Chỉ giữ lại những gì hiệu quả!
Công ty Books Inc., một dây chuyền nhỏ các cửa hàng sách ở trong và xung
quanh thành phố San Francisco, là một cửa hàng mà ở đây ai cũng biết. Lần theo lịch
sử của nó từ khi là một cửa hàng được mở cửa tại phố Montgomery vào năm 1851,
công ty này đã được cộng đồng sách biết đến vì có những người sở hữu sáng tạo và
giỏi chọn lựa các nhà văn viết sách bán chạy nhất trong năm vào cái thời kỳ mà mỗi
năm, kho sách chỉ được cập nhật có hai lần. Vào thời điểm thành công nhất, công ty có
tới 26 cửa hàng lớn quanh vùng West Coast, dưới quyền điều hành của chủ sở hữu lúc
bấy giờ là Lew Lengfeld. Nhưng đến năm 1996, khi hai nhân viên là Michael Grant và
Michael Tucker thừa hưởng sản nghiệp từ ông Lengfeld, công ty chỉ còn 2 cửa hàng và
ở vào tình thế sắp phá sản.
Vấn đề trục trặc xuất hiện vào giữa thập kỷ 90, khi có các đối thủ cạnh tranh
giàu có Barnes & Noble và Borders xuất hiện và buộc các đại lý của Books Inc. phải
đóng cửa. Những cửa hàng sáng sủa, tiện nghi và giá cả mới nổi lên phải chăng càng
làm nổi rõ từ cách trưng bày sách quanh co và kỳ quặc đến quản lý tài chính cổ hủ và
kém hiệu quả của ông Lengfeld.
Grant và Tucker đã bỏ đi tất cả những gì kém hiệu quả và tìm kiếm lời khuyên
đáng tin cậy từ bên ngoài để tổ chức và xây dựng lại công ty. Họ đã áp dụng các quy
trình công nghệ cao mà đối thủ cạnh tranh sử dụng, như sử dụng máy tính và đặt sách
trực tiếp. Và họ đã tìm ra một địa điểm mới – đó là các cửa hàng nhỏ hơn ở khu vực
gần đó – cho phép những thay đổi mới mẻ của họ kết hợp chặt chẽ được với các chiến
lược bán sách đầy khôn ngoan của ông Lengfeld.
Công việc kinh doanh của công ty đã sang một trang mới, và giờ đây nó đã mở
rộng thành 9 cửa hàng mang lại lợi nhuận, lan sang đến cả Disneyland ở Anaheim,
California và sân bay quốc tế San Francisco. Việc các nhân viên thừa hưởng một công
ty lâu năm và đầy hứa hẹn từ ông chủ trước không phải là điều bất bình thường. Và
cũng không bất bình thường khi những người muốn trở thành nhà doanh nghiệp mua
lại một cơ nghiệp túng quẫn và phát triển nó chứ không xây dựng từ đầu. Những biện
pháp mà Grant và Tucker đã sử dụng để thổi một luồng sinh khí mới vào công ty
Books Inc. sẽ rất bổ ích cho những ai đang muốn làm điều tương tự.
Đẩy đi những gì không hiệu quả
Ông Tucker, người đã đến với công ty Books năm1998 để tìm một công việc
làm nửa ngày nhằm kiếm tiền hỗ trợ cho công việc thiết kế đồ hoạ của mình, nói: “Nếu
tôi có thể đưa ra một lời khuyên nhỏ cho ai đó đang cố làm những điều mà chúng tôi
đã làm, thì tôi sẽ nói rằng hãy bỏ hết những gì không còn hoạt động nữa”. Sau đó ông
đã chuyển đến văn phòng, phụ trách việc tiếp thị và trở thành người góp vốn nhỏ hơn
khi ông và Grant thừa hưởng lại công ty (ông Lengfeld đã đề nghị trao lại công ty cho
nhóm năm nhân viên của công ty, nhưng ba trong số họ từ chối).
