Bài giảng Quản trị thương hiệu 2 - Chương 1: Quản trị thương hiệu tổ chức và thương hiệu dịch vụ

Chia sẻ: HidetoshiDekisugi HidetoshiDekisugi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị thương hiệu 2 - Chương 1: Quản trị thương hiệu tổ chức và thương hiệu dịch vụ. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: thương hiệu dịch vụ và thương hiệu tổ chức; quản trị thương hiệu dịch vụ; quản trị thương hiệu tổ chức;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu 2 - Chương 1: Quản trị thương hiệu tổ chức và thương hiệu dịch vụ

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2 Bộ môn Quản trị Thương hiệu 5 August 2020 1
TÀI LIỆU THAM KHẢO TLTK bắt buộc: [1]. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009). Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động xã hội. [2]. Trương Đình Chiến (2007), Quản trị thương hiệu hàng hóa. Lý thuyết và thực tiễn, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội. [3]. Lê Anh Cường (2004). Quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi nhuận. NXB Thống kê. [4]. Brands and Branding, Rita Clifton and John Simmon (2003), NXB The Economist In associaton with Profile Book LTD [5]. Strategic Brand Management, Kevin L.Keller (2003), NXB Peaeson TLTK khuyến khích: [6]. Đào Công Bình (2005). Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ [7]. Quốc hội nước Cộng hoà XHCN Việt Nam (2005). Luật Sở hữu trí tuệ, NXB Chính trị quốc gia [8]. Thanh Hoa (2000), Chiến lược quản lý nhãn hiệu, Nhà xuất bản Thanh niên. [9]. Tạp chí Khoa học Thương mại [10]. www.noip.gov.vn ; www.lantabrand.com ; www.viettrade.gov.vn
CHƯƠNG 1: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ 1.1. Khái quát về thương hiệu dịch vụ và thương hiệu tổ chức 1.1.1. Đặc điểm của dịch vụ 1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu dịch vụ 1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu tổ chức 1.1.4. Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu dịch vụ 1.2. Quản trị thương hiệu dịch vụ 1.2.1. Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ 1.2.2. Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu dịch vụ 1.2.3. Phát triển giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ 1.3. Quản trị thương hiệu tổ chức 1.3.1. Chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức 1.3.2. Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên 1.3.3. Thương hiệu chiến lược và vấn đề khai thác thương hiệu tổ chức
1.1. Khái quát về thương hiệu dịch vụ và thương hiệu tổ chức 1.1.1. Đặc điểm của dịch vụ 1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu dịch vụ 1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu tổ chức 1.1.4. Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu dịch vụ
1.1.1. Đặc điểm của dịch vụ • Không hiện hữu/ vô hình (Intangibility) • Không tách rời/ đồng thời (Inseparability) • Không đồng nhất/ không ổn định (Inconsistency) • Không tồn kho/ không dự trữ (Inventory)
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu dịch vụ Khái niệm Thương hiệu dịch vụ là thương hiệu gắn với các sản phẩm vô hình, dịch vụ. (Giáo trình Quản trị Thương hiệu, 2018) • Dấu hiệu nhân biết, phân biệt • Hình tượng về sản phẩm/DN dịch vụ • Quan điểm, nhận định về sản phẩm/DN dịch vụ 5 August 2020 6
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu DV Đặc điểm của THDV THDV như một sản phẩm THDV như một quá trình THDV như một tổ chức THDV như một con người THDV như một dấu hiệu 5 August 2020 7
1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu tổ chức • Khái niệm thương hiệu tổ chức: – Thương hiệu tổ chức là thương hiệu đại diện cho một tổ chức và phản ánh truyền thống, những giá trị, văn hóa, con người và chiến lược của tổ chức đó (D.Aaker, 2004). – Thương hiệu là một cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn của một tổ chức, lột tả được bản chất giá trị mà tổ chức đó cung cấp (Fredericks & Parmley, 2000) – Thương hiệu tổ chức là một hoặc môt tập hợp các dấu hiệu để nhận biết, phân biệt tổ chức này với tổ chức khác; là hình tượng về tổ chức trong tâm trí công chúng. 5 August 2020 8
1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu tổ chức • Đặc điểm của thương hiệu tổ chức: – Đối tượng mục tiêu của thương hiệu tổ chức rất đa dạng (khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư…) – Thương hiệu tổ chức như những cam kết luôn cần được gìn giữ tại mọi thời điểm. – Thương hiệu tổ chức có tính khái quát và đại diện. – Thương hiệu tổ chức gắn liền với hệ thống giá trị của tổ chức, phong cách, hình ảnh tổ chức trong tâm trí khách hàng, công chúng. – Xây dựng thương hiệu tổ chức cần sự nỗ lực tổng hợp của toàn bộ tổ chức. – Văn hóa có vai trò quan trọng trong xây dựng thương hiệu tổ chức. 5 August 2020 9
1.1.4. Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu dịch vụ • Thương hiệu tổ chức và thương hiệu dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ • Thương hiệu tổ chức giúp người tiêu dùng nhận dạng cụ thể những dịch vụ được cung cấp, khuyến khích họ sử dụng dịch vụ. • Xây dựng thương hiệu tổ chức, thương hiệu dịch vụ đều đặt trọng tâm lên thái độ và hành vi của nhân viên. • … 5 August 2020 10
