Bài giảng Hành vi mua của người tiêu dùng/người bệnh - Dương Viết Tuấn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

Thêm vào BST

Báo xấu

1
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Hành vi mua của người tiêu dùng/người bệnh, được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp các bạn sinh viên có thể trình bày được khái niệm, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng/người bệnh; Trình bày các bước trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng/người bệnh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Hành vi mua của người tiêu dùng/người bệnh - Dương Viết Tuấn

Thảo luận Câu 1: Khi có nhu cầu mua điện thoại di động, anh chị sẽ làm những việc gì? Sắp xếp theo trình tự. HÀNH VI MUA Câu 2: Theo anh chị, khi mua sản phẩm thuốc OTC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG/NGƯỜI BỆNH (ví dụ nước muối sinh lý) sẽ bị ảnh hưởng bởi những yếu tố gì? BỘ MÔN QUẢN LÝ VÀ KINH TẾ DƯỢC Dương Viết Tuấn – BM QLKTD MỤC TIÊU TÀI LIỆU THAM KHẢO 4 1. Trình bày được khái niệm, yếu tố ảnh hưởng 1. Quản trị Marketing, Trương Đình Chiến, Đại học đến hành vi mua của người tiêu dùng/người Kinh tế Quốc dân, 2015 bệnh. 2. Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Lao động, 2. Trình bày các bước trong quá trình quyết định Xã hội, 2013 mua của người tiêu dùng/người bệnh Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Một số khái niệm VÍ DỤ • Người tiêu dùng (NTD): • Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm thuốc nhỏ • Gồm các cá nhân, hộ gia đình, hoặc 1 nhóm người. mắt hoạt chất NaCl để biết được: • Họ mua sắm SP/DV nhằm thoả mãn nhu cầu • Tại sao KH mua sản phẩm (bị khô mắt, mỏi mắt) • Hành vi mua của NTD: • Theo Philip Kotler: là hành vi cụ thể của 1 cá nhân, nhóm, tổ chức khi • Họ mua nhãn hiệu nào (Osla/Natri Clorid cua Trafaco…) thực hiện các quyết định lựa chọn, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản • Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (Chất lượng tốt, giảm giá) phẩm/dịch vụ • Loại nào được KH mua nhiều nhất • Như vậy, hành vi NTD gồm các quá trình tâm lý, xã hội trước, trong và sau khi mua. • Khi nào mua • Trong phạm vi môn học, chỉ tập trung nghiên cứu hành vi • Mua ở đâu mua của NTD/người bệnh là cá nhân.Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD 1
TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA Mô hình hành vi mua • Để đưa ra chiến lược Marketing, DN cần xác định: • Mô hình: gồm 3 nhân tố cơ bản Tác nhân Tác nhân Dặc điểm Quá trình RQĐ Quyết định Ai là khách hàng? Marketing Môi trường NTD NTD của NTD Khách hàng mua gì? Sản phẩm Kinh tế Văn hoá Nhận thức vấn đề Chọn SP Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó? Giá Chính trị Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu Khi nào họ mua? Mua ở đâu? Địa điểm Công nghệ Cá tính Đánh giá Chọn nơi mua Họ mua như thế nào?... Khuyến mãi Văn hoá Tâm lý Quyết định Chọn thời gian mua Hành vi sau mua • Như vậy, DN cần nghiên cứu: Chọn số lượng Tác nhân kích thích Hộp đen ý thức mua • Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD Đáp ứng của NTD • Quá trình ra quyết định mua của NTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Yếu tố ảnh hưởng hành vi mua 1. Nhóm yếu tố văn hoá • Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành VĂN HOÁ vi mua hàng của người tiêu dùng. Là nền tảng của nhu XÃ HỘI CÁ NHÂN cầu và hành vi của con người Nhóm TK Tuổi & gđoạn TÂM LÝ • Con người thu nhận một loạt các giá trị văn hóa, nhận Nền VH chung chu kì sống Động cơ thức, sở thích, cách cư xử thông qua gia đình và xã hội Nghề nghiệp VH đặc thù Gia đình Nhận thức • Người làm Marketing cần quan tâm khi thiết kế chiến lược Tình trạng KT NTD Vai trò& Hiểu biết Marketing, thông điệp quảng cáo, kiểu dáng sản phẩm… Tầng lớp XH Địa vị XH Lối sống Niềm tin • Gồm có và thái độ Nhân cách • Nền văn hoá chung Và tự ý thức • Văn hoá đặc thù • Tầng lớp xã hội Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD 1. Nhóm yếu tố văn hoá 1. Nhóm yếu tố văn hoá Nền Văn hoá chung Văn hoá đặc thù (nhánh văn hoá): • Là tổng thể giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, kế thừa qua nhiều thế • Là bộ phận nhỏ hơn trong yếu tố văn hoá. hệ • Hình thành do khác biệt về nơi cư trú, dân tộc… • Có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của NTD. của 1 cộng đồng cùng nền văn hoá -> giữa các nhánh luôn có sự khác biệt Thảo luận : phân tích sự khác biệt văn hóa 3 miền ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD 2
