Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 5 - Nguyễn Quang Dũng

Chia sẻ: Minh Nguyệt | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:32

Thêm vào BST

Báo xấu

72
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị thương hiệu - Chương 5: Định vị thương hiệu" cung cấp cho người học các kiến thức: Quan niệm định vị thương hiệu, hoạt động trọng tâm chiến lược định vị, quá trình định vị thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 5 - Nguyễn Quang Dũng

5.1 Quan niÖm ®Æc tÝnh th¬ng hiÖu néi dung 5.2 C¸c khÝa c¹nh ®Æc tÝnh th¬ng Ch¬ng 5 hiÖu 5.3 QuyÕt ®Þnh ®Æc tÝnh th¬ng hiÖu
TÝnh nÒn t¶ng (c¬ cÊu) TÝnh TÝnh ®Þnh gi¸ trÞ híng (kh¸c biÖt)
Brand Personality (BP) lµ tæng hîp c¸c quyÕt ®Þnh Þnh/ho¹t /ho¹t ®éng CEO Richard Moore cã tÝnh nÒn t¶ng t¶ng,, ®¶m b¶o tÝnh c¸ch vµ lîi Ých th¬ng hiÖu theo c¸ch nh nh××n cña c«ng ty.. ty
TÊt c¶ c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu cã gi gi¸ ¸ "Marty Neumeier Neumeier"" trÞ ® ®îc îc t¹o ra ®Ó mang l¹i lîi Ých cho kh¸ch hµng hµng... ... Lµ c¬ së t¹o ra (mèi quan hÖhÖ)) gi gi÷÷a c¸c liªn kÕt th¬ng hiÖu hiÖu..
Mét tËp hîp c¸c liªn kÕt thuéc tÝnh tÝnh,, ph¶n ¸nh c¸i mµ th¬ng hiÖu híng tíi tíi,, cã thÓ coi ®ã lµ cam kÕt vÒ gi gi¸ ¸ trÞ kh¸c biÖt cña th¬ng hiÖu §Æc ®iÓm riªng riªng,, tËp hîp c¸c thuéc tÝnh th¬ng hiÖu,, ® hiÖu ®îc îc x©y dùng mét c¸ch nhÊt qu¸nqu¸n,, æn ®Þnh theo ®Þnh híng chiÕn lîc cña c«ng ty
Cơ cấu BP lµ tËp hîp c¸c nhãm thuéc tÝnhtÝnh,, mçi nhãm ®¹i diÖn cho mét nÐt tÝnh c¸ch ®îc ® îc liªn kÕt víi nhau mét c¸ch cã tæ chøc chøc,, t¹o nªn mét nÐt chung hµi hßa cho th¬ng hiÖu.. hiÖu
Trong ®ã, thuéc tÝnh cèt lâi,, ®¹i diÖn cho tÝnh lâi c¸ch “gi gi¸¸ trÞ cèt lâi lâi”” cña th¬ng hiÖu hiÖu.. Vµ ® ®îcîc xem lµ “tr¸i tim tim”” & “linh hån hån”” cña th¬ng hiÖu.. hiÖu
Mỗi th thươ ương ng hi hiệ ệu ph¶n ¸nh BP theo mét c¬ cÊu nhÊt ®Þnh Þnh.. Bªn c¹nh thuéc tÝnh cèt lâi lu«n cã thuéc tÝnh më réng.. réng
Thuéc tÝnh më réng ®îc ® îc x©y dùng theo tõng nhãm nhãm,, cã nhiÖm vô bæ sung vµo gi gi¸ ¸ trÞ,, t¨ng cêng tÝnh trÞ Th¬ng hiÖu m¹nh c¸ch th¬ng hiÖu hiÖu.. c¸c nhãm thuéc tÝnh cã sù g¾n kÕt cao.. cao Gióp th¬ng hiÖu øng biÕn víi nh nh÷ ÷ng th¸ch thøc tõ m«i trêng kinh doanh
Khi ra quyÕt ®Þnh vÒ ®Æc tÝnh th¬ng hiÖu hiÖu,, cÇn ph©n tÝch mét c¸ch hÖ thèng thèng,, xem xÐt vµ liªn hÖ díi nhiÒu khÝa c¹nh Lùa chän khÝa c¹nh tèi u, hay nh nh÷÷ng ®iÓm tÝch cùc cña tõng khÝa c¹nh, ph¸t huy tèi ®a tiÒm n¨ng “gi gi¸¸ trÞ trÞ”” cña th¬ng hiÖu hiÖu..
®Æc tÝnh th¬ng hiÖu S¶n BiÓu phÈm tîng Con Tæ chøc ngêi
Kh¶ n¨ng ¦u thÕ t¸c ®éng kh¸c biÖt Hµnh vi Kh¶ n¨ng ®Þnh híng §éc ®¸o Gi¸ trÞ
C¶m xóc Gi¸ trÞ kh¸ch c¶m xóc hµng TÝnh c¸ch (v« h×nh) (tiªu ®iÓm) riªng (c¸ nh©n) §éc lËp Gi¸ trÞ
V¨n hãa HÖ thèng (tæ chøc) (riªng biÖt) HÖ thèng (Tæ chøc) BÒn v÷ng Gi¸ trÞ (chiÕn lîc)
C¸ tÝnh §iÓn h×nh (tæ chøc) Kh¸ch (riªng biÖt) quan (HiÖn thùc) Xóc c¶m (kh¸i qu¸t) Gi¸ trÞ