Bài thảo luận Marketing Quốc tế: Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của thương hiệu OMO trên thị trường quốc tế. Đề xuất các giải pháp đối với quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế trên của OMO

Chia sẻ: Mai Mai | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:59

Thêm vào BST

Báo xấu

109
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài thảo luận được thực hiện với mục tiêu nhằm đánh giá môi trường, thị trường, cạnh tranh và phân tích thực trạng quản lý hoạt động marketing quảng cáo của OMO; từ đó đưa ra đề xuất và giải pháp cho hoạt động marketing quảng cáo nhằm thích ứng với điều kiện kinh doanh quốc tế của OMO Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài thảo luận Marketing Quốc tế: Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của thương hiệu OMO trên thị trường quốc tế. Đề xuất các giải pháp đối với quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế trên của OMO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI  BÀI THẢO LUẬN Đề tài: Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của thương hiệu OMO trên thị trường quốc tế? Đề xuất các giải pháp đối với quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế trên của OMO? Học phần: Marketing Quốc tế Mã lớp HP: 2151MAGM0211 Giảng viên: Th. S Vũ Phương Anh Nhóm thực hiện: 4 1
MỤC LỤC 2
MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao, nhịp sống của con người cũng tăng nhanh. Từ đó con người phát sinh thêm những nhu cầu mới. Một trong số đó có nhu cầu về sự sạch sẽ, thơm tho. Chính điều đó đã thúc đẩy sự ra đời và phát triển của công nghiệp chất giặt tẩy quần áo trên toàn thế giới. Tại Việt Nam, sau khi gia nhập WTO đã có rất nhiều thương hiệu chất giặt tẩy của nước ngoài gia nhập vào thị trường. Trên thị trường đang diễn ra những cuộc cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt của ba ông lớn là OMO, Ariel, Aba. Đặc biệt là OMO, gia nhập vào thị trường Việt Nam từ rất sớm và cho đến nay đã gặt hái được nhiều thành công nhờ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước khi xâm nhập thị trường. OMO đã xây dựng chiến lược marketing trong đó có chiến lược truyền thông phù hợp với đặc điểm của Việt Nam. Công ty đã thích ứng tốt với môi trường marketing tại Việt Nam. Tuy nhiên, trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, OMO cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, đa dạng hóa sản phẩm, chủ động hội nhập trong cơ chế cạnh tranh không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Vậy để tìm hiểu kỹ hoạt động thích ứng trong kinh doanh quốc tế nói chung và chiến lược marketing quảng cáo nói riêng của OMO nhóm 4 đã quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của OMO trên thị trường quốc tế. Đề xuất các giải pháp đối với quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế trên của OMO”. 2. Mục đích nghiên cứu Qua việc đánh giá môi trường, thị trường, cạnh tranh và phân tích thực trạng quản lý hoạt động marketing quảng cáo của OMO. Từ đó đưa ra đề xuất và giải 3
pháp cho hoạt động marketing quảng cáo nhằm thích ứng với điều kiện kinh doanh quốc tế của OMO Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing quốc tế của OMO Phạm vi nghiên cứu: Các yếu tố môi trường, thị trường, cạnh tranh của OMO Việt Nam. Hoạt động quản lý marketing quảng cáo của OMO Việt Nam và Anh Quốc (United Kingdom – viết tắt UK). Thời gian từ 1995 – 2021. Bố cục của bài thảo luận gồm 3 phần. Phần I: Đánh giá môi trường, thị trường và cạnh tranh của OMO tại Việt Nam Phần II: Thực trạng quản lý marketing quảng cáo của OMO Phần III: Giải pháp đối với quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế trên của công ty. 4
