Bài giảng E-marketing - Chương 6: Chiến lược xúc tiến Marketing

Bài 5

7/7/2014

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN MARKETING

Giảng viên: Phạm Thanh Thúy Vy

Chương 4: Chiến lược IMC

Nội dung của chương

1- NHỮNG KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN MARKETING

• Khái niệm IMC (Intergrated Marketing Communication) • Vai trò của IMC • Các loại kế hoạch IMC trực tuyến • Quy trình lập kế hoạch IMC 2- QUY TRÌNH THỰC HIỆN IMC

• Hoạch định và Giám sát: các mục tiêu và KPI • Giám sát và Tối ưu hoá

3- CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP

• Quảng cáo trực tuyến • PR trực tuyến • Khuyến mãi trực tuyến • Marketing trực tiếp

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014

NHỮNG KHÁI NIỆM VỀ IMC

Chương 4: Chiến lược IMC

Khái niệm về IMC (intergrated marketing communication)

Là một quy trình đa chức năng để hoạch định, triển

khai và theo dõi những hoạt động truyền thông thương

hiệu, được thiết kế với mục đích thu được lợi nhuận, duy

Chương 4: Chiến lược IMC

trì và phát triển người tiêu dùng.

7/7/2014

Vai trò của IMC

• Chiến lược IMC bắt đầu bằng việc hiểu các bên liên quan, thương hiệu, đối thủ cạnh tranh và những yếu tố bên trong & bên ngoài khác.

Chương 4: Chiến lược IMC

Thay đổi cách tiếp cận IMC. Vai trò của Chiến Lược giữ vị trí chủ đạo .

Kế hoạch IMC

TRUYỀN THỐNG

Kế hoạch + $$$ + Sáng tạo Kế hoạch + $$$ + Sáng tạo

Tức thời

SOCIAL MEDIA

Kế hoạch + $$$ + Sáng tạo Kế hoạch + $$$ + Sáng tạo

Dài hạn

Ngắn hạn

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014

Các loại kế hoạch IMC

• Kế hoạch “chóng vánh” (napkin plan) • Kế hoạch IMC

– Chiến lược dài hạn – Chiến lược ngắn hạn – Theo thời gian thực

Chương 4: Chiến lược IMC

Quy trình IMC:  Hoạch định  Triển khai  Giám sát (theo dõi)

PHẦN 2 QUY TRÌNH THỰC HIỆN

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014

2.1 Hoạch định chiến lược IMC

• Xác định nguồn lực hiện có và những nguồn lực tiềm năng

• Xác định mục tiêu truyền thông tích hợp

Mục tiêu của DN  Mục tiêu Marketing  Mục tiêu IMC

• Mục tiêu IMC phải:

Chương 4: Chiến lược IMC

– Có mục tiêu chính yếu nhất (primary objective) – Cụ thể và đo lường được

2.1 Hoạch định chiến lược IMC

Các mục tiêu thường gặp o Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness / Building)

Product Launch/Re-launch

– Ra mắt sản phẩm mới

Annual initiative

– Hoạt động thường niên

Reach to increase recall

– Tiếp cận đối tượng để có phản hồi

Event Promotion

– Nhận biết 1 sự kiện khuyến mãi

Reinforce or extend TVC

– Củng cố TVC

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014

2.1 Hoạch định chiến lược IMC

Các mục tiêu thường gặp o Gắn kết thương hiệu (Brand Engagement / Affinity)

Promotion: giveaway, prize, contest, game

– Khuyến mãi

Drive traffic to website or micro-site

– Tăng lượng truy cập

Buzz and a viral effect for the brand

– Tạo sự lan truyền

o Giao dịch ngay lập tức (Immediate Acquisition)

Online sale

– Bán hàng trực tuyến

Registration database building

– Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Promotion

– Khuyến mãi

Chương 4: Chiến lược IMC

2.1 Hoạch định chiến lược IMC

Các mục tiêu thường gặp

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014

2.1 Hoạch định chiến lược IMC Xác định thang đo hiệu quả thành công

Ký hiệu

Công thức tính

Ý nghĩa Chỉ số KPI (Key performance Indicator)

Reach (Unique Users)

