Bài giảng Quản trị thương hiệu góc tiếp cận tư duy chiến lược

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

GÓC TIẾP CẬN TƯ DUY CHIẾN LƯỢC

PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh

Bộ môn Quản trị Thương hiệu, Trường Đại học Thương mại 0913.358.382 – thinh3hn@gmail.com

Khác biệt hóa và cạnh tranh bằng thương hiệu

Làm khác đi thay cho chỉ làm tốt hơn. Định vị chiến lược (Strategic positioning) thay cho chỉ tập trung vào Hiệu quả hoạt động (Operational effectiveness).

Rẻ hơn, tốt hơn

Operational effectiveness (Hiệu quả)

Ngưỡng năng suất (Productivity frontier)

Thiết bị Công nghệ Con người

Strategic positioning (Định vị)

Giá trị

Khác so với đối thủ

Thiết bị Công nghệ Con người

Sáng chế Bí mật kinh doanh Phát triển thương hiệu

cảm nhận; Cá nhân hóa và phong cách.

Các cấp độ của hoạt động marketing trong doanh nghiệp

Đột phá

Tối ưu hoá

Bộ phận độc lập

Cơ bản

Tối ưu hoá

Cùng với phòng KD (hỗ trợ)

Cơ bản

Gắn với phòng KD (hỗ trợ)

- Nghiên cứu TT - KH marketing - Quản trị thương hiệu - Thiết lập mô hình trưng bày - Kích hoạt TH - Trưng bày sáng tạo

- Xác lập các điểm tiếp xúc (Touchpoint) - Ng. cứu hành vi mua - Sáng tạo ý tưởng - Cam kết thương hiệu - Thiết kế bao bì - Quan hệ khách hàng (CRM) - Xây dựng khách hàng trung thành…

- Khuyến mại - Quảng cáo - Dự báo sản phẩm - Quản lý ngân sách

Hàng hoá tìm kiếm

Hàng hoá kinh nghiệm

Hàng hoá trải nghiệm

 Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?  Thương hiệu dành cho nhà phân phối, nhãn hiệu

dùng cho hàng hóa (nhà sản xuất)?

 Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ

và đã nổi tiếng?  Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?  Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?  Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?

 Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn

hiệu là cho hàng hoá?  Honda là TH, Future là nhãn hiệu.  Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?

 Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ?

 Brand và Trademark cùng tồn tại song song.  Thường gặp các cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, Brand Image”, “Brand Vision”, “Brand Management”…

 Không gặp các cụm từ “Building Trademark”, “Trademark Management”, “Trademark Vision”…

 Trademark dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA, FTA, Công ước Paris, Luật SHTT các nước …).  Brand dùng chủ yếu trong kinh tế (marketing,

quản trị doanh nghiệp).

 Khác nhau về ngữ cảnh sử dụng và nội hàm (Brand được hiểu rộng và “thoáng” hơn Trademark).

Thương hiệu (Brand) là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm,

doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng

4 0 0 2

5 0 0 2

9 0 0 2

Hình

Quan niệm, Nhận định, Lòng tin

Dấu hiệu

tượng

Hàng hóa Dịch vụ

Cá nhân, tổ chức, địa phương...

Hàng hóa

 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản

phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng.

 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và

khách hàng, công chúng.

 Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự

khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.

 Giúp thu hút đầu tư.

 Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh

nghiệp

Các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu

Quản trị hệ thống dấu hiệu Đồng nghĩa thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark) Tập trung cho các dấu hiệu nhận dạng hữu hình

Quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu Dấu hiệu hữu hình và sự cảm nhận của khách hàng Cá nhân hóa và phong cách của nhóm khách hàng Ấn tượng và sự tin cậy, uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp

Quản trị tài sản thương hiệu Phát triển các giá trị cá nhân, giá trị cảm nhận Nhượng quyền (Franchise) và khai thác các tài sản trí tuệ

