Bài giảng Quản trị Marketing - TS. Nguyễn Trung Kiên

Chia sẻ: Hai Van | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:137

Thêm vào BST

Báo xấu

330
lượt xem 126
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị Marketing do TS. Nguyễn Trung Kiên thực hiện. 5 phần của bài giảng trình bày hiểu biết về quản trị marketing, quyết định marketing, lựa chọn các marketing chiến lược, các quyết định marketing cụ thể và sự tăng trưởng dài hạn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing - TS. Nguyễn Trung Kiên

Quản trị Marketing Giảng viên TS. Nguyễn Trung Kiên Khoa Marketing, ĐH KTQD Quản trị marketing Phần 1: Hiểu biết về Quản trị marketing Chương 1: Tổng quan về Quản trị marketing Chương 2: Chiến lược và kế hoạch marketing Những phân tích làm cơ sở cho các quyết định marketing Chương 3: Quản trị thông tin và phân tích môi trường marketing 1-2 Quản trị marketing Những phân tích làm cơ sở cho các quyết định marketing Chương 4: Phân tích thị trường và hành vi của khách hàng Chương 5: Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh Chương 6: Nhận dạng và lựa chọn thị trường mục tiêu 1-3 1
Quản trị marketing Phần 3: Lựa chọn các quyết định marketing chiến lược Chương 7: Chiến lược khác biệt hóa và định vị thương hiệu Chương 8: Xây dựng thương hiệu mạnh 1-4 Quản trị marketing Phần 4: Các quyết định marketing cụ thể Chương 9: Quản trị các chương trình marketing mix 1-5 Quản trị marketing Phần 5: Tạo sự tăng trưởng dài hạn Chương 10: Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều khiển họat động marketing 1-6 2
Tài liệu tham khảo Kotler, P. and G. Armstrong (2009) Principles of Marketing, 13e, Pearson. Kotler, P. and K. Keller (2008), Marketing Management, 13e, Pearson. Capon, N. and J. M. Hubert, Marketing Management in the 21 Century, Prentice Hall. Winer, R.S. (2007), Marketing Management, 3rd ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 1-7 Chương 1: Tổng quan về marketing và quản trị marketing Nội dung Tổng quan về marketing Bản chất của quản trị marketing 1-9 3
Khái niệm marketing Marketing là gì? Nhấn mạnh vào thỏa mãn nhu cầu khách hàng 1 tập hợp các hoạt động… Một triết lý Sản phẩm Một quan niệm Phân phối Một cách tiếp cận Truyền thông Một định hướng Định giá quản trị 1-10 Khái niệm về marketing Bốn quan điểm khác nhau về marketing của lãnh đạo DN: Mức độ 1. Marketing là một thuật ngữ thời thượng nói về việc sử dụng quảng cáo và bán hàng để bán sản phẩm. Marketing= 1P. Mức độ 2. Nhiệm vụ của marketing là phát triển marketing hỗn hợp (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc tiến). Marketing= 4P. 1-11 Khái niệm về marketing Bốn quan điểm khác nhau về marketing của lãnh đạo DN: Mức độ 3. Nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu thị trường và áp dụng phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị (STP) để tìm kiếm và khai thác các cơ hội. Mức độ 4. Marketing là triết lý công ty, tạo ra tăng trưởng kinh tế bằng cách giúp chúng ta giành được, duy trì và phát triển sự hài lòng của khách hàng. 1-12 4
