Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 7

MARKETING CƠ BẢN

Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301 Email: Giang.nguyencam@hust.edu.vn

MARKETING CƠ BẢN

Chương 7: Quyết định về giá

Mục tiêu của chương 7

• Giải thích được tầm quan trọng của quyết định

giá

• Nhận biết và phân tích được những yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến mức giá bán hàng của công ty như thế nào? Đánh giá được tầm quan trọng của mỗi nhân tố.

• Kết hợp được những mục tiêu và chiến lược

cạnh tranh trong việc quyết định giá • Nắm bắt được quy trình xác định giá • Phân biệt được các chính sách giá khác nhau • Thảo luận cách các công ty điều chỉnh mức giá

trong những tình huống khác nhau

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 3

Nội dung của chương 7

7.1. Giới thiệu chung 7.2. Quy trình xác định giá 7.3. Các chiến lược định giá 7.4. Chủ động tạo ra phản ứng với những thay đổi về giá

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 4

7.1. Giới thiệu chung

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 5

7.1. Giới thiệu chung

7.1.1. Ý nghĩa của giá 7.1.2. Các loại quyết định về giá 7.1.3. Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá sản phẩm

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 6

7.1.1. Ý nghĩa của giá

Khái niệm: • Thu nhập có được từ bán 1 đơn vị hoặc 1 lượng

• Là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung- cầu, tích luỹ và tiêu dùng, cạnh tranh...

• Giá có nhiều tên gọi:

lãi suất,

tiền thuê tài sản/đất, tiền công và tiền lương, phí, lệ phí, cước …

• Giá, giá cả, giá thành và giá trị

v Giá thành = Chi phí v Giá trị cảm nhận = Tổng lợi ích cảm nhận – Tổng chi phí cảm nhận

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 7

Các tên gọi khác nhau của giá

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 8

7.1.2. Các loại quyết định về giá

• Mức giá cơ sở: giá bán tại nơi sản xuất hoặc nơi bán mà được tính toán trong điều kiện bán hàng chung nhất và chưa phản ánh các yếu tố như chiết khấu, phí vận chuyển và các yếu tố khác.

• Điều kiện bán hàng: giao hàng và thanh toán • Các mức giá cụ thể theo các điều kiện bán hàng cụ

thể v Tính linh hoạt của giá v Mức giá bán cho nhà trung gian (định giá trong kênh) v Mức giá theo khu vực địa lý (định giá trong giao hàng) v Chiết khấu, giảm giá theo các điều kiện bán hàng

• Những loại quyết định khác

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 9

7.1.3. Tầm quan trọng của giá

• Đối với thị trường: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất, lạm phát, lãi suất ngân hàng.

• Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua,

là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

• Đối với doanh nghiệp: ü

Là biến số marketing duy nhất quyết định

doanh thu cho doanh nghiệp

ü Tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 10

7.1.4. Các cân nhắc khi định giá sản phẩm

Các yếu tố bên trong:

Các yếu tố bên ngoài:

• Chi phí sản xuất • Mục tiêu định giá • Thành phần khác của

• Đặc điểm thị trường • Đối thủ cạnh tranh • Môi trường vĩ mô

Các quyết định về giá

marketing mix • Các nhân tố khác

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 11

7.2. Quy trình xác định giá

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 12

7.2. Quy trình xác định giá

Lựa chọn mục tiêu marketing

Xác định đặc điểm cầu

Ước tính chi phí

Phân tích sản phẩm hữu hình, dịch vụ, giá bán và chi phí của đối thủ

Lựa chọn phương pháp định giá

Xác định mức giá cuối cùng

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 13

7.2.1. Lựa chọn mục tiêu định giá

Hướng lợi nhuận

Hướng doanh số

Các mục tiêu khác

Hướng vị thế hiện thời

Tạo hình ảnh dẫn đầu về chất lượng

Ổn định vị thế

Tối đa hóa lợi nhuận

Tối đa hóa thị phần

Đảm bảo sống sót

Doanh thu

Bình ổn giá

Đạt lợi nhuận mục tiêu

Đáp ứng cạnh tranh

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 14

Các cân nhắc khi lựa chọn mục tiêu định giá

• Đặc điểm của doanh nghiệp: tính khác biệt của sản phẩm, danh tiếng thương hiệu, khả năng hạ chi phí khi lượng sản xuất tăng

