Bài tiểu luận môn Marketing quốc tế: Chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG<br /> CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH<br /> ---------***--------<br /> <br /> BÀI TIỂU LUẬN<br /> MÔN MARKETING QUỐC TẾ<br /> GIÁO VIÊN: PHẠM THỊ CHÂU QUYÊN<br /> CHỦ ĐỀ:<br /> <br /> CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP<br /> NƢỚC NGOÀI VÀO THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM<br /> Nhóm 9<br /> 1<br /> <br /> Ngô Ngọc Thảo<br /> <br /> 1501015505<br /> <br /> 2<br /> <br /> Võ Đình Tâm<br /> <br /> 1501015483<br /> <br /> 3<br /> <br /> Nguyễn Văn Thành<br /> <br /> 1501015494<br /> <br /> 4<br /> <br /> Trần Thị Ngọc Linh<br /> <br /> 1501015274<br /> <br /> 5<br /> <br /> Mai Thu Thảo<br /> <br /> 1501015504<br /> <br /> 6<br /> <br /> Mai Phƣơng Thảo<br /> <br /> 1501015503<br /> <br /> 7<br /> <br /> Võ Nguyên Phƣơng<br /> <br /> 1501015441<br /> <br /> 8<br /> <br /> Đặng Thị Ngân<br /> <br /> 1501015332<br /> <br /> 9<br /> <br /> Trần Hữu Lộc<br /> <br /> 1501015279<br /> <br /> 10<br /> <br /> Lê Thị Thảo Uyên<br /> <br /> 1401015659<br /> <br /> Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 9 tháng 9 năm 2016<br /> <br /> Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam<br /> <br /> Contents<br /> A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................................................. 3<br /> 1. Thâm nhập thị trƣờng quốc tế .................................................................................................. 3<br /> 1.1. Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế: ............................................................... 3<br /> 1.2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế .......................................................................... 5<br /> 2. Chiến lƣợc Marketing mix: ...................................................................................................... 7<br /> 2.1. Khái niệm: ......................................................................................................................... 7<br /> 2.2. Thành phần của Marketing hỗn hợp (4P) .......................................................................... 7<br /> 2.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing hỗn hợp ............................................................ 9<br /> B. PHÂN TÍCH VỀ CHÍNH SÁCH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY<br /> ANHEUSER BUSCH INBEV VÀO VIỆT NAM ........................................................................ 11<br /> 1. Tổng quan .............................................................................................................................. 11<br /> 1.1. Giới thiệu công ty AB Inbev: .......................................................................................... 11<br /> 2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Việt Nam của Anheuser – busch Inbev ............................ 14<br /> 2.1. Tại sao AB Inbev lựa chọn Việt Nam để đầu tƣ ............................................................. 14<br /> 2.2. Đối thủ cạnh tranh của AB Inbev tại thị trƣờng Việt Nam ............................................. 15<br /> 2.3. Phân tích phân khúc bia cao cấp ..................................................................................... 16<br /> 2.4. Thế mạnh và hạn chế của AB Inbev khi thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam ............... 17<br /> 2.5. Việt Nam – một thị trƣờng tiềm năng nhƣng không dễ khai thác, AB Inbev phải học hỏi<br /> bài học thất bại từ những công ty đi trƣớc ............................................................................. 18<br /> 2.6. Những bƣớc chân thâm nhập đầu tiên vào Việt Nam của Budweiser – một sản phẩm<br /> biểu tƣợng của AB Inbev ....................................................................................................... 20<br /> 3. Kế hoạch Marketing mix 4P .................................................................................................. 22<br /> 3.1. Product: Sản phẩm .......................................................................................................... 22<br /> <br /> 1<br /> <br /> Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam<br /> <br /> 3.2. Price (giá cả): .................................................................................................................. 26<br /> 3.3. Place – Phân phối ............................................................................................................ 29<br /> 3.4. Promotion ........................................................................................................................ 30<br /> 4. Nhận xét ................................................................................................................................. 