Quan điểm tiếp cận thương hiệu

Mô hình

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu

“chìa khoá” quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp

Quảng bá hình ảnh thương hiệu

Mở rộng và làm mới thương hiệu

Khai thác thương hiệu

ể h t g n ổ t c ợ ư

l

i

n ế h C

Tầm nhìn thương hiệu Chiến lược nhân sự Chiến lược tài chính Chiến lược sản phẩm Chiến lược thị trường Chiến lược khách hàng Chiến lược liên kết Chiến lược định vị Chiến lược truyền thông

Nghiên cứu, phân tích

môi trường bên trong, ngoài

- Xác lập tầm nhìn - Mục tiêu thương hiệu - Ý tưởng định vị - Kế hoạch giai đoạn

Hoạch định chiến lược thương hiệu

Hoàn thiện hệ thống

nhận diện thương hiệu

- Thiết kế thành tố - Triển khai hệ thống nhận diện - Kiểm soát và hiệu chỉnh

Thực hiện bảo vệ

thương hiệu

- Đăng ký bảo hộ - Áp dụng các biện pháp tự bảo vệ

Triển khai các hoạt động quảng bá thương hiệu

Phát triển và khai thác

giá trị thương hiệu

-Mở rộng thương hiệu -Làm mới thương hiệu -Nhượng quyền thương mại (Franchising) -Chia tách, sáp nhập, mua bán thương hiệu

Lựa chọn

mô hình thương hiệu

 Mô hình thương hiệu cá biệt

 Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng.

Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ

và khả năng tài chính.

(OMO, P/S, Laser, Gosto…).  Tính độc lập của các thương hiệu rất cao.  Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế.  Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao.  Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn.

 Mô hình thương hiệu gia đình

hiệu.

 Tất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương

 Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.  Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương

(Biti's, SRC, Điện Quang, Thượng đình, …).

hiệu.

Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế

về đội ngũ và khả năng tài chính.

 Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn.  Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm.

 Mô hình đa thương hiệu

 Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương

hiệu gia đình, thương hiệu tập thể.

Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ

và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng.

(Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, …).  Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.  Linh hoạt, tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu.  Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.  Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn.

Master Brand

Sub-Brand

Mô tả chủng loại

Lựa chọn

định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu

 Theo tác giả Marc Filser:  "Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng,

dễ đi vào nhận thức của khách hàng".

tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình"

 "Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng

Định vị thương hiệu là xác lập cho thương hiệu

một vị trí nhất định trong tâm trí

khách hàng và công chúng

Định vị dựa trên nhiều giá trị

Định vị theo đẳng cấp xếp hạng Lựa chọn định vị rộng

Định vị theo thuộc tính

Định vị theo quy mô thị trường

Định vị theo công dụng

Lựa chọn định vị hẹp

Định vị theo nhóm người sử dụng

Định vị theo lợi ích

Định vị theo đặc điểm sản phẩm

Bảo vệ thương hiệu

Xác lập quyền được bảo hộ

 Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan

 Quyền được bảo hộ giới hạn theo quốc gia.  Thời hạn hiệu lực của bảo hộ.  Quy tắc first to file và first to use.  Thủ tục đăng ký bảo hộ.

 Đăng ký nhãn hiệu (trademark).  Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp.  Đăng ký chỉ dẫn địa lý.  Đăng ký bảo hộ sáng chế, giải pháp hữu ích.  Đăng ký quyền tác giả.

Các biện pháp tự bảo vệ

 Chống xâm phạm từ bên ngoài

 Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối.  Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái.  Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu.  Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương

hiệu trên bao bì của hàng hoá.

 Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì

 Chống sa sút từ bên trong

và sản phẩm.

 Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.  Hình thành phong cách công ty.

Chiến lược

truyền thông thương hiệu

Hình ảnh, thương hiệu, hoạt động của công ty

Hệ thống truyền thông, giao tiếp

Giao tiếp, truyền thông nội bộ

Giao tiếp, truyền thông với bên ngoài

Quảng cáo

Quan hệ công chúng (Public Relation – PR)

Hội chợ thương mại

Bản tin cho nhân viên Tài liệu hướng dẫn an toàn Hướng dẫn vận hành Chỉ thị quản lý Các thông tin nội bộ khác Hoạt động xã hội

 Ngắn gọn, dễ hiểu.  Bám sát ý tưởng cần truyền tải.  Phù hợp với đối tượng tiếp nhận.  Đảm bảo tính văn hoá và phù hợp phong tục.  Độc đáo, có tính thuyết phục.