• Đặc điểm của khách hàng: tính nhạy cảm đối với giá, mức tín nhiệm đối với doanh nghiệp, mức nhu cầu mua sắm sản phẩm

• Đặc điểm cạnh tranh hiện tại: số lượng và sức

mạnh của các đối thủ

• Đặc điểm cạnh tranh tương lai: đe doạ nhập

ngành của các đối thủ tiềm năng • Quy định của pháp luật về định giá

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 15

7.2.2. Xác định đặc điểm của cầu

Các đặc điểm cần phân tích: • Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận được • Độ co giãn của cầu theo giá

Các phương pháp xác định đặc điểm nhu cầu: • Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng

bán, giá bán, các nhân tố khác • Nghiên cứu thực nghiệm về giá • Điều tra khách hàng: Phỏng vấn về ý định mua

sắm ở các mức giá khác nhau

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 16

Người mua ít nhạy cảm với giá trong những trường hợp sau

a) Sản phẩm có giá trị độc đáo b) Người mua ít biết về các sản phẩm thay thế c) Người mua khó so sánh về chất lượng d) Chi tiêu cho sản phẩm chiếm một tỷ trọng nhỏ

trong thu nhập của người mua

e) Sản phẩm cần mua là một bộ phận của sản phẩm cuối cùng và chi tiêu cho sản phẩm này chiếm một tỷ trọng nhỏ trong tổng chi phí của sản phẩm cuối cùng

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 17

Người mua ít nhạy cảm với giá trong những trường hợp sau

f) Người mua được chia sẻ một phần chi phí g) Sản phẩm được sử dụng cùng với những tài sản

thiết bị đã đầu tư trước đó

h) Người mua cho rằng giá cao tương xứng với chất lượng cao, danh tiếng, tính độc đáo của sản phẩm

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 18

7.2.3. Ước tính chi phí

Khái niệm cơ bản • Tổng chi phí cố định (TFC)

vToàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định, nó không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán. vVí dụ: chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền đi vay trả lãi, tiền lương cán bộ quản lý…

• Tổng chi phí biến đổi (TVC)

vToàn bộ các loại chi phí cho các đầu vào biến đổi. Nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuất vVí dụ: chi phí về nguyên vật liệu, tiền lương cho công nhân…

• Tổng chi phí (TC): tổng chi phí = tổng chi phí biến đổi

+ tổng chi phí cố định

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 19

Giá thành đơn vị sản phẩm (TC/Q): TC/Q = TFC/Q + TVC/Q

TVC

TFC

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 21

7.2.4. Phân tích sản phẩm hữu hình, dịch vụ, giá bán và chi phí của đối thủ

§ Phân tích giá bán và chi phí của đối thủ với của chúng ta

ü Lấy báo giá của đối thủ ü Tình báo kinh tế ü Phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ § Phân tích sản phẩm và dịch vụ của đối thủ

ü Nghiên cứu kỹ thuật sản phẩm của đối thủ ü Lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của đối thủ và của chúng ta

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 22

7.2.5. Lựa chọn phương pháp định giá

Một số nội dung trọng tâm • Định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá • Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (ROI) • Định giá theo giá hiện hành • Định giá theo giá trị cảm nhận • Định giá phân biệt (chiến lược giá linh hoạt) • Phân tích hòa vốn

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 23

Định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá

v Đây là phương pháp thường được áp dụng cho các doanh nghiệp thương mại hoặc làm chức năng xuất nhập khẩu.

v Giá bán = chi phí + Lợi nhuận mong muốn

p = c + π

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 24

Định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá

Ước tính chi phí đơn vị (giá thành đơn vị)

c = TC/Q = TFC/Q + AVC

Ước tính hệ số phụ giá

– Hệ số phụ giá trên chi phí: mc = lợi nhuận/chi phí – Hệ số phụ giá trên giá bán: mp = lợi nhuận/giá bán è π = mc.c hoặc π = mp.p

Vậy p = c + mc.c è p = c(1 + mc)

hoặc p = c + mp.p è p = c/(1 - mp)

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 25

Bài tập

Đề bài:

Công ty BK sản xuất xe máy chuẩn bị định giá cho sản phẩm xe máy của họ cho năm tới. BK có TFC = 60 tỷ đồng/năm. AVC = 6 triệu đồng/xe. Năng lực sản xuất là 80.000 sản phẩm/năm. Tổng là 800.000 trường dự báo năm tới nhu cầu thị xe/năm. Thị phần dự báo của doanh nghiệp là 5%. Phương pháp định giá là định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá. Tỷ lệ phụ giá trên chi phí là 20%.

