Cạnh tranh phân phối : cách tốt nhất là liên kết?

Cạnh tranh phân phối :

cách tốt nhất là liên kết??

Hiện nay người tiêu dùng Việt Nam đang rất khó định hướng

trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản

phẩm có tính năng tương tự, đồng thời với các chương trình

khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ.

Vậy đâu là yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

trong tình hình này? Th.S Nguyễn Khánh Trung, giảng viên Bộ

môn Quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia

Tp.HCM khẳng định: đó chính là kênh phân phối.

Lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ

hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ

mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất.

Kết quả điều tra của một cơ quan báo chí mới đây cho thấy, 36%

người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng

tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối; tiếp

theo là thương hiệu: 31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%;

khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7%; và các lý

do khác: 4,7%.

Mất dần thị phần và kênh phân phối

Từ các ngôi chợ truyền thống, các cửa hàng tạp hóa, ngày nay

hệ thống phân phối tại Việt Nam đã có những bước chuyển mình

mạnh mẽ. Hàng loạt siêu thị, trung tâm thương mại, đến các

chuỗi cửa hàng bán lẻ đã và đang xuất hiện. Các mô hình phân

phối hiện đại đang phát triển nhanh chóng và cạnh tranh trực diện

với các loại hình phân phối cũ.

Cơ cấu bán lẻ đã có sự đôỉ mới đáng kể, từ chỗ 100% hàng hóa

bán lẻ thông qua các cơ sở bán lẻ truyền thống, đến năm 2006,

theo điều tra chỉ còn khoảng 40% hàng hóa bán lẻ qua chợ, 44%

qua các cửa hàng bán lẻ truyền thống và khoảng 6% do nhà sản

xuất bán thẳng đến tay người tiêu dùng. Còn lại có khoảng 16%

qua các loại hình tổ chức bán lẻ hiện đại (nếu tính riêng ở các đô

thị lớn tỷ trọng lên tới 20%), còn lại là các hình thức bán hàng

không thông qua cửa hàng (như bán qua ti vi, bán hàng trực

tuyến, máy bán hàng tự động).

Ông Nguyễn Khánh Trung nhận xét: mặc dù tốc độ tăng trưởng

của kênh phân phối hiện đại hàng năm đều trên 20%, nhưng

doanh số trên tổng mức bán lẻ chỉ chiếm khoảng 10%. Điều đó

nói lên rằng ảnh hưởng của loại hình phân phối truyền thống vẫn

còn rất lớn, dù nó đã bị thu hẹp thị phần nhiều hơn so với trước

đây.

Cũng có một thực tế vẫn đang diễn ra là các doanh nghiệp Việt

Nam đang mất dần kênh phân phối chợ. Trước đây lượng hàng

hóa bán qua các chợ của các doanh nghiệp Việt Nam thường ở

mức trên 50%, nhưng giờ đây, con số này đã sụt giảm đáng kể,

thậm chí có công ty chỉ còn bán được ở chợ khoảng 1% sản

phẩm.

Chính sự xâm nhập của các công ty nước ngoài là nguyên nhân

chính của thực tế vừa nêu. Với tiềm lực tài chính mạnh, kinh

nghiệm tổ chức bán hàng chuyên nghiệp, họ đã khiến nhiều nhãn

hàng tiêu dùng trong nước phải chao đảo. Cùng với việc thực

hiện chiến lược “đẩy”, các công ty nước ngoài còn áp dụng chiến

lược “kéo” với các chiêu quảng cáo, khuyến mãi người tiêu dùng.

Số mặt hàng Việt Nam có chỗ đứng tại siêu thị không nhiều, vì

nhiều yêu cầu mà doanh nghiệp không đáp ứng được về thời

gian giao hàng, quy cách bao bì, vận chuyển. Bán hàng trực

tuyến chỉ mới ở giai đoạn hình thành. Các siêu thị, trung tâm

thương mại, cửa hàng tiện lợi đang tăng trưởng. Các cửa hàng

tạp hóa rơi vào giai đoạn bão hòa và chợ bắt đầu giai đoạn suy

thoái.

Đâu là giải pháp?

Theo ông Trung, tuỳ theo mặt hàng kinh doanh mà doanh nghiệp

sẽ chọn kênh phân phối trọng điểm. Đối với các mặt hàng thực

phẩm chế biến thì tập trung vào siêu thị, bánh kẹo thì trọng điểm

phân phối là các cửa hàng tạp hóa. Áp dụng chiến lược “vết dầu

loang”: đẩy mạnh tiêu thụ từ các thị trường, khu vực trọng điểm,

sau lan dần ra các thị trường và khu vực tiềm năng khác.

Ví dụ: kinh doanh nước giải khát đóng chai nên bắt đầu từ các

thành phố lớn, sau đó mới phát triển ở các khu vực khác. Tăng

chất lượng phân phối ở các kênh truyền thống: thực hiện chiến

lược đẩy và kéo bao gồm cả chiết khấu cho người bán và khuyến

mãi đến người mua. Đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu

bằng các băng rôn, bảng hiệu.

Nhà sản xuất cần tăng cường sự liên kết với các cấp trung gian

bằng các chế độ như chiết khấu thường xuyên và rộng rãi, trả

chậm, chế độ trả lại hàng hóa nếu nhà bán lẻ không bán được

hàng. Thiết kế và quản lý kênh phân phối phù hợp với từng giai

đoạn phát triển của doanh nghiệp.

Ông Trung nói “Về lâu dài, để giữ được lợi thế với các công ty

nước ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam không còn cách nào hơn

là phải liên kết lại với nhau. Liên kết cả theo hàng ngang và hàng

dọc, nghĩa là các doanh nghiệp cùng một nhóm ngành liên kết lại

với nhau, đồng thời nhà sản xuất cũng liên kết với nhà phân phối

để tạo nên sức mạnh tổng thể”.

Các nhà sản xuất khi liên kết sẽ tận dụng được nguồn tài nguyên

và lợi thế của nhau để cùng phát triển. Chẳng hạn công ty thực

phẩm 1 có lợi thế về nhân lực, công ty thực phẩm 2 có lợi thế về

vốn. Khi liên kết với nhau có thể triển khai các chiến lược

marketing một cách toàn diện. Quan trọng nhất là các kênh phân

phối của những nhà sản xuất cũng liên kết lại không hoạt động

riêng rẽ như trước, chắc chắn sẽ tạo nên chỗ đứng vững chãi

trên thị trường, không còn e ngại các công ty nước ngoài, ông

Trung giải thích thêm.

Hiện nay đã có một số dự án liên kết giữa các nhà phân phối như

liên minh chiến lược VDC (Trung tâm phân phối Việt Nam) do

CoopMart, Hapro, Phú Thái và Satra thành lập. Tuy nhiên, còn có

những khó khăn khi các nhà sản xuất và phân phôí không muốn

chia sẻ lợi ích, e ngại mất lợi nhuận và thị phần khi liên kết.

Để tránh e ngại này, nhất thiết cần có sự cân bằng về quyền lực

và lợi ích giữa các bên tham gia. Sự cân bằng “quyền lực” thể

hiện ở doanh số, thị phần, lợi nhuận, quyền trưng bày, quyền

phân phối. Mỗi thành viên tham gia với mức độ nào sẽ nhận kết

quả tương xứng với mức độ đó.