Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 4: Quản trị hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: quản trị hoạt động quảng cáo; quản trị hoạt động xúc tiến bán; nghiên cứu khách hàng mục tiêu và hành vi tiếp nhận thông tin;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung Text: Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 4: Quản trị hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán
CHƯƠNG 4
Quản trị hoạt động quảng cáo
và xúc tiến bán
Integrated Markeitng Communication 92
Nội dung cơ bản
4.1 Quản trị hoạt động quảng cáo
4.2 Quản trị hoạt động xúc tiến bán
Integrated Markeitng Communication 93
4.1. Quản trị hoạt động quảng cáo
Các vấn đề cơ bản của quảng cáo
Xác định mục tiêu quảng cáo
Quyết định ngân sách cho hoạt động quảng cáo
Nghiên cứu KH mục tiêu và hành vi tiếp nhận thông tin
Integrated Markeitng Communication 94
4.1. Quản trị hoạt động quảng cáo (tiếp)
Chiến lược thông điệp và thực hiện
chiến lược thông điệp
Hoạch định phương tiện quảng cáo
Tổ chức thực hiện: việc sử dụng các công ty quảng
cáo chuyên nghiệp
Đánh giá việc thực hiện chương trình quảng cáo
Integrated Markeitng Communication 95
4.1.1. Các vấn đề cơ bản của quảng cáo
! Quảng cáo hướng đến người tiêu dùng
o Quảng cáo quốc gia
o Quảng cáo bán lẻ
o Quảng cáo cho nhu cầu cơ bản và lựa chọn
! Quảng cáo hướng đến thị trường tổ chức
o Quảng cáo B2B
o Quảng cáo chuyên gia
o Quảng cáo thương mại
Integrated Markeitng Communication 96
4.1.2. Xác định mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo thông tin Quảng cáo thuyết phục
Nhận biết thương hiệu và kiến
Tạo sự thích thú, ưa chuộng,
thức về SP mới/tính năng mới
tin tưởng và mua SP/dịch vụ
của SP hiện tại
Quảng cáo củng cố Quảng cáo gợi nhớ
Thuyết phục người mua hiện tại Kích thích mua lại các SP/dịch
rằng họ đã lựa chọn đúng vụ
Integrated Markeitng Communication 97
4.1.3. Quyết định ngân sách cho hoạt động quảng cáo
Thị phần &
cơ sở KH
Giai đoạn trong Cạnh tranh
CKS sản phẩm và hỗn loạn
Các yếu tố
lựa chọn
Khả năng Tần suất
thay thế SP quảng cáo
Integrated Markeitng Communication 98
4.1.4. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu & hành vi tiếp nhận thông tin
! Phân biệt. (Người mua & Người sử dụng; Người quyết định mua &
Người đi mua sắm)
! Các nguồn nhận dạng nhu cầu
! Nguồn tìm kiếm thông tin
! Tiêu chuẩn đánh giá
Integrated Markeitng Communication 99
4.1.5. Chiến lược thông điệp và thực hiện chiến lược thông điệp
(1). Chiến lược thông điệp
! Phát triển Khái niệm sáng tạo/”Ý tưởng lớn” hấp dẫn – (mục
đích) nhằm thực hiện hóa chiến lược thông điệp QC một cách đặc
biệt và đáng nhớ.