PHẦN I. ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG, CẠNH TRANH 1.1. Đánh giá môi trường tác nghiệp 1.1.1. Cơ cấu ngành kinh tế: Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổi theo xu hướng phát triển các ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp. Nhận thức được điều này giúp công ty có thể đưa ra các sản phẩm bột giặt OMO phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của thị trường. Nó tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể của sản phẩm OMO đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ... OMO của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó: + Tính tẩy trắng OMO + Đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g, 800g, 3kg - Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam liên tục trong nhiều năm gần đây thuộc hàng cao trong khu vực song chưa thực sự bền vững,nền kinh t ế khá nhạy cảm trước những ảnh hưởng tiêu cực từ bên ngoài như tình trạng suy thoái kinh tế toàn cầu kéo dài từ năm 2007 đến nay, tỷ lệ lạm phát tăng đã khiến không ít doanh nghiệp lao đao do chi phí đầu vào tăng,người dân thắt chặt chi tiêu,bản thân Unilevercông ty kinh doanh bột giặt OMO cũng gặp phải những khó khăn nhất định. - Thu nhập bình quân đầu người: Trong những năm gần đây Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong phát triển kinh tế cải thiện đời sống nhân dân. Tuy nhiên, đại bộ phận người Việt Nam vẫn chỉ ở ngưỡng thu nhập thấp khi so sánh với một số nước trong khu vực như Singapore, Thái Lan, ...do đó khi hình thành chiến lược kinh doanh của mình công ty đã gặp một số khó khăn nhất định chẳng hạn như xác định sẽ cung cấp loại bột giặt OMO nào cho phù hợp với túi tiền của người dân Việt Nam Công ty phải giải quyết đồng thời cả hai vấn đề cùng một lúc. Đó là vừa thích nghi hóa sản 5
phẩm của mình với địa phương,vừa phải đưa ra được những sản phẩm có giá rẻ trên thị trường.Đồng thời công ty phải có lợi. nhuận.Đây là vấn đề thực sự khó khăn đối với công ty. Mặc dù vậy theo đánh giá của công ty người Việt Nam tuy có thu nhập tb thấp song đông đảo và nhu cầu tiêu thụ bột giặt OMO của công ty là rất cao nên công ty vẫn có thể tiến hành các hoạt động kinh doanh lâu dài, có được lợi nhuận bằng cách làm cho sản phẩm của công ty phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng. Nếu thu nhập thấp thì người tiêu dùng quan tâm đặc biệt đến giá cả.Ngược lại người có thu nhập cao họ quan tâm nhiều hơn đến chất lượng hơn là giá cả. Thường thì những người có thu nhập thấp sống ở nông thôn,những gia đình ít người thường mua ít,số lượng nhỏ nhưng thường xuyên(vì bột giặt là sản phẩm thiết yếu). Những người có thu nhập cao thường tìm đến các siêu thị, các đại lý bán lẻ... Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó cần sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn đến sự ra đời của OMO hương ngàn hoa giúp bà nội trợ tiết kiệm thời gian cho việc mua sắm, phù hợp chi tiêu của họ . 1.1.2. Nhân khẩu học : - Môi trường nhân khẩu: Lực lượng đầu tiên của môi trường vĩ mô cần theo dõi là dân số,bởi vì con người tạo nên thị trường. Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực ,sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn,mẫu hình hội gia đình cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực. - Quy mô và tốc độ tăng dân số: Đây là yếu tố tác động đến quy mô nhu cầu. .Việt nam hiện có dân số xấp xỉ 100 triệu người . Với quy mô dân số đông và tốc độ tăng dân số nhanh như vậy Việt Nam thực sự là thị trường hấp dẫn để sản xuất sản phẩm bột giặt OMO chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp 6
dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao. - Cơ cấu dân số: Theo kết quả điều tra,Việt Nam đang trong thời kỳ”cơ cấu dân số vàng” thời kì các nhóm trong độ tuổi lao động cao gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. Như vậy có thể nhận thấy Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty. Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình. Những người từ dưới 18t thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ không phải là người trực tiếp làm. công việc giặt giữ trong gia đình. Chính vì vậy đối tượng mà OMO nhắm tới là những người từ 19 tuổi trở lên, những người quyết định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình. Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu đó. + Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn phòng,bác sĩ... Ngoài ra OMO còn nhắm tới những đối tượng làm việc trong môi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư cơ khí kỹ sư xây dựng... + Sự thay đổi quy mô hộ gia đình: Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường hàng hóa.Các gia đình với quy mô lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây dần dần được thay thế bằng các hộ gia đình nhỏ do lớp trẻ ngày nay có xu hướng mong muốn có cuộc sống tự lập.Do vậy nênsức tiêu dùng bột giặt càng lớn, việc mua thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. + Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư : Tại Việt nam quá trình đô thị hóa diễn ra mạnh mẽ .Do vậy thị trường tiêu thụ bột giặt chủ yếu của OMO là các đô thị lớn như Hà Nội hay TP. HCM 1.1.3. Thương mại - Thuế quan: 7