Khái niệm về marketing Sự thay đổi trong quan niệm marketing (AMA): ‘Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung, định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm tạo nên những trao đổi thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức.’ (AMA, 1985) ‘là chức năng của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông.’ (AMA, 2004) 1-13 Khái niệm về marketing Sự thay đổi trong quan niệm marketing (AMA): ‘Là các hoạt động, tập hợp các thể chế cũng như quá trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.’ (AMA, 2007) 1-14 Sự thay đổi trong khái niệm về marketing Những năm 1950: Tập trung vào sản phẩm Những năm 1960: Định hướng khách hàng Phát triển marketing mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp (4P’s) 1-15 5
Sự thay đổi trong khái niệm về marketing 1990’s: Tập trung vào khách hàng trong sự biến đổi của môi trường Ví dụ: cạnh tranh, chính sách và qui định của chính phủ Tập trung vào giá trị cho các tác nhân Ví dụ: người lao động của công ty, khách hàng, cổ đông, xã hội 1-16 Sự thay đổi trong khái niệm về marketing Hiện nay: Hai nhiệm vụ cơ bản của marketing • Tập trung vào khách hàng và môi trường • Tạo ra giá trị cho khách hàng và các tác nhân Định hướng • Tập trung vào quản trị chiến lược • Định vị doanh nghiệp trong chuỗi giá trị nhằm tối ưu hóa việc tạo ra giá trị Lợi nhuận là thước đo của thành công chứ không phải là mục đích 1-17 Các khái niệm cơ bản của marketing Tạo sự thoả mãn các nhu cầu bằng những sản phẩm được đem ra trao đổi trên thị trường trong tương quan giá trị - chi phí 1-18 6
Các khái niệm cơ bản của marketing Nhu cầu thị trường: Nhu cầu tự nhiên, Mong muốn Nhu cầu có khả năng thanh toán Thị trường Khách hàng: Giá trị, Chi phí Sự thỏa mãn của khách hàng 1-19 Các khái niệm cơ bản của marketing Marketing mix Đối tác Cổ đông Môi trường marketing 1-20 Marketing Mix và khách hàng 4P’s 4C’s Product (SP) Customer solution (giải pháp k/h) Price (Giá) Customer cost (chi phí) Place (Phân phối) Convenience (sự thuận tiện) Promotion (Xúc Communication tiến) (thông tin) 7
Marketing Mix và khách hàng: 4Ps&5Cs Customer (Khách hàng) (nhu cầu khách hàng, các đoạn thị trường, hành vi khách hàng) Company Skills (kỹ năng công ty) (thương hiệu, hình ảnh, khả năng sản xuất, sức mạnh tài chính, tổ chức, v.v.) 1-22 Marketing Mix và khách hàng: 4Ps&5Cs Competition (Cạnh tranh) Collaborator (Đối tác) (các nhà bán buôn, bán lẻ, các nhà cung ứng) Context (Bối cảnh) (văn hóa, chính trị, qui định, chuẩn mực xã hội) 1-23 Tư tưởng cơ bản của marketing Định hướng khách hàng Định hướng cạnh tranh Theo mục tiêu Thích nghi với các yếu tố môi trường marketing Có sự phối hợp giữa các bộ phận của toàn DN Quản trị quan hệ khách hàng: tạo ra, duy trì và phát triển 1-24 8
Công thức marketing để thành công C: Tạo ra (create) C: Truyền thông (communicate) D: Chuyển giao (deliver) V: Giá trị (Value) T: Cho khách hàng mục tiêu (target segment) P: Lợi nhuận (profit) 1-25 Các nhân tố ảnh hưởng tới xu hướng marketing trong thế kỷ 21 Công nghệ thông tin Internet Toàn cầu hóa Vai trò ngày càng quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng 1-26 Khái niệm về Quản trị marketing Là nghệ thuật và khoa học lựa chọn thị trường mục tiêu, tạo ra, duy trì và phát triển khách hàng bằng tạo ra, truyền thông và chuyển giao giá trị vượt trội cho khách hàng (Kotler and Keller, 13e) Là quá trình kế hoạch hoá, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá và điều khiển các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp 1-27 9