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 26

Hãy cho biết: 1. Chi phí bình quân nhỏ nhất của một chiếc xe là bao

nhiêu?

2. Lượng bán dự báo của doanh nghiệp là bao nhiêu

chiếc xe một năm?

3. Giá bán dự kiến một chiếc xe là bao nhiêu? 4. Nếu bán hết được lượng bán dự báo nói trên,

lợi

nhuận có được là bao nhiêu?

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 27

Bài tập

Cho biết:

– Qmax = 80.000 sp/năm – TQ= 800.000 xe/năm – TFC = 60 tỷ đồng/năm – AVC = 6triệu đồng/xe – Thị phần s= 5% – mc= 20% Hãy cho biết:

Cmin= ?

Lượng bán dự báo?

Giá bán dự báo?

Lợi nhuận dự kiến?

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 28

• Cmin

=

TFC/Qmax

+ AVC = (60.10^9/(80.000)) + 6.10^6 = 6,75.10^6 (đ/xe)

• b) Lượng bán dự báo Q = TQ.s = (xe) =

40.000 (800.000).(5%) c) Giá bán dự kiến P = c.(1 + mc)

• c = (TFC/Q) + AVC = (60.10^9/(40.000))

+ 6.10^6 = 7,5.10^6 (đ/xe).

è p = (7,5.10^6).(1 + 0,2) = 9.10^6 (đ/xe) d) Lợi nhuận dự kiến Π = (p-c)Q = (9 – 7.5).10^6* 40.000 = 60.10^9 (đ)

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 29

lợi nhuận mục tiêu= 1.000.000.000 x 20%=

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Giá= Chi phí đơn vị + (lợi nhuận mong muốn tính trến vốn đầu tư/ số lượng tiêu thụ) Ví dụ: Đầu tư: 1 tỷ đồng c= 16.000/sp ROI= 20% Q dự kiến= 50.000 p=? ⇒ Từ đó,

200.000.000

⇒ p= 16.000+ (200.000.000/50.000)= 20.000

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 30

Định giá theo giá hiện hành

• Là phương pháp định giá trong đó DN căn cứ vào mức giá hiện hành của các đối thủ (đặc biệt là các đối thủ dẫn đầu thị trường) để đưa ra mức giá của mình và thay đổi giá theo cùng xu thế thay đổi của giá hiện hành

• DN phân tích định tính bản thân và các đối thủ để

đưa ra mức giá của mình.

• Giá này có thể được điều chỉnh một chút: thấp hơn, bằng hoặc cao hơn mức giá trung bình của các đối thủ

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 31

Định giá đấu thầu

• Khi các doanh nghiệp dự thầu • Dự đoán giá của đối thủ cạnh tranh • Dựa trên nguyên tắc gía thấp

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 32

Định giá theo giá trị cảm nhận

Giá

P A V

P B V

P C V C

Giá trị cảm nhận

• Lưu ý: Đây là phương pháp định giá liên quan chặt chẽ nhất với khái niệm định vị sản phẩm

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 33

Nội dung

Mô tả

Trình tự

Thường từ 5-8 giá trị- trừ giá bán

1

Xác định lợi ích và giá trị yêu cầu

2

Phân tỉ trọng cho mỗi lợi ích

Trên thang điểm 100, chia điểm dựa theo tầm quan trọng của từng giá trị

Đánh giá

3

Đánh giá dựa trên cách khách hàng cảm nhận về từng thương hiệu

Tính điểm

Nhân kết quả bước 2 và 3

4

Cộng tổng điểm

5

Tính điểm giá trị cảm nhận

Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 34

Ví dụ về 3 công ty cung cấp ghế tựa A, B, C

ích tìm độ Nhà cung cấp A (Giá: 500 $) Nhà cung cấp B (Giá: 450 $) Nhà cung cấp C (Giá: 300$)

