Bài giảng Marketing Quốc tế - Chương 7: Phân phối

Chia sẻ: Lê Thị Hạnh Tuyết | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:18

Thêm vào BST

Báo xấu

215
lượt xem 52
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Với bài giảng Marketing Quốc tế chương 7: Phân phối giúp người tham khảo hiểu thêm về khái niệm phân phối, vai trò của nhà phân phối, hành vi kênh phân phối, các dạng kênh phân phối hàng tiêu dùng, thiết kế kênh phân phối, quản lý kênh phân phối, mâu thuẫn trong kênh phân phối.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing Quốc tế - Chương 7: Phân phối

Chương 7 PHÂN PHỐI NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG 1. KHÁI NIỆM 2. VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI 3. HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI 4. CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG 5. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 6. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 7. MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 1
KHÁI NIỆM • Phân phối là gì? • Là hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng. • Kênh phân phối bao gồm các tổ chức nằm trong quá trình tạo ra và cung cấp sản phẩm cho khách hàng. • Trung gian phân phối: Thể hiện tính kinh tế của sự chuyên môn hóa 2
VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI Tại sao cần nhà phân phối? 1. Nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để tổ chức phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng; 2. Hiệu quả tài chính do hệ thống phân phối trực tiếp mang lại sẽ không cao; 3. Các nhà phân phối chuyên nghiệp đạt hiệu quả cao hơn do qui mô và tính chuyên nghiệp; 4. Họ góp phần giải quyết mâu thuẫn giữa các nhà sản xuất và khách hàng tiêu dùng về số lượng, chủng loại, không gian và thời gian. 3
• Nhà phân phối giải quyết được những vấn đề gì? 1. Mâu thuẫn về mặt không gian và thời gian trong quá trình cung cấp hàng hóa đến tay người tiêu dùng NHÀ PP A NHÀ PP B NHÀ PP C 1 2 3 NHÀ SẢN XUẤT 6 5 4 NHÀ PP D NHÀ PP F h1 NHÀ PP E h2 4 Khách hàng
2. Giải quyết mâu thuẫn về số lượng, chủng loại: 1 • 3 2 4 5 6 7 8 9 1 4 2 5 3 6 5
HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI 1. Các thành viên trong kênh có cùng mối quan tâm là bán sản phẩm. 2. Các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, tuy nhiên lại hành động theo hướng mục tiêu và lợi ích cá nhân ngắn hạn. 3. Mâu thuẫn chủ yếu là việc phân chia lợi nhuận giữa các thành viên. * Mâu thuẫn ngang: cạnh tranh ngang cấp về giá, quảng cáo, … * Mâu thuẫn dọc: cạnh tranh giữa các cấp trong kênh 6
CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG Kênh 0 Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3 cấp cấp cấp cấp • NHÀ SX NHÀ SX NHÀ SX NHÀ SX SỈ SỈ Thương nhân LẺ LẺ LẺ Người tiêu Người tiêu Người tiêu Người tiêu dùng dùng dùng dùng 7
CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP Kênh 0 Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3 cấp cấp cấp cấp NHÀ SX NHÀ SX NHÀ SX NHÀ SX Đại diện Đại diện của của nhà nhà SX SX Phân Chi nhánh bán phối hàng Phân phối Phân phối Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng 8
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HỔN HỢP NHÀ SẢN XUẤT • LẺ SỈ Người Người Người tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng 9
