Bài giảng Truyền thông Marketing Tích hợp: Chương 6

CHƯƠNG 6

LƯỢC SÁNG TẠO CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO CHIẾN

TRONG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG TRUYỀN THÔNG MARKETING

NỘI DUNG CHƯƠNG 6

6.1 Tầm quan trọng của sáng tạo trong truyền thông marketing (IMC)

6.2 Quy trình sáng tạo trong IMC 6.2 Quy trình sáng tạo trong IMC

6.3 Phát triển chiến lược sáng tạo IMC

6.4 Chiến thuật sáng tạo- Thực hiện đánh giá

MỤC TIÊU CHƯƠNG 6

1. Làm rõ bản chất, vai trò và những khái niệm cơ bản về sáng tạo và thông điệp IMC

2. Phân tích các bước trong quy trình snags

tạo IMC tạo IMC

3. Phân tích chiến lược sáng tạo và chiến

thuật sáng tạo trong IMC

4. Xem xét các tiêu chuẩn đánh giá thông

điệp sáng tạo

6.16.1

TẦM QUAN TRỌNG CỦA SÁNG TẠO TẦM QUAN TRỌNG CỦA SÁNG TẠO TRONG IMC TRONG IMC

ChiÕn thuËt s¸ng t¹o: C¸ch thøc thùc hiÖn?

ChiÕn lîc s¸ng t¹o: Th«ng ®iÖp sÏ Th«ng ®iÖp sÏ truyÒn t¶i g×?

CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO: Cách thức thực hiện?

CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO: Thông điệp Thông điệp truyền tải gì?

BÀI TBÀI TẬẬP TÌNH HU

P TÌNH HUỐỐNGNG

CHO BIẾẾT NHT NHẬẬN THN THỨỨC CC CỦỦA A CHO BI THÔNG ĐIỆỆP VÀ P VÀ

BBẠẠN VN VỀỀ THÔNG ĐI SÁNG TẠẠO:O: SÁNG TẠẠO:O: SÁNG T SÁNG T 1) Khái niệệm?m? 1) Khái ni

2) Liên hệệ tình hu 2) Liên h

tình huốống thng thựực tic tiễễn? n?

SÁNG TẠO TRONG TRUYỀN SÁNG TẠO TRONG TRUYỀN THÔNG MARKETING THÔNG MARKETING

TẠO THÔNG ĐiỆP SÁNGSÁNG TẠO THÔNG ĐiỆP

Một trong những nội dung quan trọng của IMC là sáng tạo thông điệp. Bởi thông điệp là yếu tố quan trọng tạo ảnh hưởng đến nhận thức, cảm xúc và hành vi của CCNT. Thông điệp sáng tạo cao sẽ khơi dậy nhận thức, cảm xúc và hành vi của CCNT đối với thương hiệu sản phẩm và hình ảnh DN.

TẠO THÔNG ĐiỆP SÁNGSÁNG TẠO THÔNG ĐiỆP

Để thực hiện nhiệm vụ trên đòi hỏi nhà quản trị IMC phải liên tục sáng tạo, tìm cách thức mới trong xây dựng cũng như diễn đạt thông điệp. Chiến lược sáng tạo quyết định truyền tải gì, chiến thuật sáng tạo sẽ xá định cách thức thông điệp sẽ được thực hiện như thế nào.

Quan ®®iÓmiÓm vÒvÒ s¸ng Quan s¸ng t¹o t¹o imcimc

S¸ng t¹o lµ thuËt ng÷ ®îc sö dông phæ biÕn trong truyÒn th«ng marketting. Tuy trong truyÒn th«ng marketting. Tuy nhÊt nhÊt nhiªn, thuËt ng÷ nµy tån t¹i nhiÒu quan ®iÓm tiÕp cËn kh¸c nhau, c¸ch tiÕp cËn phô thuéc vµo vÞ trÝ cña ngêi ®a ra quan ®iÓm.

TẠO IMC QUAN ĐiỂM SÁNG TẠO IMC QUAN ĐiỂM SÁNG

Sáng tạo là thuật ngữ được sử dụng phổ biến nhất trong IMC. Tuy nhiên, thuật ngữ này cũng tồn tại trong IMC. Tuy nhiên, thuật ngữ này cũng tồn tại nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau, bởi phụ thuộc vào vị trí, góc nhìn của người đưa ra quan điểm.

