Bài giảng "Quản trị Marketing - Chương 2: Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi của người mua" cung cấp cho người học các kiến thức: Mô hình hành vi của người mua, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, quá trình quyết định mua, phân tích thị trường KD và hành vi mua của các DN. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 2: Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi của người mua
Chương 2. Phân tích các thị trường mục tiêu và hành
vi của người mua
I. Mô hình hành vi của người mua
Mục đích của Marketing là đáp ứng những nhu cầu của
khách hàng mục tiêu. Vấn đề là làm thế nào để nắm bắt
được những nhu cầu đó? Các câu hỏi:
Những ai tạo nên thị trường? Khách hàng
Thị trường mua những gì? Đối tượng
Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
Những ai tham gia vào quá trình mua sắm? Tổ chức
Thị trường mua sắm như thế nào? Hoạt động
Khi nào mua sắm? Đợt mua hàng
Mua hàng ở đâu? Các cửa hàng
Một trong những phương pháp là thông qua các hành
vi của khách hàng. Hai vấn đề quan trọng cần nghiên
cứu:
• Những đặc điểm của người mua, VH, XH, cá nhân và
tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
• Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế
nào? Các tác nhân
Các tác nhân Đặc Quá trình Quyết định
Mark khác điểm quyết định của người
của của người mua
Sản ph ẩm Kinh tế người mua
Giá Công nghệ mua Chọn SP
Phân phối Chính trị Chọn nhãn hiệu
Văn hoá Nhận thức vấn
Khuyến mãi VH đề Chọn Đại lý
Xã hội
Tìm kiếm thông Định thời gian
Cá tính tin mua
Tâm lý Đánh giá Định số lượng
II. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
1. Các yếu tố văn hóa:
a. Nền văn hóa:
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những
mong muốn và hành vi của người mua. Vd, thói quen mua
sắm ở các nước chậm và đang phát triển ( dòng SP rẻ,
hợp túi tiền, không đòi hỏi công nghệ và kỹ thuật cao) sẽ
khác với ở các nước phát triển. Một người ở Mỹ, Nhật,
Pháp, Đức,..sẽ có những nhu cầu tiện nghi vật chất, thực
tiễn, tự do chủ nghĩa,…
b. Nhánh văn hóa:
Nền văn hóa lại có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên
những điểm đặc thù hơn: dân tộc, tôn giáo, các nhóm
chủng tộc, các tầng lớp XH và các vùng địa lý. VD, ở các
Hồi giáo thì SP thịt heo không thể tiêu thụ được, hoặc các
tầng lớp trí thức, công chức sẽ quan tâm nhiều đến máy vi
tính nhiều hơn
2. Các yếu tố XH:
a. Nhóm tham khảo:
Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
một người. Nhóm tham khảo có thể là bạn bè, gia đình,
hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp,…VD, một nhóm bạn
bè có thể tác động đến hành vi mua sắm của một người
khác trong nhóm qua việc sử dụng một dòng SP như nhau
(ĐT di động, quần áo thời trang,..)
b. Gia đình:
Trong gia đình ai là người quyết định chi tiêu? Những lĩnh
vực mà các thành viên trong gia đình có thể quyết định:
Người chồng: Xe hơi, bảo hiểm nhân thọ,..
Người vợ: Quần áo, đồ dùng gia đình,..
Con cái: Dụng cụ học tập, đồ chơi, phương tiện giải trí,..
Gia đình định hướng: ông bà, cha mẹ
Gia đình riêng: vợ chồng, con cái
3. Các yếu tố cá nhân:
a. Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống:
Con người ở mỗi lứa tuổi và giai đoạn khác nhau sẽ có
những nhu cầu mua sắm khác nhau. Vd, SV tự nghĩ vd
b. Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp khác nhau dẫn đến thu nhập khác nhau cũng
như nhu cầu cá nhân khác nhau. Vd, SV phát biểu vd
c. Hoàn cảnh kinh tế:
Thu nhập và mức ổn định của thu nhập, tài sản, tiết kiệm,
khả năng vay mượn đóng vai trò rất quan trọng trong hành
vi mua sắm.
d. Lối sống:
Những người có cùng nhánh VH, cùng nghề nghiệp vẫn
có những lối sống khác nhau. Người chi tiêu phóng
khoáng, người tiết kiệm, người thích lối sống tân tiến,
người lại bảo thủ,..
