Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng

Chia sẻ: Bui Ha | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:18

Thêm vào BST

Báo xấu

1.014
lượt xem 177
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng trình bày các nội dung về các nhân tố với vai trò là cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng, phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đó đến hành vi mua của tập khách hàng mục tiêu của một nhãn hiệu cụ thể và ứng dụng các yếu tố trong hoạt động Marketing của nhãn hiệu đó.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng

Bộ GD&ĐT Khoa quản trị Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại MÔN HỌC HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG. Đề tài 01: Với vai trò là cá nhân chọn một nhân tố và phân tích nhân tố đó đã ảnh h ưởng thế nào đến hành vi mua của tập khách hàng mục tiêu c ủa m ột nhãn hi ệu c ụ th ể và ứng d ụng các yếu tố trong hoạt động marketing của nhãn hiệu đó. Bài làm Có nhiều nhân tố với vai trò là cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng như: nhận thức, động cơ, học tập, giá trị, cá tính, lối sống…. nh ưng v ới đ ề tài này nhóm 2 l ớp K42DQ5 lựa chọn phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố nhận thức đến hành vi mua hàng c ủa tập khách hàng mục tiêu với sản phẩm sữa tắm Double Rich với dàn ý như sau: 1. Cơ sờ lý luận về nhận thức người tiêu dùng. Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích.  Đặc điểm của quá trình nhận thức của người tiêu dùng.  Các giai đoạn của quá trình nhận thức của người.  Hệ thống cảm giác của người tiêu dùng:  Nhận thức có chọn lựa:  Nhận thức rủi ro của người.  Giải thích quyết định sự vật có nghĩa như thế nào?  2. Phân tích nhận thức người tiêu dùng với sản phẩm sữa tắm Double Rich Giới thiệu sơ lược về công ty.  Giới thiệu sơ lược về nhãn hàng:  Tập khách hàng mục tiêu :  Phân tích và kết quả. (Rich (Dựa theo kết quả điều tra, phỏng vấn người tiêu dùng của nhãn  hàng tại TP. Hồ Chí Minh). Sản phẩm chăm sóc cá nhân được sử dụng: - Nhận thức của khách hàng tiêu dùng. - Trước tiên là nhận thức về nhãn hiệu đơn thuần. Nhãn hiệu đang sử dụng: Thị giác – nhìn. Khứu giác – mùi và Xúc giác – sờ chạm. Thính giác – âm thanh. Kết quả thu thập được Niề m tin v ề sản phẩm: Thá i độ về sản phẩm: Vận dụng vào hoạt động marketing  Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn Nhóm: 2 – Lớp 1 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại 3. Kết luận. Dàn ý chi tiết 1. Cơ sờ lý luận về nhận thức người tiêu dùng. Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích.  Đặc điểm của quá trình nhận thức của người tiêu dùng.  Con người chỉ nhận được một số kích thích từ môi trường. - Chú ý tới một số ít hơn các kích thích từ kích thích nhận được. - Xem xét không khách quan các kích thích mà có tính chủ quan. - Nghiên cứu nhận thức là vấn đề con người bổ sung/ loại trừ khỏi cảm giác khi gán ý nghĩa - cho cảm giác. Thừa nhận của người tiêu dùng bóp méo ý nghĩa kích thích. - Giải thích phụ thuộc vào thành kiến, kiến thức, kinh nghiệm, nhu cầu. - Các giai đoạn của quá trình nhận thức của người.  Phân loại ban đầu: đặc điểm cơ bản của kích thích. - Kiểm tra các dấu hiệu: Phân tích các đặc điểm để chuẩn bị chọn giản đồ. - Kiểm tra khẳng định: lựa chọn giản đồ. - Hoàn tất khẳng định: ra quyết định theo kích thích nào. - Hệ thống cảm giác của người tiêu dùng:  Khái niệm: là những đáp trực tiếp của các cơ quan thần kinh thụ cảm (mắt, tai, mũi, lưỡi, - ngón tay) với các kích thích cơ bản như ánh sáng, màu sắc và âm thanh. - Vai trò của cảm giác: Mường tượng quá khứ, mường tượng thích thú, quan trọng với loại hình tiêu thụ thỏa mãn nhu cầu tinh thần, dữ liệu từ thông tin cảm giác – xác định cách thức đáp ứng với sản phảm của người tiêu dùng. - Phân loại cảm giác: Thị giác: Giao tiếp qua thị lực: nhìn màu sắc, ánh sáng, vận dụng trong kích cỡ sản phẩm, phong cách, độ rực rỡ khác biệt với đối thủ. Màu sắc là đặc điểm giao tiếp tốt nhất với thị giác. Màu sắc: Rất phong phó về giá trị biểu tượng. Mang ý nghĩa văn hóa dân tộc, vùng miền… mong đợi tạo ra bởi màu sắc bị tác động kinh nghiệm về sản phẩm. Vận dụng: màu sắc bao gói, thay đổi màu bao gói, màu của công ty, màu thịnh hành “mốt”. Tác động: tạo ra cảm xúc hay cảm giác bình tĩnh, mối liên hệ với kinh nghi ệm t ạo ra những đáp ứng với mùi hương, mở rộng lĩnh vực ứng dụng của hương liệu trong cuộc sống hàng ngày. Thính giác – âm thanh: Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn Nhóm: 2 – Lớp 2 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại Gồm âm thanh và tiếng động. Vận dụng: giai điệu quảng cáo, nhạc nền, tua nhanh, tác động cả tiêu cực lẫn tích cực. Xúc giác – sờ chạm: Có vai trò quan trọng với hành vi người tiêu dùng, thay đổi trạng thái thoải mái hoặc căng thẳng, tương tác với khách hàng thúc đẩy bán hàng. Dấu hiệu xúc giác mang ý nghĩa biểu trưng: mềm mại – thô, cao cấp – thấp cấp, nam – nữ, nặng – nhẹ. Vị giác – khẩu vị: Tạo ra nhiều khẩu vị mới thỏa mãi nhu cầu, thử nghiệm đánh giá khẩu vị - người có khả năng cảm thụ tốt, thử nghiệm khẩu vị giấu tên. - Ngưỡng cảm giác của người tiêu dùng: Ngưỡng tuyệt đối: là mức độ tối thiểu và tối đa của các kích thích để người ta có thể nhận dạng ở một kênh cảm giác. Ngưỡng khác biệt: là khả năng của hệ thống cảm giác nhận dạng những thay đổi/ khác biệt giữa hai kích thích cùng loại. Nhận thức có chọn lựa:  Sự tiếp xúc: là mức độ con người nhận ra một kích thích nằm trong khoảng (vùng) nhạy - cảm hay cảm giác. Tập trung vào kích thích mà họ quan tâm, tiếp xúc có chọn lọc. Chú ý là mức độ người tiêu dùng tập trung vào các kích thích nằm trong khu vực. - Nhận thức rủi ro của người.  Khái niệm nhận thức rủi ro là sự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi họ - không thể lường trước được về quyết định tiêu dùng của mình. Các loại nhận thức rủi ro: về chức năng, về vật lý, về tài chính, về tâm lý, về thời gian, v ề - xã hội. Phương thức giảm nhận thức rủi ro: phân phối chọn lọc, minh chứng bằng kết quả thực nghiệm, cam kết bảo hiểm sản phẩm. Giải thích quyết định sự vật có nghĩa như thế nào?  Khái niệm: Giải thích là những ý nghĩa mà con người gán cho các kích thích cảm giác. - Đặc điểm: ý nghĩa được gán khác biệt giữa các cá nhân, ý nghĩa khác biệt là do ý nghĩa ph ụ - thuộc vào giản đồ, ý nghĩa khác biệt là do mơ hồ kích thích diễn ra. - Vận dụng: dựa vào mong muốn và lợi ích của bản than để gán ý nghĩa, tạo m ơ hồ để thu hút và tranh luận. 2. Phân tích nhận thức người tiêu dùng với sản phẩm sữa tắm Double Rich Giới thiệu sơ lược về công ty.  CÔNG TY LIÊN DOANH MỸ PHẨM LG-VINA Nhà máy: KCN Nhơn Trạch II, Tỉnh Ðồng Nai Tel: (84-61) 849078 - Fax: (84-61) 849079 VP tại TP. HCM: Harbour View Building 35 Nguyễn Huệ, Q. 1, TP. HCM Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn Nhóm: 2 – Lớp 3 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại - Mỹ phẩm Tel: (84-8) 9141958-Fax: (84-8) 9141958 -Hàng gia dụng Tel: (84-8) 9141200-Fax: (84-8) 9141902 Beauty Center: 33 Trần Quốc Thảo, Quận 3, TP. HCM Tel: (84-8) 9305309 -Fax: (84-8) 9305650 Chi nhánh tại Hà Nội: Lầu 5 Thăng Long ford building, 105 Láng Hạ, quận Đống Đa Hà Nội - Mỹ phẩm Tel: (84-4) 5622815-Fax: (84-4) 5622830 - Hàng gia dụng Tel: (84-4) 5622740 - Fax: (84-4) 5622711. Công ty liên doanh mỹ phẩm LG VINA được thành lập dựa trên sự hợp tác liên doanh của Công ty LG Housegoods and Health Care (Hàn 0uốc) và Công ty D ầu Th ực V ật H ương Liệu Mỹ Phẩm Việt Nam (Vocarimex). Ngày 22/10/1997, Công ty được Ban quản lý các Khu công nghi ệp Ðồng Nai c ấp gi ấy phép đầu tư với thời gian hoạt động là 30 năm. LG VINA là công ty liên doanh về mỹ phẩm có công ngh ệ tiên ti ến hoàn ch ỉnh hàng đ ầu tại Việt Nam với: Giới thiệu sơ lược về nhãn hàng:  DOUBLE RICH - Ấn tượng khó phai. Tiến vào Việt Nam với tư cách là