GÓC ĐỘ KINH TẾ

GÓC ĐỘ NGHỆ THUẬT

Sáng tạo trước tiên Sáng tạo trước tiên phải đảm bảo tình phải đảm bảo tình hiệu quả trong việc hiệu quả trong việc hiệu quả trong việc hiệu quả trong việc đáp ứng mục tiêu đáp ứng mục tiêu truyền thông thông truyền thông thông qua các chỉ tiêu về qua các chỉ tiêu về kinh tế (DS, LN) kinh tế (DS, LN)

Sáng tạo không thể Sáng tạo không thể chịu ràng buộc bới chịu ràng buộc bới các yếu tố có tính áp các yếu tố có tính áp đặt, bởi nó liên quan đặt, bởi nó liên quan đặt, bởi nó liên quan đặt, bởi nó liên quan đến cách thức tiếp đến cách thức tiếp cận cảm xúc CCNT cận cảm xúc CCNT thông qua những tác thông qua những tác động tâm lý và nghệ động tâm lý và nghệ thuật thuật

S¸ng t¹o lµ kh¶ n¨ng t¹o ra nh÷ng S¸ng t¹o lµ kh¶ n¨ng t¹o ra nh÷ng ý tëng míi mÎ, ®éc ®¸o, thÝch ý tëng míi mÎ, ®éc ®¸o, thÝch hîp hay phï hîp, ®îc coi lµ gi¶i hîp hay phï hîp, ®îc coi lµ gi¶i ph¸p ®Ó x©y dùng vµ truyÒn t¶i ph¸p ®Ó x©y dùng vµ truyÒn t¶i ph¸p ®Ó x©y dùng vµ truyÒn t¶i ph¸p ®Ó x©y dùng vµ truyÒn t¶i th«ng ®iÖp ®Õn ®èi tîng nhËn tin th«ng ®iÖp ®Õn ®èi tîng nhËn tin mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt.

Sáng tạo là khả năng tạo ra Sáng tạo là khả năng tạo ra những ý tưởng mới mẻ, độc những ý tưởng mới mẻ, độc đáo, thích hợp hay phù hợp, đáo, thích hợp hay phù hợp, và được xem là giải pháp để và được xem là giải pháp để và được xem là giải pháp để và được xem là giải pháp để xây dựng và truyền tải thông xây dựng và truyền tải thông tượng CCNT tượng CCNT điệp đến đối điệp đến đối một cách hiệu quả nhất. một cách hiệu quả nhất.

Sáng tạo là nghệ thuật tạo Sáng tạo là nghệ thuật tạo sự khác biệt, cách thức tạo sự khác biệt, cách thức tạo mẫu thông điệp có yếu tố mẫu thông điệp có yếu tố mẫu thông điệp có yếu tố mẫu thông điệp có yếu tố mới, khác lạ hay khác mới, khác lạ hay khác thường. thường.

Robert Smith

HAI YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN SÁNG TẠO

Sự Sự tương tương đồng đồng

Nghệ thuật tạo Nghệ thuật tạo sự khác biệt sự khác biệt sự khác biệt sự khác biệt (mới) (thay đổi (mới) (thay đổi trạng thái vốn có trạng thái vốn có sang trạng thái sang trạng thái được ưa chuộng được ưa chuộng hơn) hơn)

Công phu (Bất ngờ tinh tế)

Tổng hợp (Liên kết, pha trộn)

Linh hoạt (Khác biệt ở các góc độ)

Giá trị Giá trị nghệ thuật (Lời, hình, mầu, âm thanh…)

Độc đáo (Hiếm có, ngạc nhiên)

Nhận thức Nhận thức

Cảm xúc Cảm xúc

Sáng tạo trong IMC có nhiệm vụ tạo ảnh hưởng tích hưởng tích cực đến

Hành vi Hành vi

Th«ng ®iÖp s¸ng t¹o sÏ

Thu hót sù chó ý nhiÒu h¬n

Nh¾c nhë cao h¬n

§éng lùc t×m kiÕm th«ng kiÕm th«ng tin nhiÒu h¬n

Møc ®é xö lý th«ng tin s©u h¬n

KHÁI NIỆM THÔNG ĐIỆP IMC KHÁI NIỆM THÔNG ĐIỆP IMC

Suy nghĩ, ý tưởng diễn đạt gọn gàng hay kín đáo với hình thức thích hợp truyền tải đến đối tượng

Cụm từ, câu hoàn chỉnh, dấu hiệu, biểu tượng hay phương tiện truyền tải ý nghĩa nội dung

THÔNG ĐIỆP

Suy nghÜ, ý tëng diÔn ®¹t gän gµng hay kÝn ®¸o víi h×nh thøc thÝch hîp truyÒn t¶I ®Õn ®èi tîng

Côm tõ, c©u hoµn chØnh, c¸c dÊu hiÖu, biÓu tîng hay ph¬ng tiÖn truyÒn t¶i ý nghÜa néi dung nghÜa néi dung

Th«ng ®iÖp lµ

Biểu hiện của yếu Biểu hiện của yếu tố/cái mà nhà quản tố/cái mà nhà quản trị muốn lưu lại trị muốn lưu lại tâm trí trong trong tâm trí CCNT, yếu tố cần CCNT, yếu tố cần thiết có thể làm thiết có thể làm thiết có thể làm thiết có thể làm thay đổi nhận thức, thay đổi nhận thức, cảm xúc và hành vi cảm xúc và hành vi của CCNT của CCNT