OMO khi vào thị trường Việt Nam sẽ phải thực hiện những thủ tục hải quan đối với thực phẩm nhập khẩu và đóng Thuế XNK theo biểu thuế XNK hiện hành; Thuế VAT theo Luật thuế GTGT. Như vậy, mức thuế quan không gây quá nhiều áp lực hay cản trở lớn đến hoạt động kinh doanh của OMO khi thâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam. - Môi trường chung : Việt Nam đã có những bước tiến lớn trong cam kết hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế. Sau khi bắt đầu Đổi mới, Việt Nam đã ký hiệp định hợp tác kinh tế và thương mại với EU năm 1995, gia nhập ASEAN năm 1995, tuân theo CEPT / AFTA năm 1996 và trở thành thành viên APEC năm 1998. Hiệp định Thương mại song phương (BTA) với Hoa Kỳ được ký kết vào năm 2000, dẫn đến sự gia tăng đáng kể trong kim ngạch thương mại giữa hai nước. Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới vào ngày 11 tháng 1 năm 2007 và cũng chính thức tham gia Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) cùng với 11 thành viên khác vào ngày 8/3/2018, đây là một hiệp định thương mại và đầu tư tự do đa phương chưa từng có nhằm mục đích tự do hóa hơn nữa nền kinh tế của khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Hiện Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 172 quốc gia, ký kết 55 hiệp định đầu tư song phương và 58 hiệp định đánh thuế hai lần với các quốc gia và vùng lãnh thổ. Nó có quan hệ kinh tế và thương mại với khoảng 165 quốc gia và vùng lãnh thổ. Việt Nam là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và hơn 650 tổ chức phi chính phủ. Chính sách “đa phương hóa và đa dạng hóa” trong quan hệ quốc tế đã giúp Việt Nam hội nhập sâu rộng hơn vào nền kinh tế toàn cầu và khu vực, tăng cường quan hệ hợp tác thương mại và đầu tư với các quốc gia trên thế giới. Quan trọng hơn, Việt Nam đã cải thiện môi trường kinh doanh thân thiện trong thời gian qua. Đây có thể là cơ hội để xâm nhập thị trường cho các doanh nghiệp nước ngoài trong đó có OMO . 8
1.1.4. Môi trường chính trị pháp luật: Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên toàn lãnh thổ, các yếu tố thể chế luật pháp có thể uy hiếp tới khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó. Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ. Unilever nhận thấy Việt Nam là một quốc gia có độ ổn định chính trị cao, người dân có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư trực tiếp nước ngoài và coi trọng những công ty này cho nên việc xác định và hình thành một chiến lược kinh doanh thật lâu dài ở Việt Nam là hoàn toàn có cơ sở. Hệ thống pháp luật đặc biệt là chính sách kinh tế điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan hệ trao đổi thương mại. Hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao. Tuy nhiên bên cạnh đó có một số cản trở như thuế quan làm gia tăng và OMO cũng chịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm do đó khách hàng có nhiều cân nhắc và bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài nhất là chính sách thuế quan và thuế suất cao. Nhưng mặc dù luật pháp của Việt Nam còn nhiều rắc rối, bất cập gây nhiều sự khó hiểu cho công ty nhưng công ty thấy rằng việc đầu tư của công ty vào Việt Nam sẽ có thể hiểu biết nhiều hơn về luật đầu tư cũng như môi trường kinh doanh ở Việt Nam nói chung khi công ty thuê người bản xứ làm việc cho mình.Do đó khi hình thành chiến lược kinh doanh vấn đề chính trị và luật pháp đối với công ty cũng không có vấn đề, trở ngại quá lớn. Cái duy nhất mà công ty phải đối phó và cẩn thận trong luật pháp khi xây dựng chiến lược là các vấn đề về lao động và chế độ đối với người lao động. Bởi vì chính phủ Việt Nam rất quan tâm tới vấn đề này và công ty đã có những bài học của các công ty nước ngoài khác về các vấn đề này tại Việt Nam . 1.1.5. Môi trường văn hóa xã hội: 9
Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm bột giặt mới. Công ty sản xuất bột giặt OMO nhận thấy rằng người Việt Nam dễ chấp nhận nh ững gì là mới mẻ và có quan điểm cách tân, có thái độ chào đón những cái mới phù hợp với cách sống , cách tư duy của họ. Ngoài ra công ty còn nhận thấy sở thích người Việt Nam rất đa dạng, rất phù hợp với các chủng loại sản phẩm phong phú. Người Việt Nam sẽ không thích hơn một màu sắc nào riêng biệt như Trung Quốc ưa màu đỏ như là màu của hạnh phúc. Hơn nữa người Việt Nam nói chung có tâm lý sính hàng ngoại không chỉ bởi chất lượng, mẫu mã mà còn bởi uy tín thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài. Điều này đã tạo cơ hội cho hàng ngoại xâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam và từng bước phát triển vững chắc. Và Unilever cũng không là ngoại lệ.Chính vì thế nên văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã... để đáp ứng được điều đó Unilever đã cho ra nhiều dòng sản phẩm OMO đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng : + Những người thích quần áo trắng sạch: OMO trắng sạch, đánh bật 99% vết bẩn + Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, Unilever cho ra đời sản phẩm OMO hương ngàn hoa, OMO matic... - Ngôn ngữ ảnh hưởng tới mức độ phổ biến của OMO trên thị trường. Người Việt Nam nhìn chung có trình độ ngoại ngữ không cao trong khi hầu hết các sản phẩm ngoại nhập đều sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh. Ban đầu điều này có cản trở đến việc tiêu thụ OMO của Unilever chẳng hạn như người dân sẽ không biết hết được công dụng của bột giặt cũng như cách sử dụng bột giặt có hiệu quả. Nhận thức được điều này Unilever đã nhanh chóng khắc phục bằng cách thiết kế bao bì cho sản phẩm bột giặt OMO của mình sử dụng tiếng Việt tạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt Nam có thể hiểu thêm về sản phẩm và lựa chọn sản phẩm. Trong chiến dịch quảng cáo công ty thường sử dụng ngôn ngữ và biểu tượng mang đặc thù quốc gia gần gũi, dễ hiểu đốt với người tiêu dùng. 10
- Tôn giáo: Việt Nam là một nước tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không chịu nhiều ràng buộc khắt khe như nhiều nước châu Á khác. Vai trò của khách hàng mục tiêu của Unilever trong việc kinh doanh sản xuất bột giặt OMO: OMO là sản phẩm hàng tiêu dùng phục vụ sinh hoạt trong gia đình nên khách hàng mục tiêu chính là những người phụ nữ những người nội trợ trong gia đình. Do đó trong các chương trình quảng bá OMO công ty đều tập trung nhấn mạnh rằng nó luôn đồng hành cùng người phụ nữ Việt Nam trong việc thực hiện vai trò chăm sóc và bảo vệ . 1.2. Phân tích thị trường, đặc điểm nhu cầu thị trường 1.2.1. Đánh giá xâm nhập thị trường của OMO Tại Việt Nam, sản phẩm bột giặt OMO của Unilever được ra mắt ngay sau khi công ty Unilever được thành lập năm 1995 Unilever mới chập chững bước chân vào thị trường Việt Nam. Trong giai đoạn đầu, Unilever với thương hiệu bột giặt OMO chấp nhận đầu tư mạnh để xây dựng thương hiệu. Bắt đầu từ xây dựng nhà máy, hệ thống phân phối và các chương trình tiếp thị để xây dựng khách hàng của mình. Đặt chân vào thị trường Việt Nam Unilever nhận thấy đây là một thị trường mang tính chất gia đinh rất lớn, người phụ nữ sẽ là người quyết định mua các sản phẩm chăm sóc gia đình. Bởi vậy, các chương trình tiếp thị sản phẩm của OMO đánh mạnh vào yếu tố này. Do vậy mà doanh thu của Unilever đã tăng trưởng từ 30 35% trên năm. Mức lãi lãi suất tăng trưởng trung bình lên đến 40%. số liệu đến năm 2002 Việt Nam là nước có thu mức thu nhập đầu người thấp đây là một điểm khó cho Unilever với sản phẩm bột giặt OMO khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Nhưng bù lại người Việt có tâm lý chăm lo cho gia đình, họ rất quan tâm tới gia 11