! Yếu tố thu hút quảng cáo (3 đặc tính)
- Có ý nghĩa
- Đáng tin cậy
- Khác biệt
Integrated Markeitng Communication 100
4.1.5. Chiến lược thông điệp và thực hiện chiến lược thông điệp
(2). Thực hiện chiến lược thông điệp
Bằng chứng
thử nghiệm Mẩu đời
Bằng chứng Lối sống
khoa học
Phong cách
Chuyên môn Cảnh
thể hiện thông điệp
kỹ thuật thơ mộng
Tâm trạng/
Nhân vật
hay hình ảnh
biểu tượng Âm nhạc
Integrated Markeitng Communication 101
4.1.6. Hoạch định phương tiện quảng cáo
1. Quyết định Phạm vi, Tần suất và Tác động
2. Lựa chọn loại hình PTTT chủ yếu
3. Lựa chọn PTTT chuyên biệt
4. Quyết định lịch trình và phân bổ truyền thông
Integrated Markeitng Communication 102
4.1.7. Tổ chức thực hiện: việc sử dụng các công ty QC chuyên nghiệp
• Đọc tài liệu
- Trần thị ngọc Trang (2008), Quản trị chiêu thị, NXB Lao động-Xã
hội
- George E. Belch & Michael A.Belch (2004), Advertising &
Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective,
McGraw Hil
Integrated Markeitng Communication 103
4.1.8. Đánh giá việc thực hiện chương trình quảng cáo
Đánh giá chương trình quảng cáo
Hiệu quả truyền thông Hiệu quả doanh số
Một quảng cáo Một quảng cáo kéo
truyền thông hiệu quả? doanh số lên bao nhiêu?
Integrated Markeitng Communication 104
4.2. Quản trị hoạt động xúc tiến bán
Các loại hình xúc tiến bán chủ yếu
Quy trình xây dựng chương trình XTB
Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn
các công cụ xúc tiến bán
Tổ chức thực hiện các chương trình XTB
Đánh giá hoạt động xúc tiến bán
Integrated Markeitng Communication 105
4.2.1 Các loại hình xúc tiến bán chủ yếu
Belch & Belch
Xúc tiến bán.
Sự khích lệ trực tiếp bằng cách đưa thêm giá
trị/hoặc khuyến khích vào SP cung cấp cho
lực lượng bán, nhà phân phối/hoặc NTD cuối
cùng với mục tiêu chủ yếu là tạo ra doanh
thu ngay lập tức
! Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng
! Xúc tiến bán định hướng thương mại
Integrated Markeitng Communication 106
4.2.1-1. Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng
Tăng tiêu thụ
thương hiệu cũ
Dùng thử rồi mua Duy trì lượng KH
hiện tại
Mục tiêu
Tăng cường IMC & Nhằm vào phân
xây dựng giá trị đoạn TT cụ thể
thương hiệu
Integrated Markeitng Communication 107
4.2.1-1. Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng
(phát) Hàng mẫu
Đến tận nhà/cửa
là những phiên bản nhỏ Gửi thư trực tiếp
hơn của SP thực tế, chứa
một lượng vừa đủ để NTD Ph/phối tại địa điểm trung tâm
có thể đánh giá được các
tính chất của SP Phát mẫu trong kho
Phát mẫu chéo
Phát tại các cửa hàng nhỏ
Gửi cùng với báo/tạp chí
Sự kiện phát mẫu
Trên website
Integrated Markeitng Communication 108
4.2.1-1. Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng
Coupon – Phiếu mua hàng giảm giá
! là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất/người cung
cấp và được hoàn lại tại điểm BL cho nhà sản xuất/phân phối,
tạo cho NTD một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi
! Cách thức cung cấp
o Phân phát trực tiếp
o Thông qua các PTTT
o Thông qua sản phẩm
Integrated Markeitng Communication 109
4.2.1-1. Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng
Quà tặng
! Lời mời chào một đơn vị sản phẩm/dịch vụ miễn phí hoặc chi
phí thấp như sự khuyến khích thêm cho khách hàng
! Cách thức cung cấp
o Quà tặng trực tiếp
o Quà tặng người nhận trả một phần
o Quà tặng tại chỗ
Integrated Markeitng Communication 110
4.2.1-1. Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng
Xúc tiến bán cơ hội
! Cuộc thi. người mua phải thi đấu để dành giải thưởng/tiền trên
nền tảng một khả năng hay kỹ năng nào đó. Người chiến
thắng được quyết định bằng việc đánh giá hiểu biết hay sự tiếp
nhận gần với một vài tiêu chí đã định
! Bốc thăm trúng thưởng. người chiến thắng được quyết định
ngẫu nhiên và không đòi hỏi 1 bằng chứng mua hàng làm điều
kiện tham gia. Người chiến thắng được lựa chọn ngẫu nhiên từ
danh sách/dãy số phù hợp với con số người chơi có
Integrated Markeitng Communication 111
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