HÌNH THỨC THÔNG ĐiỆP

Là cách thông điệp được mã hóa Là cách thông điệp được mã hóa thông qua các yếu tố minh họa phụ thông qua các yếu tố minh họa phụ thuộc vào điều kiện công cụ và thuộc vào điều kiện công cụ và phương tiện truyền tải như: âm phương tiện truyền tải như: âm thanh, hình ảnh, chữ… thanh, hình ảnh, chữ…

CÁC YẾU TỔ CƠ BẢN ẢNH CÁC YẾU TỔ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN SÁNG TẠO IMC HƯỞNG ĐẾN SÁNG TẠO IMC

BÀI TBÀI TẬẬP TÌNH HU

P TÌNH HUỐỐNGNG

1) L1) Lựựa cha chọọn tình hu

T KÊ NHỮỮNG YNG YẾẾU TU TỐỐ CCƠƠ LiLiỆỆT KÊ NH BBẢẢN N ẢẢNH HNH HƯỞƯỞNG ĐNG ĐẾẾN SÁNG N SÁNG TTẠẠO TĐTT: TTẠẠO TĐTT: O TĐTT: O TĐTT: n tình huốống thng thựực tic tiễễn?n? 2) Giảải thích? i thích? 2) Gi

Nguồn lực DN

Chiến lược định vị định vị

Khả năng quản trị quản trị

Mục tiêu IMC

YẾU TỐ BÊN TRONG

MỤC TIÊU IMC MỤC TIÊU IMC

Mục tiêu là yếu tố quan trọng của một chương trình truyền thông marketing, bởi các mục tiêu hướng dẫn phương hướng cho các nỗ lực. Các mục tiêu cũng là tiêu chuẩn để xác định sự thành công hay thất bại của chương trình truyền thông marketing. Một thông điệp truyền thông có hiệu quả hay không trước tiên phải đáp ứng được mục tiêu truyền thông.

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

Một trong những yêu cầu cơ bản của định vị đối với sáng tạo thông điệp truyền thông, là đảm bảo tính thống nhất, sự khác biệt và hấp dẫn cũng như sự tương đồng của thông điệp với đối tượng nhận tin tương đồng của thông điệp với đối tượng nhận tin mục tiêu. Chiến lược định vị sẽ chỉ ra nguyên tắc chung cho các nhóm công việc, đồng thời khắc phục khuynh hướng chủ quan trong lĩnh vực đặc thù.

NGUỒN LỰC DOANH NGHIỆP NGUỒN LỰC DOANH NGHIỆP

Cũng như những hoạt động khác, hoạt động sáng tạo thông điệp đòi hỏi sự đầu tư về nguồn lực (nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất và kỹ thuật…) ở mức độ nhất định. Trong đó, nguồn nhân lực là nhân tố quan trọng, định. Trong đó, nguồn nhân lực là nhân tố quan trọng, được cụ thể hóa bằng những cấp độ tham gia sáng tạo thông điệp truyền thông từ giám đốc sáng tạo, đến bộ phận quản lý và nhân viên sáng tạo, ở mỗi một vị trí đòi hỏi những chuyên môn khác nhau.

NGUỒN LỰC DOANH NGHIỆP NGUỒN LỰC DOANH NGHIỆP

§iÒu kiÖn ph¬ng tiÖn

Th«ng ®iÖp c¹nh tranh

M«i trêng truyÒn truyÒn th«ng

§Æc ®iÓm §TNT (mèi liªn hÖ/®ång c¶m)

YÕu tè bªn ngoµi

Điều kiện phương tiện

Thông điệp cạnh tranh

Mô trường trường IMC

Đặc điểm CCNT (mối liên hệ/đồng cảm)

YẾU TỐ BÊN NGOÀI

CÔNG CHÚNG NHẬN TIN MỤC TIÊU CÔNG CHÚNG NHẬN TIN MỤC TIÊU

Công chúng nhận tin mục tiêu là đối tượng hợp lý cho bất kỳ thông điệp nào, là nhóm người mà thông điệp hướng tới. Đối tượng này sẽ nhận thông điệp, và sự thay đổi về nhận thức, cảm xúc và hành vi của họ như thế nào chính là vấn đề nhà quản trị truyền thông thế nào chính là vấn đề nhà quản trị truyền thông quan tâm. Do đó, việc hiểu biết đặc điểm nhu cầu và hành vi của đối tượng nhận tin, các nhân tố chi phối đến các đặc điểm nhu cầu hành vi của họ là rất cần thiết.

CÔNG CHÚNG NHẬN TIN MỤC TIÊU CÔNG CHÚNG NHẬN TIN MỤC TIÊU

Hiểu biết công chúng mục tiêu sẽ giúp nhà sáng tạo tìm ra được những nhân tố thu hút được sự đồng cảm (empathy) của họ. Nhiều nhà sáng tạo đã phát hiện có hai nhiệm vụ nền tảng để tạo lập sự đồng cảm cho hai nhiệm vụ nền tảng để tạo lập sự đồng cảm cho thông điệp từ công chúng đó là: Thứ nhất, phải xác định đúng những yếu tố chi phối đến cảm xúc của đối tượng nhận tin; Thứ hai, phải lựa chọn một cách sáng tạo những yếu tố có được sự đồng cảm cao của công chúng nhận tin trong thông điệp.