đình. Nên những sản phẩm chăm sóc cho gia đình như bột giặt được người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận. OMO chủ yếu đánh mạnh vào thị trường các thành phố, các thị trấn lớn trong nước. Những thị trường được đánh giá có khả năng sinh lời cao. Mật độ dân số lớn, nhu cầu sử dụng các sản phẩm giặt tẩy cao. OMO đã xây dựng được một chuỗi cung ứng các sản phẩm của mình khi xuất hiện trong hầu hết các siêu thị và cửa hàng tạp hóa. Đến năm 2001 đã có 150.000 đại lý phân phối sản phẩm của công ty. Không chỉ xuất hiện rộng rãi qua các kênh phân phối, OMO còn tạo nên nhiều loại khác nhau để đáp ứng nhu cầu của những nhóm khách hàng riêng biệt. Cụ thể OMO có các dòng sản phẩm: OMO tẩy trắng dành cho người thường xuyên tiếp xúc với môi trường nhiều chất bẩn; OMO ngàn hoa dành cho những người muốn khẳng định mình và muốn tiết kiệm nước xả vải; OMO matic dành cho máy giặt. Đây chính là một trong những lý do thành công của bột giặt OMO. OMO đã đi sâu vào văn hóa người Việt khi nói đến bột giặt. 1.2.2. Đánh giá hiện trạng thị trường Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh của hàng hóa Việt với các sản phẩm hàng hóa đến từ thị trường nước ngoài diễn ra rất quyết liệt, đặc biệt là với những sản phẩm đến từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Đứng trước cơn lốc cạnh tranh trong tình cảnh nền kinh tế phẳng, doanh nghiệp hiểu được rằng sự sống còn của sản phẩm do người tiêu dùng quyết định. OMO đến với thị trường Việt Nam từ khá sớm, khi mà thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn là một vùng đất màu mỡ để kinh doanh. Cùng với đó là tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế còn thấp nên khả năng tiêu thụ cao. Tuy nhiên những năm gần đây 12
thị phần của bột giặt OMO bị đe dọa nghiêm trọng. Thương hiệu Tide của đối thủ P&G cạnh tranh trực tiếp với OMO, cùng với đó là các thương hiệu bột giặt khác như: Viso, Surf, Vì Dân… Thói quen người tiêu dùng đã thay đổi, người dân Việt Nam có xu hướng chuyển sang sử dụng nước giặt thay vì dùng bột giặt. Đời sống người Việt ngày càng được nâng cao, họ sử dụng những chiếc máy giặt thay vì giặt tay như trước kia. Bột giặt dạng bột sẽ tạo ra nhiều bọt hoặc giặt không sạch sẽ ảnh hưởng đến hoạt động cũng như độ bền của máy. Những bộ quần áo khi giặt máy với bột giặt thường sẽ không được sạch vì khó có thể xả sạch được hết lượng bọt. 1.2.3. Đặc điểm nhu cầu của khách hàng Tại thị trường Việt Nam, nhắc tới bột giặt người Việt nhớ ngay t ới th ương hi ệu OMO. Tiến công vào thị trường Việt Nam từ sớm, OMO hiện đang là 1 trong những cái tên trong nhóm đầu thị phần, chiếm 60% thị phần bột giặt, đối thủ cạnh tranh chính là Tide chiếm 30%, 10 % còn lại là các thương hiệu bột giặt khác. Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không thể thiếu trong mỗi gia đình. Với công việc bận rộn và có ít thời gian vì vậy mà bột giặt OMO tạo những tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh… đã đưa vào những sản phẩm mới để đáp ứng chi cầu, sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng. Tại nước ta thị phần của bột giặt OMO chiến khá cao và được người tiêu dùng tin tưởng về cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm. OMO kết hợp 3 yếu tố: độ an toàn cho da tay, độ, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào trong cùng một sản phẩm. Nhắm vào tâm lý người Việt luôn đề cao lòng nhân ái, các bậc phụ huynh luôn đề cao lòng nhân áo, các bậc phụ huynh mong con em mình học được những điều tốt 13
đẹp nhất. OMO đã cho ra những chương trình: “OMO Áo trắng tươi sáng”, “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc cả năm”, “OMO ngại gì lấm bẩn”,... Người Việt rất tin vào quảng cáo. Công ty Nielsen công bố kết quả nghiên cứu thị trường Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất vì vậy OMO có những chiêu thức quảng cáo rất hay thu hút được nhiều người tiêu dùng chú ý đến chất lượng và mẫu sản phẩm. Tâm lý chung của khách hàng rất thích các hình thức khuyến mãi. Đánh vào tâm lý này OMO đã có những chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn và có những hoạt động gắn kết với cộng đồng đã khẳng định thương hiệu trên thị trường, tạo được sự tin tưởng của khách hàng. Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao có nhiều gia đình sử dụng máy giặt vì vậy OMO không chỉ phát triển dòng sản phẩm giặt tay mà còn phát triển cả dòng sản phẩm giặt máy với những tính năng giặt tẩy khắc phục được một số nhược điểm khi giặt quần áo bằng máy giặt. 1.3. Xác định và đánh giá mức độ tác động của các rào cản xâm nhập thị trường Vì liên quan đến các vấn đề an toàn trong sản xuất, sử dụng và bảo vệ môi trường, các quy định của chính phủ luôn là một rào cản lớn cho các doanh nghiệp muốn tham gia vào thị trường sản xuất chất tẩy rửa. Nhà nước Việt Nam có những quy định chặt chẽ về tiêu chuẩn của các nhà xưởng, thiết bị, bao bì, về phương thức bảo quản, đóng gói, vận chuyển hoá chất, cũng như có những yêu cầu khắt khe trong hồ sơ, thủ tục của các doanh nghiệp muốn được cấp giấy phép sản xuất, kinh doanh. Những quy định và yêu cầu này có thể làm tăng đầu tư cần thiết để tham gia vào thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh liên quan đến việc sử dụng hóa chất công nghiệp cần không ngừng nghiên cứu, đầu tư vào công nghệ xanh, sạch và thân thiện với môi trường, xây dựng hệ thống xử lý nước 14
