KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CITA 2016 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” 281
LUẬN BÀN VỀ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ LAN TRUYỀN
A SCIENTIFIC TAKE ON VIRAL MARKETING
Vũ Thu Hà
Trường Cao đẳng Công nghệ Thông tin; Email: vtha@cit.udn.vn
Tóm tắt - Nghiên cứu hệ thống hóa các kiến thức về chiến
lược tiếp thị lan truyền một cách khoa học. Khi internet, đặc biệt
là mạng xã hội bùng nổ thì việc tận dụng những ảnh hưởng tích
cực của các công cụ này sẽ mang lại hiệu quả tiếp thị không ngờ
cho các doanh nghiệp. Không cần chi phí quảng cáo, truyền
thông, chỉ cần có một câu chuyện, thông điệp marketing sao cho
thật sự lôi cuốn khách hàng, họ sẽ tự truyền tải thông điệp cho
doanh nghiệp. Và một khi thông điệp được lây lan theo cách tích
cực thì nó hoàn toàn đảm bảo cho sự thành công của DN trong
quá trình định hình, phát triển thương hiệu trong tâm trí khách
hàng cũng như lưu thông sản phẩm/dịch vụ ra thị trường. Đây
chính là chìa khóa cho các DN nhỏ, vốn không đủ tiềm lực về tài
chính và nhân lực trong việc thực hiện thành công các hoạt động
truyền thông, tiếp thị.
Từ khóa - chiến lược tiếp thị lan truyền; phương tiện truyền
thông trực tuyến; chiến dịch marketing; sản phẩm/dịch vụ; quyết
định mua hàng của khách hàng.
Abstract - The research the viral marketing strategy in the
academic. Based on the development of internet, especially
social networking, the advantage of the positive impact of this tool
will provide incredibly effective marketing for businesses. Viral
marketing is one of the least expensive options that any business
enterprise has for advertising purposes. In simple terms, it refers
to the transmission of a marketing message from one individual to
another or what someone says about a particular company to
anyone else. With this positive message transmission, this
practice absolutely guarantee for the success of businesses.It
helps to create your brand in the consumer's mind and impact on
cosumer buying decision. This is key for small businesses, which
are not enough financial resources and manpower is successful
in marketing campaigns.
Key words - viral marketing; online media; marketing
campaigns; products/services; consumer buying decision.
1. Đặt vấn đề
Sự phát triển của công nghệ thông tin, đặc biệt là
internet đã làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng
(Hình 1) (1). Khác với mô hình AIDMA truyền thống,
trong mô hình AISAS, người tiêu dùng (NTD) sẽ lên
mạng tìm kiếm, so sánh sản phẩm/dịch vụ muốn mua
trước khi đưa ra quyết định mua hàng; và sau đó sẽ chia
sẻ những trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ đến
với cộng đồng.
Điều này có nghĩa quá trình để thúc đẩy khách hàng từ
chú ý đi đến hành động quyết định chọn sản phẩm/dịch vụ
của DN không còn bị tác động một chiều bởi DN, mà do
sự tương tác giữa DN với khách hàng và giữa các khách
hàng với nhau. Một tài liệu nghiên cứu (2) đã chỉ ra rằng
người tiêu dùng có xu hướng tham khảo ý kiến đánh giá,
phản hồi của những khách hàng có kinh nghiệm, của
người thân, bạn bè, đồng nghiệp trong việc lựa chọn sản
phẩm/dịch vụ và đi đến quyết định mua hàng của doanh
nghiệp (DN).
Hình 1: Sự thay đổi của mô hình hành vi người tiêu dùng
Sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng buộc kỹ thuật
truyền thông tiếp thị của doanh nghiệp (DN) cũng phải có
sự đổi mới sao cho phù hợp, hiệu quả hơn.
Tiếp thị lan truyền với tên tiếng anh là viral marketing
hay virus marketing nổi lên là một kỹ thuật tiếp thị có
hiệu quả, ảnh hưởng mạnh đến hành vi của khách hàng
trực tuyến. Tuy nhiên, hiện chưa có nhiều tài liệu tại Việt
Nam về chiến lược viral marketing được trình bày một
cách có khoa học. Trong phạm vi nghiên cứu, người viết
sẽ tổng hợp và hệ thống lại toàn bộ những kiến thức căn
bản có liên quan đến chiến dịch viral marketing, với mục
tiêu làm rõ khái niệm, bản chất của kỹ thuật này. Tác giả
hy vọng tài liệu sẽ hỗ trợ hiệu quả trong việc nghiên cứu
và vận dụng cho các đối tượng quan tâm.