CẠNH TRANH CẠNH TRANH

Phân tích cạnh tranh sẽ giúp nhà quản trị truyền thông đánh giá đúng ưu điểm và hạn chế trong sáng tạo của đối thủ, qua đó lựa chọn cách thức sáng tạo hiệu quả nhất. Bên cạnh sự tương đồng, thông điệp truyền thông cần ấn tượng, độc đáo, và khác biệt mới có thể thông cần ấn tượng, độc đáo, và khác biệt mới có thể khắc phục được rào cản cạnh tranh và đi qua được hàng rào nhận thức lọt vào trong bộ nhớ của công chúng nhận tin mục tiêu.

ĐiỀU KiỆN PHƯƠNG TiỆN ĐiỀU KiỆN PHƯƠNG TiỆN

là một thành phần quan trọng trong Phương tiện truyền thông marketing, là yếu tố đảm bảo cho thông điệp sẽ đến đúng đối tượng, đúng thời gian và hiệu quả cao nhất. Dưới góc độ quản trị, mỗi loại phương quả cao nhất. Dưới góc độ quản trị, mỗi loại phương tiện đều có đặc trưng riêng với một tập hợp các đặc tính của nó, được xem xét qua các mặt sau: Chi phí phương tiện Đối tương thu hút Khả năng kỹ thuật

MÔI TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG MÔI TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG

Một chiến dịch truyền thông nói chung và sáng tạo thông điệp nói riêng sẽ thiếu hiệu quả nếu không tính đến và không đáp ứng được môi trường truyền thông. Trong sáng tạo, chúng ta xem xét sự tác động các yếu Trong sáng tạo, chúng ta xem xét sự tác động các yếu tố môi trường dưới hai mức độ. Thứ nhất, môi trường nội bộ, các yếu tố môi trường công ty có thể điều khiển được; Thứ hai môi trường bên ngoài, các yếu tố công ty không thể điều khiển được.

QUY TRÌNH SÁNG TẠO QUY TRÌNH SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP IMC THÔNG ĐIỆP IMC THÔNG ĐIỆP IMC THÔNG ĐIỆP IMC

MÔ HÌNH SÁNG TẠO MÔ HÌNH SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP IMC THÔNG ĐIỆP IMC

Kiểm tra, điều chỉnh (hình thành ý tưởng đúng yêu cầu thực tiễn)

44 44

Khai th«ng th«ng (nảy sinh ý tưởng)

Xử lý (Khai thác, xử lý thông tin)

Suy xét (thu thập dữ liệu, thông tin)

Ấp ủ Để vấn đề ra khỏi tâm trí, thực hiện sáng tạo)

James Webb Young James Webb Young

Graham Wallas

Kiểm tra/xác nhận (hình thành ý tưởng đúng yêu cầu thực tế)

Khai thông (Đưa ý tưởng/giải pháp)

Chuẩn bị (thu thập tho)

Ấp ủ (Phát triển ý tưởng)

Trình bày thông điệp

Roy Paul Nelson Roy Paul Nelson

Lựa chọn yếu tố minh họa (Từ ngữ+Âm (Từ ngữ+Âm thanh+Hình ảnh)

Hình tượng hóa ý tưởng (đột phá thông tin)

Hình thành ý tưởng Định hướng sáng tạo- phân tích-hình thành)

TÓM LẠI TÓM LẠI

Các mô hình sáng tạo thông điệp IMC không đề cập thông tin sẽ được tích hợp hay sử dụng như thế nào. Tuy nhiên, nó chỉ ra cách thức và những nguyên tắc trong sáng tạo những nguyên tắc trong sáng tạo đảm bảo thông điệp IMC hiệu quả nhất.

PHÁT TRIỂN CHIẾN PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO LƯỢC SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP IMC THÔNG ĐIỆP IMC THÔNG ĐIỆP IMC THÔNG ĐIỆP IMC

thèng nhÊtnhÊt cñacña chiÕn chiÕn chiÕn thèng nhÊtnhÊt cñacña chiÕn träng cñacña ququ¸ ¸ lµ métmét phÇnphÇn quanquan träng

PhÇn lín c¸c mÉu th«ng ®iÖp truyÒn th«ng lµ mét phÇn cña chuçi c¸c th«ng ®iÖp t¹o nªn mét chiÕn dÞch truyÒn th«ng marketing tÝch hîp. X¸cX¸c ®®ÞnhÞnh chñchñ ®Ò ®Ò thèng X¸cX¸c ®®ÞnhÞnh chñchñ ®Ò ®Ò thèng dÞchdÞch lµ t¹o. trtr××nhnh s¸ngs¸ng t¹o.