Quảng cáo

Quan hệ

công chúng (PR)

Radio

Báo

Tổ chức sự kiện

Hội chợ triển lãm

Tạp chí

Ấn phẩm

Quan hệ báo chí

Ngoài trời

Tài trợ

Điểm bán

Hội chợ thương mại

Nhân vật nổi tiếng

Sản phẩm

Triển lãm

Di động

Hoạt động phi thương mại

...

Xử lý khủng hoảng

Hoạt động khác

 Product Placement là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh truyền thông giải trí không nhằm mục đích tiếp thị trực tiếp đối với sản phẩm. Nói một cách dễ hiểu hơn, PP là khi doanh nghiệp chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm và thương hiệu của mình trong phim.

 Sản phẩm xuất hiện cố ý, với những lời ca ngợi, gợi ý sử dụng. Thời gian xuất hiện nhiều, đầy đủ và thể hiện rõ rệt ý đồ tiêu dùng của nhân vật trong phim.

 Sản phẩm xuất hiện trên phim như vô tình, không cố ý. Thời gian xuất hiện ngắn, xen kẽ và không thể hiện thật rõ.

 Hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó

 Cơ hội để tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người

tiêu dùng nhờ quá trình thông tin 2 chiều của PR

 Cơ hội để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với sản phẩm mang thương hiệu do thông điệp đến với nhóm đối tượng khách hàng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn nhờ tính khách quan cao của PR  Cơ hội truyền tải một lượng thông tin rất lớn đến đối tượng tiếp

nhận nhờ các công cụ của PR

 Tạo cơ hội rất tốt để các doanh nghiệp tiến hành để quảng bá và tuyên truyền hình ảnh thương hiệu của mình với chi phí không quá cao của một số công cụ PR

 Tạo sự gắn bó và sự gần gũi, thân thiện giữa doanh nghiệp, sản phẩm và cộng đồng người tiêu dùng thông qua các lợi ích đích thực PR mang lại

 PR là quá trình thông tin 2 chiều.  PR có tính khách quan cao.  PR chuyển tải lượng thông tin nhiều hơn.  PR mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng.  PR có chi phí đôi khi thấp hơn.

 Hạn chế số lượng đối tượng tiếp nhận.  Thông điệp thường không gây ấn tượng mạnh.  Khó ghi nhớ thông điệp.  Khó kiểm soát nội dung.

 Credibility - Uy tín nguồn phát thông điệp.  Context - Phạm vi phân phối thông điệp.  Content - Nội dung thông điệp.  Clarity - Tính rõ ràng của thông điệp.  Chanels - Kênh truyền tải thông điệp.  Capability - Khả năng tiếp nhận thông điệp.

6C trong thông điệp PR

Các công cụ của PR

PR là nhờ người khác nói về mình còn quảng cáo là mình nói về mình.

 Marketing sự kiện và tài trợ.  Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông.  Các hoạt động vì cộng đồng.  Đối phó với rủi ro và xử lý các tình huống.  Ấn phẩm của công ty.  Hội chợ triển lãm.  Các hoạt động phi thương mại với khách hàng.

Bạn sắp xếp các nội dung sau theo trật tự nào?

Nắm, hiểu rõ khách hàng của công ty là ai

Xác định phương tiện và công cụ truyền thông

Hiểu rõ bối cảnh thị trường và đối thủ

Xây dựng các thông điệp truyền thông

Chọn lựa phân đoạn thị trường phù hợp

Thiết lập mục tiêu marketing

Xác định ngân sách marketing

Dự kiến Nguồn lực và thời gian thực hiện

Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh

 Các yếu tố thuộc về môi trường pháp lý:

 Các yếu tố văn hoá, xã hội:

 Chính sách, các quy định pháp luật.  Các rào cản thương mại.  Các ưu đãi từ chính phủ, địa phương.

 Đối thủ cạnh tranh:

 Xác định rõ đối thủ trực tiếp.  Tiềm lực, sự vượt trội, khiếm khuyết của các đối thủ.  Những hoạt động đối thủ đang triển khai.