2. Giới thiệu tiếp thị lan truyền
2.1. Khái niệm tiếp thị lan truyền
Thuật ngữ tiếp thị lan truyền xuất hiện đầu tiên vào
năm 1996 trong bài báo “The virus of marketing” trên tạp
chí Fast company của giáo sư Jeffrey Rayport trường
Harvard. Theo giáo sư, kỹ thuật marketing giúp thông
điệp được truyền tải đến người nhận lan truyền giống như
sự lây nhiễm của những virus gọi là tiếp thị lan truyền
(viral marketing hoặc v-marketing). Các thông điệp
marketing được lan truyền từ người này sang người khác,
một cách bị động, vì tính thú vị, độc đáo, mới lạ của
thông điệp marketing mà những người đã xem nó không
thể không chia sẻ cho người khác, hay nói cách khác là
làm cho người khác bị lây nhiễm. Và cũng giống như hoạt
động của các virus, tốc độ lan truyền của thông điệp
marketing sẽ chậm trong thời gian đầu, sau đó tăng dần và
trở nên bùng nổ (3).
282 Vũ Thu Hà
Thuật ngữ tiếp thị lan truyền được phổ biến rộng rãi
vào năm 1997 bởi Tim Draper và Steve Jurvetson - những
người sáng lập hãng Draper Fisher Jurvetson. Theo hai
ông, viral marketing là hình thức marketing mà người tiêu
dùng là đối tượng tham gia trực tiếp vào quá trình lan
truyền thông tin, quảng bá sản phẩm, và bán hàng thông
qua mạng internet. Viral marketing là sự lan truyền những
thông điệp marketing kèm theo sự bảo đảm của người
gửi, về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Việc lan
truyền thông điệp được thực hiện chủ yếu bởi người tiêu
dùng và thông qua mạng internet do đó doanh nghiệp có
thể hạn chế chi phí marketing tới mức thấp nhất (4).
Một nghiên cứu khác nhận định rằng viral marketing
miêu tả bất cứ chiến lược nào mà khuyến khích các cá
nhân truyền một thông điệp marketing tới những người
khác, tạo ra tiềm năng cho sự tăng trưởng theo hàm số mũ
của tin nhắn và ảnh hưởng của nó tới người nhận. Cũng
giống như virus, những chiến lược như vậy tận dụng các
phép nhân nhanh chóng làm bùng nổ tin nhắn từ hàng
ngàn, đến hàng triệu.
Nếu hai cách hiểu trên coi viral marketing là sự lan
truyền các thông điệp marketing một cách tự phát do
những người tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ thực hiện.
Thì cách hiểu này nhấn mạnh vào yếu tố khuyến khích
các cá nhân lan truyền thông điệp marketing. Doanh
nghiệp phải chủ động có những hành động để khuyến
khích, động viên người tiêu dùng gửi đi thông điệp đó cho
những người khác. Cụ thể như tặng quà, hoặc phiếu giảm
giá hoặc vé tham dự một sự kiện nào đó do doanh nghiệp
tổ chức cho những ai gửi được nhiều thông điệp nhất (5).
Vậy một cách chung nhất có thể hiểu viral marketing
là một kỹ thuật marketing mà khuyến khích các cá nhân
truyền một thông điệp marketing tới những người khác
trong môi trường kỹ thuật số. Quá trình đó diễn ra liên
tục, cứ một người nhận được thông điệp sẽ truyền lại cho
nhiều người khác, dựa vào công nghệ kỹ thuật số tạo ra
tiềm năng cho sự tăng trưởng và ảnh hưởng theo hàm số
mũ của thông điệp tới những người tiêu dùng khác.