Phần lớn các mẫu TĐTT là một phần của chuỗi các thông điệp trong một chiến dịch truyền thông tích hợp. Do vậy, xác định chủ đề thống nhất TĐTT vậy, xác định chủ đề thống nhất TĐTT của chiến dịch là một phần quan trọng của chiến lược sáng tạo

HƯỚNG SÁNG TẠO ĐỊNHĐỊNH HƯỚNG SÁNG TẠO

Xác định các nội dung cơ bản của chiến lược sáng tạo tập trung vào mục tiêu, nhiệm vụ trọng yếu của IMC (thông qua văn bản định hướng, kế hoạch hay hợp đồng sáng tạo). Trong đó nhà quản trị là người có quyết định cuối cùng đối với bản định hướng sáng tạo

ĐỊNH HƯỚNG SÁNG TẠO ĐỊNH HƯỚNG SÁNG TẠO

Các nhà nghiên cứu IMC cho rằng, có 5 loại hình liên quan đến sáng tạo: -Đặc điểm NKH đối tượng CCNT mục tiêu - Thông tin sử dụng sản phẩm (nhận thức) của khách hàng - Thông tin sử dụng sản phẩm (nhận thức) của khách hàng - Thông tin đối thủ cạnh tranh -Thông tin chiến lược marketing - Lợi ích chính được đưa ra bởi khách hàng

DUNG CƠ BẢN ĐỊNH HƯỚNG SÁNG TẠO NỘINỘI DUNG CƠ BẢN ĐỊNH HƯỚNG SÁNG TẠO

1. Các vấn đề IMC quan tâm 2. Các mục tiêu IMC 3. Đối tượng CCNT mục tiêu 4. Chiến lược định vị 5. Ý tưởng TĐTT chính (lợi ích chính) cần truyền 5. Ý tưởng TĐTT chính (lợi ích chính) cần truyền

tải

6. Tuyên bố sáng tạo (chủ đề, ý tưởng, kỹ thuật

thực hiện)

7. Các thông tin bổ sung (yêu cầu khác)

MÔ HÌNH DÒNG CHẢY THÔNG TIN MÔ HÌNH DÒNG CHẢY THÔNG TIN SÁNG TẠO SÁNG TẠO

KH công ty truyền thông

Truyền thông nội bộ công ty truyền thông thông

Thông tin MKT

GĐ KH (Công ty truyền thông) thông) Chuyên viên sáng tạo tạo GĐ thương hiệu (khách hàng)

Hoàn thành TĐTT

Công ty truyền thông (Chia sẻ thông tin KH với nhà sáng tạo) QĐ của khách hàng (Mức độ chia sẻ thông tin với công ty truyền thông)

BÀI TBÀI TẬẬP TÌNH HU

P TÌNH HUỐỐNGNG

CÁC NHÓM: CÁC NHÓM: n tình huốống thng thựực tic tiễễn?n?

1) L1) Lựựa cha chọọn tình hu 2) Xây dựựng ý t 2) Xây dựựng ý t 2) Xây d 2) Xây d

ng ý tưởưởng sáng t ng ý tưởưởng sáng t

ng sáng tạạo o ng sáng tạạo o

TĐTT? TĐTT?

XÂY DỰNG Ý TƯỞNG XÂY DỰNG Ý TƯỞNG THÔNG ĐIỆP CHÍNH THÔNG ĐIỆP CHÍNH THÔNG ĐIỆP CHÍNH THÔNG ĐIỆP CHÍNH

TƯỞNG THÔNG ĐIỆP CHÍNH ÝÝ TƯỞNG THÔNG ĐIỆP CHÍNH

Chủ đề trung tâm trở thành ý tưởng thông điệp chính. Ý tưởng thông điệp chính được xem như là yếu tố quyết định giúp giải quyết những vấn đề trung tâm (mục tiêu, nhiệm vụ) trong chiến dịch trung tâm (mục tiêu, nhiệm vụ) trong chiến dịch truyền thông. “Ý tưởng lớn như ánh chớp của suy nghĩ thấu đáo được kết hợp với mục đích của chiến lược, mong muốn của khách hàng” John O’Toole

PHÁT TRIỂN Ý TƯỞNG THÔNG ĐIỆP CHÍNH PHÁT TRIỂN Ý TƯỞNG THÔNG ĐIỆP CHÍNH

Có nhiều cách chuyên viên sáng tạo có thể tiếp cận tìm ý tưởng lớn và cách thực hiện. Qua nhiều năm những cách tiếp cận nổi trội được hình thành đó là: -Dựa trên ưu thế sản phẩm độc nhất -Sáng tạo một hình ảnh thương hiệu khác biệt -Dựa trên lợi ích và đặc tính -Định vị

Tập trung vào các đặc điểm: -Thông điệp đưa ra đề xuất lợi ích độc đáo - Đề xuất ĐTCT không thể thực hiện được - Đề xuất đủ mạnh để tác động đến CCNT