Độ phủ: số người mà quảng cáo tiếp cận được

Click

Số cú nhấp chuột

Impression

Lượt hiển thị quảng cáo

CTR=CLICK/Imps x 100%

CTR Click through rate

Chỉ số phần trăm tỷ lệ click vào quảng cáo so với số lượt quảng cáo đã hiển thị

Conversions

Tỷ lệ quy đổi: một hành động cụ thể nào đó được thực hiện sau cú nhấp chuột

Coversions Rate

Chỉ số phần trăm tỷ lệ hành động quy đổi so với số click vào quảng cáo

CVR= Conversions/Click x100%

Chương 4: Chiến lược IMC

2.1 Hoạch định chiến lược IMC Xác định thang đo hiệu quả thành công

Ký hiệu

Công thức tính

Ý nghĩa Chỉ số KPI (Key performance Indicator)

eCPM Effective CPM

eCPM= (Tổng ngân sách/imps)*1,000

Đơn giá quy đổi sang CPM. Thể hiện tính hiệu dụng của một chiến dịch quảng cáo CPC

eCPC Effective CPC

eCPC= Tổng ngân sách/số click

Đơn giá quy đổi sang CPC. Thể hiện tính hiệu dụng của một chiến dịch quảng cáo CPM

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014

Bài toán ví dụ:

Website A Website A

Landing Page Landing Page cuả DN cuả DN

QC A

CLICK

1,000,000

Imps

CLICK = Imps x CTR

0.1%

CTR

Click

1,000 ????

Chương 4: Chiến lược IMC

Bài toán ví dụ:

Website A Website A

Đăng ký xong Đăng ký xong

Landing Page Landing Page cuả DN cuả DN

THANK YOU THANK YOU

QC A

Form đăng Form đăng ký thành ký thành viên viên

CLICK

CONVERSION

1,000,000

Imps

0.1%

CTR

CVR = Con. / Clicks

1,000

Click

Coversions

CVR

5.5% ????

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014

1,000,000

Imps

CTR

0.1%

Tính ngân sách trong trường hợp:

Click

1,000

Coversions

CVR

A – CPM = 21,000 VNĐ B – CPC = 8,000 VNĐ

5.5%

Đáp số:

Chương 4: Chiến lược IMC

A – Ngân sách = (1tr imps x 21k)/1,000 = 21,000,000 VNĐ B – Ngân sách = 1,000 clicks x 8,000 = 8,000,000 VNĐ

Giả sử CPM = 21,000. Tính eCPC

1,000,000

Imps

CTR

0.1%

Click

1,000

Coversions

CVR

Ngân sách = 21,000,000 VNĐ

5.5%

21,000,000

= 21,000 đ

eCPC =

1,000 clicks

Tính lại với CTR = 0.2%

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014

Giả sử CPC = 8,000. Tính eCPM

1,000,000

Imps

CTR

0.1%

Click

1,000

Coversions

CVR

Ngân sách = 8,000,000 VNĐ

5.5%

8,000,000

x 1,000 = 8,000 đ

eCPM =

1,000,000 imps

Chương 4: Chiến lược IMC

Tính lại với CTR = 0.2%

2.2 Theo dõi & Triển khai: TỐI ƯU HOÁ

Your ad

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014

Website 3

Website 1

CTR

Banner ad spots

= Cao

= Trung bình

= Tệ

Chương 4: Chiến lược IMC

Phân bổ lại những kênh quảng cáo không hiệu quả Website 2

Tối ưu hoá dựa trên thông điệp sáng tạo

Creative #1 CTR = 0.01%

Creative #2 CTR = 0.04%

Creative #3 CTR = 1%

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014

s k c i l c f o r e b m u N

Chương 4: Chiến lược IMC

DELL MALAYSIA

Cách thức Tối Ưu Hoá

• Lựa chọn đối tượng mục tiêu

• Dựa vào những biểu hiện và

kết quả thực tế so với mục tiêu đã đề ra.

• Một số cách thức phổ biến:

theo: – Địa lý – Nhân khẩu học – Hướng đối tượng (sở thích) – Kênh truyền thông • Tần suất (frequency

TRƯỚC KHI TRIỂN KHAI THEO THỜI GIAN THỰC

capping)

• Giới hạn thời gian

– Đặt giá cao hơn – Điều chỉnh các yếu tố của chiến dịch, bao gồm: đối tượng mục tiêu, kênh truyền thông, thông điệp, hình ảnh,…

– Điều chỉnh tần suất – Điều chỉnh các bộ lọc

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014

BÀI TẬP 2 mẫu quảng cáo cùng triển khai cùng một thời điểm, thu được 1000 clicks sau 3 ngày

Quảng cáo #1 CPC = $1 CTR = 0.03% CVR = 24%

Quảng cáo #2 CPC = $1.5 CTR = 0.01% CVR = 22%

Chương 4: Chiến lược IMC

A- Quảng cáo nào có hiệu suất cao hơn với mục tiêu: 1- Nhận biết thương hiệu 2- Thu thập database của khách hàng (KPI = số conv.) B- Quảng cáo nào đem lại nhiều lợi nhuận cho Publisher hơn? Vì sao? C- Đề xuất tối ưu hoá cho mẫu quảng cáo kém hiệu quả hơn.

