Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 5: Quản trị hoạt động P.R và marketing trực tiếp

Chia sẻ: HidetoshiDekisugi HidetoshiDekisugi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 5: Quản trị hoạt động P.R và marketing trực tiếp. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: quản trị hoạt động quan hệ công chúng; quản trị hoạt động marketing trực tiếp;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 5: Quản trị hoạt động P.R và marketing trực tiếp

CHƯƠNG 5 Quản trị hoạt động P.R và marketing trực tiếp Integrated Markeitng Communication 121
Nội dung cơ bản 5.1 Quản trị hoạt động quan hệ công chúng 5.2 Quản trị hoạt động marketing trực tiếp Integrated Markeitng Communication 122
5.1. Quản trị hoạt động quan hệ công chúng Các loại hình hoạt động PR chủ yếu Quy trình phát triển và thực hiện các hoạt động PR Tổ chức sự kiện: nghiên cứu, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện các sự kiện Integrated Markeitng Communication 123
5.1. Quản trị hoạt động quan hệ công chúng (tiếp) Lựa chọn, xây dựng và thực hiện các hoạt động tài trợ Tham gia hội chợ, triển lãm Các công cụ quan hệ cộng đồng khác Integrated Markeitng Communication 124
5.1.1. Các loại hình hoạt động PR chủ yếu ! Khái niệm PR (quan điểm truyền thống). Là một chức năng quản trị để đánh giá thái độ công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt tới sự thấu hiểu và chấp nhận của công chúng ! Khái niệm PR (Belch & Belch). Là những hoạt động quan hệ xã hội của DN với các nhóm công chúng, nhằm xây dựng thái độ tốt về DN đối với công chúng (liên kết hành vi, phúc lợi của DN với phúc lợi cộng đồng xã hội) o Nó tồn tại nhiều hình thức khác nhau, trong đó Quảng bá/Tuyên truyền là 1 thành phần chủ yếu của các nỗ lực quan hệ công chúng Integrated Markeitng Communication 125
5.1.1. Các loại hình hoạt động PR chủ yếu Quảng bá/Tuyên truyền. Liên quan đến việc tạo ra các tin tức về một DN, SP, dịch vụ, thương hiệu/hoặc các cá nhân bằng phương tiện truyền thông khác nhau Không phải luôn Thường tập trung Có thể là tiêu cực luôn nằm dưới sự vào ngắn hạn hoặc tích cực kiểm soát của DN Integrated Markeitng Communication 126
5.1.1. Các loại hình hoạt động PR chủ yếu Quảng bá/Tuyên truyền – Các chủ đề chủ yếu ! Giới thiệu sản phẩm ! Hoạt động nhân sự ! Hoạt động tài chính ! Sự kiện đặc biệt Integrated Markeitng Communication 127
5.1.2. Quy trình phát triển và thực hiện các hoạt động PR (1). Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng ! Nhận biết vấn đề/vướng mắc đang diễn ra xung quanh DN ! Quan điểm của công chúng đối với DN (nguyên nhân đằng sau quan điểm đó) ! Phương pháp đánh giá - Định tính - Định lượng Integrated Markeitng Communication 128
5.1.2. Quy trình phát triển và thực hiện các hoạt động PR (2). Kế hoạch hành động ! Mục tiêu. Nêu rõ mục tiêu dài hạn và ngắn hạn trong truyền thông của PR ! Nhiệm vụ và công việc. Chi tiết các hoạt động cần làm ! Lịch làm việc ! Nhân sự ! Ngân sách Integrated Markeitng Communication 129
5.1.2. Quy trình phát triển và thực hiện các hoạt động PR (3). Truyền thông về hoạt động của DN ! Quyết định thông điệp và kênh truyền thông ! Quyết định chiến thuật (tactics) ! Kế hoạch thực thi cụ thể Integrated Markeitng Communication 130