THẾ SẢN PHẨM ĐỘC NHẤT ƯUƯU THẾ SẢN PHẨM ĐỘC NHẤT

HÌNH ẢNH THƯƠNG HiỆU HÌNH ẢNH THƯƠNG HiỆU

Tập trung vào hình ảnh (khác biệt) của thương hiệu. Coi hình ảnh là yếu tố trung tâm của TĐTT và cơ sở chính của ý tưởng. Có thể kết hợp với biểu tượng hay hiện vật có ý nghĩa với CCNT

TÍNH & LỢI ÍCH ĐẶCĐẶC TÍNH & LỢI ÍCH

Cách tiếp cận này TĐTT tập trung vào lợi ích và đặc tính nổi trội của sản phẩm, yếu tố cốt lõi mà CCNT mong đợi. Coi đó là giải pháp cho thông điệp IMC.

KẾT LUẬN KẾT LUẬN

Sự phát triển và thực hiện sáng tạo TĐTT là nội dung quan trọng trong IMC. Các nhà quản trị IMC cần coi đây là bước công việc có tầm quan IMC cần coi đây là bước công việc có tầm quan trọng đặc biệt, bởi nó không chỉ chi phối đến tất cả các hoạt động khác của IMC mà còn gắt kết các hoạt động này.

CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO –– CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ

Tầm quan trọng của sáng tạo cũng như các bước trong quy trình sáng tạo đã được làm rõ. Bước tiếp theo là lựa chọn cách thức thu hút và hình thức thực hiện TĐTT sáng tạo. Những vấn đề như chiến thuật trong thiết kế và sản xuất TĐTT sẽ đóng vai trò quan trọng thiết kế và sản xuất TĐTT sẽ đóng vai trò quan trọng ở bước này.

BÀI TBÀI TẬẬP TÌNH HU

P TÌNH HUỐỐNGNG

CÁC NHÓM: TỪỪ Ý TÝ TƯỞƯỞNG TĐTT NG TĐTT CÁC NHÓM: T ĐÃ XÂY DỰỰNGNG ĐÃ XÂY D n hình thứức và cách th n hình thứức và cách th

c và cách thứức c 1)1) LLựựa cha chọọn hình th 1)1) LLựựa cha chọọn hình th c và cách thứức c sáng tạạo ý to ý tưởưởng TĐTT? ng TĐTT? sáng t 2)2) ChChỉỉ ra các tiêu chí đánh giá (KH) ra các tiêu chí đánh giá (KH) llựựa cha chọọn TĐTT hi

n TĐTT hiệệu quu quảả? ?

CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO: CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO: HÌNH THỨC VÀ CÁCH THỨC SÁNG TẠO HÌNH THỨC VÀ CÁCH THỨC SÁNG TẠO

(Các loại hình thu hút trong truyền thông) (Các loại hình thu hút trong truyền thông)

HÌNH THỨC THỰC HiỆN SÁNG TẠO HÌNH THỨC THỰC HiỆN SÁNG TẠO

Là cách thức sử dụng trong sáng tạo đảm bảo cho TĐTT có sự thu hút, chú ý của CCNT, chi phối đến TĐTT có sự thu hút, chú ý của CCNT, chi phối đến cảm giác của họ về TĐTT và ý tưởng được truyền tải. Trong đó ý tưởng được ẩn dưới nội dung của TĐTT thông qua cách trình bày và thể hiện.

PHƯƠNG PHÁP THỰC HiỆN SÁNG TẠO PHƯƠNG PHÁP THỰC HiỆN SÁNG TẠO

Nhiều ý tưởng khác nhau có thể được sử dụng như nền tảng cho các TĐTT và cách thức (phương pháp) thực hiện. Tuy nhiên, có 02 phương pháp cơ bản sau: Thực hiện sáng tạo dựa trên yếu tố thông tin (lý tính) Thực hiện sáng tạo dựa trên yếu tố cảm xúc (cảm tính)

THỰC HIỆN SÁNG TẠO: DỰA TRÊN THỰC HIỆN SÁNG TẠO: DỰA TRÊN YẾU TỐ THÔNG TIN YẾU TỐ THÔNG TIN

logical appeal) (Thu hút lý tính ––logical appeal) (Thu hút lý tính ––logical appeal) (Thu hút lý tính (Thu hút lý tính logical appeal)

TỐ THÔNG TIN YẾUYẾU TỐ THÔNG TIN

Tập trung vào nhu cầu thực tế: chức năng, lợi ích, tính logic…(thoải mái, thuận tiện, kinh tế, sức khỏe…) Nhà quản trị IMC cần tập trung vào các yếu tố này, đặc biệt là các đặc tính nổi trội có Ý nghĩa với CCNT coi đó là nền tảng của phương pháp thực hiện sáng tạo.