Thứ đầu tiên mà những người chủ mới cần phải bỏ đi là cái cách thức làm việc
lỗi thời và tốn kém - mua sách với số lượng lớn và cất chúng vào nhà kho chính, rồi
theo dõi tình hình bán sách qua báo chí. Ông Phil Prock, giám đốc phụ trách quan hệ
công cộng và sau đó trở thành người quản lý cửa hàng nói: “Mãi đến những năm giữa
thập kỷ 90, khi trang Amazon.com sắp sửa xuất hiện, khi bán được sách, người bán ở
đây vẫn viết tên cuốn sách vào một mẩu giấy. Mỗi tuần một lần, chúng tôi đến nhà kho
với các mẩu giấy và lấy thêm phiên bản của các cuốn sách chúng tôi vừa bán, đóng gói
và chuyển chúng về các cửa hàng.” Những cuốn sách không bán được sẽ bị trả lại nhà
kho và chuyển đến các cửa hàng khác hoặc trả lại nhà xuất bản.
Nhưng các cửa hàng dây chuyền mới giảm giá nhiều đã buộc Books Inc. phải
chịu lỗ để có sức cạnh tranh. Và nếu không thể nhanh chóng nắm được tổng quan về
những sách nào bán được, thì những người thu mua sách cho cửa hàng sẽ không thể
bắt kịp được sự thay đổi nhanh chóng trong ngành xuất bản sách, nơi mà các cuốn
sách cần đọc mới nhất có thể thay đổi hàng tuần. Steve Mayer, một đối tác của hãng kế
toán Burr Pilger & Mayer, chuyên hướng dẫn các công ty thoát khỏi khó khăn, cho
biết: “Điều này có nghĩa là rất nhiều tiền của sẽ bị buộc vào các cuốn sách tồn đọng ở
nhà kho trong nhiều tháng”.
Khi nhóm nhân viên tiếp quản, công ty ở trong tình trạng tài chính lộn xộn và
nợ nần. Ông Mayer nói: “Việc điều hành tài chính lúc đó như một trò đùa. Có rất
nhiều các cuộc trao đổi séc qua thư làm sứt mẻ uy tín của công ty trong mắt những
người bán hàng.” Vì thế, những người chủ mới đóng 10 cửa hàng, chỉ duy trì hai cửa
hàng có khả năng sinh lời, bán nhà kho, tống khứ các giấy ghi tên sách và mua máy vi
tính về.
Hiện nay, các cuốn sách bán chạy nhất như The DaVinci Code của Dan Brown
được mua cho tất cả các cửa hàng thông qua một nhà kho nhỏ, do đó họ có thể giảm
giá nhiều hơn và bán sách với giá cạnh tranh. Người mua ở mỗi cửa hàng hầu như đặt
mua các sách khác nhau hàng tuần, do đó luôn cần có một bản ghi tên sách cập nhật
liên tục.
Ông Mayer nói: “Trước kia, người ta kiểm kê một lần một năm, và bây giờ là 8
lần một năm. Và kết quả là chúng tôi không mua nhiều hơn khả năng thanh toán của
mình và luôn thanh toán các hoá đơn đúng hạn.”
Duy trì những gì còn có hiệu quả
Ông Lengfeld đã thành công trong nhiều thập kỷ trước khi tụt lại phía sau vì
như Prock nói: “Ông ấy đã cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng và là người bán sách
giỏi.” Barnes & Noble và Borders thường chỉ theo sát gót ông Lengfeld. Theo Tucker,
một lý do là vì: “ông đã có cảm nhận đúng về giao thông đường bộ và chọn được vị trí
tốt. Kết cấu nhân khẩu học của khu vực cũng rất phù hợp với các cửa hàng rộng từ 700
đến 1400 mét vuông mà ông quản lý.” Ngoài ra, Lengfeld còn có năng khiếu nhận biết
khách hàng muốn gì và thuê những người thu mua sách rất giỏi làm việc cho ông”.
Những người chủ mới quyết định duy trì chiến lược của ông Lengfeld - chọn vị
trí tốt và đem đến cho khách hàng những cuốn sách họ cần – nhưng có thay đổi một
chút.
Họ tìm những vị trí có nhiều người đi bộ để điều hành cửa hàng sách, nhưng
diện tích chỉ khoảng 180 đến 360 mét vuông.
Họ hướng về vùng lân cận San Francisco như Castro, nơi hồi sinh lại trong
những năm cuối của thập kỷ 90. Khi đặt cửa hàng ở các đường phố chính bao quanh
khu vực này, những người chủ mới hy vọng rằng các dây chuyền cửa hàng nổi tiếng
như Books Inc. hay Peets Coffee sẽ khuyến khích các cư dân đi dạo quanh các khu
buôn bán. Với các cửa hàng nhỏ hơn thuộc khu lân cận, Books Inc. lại nhằm mục tiêu
khác là duy trì sự chú ý của khách hàng.