Chia sẻ thông tin là nhu cầu không thể thiếu của con
người. Thông tin được chia sẻ rất đa dạng, phong phú từ
liên quan đến công việc, giải trí, hay về gia đình. Do đó
nếu một thông tin, gây ra sự chú ý cho một người và nếu
người đó cảm thấy muốn chia sẻ thông tin thì ngay lập tức
họ sẽ nghĩ đến những mối quan hệ gần gũi của mình như
đồng nghiệp, bạn bè, gia đình… Cứ như thế, tùy thuộc
vào mức độ gây ấn tượng của thông tin mà thông tin đó
được truyền đi một cách nhanh chóng hoặc không được
truyền đi. Giả sử thông tin được mọi người quan tâm thì
việc bùng nổ thông tin sẽ diễn ra một cách nhanh chóng.
2.2. Một số lý do khiến chiến dịch tiếp thị lan truyền tác
động đến quyết định mua của người tiêu dùng
Chiến dịch tiếp thị lan truyền có ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm/dịch vụ của DN. Nguyên nhân là do:
+ Khách hàng muốn có được càng nhiều thông tin
càng tốt về các sản phẩm/dịch vụ trước khi đưa ra bất kỳ
quyết định mua. Và nếu thông tin được cung cấp bởi
những mối quan hệ gần gũi như người thân, gia đình, bạn
bè và cộng sự thì càng có độ tin cậy cao, dễ dàng giúp hỗ
trợ trong việc đưa ra quyết định.
+ Đây là nguồn thông tin đáng tin cậy để tham khảo,
nghiên cứu trước khi quyết định mua hàng. Bởi lẽ những
thông tin này không phải do DN quảng cáo, tiếp thị mà do
chính các khách hàng đi trước, đã từng trải nghiệm và sử
dụng sản phẩm/dịch vụ của DN đánh giá, bình luận và
cho ý kiến.
+ Khách hàng muốn đảm bảo chắc chắn cho quyết
định lựa chọn của mình. Để tiết kiệm thời gian, công sức
cũng như trải nghiệm những dịch vụ tốt nhất mà internet
mang lại, nhiều khách hàng hiện nay quyết định lựa chọn,
mua sắm sản phẩm/dịch vụ của DN mà không cần trực
tiếp đến cửa hàng. Tuy nhiên, với quá nhiều thông tin
được cung cấp thì thông tin về sản phẩm/dịch vụ của
chiến dịch tiếp thị lan truyền do những người trực tiếp
trong mối quan hệ xã hội của khách hàng chia sẻ giúp họ
tránh gặp phải các rủi ro không đáng có.
2.3. Một số công cụ phổ biến
Để thực hiện chiến dịch tiếp thị lan truyền, người làm
marketing có thể sử dụng rất nhiều công cụ trực tuyến hỗ
trợ, miễn sao thông tin DN được truyền đi một cách dễ
dàng và nhanh chóng. Cụ thể viral marketing có thể sử
dụng mạng xã hội, diễn đàn, blog, bản tin và thư điện tử
hay các đoạn video, trò chơi trực tuyến, sách điện tử, tin
nhắn văn bản,... Trong phạm vi bài viết, tác giả mô tả
công cụ thực hiện viral marketing đầu tiên - thư điện tử và
mạng xã hội - phương tiện truyền thông có mức độ lan
truyền thông tin hiệu quả.
2.3.1. Thư điện tử
Ra đời năm 1997 và thành công hơn một năm sau đó
của dịch vụ thư điện tử Hotmail là bước khẳng định cho
hiệu quả của chiến dịch tiếp thị lan truyền. Được phát
triển bởi hãng Microsoft, Hotmail.com là một trong
những dịch vụ email đầu tiên cho phép người dùng sử
dụng dịch vụ và địa chỉ email miễn phí. Những người
dùng Hotmail đều gửi email cho bạn bè, người quen, đối
tác để giao dịch và giữ liên lạc với nhau, thông qua đó họ
đã gửi tới người thân, bạn bè, đối tác của mình dịch vụ
của Hotmail, kèm theo một sự khẳng định ngầm về độ tin
cậy của dịch vụ. Thêm vào đó ở dưới mỗi lá thư Hotmail
gửi đi đều có dòng chữ: “Hãy nhận dịch vụ email cá nhân
miễn phí tại địa chỉ: http://www.hotmail.com” giúp người
nhận mail có thể đăng ký dịch vụ được dễ dàng. Điều này
đã đưa Hotmail khi đó trở thành dịch vụ thư điện tử lớn
nhất thế giới, có số người đăng kí ban đầu nhanh hơn bất
kì công ty nào trong lịch sử. Trong vòng hơn một năm số
người đăng kí sử dụng dịch vụ của Hotmail tăng từ 0 cho
đến 12 triệu lượt, trung bình có 150.000 lượt đăng kí mỗi
ngày, bảy ngày mỗi tuần với chi phí chưa đến 500.000$ (4).