1. Nhóm yếu tố văn hoá 2. Nhóm yếu tố XÃ HỘI Tầng lớp xã hội Nhóm tham khảo • Là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền • Hành vi của NTD chịu ảnh hưởng mạnh của nhiều nhóm vững trong 1 XH. Các thành viên trong tầng đều chia người. Nhóm tham khảo (NTK) là nhóm có a/h trực tiếp sẻ giá trị, mối quan tâm, cách ứng xử (cả hành vi hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của 1 mua sắm) như nhau. hay nhiều người khác.. • Người làm marketing cần quan tâm để tập trung thu hút tầng lớp nhất định nào đó (ví dụ cao/trung/thấp). • Tầng lớp XH cao: là mục tiêu thị trường sản phẩm đắt tiền • Tầng lớp XH thấp hơn: thị trường cho sản phẩm bình dân. Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD 2. Nhóm yếu tố XÃ HỘI 2. Nhóm yếu tố XÃ HỘI • Nhóm tham khảo trực tiếp Gia đình • Có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong đk Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung với nhau trong 1 gia đình. • Tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ a/h của vợ và chồng khác nhau. • Những thay đổi ở đặc điểm HGĐ tạo ra những thay đổi • Nhóm tham khảo gián tiếp trong cách sống, mong muốn của KH Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD 2. Nhóm yếu tố XÃ HỘI 3. Nhóm yếu tố CÁ NHÂN Vai trò và địa vị xã hội Tuổi và các giai đoạn trong đời sống • Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, • Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả CLB, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể năng mua của NTD gắn liền với tuổi tác, giai đoạn trong xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị đời sống gia đình của họ. • Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ . • Mỗi vai trò đều gắn liền với 1 địa vị, phản ánh sự kính trọng nói chung của XH. à người mua thường chọn sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD 3
3. Nhóm yếu tố CÁ NHÂN 3. Nhóm yếu tố CÁ NHÂN Nghề nghiệp Tình trạng kinh tế • Nghề nghiệp NTD ảnh hưởng tới hàng hoá và dịch vụ • Là điều kiện tiên quyết để NTD có thể mua được hàng được mua. hoá. • NTD với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác • Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phát triển, tăng nhau. trưởng thì tiêu dùng sẽ nhiều hơn và ngược lại. • DN cần tìm hiểu hành vi của các đối tượng đa dạng như công nhân, nông dân, công chức…DN có thể chuyên về 1 nhóm sản phẩm phục vụ riêng cho 1 nhóm nghề. Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD 3. Nhóm yếu tố CÁ NHÂN 3. Nhóm yếu tố CÁ NHÂN Lối sống Nhân cách và tự ý thức • NTD tuy cùng nhóm văn hoá đặc thù, tầng lớp XH như • Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi nhâu, cùng nghề nghiệp nhưng có thể có sự khác biệt người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với MT xung quanh. trong phong cách sống. • Nhân cách sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của • Dù lối sống là đặc trưng không được lượng hoá, nhưng NTD. . Marketing dùng nó để định vị sản phẩm. • VD: Những người cẩn thận, bảo thủ thường không tiên • Marketing cần tìm mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu phong trong việc sử dụng sản phẩm mới.. dùng, là cơ sở chiến lược Marketing mix. Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD 4. Nhóm yếu tố TÂM LÝ 4. Nhóm yếu tố TÂM LÝ Động cơ • Các chọn lựa mua hàng của NTD bị ảnh hưởng bởi 4 yếu • Một người có thể có nhiều nhu cầu trong cuộc sống: tố tâm lý chính: • Nhu cầu bản năng, sinh lý: đói khát mệt • Động cơ (Motivation) xuất phát từ nhu cầu bản thân • Nhu cầu nguồn gốc tâm lý: được công nhận, ngưỡng mộ • Nhận thức (Perception): quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn • Hầu hết nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để giải các thông tin có được thúc đẩy hành động vào 1 thời điểm. • Hiểu biết (Learning): thay đổi hành vi từ kinh nghiệm • Nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi trở nên bức thiết, với cấp độ đủ mạnh, buộc con người phải hành động để • Niềm tin và thái độ (Beliefs and attitudes) hình thành từ thoả mãn nhu cầu đó. quá trình học hỏi VD: quan niệm “nhất dáng nhì da” về vẻ đẹp phụ nữ Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD 4
Động cơ 4. Nhóm yếu tố TÂM LÝ Nhận thức • Tháp nhu cầu Maslow Tự khẳng định (tự phát triển) • Là quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra 1 bức tranh về thế giới xung quanh. Được tôn trọng • Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng 1 tình (sự công nhận, địa vị XH) huống. Có thể 2 người có cùng 1 động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng 1 tình huống. Xã hội (cảm giác được yêu thương) • Đòi hỏi marketing phải mang thông tin quảng cáo đến cho người tiêu dùng tiếp nhận An toàn (an toàn, được bảo vệ) Sinh lý (đói, khát) Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD 4. Nhóm yếu tố TÂM LÝ 4. Nhóm yếu tố TÂM LÝ • Hiểu biết • Là ý nghĩ khẳng định về những sự việc nào đó. Niềm tin • Dựa trên cơ sở những hiểu biết, sự tin tưởng. • Là những biến đổi nhất định trong hành vi con người, • Có thể chịu a/h hoặc không a/h của yéu tố tình cảm dưới a/h của kinh nghiệm họ tích luỹ. • Mô tả những đánh giá tốt/xấu dựa trên nhận thức. • Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do từng Thái độ những cảm xúc và xu hướng hành động của 1 người về 1 đối tượng trải và khả năng học hỏi. • Người từng trải lĩnh vực nào sẽ có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó Ø Thái độ khó thay đổi Ø Doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng sản phẩm với thái độ đã có hơn là nỗ lực thay đổi thái độ Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Quá trình quyết định mua của NTD/người bệnh • Đằng sau 1 hành động mua sắm là quá trình RQĐ mua Quá trình quyết định mua của NTD/người bệnh Nhận Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi Dạng Các khả năng thông tin mua sau khi mua Nhu cầu/Vấn đề thay thế Hành vi khách hàng Mua hàng Sau khi mua trước khi mua Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD 5
Quá trình quyết định mua của NTD/người bệnh (1) Nhận dạng vấn đề mua • Là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua Mô hình này chỉ được xem xét khi: • Nhu cầu mua thường xuất hiện từ nhận thức của NTD, họ o Khách hàng mua sản phẩm mới cảm thấy có khác biệt giữa thực tế và ước muốn • Nhu cầu phát sinh từ: o Khách hàng mua sản phẩm đắt tiền, có giá trị lớn • Nhân tố tác động bên trong: đói, khát…Do kinh nghiệm, NTD hiểu được cách giải quyết, họ nghĩ sản phẩm thoả mãn nhu cầu đó. Đối với những sản phẩm mà khách hàng mua thường • Nhân tố bên ngoài: hoàn cảnh, QC… xuyên hoặc sản phẩm có giá trị thấp thì mô hình này không o Ví dụ Quảng cáo, giới thiệu lợi ích sản phẩm -> NTD nhận ra phù hợp. Vì sao? mong muốn MUA, nhận ra vấn đề mua của họ Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD (1) Nhận dạng vấn đề mua (1) Nhận dạng vấn đề mua • Những kích thích bên trong Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy o Do bản năng con người đủ mạnh có sự khác biệt giữa: o Do kinh nghiệm, hiểu biết o Do tình huống sử dụng đòi hỏi Thực tế Mong muốn o Do đặc tính tiêu dùng trong từng thời kỳ nhất định • Những kích thích bên ngoài o Văn hóa, gia đình, XH, cộng đồng Mức chênh lệch o Các kích thích Marketing (quảng cáo, khuyến mại...) có Không có nhu cầu nhu cầu Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD (2) Tìm kiếm thông tin (2) Tìm kiếm thông tin • Tuỳ thuộc vào loại vấn đề, hoàn cảnh mua có • Trí nhớ mức độ khác nhau: Thông tin • Hiểu biết và nhận thức • Nhu cầu cấp bách, sản phẩm vừa ý -> NTD mua ngay bên trong • Niềm tin và thái độ • Vấn đề mua quan trong, SP chưa thích hợp -> NTD tìm kiếm thêm thông tin • Các mối quan hệ • Gồm 2 hoạt động chính Thông tin • Phương tiện thông tin đại chúng bên ngoài • Thông tin thương mại • Tìm kiếm thông tin bên trong • Tìm kiếm thông tin bên ngoài Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD 6
