích: tăng nhận biết thương hiệu Landing Page: một bài viết giới thiệu Thông tin của mẫu banner quảng cáo như sau: • Impressions được đặt mua 5,000,000 • Thời gian quảng cáo 30 ngày • KPI mong muốn 5,000 clicks Kết quả sau 15 ngày như sau: • Impressions 3,300,300 • Clicks 2,000 Tính đến thời điểm 15 ngày sau khi triển khai quảng cáo, mẫu quảng cáo này có đạt hiệu quả mong muốn không? Vì sao? Nếu không hiệu quả, đề xuất giải pháp tối ưu hoá Chương 4: Chiến lược IMC MỤC TIÊU: Tăng nhận biết Dự kiến cho toàn Dự kiến sau 15 Thực tế sau 15 chiến dịch ngày ngày Impressions 5,000,000 2,500,000 3,300,300 Clicks 5,000 2,500 2,000 CTR 0.10% 0.10% 0.06% CPM 20,000 Tổng Ngân sách 100,000,000 50,000,000 66,006,000 eCPC (VNĐ) 20,000 33,003 QUẢNG CÁO KÉM HIỆU QUẢ SO VỚI CHỈ TIÊU Chương 4: Chiến lược IMC 14
7/7/2014 PHẦN 3 CÁC KÊNH IMC Chương 4: Chiến lược IMC Above the line & Below the line TV $ 10,000 Báo in (trang nhất) $ 3,000 Tạp chí (trang QC) $ 3,000 Chi phí quản lý 15% Chi phí viết bài 10% Chi phí khuyến mãi $ 8,000 Chi phí tổ chức sự kiện $ 2,000 Chương 4: Chiến lược IMC 15
7/7/2014 ATL & BTL -Radio, TV KPI: độ phủ - Báo , tạp chí ATL -Rating NGƯỜI TIÊU DÙNG - OOH media - Frequency - Thông cáo báo chí - Nhận biết thương hiệu - Khuyến mãi KPI: - PR - POSM BTL -Khách hàng mới - Lượt tương tác Chương 4: Chiến lược IMC BỐI CẢNH MỚI - Số lượng kênh tăng nhanh - Có sự xuất hiện của kênh truyền thông cá nhân - Nội dung tách rời khỏi kênh Chương 4: Chiến lược IMC 16
7/7/2014 Outbound & Inbound Marketing Chương 4: Chiến lược IMC Outbound & Inbound Marketing Chiến lược ĐẨY Chiến lược KÉO • Nỗ lực phát tán thông tin • Nỗ lực tạo nội dung • Tuyên truyền • Lan truyền • Không có sự cho phép • Có sự cho phép • Đo lường bằng những số • Đo lường bằng số đo hiệu đếm lượng nỗ lực và hoạt quả thực hiện động đã triển khai. Chương 4: Chiến lược IMC 17
7/7/2014 Công cụ Inbound Marketing Chương 4: Chiến lược IMC Mô tả một công cụ truyền thông Cần xác định đầy đủ thông tin của công cụ truyền thông, gồm các Điểm Mạnh và Hạn chế: 1. Khán thính giả 2. Độ phủ và Cách thức tiếp cận 3. Khả năng lan truyền 4. Khả năng đo lường 5. Đặc điểm về Sản phẩm sáng tạo (Creative) và Nội dung tương thích (Content) Chương 4: Chiến lược IMC 18
7/7/2014 Sản phẩm sáng tạo: Hình ảnh Cùng 1 thông điệp với 4 cách diễn đạt khác nhau Chương 4: Chiến lược IMC Sản phẩm sáng tạo: Đa phương tiện URL Creative Link: http://creativezone.mediamind.com/#ItemName=Bourne%20Ultimatum http://creativezone.mediamind.com/#ItemName=Give%20a%20KFC%20Treat Chương 4: Chiến lược IMC 19
7/7/2014 Sản phẩm sáng tạo: Chia sẻ thông tin INFOGRAPHIC Chương 4: Chiến lược IMC Nội dung: Bài viết Chương 4: Chiến lược IMC 20