Bài giảng Quản trị lực lượng bán hàng: Chương 4 - ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:32

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị lực lượng bán hàng: Chương 4 - Định ranh khu vực bán hàng" trình bày các nội dung chính sau đây: Vùng bán hàng và khu vực bán hàng; Tổ chức vùng bán hàng và khu vực bán hàng; Điều chỉnh các khu vực bán hàng; Kỹ năng quản lý địa bàn bán hàng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị lực lượng bán hàng: Chương 4 - ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Chương 4 ĐỊNH RANH KHU VỰC BÁN HÀNG Nội dung 1. Vùng bán hàng và khu vực bán hàng 2. Tổ chức vùng bán hàng và khu vực bán hàng 3. Điều chỉnh các khu vực bán hàng 4. Kỹ năng quản lý địa bàn bán hàng. 1
I. VÙNG BÁN HÀNG VÀ KHU VỰC BÁN HÀNG 1. Khái niệm vùng bán hàng Vùng bán hàng là địa hạt mà ở đó nhiều người bán cùng hoạt động dưới sự điều khiển của một người quản lý (trưởng đại diện bán hàng/giám đốc vùng/ giám đốc chi nhánh/ giám sát bán hàng) Vùng bán hàng bao gồm nhiều khu vực bán hàng (từ 7 đến 10). A B C F D E 2
Các bộ phận trong một vùng bán hàng: Thông thường trong một vùng bán hàng (chi nhánh) có các bộ phận sau: - Văn phòng làm việc (Phòng KD, Phòng kế toán), và đôi khi có - Một phân xưởng (trung tâm) sửa chữa (bảo hành) - Một kho dự trữ (tổ/bộ phận kho) Người ta cũng có thể gọi vùng bán hàng theo các tên khác nhau: đại lý vùng, chi nhánh vùng, văn phòng vùng, văn phòng đại diện,… Văn phòng vùng nói chung bao gồm: + Giám đốc vùng + Một thư ký + Người bán (Trưởng chi nhánh, TP kinh doanh, kế toán trưởng, quản lý kho, nhân viên bán hàng ,…) Và có thể có: Nhân viên thăm dò, khảo sát; nhân viên xúc tiến bán; chuyên gia sản phẩm; nhân viên của phân xưởng (TT) sửa chữa,… 3
2. Khái niệm khu vực bán hàng Khu vực bán hàng là địa giới mà doanh nghiệp giao cho một người bán tiêu thụ sản phẩm. Địa giới này phải được xác định rõ ràng về mặt địa lý, tiền năng bán hàng, kiểu và số lượng khách hàng cần gặp gỡ, sản phẩm cần tiêu thụ + Khu vực bán hàng phải được giới hạn theo địa giới hành chính thống kê trọn vẹn (hoặc theo địa lý – kinh tế, hoặc theo tuyến đường/đường phố/phố) + Khu vực bán hàng chỉ được giao cho một người bán + Khu vực bán hàng nên ổn định. 4
3. Đặc trưng của vùng bán hàng và khu vực bán hàng * Đặc trưng của một vùng bán hàng - Số lượng người bán chịu sự quản lý của người phụ trách Số lượng người bán tối ưu mà người phụ trách có thể quản lý một cách hiệu quả là bao nhiêu? Thông thường từ 7 đến 10 người bán (khu vực) Khi nào 7 người, khi nào 10 người? 7 người trong điều kiện người bán thực hiện những hoạt động khác nhau cần có kỹ năng đặc biệt đối với kiểu sản phẩm hoặc kiểu khách hàng nhất định, 10 người hoặc hơn trong trường hợp họ thực hiện những hoạt động giống nhau Số vùng bán hàng gần đúng = số người bán : 7 hoặc 10 Ví dụ: Nếu có 85 người bán thực hiện những hoạt động khác nhau, số lượng vùng sẽ là 85/7 gần bằng 12 vùng. Nếu 700 người bán thực hiện những nhiệm vụ khác nhau thi ta chia họ ra thành 70 vùng. 5