Khái niệm về Quản trị marketing Doanh nghiệp phục vụ nhóm khách hàng nào? Ai là khách hàng mục tiêu của DN? Làm thế nào để phục vụ tốt nhất nhóm khách hàng đó? DN cung cấp cho khách hàng giá trị gì? 1-28 Đặc điểm của quản trị marketing Quá trình liên tục Quản trị cầu Quản trị quan hệ khách hàng Có mục tiêu Đồng bộ và dài hạn Phối hợp nhiều bộ phận Chuyên nghiệp 1-29 Công việc của quản trị marketing Phát triển các chiến lược và kế hoạch marketing Phát hiện các cơ hội thị trường Đáp ứng nhu cầu khách hàng Xây dựng các thương hiệu mạnh Phát triển sản phẩm Phân phối giá trị Truyền thông giá trị Tạo nên tăng trưởng dài hạn 1-30 10
Các chức năng của nhà quản trị marketing (CMOs) Xây dựng và quản lý thương hiệu Đo lường hiệu quả marketing Định hướng phát triển sản phẩm mới dựa trên nhu cầu khách hàng Thu thập các thông tin có giá trị từ khách hàng Sử dụng các công nghệ marketing mới 1-31 Quản trị marketing- Các bước chủ yếu Phân tích các cơ Xây dựng chiến Phân đoạn và lựa hội marketing lược marketing chọn thị trường mục tiêu Tổ chức thực hiện Hoạch định các và kiểm tra các hoạt chương trình động marketing marketing 1-32 Quá trình marketing Thu giá trị từ Tạo ra giá trị cho k/h và xây dựng quan hệ với k/h khách hàng Hiểu thị Thiết kế Xây dựng Xây dựng Thu giá trị trường, chiến lược các mối quan từ khách nhu cầu và marketing chương hệ có lợi hàng nhằm mong định trình với k/h và tạo ra lợi muốn của hướng marketing tạo sự hài nhuận và khách khách nhằm tạo lòng cho tài sản hàng hàng ra giá trị khách khách vượt trội hàng hàng 11
Quản trị marketing- Các bước chủ yếu 1. Giai đoạn kế hoạch hóa Phân tích các cơ hội marketing Phân đoạn thị trường, phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu Xây dựng chiến lược marketing Lập kế hoạch marketing 1-34 Quản trị marketing- Các bước chủ yếu 2. Tổ chức thực hiện Phát triển cách tổ chức bộ phận marketing Chức năng Khu vực địa lý Sản phẩm hay nhãn hiệu Khách hàng hay thị trường 1-35 Quản trị marketing- Các bước chủ yếu 2. Tổ chức thực hiện Thực hiện Điều phối các hoạt động marketing Thúc đẩy đội ngũ nhân viên marketing Phát triển truyền thông hiệu quả trong nội bộ bộ phận marketing 1-36 12
Quản trị marketing- Các bước chủ yếu 3. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing Đưa ra các chỉ tiêu đánh giá dựa trên kế hoạch marketing Đo lường các chỉ tiêu đánh giá Điều chỉnh kế hoạch và hoạt động marketing 1-37 Quan hệ giữa chức năng marketing và các chức năng quản trị khác Chức năng nào là quan trọng nhất trong DN? Sản xuất Tài chính Nhân sự R&D Marketing 1-38 Quan hệ giữa chức năng marketing và các chức năng quản trị khác Không chức năng nào quan trọng hơn các chức năng khác Chức năng nào có vị trí đầu tiên? 1-39 13
Quan hệ giữa chức năng marketing và các chức năng quản trị khác Marketing, và chức năng này cũng có vị trí cuối cùng 1-40 Quan hệ giữa chức năng marketing và các chức năng quản trị khác Marketing Marketing Đầu vào Đầu ra Vốn, máy móc, Sản phẩm, nguyên liệu, lao doanh thu, thị động, kỹ thuật, phần, lợi thông tin, thời nhuận, thông gian, nỗ lực tin 1-41 Marketing và các chức năng quản trị khác Sản xuất Marketing Khách hàng Khách hàng giữ chức năng kiểm soát còn marketing giữ chức năng hợp nhất 1-42 14
Quan điểm truyền thống về tổ chức công ty Ban lãnh đạo Cấp quản lý trung gian Nhân viên trực tiếp Khách hàng 1-43 Tổ chức công ty theo định hướng khách hàng Khách hàng Nhân viên trực tiếp Cấp quản lý trung gian Ban lãnh đạo 1-44 Marketing toàn diện 1-45 15