dầu gội Hàn Quốc đầu tiên có m ặt tại thị tr ường đ ầy tiềm năng này, DOUBLE RICH như một làn gió mới len lỏi vào tâm trí c ủa người tiêu dùng Việt Nam nhờ màu sắc chai nổi bật_ màu đỏ tươi, hương thơm đặc trưng và quyến rũ, thương hiệu DOUBLE RICH đã nhanh chóng có được chỗ đứng trên th ị tr ường v ới nhi ều lo ại sản phẩm khác nhau như: chăm sóc tóc (dầu gôi, dầu xả, n ước dưỡng tóc, kem ủ tóc…), chăm sóc da (sữa tắm, sữa dưỡng thể…). Với đề tài này nhóm 2 lớp K42DQ5 chọn sản phẩm chăm sóc da sữa tắm c ủa nhãn hàng Double Rich để phân tích với nhân tố nhận thức của cá nhân. DOUBLE: GẤP ĐÔI. RICH = ENRICHMENT: LÀM GIÀU THÊM. Điều này mang ý nghĩa rằng: trong tất cả sản phẩm mang tên DOUBLE RICH nói riêng và của Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG Vina nói chung đều ch ứa l ượng d ưỡng ch ất nhi ều gấp hai lần so với các sản phẩm cùng loại thông thường, mang lại hiệu qu ả sử d ụng GẤP ĐÔI, mang lại lợi ích GẤP ĐÔI cho quý khách hàng. Tập khách hàng mục tiêu :  Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn Nhóm: 2 – Lớp 4 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại Nữ giới. Độ tuổi từ 20 đến 35.Là người sử dụng, qu yết đ ịnh mu a sữa tắm, và chi trả để mua . Đối với nh ững sản phẩm hàng tiêu dùng việc chọn mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân thường được nữ giới quan tâm hơn, nhất là tro ng độ tuổi từ 20 đến 35 . Đối tượn g mụ c tiêu cần đáp ứn g một tiê u chuẩn quan trọng: phải đảm nhận ba vai trò là người sử dụng, quyế t định mua và chi trả để mua. Theo các tác giả Sheth -Mittal-Ne wma n, ba vai trò nêu trên c ủa khách hàn g tiêu dùn g là quan trọn g, kh ông nên bỏ qua vai trò nào khi nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng. Th ứ hai, khi ngườ i tiêu dùng đả m nhận cả ba vai trò trên ta có thể giảm đư ợc nhữn g sai sót khi tìm hiểu về nhận th ức và cả m x úc của khách hàng tiêu dùng, thí dụ như trường hợp người được phỏng vấn chỉ là người sử dụn g, họ sẽ gần như không đảm nhận các vai trò khác kh i họ thiếu kinh nghiệm, thời gian, khả năng mu a, khả năn g tiếp cận sản phẩm v.v.. Phân tích và kết quả. (Rich (Dựa theo kết quả điều tra, phỏng vấn người tiêu dùng của nhãn  hàng tại TP. Hồ Chí Minh). Hiện nay, theo khảo sát của các công ty m ỹ phẩm, m ỗi năm th ị tr ường Vi ệt Nam tiêu thụ khoảng hơn 500 triệu đô la các hoá mỹ phẩm như dầu gội, sữa tắm, keo xịt tóc ... Ước tính có khoảng 300 nhãn hiệu mỹ phẩm lớn đã có mặt tại Vi ệt Nam. Các nhãn hi ệu s ữa t ắm nổi tiếng cũng đã xây dựng nhà máy sản xuất tại Việt Nam như Lux, Dove (Công ty Unilever), Fa, Johnson & Johnson, Double Rich ..... Bên cạnh đó, mức sống hộ gia đình cũng được tăng cao. Theo thông tin t ừ cu ộc kh ảo sát mức sống hộ gia đình năm 2002 của Tổng cục Thống kê, thu nh ập bình quân m ột ng ười một tháng của hộ gia đình tính chung cả nước đạt xấp xỉ 357 nghìn đ ồng, tăng 21,1%; t ương tự mức chi tiêu đạt 268 nghìn đồng, tăng 21,3% so với 1999. Thu nh ập bình quân m ột ng ười một tháng ở thành thị đạt 626 nghìn đồng. Chi tiêu bình quân đạt 460 nghìn đ ồng. C ơ c ấu chi tiêu có sự chuyển dịch theo hướng: tỷ trọng chi tiêu cho ăn uống đã gi ảm t ừ 63% năm 1999 xuống còn 56,6% năm 2001-2002; Chi tiêu cho ngoài ăn uống đã tăng lên, như: mua s ắm thi ết bị và đồ dùng gia đình tăng từ 3,8% lên 8%, chi y t ế chăm sóc s ức kh ỏe tăng t ừ 4,6% lên 5,7%, chi giáo dục tăng từ 4,6% lên 6,2%, chi đi lại và bưu điện tăng t ừ 6,7% lên 10% ... Theo đó, th ị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân như hóa mỹ phẩm cũng đang trong giai đoạn tăng trưởng. - Sản phẩm chăm sóc cá nhân được sử dụng: Khi hỏi về các sản phẩm hóa mỹ phẩm mỗi hộ gia đình sử dụng, ta thấy, các sản phẩm như dầu gội, sữa tắm đều được sử dụng nhiều; Riêng sản phẩm thay th ế cho sữa t ắm như xà bông tắm vẫn được sử dụng với tỷ lệ khá cao. T ổn g 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn Nhóm: 2 – Lớp 5 