Lợi kiếm Mức quan trọng

Đo lường Đo lường Đo lường Tổng Tổng Tổng

Thiết kế ghế 20 5 100 7 140 6 120

Sự thoải mái 30 6 180 8 240 4 120

Chất liệu 15 10 150 9 135 8 120

15 5 75 7 105 4 60

Thiết kế chất liệu

20 8 160 10 200 8 160

Mua sắm dễ dàng

èNhư vậy, có thể thấy nhà cung cấp C có giá trị cảm nhận tháp nhất và giá thấp nhất. Còn giá và mức độ cảm nhận của nhà cung cấp A và B cần xem xét lại. B có giá trị cảm nhận cao hơn nhưng giá lại thấp hơn A. Vì vậy, B sẽ có khả năng lớn chiếm được nhiều thị phần hơn.

Tổng cộng 100 665 820 580

Phân tích sau khi tính ra giá

• Phân tích tính hợp lý của giá: tính cạnh tranh của giá, giá/chất lượng; giá/mục tiêu KD; giá/các biến số khác trong marketing-mix

• Phân tích hoà vốn

v Cần sản xuất/bán bao nhiêu sản phẩm thì hoà vốn: Qhv v Để đạt LN mục tiêu (LN mong đợi) thì cần bán được bao nhiêu sản phẩm: Qmt vCác mức sản lượng Qhv và Qmt có khả thi và hợp lý đối với đặc điểm sản xuất kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp không?

• Điều chỉnh và tính lại giá

Phân tích hòa vốn

Qhv

TFC VC P −

= lượng

bán

Qhv

ở đây: hoà vốn

TFC = tổng chi phí cố định AVC = chi phí biến đổi đơn vị P

= giá bán

7.2.6. Xác định mức giá cuối cùng

Tâm lí khách hàng a. Thường thì giá cao dễ tạo cảm giác chất lượng sản

phẩm cao.

b. Khi nhìn vào mứ giá hiện tại, khách hàng sẽ có xu

hướng so sánh giá với: vGiá của các sản phẩm đó trong quá khứ vGiá của sản phẩm cùng chủng loại vGiá của các sản phẩm có mức giá hoặc chức năng tương tự

c. Chữ số tận cùng của giá cũng tác động tới tâm lý người mua. Giá của sản phẩm được tận cùng bằng những chữ số lẻ thường tạo cảm giác rẻ, như 49.000 đồng, 99.000 đồng, 199 đô-la, 3.99 bảng Anh…

Ảnh hưởng của các công cụ khác trong marketing mix

7.3. Các chiến lược định giá

7.3.1 Định giá cho sản phẩm mới 7.3.2 Định giá theo khu vực địa lý 7.3.3 Chiết khấu và trợ giá 7.3.4. Các chiến lược về tính linh hoạt của giá 7.3.5 Định giá kích thích tiêu thụ 7.3.6 Định giá cho danh mục sản phẩm

7.3.1. Định giá cho sản phẩm mới

7.3.1.1. Định giá hớt váng thị trường •

•

Đặc điểm: công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để hút thêm khách hàng ở giai đoạn thị trường thấp hơn, giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm. Điều kiện áp dụng: v Mức cầu về sản phẩm mới cao; v Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp; v Giảm “đánh thức” ĐTCT; v Các sản phẩm có chu kì sống ngắn;

7.3.1.2. Định giá thâm nhập thị trường •

•

Đặc điểm: DN thực hiện định giá thấp để xâm nhập và nhanh chóng giành thị phần tối đa à tận dụng được lợi thế kinh tế theo quy mô à giá vẫn có thể tiếp tục giảm xuống khi sản lượng sản xuất tăng lên; Điều kiện áp dụng: vThị trường nhạy cảm về giá v Chu kì sống sản phẩm dài vViệc tăng quy mô sản xuất vẫn có thể làm giảm được chi phí sản xuất, dẫn tới việc giảm giá thành;