MỤC TIÊU vs. CHỈ SỐ

MỤC TIÊU CHỈ SỐ ĐO (KPI)

Tăng độ nhận biết thương hiệu

- Reach - Số lượt/ lượng xem - Click/CTR

Tăng độ gắn kết thương hiệu

- Click, like - Open (email, clip,…) - Interaction - View more

Chương 4: Chiến lược IMC

Hành động cụ thể - Conversion

7/7/2014

BÀI TẬP 2

Impressions được đặt mua 5,000,000

30 ngày 5,000 clicks

Impressions

Mục đích: tăng nhận biết thương hiệu Landing Page: một bài viết giới thiệu Thông tin của mẫu banner quảng cáo như sau: • • Thời gian quảng cáo • KPI mong muốn Kết quả sau 15 ngày như sau: • 3,300,300 • Clicks 2,000 Tính đến thời điểm 15 ngày sau khi triển khai quảng cáo, mẫu quảng cáo này có đạt hiệu quả mong muốn không? Vì sao? Nếu không hiệu quả, đề xuất giải pháp tối ưu hoá

Chương 4: Chiến lược IMC

MỤC TIÊU: Tăng nhận biết

Dự kiến cho toàn chiến dịch Dự kiến sau 15 ngày

5,000,000 5,000 0.10% 2,500,000 2,500 0.10% Thực tế sau 15 ngày 3,300,300 2,000 0.06% 20,000

Impressions Clicks CTR CPM Tổng Ngân sách 100,000,000 50,000,000 66,006,000

eCPC (VNĐ) 20,000 33,003

QUẢNG CÁO KÉM HIỆU QUẢ SO VỚI CHỈ TIÊU

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014

PHẦN 3 CÁC KÊNH IMC

Chương 4: Chiến lược IMC

Above the line & Below the line

$ 10,000 $ 3,000 $ 3,000

15% 10% $ 8,000 $ 2,000

Chương 4: Chiến lược IMC

TV Báo in (trang nhất) Tạp chí (trang QC) Chi phí quản lý Chi phí viết bài Chi phí khuyến mãi Chi phí tổ chức sự kiện

7/7/2014

ATL & BTL

ATL ATL

-Radio, TV - Báo , tạp chí - OOH media - Thông cáo báo chí

KPI: độ phủ -Rating - Frequency - Nhận biết thương hiệu

N N G G Ư Ư Ờ Ờ

I I

T T I I Ê Ê U U D D Ù Ù N N G G

- Khuyến mãi - PR - POSM

KPI: -Khách hàng mới - Lượt tương tác

BTL BTL

Chương 4: Chiến lược IMC

BỐI CẢNH MỚI

- Số lượng kênh tăng nhanh

- Có sự xuất hiện của kênh truyền thông cá nhân

- Nội dung tách rời khỏi kênh

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014

Outbound & Inbound Marketing

Chương 4: Chiến lược IMC

Outbound & Inbound Marketing

Chiến lược ĐẨY Chiến lược KÉO

• Nỗ lực phát tán thông tin • Nỗ lực tạo nội dung

• Tuyên truyền • Lan truyền

• Không có sự cho phép • Có sự cho phép

• Đo lường bằng những số • Đo lường bằng số đo hiệu

động đã triển khai.

Chương 4: Chiến lược IMC

đếm lượng nỗ lực và hoạt quả thực hiện

7/7/2014

Công cụ Inbound Marketing

Chương 4: Chiến lược IMC

Mô tả một công cụ truyền thông

Cần xác định đầy đủ thông tin của công cụ truyền thông, gồm các Điểm Mạnh và Hạn chế:

1. Khán thính giả

2. Độ phủ và Cách thức tiếp cận

3. Khả năng lan truyền

4. Khả năng đo lường

5. Đặc điểm về Sản phẩm sáng tạo (Creative) và Nội dung

tương thích (Content)