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại Dầ u gội 100.00 100.00 100.00 100.00 Sữa tắm 100.00 100.00 100.00 100.00 Kem đánh răng 100.00 100.00 100.00 100.00 Xà bông tắm 9 3 .8 8 9 3 .8 8 9 3 .7 5 9 4 .0 0 Bảng 4.6: Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân (tính theo tỷ lệ phần trăm) - Nhận thức của khách hàng tiêu dùng. Để phân tích được thuyết phục và dễ hiểu nhóm 2 sẽ dựa trên cơ sở giữ liệu thực tế thu thập được từ công ty và phân tích dựa theo hệ thống cảm giác của người tiêu dùng. Trước tiên là nhận thức về nhãn hiệu đơn thuần. Biểu đồ 4.7: Tần suất nhãn hiệu nhớ ra ngay (phần trăm) Kết quả cho thấy, nếu loại bỏ Double Rich là nhãn hiệu chính mà các đáp viên hiện đang dùn g, thì Do ve được các đáp viên nhớ ra nga y cao nhất, tiếp đến là Lux và Enchanteur. (Xe m b iểu đồ 4.7) Tuy vậy, các đáp viên vẫn có thể nêu thêm mộ t số nhãn hiệu mới mà h ọ b iế t, và 3 nhãn hiệu được nêu thêm nh iều nhất là : Dove , Lux , và Enchante ur. T ổ ng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi D ov e 53.74 57.14 5 0 .0 0 5 4 .0 0 Lux 45.58 53.06 3 9 .5 8 4 4 .0 0 Double Rich 44.90 51.02 3 5 .4 2 4 8 .0 0 Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn Nhóm: 2 – Lớp 6 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại Enchanteur 29.93 32.65 3 1 .2 5 2 6 .0 0 Bản g 4.8 : Tần suất nhãn hiệu nhớ ra thêm không cần gợ i nhớ (phần trăm) Tóm lạ i, trê n p hươn g d iện nhận biết nhãn h iệu, thì Dove , Lux, Enchanteur và Double Rich là nh ững nhãn hiệu được khách hà ng sử dụng nh iều nhất. Nhãn hiệu đang sử dụng: Ngoài nhãn hiệu ch ính là Doub le Rich đa ng dùn g, thì khách hàng vẫn có sử dụn g song song thêm mộ t số nhãn hiệu khác như Dove, Lux, Enchanteu r v.v... T ổ ng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Double Rich 1 0 0 .0 0 100.00 100.00 100.00 D ov e 4 .0 8 2 .0 4 8 .3 3 2 .0 0 Lux 2 .7 2 2 .0 4 6 .0 0 Enchanteur 2 .0 4 2 .0 4 2.08 2 .0 0 Algemarin (German) 2 .0 4 6 .1 2 Lifebouy 0 .6 8 2 .0 0 Fa 0 .6 8 2 .0 4 Hazeline 0 .6 8 2.08 Palmolive 0 .6 8 2.08 Aroma Wh ite 0 .6 8 2.08 O lay 0 .6 8 2 .0 4 N ivea 0 .6 8 2.08 Sữa tắm nghệ Dial 0 .6 8 2.08 Lidi 0 .6 8 2.08 B on i ch 0 .6 8 2 .0 4 Bản g 4.11: Tỷ lệ phần trăm n hãn hiệu mà đáp viên đang dùn g Thị giác – nhìn. Đáp viên đánh giá mức độ đẹp của sản phẩm theo độ tu ổi: T ổ ng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Hơi xấu 2 .0 4 4 .0 8 2 .0 0 Bình thươờng 21.77 28.57 1 8 .7 5 1 8 .0 0 H ơ i đ ẹp 13.61 10.20 1 4 .5 8 1 6 .0 0 Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn Nhóm: 2 – Lớp 7 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại Khá đẹp 36.73 34.69 4 3 .7 5 3 2 .0 0 Rất đẹp 25.85 22.45 2 2 .9 2 3 2 .0 0 Bản g 4.31: Đánh giá mức độ đẹp/xấu của sản phẩm Tổng 20-24 tuổi 25 -29 tuổi 30 -35 tuổi Chai vừa tay, dễ cầm, thon, gọn 33.04 37.50 35 .00 2 7 .5 0 Màu sắc chai ấn tượng/đ ẹp 26.79 28.13 25 .00 2 7 .5 0 Bao b ì đ ẹp 25.00 15.63 15 .00 4 2 .5 0 Màu sắc nhẹ nhàng, nhã 16.96 15.63 1 7 .5 0 1 7 .5 0 Kiểu dáng đẹp/hay ha y 10.71 3 .1 3 1 7 .5 0 1 0 .0 0 Quảng cáo đ ẹp/ thu yết p hục 8 .9 3 9 .3 8 1 0 .0 0 7 .5 0 Kiểu dáng lạ/sang trọng 5 .3 6 9 .3 8 2 .5 0 5 .0 0 Biểu tượ ng nhãn hiệu đẹp, rõ ràng 5 .3 6 3 .1 3 1 0 .0 0 2 .5 0 Bản g 4.32: Các tiêu chí mà đáp viên xem sản phẩm là đẹp Tổng 20-24 tuổi 25 -29 tuổi 30 -35 tuổi Mẫu mã không có gì đặc biệt 50.00 80.00 3 3 .3 3 Khô ng có điểm gì gây chú ý 40.00 40.00 100.00 Màu sắc không nổi bật 10.00 3 3 .3 3 Kiểu chai hơi nhỏ 10.00 3 3 .3 3 Màu nước sữa xấu 10.00 3 3 .3 3 Bản g 4.33: Các điểm mà đ áp viên xe m sản phẩm là không đẹp Khứu giác – mùi và Xúc giác – sờ chạm. Dou ble Rich có nhữn g nhược đ iể m: chủ yếu là không thơm lâu, tha y đ ổi về chất lượng Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn Nhóm: 2 – Lớp 8 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại Tổng 20 -24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Thích sản phẩm