40<br /> 4.1. Thành quả ........................................................................................................................ 40<br /> 4.2. Tồn tại ............................................................................................................................. 41<br /> 4.3. Bài học kinh nghiệm thi thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam ........................................ 41<br /> 5. Kết luận .................................................................................................................................. 42<br /> <br /> 2<br /> <br /> Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam<br /> <br /> CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG<br /> A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT<br /> 1. Thâm nhập thị trƣờng quốc tế<br /> 1.1. Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế:<br /> 1.1.1. Xuất khẩu<br />  Xuất khẩu là bán trực tiếp sản phẩm vào thị trƣờng mà đã đƣợc lựa chọn. Nhiều<br /> công ty chọn thành lập một chƣơng trình bán hàng cho các đại lý hoặc nhà phân phối<br /> để đại diện cho họ trong thị trƣờng đó. Đại lý và nhà phân phối làm việc chặt chẽ để<br /> đại diện cho lợi ích của công ty. Họ trở thành bộ mặt của công ty và do đó điều quan<br /> trọng là phải chọn lựa đƣợc các công ty đại diện làm việc tận tâm.<br /> <br /> <br /> Đây là phƣơng thức truyền thống và dễ dàng thực hiện nhất trong các phƣơng thức<br /> thâm nhập thị trƣờng quốc tế vì yêu cầu vốn ít trong khi rủi ro không nhiều. Đa phần<br /> các doanh nghiệp Việt Nam đang sử dụng phƣơng thức này để thâm nhập thị trƣờng<br /> quốc tế. Tuy nhiên phƣơng thức này thƣờng có chi phí vận chuyển cao, dễ bị ngăn<br /> cản bởi các hàng rào thƣơng mại và việc hợp tác với các bên đại diện cũng gặp nhiều<br /> khó khăn.<br /> <br /> 1.1.2. Cấp phép<br /> <br /> <br /> Cấp phép là một hình thức hợp đồng nhƣợng quyền sử dụng sản phẩm trí tuệ (VD:<br /> bằng sáng chế phát sinh, quyền tác giả, nhãn hiệu thƣơng mại, các quy trình công<br /> nghệ, bí quyết kĩ thuật,...) để tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ở thị trƣờng<br /> nƣớc ngoài trong một khoảng thời gian nhất định.<br /> <br /> <br /> <br /> Đó là một chiến lƣợc đặc biệt hữu ích nếu ngƣời mua giấy phép có một thị phần<br /> tƣơng đối lớn trong thị trƣờng mà công ty đang muốn thâm nhập. Tuy nhiên lợi<br /> nhuận thu đƣợc từ việc cấp phép thƣờng thấp và công ty dễ vƣớng vào những tranh<br /> chấp phức tạp.<br /> <br /> <br /> <br /> Thông qua việc cấp phép, các nhà sản xuất có thể bƣớc vào một thị trƣờng khó tiếp<br /> cận vì những hạn chế về mặt ngoại hối, chỉ tiêu nhập khẩu hoặc thuế quan có tính<br /> 3<br /> <br /> Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam<br /> <br /> cấm đoán. Mặt khác, bên đƣợc cấp phép có thể học tất cả những gì có thể học, để rồi<br /> họ tiến hành sản xuất độc lập khi hết thời hạn cấp phép.<br /> 1.1.3. Nhƣợng quyền<br /> <br /> <br /> Nhƣợng quyền là 1 hình thức đặc biệt của cấp phép mà bên nhƣợng quyền không chỉ<br /> bán các sản phẩm trí tuệ mà còn bắt bên đƣợc nhƣợng quyền phải đồng ý thực hiện<br /> yêu cầu nghiêm khắc về việc vận hành kinh doanh nhƣ thế nào.<br /> <br /> <br /> <br /> Nhƣợng quyền thƣơng mại hoạt động tốt với các hãng có một mô hình kinh doanh<br /> lặp lại (VD: Các cửa hàng thực phẩm nhƣ Mcdonald‟s, Domino‟s Pizza, Highlands<br /> Coffee,...) có thể dễ dàng chuyển sang thị trƣờng khác.<br /> <br /> <br /> <br /> Chi phí phát triển và rủi ro do phƣơng thức mang lại thấp nhƣng thiếu sự kiểm soát<br /> về chất lƣợng sản phẩm (VD: vụ việc thực phẩm bẩn của KFC năm 2011 ở thị<br /> trƣờng Malaysia) và khó phối hợp chiến lƣợc toàn cầu.<br /> <br /> 1.1.4. Liên doanh<br /> <br /> <br /> Liên doanh là một dạng đặc biệt của quan hệ đối tác có liên quan đến việc tạo ra một<br /> công ty quản lý độc lập thứ ba. Đó là quá trình 1 + 1 = 3. Hai công ty đồng ý làm<br /> việc cùng nhau trong một thị trƣờng cụ thể, hoặc địa lý hoặc sản phẩm, và tạo ra một<br /> công ty thứ ba để thực hiện điều này. Rủi ro và lợi nhuận thƣờng đƣợc chia đều. Ví<br /> dụ tốt nhất của một công ty liên doanh là Sony / Ericsson điện thoại di động.<br /> <br /> <br /> <br /> Liên doanh giúp cho công ty thuận lợi khi thâm nhập các thị trƣờng nƣớc ngoài hấp<br /> dẫn nhờ sử dụng đƣợc các kiến thức của các đối tác địa phƣơng, chi phí phát triển và<br /> rủi ro đƣợc chia đều, đồng thời có đƣợc thuận lợi về chính trị.<br /> <br /> <br /> <br /> Tuy nhiên, liên doanh cũng có các nhƣợc điểm. Đó là sự thiếu kiểm soát về công<br /> nghệ, khó khăn trong việc phối hợp chiến lƣợc toàn cấu, sự bất đồng ý kiến giữa hai<br /> bên về chiến lƣợc kinh doanh, về phân chia lợi nhuận...<br /> <br /> 1.1.5. Đầu tƣ trực tiếp<br /> <br /> <br /> Đây là hình thức xâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài cao nhất. Công ty đầu tƣ vốn ở<br /> nƣớc sở tại để thành lập xí nghiệp sản xuất của mình.<br /> 4<br /> <br />