Bizsum: Qủang cáo ở Việt Nam

Chia sẻ: Angle Angel | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

161
lượt xem 39
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung sách được chia thành 20 chủ đề rút ra từ những quảng cáo thực tế đang diễn ra ở Việt Nam cùng với một vài ví dụ về quảng cáo trên thế giới tác giả cho người đọc thấy được những điều nên tránh và những điều cần học hỏi. Bên cạnh đó là những gợi ý rất thực tế của tác giả góp phần xây dựng nền quảng cáo ở Việt Nam ngày càng vững vàng trên con đường hội nhập...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bizsum: Qủang cáo ở Việt Nam

Chương 4: Xài hàng hóa như th n tư ng Tâm lý chung c a NTD là h th y ăng qu ng cáo m t s n ph m ư c ngư i n i ti ng s d ng thì cho r ng s n ph m ó t t và uy tín. ã là ngư i n i ti ng ai l i xài hàng d m bao gi . Hơn n a, n u chính ngư i n i ti ng ó ng ra làm s gi cho nhãn hi u thì không mu n tin cũng không ư c. Tâm lý này ã ư c s d ng m t cách tri t trong qu ng cáo nh m tranh th tình c m và t o thuy t ph c cao cho nhi u s n ph m, c bi t là nh ng s n ph m m i. Tuy nhiên, có bao nhiêu ngư i n i ti ng th t s xài n s n ph m? Trong qu ng cáo, ngư i n i ti ng ư c g i là “celebrity”. Khi tung m t s n ph m m i, nhãn hi u m i th trư ng Vi t Nam, do thi u i y u t l ch s lâu dài c a nhãn hi u v i th trư ng, thông thư ng nhà s n xu t hay chuyên gia qu ng cáo ph i t o ra uy tín và tin c y cao trong m t kho ng th i gian ng n bán hàng. M t trong nh ng cách nhanh nh t l y ư c lòng tin c a NTD là vi c xây d ng s gi cho nhãn hi u b ng nh ng ngư i có nh hư ng xã h i, nh ng ngư i có th tranh th ư c tình c m c a công chúng do v trí xã h i hay tài năng c a mình như ca sĩ, ngh sĩ, di n viên, ngư i m u, MC, v n ng viên… Trư c h t, sau khi ã bi t th trư ng m c tiêu mình nh m n là nhóm tu i nào và bi t tính cách nhãn hi u c a mình là gì thì ngư i làm qu ng cáo b t u công o n “casting”, nghĩa là tìm ki m ngư i n i ti ng ư c l p khách hàng m c tiêu th n tư ng hay ưa chu ng, ng th i ngư i n i ti ng có cá tính tương t như tính cách c a nhãn hi u. Ví d như i v i l p tr 18-24 thích ca nh c, sôi ng thì có M Tâm, an Trư ng, oan Trang, nhóm Mây Tr ng… sau công o n casting là ph n bàn b c giá c v i ngư i n i ti ng. Tùy theo m c ‘hot” c a m i nhân v t mà s ti n thù lao ng ra làm s gi này lên xu ng theo x p h ng. C nhân v t h ng nh t ang ư c lăng xê thì thù lao có th lên n 5.000 - 10.000 ôla cho m t l n nh n làm s gi . C h ng B, C thì th p hơn m t chút kho ng 1.000 - 2.000 ôla. Nhãn hàng nào thu c lo i d d n thì s d ng ca sĩ, di n viên nư c ngoài endorse, M có, Hàn Qu c, H ng Kông cũng có. N u th theo dõi các o n phim qu ng cáo hay nh ng m u qu ng cáo báo, chúng ta s b t g p vô s nh ng gương m t quen thu c ang ư c tr ti n thù lao h u hĩnh ng ra làm s gi cho các nhãn hi u. T kem dư ng da cho n viatamin, t các lo i nư c u ng cho n bánh k o, t i n tho i di ng n d u g i. M i nhãn hi u có khi có n 2-3 ngư i n i ti ng ng ra làm s gi . V n nh ng n i ti ng này có t ng xài qua s n ph m hay chưa có th phát bi u nh ng câu ánh giá tuy t v i v s n ph m không ph i là v n ư c nhi u ngư i t ra. Vì yêu m n ngư i n i ti ng y c a mình, NTD s n sàng b qua n u h có l chưa xài qua i chăng n a. Riêng nhà s n xu t thì bán hàng ch y như tôm tươi nh uy tín c a nh ng ngư i n i ti ng. D n dà, s d ng ngư i n i ti ng không s gây ra nghi ng , chúng ta b t u th y s xu t hi n c a nh ng doanh nhân thành t hay nh ng ngư i bình thư ng nhưng có v trí xã h i tương i ki u như giám c PR, giám c marketing….. ng ra
