Chương 8 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

LOGO

www.themegallery.com

Mục tiêu chương

Làm rõ bản chất và phân loại kênh phân phối

Phân tích tổ chức và hoạt động kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối

Phân tích các quyết định thiết kế kênh phân phối

Phân tích các quyết định quản trị kênh phân phối

Nội dung chương

8.1 Lựa chọn và phân loại các kênh phân

phối

8.2 Tổ chức và hoạt động của kênh phân

phối

8.3 Quyết định thiết kế kênh phân phối

8.4 Quyết định về quản trị kênh phân phối

8.1 Lựa chọn và phân loại kênh phân phối

8.1.1 Bản chất kênh phân phối

Phân phối được hiểu là một hệ thống các

hoạt động nhằm điều hành và vận chuyển

hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu

dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất

định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu

và mong đợi của các trung gian hay người

tiêu dùng cuối cùng.

• Tổ chức phân phối lưu thông hàng hóa

Vai trò của kênh phân phối:

hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh

• Tăng cường khả năng liên kết trong kinh

an toàn hơn

doanh

• Giảm được sự cạnh tranh

• Lưu thông hàng hóa nhanh và có hiệu

quả.

8.1.2 Vai trò của trung gian phân phối

Việc bán sản phẩm của mình qua trung

gian đem lại cho nhà sản xuất một số lợi

thế sau

• Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn

lực tài chính để phân phối trực tiếp sản

phẩm của mình đến tận người tiêu dùng

cuối cùng

• Khi sử dụng các trung gian phân phối,

khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo

được việc phân phối rộng khắp và đưa

được sản phẩm đến các thị trường mục

tiêu một cách nhanh chóng.

• Các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho

nhà sản xuất nhiều hơn là khi những

người sản xuất tự đảm nhận việc phân

phối sản phẩm của chính mình.

• Sử dụng các trung gian phân phối có thể

đem lại những sự tiết kiệm khá lớn

Sự tiết kiệm qua trung gian phân phối

Vai trò chính của các trung gian thương

mại chính là làm cho cung và cầu phù hợp

với nhau một cách trật tự và hiệu quả

8.1.3 Các loại kênh phân phối

Cấu trúc của kênh phân phối phụ thuộc

vào số cấp của kênh.

Mỗi nhà trung gian thực hiện công việc

đưa sản phẩm và quyền sở hữu của nó

đến gần người mua cuối cùng hơn và tạo

nên một cấp của kênh.

Mô hình kênh phân phối hàng tiêu dùng

• Kênh trực tiếp không có trung gian (hay

• Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán

còn được gọi là kênh không cấp)

hàng trong thị trường hàng tiêu dùng

• Kênh 2 cấp bao gồm hai nhà trung gian

• Kênh 3 cấp có ba trung gian phân phối

Bên cạnh phân phối hàng tiêu dùng,

nhà sản xuất hàng tư liệu sản xuất có thể

sử dụng lực lượng bán hàng của mình để

bán hàng trực tiếp cho các khách hàng

công nghiệp

8.2 Tổ chức và hoạt động

của kênh phân phối

8.2.1 Tổ chức kênh phân phối

8.2.1.1

Kênh phân phối theo chiều dọc

Kênh phân phối theo chiều dọc là kênh

phân phối trong đó, nhà sản xuất, người

bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một

thể thống nhất.

v Kênh phân phối chiều dọc theo hình

Có 3 loại kênh phân phối theo chiều dọc

thức công ty là một kênh phân phối

theo chiều dọc bao gồm nhiều giai đoạn

kế tiếp nhau của hoạt động sản xuất và

phân phối dưới cùng một sở hữu đơn

nhất.

v Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa

thuận là kiểu phân phối theo chiều dọc

trong đó các thành viên độc lập ở những

giai đoạn sản xuất và phân phối liên kết

lại với nhau

vKênh phân phối chiều dọc theo kiểu

quản lý, kiểm soát là kiểu phân phối

chiều dọc trong đó các giai đoạn khác

nhau của quá trình sản xuất và phân

phối được phối hợp

Hình thức này không phải bởi sở hữu

chung hay thỏa thuận, hợp đồng mà bởi

quy mô và sức mạnh của một hoặc một vài

thành viên nổi trội trong hệ thống phân

phối đó.

Click to edit title style

8.2.1.2

Kênh phân phối theo chiều ngang

Theo loại hình này thì 2 hoặc nhiều

công ty ở cùng một tầng trong hệ thống

phân phối liên kết lại với nhau để thực hiện

công việc phân phối.

Click to edit title style

8.2.1.3

Hệ thống phân phối đa kênh

Hệ thống phân phối đa kênh hay còn

gọi là hệ thống phân phối kép: đây là hệ

thống phân phối trong đó một công ty tạo

ra cho mình hai hay nhiều kênh phân phối

để với tới một hay nhiều phân đoạn thị

trường khác nhau.