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CITA 2016 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” 283
Câu chuyện về sự thành công của Hotmail đã được rất
nhiều các DN cung cấp dịch vụ email và sử dụng email
học tập và vận dụng. Email giúp DN có thể thực hiện
chiến dịch tiếp thị lan truyền thông qua việc gửi các email
thông điệp marketing có tính lây lan đến với khách hàng
và để họ dễ dàng chuyển tiếp nội dung cho các đối tượng
khác trong mối quan hệ xã hội của mình. Đây là những
email có thông tin chi tiết về đặc tính, giá cả, lợi ích của
sản phẩm/dịch vụ gây ấn tượng đối với khách hàng.
2.3.2. Mạng xã hội
Hiện nay, số lượng người sử dụng mạng xã hội mỗi
ngày để giao tiếp với bạn bè cũng như xây dựng thêm các
mối quan hệ mới đã và càng ngày càng nhiều. Đây chính
là mảnh đất màu mỡ để các nhà làm marketing vận dụng
trong quá trình thực hiện các hoạt động tiếp thị cũng như
tạo dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình.
Tại Việt Nam, tùy vào đối tượng khách hàng mà sản
phẩm/dịch vụ nhắm tới, DN sẽ lựa chọn các mạng xã hội
phù hợp. Nếu đối tượng là dân văn phòng thì mạng xã hội
tập trung nhiều người trong số họ sẽ là Facebook,
Henantrua, Noi.vn, Tamtay.vn, LinkedIn... Đối tượng
sinh viên, học sinh thì mạng xã hội mang tính chất trẻ hơn
như Zing Me, Yume, Go.vn, Cyworld, Truongxua, I-
pro.vn... Mạng xã hội Youtube là công cụ hiệu quả giúp
DN chia sẻ những đoạn clip quảng cáo về sản phẩm/dịch
vụ của mình.
Tất cả các mạng xã hội này đều có đặc tính kết nối
cộng đồng rộng lớn. Khách hàng khi được tiếp cận với bất
kỳ thông tin về sản phẩm/dịch vụ của DN trên mạng xã
hội đều dễ dàng bình luận, đánh giá và chia sẻ. Chính vì
vậy thông điệp marketing của DN sẽ lan truyền theo cấp
số nhân.
3. Lợi ích, rủi ro khi triển khai chiến dịch viral
marketing
3.1. Lợi ích
Hoạt động tiếp thị lan truyền truyền tải và lan rộng
thông điệp marketing không trực tiếp xuất phát từ DN mà
từ chính người tiêu dùng. Chính vì vậy nó có những ưu
thế vượt bậc so với các hình thức marketing khác. Cụ thể
như sau (6), (7):
+ Tiết kiệm chi phí: Do phương thức phát tán thông
tin sản phẩm/dịch vụ từ người này sang người khác chủ
động từ phía người tiêu dùng nên viral marketing được
đánh giá là một trong những hình thức ít tốn kém chi phí
nhất cho hoạt động quảng cáo, tiếp thị. Điểm mấu chốt là
DN làm sao để đảm bảo thông điệp marketing sẽ được
mọi người truyền đi, phải khiến người nhận được không
thể không gửi cho những người khác. Theo nhiều tài liệu,
đó thường là những thông điệp mang tính hài hước, gây
cười, gây sốc, hoặc đề cập đến những vấn đề tế nhị trong
xã hội như tình dục, sự phân biệt đối xử…
+ Xây dựng cộng đồng truyền thông cho sản
phẩm/dịch vụ của DN rộng lớn: Chiến lược viral
marketing với sự hỗ trợ của internet giúp thông tin lan
truyền giữa các khách hàng theo cấp số nhân theo một
cách tự nguyện, tránh bị coi là “spam”.