làm s gi . Cũng như nh ng ngư i n i ti ng, h cũng ư c tr thù lao b ng hi n v t ho c hi n kim làm ngư i i di n cho nhãn hi u. M t l n n a h cũng ư c “cast” theo tính cách nhãn hi u và i tư ng tiêu dùng m c tiêu mà ra ch chưa h n ã th t s có quá trình lâu dài khi xài s n ph m/nhãn hi u nào ó. Ch ng h n trong m t t qu ng cáo vitamin E n , NTD ư c gi i thi u n b y ngư i làm s gi cho nhãn hi u, ngư i n i ti ng có, ngư i thư ng nhưng ang gi ch c v quan tr ng trong các công ty cũng có. Ngoài ra, m t ki u làm s gi mang tính chuyên môn hơn là s d ng các chuyên gia trong ngành ví d như bác sĩ, chuyên gia dinh dư ng cho các lo i s a, th c ph m tr em, thu c b , hay u b p, chuyên gia v sinh an toàn th c ph m cho các lo i th c ph m gia ình…. V n s d ng s gi qu ng cáo cho s n ph m là m t bi n pháp r t thông thư ng trong ngành qu ng cáo và ư c s d ng r ng rãi trên th gi i. Tuy nhiên, v n s t t hơn n u tìm nh ng ngư i ã t ng s d ng và tin tư ng vào s n ph m nói lên s th c v tính năng, công d ng c áo c a s n ph m. V i NTD Vi t Nam, c n trang b kh năng phân tích và ki n th c tiêu dùng v s n ph m/nhãn hi u mình s l a ch n, thay vì ch tin tư ng m t chi u vào l i qu ng cáo c a các th n tư ng n i ti ng. i v i doanh nghi p, nh t là doanh nghi p không có ngân sách nhi u cho qu ng cáo, có th b o m tính c nh tranh lâu dài c a nhãn hi u, còn có nhi u cách ti p c n chi n lư c hơn như bi n m i ngư i tiêu dùng thành m t s gi c a nhãn hi u. Cách ti p c n này ư c g i là word-of-mouth advertising (qu ng cáo truy n mi ng), ít t n kém mà l i vô cùng h u hi u. Theo nghiên c u, ngư i tiêu dùng có khuynh hư ng tin tư ng hơn g p 50% so v i TV và báo chí khi ti p c n thông tin s n ph m qua kênh word-of-mouth. S c m nh này càng ngày càng l n khi con ngư i m r ng m ng lư i quan h c a mình, khi k thu t cho phép xây d ng các blog c a c ng ng và cá nhân chia s thông tin. Qua c ng ng o này, vi c gi i thi u chuy n t i thông tin v s n ph m và d ch v tr nên vô cùng d dàng, nhanh chóng. Tuy nhiên, t ư c thành công trong cách ti p c n này, s n ph m và d ch v c a doanh nghi p ph i th t s làm hài lòng khách hàng. i v i Công ty Amazon.com ch ng h n, phương pháp này ư c s d ng m t cách h u hi u và là tiêu chí ho t ng t c p lãnh o cao nh t c a công ty. Chúng tôi mu n trích d n sau nay m t o n ph ng v n c a t báo Business Week v i CEO c a công ty, Jeff Bezos. * H i: Ông b t u xây d ng nhãn hi u Amazon như th nào? - Tr l i: Chúng tôi hoàn toàn tin tư ng r ng i v i công ty chúng tôi, cách xây d ng thương hi u t t nh t là cung c p d ch v t t nh t cho khách hàng… Khách hàng hi u chúng tôi qua tương tác v i công ty. M t thương hi u s n ph m cũng gi ng như uy tín c a m t con ngư i. B n có ư c uy tín là nh c g ng làm t t c nh ng vi c khó nh t. Qua th i gian, ngư i khác s nhìn ra ư c uy tín này c a b n. Tôi nghĩ là không có cách nào rút ng n ư c qui trình này. * H i: Qu ng cáo quan tr ng như th nào i v i vi c xây d ng thương hi u?