thải, hạn chế tối đa các nguy cơ phá hoại môi trường, thì mới có thể hướng tới mục tiêu phát triển bền vững. Mặt khác, thị trường bột giặt tại Việt Nam hiện nay là lĩnh vực có mức độ tập trung độc quyền nhóm cao nhất. Dẫn đầu thị phần ngành hàng bột giặt là thương hiệu Unilever chiếm 54,9% thị phần, P&G chiếm 16,0%, ti ếp đó là các thương hiệu Việt chiếm thị phần thấp hơn có thể kể đến Đại Việt Hương 11,6%, LIX 2,7%, Vico 2,4%, và NETCO 1,5%. Lý do các thương hiệu đa quốc gia chiếm được niềm tin rất lớn của người tiêu dùng Việt, là bởi vì họ có những chiến lược kinh doanh, nghiên cứu khách hàng hiệu quả, có nhiều chủng loại, mẫu mã bột giặt đa dạng, hoạt động truyền thông rộng rãi, bài bản, gắn liền với các thương hiệu máy giặt uy tín. Chính vì các doanh nghiệp lớn đã thống lĩnh thị trường ngành bột giặt, nên các đối thủ cạnh tranh tiềm năng không thể nào trở thành một sự thay thế hoàn hảo, cũng như khó mà có được sự chấp nhận từ phía người tiêu dùng. Bên cạnh đó, những khó khăn trong việc tiếp cận kênh phân phối cũng là một cản trở cho các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành. Các doanh nghiệp lớn sau khi giành được ngôi vị thống lĩnh thị trường đã không còn tập trung nhiều vào sản xuất, mà hướng mạnh vào phát triển thương hiệu, hệ thống phân phối. Thị trường bột giặt tại thành thị hiện nay đã tương đối bão hòa, các doanh nghiệp muốn gia nhập chỉ có thể đẩy mạnh hoạt động xâm nhập tại thị trường nông thôn. Nhưng việc xây dựng hệ thống phân phối ở nông thôn lại tốn nhiều chi phí hơn so với ở thành thị, vì doanh nghiệp cần phải mang sản phẩm của mình tới được cả các tiệm tạp hóa. Cùng với chi phí thiết lập hệ thống kênh cao, thì mức giá sản phẩm cạnh tranh và sức mua người tiêu dùng thấp sẽ gây áp lực không nhỏ đến các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành. Dù việc kinh doanh các sản phẩm hóa chất vướng vào rất nhiều rào cản, nhưng nhìn chung, đây vẫn là ngành có rào cản gia nhập thấp. Ngành bột giặt hiện nay đang có số lượng không nhỏ các doanh nghiệp hoạt động, và thị trường nông thôn vẫn đang là một thị trường tiềm năng để các công ty mới nhắm đến. 15
Lòng trung thành của người tiêu dùng với các thương hiệu bột giặt không ở mức cao, điều này có nghĩa là rào cản gia nhập ngành sẽ giảm thấp. Một cuộc khảo sát về bột giặt/ nước giặt được ưa chuộng nhất do Công ty Nghiên cứu thị trường Q&Me thực hiện thực hiện với hơn 600 người phụ nữ Việt Nam trên cả nước từ 16 đến 49 tuổi cho thấy, có đến 33% phụ nữ muốn thay đổi sản phẩm bột giặt/nước giặt họ đang sử dụng sau khi xem quảng cáo của các nhãn hiệu khác trên truyền hình, trong khi tỷ lệ trung thành với nhãn hiệu là 27%. Ngoài ra, phụ nữ Việt cũng sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu họ đang sử dụng nếu các nhãn hiệu khác có nhiều chương trình khuyến mãi hơn. Bởi vậy mà các doanh nghiệp mới gia nhập thường đầu tư rất nhiều vào hoạt động truyền thông, quảng cáo cho nhãn hiệu bột giặt của mình. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm bột giặt sẽ có thể đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô, điều này phần nào sẽ làm giảm bớt áp lực của các rào cản gia nhập ngành. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần mở rộng, nâng cao công suất, hợp lý hóa quy trình sản xuất, và nâng cao khả năng đàm phán giá với các doanh nghiệp cung ứng. 1.4. Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh Theo báo cáo của StoxPlus, năm 2018, mảng chất tẩy rửa chiếm tới 78% giá trị trong ngành chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam. Với doanh số ước tính vào khoảng 600 650 triệu đô la một năm, tốc độ tăng trưởng bình quân trên dưới 10%, thị trường bột giặt Việt Nam được đánh giá là thị trường vô cùng tiềm năng. Theo đó, những năm trở lại đây, ngành kinh doanh này xuất hiện ngày càng nhiều những doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm mới, mức độ cạnh tranh cũng ngày càng trở nên gay gắt. Nhiều năm qua, Unilever với ba nhãn hiệu OMO, Viso, Surf vẫn luôn ở vị trí dẫn đầu thị phần ngành hàng bột giặt. Theo báo cáo của Euromonitor – Tập đoàn nghiên cứu thị trường của Anh, trong năm 2019, Unilever chiếm tới 54,9% thị phần. P&G với các nhãn hiệu bột giặt Tide, Ariel đã giành vị trí thứ 2, chiếm khoảng 16% 16