+ Thời gian tiếp cận khách hàng nhanh chóng: Một
khi DN xây dựng được câu chuyện có tính lan truyền thì
mức độ khuếch tán thông tin sẽ diễn ra nhanh chóng, từ
một người sẽ có hàng trăm, hàng triệu người biết đến
thông điệp của DN chỉ trong một thời gian ngắn. Và
đương nhiên việc lưu thông hiệu quả các sản phẩm/dịch
vụ của DN trên thị trường là hoàn toàn có thể xảy ra.
+ Tiếp cận được đa dạng đối tượng khách hàng: Do sự
lan truyền thông tin xuất phát từ mối quan hệ xã hội của
người gửi lên đối tượng khách hàng có khả năng tiếp cận
thông điệp của DN rất đa dạng và phong phú. Khách hàng
cũng rất tin tưởng với những thông điệp marketing mà
DN truyền đi do có sự bảo đảm của người đã trải nghiệm
là bạn bè, đồng nghiệp, người thân của mình.
3.2. Rủi ro
Bên cạnh những lợi ích chiến dịch tiếp thị lan truyền
mang lại, nó có những yếu tố rủi ro và thách thức mà các
nhà marketing phải đối mặt khi thực hiện. Cụ thể như
sau (6):
+ Khó kiểm soát: Hiện không có phương thức nào để
có thể kiểm soát sự lây lan của thông điệp và nội dung
của việc truyền tải. Đối tượng khách hàng rất đa dạng, do
đó thông tin truyền đi có thể bị sai lệch ý nghĩa, nội dung.
Hơn nữa rất có khả năng thông điệp bị các đối tượng xấu
lợi dụng xuyên tạc hay đánh cắp thông tin khách hàng.
Chính vì vậy DN việc đo lường thành công của chiến dịch
cũng rất khó thực hiện.
+ Tác động tiêu cực tiềm tàng: Với sự thiếu kiểm soát
của chiến dịch, tiềm năng xuất hiện tác động tiêu cực
hoàn toàn có thể xảy ra. Nếu thông điệp truyền đi theo
hướng không có lợi cho DN thì khả năng có thể gây ra
phản ứng dữ dội trong khách hàng, dẫn đến một cuộc tẩy
chay sản phẩm/dịch vụ hình ảnh, thậm chí thương hiệu
của DN.
4. Kết luận
Bài viết đã tổng hợp được những lý luận mang tính
học thuật về chiến lược tiếp thị lan truyền. Thông qua bài
viết, người đọc sẽ nhìn nhận được sự cần thiết của việc
tận dụng những ưu thế mà các phương tiện truyền thông
xã hội mang lại để có được hiệu quả tiếp thị, quảng cáo
cũng như phân phối sản phẩm/dịch vụ đến người tiêu
dùng. Điều cốt lõi người làm marketing cần lường trước
được các tình huống để có thể hạn chế đến mức thấp nhất
các rủi ro có thể xảy ra và phát huy tối đa lợi ích chiến
dịch mang lại.
Tài liệu tham khảo
[1] Sugiyama, K., Andree, T.,& The Dentsu Cross Switch Team, The
Dentsu Way, 2010.
[2] Fagerstorm. A. & Ghinea. G, (2011), On the motivating of price and
online recommendations at the point of online purchase,
International journal of Information Management, pp. 103-110. 2.
[3] Rayport. Jeffrey (31 December 1996), The Virus of Marketing, Fast
Company, Retrieved 6 October 2012.
284 Vũ Thu Hà
[4] Montgomery. Alan (March-April 2001), Applying Quantitative
Marketing Techniques to the Internet, Interfaces. 31 (2): 90-108.
[5] Nawaz Ahmad, Impact of Word of Mouth on Consumer Buying
Decision, European journal of business and management, 2014.
[6] Maria Woerndl, Savas Papagiamnidis, Internet-induced marketing
techniques: Critical factors in viral marketing campaigns, Int.
Journal of Business Science and Applied Management, Vol 3, Issue
1, 2008.
[7] H.B. Klopper, Viral marketing: A powerful, but dangerous
marketing tool, South African journal of information management,
Vol 4(2), 2002.