- Tr l i: Chúng tôi h u như không qu ng cáo TV và báo chí. Thay vào ó, chúng tôi s d ng chi phí này làm tăng d ch v cho khách hàng như giao hàng mi n phí, gi m giá thành, sáng t o giá tr m i cho khách hàng. Chúng tôi s d ng ti n nâng cao d ch v cho khách hàng là chính. N u b n cho khách hàng m t tr i nghi m tuy t v i, t h s nói cho nhi u ngư i khác. Qu ng cáo truy n mi ng là công c có tác ng r t l n. Google Earth cho phép zoom vào b t kỳ nơi nào trên trái t v i s k t h p tuy t v i c a hình nh v tinh, b n và s c m nh c a công c tìm ki m. Vi c s d ng ngư i n i ti ng làm xôn xao dư lu n và khi n cho m i ngư i bàn b c v s n ph m nh m xây d ng nh n th c v nhãn hi u cũng là m t cách ti p th theo ki u buzz marketing (ti p th s d ng nh ng s ki n l khi n cho NTD lan truy n, n i). Tuy nhiên cách làm này ch có tác d ng t i th i i m tung ra s n ph m, ch không th h tr vi c duy trì s c mua ho c lòng trung thành c a khách hàng i v i nhãn hi u. Cu i cùng thì b n thân ngư i tiêu dùng có hài lòng hay không khi s d ng s n ph m m i là y u t căn b n phát tri n thương hi u ó. M t hay nhi u ngư i n i ti ng không th t o nên m t tr i nghi m hài lòng cho nh ng ngư i th t s s d ng s n ph m c a doanh nghi p. Chương 8 - Qu ng cáo hay gi i trí? TTO - Theo th ng kê c a TNS, trong năm 2004 có n 353 phim qu ng cáo ư c s d ng qu ng cáo s n ph m, tăng 86,7% so v i năm 2000. i u này cho th y càng ngày càng có quá nhi u phim qu ng cáo c nh tranh. Ai trong s ó s vư t lên t o ư c s chú ý i v i NTD? Th c tr ng này ưa n m t hình th c qu ng cáo m i, c chiêu hơn, khéo léo hơn, hi u qu hơn mà l i d chi m ư c trái tim không ng yên c a NTD hi n i. Hình th c qu ng cáo này ã làm phong phú thêm t i n chuyên môn c a dân làm marketing và qu ng cáo: “advertainment”, s n ph m c a h n h p advertisement (qu ng cáo) và entertainment (gi i trí). M t t ng khác cũng ư c s d ng ch hình th c m i này là branded entertainment (gi i trí có qu ng cáo nhãn hi u). Có l hình th c mà NTD Vi t Nam th y rõ nh t là các ki u gameshow hi n ang n r trên các kênh truy n hình. Có nh ng gameshow ư c công ty kinh doanh v qu ng cáo mua b n quy n t nư c ngoài vào và tìm nhà tài tr có ti n t ch c trình chi u. Có nh ng gameshow do chính các nhà s n xu t mua v và h p tác v i ài truy n hình ưa vào chương trình. Do chương trình gi i trí c a Vi t Nam hi n còn khá nghèo nàn, nh ng chương trình gi i trí như th này tr nên r t quí giá i v i các kênh truy n hình trong nư c vì có th thu hút ư c lư ng khán gi khá ông. B ng ch ng là nh ng chương trình như R ng vàng, Ai là tri u phú, Trúc xanh… ã tr thành nh ng chương trình “ph i xem” trong danh m c gi i trí c a các kênh truy n hình. i v i nh ng chương trình này, công ty tài tr ch có th linh ng xu t hi n logo nhãn hi u nh ng nơi cho phép ch không có cơ h i th o lu n v s n ph m. Bên c nh ó, nhi u nhà s n xu t cũng t hàng cho các công ty qu ng cáo media vi t riêng chương trình gi i trí cho nhãn hi u c a mình. Nh ng chương trình ư c thi t k riêng cho nhãn hi u ki u này khai thác t i a hơn cơ