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014

Sản phẩm sáng tạo: Hình ảnh

Cùng 1 thông điệp với 4 cách diễn đạt khác nhau

Chương 4: Chiến lược IMC

Sản phẩm sáng tạo: Đa phương tiện

URL Creative Link:

http://creativezone.mediamind.com/#ItemName=Bourne%20Ultimatum

http://creativezone.mediamind.com/#ItemName=Give%20a%20KFC%20Treat

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014

Sản phẩm sáng tạo: Chia sẻ thông tin

INFOGRAPHIC

Chương 4: Chiến lược IMC

Nội dung: Bài viết

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014

Nội dung: Các định dạng khác

Chương 4: Chiến lược IMC

Các kênh truyền thông marketing

QUẢNG CÁO

KHUYẾN MÃI

PR ONLINE

MARKETING TRỰC TiẾP

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014

1- Quảng cáo trực tuyến

Nhà quảng cáo

Kênh mua ngoài

Tài sản kỹ thuật số của DN

Tài sản kỹ thuật số cuả đối tác

Kênh tự sở hữu

Kênh thu phí

Chương 4: Chiến lược IMC

1- Quảng cáo trực tuyến

LOẠI

ĐỊNH NGHĨA

VÍ DỤ

VAI TRÒ

LỢI ÍCH

THÁCH THỨC

Tự sở hữu

DN sở hữu kênh này

Xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng

-Website - Mobile site - Blog - Fan page - Twitter…

-Kiểm soát -Chi phí -Phân khúc ngách -Dài lâu

-Không đảm bảo -Lòng tin -Đo lường trong dài hạn

Kênh mua ngoài

Tạo những điểm tiếp cận bên ngoài DN

DN thanh toán để được sử dụng kênh truyền thông

-Hiển thị banner -PPC -QC tài trợ

-Theo nhu cầu -Có thể đo lường -Kiểm soát

-Cạnh tranh -Xô bồ -Tỉ lệ phản hồi giảm

Kênh thu phí

Khi NTD trở thành kênh

-WOM -Influencer

Lắng nghe và phản hồi

-Lòng tin cao -Minh bạch -Đem lại sales

-Kiểm soát -Có thể tiêu cực -Đo lường khó

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014

WEBSITE

inbound

Chương 4: Chiến lược IMC

HIỂN THỊ BANNER

OUT BOUND

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014

TỐI ƯU HOÁ TÌM KIẾM

OUT BOUND

Chương 4: Chiến lược IMC

2- Marketing Public Relations (MPR)

BLOG của DN

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014

2- Marketing Public Relations (MPR)

MẠNG XÃ HỘI

Chương 4: Chiến lược IMC

2- Marketing Public Relations (MPR)

CỘNG ĐỒNG TRỰC TUYẾN

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014

2- Marketing Public Relations (MPR)

SỰ KIỆN TRỰC TUYẾN

Chương 4: Chiến lược IMC

3- KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN COUPON GIẢM GIÁ

LOẠI

VÍ DỤ

Phiếu giảm giá (%) Phiếu giảm giá (số lượng)

No. 1 2 Tặng quà 3 Miễn phí 4 Mua 1 (hoặc 2) được tặng

Giảm giá 10% Giảm giá 50,000đ Tặng 1 chai dầu gội đầu Miễn phí một ly Coca cỡ nhỏ Mua 1 (hoặc 2) được tặng thêm 1

thêm 1

5 Tặng quà với mỗi hóa đơn

Tặng một gói quà cho mỗi hóa đơn mua hàng

mua hàng

Mã số (khuyến mại, tặng quà, may mắn)

6 Miễn phí giao hàng 7 Giảm tiền 8 Mã số may mắn 9 Phiếu tặng điểm 10 Hoàn tiền 11

12 Thẻ quà tặng (gift card)

Miễn phí giao hàng (ví dụ các nơi trong tp HCM) Điền phiếu thăm dò và gửi lại và nhận VND 50,000 cash. Gửi mã số để tham gia bốc thăm may mắn Tặng 100 điểm loyalty cho thẻ k/h Hoàn lại 20,000 sau khi mua chai dầu gội đầu Sunsilk Nhập mã 4AXFH32 trên web site để nhận 10% giảm giá cho các giao dịch online Trình mã 4AXFH32 tại quầy để nhận 10% giảm giá Trình mã #10LUCKY01# để nhận thưởng 1 chỉ vàng Thẻ quà tặng trị giá VND 100,000

Chương 4: Chiến lược IMC

7/7/2014