THỰC HIỆN SÁNG TẠO: DỰA TRÊN THỰC HIỆN SÁNG TẠO: DỰA TRÊN YẾU TỐ CẢM XÚC YẾU TỐ CẢM XÚC

(Thu hút cảm tính ––Emotinal (Thu hút cảm tính (Thu hút cảm tính (Thu hút cảm tính ––Emotinal

appeal) Emotinal appeal) Emotinal appeal) appeal)

YẾU TỐ CẢM XÚC YẾU TỐ CẢM XÚC

Liên quan tới nhu cầu XH hay đặc trưng tâm lý của CCNT. Đặc biệt trong những trường hợp sản phẩm thương hiệu sự khác biệt không quá lớn hay rõ ràng.

YẾU TỐ CƠ BẢN DỰA TRÊN CẢM XÚC CÁCCÁC YẾU TỐ CƠ BẢN DỰA TRÊN CẢM XÚC

XÚC DỰA TRÊN XÚC CÁ NHÂN CẢMCẢM XÚC DỰA TRÊN

CẢMCẢM XÚC CÁ NHÂN

YẾU TỐ XÃ HỘI YẾU TỐ XÃ HỘI Sự công nhận, địa vị, liên kết/phụ thuộc, từ liên kết/phụ thuộc, từ chối, chấp nhận, tán thành...

An toàn, bảo mật, sợ hãi, tình cảm, hạnh hãi, tình cảm, hạnh phúc, vui vẻ, đa cảm, phấn khích…

Cảm xúc tiêu cực (an toàn, sợ hãi…)

Cảm xúc tích cực (hài lòng, phấn khích…)

CÁC HÌNH CÁC HÌNH THỨC THU THỨC THU HÚT CẢM HÚT CẢM TÍNHTÍNH TÍNHTÍNH

Đạo đức (lương thiện, bao dung)

THÔNG TIN

Cảm xúc

HÌNH THỨC HÌNH THỨC THU HÚT THU HÚT CẢM TÍNH CẢM TÍNH + LÝ TÍNH + LÝ TÍNH

PHƯƠNG PHÁP KẾT HỢP PHƯƠNG PHÁP KẾT HỢP

PHÁP KẾT HỢP PHƯƠNG PHÁP KẾT HỢP PHƯƠNG

Trong nhiều trường hợp, các nhà quản trị IMC có thể kết hợp giữa phương pháp thông tin và cảm xúc để thực hiện sáng tạo TĐTT. Đây là phương xúc để thực hiện sáng tạo TĐTT. Đây là phương pháp đòi hỏi sự kết hợp khéo léo giữa thông tin và cảm xúc trong một TĐTT và phải đảm bảo có ảnh hưởng tích cực và hiệu quả đến CCNT.

THỰC HIỆN: HIỆN THỰC HÓA HÌNH THỰC HIỆN: HIỆN THỰC HÓA HÌNH THỨC THÔNG ĐIỆP IMC THỨC THÔNG ĐIỆP IMC

(CÁC YẾU TỐ MINH HỌA) (CÁC YẾU TỐ MINH HỌA)

Hiện thức hóa là công đoạn chuyển hóa ý tưởng TĐTT sang một dạng thức mới phù hợp với điều kiện của PTTT, và tạo sự hấp dẫn độc đáo có ý nghĩa cho ý tưởng TĐTT. Theo các nhà sáng tạo ý tưởng TĐTT có thể được cụ thể hóa theo các cách thức sau: Trực tiếp (thông điệp thực tế) Trực tiếp (thông điệp thực tế) Dẫn chứng KHCN Mô tả, so sánh, chứng thực, kể chuyện Biểu tượng, nhân cách hóa, hoạt hình Kịch hóa, hài ước hay sự kết hợp

CHIẾN THUẬT HiỆN THỰC HÓA CHIẾN THUẬT HiỆN THỰC HÓA

Tập trung vào việc phát triển chiến lược sáng tạo, các ý tưởng, hình thức thông qua cách thức sáng tạo và thực hiện việc chuyển ý tưởng sang dạng thức dễ thu hút và nhìn nhận. thức dễ thu hút và nhìn nhận.

CHIẾN THUẬT HiỆN THỰC HÓA CHIẾN THUẬT HiỆN THỰC HÓA

Chiến thuật hiện thực hóa thông qua các công đoạn (công việc) cụ thể như: Lời thông điệp Minh họa (hình ảnh) nội dung Minh họa (hình ảnh) nội dung Sắp xếp bố cục Mục đích là làm thế nào để thu hút CCNT và giúp cho CCNT dễ dàng tiếp nhận ý tưởng TĐTT muốn truyền tải.

CHIẾN THUẬT HiỆN THỰC HÓA CHIẾN THUẬT HiỆN THỰC HÓA

Hiện thực hóa đòi hỏi nhà quản trị (nhà thiết kế sáng tạo) phải lựa chọn cách thức/phương pháp và các yếu tố minh họa phù hợp và hiệu quả. Do đó, ngoài tư duy về truyền thông nhà thiết kế phải có ngoài tư duy về truyền thông nhà thiết kế phải có sự nhạy cảm, óc thẩm mỹ và khả năng chuyển hóa ý tưởng.

CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO THÔNG CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO THÔNG ĐiỆP TRÊN CÁC PHƯƠNG TiỆN ĐiỆP TRÊN CÁC PHƯƠNG TiỆN TRUYỀN THÔNG TRUYỀN THÔNG

Phương tiện truyền hình

Phương tiện in ấn

CHIẾN CHIẾN THUẬT THUẬT SÁNG TẠO SÁNG TẠO TRÊN CÁC TRÊN CÁC TRÊN CÁC TRÊN CÁC PTTTPTTT

Phương tiện phát thanh

NỘI DUNG CHÍNH Trung tâm của TĐTT, thu hút chú ý lưu giữ CCNT

TIÊU ĐỀ: Trực tiếp, gián tiếp; tiêu đề chính, tiêu đề phụ

SÁNG TẠO SÁNG TẠO TRÊN PT IN TRÊN PT IN ẤNẤN ẤNẤN

BỐ CỤC (THIẾT KẾ): Cách thức phối hợp, sắp đặt không hợp, sắp đặt không gian các yếu tố trong một TĐTT

HÌNH ẢNH, MẦU SẮC Phần nổi bật của TĐTT, dấu hiệu nhận biết, yếu tố tập trung

YẾU TỐ MINH HỌA Hình ảnh đại diện: sản phẩm, thương hiệu, mầu sắc, âm thanh…

VIDEO: Hiệu ứng hình ảnh (các yếu tố) nổi bật truyền tải ý tưởng TĐTT

SÁNG TẠO SÁNG TẠO TRÊN TRÊN TRUYỀN TRUYỀN HÌNHHÌNH HÌNHHÌNH

TÍNH ĐỘNG Hiệu ứng chuyển Hiệu ứng chuyển động (kỹ xảo)

KỊCH BẢN Ý tưởng nội dung trung tâm, sự phối hợp các yếu tố TĐTT

LẬP KẾ HOẠCH TĐTT TRUYỀN HÌNH LẬP KẾ HOẠCH TĐTT TRUYỀN HÌNH

tin, điều kiện cần thiết tin, điều kiện cần thiết

2. Sản xuất: Hiện thực hóa thông điệp (quay và ghi âm) 3.

Sau SX (hậu kỳ): các công việc hiệu chỉnh hoàn thiện TĐTT

Kế hoạch TĐTT truyền hình bao gồm 3 bước: 1. Trước SX: định dạng kịch bản, ý tưởng TĐTT, thông

QUY TRÌNH SÁNG THỰC HIỆN TĐTT TRUYỀN HÌNH QUY TRÌNH SÁNG THỰC HIỆN TĐTT TRUYỀN HÌNH

HẬU KỲ

SẢN XUẤT -Địa điểm -Địa điểm quay phim - Cảnh quay -Sắp xếp diễn viên

-Biên tập -Xử lý -Hiệu ứng âm thanh -Hiệu ứng âm thanh -Hình ảnh -Chấp thuận KH - Sao chép - Sản phẩm, thương hiệu

TRƯỚC SX - Lựa chọn phụ trách - Lựa chọn công ty - Đấu thầu - Đấu thầu - Dự toán ngân sách, thời gian -Lịch trình SX: địa điểm, chấp thuận KH, diễn viên, trang phục…

ĐÁNH GIÁ PHẢN ỨNG ĐÁNH GIÁ PHẢN ỨNG (chấp thuận) (chấp thuận) CỦA CÔNG CHÚNG VỀ CỦA CÔNG CHÚNG VỀ CỦA CÔNG CHÚNG VỀ CỦA CÔNG CHÚNG VỀ THÔNG ĐIỆP SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP SÁNG TẠO

ĐÁNH GIÁ ĐÁNH GIÁ

Khảo sát đánh giá của CCNT về thông điệp. Xây dựng các chỉ tiêu liên quan đến hiệu quả của ý dựng các chỉ tiêu liên quan đến hiệu quả của ý tưởng, phương pháp, hình thức sáng tạo và cuối cùng là nhận thức của CCNT về TĐTT

TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ

1. Cách thức thực hiện sáng tạo, sự thống nhất với mục tiêu MKT và định vị thương hiệu;

2. Sự rõ ràng trong diễn đạt ý tưởng 3. Hiệu quả của ý tưởng được truyền tải (mức độ 3. Hiệu quả của ý tưởng được truyền tải (mức độ

thuyết phục, tính hấp dẫn, sự quá tải…)?

4. Mức độ phù hợp với môi trường truyền thông,

phương tiện truyền thông?

CÂU HỎỎI THI THẢẢO LUO LUẬẬNN CÂU H

1. Tầm quan trọng của sáng tạo TĐTT trong truyền

thông MKT?

2. Liệt kê các công việc chính của nhà quản trị khi

thực hiện sáng tạo TĐTT?

3. Bằng tình huống thực tiễn chỉ ra những ưu điểm và thách thức khi lựa chọn loại hình thu hút cho TĐTT? TĐTT?