cũ (trướ c đây) hơn 8 .3 3 2 2 .2 2 9 .0 9 Khô ng thơm lâu 8 .3 3 2 2 .2 2 9 .0 9 Chất lượ ng thay đổi khi xài gần hết 5 .5 6 6 .2 5 1 1 .1 1 Làm khô da/ sần sùi 5 .5 6 6 .2 5 1 1 .1 1 Bị ăn nắng 5 .5 6 6 .2 5 9 .0 9 Bản g 4.16: Một số nguyên nhân từ sản phẩ m Double Rich khiến khách hàn g chuyển sang nhãn h iệu mới (tính theo tỷ lệ phần trăm trê n toà n bộ các nguyên nhân ) Nhãn hiệu khác có những ưu điểm hơn so với Do uble Ric h: c ác nhãn hiệu này c ó mùi thơm lâu hơn, phù hợp với khách hàng hơn . Tuy nh iên có một điều chúng ta cần quan tâm là tỷ lệ khách hàng muốn dùng thử mộ t sản phẩm mới h ơn vẫn cao. Tổng 20 -24 tuổi 25-29 tuổi 30 -35 tuổi Muốn dùng thử/đổi nhãn hiệu 25.00 3 7 .5 0 1 1 .1 1 1 8 .1 8 Thơm lâu 19.44 1 2 .5 0 3 3 .3 3 1 8 .1 8 Ngửi thử (thích mù i thơm) 5 .5 6 6 .2 5 9 .0 9 Có mùi thơm dịu/nhẹ 5 .5 6 1 1 .1 1 9 .0 9 Thơm hơn các SP khác 5 .5 6 6 .2 5 9 .0 9 Thích dùng sản phẩm mới 5 .5 6 1 1 .1 1 9 .0 9 Trắng da 5 .5 6 6 .2 5 9 .0 9 Bản g 4 .17: Một s ố n guyên nhân từ nhãn h iệu mớ i khiến khách hàng ngưn g dùng Doub le Rich (tính theo tỷ lệ p hần tră m trên toàn bộ các nguyên nhân). Tóm lại, qua khảo sá t về sự chuyển đổi nhãn h iệu chún g ta nhận thấy, tỷ lệ khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm Double Rich cao. Nh ưng cũn g có lượn g khách hàng dự kiến sẽ không sử dụ ng tiếp sản phẩm c ủa Double Rich . Lý do chính là mộ t số trong những ngư ời này là nhữn g người c ó xu h ướng thích dùng sản phẩm mới/ đ ổi sản phẩ m. Thính giác – âm thanh. Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn Nhóm: 2 – Lớp 9 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại 83% các loại hình quảng cáo hiện tại chủ yếu tác động đến thị giác. Tuy nhiên, thính giác cũng có thể mang lại hiệu quả không kém. Những âm thanh gần gũi c ủa cuộc sống có th ể tạo ra sức cuốn hút khó cưỡng. Phần lớn người tiêu dùng đều tin rằng họ sẽ không bao gi ờ bị đánh lừa b ởi các chiêu thức quảng cáo. Tại sao ư? Họ bỏ qua những trang quảng cáo trên các tạp chí, không bao gi ờ nh ấp vào m ột đ ường link quảng cáo trên mạng, và nếu ti vi đang chiếu các chương trình qu ảng cáo, h ọ s ẽ b ỏ ra ngoài. Tuy nhiên, Martin Lindstrom – tác giả của cuốn sách bestseller Buyology (Tạm dịch: Tại sao chúng ta mua hàng) và là nhà tư vấn tiếp thị cho các công ty trong danh sách Forturn 500, bao gồm cả PepsiCo và Disney – lại tin vào điều ngược lại. Ông cho rằng, tránh khỏi sức ảnh hưởng của quảng cáo còn khó khăn h ơn c ả vi ệc b ị cuốn hút bởi nó rất nhiều. Thực tế cũng đã chứng minh như vậy. Các quảng cáo rõ ràng có tác động đến tâm lý của người tiêu dùng. Ch ẳng th ế mà trong năm qua công ty quảng cáo Madison Evenue vẫn thu về 34 triệu đô la m ặc cho sự khó khăn của nền kinh tế nói chung. Martin Lindstrom tham gia nhóm nghiên c ứu tiếp thị th ần kinh h ọc. Ng ười ta th ực hi ện các thí nghiệm trong đó những người tình nguyện được tiếp xúc v ới rất nhi ều qu ảng cáo khác nhau. Họ được kết nối với các thiết bị theo dõi các dấu hi ệu của c ảm xúc bao g ồm ho ạt đ ộng của não bộ, độ co giãn của đồng tử, phản ứng mồ hôi và biểu hiện cơ mặt. Các nghiên c ứu đã khẳng định 83% các loại hình quảng cáo hiện tại chủ yếu tác động đ ến m ột giác quan duy nhất của con người, đó là thị giác. Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn Nhóm: 2 – Lớp 10 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại Tuy nhiên, thính giác cũng có thể mang lại hi ệu quả không kém. Ch ỉ có đi ều, cho đ ến nay các nhà quảng cáo vẫn chưa khai thác được hết sức mạnh của nó. Từ trước tới nay, các quảng cáo chỉ dùng các giai điệu lặp đi lặp lại ho ặc các câu kh ẩu hiệu để tác động lên thính giác của người nghe. Những âm thanh hàng ngày của cuộc sống như tiếng xèo xèo của thịt n ướng trên v ỉ, tiếng ríu rít của con trẻ nô đùa ... ít được sử dụng. Tuy nhiên, những âm thanh bình dị đó lại có sức cuốn hút khó có thể c ưỡng lại đ ược. Nếu bạn biết kết hợp