5.1.2. Quy trình phát triển và thực hiện các hoạt động PR (4). Đánh giá hiệu quả chương trình PR ! 1. Số lần xuất hiện trên các PTTT ! 2. Sự thay đổi trong nhận biết SP, sự lĩnh hội hoặc thái độ mà chiến dịch PR tạo ra ! 3. Tác động đến doanh thu bán và lợi nhuận Integrated Markeitng Communication 131
5.1.3. Tổ chức sự kiện: nghiên cứu, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện các sự kiện ! Là hình thức trong đó DN hay thương hiệu được kết nối với 1 sự kiện, hoặc khi 1 hoạt động theo chủ đề được sử dung để tạo ra các trải nghiệm cho KH, qua đó quảng bá cho SP hoặc dịch vụ ! Mục đích o Mở rộng và làm sâu sắc hơn mối quan hệ o Gây ảnh hưởng đến thái độ và niềm tin o Tạo lập và củng cố khuynh hướng mua SP ! Tổ chức sự kiện có hiệu quả o Chuyển tải một thông điệp cụ thể o Nhắc đi nhắc lại thông điệp Integrated Markeitng Communication 132
5.1.4. Lựa chọn, xây dựng và thực hiện các hoạt động tài trợ ! Là một hình thức truyền thông trong đó DN tài trợ cho sự kiện quan trọng, tổ chức hoặc cá nhân tiêu biểu nào đó ! Các dạng tài trợ. – Từ thiện – Thương mại (DN và marketing) Integrated Markeitng Communication 133
5.1.4. Lựa chọn, xây dựng và thực hiện các hoạt động tài trợ Các quyết định tài trợ chính Chọn sự kiện Thiết kế chương trình tài trợ Đo lường các hoạt động tài trợ Integrated Markeitng Communication 134
5.1.5. Tham gia hội chợ, triển lãm Hội chợ-triển lãm. Là hoạt động XTTM tập trung trong một thời gian và địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất-kinh doanh được trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán ! Là một thị trường đặc biệt mà mọi hoạt động diễn ra trong một không gian, thời gian và địa điểm xác định ! Thị trường tập trung người bán, người mua và người sử dụng Integrated Markeitng Communication 135
5.1.5. Tham gia hội chợ, triển lãm Các hoạt động chính ! Trưng bày, giới thiệu về DN và thương hiệu của DN ! Bán hàng ! Thu hút, thiết lập và phát triển các mối quan hệ với KH ! Đánh giá sự phản ứng của khách hàng ! Đánh giá tình hình cạnh tranh ! Thu hút sự ủng hộ của các Hiệp hội, tổ chức hỗ trợ… Integrated Markeitng Communication 136
5.1.6. Các công cụ quan hệ cộng đồng khác ! Tham gia hoạt động cộng đồng ! Quảng cáo doanh nghiệp ! Quảng cáo biện hộ ! Dàn dựng/sắp xếp sản phẩm (Product Placement) ! Bản sắc truyền thông Integrated Markeitng Communication 137
5.2. Quản trị hoạt động marketing trực tiếp Bản chất của hoạt động marketing trực tiếp Các loại hình marketing trực tiếp chủ yếu Quy trình tiến hành marketing trực tiếp Marketing dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng Integrated Markeitng Communication 138
5.2.1 Bản chất của hoạt động marketing trực tiếp Khái niệm marketing trực tiếp ! Là tổng hợp các hoạt động mà người bán hướng các nỗ lực vào một đối tượng mục tiêu bằng cách sử dụng một hoặc nhiều PTTT nhằm thu hút phản ứng của KH hiện thời/tiềm năng thông qua điện thoại, thư, hoặc thăm hỏi cá nhân (Belch & Belch) ! là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi (DMA) Integrated Markeitng Communication 139
5.2.1 Bản chất của hoạt động marketing trực tiếp Đặc điểm marketing trực tiếp ! Thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu KH ! Có thể tương tác với KH ! Đo lường được kết quả phản hồi ! Thực hiện bất kỳ nơi nào Integrated Markeitng Communication 140