* Đặc trưng của khu vực: - Người phụ trách thương mại phải quan tâm đến định ranh các khu vực sao cho: + Cân đối về tiềm năng bán hàng: Doanh số hoặc số lượng bán + Qui mô hợp lý để tất cả khách hàng được gặp gỡ và chi phí di chuyển không quá lớn + Qui mô đầy đủ để đảm bảo một năng suất nhất định + Định ranh rõ ràng tránh sự trùng chéo giữa những người bán Một sự định ranh khu vực bán hàng tốt phải đảm bảo cho định hướng marketing và các phương tiện sử dụng (kiểu người bán, qui mô lực lượng bán) tương ứng. 6
Ảnh hưởng của phân chia khu vực bán hàng Nguyên nhân Hệ quả Biểu hiện (1) Khu vực quá + Phát sinh ưu thế của + Người bán có xu hướng chỉ rộng đối thủ cạnh tranh quan tâm đến những khách + Nguy cơ làm nản chí hàng có doanh số lớn người bán + Xu hướng tập trung hoạt + Chi phí di chuyển cao động của người bán về mặt địa lý + Người bán chỉ gặp những khách hàng hấp dẫn. (2) Khu vực quá + Nản chí người bán + Gặp gỡ cùng một khách hẹp hàng rất nhiều lần. (3)Khu vực + Tạo bầu không khí + So sánh và tranh luận giữa không hợp lý xấu trong lực lượng bán những người bán + Tranh cãi các mục tiêu. 7
4. Xác định vùng bán hàng và khu vực bán hàng: Tiêu chuẩn phân chia khu vực bán hàng * Tiêu chuẩn địa lý Phân chia lãnh thổ theo các giới hạn địa lý rõ ràng: Quận, phường, tổ,…những cản trở của điều kiện thiên nhiên (sông, hồ) và các giới hạn khác (đường sắt, đại lộ,…) bằng cách tính toán cụ thể những đặc thù của thực địa + Địa lý - kinh tế: Sự đa dạng việc liên kết các vị trí làm tăng chi phí di chuyển của người bán và các nhà quản lý bán hàng, lãnh đạo vùng => Lực lượng bán phải gần với khách hàng của họ, gần những trung tâm địa lý - kinh tế + Hành chính - thống kê: Khu vực bán hàng có thể được xác định một cách hợp lý theo ranh giới hành chính (quận/huyện, phường,…) sẵn sàng cho việc thống kê khách hàng. 8
* Tiềm năng “thị trường” Tiềm năng này được đo lường nhờ việc phân tích về: + Khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp /khách hàng hiện tại: Họ là ai, bao nhiêu, doanh thu tiềm năng nào? + Đối thủ cạnh tranh: Số lượng, thị phần của họ? Chính sách.. Một nghiên cứu như vậy cho phép định hướng tốt hơn công việc của người bán trên khu vực của họ. 9
* Giới hạn về công việc của người bán Theo sản phẩm và khách hàng mà thời gian và tần suất các cuộc gặp gỡ thay đổi theo Do đó, người phụ trách thương mại phải cân nhắc kỹ các yếu tố này và đảm bảo cân bằng các khu vực khác nhau về khách hàng cần nhiều hay ít lần gặp gỡ Trong thực tế, sự kết hợp các tiêu chuẩn này được thực hiện ở những cấp độ khác nhau: + Trong trường hợp doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một khu vực nhất định (phát triển thị trường về không gian), tiêu chuẩn địa lý sẽ được ưu tiên + Khi một doanh nghiệp đã có mặt trên một lãnh địa bán hàng, để nhận biết mạng lưới có bao phủ khu vực theo cách tối ưu chưa. Nếu không thì phải phân chia lại các khu vực tùy theo tiềm năng thị trường. 10