1.2. Quản trị thương hiệu dịch vụ 1.2.1. Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ 1.2.2. Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu dịch vụ 1.2.3. Phát triển giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ
Quản trị thương hiệu • Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu QTTH được đề cập cả trên khía cạnh của QTCL và QTTN Các nhóm tác nghiệp chính là: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị QTTH đã phát triển từ quản trị các dấu hiệu đến quản trị hình ảnh và quản trị một tài sản 5 August 2020 12
1.2.1. Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ • Tiếp cận về trải nghiệm dịch vụ: – Trải nghiệm khách hàng (Customer experience) là tổng hợp tất cả những “giá trị” một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thời gian tương tác với nhà cung cấp đó. Nó cũng được sử dụng với nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân về một giao dịch, ở một ngữ cảnh cụ thể. (Pine và Gilmore, Harvard Business Review, 1998) – Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác trực tiếp giữa một cá nhân và một tổ chức. Trải nghiệm khách hàng là trạng thái cảm xúc có được do kết quả của những tương tác trên và được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác. (Shaw và Ivens (2002) – Trải nghiệm trực tiếp với dịch vụ là sự tiếp xúc trực tiếp của khách hàng với dịch vụ trong một không gian dịch vụ, khi đó trải nghiệm được xem là nguồn tri thức được sản sinh và tích lũy thông qua quá trình dịch vụ 5 August 2020 13
1.2.1. Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ • Chất lượng dịch vụ – Khái niệm chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua (ISO 9000) – Một số chỉ tiêu đánh giá CLDV: • Sự tin cậy • Tinh thần trách nhiệm • Sự đảm bảo • Sự đồng cảm • Tính hữu hình 5 August 2020 14
1.2.1. Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ • Nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ Phát triển đồng thời các tài sản thương hiệu Thương hiệu dịch vụ ít tách rời và nhận được sự bảo chứng từ thương hiệu tổ chức. Phát triển thương hiệu nhằm mục đích gia tăng giá trị tài chính cho DN. Phát triển thương hiệu dịch vụ gắn với nhận thức của khách hàng 5 August 2020 15
1.2.2. Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu dịch vụ • Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm tại đó mà khách hàng, công chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu. (Giáo trình Quản trị Thương hiệu, 2018) Tiếp xúc trước Tiếp xúc trong khi khi mua mua Quảng cáo, Trưng bày tại Quan hệ công điểm bán, Hệ chúng, Website, thống kênh phân phối, nhân viên Sự kiện, bài bán hàng, tiện báo… Tiếp xúc sau mua nghi… Dịch vụ khách Điểm tiếp xúc thương hàng, Hóa đơn, hiệu dịch vụ Bảo hành, Thẻ khách hàng,… 5 August 2020 16
1.2.3. Phát triển giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ • Khái niệm • Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ, là quá trình tác động tương hỗ trong môi trường dịch vụ nhất định cùng với những quy chế được chấp thuận ở cả hai phía. (Giáo trình Marketing dịch vụ, ĐHKTQD) • Vai trò – Giao tiếp cá nhân có vai trò quan trọng trong quá trình cung ứng dịch vụ, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ – Giao tiếp cá nhân là một trong các điểm tiếp xúc và điểm đối thoại thương hiệu – Giao tiếp cá nhân góp phần tạo dựng ấn tượng và hình ảnh của thương hiệu 5 August 2020 17
1.2.3. Phát triển giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ Trình độ chuyên môn • Đối tượng của giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ Khác Kỹ năng thuyết trình – Khách hàng – Đối tác, bạn hàng Các yếu tố – Chính quyền địa phương Văn hóa, quan trọng Tác phong phong tục – Cơ quan, đơn vị khác tập quán trong giao tiếp giao tiếp cá nhân Đạo đức Trang phục nghề nghiệp 5 August 2020 18
1.3. Quản trị thương hiệu tổ chức 1.3.1. Chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức 1.3.2. Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên 1.3.3. Thương hiệu chiến lược và vấn đề khai thác thương hiệu tổ chức
1.3.1. Chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức 1. Xác định mục tiêu quản trị và chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức 2. Triển khai các dự án phát triển thương hiệu tổ chức 3. Giám sát các dự án theo các nội dung quản trị Nội dung phát triển thương hiệu tổ chức: • Xây dựng văn hóa tổ chức • Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu nội bộ • Phát triển nhận thức của đội ngũ cán bộ, nhân viên, khách hàng và công chúng về thương hiệu tổ chức • Phát triển các giá trị cảm nhận của nhân viên, khách hàng và công chúng đối với thương hiệu tổ chức • Phát triển lòng trung thành của nhân viên với thương hiệu tổ chức • Phát triển các hành vi hỗ trợ thương hiệu tổ chức 5 August 2020 20