thị phần. 28,1% còn lại là của các nhà sản xuất nội địa như Đại Việt Hương (11,6%) với thương hiệu bột giặt Aba, Lixco với bột giặt LIX, Vico v ới b ột gi ặt Vico, bột giặt Vì Dân, NETCO với bột giặt NET,... Nhãn hiệu OMO của Unilever vẫn đang là nhãn hiệu bột giặt dẫn đầu thị trường. Tiếp đó vị trí thứ 2 và thứ 3 trong bảng xếp hạng là Tide và Ariel của tập đoàn P&G. Xét theo vùng miền, nhìn chung, OMO vẫn là nhãn hiệu được tin dùng nhất ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Ariel là nhãn hiệu phổ biến thứ 2 ở miền Bắc và miền Nam. Trong khi ở miền Trung, nhãn hiệu được ưa chuộng ở vị trí thứ 2 thuộc về Aba. Dù cuộc chiến giành thị phần diễn ra hết sức khốc liệt, nhưng đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngang tầm với OMO trong phân khúc giá cao chỉ có thể là Ariel của P&G và Aba của Đại Việt Hương. Ngay từ khi ra mắt thị trường, P&G đã định vị Ariel ở phân khúc giá cao trên OMO, còn Aba của Đại Việt Hương được định giá ngang bằng với OMO. Các dòng sản phẩm như Viso và Surf thuộc những phân khúc thấp hơn, cùng với Tide đã bị đẩy ra khỏi thế chân vạc là OMO, Ariel và Aba. 1.4.1. Ariel Thương hiệu của P&G Ariel là thương hiệu bột giặt thuộc tập đoàn P&G. Bột giặt sử dụng công thức đặc biệt kết hợp hiệu quả các công nghệ làm sạch sâu, loại bỏ vết bẩn và làm sáng, giúp giặt sạch quần áo chỉ trong 1 bước giặt. Bột giặt Ariel được sản xuất theo công thức vượt trội, sản phẩm chất lượng, tẩy bay mọi vết bẩn mà không làm tổn hại đến chất liệu vải, giữ màu quần áo lâu, sử dụng an toàn, không gây hại cho sức khỏe, lưu lại mùi thơm dễ chịu trên vải. Tung ra sản phẩm bột giặt Ariel, P&G đã định vị cạnh tranh trực tiếp với OMO, thương hiệu mạnh của Unilever. Rút kinh nghiệm thất bại từ Tide trước kia đã định vị thấp hơn so với OMO, lần này Ariel được định vị ở mức giá còn nhỉnh hơn so với OMO, quyết tâm giành lại thị phần đã mất. - Điểm mạnh Ariel có được sức mạnh tài chính từ tập đoàn cung ứng hàng gia dụng, tiêu dùng lớn của thế giới P&G, nên việc huy động vốn cho các hoạt động sản xuất, 17
marketing đều không gặp cản trở lớn. Bên cạnh đó, P&G còn là một thương hiệu được tin dùng tại thị trường Việt, điển hình là nhãn hiệu bột giặt Tide hết sức quen thuộc, nên Ariel ngay khi ra mắt đã chiếm được rất nhiều thiện cảm của người tiêu dùng. Với bề dày kinh nghiệm sản xuất cũng như quản lý lâu năm, hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của Ariel luôn được P&G chú trọng và đầu tư thỏa đáng. Với thành công từ sản phẩm bột giặt Tide tại thị trường Việt Nam trước đó, các dây chuyền sản xuất, máy móc thiết bị, công nghệ hiện đại được chuyển giao rất nhanh chóng và hiệu quả. Từ khi ra mắt, Ariel đã được chi rất mạnh tay cho các hoạt động marketing, quan hệ công chúng, đẩy mạnh quảng cáo trên truyền hình, hợp tác cùng người nổi tiếng. P&G đã mời những diễn viên, nghệ sĩ nổi tiếng như Mỹ Linh, Thúy Hạnh, Linh Nga làm đại sứ thương hiệu. Trong đó, hành trình "Sức mạnh một bước giặt" của Ariel với sự góp mặt của Mỹ Linh và hàng nghìn người tham gia tại ba thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh đã được xác lập kỷ lục Guinness thế giới về số người giặt tấm vải bẩn lớn nhất cùng lúc. Công nghệ đột phá, tính năng giặt tẩy hiệu quả cũng là một trong những điểm mạnh của Ariel. Mang thông điệp "sức mạnh 1 bước giặt", có thể "thách thức những vết bẩn cứng đầu", Ariel đã khẳng định công nghệ giặt tẩy mới của mình không hề kém cạnh so với OMO. Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng, Ariel đưa ra công thức đặc biệt kết hợp ba bước: làm sạch sâu, loại sạch vết bẩn và làm sáng áo quần. Ariel cũng là bột giặt đi đầu trong việc sử dụng công nghệ sinh học, giúp cho việc giặt giũ không làm hại đến môi trường và bảo vệ da tay. Thông qua những chương trình sự kiện được triển khai khắp cả nước, Ariel lại mang đến những trải nghiệm thực tế rất mới lạ, khuyến khích người tiêu dùng mua và dùng thử. Với chất lượng sản phẩm vượt trội, Ariel định giá sản phẩm mình không chỉ ngang hàng mà còn có phần nhỉnh hơn so với OMO. 18
