Chiến Lược Thương hiệu: Dẫn đầu bằng cách đi sau

Chiến Lược Thương

hiệu: Dẫn đầu bằng cách

đi sau

Người dẫn đầu có thật sự sở hữu nhiều lợi thế không? Có rất nghiên

cứu hàn lâm về vị thế dẫn đầu và những người làm marketing luôn tìm

cách cạnh tranh thông qua cải tiến vốn giống như con dao hai lưỡi với

cơ hội dẫn đầu của thương hiệu. Để chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu thường

đòi hỏi thời gian và tâm sức, đặc biệt là trong thời đại bùng nổ công

nghệ như ngày nay.

Công nghệ đang phát triển với tốc độ chóng mặt, nhưng những người theo

sau (không phải đi đầu) công nghệ thường là người nhận thức được lợi thế

thị trường từ kinh nghiệm của người đi trước. Google không phải là hệ thống

tìm kiếm trực tuyến đầu tiên. Facebook không phải là mạng xã hội đầu tiên.

Windows không phải là hệ điều hành đầu tiên. iPad không phải là máy tính

bảng đầu tiên, và nó thậm chí cũng không phải chiếc máy tính bảng đầu tiên

của Apple. Trong khi Apple dẫn đầu công nghệ điện thoại thông minh, thì

Google Android và Samsung Galaxy lại thống trị thị trường.

Cuộc cách mạng công nghệ là một quy trình nhảy cóc, trong đó những người

đi đầu thường bị “vượt mặt” bởi những kẻ theo sau đầy tốc độ. Đây chính là

điều khiến Steve Jobs trở nên lỗi lạc. Ông có thể nhảy cóc không giống ai kể

từ thời Thomas Edison. Khả năng kết hợp một cảm nhận tân tiến với những

công nghệ hiện đại và biến chúng thành những sản phẩm nổi bật luôn là một

huyền thoại.

Một phần lý do thành công của những người theo sau là bởi người đi đầu có

xu hướng tập trung vào công nghệ trong khi người đi sau tập trung hơn vào

mô hình kinh doanh. Những người đi sau có lợi thế nhìn thấy thị trường

trước khi ra mắt sản phẩm còn những người đi đầu phải giới thiệu sản phẩm

khi không thấy trước điều gì.

Khả năng kết hợp một cảm nhận tân tiến với những công nghệ hiện đại và

biến chúng thành những sản phẩm nổi bật luôn là một huyền thoại.

Với hầu hết những người làm marketing thương hiệu, vấn đề mà họ cần giải

quyết là đem những công nghệ mới của riêng họ đến thị trường và ứng dụng

công nghệ mới ở những lĩnh vực khác theo cách của riêng họ. Nhưng dù

theo cách nào họ cũng đều phải đối mặt với thách thức liệu họ có là người đi

đầu hay không. Điều này là một thách thức đặc biệt khó khăn trong thị

trường số ngày nay nhưng lại không phải là điều mới mẻ với những người

làm marketing thương hiệu.

Tôi làm việc tại Texize vào quãng nửa cuối những năm 80. Công việc của

tôi là nghiên cứu cho những thương hiệu như Glass Plus, Fanstastik, Spray

‘n Wash, Pine Power, No-Pest Strip, K2R Spotlifter… Việc marketing

thương hiệu của chúng tôi vào thời đó là tập trung vào những phân khúc thị

trường hẹp, và trọng tâm của chúng tôi là những nơi có nhu cầu quá nhỏ so

với những gã khổng lồ như Procter & Gamble nhưng đủ lớn cho những

thương hiệu như chúng tôi. Chiến lược này nhận thấy P&G thường chờ đợi

cải tiến được các đối thủ cạnh tranh giới thiệu ra thị trường. Nếu những sản

phẩm mới này chứng minh sự thành công, P&G sẽ theo sau, và cộng thêm

ngân sách marketing khổng lồ, họ hoàn toàn vượt xa những nhà cải cách bé

nhỏ với nguồn lực hạn chế. Thật sự, điều này đã xảy ra với chúng tôi một

hoặc hai lần.

Thông qua văn hoá và quy trình của mình, P&G hoạt động theo cơ chế:

người thống trị không nhất thiết phải là người đi đầu. Các kỹ năng và

phương marketing thương hiệu của họ bao gồm cả quan sát và mô phỏng,

không hề kém phần quan trọng hơn khám phá và cải tiến. Điều này không có

nghĩa là ta xem nhẹ cam kết dẫn đầu mạnh mẽ và lâu dài cuả P&G, P&G

biết rằng tiên phong dẫn đầu một thứ gì đó mới mẻ thông qua khám phá và

cải tiến là một trong những cách thống trị thị trường. Đôi khi, việc quan sát

và mô phỏng lại là quyết định khôn ngoan hơn. Rất ít người làm thương hiệu

có định hướng hay kỹ năng này.

Mô hình dẫn đầu bằng cách theo sau có những ngụ ý vĩ mô cho những người

làm marketing. Mô hình nhảy cóc về cách mạng công nghệ này là một lý do

tại sao các nền kinh tế đang phát triển sắp bắt kịp các nước đã phát triển, bao

gồm cả Mỹ. Việc ứng dụng một công nghệ cụ thể đòi hỏi một kết cấu hỗ trợ

và tận dụng nó. Nhưng chính kết cấu đó lại tạo ra chướng ngại vật tương lai.

Chi phí của việc chuyển dịch từ một kết cấu hiện tại có thể ngoài sức tưởng

tượng, do đó, nơi tận dụng được công nghệ lại là nơi không đầu tư vào công

nghệ trước đó và kết cấu sẵn có ấy. Ngày nay, những nơi như vậy đều ở các

quốc gia đang phát triển. Điều giải thích tại sao châu Phi đang dẫn đầu thế

giới về thanh toán di động. Đó là lý do tại sao các nền kinh tế mới nổi BRIC

sẽ là những nước hưởng lợi nhiều nhất từ cuộc cách mạng kỹ thuật số.

Những người làm marketing thương hiệu đang hướng về một tương lai với

nhiều thay đổi to lớn. Nhưng một ngón tay gây ngứa thực sự là vấn đề.

Khám phá và cải tiến là cần thiết, nhưng điều này phải được cân bằng với

lòng kiên nhẫn quan sát và mô phỏng lại. Nhưng người làm thương hiệu cần

cần cả tính quyết đoán lẫn sự dè chừng để đảm bảo cơ hội dẫn đầu của mình.