những thanh âm đó vào m ột chiến dịch qu ảng cáo thì có th ể s ẽ đ ạt được kết quả không ngờ. Để tìm ra những âm thanh thu hút người nghe nhi ều nh ất, Lindstrom đã t ập h ợp nh ững người tình nguyện lại, bật cho họ nghe một loạt các băng ghi âm sinh hoạt trong gia đình. Từ giai điệu “I’m Lovin’ It“ rất thịnh hành của McDonald cho đến ti ếng chim hót hay tiếng bật lửa hút thuốc. Kết quả là, âm thanh được nhiều người yêu thích nhất và đ ể l ại nhiều cảm xúc tích cực nhất chính là tiếng cười khúc khích của trẻ con. Xếp các thứ hạng về sau là những âm thanh không phổ biến bằng nhưng cũng có sức lay động rất lớn. Đứng thứ hai trong danh sách của Lindstrom là tiếng ù ù của điện thoại rung. Tiếp sau là tiếng xoẹt xoẹt đẩy tiền ra từ máy ATM, ti ếng xèo xèo c ủa th ịt n ướng trên xiên và tiếng mở và rót nước ngọt. Trong tất cả những trường hợp kể trên, người ta không cần đến m ột người đặc bi ệt đ ể tạo ra những âm thanh, truyền cho nó một thông điệp và phát đi phát lại cho đ ến khi m ọi người đã nhàm tai. Thay vào đó, những âm thanh này tự nó đã mang nhi ều ý nghĩa và gây ra nh ững c ảm giác rất thân thuộc của con người như đói, khát, hạnh phúc, mong chờ. Read Montague – nhà khoa học về thần kinh của Trường đại học Dược Baylor đã phát biểu: "Những thông điệp tiềm thức có thể tác động mạnh mẽ nhất đến tinh th ần và đi ều khiển hành vi của bạn chính là những thông điệp gần gũi nhất với bạn.” Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn Nhóm: 2 – Lớp 11 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại "Những thông điệp tiềm thức có thể tác động mạnh mẽ nhất đến tinh thần và điều khiển hành vi của bạn" Nếu như các nhà quảng cáo không hiểu được điều này, họ sẽ phải tr ả giá. Chính Lindstrom cũng thừa nhận ông cảm thấy khó hiểu khi xem một quảng cáo trên ti vi, trong đó, hình ảnh những miếng thịt đang nướng trên vỉ lại đi kèm với âm thanh ghita chói tai. Một trong số những nghiên cứu trước đây của ông về não bộ đã chứng tỏ r ằng khi m ột việc không thống nhất như thế xảy ra thì rất nhiều vùng trên não, bao gồm thùy nhỏ và vỏ não đều tập trung hoạt động để tìm hiểu về nó. Không chỉ ngành quảng cáo truyền hình có thể tận dụng âm thanh tốt hơn trong các chương trình của họ. Các nhà bán lẻ cũng đang khai thác rất tốt thế mạnh của âm thanh. Cửa hàng 0101 ở Nhật đã tạo ra một loạt các các hiệu ứng âm thanh nh ư ti ếng tr ẻ con chơi đùa, tiếng chim hót, tiếng nước chảy và sử dụng lần lượt tại các gian hàng qu ần áo th ể thao, nước hoa và quần áo công sở. Lindstrom cũng đang tư vấn cho các khách hàng c ủa ông đ ể áp d ụng m ột chi ến l ược tương tự tại các siêu thị ở Châu Âu. Tiếng lọc cà phê, tiếng xì xì khi rót nước ngọt có ga đ ược phát ở các qu ấy ăn u ống, và tiếng bi bô của trẻ em được phát tại gian hàng thức ăn cho trẻ. Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn Nhóm: 2 – Lớp 12 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại Tất cả những điều này không có nghĩa là các nhà quảng cáo chỉ cần dùng âm thanh thì người tiêu dùng sẽ đổ xô đi mua hàng. Trên thực tế, có những âm thanh còn có thể khiến cho khách hàng xa lánh sản phẩm. Trong những năm đầu khi điện thoại di động mới được đưa vào sử dụng, có tới 42% dân số ở Anh có thể nhận biết được tiếng chuông của Nokia, chẳng bao lâu sau âm thanh này b ị rất nhiều người ghét bỏ. Theo Lindstrom, một phần lý do của việc này là nhiều người không tắt điện thoại trong các rạp chiếu phim và âm thanh phiền toái này thường réo lên khi những bộ phim đang đến hồi gay cấn. Âm thanh khởi động máy của Microsoft cũng lâm vào tình trạng bị ghét bỏ tương tự do mọi người thường phải nghe nó mỗi khi họ khởi động lại máy do chương trình bị lỗi. Trong những trường hợp này, các nhà sản xuất phải xem xét thay đổi một phần hoặc thay đổi hoàn toàn các âm thanh trên. Lịch sử đã chứng minh các nhà tiếp thị sẽ ngày càng nghĩ ra các chiêu thức phức tạp và ồn ào hơn để cuốn hút người