CHƯƠNG 15 CHƯƠNG 15

TRUYỀN THÔNG TRUYỀN THÔNG TRUYỀN THÔNG TRUYỀN THÔNG MARKETING QUỐC TẾ MARKETING QUỐC TẾ

NỘI DUNG CHƯƠNG 15 NỘI DUNG CHƯƠNG 15

Đặc trưng của hoạt động IMC quốc tế

15.115.1

15.215.2

Các mô hình IMC quốc tế

15.315.3

Đặc điểm các công cụ IMC quốc tế

15.415.4

Lựa chọn hãng/đại lý IMC quốc tế

MỤC TIÊU CHƯƠNG 15

1. Tầm quan trọng của IMC quốc tế và vai trò của

quảng cáo và các công cụ IMC quốc tế 2. Nghiên cứu đặc trưng của môi trường IMC

quốc tế

3. Chỉ ra ưu điểm và hạn chế của iMC địa phương

và toàn cầu hóa và toàn cầu hóa

4. Xem xét các quyết định khác nhau của IMC

quốc tế

5. Nắm được vai trò của IMC và tích hợp các công

cụ IMC trong chương trình IMC quốc tế

BÀI TBÀI TẬẬP TÌNH HU

P TÌNH HUỐỐNGNG

CHO BIẾẾT NHT NHẬẬN THN THỨỨC CC CỦỦA A CHO BI

BBẠẠN VN VỀỀ IMC QU

IMC QUỐỐC TC TẾẾ ::

t lĩnh vựực cc cụụ ththểể?? t lĩnh vựực cc cụụ ththểể??

1) Liên hệệ vvớới mi mộột lĩnh v 1) Liên hệệ vvớới mi mộột lĩnh v 1) Liên h 1) Liên h 2) Chỉỉ ra nh 2) Ch ra nhữững thách th ng thách thứức?c?

nghĩa, tầm quan trọng của IMC quốc tế ÝÝ nghĩa, tầm quan trọng của IMC quốc tế

Thị trường nội địa trì trệ

Thị trường của DN ở nước ngoài

Cơ hội đến từ thị trường quốc tế

Bối cảnh, xu hướng phát triển kinh doanh và cạnh tranh quốc tế

§VT: TriÖu USD

TOP các tập đoàn đầu tư cho quảng cáo quốc tế (2012) C«ng ty

Trong n­íc Mü

Ngoµi n­íc Mü

STT

P&G

1

6,364

3,367

Unilever

2

4,965

752

L Oreal L Oreal

3 3

3,242 3,242

798 798

GM

4

1,442

2,232

Toyota

5

2,181

1,022

Cocacola

5

2,231

442

6

Jonhson & Jonhson

1,181

1,402

ĐẶC TRƯNG CỦA IMC ĐẶC TRƯNG CỦA IMC QUỐC TẾ QUỐC TẾ

TRƯỜNG IMC QUỐC TẾ MÔIMÔI TRƯỜNG IMC QUỐC TẾ

Môi trường NKH

Môi trường kinh tế

Môi trường văn hóa

Môi trường chính trị luật pháp

VĂN VĂN HÓAHÓA

Lối sống

Ngôn ngữ

Quy tắc, thói quen thói quen

Giá trị Giá trị

Khác

Đặc tính và các tiêu chuẩn

CHÍNH CHÍNH TRỊ TRỊ LUẬT LUẬT PHÁP PHÁP

Chính sách CP LuËt vÒ c¸c Q§

Chủ nghĩa Chủ nghĩa quốc gia

Sự ảnh hưởng (chi phối) của phối) của chính quyền

Thái độ đối với các công ty quốc tế

VẤN ĐỀ IMC TOÀN CẦU CÁCCÁC VẤN ĐỀ IMC TOÀN CẦU

Sự thay đổi của KH: nhu cầu, tâm lý và hành vi

Khó khăn: khác biệt văn hóa và kinh tế

Sự sẵn sàng của PTTT

Giới hạn Giới hạn LP, chính sách của các chính phủ, các hiệp hội quốc tế

CÁC KHÍA CẠNH IMC PHẢI TUÂN THỦ CÁC KHÍA CẠNH IMC PHẢI TUÂN THỦ

PTTT được sử dụng

Các loại SPDV được truyền thông thông

Số lượng QC có thể sử dụng

Nội dung, cách tiếp cận sáng tạo

KHÍA CẠNH IMC PHẢI TUÂN THỦ CÁCCÁC KHÍA CẠNH IMC PHẢI TUÂN THỦ

Sử dụng Agency quốc tế

Sử dụng ngoại ngữ trong IMC

Các loại thuế đối với IMC

Sử dụng nhà cung cấp IMC nước ngoài

KHĂN CỦA IMC QUỐC TẾ KHÓKHÓ KHĂN CỦA IMC QUỐC TẾ

Thách thức: sử dụng IMC dụng IMC trên toàn cầu hay quốc gia?