Nhưng không chỉ dựa trên bản năng để biết khách hàng cần gì, những người
mua sách của công ty còn xem máy vi tính để biết mọi người đang tìm kiếm những
cuốn sách nào. Vì thế, thay cho việc bán tất cả mọi cuốn sách, họ chỉ bán những cuốn
mà các chủ hàng sách trong phạm vi khu vực đó đang tìm.
Ông Prock nói: “Một cửa hàng của chúng tôi ở Castro có rất nhiều sách về vấn
đề đồng tính luyến ái. Ở Pacific Heights, một khu vực có cư dân sang trọng hơn, các
sách dạy nấu ăn và sách cho trẻ em rất được ưa thích. Và cửa hàng ở Mountain View,
Calif, ở thị trấn Silicon Valley, thì lại có nhiều truyện khoa học viễn tưởng.”
Hơn nữa, quan hệ khách hàng cũng được đề cao mỗi khi có cơ hội: “Tôi đợi
khách ở cửa từ khi họ đỗ xe từ xa và đến chọn các cuốn sách”, - ông Prock nói. Một số
cửa hàng thậm chí giữ số tài khoản gia đình của 70 hộ khách hàng thường xuyên. Các
cửa hàng riêng lẻ của công ty còn phối hợp với hình thức gây quỹ - khuyến khích mọi
người đến mua ở cửa hàng vào những ngày nhất định, một phần doanh số bán được
hôm đó được đóng góp vào một tổ chức hay trường học nào đó trong vùng.
Ông Mayer nói: “Chúng tôi muốn là tâm điểm như trước kia. Khi đó mọi người
sẵn sàng trả nhiều hơn một chút vì họ coi cửa hàng như tài sản của cộng đồng”.
Đặt dấu ấn của bạn trong kinh doanh
Có nhiều các cửa hàng sách độc lập thiếu môi trường kiểu này. Tucker nói:
“Bạn có thể có các cuốn sách trên giá để sữa với cái bóng đèn trần trụi trên trần nhà,
và không ai quan tâm đến điều đó vì các cuốn sách mới là quan trọng. Nhưng với
trường kỷ tiện nghi, cửa sổ rộng và nơi uống cà phê, sách sẽ là nơi dấy lên niềm hy
vọng.”
Những người chủ mới của Books Inc. đã cố gắng đáp ứng các tiêu chuẩn đó và
trong quá trình biến công ty này thực sự thành của họ bằng cách sử dụng kiến thức và
sở thích về thiết kế và kiến trúc Tucker.
Ông Tucker nói: “Khi chúng tôi có cửa hàng loại nhỏ, nên việc nghĩ ra các thiết
kế phù hợp với tất cả mọi thứ và rồi tìm ra các đồ đạc phù hợp là rất khó”.
Các cửa hàng trông giống nhau, nhưng cũng giống như những cuốn sách chứa
trong đó, chúng được sửa sang cho phù hợp với vị trí của chúng. Cửa hàng Castro
mang phong cách hiện đại, với cửa kính lớn và các đèn sáng ở các góc tường, trong
khi đó cửa hàng ở Pacific Heights lại có dáng vẻ kỳ lạ với các khung cửa bằng gỗ và
có tường màu vàng nhạt. Cửa hàng Anaheim, là cửa hàng mang tính chiến lược của
công ty, được gợi cảm hứng từ câu lạc bộ 1900 New York Explorer và hấp dẫn mọi
người bằng các cột kiểu Ai cập và một quả cầu lớn.
“Các thiết kế của các cửa hàng rất đúng chất Michael Tucker”, - ông Prock nói.
“người đọc sách thường thích những chỗ khuất, do đó cửa hàng có những chỗ để mọi
người có thể ngồi xuống và đọc lướt qua sách. Chúng thật là tiện dụng, hiếu khách và
rất hiện đại. Như chính công ty hiện nay vậy.”
Ông Prock nói tiếp: “Công ty Books Inc. sẽ phải tiếp tục thay đổi nếu cần thiết
để duy trì phong cách này”.
(Theo The Forbes)
