Bài giảng Quản trị lực lượng bán hàng: Chương 3 - ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:62

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị lực lượng bán hàng: Chương 3 - Xác định quy mô, cấu trúc và kiểu lực lượng bán" trình bày các nội dung chính sau đây: Kiểu lực lượng bán hàng; Cấu trúc lực lượng bán hàng; Phương pháp xác định qui mô lực lượng bán hàng; Nguyên tắc và công thức xác định qui mô; Nghiên tình huống. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị lực lượng bán hàng: Chương 3 - ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Chương 3 XÁC ĐỊNH QUY MÔ, CẤU TRÚC VÀ KIỂU LỰC LƯỢNG BÁN Nội dung: - Kiểu LLBH - Cấu trúc LLBH - Phương pháp xác định qui mô LLB - Nguyên tắc và công thức xác định qui mô LLB - Nghiên tình huống. 1
Mục tiêu của cấu trúc lực lượng bán Phân chia và phối hợp các hoạt động của một nhóm người bán sao cho nhóm đó có thể cùng nhau đạt được mục tiêu chung hiệu quả hơn là hoạt động như từng cá nhân riêng lẻ. Đảm bảo tính hiệu quả từ chuyên môn hóa lao động Đảm bảo sự ổn định và liên tục các hoạt động của tổ chức Đảm bảo sự phối hợp chặt chẽ và tích nhập trong toàn tổ chức.
Thiết lập cấu trúc lực lượng bán theo chiều ngang • • Doanh • Lựa chọn nghiệp 4 1 2 3 • Công ty • Ai nên nên lựa cấu trúc nên tổ phụ trách chức hoạt chọn sử theo địa những dụng lực lý, theo động bán khách hàng và lượng sản hàng bán hàng phẩm, các nỗ lực chính và marketing riêng hay theo quan khi họ tổ chức khách trọng đối thâm bán hàng hàng ? với nhập vào bên ngoài doanh thị trường (ủy nghiệp? mới như quyền)? thế nào?
I. LỰA CHỌN KIỂU LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Kiểu lực Thuận lợi Khó khăn lượng bán (Ưu điểm) (Hạn chế) Định hướng hoạt động theo các Cần thiết chính sách quản lý, kích mục tiêu doanh nghiệp hoạt, theo đõi, đào tạo... Lực lượng Kiểm tra hoạt động của người Gánh chịu chi phí trang trải cho bán hàng bán lực lượng bán hàng, kể cả khi doanh riêng Hòa nhập tốt hơn, phát triển thu thấp. văn hóa của doanh nghiệp Đối mặt với vấn đề quản trị nhân sự: lương bổng,… Chi trả hoa hồng, chỉ có chi phí Chi phí nhiiều trong trường hợp nếu có bán hàng danh thu tăng cao Người bán tự quản, độc lập. Khó kiểm soát hoạt động của Lực lượng Đã thiết lập nhiều mối quan hệ người bán. bán ủy quyền với các khách hàng tiềm năng Lợi ích của khách hàng hoặc của Am hiểu các đặc điểm kỹ thuật người bán có thể vượt qua lợi ích và ứng dụng của sản phẩm của doanh nghiệp
Với LLB hành riêng + Lực lượng bán hàng bên trong: Người bán làm việc bên trong doanh nghiệp với trách nhiệm chủ yếu là hỗ trợ cho hoạt động bán hàng hay thực hiện các nghiệp vụ sau bán hàng. + Lực lượng bán hàng bên ngoài: Người bán đến bán hàng tại địa chỉ của khách hàng, thăm dò, khảo sát và thường xuyên tiếp xúc gặp gỡ (hẹn gặp, tổ chức tuyến hành trình, đàm phán). 5
- Ví dụ: Trong phân phối thiết bị tin học, kiểu tổ chức khác nhau đồng thời tồn tại: + Bán cố định tại các cửa hàng + Bán di động Người bán thường xuyên đón tiếp khách hàng trong các cửa hàng và gặp gỡ tại doanh nghiệp của họ - Tiêu chuẩn để lựa chọn + Xuất phát từ kiểu sản phẩm + Khách hàng + Thói quen mua hàng của khách hàng,… 6
Tiêu chuẩn lựa chọn Tiêu chuẩn tài chính • Cấu trúc chi phí • Thu hồi vốn đầu tư Kiến thức về thị Phát triển nhân sự trường Quyền kiểm soát và Sự linh hoạt chiến lược Chi phí chuyển đổi
Lựa chọn dựa trên cấu trúc chi phí Lực lượng bán hàng ủy quyền TỔNG CHI PHÍ BÁN Lực lượng bán hàng riêng ít tốn kém hơn HÀNG Lực lượng bán hàng riêng Lực lượng bán hàng ủy quyền ít tốn kém hơn Điểm cân bằng KẾT QUẢ BÁN HÀNG Lực lượng bán hàng Chi phí cố định Chi phí biến đổi Riêng Cao hơn Thấp hơn Ủy quyền Thấp hơn Cao hơn
Hai kiểu tổ chức trên có thể được nhận thấy trong cùng một lực lượng bán hàng Một doanh nghiệp có thể sử dụng lực lượng bán hàng riêng trên một số vùng nhất định nếu mật độ khách hàng đủ lớn, và lực lượng bán hàng ủy quyền trên một số vùng khác Một số sản phẩm nhất định có thể được phân phối bởi người bán độc quyền, hoặc những người bán cho nhiều công ty khác nhau Sau khi xác định kiểu lực lượng bán hàng mong muốn thiết lập, doanh nghiệp tính đến cách mà lực lượng bán này thực hiện những hoạt động của họ. 9