8.2.2 Hoạt động của kênh phân phối

Một kênh phân phối là một sự liện kết

các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung

Mỗi thành viên trong đường dây giữ một

vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay

nhiều chức năng

8.3 Quyết định thiết kế kênh phân phối

Để thiết kế được kênh phân phối hiệu

quả, nhà sản xuất cần phân tích để lựa

chọn giữa những kênh phân phối lý tưởng

với kênh khả thi hay kênh có sẵn.

Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối

đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách

hàng, xác định những mục tiêu và yêu cầu

đối với kênh phân phối, xây dựng những

phương án chính của mỗi kênh rồi đánh

giá chung.

8.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn

Các kênh phân phối cần đảm bảo NĂM

chỉ tiêu dịch vụ sau đây:

• Quy mô

• Thời gian chờ đợi

• Địa điểm thuận tiện

• Sản phẩm đa dạng

• Dịch vụ hỗ trợ

8.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu của kênh

Mục tiêu và yêu cầu của kênh phân phối

phụ thuộc vào những yếu tố cơ bản sau:

• Đặc điểm của sản phẩm

• Đặc điểm của các trung gian

• Đặc điểm của môi trường

• Đặc điểm và mục tiêu kinh doanh của

nhà sản xuất

8.3.3 Xác định các phương án chính của kênh phân phối

Mỗi phương án thường được biểu hiện

thông qua BA yếu tố là: loại hình trung gian

phân phối, số lượng trung gian và điều

kiện, trách nhiệm của mỗi thành viên trong

kênh.

8.3.3.1 Xác định loại hình trung gian phân phối

Nhà sản xuất có thể sử dụng lực lượng

bán hàng của mình cũng có thể sử dụng

các đại lý để phân phối sản phẩm.

8.3.3.2 Xác định số lượng trung gian

Độc quyền phân phối: là phương án

phân phối hạn chế nghiêm ngặt những

người trung gian kinh doanh hàng hóa

hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và người

bán cũng không được kinh doanh sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh

Ví dụ: Nhà sản xuất phụ kiện máy

tính Mitsumi chọn Công ty Sản phẩm Công

nghệ FPT là nhà phân phối độc quyền các

sản phẩm của hãng tại Việt Nam

Phân phối có chọn lọc: là doanh

nghiệp bán sản phẩm qua một số trung

gian thương mại đuợc chọn lọc cho những

tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân

phối

Phân phối rộng: là phương án phân

phối mà doanh nghiệp cố gắng đưa sản

phẩm và dịch vụ của họ tới càng nhiều

trung gian càng tốt

8.3.3.3 Xác định quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh Nhà sản xuất cần xác định rõ những

quyền hạn và trách nhiệm của mỗi thành

viên trong kênh

8.3.4 Đánh giá các kênh phân phối

Để có thể lựa chọn các kênh phân phối

tốt nhất thì nhà sản xuất cần đánh giá các

kênh phân phối dựa trên những tiêu chuẩn

sau:

• Tiêu chuẩn về kinh tế

• Mức độ kiểm soát

• Tiêu chuẩn về tính thích nghi

8.4 Quyết định về quản trị kênh phân phối

8.4.1 Lựa chọn trung gian phân phối

Để có thể lựa chọn được các trung gian

phân phối, doanh nghiệp cần thu thập và

nắm được các thông tin về những nhà

phân phối.

Sau khi đã đánh giá và lựa chọn được

nhà phân phối, doanh nghiệp cần thông

báo yêu cầu cụ thể của mình và tiến hành

ký kết các hợp đồng phân phối.

8.4.2 Kích thích các thành viên trong kênh

Để có thể khuyến khích các thành viên

trong kênh thì nhà sản xuất cần hiểu rõ

nhu cầu và mong muốn của người trung

gian.

Nhà sản xuất có thể sử dụng một số

phương pháp để tiếp cận các trung gian

phân phối nhằm đảm bảo hiệu quả hoạt

động của họ

• Phương pháp nhu và cương

• Xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà

• Lập kế hoạch phân phối

phân phối

8.4.3 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối

Các tiêu chuẩn đánh giá thường được

• Mức doanh số đạt được của các trung

sử dụng dựa trên:

gian có thể được so sánh với mức họ đã

đạt được trong thời kỳ trước đó.

• Độ an toàn của hàng hóa: chất lượng

của hàng hóa khi đưa đến tay người tiêu

dùng, các xử lý khi hàng bị hư hỏng

hoặc bị mất.

• Các dịch vụ mà trung gian dành cho

• Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào

khách hàng.

tạo nhân viên của họ.

• Mức độ hợp tác để thực hiện các

chương trình khuyến mại dành cho

người tiêu dùng.

Thank You!

LOGO

www.themegallery.com