Thách thức: thay đổi thông điệp thông điệp và chương trình IMC ở mỗi quốc gia?

QUYẾT ĐỊNH CÁC LINH VỰC QUYẾT ĐỊNH CÁC LINH VỰC IMC QUỐC TẾ IMC QUỐC TẾ IMC QUỐC TẾ IMC QUỐC TẾ

BÀI TBÀI TẬẬP TÌNH HU

P TÌNH HUỐỐNGNG

KHI TIẾẾN HÀNH CH KHI TI

N HÀNH CHƯƠƯƠNG NG TRÌNH IMC QUỐỐC TC TẾẾ CCẦẦN N TRÌNH IMC QU N LĨNH VỰỰC C N LĨNH VỰỰC C QUAN TÂM ĐẾẾN LĨNH V QUAN TÂM ĐẾẾN LĨNH V QUAN TÂM Đ QUAN TÂM Đ CÔNG ViỆỆC NÀO? C NÀO? CÔNG Vi ng công việệc?c?

1) Đ1) Đặặc đic điểểm cm củủa ta từừng công vi

2) Cách thứức thc thựực hic hiệện?n? 2) Cách th

Phối hợp công cụ IMC

Tổ chức

Lựa chọn Agency

QĐ IMC lĩnh vực quốc tế QĐ IMC lĩnh vực quốc tế

Lựa chọn PTTT

Các QĐ về sáng tạo

Nghiên cứu thị trường

Phân bổ Phân bổ ngân sách ngân sách

QĐ chọn QĐ chọn Agency Agency

Hoạch Hoạch định định PTTTPTTT

Sáng tạo Sáng tạo

Tích hợp Tích hợp và đánh và đánh và đánh và đánh giá IMC giá IMC

TẬP TRUNG TẬP TRUNG HÓA IMC QUỐC TẾ

NC thị NC thị trường trường

KhuKhu vùcvùc 22

KhuKhu vùcvùc 33 KhuKhu vùcvùc 11

Phi tËp trung Phi tËp trung hãa IMC quèc tÕ

KhuKhu vực 22 vực vực KhuKhu vực 33 vực KhuKhu vực 11

PHI TẬP TRUNG HÓA

SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP IMC SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP IMC QUỐC TẾ QUỐC TẾ

Thích nghi hóa

Tiêu chuẩn hóa

QĐ THÔNG ĐiỆP

TIÊU CHUẨN HÓA (SÁNG TẠO TIÊU CHUẨN HÓA (SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP) THÔNG ĐIỆP)

l­îc s¸ng

s¸ng t¹o & ChiÕnChiÕn l­îc t¹o thèng s¸ng t¹o thuËt s¸ng thuËt c¶ c¶ khukhu vùcvùc thÞthÞ tr­êng quèc giagia mµ mµ c«ng quèc

chiÕn t¹o & chiÕn thèng nhÊtnhÊt trªntrªn tÊttÊt quèc tÕtÕ , , tr­êng quèc c«ng tyty thamtham giagia. .

th­¬ng hiÖuhiÖu cãcã thÓthÓ ®­®­îcîc chÊpchÊp

thuËt sang

sang nhiÒu

C¸cC¸c th­¬ng tr¸nh nhËnnhËn do do cuèncuèn hóthót thÞthÞ gi¸cgi¸c, , tr¸nh nhiÒu ng«nng«n vÊnvÊn ®Ò ®Ò dÞchdÞch thuËt ngng÷÷

th­¬ng hiÖuhiÖu ®­®­îcîc xócxóc tiÕntiÕn

chiÕn dÞchdÞch hh××nhnh ¶¶nhnh cuèncuèn hóthót chiÕn dÞchdÞch hh××nhnh ¶¶nhnh cuèncuèn hóthót