Chương 2: Kế hoạch hóa hoạt động marketing Nội dung Marketing ảnh hưởng như thế nào tới giá trị khách hàng? Khái quát về kế hoạch hóa chiến lược marketing Các cấp bậc trong chiến lược marketing Nội dung cơ bản của một bản kế hoạch chiến lược marketing Quan hệ giữa quản trị chiến lược marketing và chiến lược chung của doanh nghiệp 1-47 Marketing tổng thể- Quan điểm KD hiện đại Là quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng Lựa chọn giá trị: bán ra thị trường cái gì? – Sáng tạo ra giá trị Truyền thông giá trị Phân phối giá trị 1-48 16
Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng (a) Quan điểm truyền thống Tạo ra sản phẩm Bán sản phẩm Bán Quảng Định Phân Dịch Thiết kế Thu mua SX hàng cáo/xúc giá phối vụ tiến (b) Quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị Lựa chọn giá trị Tạo ra giá trị Truyền thông Phân phối giá trị giá trị Marketing chiến lược 1-49 Marketing chiến thuật Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng (c) Quan điểm 3 V của Kuma Xác định giá trị đoạn thị trường hay khách hàng (và nhu cầu của khách hàng) Lựa chọn giá trị cung ứng Lựa chọn mạng lưới giá trị để cung ứng giá trị cho khách hàng. 1-50 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng (d) Webster Quá trình xác định giá trị • Nghiên cứu thị trường Quá trình phát triển giá trị • Phát triển sản phẩm mới • Chiến lược cung ứng • Lựa chọn nhà phân phối Quá trình chuyển giao giá trị • Quảng cáo • Quản lý phân phối 1-51 17
Quản trị chuỗi giá trị Chuỗi giá trị truyền thống Yếu tố sx/ Hàng hóa/ Tài sản/ Marketing Khách hàng nguyên dịch vụ Năng lực bên ngoài vật liệu chào bán cốt lõi Chuỗi giá trị hiện đại Yếu tố sx/ Hàng hóa/ Tài sản/ Marketing Khách hàng nguyên dịch vụ Năng lực cốt bên ngoài vật liệu chào bán lõi 1-52 Lập chiến lược KD theo quan điểm marketing Lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm marketing là: “Một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu và khả năng của công ty với các cơ hội marketing” (Kotler) 1-53 Lập chiến lược KD theo quan điểm marketing Lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm marketing là: “quá trình xác định mục tiêu tổng thể của DN, xây dựng và thực hiện kế hoạch hành động để đạt được mục tiêu trên” (Kurtz, 2008) 1-54 18
Lập chiến lược KD theo quan điểm marketing Mục tiêu Nguồn lực Lợi nhuận tăng trưởng Kỹ năng Cơ hội 1-55 Lập chiến lược KD theo quan điểm marketing Mục đích của lập kế hoạch chiến lược Lợi nhuận dài hạn Tăng trưởng dài hạn 1-56 Quá trình kế hoạch hóa chiến lược Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra Tổ chức Đo lường Lập KH công ty kết quả Lập KH đ/vị KD Chuẩn đoán Thực hiện kết quả Lập KH bộ phận Điều chỉnh Lập KH SP 1-57 19
Các cấp độ trong kế hoạch hóa chiến lược Kế hoạch chiến lược của toàn DN Kế hoạch chiến lược của từng đơn vị kinh doanh Kế hoạch chức năng: tài chính, nhân sự, marketing 1-58 Chiến lược cấp công ty • Giá trị và • Lĩnh vực văn hóa KD • Mục tiêu • Sứ mệnh Chiến lược đơn vị KD Chiến lược chức năng Nguồn Hệ thống R &D Sản xuất Tài chính nhân lực thông tin 1-59 Kế hoạch hóa chiến lược ở cấp công ty Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp Thiết lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Phân bổ ngân sách cho từng đơn vị kinh doanh Đánh giá cơ hội tăng trưởng 1-60 20