Bài giảng Marketing căn bản_Chương 3: Chiến lược sản phẩm

Chia sẻ: Dương Thành Đạt | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:43

Thêm vào BST

Báo xấu

1.087
lượt xem 568
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu tham khảo dành cho quý thầy cô giáo, các bạn học sinh sinh viên muốn tìm hiểu và nâng cao kiến thức về chiến lược sản phẩm để hoàn thành công việc tốt nhất.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản_Chương 3: Chiến lược sản phẩm

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM  Các thuộc tính của sản phẩm  Cải tiến và phát triển sản phẩm mới  Qui trình tung sản phẩm mới ra thị trường  Chu kỳ sống sản phẩm  Nội dung chiến lược sản phẩm  Nhãn hiệu – thương hiệu sản phẩm  Vấn đề bao bì sản phẩm 1
Khái niệm  Sản phẩm : là bất kỳ thứ gì mà cái đó có thể đưa ra thị trường để thu hút sự quan tâm, mua, sử dụng hoặc tiêu dùng và nó có thể thoả mãn một ý muốn hay nhu cầu.  Sản phẩm bao gồm các bộ phận hữu hình, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. 2
CÁC THUỘC TÍNH PHỔ BIẾN CỦA SP 3
4 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM Phần SP cụ SP cốt lõi thể Phụ tùng kèm theo Bao Đặc Giao bì điểm Dịch hàng Những vụ & sự lợi ích sau tín Tên Kiểu bán nhiệm hiệu dáng hàng Chất lượng Bảo hành Phần SP Phần phụ thêm tiềm năng của SP
SẢN PHẨM MỚI SP mới nguyên mẫu SP mới cải tiến • Đổi mới thật sự không • Khác đáng kể so với có SP thay thế SP hiện có • Hoàn toàn khác với SP • Cải tiến hoàn hảo hiện có nhưng có cùng hơn, có nhiều tính năng, công dụng SP Sp công dụng hơn mớii mớ SP mới mô phỏng Chỉ mới đối với nhà SX nhưng không mới đối với thị trường
SỰ CẢI TIẾN – PHÁT TRIỂN SP MỚI Vì sao cần cải tiến sản phẩm?  Chu kỳ đời sống SP  không đổi mới là tự sát  Duy trì lợi nhuận ở mức ổn định trong dài hạn  Cần thiết cho sự tăng trưởng liên tục  Tác động khách quan: tiến bộ kỹ thuật, thị hiếu, cạnh tranh  Gia tăng sự lựa chọn của người tiêu dùng  Tiết kiệm tương đối nguồn tài nguyên quý hiếm 6
TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Thu thập ý tưởng về SP Sàng lọc, đánh giá ý tưởng Phân tích hiệu quả kinh doanh Phát triển sản phẩm Kiểm tra, trắc nghiệm TT Thương mại hóa sản phẩm
Ý TƯỞNG MỚI BẮT NGUỒN TỪ ĐÂU? Trong doanh nghiệp (~55%)  Người bán hàng  Quản lý bộ phận sản xuất  Kỹ sư  Các nhà điều hành Ngoài doanh nghiệp  Khách hàng (~28%): từ quan sát, lắng nghe, phàn nàn của khách hàng  Đối thủ cạnh tranh (~30%): Từ việc phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh  Các nhà phân phối, người cung cấp  Nguồn khác: chính phủ, trường đại học,... 8
QUI TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI  Quyết định thời điểm và quãng thời gian tung sản phẩm  Quyết định phối hợp mặt hàng khác có liên hệ bổ sung  Khu vực, địa điểm và phân khúc thị trường để tung sản phẩm hiệu quả nhất  Quyết định chọn kênh phân phối  Quyết định số lượng hàng bán ra (hòa vốn, tạo ấn tượng khan hiếm)  Chọn phương thức phân phối và lực lượng bán hàng 9
BIỆN PHÁP HỖ TRỢ TUNG SP  Quảng cáo, thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm mới và bán chào hàng  Tạo điều kiện tốt để khách hàng làm quen và có dịp đánh giá sản phẩm  Biện pháp kích thích khách hàng quyết định mua sản phẩm 10
NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM MỚI  Không tạo được lợi ích độc đáo  Đánh giá thấp sự cạnh tranh  Sản phẩm thiết kế không được tốt  Chi phí triển khai sản phẩm cao hơn dự kiến  Định vị sai trên thị trường  Chậm chạp trong việc giới thiệu sản phẩm  Đánh giá quá mức về market size 11
VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC SP  P1 cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P  Giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế SP phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại  P1 chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại của Marketing Mix  Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung: + Lợi nhuận + Thế lực, uy tín + An toàn, hiệu quả  Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén 12
CHU KỲ ĐỜI SỐNG SẢN PHẨM Doanh thu Lợi nhuận Doanh thu Lợi nhuận Giới thiệu Trưởng thành Phát triển Phát triển Suy thoái SP 13
MỘT SỐ CHU KỲ ĐẶC BIỆT 1. Dạng tăng trưởng đổi mới 2. Dạng chu kỳ tái chu kỳ 3. Mode thời trang 4. Mode nhất thời 14
Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược Giai Đặc điểm Các chiến lược và đoạn nỗ lực • Doanh thu tăng chậm, • Chuẩn bị vốn cho giai đoạn khách hàng chưa biết sau nhiều đến SP • Củng cố chất lượng SP • Lợi nhuận là số âm, • Có thể dùng chiến lược giá Giới thấp thâm nhập thị trường thiệu • SP mới, tỉ lệ thất bại • Hệ thống phân phối vừa đủ khá lớn để phân phối và giới thiệu SP • Cần có chi phí để hoàn • Quảng cáo mang tính thông thiện SP và nghiên cứu thị tin, có trọng điểm: người tiêu trường dùng, thương lái trung gian 15
Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược Giai Đặc điểm Các chiến lược và đoạn nỗ lực • Doanh thu tăng mạnh, • Nhanh chóng xâm nhập mở lợi nhuận tăng khá rộng thị trường • Chi phí và giá thành • Duy trì công dụng, chất lượng giảm SP Phát • Thuận lợi để tấn công • Giữ giá hay giảm giá nhẹ triển vào thị trường mới nhằm • Mở rộng kênh phân phối mới tăng thị phần • Chú ý các biện pháp kích thích • Cần chi phí nghiên cứu, tiêu thụ: quảng cáo chiều sâu, cải tiến tặng phẩm, thưởng, hội chợ “CẦN TRANH THỦ KÉO triển lãm DÀI” 16
Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược Giai Đặc điểm Các chiến lược và đoạn nỗ lực • Doanh thu tăng chậm, • Định hình qui mô kinh doanh lợi nhuận giảm dần • Cải tiến biến đổi SP, chủng • Hàng hóa bị ứ đọng ở loại, bao bì, tăng uy tín, chất Tăng một số kênh phân phối lượng SP • Cạnh tranh với đối thủ • Cố gắng giảm giá thành để có trưởn trở nên gay gắt thể giảm giá mà không bị lỗ g • Củng cố hệ thống phân phối, “CẦN TRANH THỦ KÉO chuyển vùng, tìm thị trường DÀI” mới • Tăng cường quảng cáo nhắc nhở và các biện pháp khuyến mãi để giữ chân khách hàng 17
Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược Giai Đặc điểm Các chiến lược và đoạn nỗ lực • Doanh thu và lợi • Chuẩn bị tung SP mới thay nhuận giảm mạnh, nếu thế không có biện pháp tích • Theo dõi và kiểm tra Suy cực dễ dẫn đến phá thường xuyên hệ thống phân sản phối, ngừng sản xuất kịp thoái • Hàng hóa bị tẩy chay, thời, đổi mới “gối đầu lên không bán được nhau” • Đối thủ rút khỏi thị • Có thể giẫy chết bằng trường cách: cải tiến SP mô phỏng, hạ giá, tìm thị trường mới để thu hồi vốn 18
Tuyến sản phẩm và hệ sản phẩm  Tuyến sp (product line) là một nhóm nhiều dạng sp, có mục đích sử dụng cơ bản giống nhau và có đặc điểm vật chất giống nhau đáng kể. Ví dụ: tuyến sp quần áo may sẵn, dầu gội đầu.  Pha trộn sp (product mix) là một tập hợp nhiều tuyến sp được thương mại hoá của 1 nhà sx hoặc cung cấp cho một kênh phân phối nào đó. Các DN có thể pha trộn, phối hợp nhiều tuyến sp theo chiều rộng hay chiều sâu
UNILEVER 20