(2) Tìm kiếm thông tin (2) Tìm kiếm thông tin • Trí nhớ • Các mối quan hệ Thông tin Thông tin • Phương tiện thông tin đại chúng • Hiểu biết và nhận thức bên trong bên ngoài • Niềm tin và thái độ • Thông tin thương mại Hiểu biết cao Hạn 75% các quyết định mua sắm xe chế Không tự tin, Tự tin,thu thập thông tin máy, ôtô, đồ điện tử… thường dựa vào thông tin nhiều hơn và cố gắng xử lý bên ngoài hữu hiệu các thông tin có được được dựa vào nguồn tin này. Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD (2) Tìm kiếm thông tin (3) Đánh giá các khả năng thay thế • Là quá trình NTD sử dụng Thông tin bước 2, đánh giá • Các mối quan hệ các phương án để lựa chọn. Thông tin • Nhà marketing cần tìm hiểu NTD đã đánh giá các khả • Phương tiện thông tin đại chúng bên ngoài năng/phương án như thế nào. • Thông tin thương mại Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD (3) Đánh giá các khả năng thay thế (4) Quyết định mua • Từ ý định mua đến quyết định mua còn khoảng cách. Thuộc tính của sản phẩm Chất lượng, giá cả, các thuộc tính,… Quyết định Ý định mua Mua hàng Những căn cứ Mức độ quan trọng Thuộc tính nào quan trọng nhất? NTD thường dùng để đánh giá Uy tín nhãn hiệu Các yếu tố ảnh hưởng Mức độ tin tưởng vào nhãn hiệu các khả năng đến quyết định mua Mức độ thỏa mãn tổng hợp Dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD 7
(4) Quyết định mua (4) Quyết định mua • Quan điểm của người khác: làm thay đổi ý định Quan điểm của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận...) mua, tuỳ vào: • Cường độ của thái độ phản đối Quyết Ý định định • Mức độ a/h của người đó với NTD. mua hàng mua • Yếu tố hoàn cảnh bất ngờ • Ví dụ những nhu cầu mua cấp bách hơn xuất hiện Những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ • Marketing phải cung cấp thông tin làm giảm những lo lắng của họ. Sơ đồ: NHỮNG YẾU TỐ KÌM HÃM QUYẾT ĐỊNH MUA Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD (5) Hành vi sau mua (5) Hành vi sau mua • Sau khi mua, NTD sẽ so sánh giá trị sản phẩm khi sử KHÁCH - Hài lòng Làm gì? dụng (kết quả nhận được) với những kì vọng của họ -> HÀNG hài lòng/thất vọng - Không hài lòng làm gì? • Hài lòng/thất vọng phụ thuộc vào MQH giữa kỳ vọng của "một khách hàng hài lòng là quảng cáo tốt nhất” họ và công dụng thực tế của sp. • Kì vọng của NTD hình thành từ QC, người bán, bạn bè, nguồn TT khác. Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Người mua và các dạng giải quyết vấn đề mua Quá trình thông qua quyết định mua hàng Marketer cần biết ai có liên quan đến quyết định mua và vai trò từng người. • Những người làm Marketing không những phải tạo được • Người khởi xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua những ảnh hưởng khác nhau đến người mua mà còn phải một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể. • Người ảnh hưởng: Người có quan điểm hay ý kiến có tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các ảnh hưởng đến quyết định mua quyết định mua hàng của mình như thế nào. • Người quyết định: Người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua: Có nên mua không, mua cái gì, màu như • Người làm Marketing phải xác định được ai là người thông thế nào hay mua ở đâu. qua quyết định mua hàng, các kiểu quyết định mua sắm và • Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế. những bước đi của quá trình mua sắm. • Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Dương Viết Tuấn – BM QLKTD Dương Viết Tuấn – BM QLKTD 8