C¸cC¸c th­¬ng bb¨¨ngng chiÕn bb¨¨ngng chiÕn toµntoµn cÇucÇu víivíi giíigiíi tÝnhtÝnh hay hay sùsù giµugiµu cãcã..

tõng cãcã, , kh«ng truyÒn thèng

kh«ng g¾n g¾n víivíi didi s¶ns¶n thèng cñacña c¸cc¸c quècquèc

C¸cC¸c s¶ns¶n phÈmphÈm c«ngc«ng nghÖnghÖ caocao, , ch­a ch­a tõng vv¨¨nn hãahãa truyÒn giagia

ToµnToµn cÇucÇu hãahãa cãcã t¸ct¸c dôngdông tèttèt nhÊtnhÊt khikhi:: khikhi::

h­¬ng vÞvÞ quècquèc giagia ®ã ®­îcîc ñngñng héhé trªntrªn

C¸cC¸c Sp Sp mangmang h­¬ng nÕunÕu quècquèc giagia ®ã ®­ tr­êng quècquèc tÕtÕ tr­êng

th­¬ng hiÖuhiÖu ®­®­îcîc xócxóc tiÕntiÕn

chiÕn dÞchdÞch hh××nhnh ¶¶nhnh cuèncuèn hóthót chiÕn dÞchdÞch hh××nhnh ¶¶nhnh cuèncuèn hóthót

C¸cC¸c th­¬ng bb¨¨ngng chiÕn bb¨¨ngng chiÕn toµntoµn cÇucÇu víivíi giíigiíi tÝnhtÝnh hay hay sùsù giµugiµu cãcã..

h­ëng t­¬ng

t­¬ng ®®èièi

C¸cC¸c nh©nnh©n tètè ¶¶nhnh h­ëng ®®ångång nhÊtnhÊt

ToµnToµn cÇucÇu hãahãa cãcã t¸ct¸c dôngdông tèttèt nhÊtnhÊt khikhi:: khikhi::

THÍCH NGHI HÓA THÔNG ĐIỆP THÍCH NGHI HÓA THÔNG ĐIỆP IMC QUỐC TẾ IMC QUỐC TẾ

chiÕn t¹o & chiÕn s¸ng t¹o & dùng dùadùa t¹o ®­îcîc x©yx©y dùng tr­êng, ®­, ®­îcîc ®®iÒuiÒu

tõng khukhu vùcvùc thÞthÞ

quèc tÕtÕ , , quèc

c«ng quèc giagia mµ mµ c«ng

l­îc s¸ng ChiÕnChiÕn l­îc s¸ng t¹o ®­ thuËt s¸ng thuËt trªntrªn ®®ÆcÆc thïthï thÞthÞ tr­êng chØnh phïphï hîphîp víivíi tõng chØnh tr­êng quèc tr­êng tyty thamtham giagia. .

NGHI HÓA THÍCH NGHI HÓA THÍCH

Khác biệt ngôn ngữ Khác biệt văn hóa

Điều kiện thị trường

Sử dụng và tích hợp IMC

BÀI TBÀI TẬẬP TÌNH HU

P TÌNH HUỐỐNGNG

Cho ví dụụ vvềề thông đi Cho ví d

thông điệệp sáng p sáng ttạạo:o:

1) Thích nghi hóa? Nhậận xét 1) Thích nghi hóa? Nhậận xét 1) Thích nghi hóa? Nh n xét 1) Thích nghi hóa? Nh n xét n hóa? Nhậận xét 2) Tiêu chuẩẩn hóa? Nh n xét 2) Tiêu chu

PHƯƠNG TIỆN IMC QUỐC TẾ PHƯƠNG TIỆN IMC QUỐC TẾ

QĐ IMC QUỐC TẾ CẦN TẾ CẦN

Khả năng sử dụng công cụ và PTTT. Công việc này phụ thuộc rất lớn vào mức độ phát triển kinh tế sự sẵn sàng phát triển kinh tế sự sẵn sàng của PTTT, chi phí PTTT ở mỗi quốc gia

Nắm bắt thói quen, khả năng cũng như thách thức, điều kiện tiếp cận công cụ và PTTT của công chúng ở và PTTT của công chúng ở mỗi quốc gia

Nắm bắt và phân tích, mức độ, tính chất cạnh tranh trong sử dụng và khai thác công cụ và PTTT ở mỗi công cụ và PTTT ở mỗi quốc gia