II. THIẾT LẬP CẤU TRÚC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG RIÊNG (Cấu trúc lực lượng bán hàng)
Các giai đoạn trong thiết kế cấu trúc Xác định hoạt động và thống kê chức năng, nhiệm vụ cần ưu tiên thực hiện Phân tích ưu nhược điểm và điều kiện áp dụng của từng loại cấu trúc Lựa chọn cấu trúc theo mức phấn đấu bán hàng cần thực hiện Tiêu chuẩn hóa các chức danh công việc theo cấu trúc được chọn 11
1. Xác định và thống kê hoạt động cần thực hiện 1.1. Xác định các nhiệm vụ cần thực hiện Để xây dựng danh mục các nhiệm vụ, chúng ta có thể sử dụng bảng danh mục kiểm tra (Hình 4.1) hoặc nghiên cứu một cách hệ thống (chức năng – những nhiệm vụ chính – các nhiệm vụ cụ thể) đối với mỗi chức năng cần thực hiện. 12
1.2. Thống kê các nhiệm vụ cần thực hiện Ví dụ: Xây dựng danh mục những hoạt động và nhiệm vụ cần thực hiện + Tìm hiểu thông tin về khách hàng: Hiện tại và tiếm năng + Ghi chú, diễn giải nội dung mô tả kiểu trả lời cần thực hiện + Gửi thông điệp hoặc điện thoại để trả lời cho khách hàng + Chuyển một số văn bản nhất định cho các bộ phận liên quan + Xây dựng kế hoạch về tuyến hành trình gặp gỡ khách hàng + Chuẩn bị tài liệu để nghiên cứu hoặc mang đi khi gặp gỡ + Đăng ký phòng khách sạn,… Danh mục các nhiệm vụ phải được thống kê đầy đủ và thời gian được dành cho chúng. 13
2. Tính năng động của cấu trúc lực lượng bán Khách hàng Vùng lãnh thổ (2) (1) Kinh tế trọng cung: Khách hàng là một bộ phận tự tìm đến doanh nghiệp Doanh nghiệp không cần cố gắng đặc biệt để bán hàng do cung < cầu (2)Kinh tế phân phối: Cung tương đương cầu, doanh nghiệp có những khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp thiết lập một cấu trúc cho phép tiếp xúc với khách hàng. Khách hàng là một bộ phận của một khu vực địa lý. 14
(3)Kinh tế thị trường: Sản phẩm phong phú (3) và có tính kỹ thuật cao hơn => để phục vụ khách hàng, cần chuyên môn hóa người Khách hàng bán theo sản phẩm Khách hàng được xem là một bộ phận những người sử dụng SP Toàn bộ người Sử dụng SP (4) Toàn bộ khách hàng của thị trường (4) Một số sản phẩm nhất định Khách hàng bán cho những khách hàng có nhu cầu khác biệt Vùng =>Cần đến những người lãnh thổ bán chuyên môn hóa theo thị trường 15
Thuộc khách hàng loại A Khách hàng Vùng Chọn cấu trúc lãnh thổ này hay cấu trúc khác Do sự tập trung hóa trong ngành công nghiệp cũng như trong phân phối làm cho một số khách hàng nhất định có qui mô quá lớn và có ảnh hưởng mạnh đến sự thành bại của doanh nghiệp đòi hỏi cần có một xử lý đặc biệt => Cấu trúc hỗn hợp. 16
3. Các loại cấu trúc lực lượng bán hàng (1) Cấu trúc theo khu vực địa lý Đây là giải pháp cấu trúc lưc lượng đơn giản và phổ biến nhất Người bán thực hiện tất cả hoạt động bán toàn bộ SP cho tất cả các KH trên 1 khu vực địa lý.
Ưu Nhược điểm điểm Giảm chi phí di Không lợi ích từ chuyển và phục vụ việc phân công và khách hàng. Phân định chuyên môn hóa: khu vực rõ ràng Theo mặt hàng và khách hàng Không có sự trùng chéo trong quan hệ Khó khăn trong phân với khách hàng. Dễ chia khu vực bán tổ chức tuyến hành hàng cân bằng (tiềm trình năng). Áp dụng: Cấu trúc này phù hợp với những doanh nghiệp nhỏ, đặc biệt là doanh nghiệp có phổ sản phẩm tương đối giống nhau, trong đó khách hàng yêu cầu tiếp xúc thường xuyên, khả năng sẵn sàng lớn, hoặc những doanh nghiệp làm việc với lực lượng bán hàng “ủy quyền” (hợp đồng dựa trên một khu vực địa lý). 18
(2) Cấu trúc theo sản phẩm/mặt hàng ❑ Người bán được chuyên môn hóa theo mỗi sản phẩm hoặc dòng sản phẩm ❑ Kiểu sản phẩm được sử dụng như là một cơ sở để tổ chức lực lượng bán. 19
Ưu Nhược điểm điểm Phát triển kỹ năng BH, kiến thức SP và khách Khó khăn về chi hàng tốt hơn, chuyên phí và nhân sự môn hóa về SP tốt hơn Kiểm soát việc phân bổ Tăng phí thù lao, nỗ lực BH đào tạo, chồng Phản ứng tốt hơn với chéo giữa những hoạt động của đối thủ người bán cạnh tranh Áp dụng: Cơ cấu này phù hợp với các doanh nghiệp có kiểu sản phẩm rất khác biệt, sản phẩm mang tính kỹ thuật cao, sự cạnh tranh trên thị trường đối với các sản phẩm này là rất quyết liệt.