dùng. Cơn bão các âm thanh thương mại sẽ còn hội tụ hơn nữa. Ngay cả khi đó, người ta vẫn có hy vọng để cải thiện. Nghiên cứu của Lindstrom cho thấy các âm thanh nhẹ, tinh t ế và g ợi tả tạo ra phản ứng tốt hơn ở người nghe. Thế nên, nếu như không còn cách nào khác thì ít nhất là các nhà ti ếp th ị cũng không nên sử dụng những âm thanh quá ồn ào. Với nhạc quảng cáo sôi động trẻ trung kết hợp hình ảnh bắt m ắt tạo c ảm giác h ứng khởi vui vẻ. Trên nền nhạc của bài when you look at me do Christina Milian th ể hi ện Double Rich cũng khá thành công khi xây dựng được niềm tin và uy tín của khách hàng. http://nghenhac.info/Nhac-phim/Quang-cao/11076/When-You-Look-At-Me---Quang-cao- Double-Rich-Christina-Millian.html Kết quả thu thập được Qua khảo sá t mong đợ i của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm (một sản phẩm lý tư ởng hay một sản phẩm sữa tắm c ần đáp ứn g các thuộc tính mà khách hàng tiêu dùng mong đợi) và mức độ đáp ứn g hiện nay của Double. Năm tiêu chí (theo đánh giá của khách hàng) Double Ric h còn có khoản g cách so vớ i Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn Nhóm: 2 – Lớp 13 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại mức mong đợ i là: Mong đợi Chênh lệch Double Rich Làm da sáng h ơn 6 .3 3 5 .0 7 1 .2 7 L à m t r ắn g d a 6 .1 6 4 .9 3 1 .2 2 Giú p da trẻ lại 5 .7 0 4 .6 7 1 .0 3 Làn da n hư sống lại và trông tươi sáng hơn 5 .9 0 4 .7 8 1 .1 2 Diệt khu ẩn 6 .4 1 5 .3 3 1 .0 8 Bản g 4.19: Khoảng cách giữa mức mo ng đợi và đáp ứng củ a Double Rich Niề m tin v ề sản phẩm: Nhìn chung, các đáp viên tin rằng: o Sữa tắm Doub le Rich không làm da nh ờn sau khi tắm. o Là một nhãn h iệ u có chấ t lượng tốt. o Có hương thơm được nhiều ngườ i ưa thích. o Là loại sữa tắm giữ ẩm c ho da. Thá i độ về sản phẩm: Từ những niềm tin chính về Double Rich, ta có thể phác họa thái độ của khách hàng đối với Double Rich qua b iểu đồ sau : Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn Nhóm: 2 – Lớp 14 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại Nói tóm lại, mặc dù có một số tính năng n ổi tr ội nh ư: không làm da nh ờn sau khi t ắm, hương thơm được nhiều người ưa thích, làm sạch da, giá cả hợp lý… nhưng khách hàng v ẫn không đánh giá Double Rich là sản phẩm tốt nhất. Vận dụng vào hoạt động marketing  Qua nghiên cứu, phân tích hệ thống cảm giác cũng như quá trình nhận th ức c ủa ng ười tiêu dùng các nhà làm marketing sản phẩm sữa tắm nhãn hàng Double Rich c ần theo dõi, nghiên cứu và đưa ra một kế hoạch marketing phù hợp như: - Do tập khách hàng chủ yếu là nữ giới tuổi từ 20 – 35, nhãn hàng có th ể đ ưa ra các ch ương trình nhằm thúc đẩy nguồn cầu như: khuyến mại vào các ngày của n ữ gi ới nh ư: 8/3, 20/10… - Khách hàng luôn có hướng thích sử dụng sản phẩm m ới: nghiên c ứu phát tri ển s ản ph ẩm bắt kịp xu hướng như: đa dạng nhiều loại hương thơm, phát triển thêm tính năng. Các tiêu c huẩn để lựa chọn một nhãn hiệu được thể hiện qua bảng : Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn Nhóm: 2 – Lớp 15 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Phải là nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng 5 .2 8 5 .4 5 5 .3 1 5 .0 8 Phải là sản ph ẩm đ án g tin cậy 6 .4 1 6 .1 8 6 .4 4 6 .6 2 Phải có bao bì bền, ch ắc 5 .5 7 5 .6 3 5 .5 8 5 .5 0 Phải có bao bì đẹp, thời trang 5 .6 5 5 .6 3 5 .6 9 5 .6 2 Chai sữa tắm vừa tay kh i cầm 5 .6 1 5 .7 6 5 .4 2 5 .6 4 Từ lúc chai sữa tắm còn đầy đến gần hết mù i m à chất lượng cũ ng không đổi 6 .5 0 6 .3 9 6 .5 0 6 .6 2 Có đúng mùi hươn g mà tôi ưa thích 6 .4 7 6 .2 2 6 .5 2 6 .6 6 Dễ dàng tìm thấy để mu a 6.01 6 .1 2 5 .8 5 6 .0 4 Giá cả kh ông qu á đ ắt 6 .1 4 6 .2 9 5 .9 4 6 .2 0 Sử dụng nó th ấy đáng giá với tiền bỏ ra 6 .5 2 5 .7 6 6 .1 9 7 .6 0 Phải phù hợ p vớ i xu hướng thờ i tran g hiện 4 .9 7 4.86 5 .0 4 5 .0 0 n hả Pay i tươn g xứng vớ i bản th ân tôi 5.07 5 .1 0 5 .1 7 4 .9 6 Là sản phẩm quen thuộc, an toàn