4. Những yếu tố tâm lý: gồm có 4 yếu tố
a. Động cơ:
Lúc nào con người cũng có nhu cầu, nhu cầu bắt
buộc như: ăn uống, ở, đi lại,..và nhu cầu không bắt
buộc như xe hơi, đầu máy,TV, đồ trang sức,…Đây chính
là động cơ để con người thỏa mãn một phần của nhu
cầu cá nhân
b. Nhận thức:
Một tình huống một người có thể có những nhận thức
Sự quan tâm có chọn lọc: Người ta sẽ quan tâm và nhớ
đến dòng SP mà họ chú ý
Sự bóp méo có chọn lọc: con người lồng các ý nghĩ sẵn có
của mình vào thông tin. Vd, một người đã có cảm tình với
một SP, người đó sẽ bỏ qua những đặc tính không tốt của
SP đó
Sự ghi nhớ có chọn lọc: Cũng vậy, khách hàng sẽ nhớ các
đặc tính ưu việt của SP mà họ đã có cảm tình
c. Tri thức:
Là sự nhận biết, phân biệt được tính ưu việt của các SP
khác nhau. Tri thức ở đây có thể có được từ trình độ học
vấn, kinh nghiệm đúc kết,..
d. Niềm tin và thái độ:
Niềm tin vào một SP sẽ giúp người mua có quyết định
sẽ quyết định mua hay không mua. Thông thường các
công ty SX ra SP phù hợp với thái độ của người tiêu
dùng hơn là cố gắng thay đổi thái độ của họ
đối với SP của mình
III. Quá trình quyết định mua:
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Hành vi hậu mãi
IV. Phân tích thị trường KD và hành vi mua của các DN:
Thị trường KD là thị trường cung cấp SP và DV để phục
vụ SX hoàn thiện SP trước khi đến tay người tiêu dùng.
Khách hàng của thị trường KD là các DN hay còn gọi là
khách hàng CN. Thị trường KD là thị trường lớn và đa
dạng
Các vấn đề quan trọng để nghiên cứu hành vi mua của
khách hàng KD
• Khách hàng KD quyết định mua gì?
Mua lại hoàn toàn ( không mất thời gian thu thập thông
tin)
Mua lại có điều chỉnh ( mất một khoảng thời gian để
điều chỉnh )
Mua mới hoàn toàn (cần thu thập thông tin: giá cả, kỹ
thuật, số lượng,.. về SP mới)
b. Ai tham gia vào quá trình mua của DN?
Là những cá nhân, tập thể tham gia vào quá trình mua
của DN:
Người sử dụng
Người ảnh hưởng
Người mua
Người quyết định
Người bảo vệ
Mỗi thành viên đều đóng một vai trò nhất định trong tiến
trình mua của DN
c. Những yếu tố tác động đến khách hàng CN:
Môi trường: Chính trị, XH, sự ổn định KT, mức lạm phát,
công nghệ, cơ sở hạ tầng,..
Tổ chức: các mục tiêu, chính sách, hệ thống, …
Giữa các cá nhân: quyền hạn, chức vụ, uy tín, học
vấn,kinh nghiệm...
Cá nhân: tuổi, cá tính, thái độ, nhân cách,…
Ngưòi mua
d. Khách hàng CN quyết định mua như thế nào?
• Nhận biết vấn đề
• Mô tả nhu cầu khái quát
• Đặc điểm của SP
• Tìm hiểu nhà cung cấp
• Xem xét các đề nghị
• Lựa chọn nhà cung cấp
• Đặt hàng
• Kiểm tra
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