Ariel là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất của OMO, cả hai nhãn hiệu đều cùng xuất phát từ hai công ty lớn, có khả năng về tài chính lớn mạnh, kinh nghiệm lâu năm, cũng như thương hiệu đi vào lòng tin của người tiêu dùng. - Điểm yếu Dù Ariel có thể gặt hái được nhiều thành công khi ra mắt, nhưng vẫn khó có thể nào mà đánh bại được đối thủ có lâu năm kinh nghiệm trên thị trường là OMO. Xét về phân khúc giá cao, Ariel vẫn là một thương hiệu mới, non trẻ, chưa va vấp nhiều nếu so sánh cùng OMO. P&G là tập đoàn đa quốc gia có trụ sở tại Mỹ, bởi vậy mà các vị trí chủ chốt quyết định hoạt động xúc tiến, phân phối vẫn do người nước ngoài nắm giữ. Hệ thống phân phối của Ariel dù phủ khắp các thành thị, nhưng vẫn chưa thực sự hoạt động hiệu quả tại nông thôn. Mà bên cạnh đó, OMO lại có mạng lưới phân phối trải dài 100% các thôn, xã thị trấn thông qua 180 nhà phân phối trong cả nước cũng như hầu hết các kênh phân phối hiện đại. Hệ thống sản phẩm của Ariel kém đa dạng hơn so với OMO. Trong khi đó OMO ra đời rất nhiều sản phẩm theo các khoảng thời gian khác nhau, các sản phẩm dành riêng cho từng loại máy giặt, với các mùi hương khác nhau hoặc công nghệ giặt tẩy đặc biệt. Việc đa dạng hoá hệ thống sản phẩm sẽ làm gia tăng đáng kể mức độ nhận biết thương hiệu. Đây cũng là một trong những lý do Ariel vẫn xếp sau OMO về mức độ tin dùng của khách hàng Việt. 1.4.2. Aba Thương hiệu của Đại Việt Hương Aba là thương hiệu bột giặt thuộc tập đoàn Đại Việt Hương. Bột giặt Aba ứng dụng công nghệ Thermoactiva với tính chất sinh nhiệt nên có khả năng loại bỏ nhanh các vết bẩn, giúp quần áo trở nên trắng sáng và sạch sẽ hơn. Sử dụng hương liệu tự nhiên nên Aba có mùi thơm thoang thoảng và dễ chịu, giữ mùi lâu ngay cả khi không dùng nước xả. Nhờ công thức này mà các vết bẩn tan ngay trong nước, cho vải trắng sạch như mới, giữ được màu vải lâu hơn. 19
Khác với các sản phẩm nội địa khác như Net, Vì dân, Daso tấn công vào phân khúc thấp hơn cùng với Surf và Viso, thì ngay từ khi ra mắt, Aba đã gây bất ngờ khi có chiến lược định giá cao, đối đầu trực tiếp cùng với OMO. - Điểm mạnh Aba đã sử dụng chiến lược giá hết sức khôn ngoan trong cuộc chiến tranh giành thị phần. Với sản phẩm bột giặt, người tiêu dùng rất khó phân loại thứ bậc về tính năng và chất lượng sản phẩm. Có chăng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng, chính là nhờ vào thế mạnh từ thương hiệu đã có mặt lâu năm trên thị trường. Các sản phẩm bột giặt Ariel và OMO đều đến từ 2 thương hiệu lớn P&G và Unilever, là một cản lớn cho những doanh nghiệp trong nước muốn gia nhập ngành. Aba biết được điểm yếu của bản thân, vì vậy đã tập trung vào thị trường mà người tiêu dùng dễ dàng thay đổi nhất, đó chính là đồng bằng Sông Cửu Long. Aba đã sử dụng chiến lược giá khôn ngoan chính là chiết khấu cho người tiêu dùng. Trước nay bột giặt chưa bao giờ chiết khấu hơn 10%, thì khi ra mắt, Aba đã chiết khấu lên đến 20%. Với việc chiếm được hơn 10% thị phần như hiện nay, Aba hoàn toàn là đối thủ mạnh của OMO. Khác với OMO và Ariel, Aba là một thương hiệu Việt, đây là một điểm mạnh khác của Aba. Nhờ đó, Aba có một lợi thế mà Ariel và OMO khó có được, đó là nguồn nguyên liệu đầu vào trong nước. Vì có thể tiếp cận được các nhà cung ứng giá rẻ, nên chi phí cho hoạt động sản xuất cũng thấp hơn rất nhiều. Bên cạnh đó, chính vì là một thương hiệu quốc nội, nên phương thức quảng bá của Aba rất gần gũi, giản dị, dễ tiếp cận người tiêu dùng. Aba tung ra hàng loạt TVC bị gắn mác nhảm nhí, nhạt nhẽo, nhưng lại thu về số lượng người xem và chú ý khổng lồ. Có thể dễ dàng để ý thấy, tiết tấu, mạch truyện cho đến phần lồng tiếng trong các quảng cáo của Aba đều dẫn đến liên tưởng về những bộ phim Philippines, Hàn Quốc, Đài Loan những năm 2000. Đây đều là những thể loại phim yêu thích của người dân miền Tây, là một phần trong văn hóa của những người nội trợ nơi này. Từ việc đặt ra những vấn đề gần gũi trong đời sống, trong tình yêu và 20