 Các yếu tố văn hoá, phong tục, tập quán.  Các lợi thế của ngành, hiệp hội.  Ưu thế của chỉ dẫn địa lý.  Nhu cầu và xu hướng tiêu dùng.

Lỗ hổng thị trường có thể Lỗ hổng thị trường có thể Lỗ hổng thị trường có thể khai thác? khai thác? khai thác?

Xác định mức độ ưu tiên cho các Xác định mức độ ưu tiên cho các khu vực thị trường khu vực thị trường

 Thị trường nào có cơ hội cho sản phẩm?  Thị trường có đủ lớn để cung cấp và tạo lợi nhuận?  Mức độ cạnh tranh với các đối thủ?  Điểm yếu nào của đối thủ có thể tận dụng?  Tính tương thích của sản phẩm với nhu cầu tiêu dùng?

Xác định rõ tập khách hàng

 Nghiên cứu hành vi và thói quen mua sắm.  Người mua sắm không phải khi nào cũng là người tiêu

dùng.

 Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm và tiêu

dùng.

Khách hàng quan trọng nhất là ai?

Các yếu tố nào quyết định hành vi mua sắm?

 Các kênh mua sắm quen thuộc và có khả năng tạo dựng.

Chọn lựa đoạn thị trường phù hợp

 Mỗi sản phẩm sẽ thích hợp nhất với một tập khách hàng nhất định và có thể thay thế cho các sản phẩm khác.

 Độ phủ của phổ sản phẩm trên đoạn thị trường.  Xác định rõ những thuộc tính căn bản, những ưu việt của

Đừng cố đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng?

Hãy chia nhỏ hơn các đoạn thị trường để đáp ứng tốt hơn?

sản phẩm để lựa chọn đoạn thị trường phù hợp.

Thiết lập mục tiêu marketing

 Các mục tiêu đo lường thông qua các giá trị tài chính:

 Doanh số  Lợi nhuận thuần  Doanh thu từ mỗi điểm bán, mỗi nhân viên.

 Các mục tiêu đo lường phi tài chính:

 Mức độ biết đến thương hiệu và sản phẩm.  Số lượng sản phẩm bán được.  Mức độ hài lòng của khách hàng.  Số lượng khách hàng và hợp đồng mới...

Xác định ngân sách marketing

 Chi tiết các khoản chi cho kế hoạch marketing.  Dự kiến các phát sinh xử lý tình huống.  Yêu cầu kinh phí cho từng giai đoạn.  Nguồn ngân sách lấy từ đâu?  Dự báo bù đắp kinh phí.

Chi nhiều tiền cho hoạt động marketing cũng là một cách quảng bá

Hiệu quả được đặt lên hàng đầu

Dự kiến nguồn lực và thời gian thực hiện

 Huy động không chỉ các nguồn lực bên trong.  Lập kế hoạch và phân công cụ thể cho các bên tham gia.  Lập biểu đồ thời gian thực hiện các nội dung công việc.

Tuần 4 Tuần 5

Tuần 1

Tuần 2

Tuần 3

Nội dung A

Nội dung C

Nội dung D

Nội dung B

Hãy hoàn thành các nội dung của bảng sau

Sản phẩm

Đối tượng khách hàng mục tiêu

Ý tưởng

Thông điệp

Phương tiện ưu tiên a b c d e a b c d e

Thời gian/tần suất thực hiện

Dự kiến kinh phí/nhân sự triển khai

Phương án 1 Phương án 2 Lý giải (nếu cần)

Bí quyết quảng cáo

Quảng cáo bán hàng khác với quảng cáo nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu

1. Cần biết đối tượng tiếp nhận thông điệp quảng cáo là ai. 2. Nắm chắc suy nghĩ và mong muốn của khách hàng. 3. Thiết lập một mục tiêu cần và có thể đạt được. 4. Sử dụng một dòng tiêu đề lôi cuốn. 5. Tránh những từ ngữ không dứt khoát. 6. Trích dẫn lời của khách hàng cũ.