Đánh giá khả năng kiểm Đánh giá khả năng kiểm soát của DN trước mức độ soát của DN trước mức độ đáp ứng và linh hoạt của đáp ứng và linh hoạt của đáp ứng và linh hoạt của đáp ứng và linh hoạt của PTTT ở mỗi quốc gia PTTT ở mỗi quốc gia

LƯU Ý: Thực tế mỗi quốc gia đều có quy định riêng và quản lý và khai thác các công cụ và PTTTPTTT

ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ CỦA ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ CỦA CÔNG CỤ IMC QUỐC TẾ CÔNG CỤ IMC QUỐC TẾ CÔNG CỤ IMC QUỐC TẾ CÔNG CỤ IMC QUỐC TẾ

QUẢNG CÁO

Là công cụ có thể Là công cụ có thể thâm nhập nhanh thị trường quốc tế

KHUYẾN MÃI KHUYẾN MÃI

Xác định kỹ thuật và cách thực hiện đối với từng quốc đối với từng quốc gia: Sự phát triển kinh tế, nhận thức và hành vi KH, cấu trúc thương mại, QĐ PL sở tại

BHCN BHCN

Cần quan tâm: -Sự khác biệt nhận thức, giá trị, văn hóa giá trị, văn hóa - Quan điểm giá trị, hành vi ứng xử đối với BHCN - Cách thức và hành vi tiêu dùng

QUAN HỆ CÔNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHÚNG

công

cụ quan Là trọng, có thể thích ứng tốt với các điều kiện của nước sở tại

MKT TT và MKT TT và INTERNET TƯƠNG INTERNET TƯƠNG TÁCTÁC

Phù hợp với đặc điểm trường, hành vi thị trường, hành vi thị KH và sự phát triển internet của CNTT, nước sở tại

LỰA CHỌN AGENCY LỰA CHỌN AGENCY (HÃNG/ĐẠI LÝ) IMC QUỐC (HÃNG/ĐẠI LÝ) IMC QUỐC TẾTẾTẾTẾ

ƯU ƯU ĐiỂMĐiỂM

Giải quyết khó khăn về điều kiện tiếp cận thông tin, những vấn đề tin, những vấn đề về môi trường IMC ở các nước sở tại

ƯU ƯU ĐiỂMĐiỂM

Có ưu thế thiết kế thông điệp, lựa chọn công cụ và chọn công cụ và PTTT ở thị trường sở tại

Chi phí

HẠN HẠN CHẾCHẾ

Hiểu biết SPDV, thương hiệu và chiến lược DN

Tính chủ động thấp

Cơ cấu, uy tín và hình ảnh

Kinh nghiệm, khả năng bao quát thị trường

TIÊU TIÊU CHÍ CHÍ ĐÁNH ĐÁNH ĐÁNH ĐÁNH GIÁGIÁ

Mức độ tương đồng

Sự chấp nhận của KH và công chúng

PHƯƠNG ÁN PHƯƠNG ÁN PHƯƠNG ÁN PHƯƠNG ÁN

XD chương trình IMC, thiết kế thông IMC, thiết kế thông điệp trong nước, thực hiên truyền tải thị trường quốc tế

Chọn đại lý IMC quốc tế lớn có trụ sở, chi nhánh tại các thị trường quốc tế, thực hiện toàn bộ chương trình IMC cho DN

lý Sử dụng đại IMC ở các nước sở thị trên mỗi tại thị trên mỗi tại của DN, trường diện đại dùng trong nước điều phối

BÀI TBÀI TẬẬP TÌNH HU

P TÌNH HUỐỐNGNG

ĐiĐiềều kiu kiệện và cách th

n và cách thứức tic tiếến hành n hành n Agency IMC quốốc tc tếế??

llựựa cha chọọn Agency IMC qu

CÂU HỎI THẢO LUẬN

1. Thảo luận một số thách thức khi xây dựng kế hoạch

và mục tiêu IMC quốc tế?

2. Những yêu cầu đối với các doanh nghiệp Việt Nam

khi thực hiện hoạt động IMC quốc tế?

3. Bằng ví dụ thực tế hãy chỉ ra thông điệp truyền thông tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa của các DN thông tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa của các DN quốc tế thực hiện tại Việt Nam? Cho nhận xét

4. Thảo luận về vai trò của internet và CNTT trong

phát triển IMC quốc tế? Liên hệ Việt Nam?

5. Nhận xét về hoạt động IMC quốc tế của thương hiệu

sữa Vinamilk và Viettel?