Làm thế nào để định ranh tốt khu vực bán hàng + Tiếp cận từ phía trên: Chọn lựa một mục tiêu marketing, chọn lựa công việc của người bán, qui mô của lực lượng bán, khu vực lý tưởng + Tiếp cận từ các khu vực đang tồn tại: Chia những khu vực hiện tại thành các khu vực nhỏ bởi địa giới hành chính có tương đối đầy đủ những dữ liệu thống kê Nhờ việc kiểm tra lần lượt, sự đối chiếu này cho phép hoạt động dễ dàng dựa trên sự phân chia xuất phát từ địa giới khu vực thực tế nhỏ nhất, điều chỉnh lại những khu vực về mặt lãnh thổ tiếp cận với khu vực lý tưởng theo quan điểm tiềm năng, mức cố gắng bán được đề nghị, điều kiện làm việc,… 11
Phương pháp xác định khu vực bán hàng Các khu vực bán hàng phải được cân bằng: - Về tiềm năng bán hàng - Về khả năng gặp gỡ khách hàng + Sau khi đã tính toán tiềm năng đối với mỗi đơn vị địa lý. Tổng số tiềm năng được chia cho số người bán sẽ cung cấp tiềm năng cần phải bổ sung cho mỗi người bán + Các khu vực phải được cân bằng về tiềm năng gặp gỡ + Đối với mỗi khu vực, người ta chọn lựa vị trí mà ở đó người bán sẽ định vị. Nói chung, đó sẽ là vị trí có tiềm năng lớn và quan trọng nhất của vùng. 12
Phương pháp xác định khu vực bán hàng Một cách cụ thể, chúng tôi đề xuất phương pháp tiến hành định ranh khu vực bán theo 6 giai đoạn 1) Thu thập thông tin: - Về toàn bộ khách hàng tiềm năng: số lượng, vị trí, phân loại, tiềm năng mua với công ty chúng ta - Về những nội dung mà chúng ta hướng đến: số lượng, vị trí, tiềm năng bán 1)Chọn một đơn vị kiểm tra giữa những lãnh địa này (địa bàn bán hàng) : Thông thường là tỉnh đối với sản phẩm công nghiệp, quận/huyện, phường/xã hoặc đường phố đối với sản phẩm tiêu dùng. 13
3) Xây dựng hồ sơ thống kê mỗi đơn vị kiểm tra Đối với mỗi địa hạt xác định, cần phải xây dựng: + Hồ sơ về mặt kinh tế dùng cùng sự phân loại khách hàng theo kiểu và theo loại (A,B,C) và chỉ ra những đặc trưng có ý nghĩa: thói quen mua hàng, hoạt động theo mùa, chính sách dự trữ, tần suất gặp gỡ + Lập bảng tổng hợp cho phép có cái nhìn khái quát toàn bộ những cuộc gặp gỡ cần thiết đối với khu vực địa lý được xem xét 4) Kết hợp những khu vực địa lý này để đạt được khu vực bán hàng hợp lý nhất có thể 5)Kiểm tra xem khu vực bán hàng được xác định như thế có cho phép kiểm tra theo những tiêu chuẩn được chấp nhận và do lường tỷ lệ thâm nhập đối với thị trường hiện tại và tương lai 6)Chọn lựa vị trí của người bán thay đổi theo trung tâm kinh tế, trung tâm địa lý, phương tiện đi lại, phương tiện thông tin, phương tiện vận chuyển hàng hóa, những tuyến hành trình cần thực hiện, vị trí địa lý, khí hậu. 14
2. TỔ CHỨC VÙNG BÁN HÀNG VÀ KHU VỰC BÁN HÀNG 1. Khái niệm và đặc điểm Tổ chức Vùng bán hàng hoặc Khu vực bán hàng là quá trình xác định Vùng bán hàng và các khu vực bán hàng được phân chia trong Vùng mà doanh nghiệp sẽ khai thác và triển khai các hoạt động cho LLB trong một thời điểm nhất định nhằm đạt được các mục tiêu đã phân định cho LLB Thực chất của tổ chức Vùng BH hoặc Khu vực bán hàng là: - Quá trình đánh giá khả năng hình thành và phát triển của vùng BH -Xác định rõ đặc trưng của vùng bán hàng và khả năng phân chia thành các khu vực bán hàng - Tiềm năng phân chia vùng bán hàng và các khu vực bán hàng hiện hữu bên trong -Đánh giá tính khả thi và hữu hiệu của các khu vực bên trong vùng bán hàng. 15