h i qu ng cáo s n ph m b ng cách khai thác c u trúc và ho t ng c a chương trình theo nh v nhãn hàng, theo thông i p qu ng cáo, cá tính nhãn hi u… M t s chương trình tiêu bi u như “S ng kh e m i ngày”, “Nh ng thiên tài nh ”, “Lăng kính thông minh”, “Bé kh e bé ngoan”… là nh ng hình th c chương trình t thi t k theo t hàng c a các nhãn hi u. Do n n t ng chương trình xu t phát t m c ích qu ng cáo hơn là gi i trí, s xu t hi n c a nhãn hi u và các thành ph n liên quan n nhãn hi u ư c khai thác tri t trong khi xây d ng, n i dung chương trình và ch t lư ng s n xu t không ư c qu n lý úng m c. T ó d n n ch t lư ng các gameshow và TV show mua t nư c ngoài và t làm trong nư c chênh l ch nhau r t xa. Tuy nhiên, dù là mua v hay t làm thì m c ích cu i cùng c a các công ty khi b ti n ra v n là qu ng cáo ư c nhãn hi u c a mình n tay ngư i tiêu dùng. Làm như th nào không bi n chương trình ó t gi i trí sang qu ng cáo m i là v n v sáng t o. Vi c s d ng các thành ph n c a nhãn hi u cho chương trình ư c x lý r t t nhiên như s d ng mô hình i n tho i trong trò chơi “năng ng”, gi i thi u s n ph m b ng âm thanh và hình nh trong “Siêu th may m n”, s d ng nút i u khi n có logo nhãn hi u như trong Hugo, s d ng các m nh ghép có logo nhãn hi u như trong Trúc xanh và cu i cùng là s d ng s n ph m làm gi i thư ng trong h u h t các trò chơi. Ngoài ra, các chương trình gi i trí thêm ph n lôi cu n và h p d n, chúng ta th y s xu t hi n c a các ki u tương tác gi a chương trình v i ngư i xem như g i tin nh n oán trúng thư ng, g i i n tho i tr l i trúng thư ng, tr l i thư s m trúng thư ng… t t c nh ng hình th c này u t m c ích mu n thu hút s ông khán gi qu ng bá r ng rãi hơn thương hi u c a mình theo cách tính chi phí trên m i u ngư i xem qu ng cáo. Càng nhi u ngư i xem thì chi phí qu ng cáo tính ra càng nh i, nghĩa là chương trình qu ng cáo ó càng hi u qu hơn. M t hình th c r t tinh x o mà ít ngư i ý hơn là “product placement” trong các b phim. Trư c ây, ngư i ta làm phim r i l ng s n ph m vào nh ng c nh phim nào thích h p. Thư ng thì khi xem phim ít ai ý chuy n này vì s xu t hi n c a các nhãn hi u ư c ưa vào r t khéo léo, úng hoàn c nh. Tuy nhiên, n u ý m t chút, các b n s th y s xu t hi n này hơi b t thư ng vì h ã có Pepsi thì không th y Coke hay b t c m t nhãn hi u nư c ng t nào khác. Hình th c qu ng cáo này ã ư c s d ng t lâu trên th gi i ngay trong c nh ng phim thu c lo i blockbuster c a th gi i như “Tr v tương lai” v i s xu t hi n liên t c c a Pepsi, “Cast Away” v i s có m t c a Fedex, “Men in Black II” v i s xu t hi n c a nhi u nhãn như m t kính Ray Ban, xe Mercedes, th c ăn nhanh Burger King… Tuy nhiên khi ch n s n ph m