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Phân tích nhu cầu phục vụ khách hàng: * Phân tích giá trị gia tăng mà khách hàng mục tiêu mong đợi ở kênh * Thời gian chờ, nơi chốn, phương tiện, dịch vụ, số lượng, thanh toán,… * Qui mô mua * Phân cấp thị trường * Thời gian chờ để được giao hàng * Dịch vụ đi kèm: Khách hàng cần dịch vụ gì khi mua hàng * Chi phí phụ trội: Khách hàng có sẵn lòng chịu thêm chi phí để được phân phối tốt hơn không? 10
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tt) 2. Xác định mục tiêu và ràng buộc của kênh: * Mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp mong muốn đối với kênh * Xác định những ảnh hưởng và ràng buộc có thể có của các yếu tố: - Công ty - Sản phẩm - Nhà phân phối - Đối thủ cạnh tranh - Tác động của môi trường 11
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tt) 3. Xây dựng các phương án phân phối: * Loại hình kênh có thể chọn: - Marketing trực tiếp - Nhà phân phối: Sỉ, lẻ, môi giới, cửa hàng, siêu thị,… * Số lượng, mật độ phân phối: - Phân phối đại trà - Phân phối chọn lọc - Phân phối độc quyền * Trách nhiệm đảm nhiệm: - Xác định trách nhiệm về các chức năng 12 - Các trách nhiệm khác: thông tin, huấn luyện, hỗ trợ
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tt) 4. Đánh giá và lựa chọn kênh: * Tiêu chí kinh tế: Chi phí, doanh thu, lợi nhuận * Tiêu chí linh hoạt: với sự thay đổi của thị trường và chiến lược của công ty * Tiêu chí cạnh tranh: Nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty 13
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối: Căn cứ vào: * Các yêu cầu * Các tiêu chí để lựa chọn 2. Động viên thành viên kênh: * Động viên bằng lợi nhuận, chiết khấu * Hỗ trợ chức năng kinh doanh * Xây dựng quan hệ hợp tác, tin cậy, uy tín và lâu dài 14
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 3. Đánh giá và kiểm soát thành viên kênh: * Mức doanh số * Tồn kho trung bình * Nguồn lực * Hiệu quả xử lý việc phân phối * Thời gian giao hàng * Chất lượng dịch vụ đi kèm * Chất lượng đội ngũ bán hàng 15
MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Mọi hệ thống phân phối luôn luôn tồn tại mâu thuẫn giữa các thành viên của kênh Loại mâu thuẫn: * Giữa các thành viên trong cùng 1 kênh ( dọc ) * Giữa các thành viên cùng cấp nhưng khác kênh (ngang) * Giữa các loại kênh khác nhau Nguyên nhân mâu thuẫn: * Mục tiêu khác biệt * Không phân định rõ: vai trò, quyền hạn, quyền lợi * Khác biệt về quan điểm, nhận thức * Mức phụ thuộc hay độc lập của nhà phân phối vào nhà sản xuất 16
Giải quyết mâu thuẫn như thế nào? * Nên duy trì những tác động tích cực của mâu thuẫn * Xây dựng và chia sẻ 1 mục tiêu tổng quát * Hoán đổi công tác theo phương dọc hoặc ngang * Các biện pháp khác như thương thảo, trung gian hòa giải, trọng tài 17
10 NGUYÊN TẮC QUẢN LÝ VÀ TRÁNH XUNG ĐỘT KÊNH 1. Choïn ñoái taùc m caùch caån thaän, so saùnh vôùi nhöõng ñoái taùc ñaõ oät laøm toát (ñöa m tieâu cuûa 2 beân ra baøn baïc 1 caùch thaúng thaéng) uïc 2. Caàn coù chieán löôïc keânh 3. Giaûi thích veà phaân khuùc thò tröôøng vaø giaûi phaùp khaùch haøng 4. Coâng nhaän vaø coù caùc bieän phaùp khen thöôûng ñoái vôùi nhöõng ñoùng goùp m caùch coâng baèng oät 5. Söû duïng giaù ñeå cuõng coá caùc luaät leä 6. Thoâng tin, trao ñoåi sôùm vaø roõ raøng (cuõng yeâu caàu ñoái taùc nhö vaäy) 7. Luoân luoân tìmhieåu caùc khaû naêng löïa choïn khaùc cuûa ñoái taùc 8. Thoûa thuaän caùc m tieâu vaø caùc yeáu toá öu tieân, theo doõi chaëc uïc cheõ 9. Cuøng ñoùn m öøng caùc thaønh quaû ñaït ñöôïc 10.Nhanh choùng ñaët vaán ñeà khi thaáy coù bieåu hieän thieáu traùch nhieäm 18