không gây hại cho da kh i dùn g 6 .6 2 6 .4 7 6 .6 0 6 .7 8 Sản phẩm đượ c chứng nhận của một cơ quan kiểm định có uy tín 6 .1 2 5 .9 8 6 .2 1 6 .1 8 Có nhiều chương trình khuyến mãi & dịch vụ, hỗ trợ hướng dẫn sử dụng 5 .5 9 5 .5 1 5 .5 8 5 .6 8 Biết rõ xuất xứ côn g nghệ sản xuất 5 .4 1 5 .3 9 5 .5 4 5 .3 0 Sản phẩm phải luôn đượ c cải tiến (mớ i về mẫu mã, chất lượn g) 6 .1 3 6 .2 0 5 .9 6 6 .2 2 Bản g 4.54: Tiêu chuẩn khi chọn mua sản phẩm. Nhìn chun g, ba tiêu ch í sản p hẩm phải quen thuộc an toà n, sử dụ ng thấ y đáng đồn g tiền, và không bị mất mùi theo thời gian là 3 tiêu chuẩn quan trọn g để chọn lự a 1 nhãn h iệu Đối với độ tuổi từ 20 -24 tuổi: ba tiêu chuẩn xếp đầu là: s ản phẩm quen thuộc , kế đến là khôn g bị mất mù i theo thời gian và giá cả không quá mắc. Đối với độ tuổi từ 25 -29 tuổi: ba tiêu chuẩn xếp đầu là: sản phẩm quen thuộc , kế đến là có đún g mùi h ương mà đáp viên thích và cuối cùng là không bị mất mùi theo thời gian. Đối với độ tuổi từ 30-35 tuổi: ba tiêu chuẩn xếp đầu là: sử dụng thấy đán g giá với tiền bỏ ra là quan trọng nhấ t, kế đến là sản phẩm quen thuộc an toàn và cũng phải có đúng mùi hươn g mà đáp viên thích. Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn Nhóm: 2 – Lớp 16 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại Đồng thời với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin và internet ngày càng tiên ti ến thì - các nhà làm marketing cũng cần chú trọng quan tâm tới các ph ương th ức qu ảng bá s ản phẩm cũng như nội dung truyền tải tới người tiêu dùng. Tuy nhiên các m ẫu qu ảng cáo cũng phải đảm bảo yêu cầu: Khách hàng tiêu dùng có khuyn h hướng mo ng muốn mẫu quảng cáo cho sản phẩm phải đả m bả o tính trun g thực là trước tiên, và phả i truyền đạt đầy đủ thông tin về đặc tính sản phẩ m. Đồng thời quảng cáo phải gây ấn tượn g. Tổng 20 -24 tuổi 25-29 tuổi 30 -35 tuổi T rung thực 6 .6 9 6 .7 3 6 .7 5 6 .6 0 Thông tin về những đặc tính củ a sản 6 .1 6 6.06 6 .1 9 6 .2 4 Thẩng tin về sản phẩm rõ ràn g dễ h iểu ph ô m 6 .1 5 6 .0 0 6 .1 7 6 .2 8 Gây ấn tượng 5 .9 4 6.02 5 .8 1 5 .9 8 Quảng cáo thườn g xu yên 5 .7 3 5 .5 7 5 .6 9 5 .9 2 Khẩu hiệu dễ nhớ 5 .6 5 5 .4 7 5 .7 1 5 .7 6 Thông tin về công ty 5 .6 0 5 .6 9 5 .3 8 5 .7 2 Có tính hài hước, vui vẻ 5 .4 2 5 .4 3 5 .3 5 5 .4 8 Thông tin về công nghệ sản xuất 5 .1 9 5 .4 1 5 .0 6 5 .1 0 Bản g 4.53: Một số yê u cầu về mẫu quản g cáo 3. Kết luận. Từ những thông tin th u thập được về nhận thức, c ảm xúc và hành vi của khách hàng tiêu d ùng, chúng ta có thể vận dụng để phục vụ ch o việc lập kế hoạch tiế p thị ch iến lược . Các nhà tiếp th ị có thể tác động vào thành phần cả m xúc nhằm đạt được cảm tình của khách hàng, khơi gợi nh ững tình cảm tích cực về nhãn hiệu. Hoặc có thể tác độ ng vào thành phần nhận thức vào kiến thức về sản phẩ m của khách hà ng, nhằm giúp khách hàng kiến thức để so sánh giữa các nhã n h iệu, qua đó cung cấp những thôn g tin về những ưu điểm, nh ững lợi thế của nhãn hiệu củ a mình. Các nhà tiếp th ị cũn g có thể tác động vào thành phần hành vi, đưa sản phẩm đến nơi khách hàng thườn g mu a nhấ t, lựa chọn kênh truyề n thông th ích h ợp nhấ t, thời gian khách hàng thường tiếp cận kênh tru yền thôn g .... Hoặc các nhà tiếp thị cũng có thể kế t hợp để tác động từ hai đến toàn bộ các thành phần này. Mặt khác nhận thức thì luôn luôn được trau dồi, cảm giác - h ành vi khách hàn g tiêu dùn g là độn g và luôn tha y đổi theo thời gian, mà nghiên cứu nà y đ ược thực hiện tron g khoảng th ời gian nhất định, nên những kết quả nghiên cứu này chỉ phù h ợp với khoảng thời gian đó. Ch úng ta cần có những nghiên cứu đ ịnh kỳ để đo lường sự biến độn g và thay đổi ở Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn Nhóm: 2 – Lớp 17 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại từng thành phần nhận thức , cả m giác và hành vi. Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn Nhóm: 2 – Lớp 18 42DQ5