và nhãn hi u cho phim, thông thư ng o di n có nh ng yêu c u nh t nh s xu t hi n ó úng hoàn c nh, úng th i i m và c bi t là mang tính nh t quán i v i cu c s ng th c t c a nhân v t trong phim. Trong m t s phim Vi t Nam ư c kh i quay g n ây, chúng ta cũng b t u nhìn th y hình th c qu ng cáo này. Song, do c n ti n qu ng cáo và s lư ng các nhà qu ng cáo gi i h n nên vi c ưa s n ph m vào trong phim Vi t Nam không ư c khéo léo và tinh x o như nư c ngoài. Ví d như trong lo t phim Vòng xoáy tình yêu trong gi vàng phim Vi t, chúng ta có th
th y t t c các ch ng lo i s n ph m c a nhà tài tr kh p nơi, xu t hi n hơi “phô” NTD có th nhìn th t rõ nh t. Nhà tài tr Vi t Nam th c t có quy n r t l n trong vi c t s n ph m c a h như th nào trong phim t hi u qu qu ng cáo t t nh t, không quan tâm n b c c c nh quay như th nào. Th m chí n u nhà tài tr mu n quay văn phòng c a mình l y background tên công ty hay mu n óng m t vai ph trong phim cũng OK luôn. Tuy nhiên, “product placement” cũng ang t t ư c ch nh l i cho tinh t hơn. Thay vì trư c ây có k ch b n phim xong r i m i tìm nhà qu ng cáo và tài tr thì ngày nay, cũng như gameshow và TV show, k ch b n phim, k ch, hay các chương trình gi i trí trên báo ư c thi t k và dàn d ng theo ơn t hàng c a các nhãn hi u sao cho chương trình ho c b phim ó mang m tính ch t qu ng cáo nhãn hi u mà không b “phô” quá do ã có dàn d ng khéo léo t u. Các ki u trò chơi hay sân chơi on-line cũng v y. Nhà qu ng cáo mu n t hàng ki u game như th nào, t qu ng cáo ra làm sao trong trò chơi, cho download nh ng n i dung có qu ng cáo như th nào… thì công ty game u có th áp ng ư c. Ngoài ra, t các công ty cũng l p ra các website riêng v i nhi u n i dung gi i trí cho i tư ng tiêu dùng m c tiêu c a mình thư ng xuyên vi ng thăm, gi i trí và dĩ nhiên là xem qu ng cáo (ví d như www.loitraitim.com). Do ó, nh ng hình th c gi i trí mà NTD ang t n hư ng u không ít thì nhi u là c m t chương trình qu ng cáo v i m c tiêu ti p c n NTD, qu ng cáo nhãn hi u và bán hàng. Advertainment ã thay i th gi i qu ng cáo b ng cách b t NTD xem qu ng cáo t nguy n hơn, chăm chú hơn và c nh t là ngây thơ không bi t mình ang b b a vây t b b ng qu ng cáo. Tuy nhiên, cũng là cách ti p c n s d ng gi i trí qu ng cáo, m t s công ty ã th t s ư c khán gi ng h và appreciate do giá tr gi i trí b ích c a chương trình mang l i. N u thư ng xem kênh National Geographic hay Animal Planet là nh ng kênh giáo d c v ki n th c a lý, sinh v t v i cách ti p c n thông tin mang tính gi i trí, các b n ch c ch n s bi t n nh ng chương trình như “Animal Planet Insights” (Hi u bi t th gi i ng v t) do Honda tài tr , “Explorations” (Khám phá th gi i) do Duracell tài tr . Nh ng chương trình như th này mang l i giá tr giáo d c và gi i trí r t cao. Và s tài tr c a các thương hi u th t s mang ý nghĩa óng góp giá tr xã h i cho toàn th gi i.