Tổ chức Vùng bán hàng và khu vực bán hàng cho hoạt động của LLB có những đặc điểm như sau: + Vùng bán hàng và các khu vực phân chia bên trong phải đảm bảo tính khách quan, phù hợp với đặc điểm vốn có của thị trường và khách hàng hiện hữu trên vùng và các khu vực + Mỗi khu vực phải có sự phân biệt rõ ràng với các khu vực còn lại và phải đảm bảo tính tương đồng giữa các khu vực + Vùng bán hàng có thể phát triển, mở rộng theo thời gian phụ thuộc vào định hướng chiến lược kinh doanh và mở rộng thị trường của doanh nghiệp + Vùng bán hàng và khu vực bán hàng ảnh hưởng lớn đến toàn bộ công tác tổ chức LLB + Vùng bán hàng và các khu vực bán hàng được phân chia sẽ là cơ sở để hoạch định các hoạt động của LLB, xác định qui mô LLB, đánh giá, kiểm tra và thực hiện các chính sách thúc đẩy nhân viên bán hàng. 16
2. Nội dung tổ chức Vùng bán hàng và khu vực bán hàng + Xác định số Vùng bán hàng hiện tại và tiềm năng của DN + Lựa chọn các tiêu thức có khả năng phân chia vùng bán hàng của DN dành cho hoạt động bán hàng của LLB nhằm định ranh khu vực và phân chia vùng bán hàng thành các khu vực + Đánh giá kết quả phân chia các khu vực bán hàng trong vùng theo các quan điểm khác nhau để thống nhất hóa các khu vực bán hàng + Phân chia các nhóm bán hàng theo các khu vực bán hàng được xác định và đánh giá sự phù hợp trong quá trình thực hiện + Phân tích đánh giá kết quả thực hiện của các nhóm nhân viên và toàn bộ LLB của doanh nghiệp. 17
Tình huống quản trị bán hàng Là nhà quản trị bán hàng, khi đánh giá kết quả bán hàng nếu thấy NV A (khu vực A) không đạt được mục tiêu bán hàng còn các NV khác (khu vực khác) đều hoàn thành và có những NV hoàn thành vượt mức. Bạn sẽ làm gì? Các bước giải quyết một vấn đề trong QTBH (1) Thu thập thông tin về NV A và khu vực A (2) Phân tích thông tin: Nhằm xác định nguyên nhân (3) Đề ra các giải pháp và đánh giá lựa chọn giải pháp (4) Thực thiện giải pháp (5) Kiểm tra kết quả (6) Duy trì (tiêu chuẩn hóa). 18
Dự kiến các nguyên nhân 1) Do trình độ, khả năng của nhân viên khi bán hàng 2) Nhân viên không tự tin chào bán do cạnh tranh 3) Nhân viên quản lý địa bàn không tốt 4) Nhu cầu thị trường giảm 5) Sản phẩm có vấn đề 6) Chính sách của công ty không phù hợp 7) Thái độ của nhà quản trị đối với nhân viên A,… 19
III. ĐIỀU CHỈNH CÁC KHU VỰC BÁN HÀNG Thông thường những yếu tố cần tính đến là: - Điều kiện địa hình và khí hậu - Vị thế của công ty so với đối thủ cạnh tranh + Cường độ cạnh tranh cao: Cần giảm thiểu khu vực bán hàng nhằm tạo điều kiện cho người bán làm việc một cách có hiệu quả + Cường độ cạnh tranh thấp: Khu vực bán hàng có thể được mở rộng - Cách thức thù lao cho người bán + Nếu người bán được trả theo tỷ lệ hoa hồng: các khu vực phải tương đối lớn cho phép người bán nhận được khoản thu nhập tương đối + Nếu họ được trả theo định mức cố định, hoặc hưởng theo hạn mức: Khu vực cần phải tương đối hẹp để tránh chi phí bán hàng quá cao -Sự trưởng thành của người bán: Một người bán có kinh nghiệm, có thể bao phủ một lãnh thổ rộng hơn một người bán mới không có kinh nghiệm. 20