Chính sách xúc tiến quốc tế - phân tích so sánh giữa Apple và Samsung

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

Thêm vào BST

Báo xấu

75
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu tập trung vào việc phân tích, so sánh chính sách xúc tiến thương mại giữa hai tập đoàn điện tử hàng đầu thế giới - Samsung và Apple. Nghiên cứu tập trung vào năm thành phần chiến lược tiếp thị ảnh hưởng đến thành công mở rộng thương hiệu đáng kể, chất lượng chiến lược phân phối; Chất lượng định vị; Chất lượng chiến lược phát triển sản phẩm; Mức độ đầu tư quảng cáo và mức độ nghiên cứu thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chính sách xúc tiến quốc tế - phân tích so sánh giữa Apple và Samsung

CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN QUỐC TẾ. PHÂN TÍCH SO SÁNH GIỮA APPLE VÀ SAMSUNG Nguyễn Hoàng Tiến*- Nguyễn Thị Hồng Thắm** 1 TÓM TẮT: Bài nghiên cứu tập trung vào việc phân tích, so sánh chính sách xúc tiến thương mại giữa hai tập đoàn điện tử hàng đầu thế giới - Samsung và Apple. Nghiên cứu tập trung vào năm thành phần chiến lược tiếp thị ảnh hưởng đến thành công mở rộng thương hiệu đáng kể, chất lượng chiến lược phân phối; chất lượng định vị; chất lượng chiến lược phát triển sản phẩm; mức độ đầu tư quảng cáo và mức độ nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu cũng cho thấy chiến lược tiếp thị, xúc tiến chính là yếu tố quyết định cho việc mở rộng thương hiệu thành công. Thông qua đó, nghiên cứu nhận thấy rằng những chính sách xúc tiến trong marketing quốc tế giữa Samsung và Apple đều rất bài bản và được chú trọng ở thời điểm bắt đầu. Tuy nhiên, trong những năm trở lại đây, trái với chính sách xúc tiến ngày một mạnh mẽ, thu hút và đầy tính sáng tạo, đa dạng của Samsung, im lặng và chọn lọc luôn là vũ khí mạnh trong chiến lược xúc tiến của Apple. Từ khóa: Chiến lược xúc tiến; quảng cáo; quan hệ cộng chúng; bán hàng trực tiếp; khuyến mại. 1. DẪN NHẬP Xúc tiến bán hàng là hoạt đông không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại , xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước. Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh nghiệp , nâng cao hiệu quả bán hàng. Xúc tiến bán hàng kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, một vấn đề quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: Doanh nghiệp phải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng. Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy được các vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng. Do đó, khi đã tiến hành xúc tiến bán hàng các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa học từng khâu từng bước thực hiện. Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo bán hàng, marketing trực tiếp, khuyến mại, mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. Áp dụng thành công chiến lược xúc tiến quốc tế chính là hai thương hiệu dẫn đầu về thị trường công nghệ hiện nay: Samsung và Apple. Trong khi Apple dẫn đầu về việc duy trì thương hiệu, thì Samsung là lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng chuyển đổi từ các thương hiệu khác (Normans Media Ltd, 2014). Mỗi doanh nghiệp đều có chiến lược mang đặc trưng riêng của mình, nghiên cứu dưới đây nhằm tìm hiểu về các chiến lược xúc tiến của Samsung và Apple. Đại học Thủ Dầu một. *,**
926 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN Theo P.Kotler: xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các công cụ như quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại và quan hệ công chúng mà một công ty sử dụng. Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ định nghĩa chiến lược xúc tiến quốc tế là sự kết hợp nhiều kỹ thuật truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể. Theo một nghiên cứu của Giovanis và cộng sự (2015), kết quả cho thấy có năm thành phần chiến lược tiếp thị ảnh hưởng đến thành công mở rộng thương hiệu đáng kể, chất lượng chiến lược phân phối; chất lượng định vị; chất lượng chiến lược phát triển sản phẩm; mức độ đầu tư quảng cáo và mức độ nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu cũng cho thấy chiến lược tiếp thị, xúc tiến chính là yếu tố quyết định cho việc mở rộng thương hiệu thành công. Các hoạt động xúc tiến bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại và quan hệ công chúng. Quảng cáo: Theo P.Kotler, quảng cáo là bất kì hình thức giới thiệu và xúc tiến gián tiếp hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng mà người ta phải trả tiền để được nhận biết. Nghiên cứu của Carpenter and Gregogy (1987) cho thấy chi tiêu quảng cáo có liên quan đến mức độ nhạy cảm về chất lượng giá, cường độ quảng cáo và chi phí giá khác nhau đáng kể với các điều kiện cạnh tranh và thị trường cũng như mức độ cạnh tranh của đối thủ và sự ổn định thị phần. Bán hàng cá nhân (Personal Selling): Là hình thức xúc tiến trực tiếp trong đó nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tập trung vào việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Khuyến mại (Sales promotion): Là tập hợp các công cụ ngắn hạn nhằm khuyến khích khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn và nhanh chóng hơn. Theo nghiên cứu của PR Newswire (2002), khuyến mãi có những đóng góp đáng kể cho những mấu chốt của công ty trong việc thực hiện chiến lược tăng doanh thu bán lẻ, xúc tiến xây dựng thương hiệu và thúc đẩy tiến trình bán hàng của sản phẩm và dịch vụ. Quan hệ công chúng (Public Relationship): Là những hoạt động liên tục, có kế hoạch và thận trọng để thiết lập và duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa doanh nghiệp, tổ chức và công chúng. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến quốc tế bao gồm: thị trường mục tiêu, bản chất của sản phẩm, các giai đoạn của chu kỳ sống, sự sẵn có của nguồn vốn, chiến lược đẩy hay kéo. Thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu chính là “khách hàng” của các chương trình xúc tiến. Thị trường mục tiêu có 4 biến số như sau: - Sự sẵn sàng mua: thị trường mục tiêu có thể ở 1 trong 6 giai đoạn sẳn sàng mua. Đó là: Nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua - Phạm vi địa lý của thị trường: Bán hàng trực tiếp phù hợp với thị trường có địa bàn mở. Đối với địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp - Loại khách hàng: Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ truyền thông, nội dung và hình thức truyền thông khác nhau. - Mức độ tập trung của khách hàng: Nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo có tác dụng hơn, nếu ít khách hàng thì bán hàng cá nhân là phù hợp. Bản chất của sản phẩm. - Giá trị đơn vị: Các sản phẩm giá trị thấp nên sử dụng quảng cáo. Sản phẩm có giá trị cao phù hợp với bán hàng trực tiếp. - Tính cá biệt của sản phẩm: Quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn hóa. Bán hàng trực tiếp phù hợp với sản phẩm cá nhân hóa.
INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 927 - Các dịch vụ trước và sau bán hàng: Các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù hợp với bán hàng trực tuyến. Các giai đoạn của chu kỳ sống. Tùy thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống mà các nhà marketing có thể lựa chọn các thành tố của xúc tiến quốc tế Sự sẵn có của nguồn vốn. Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình xúc tiến. Các công ty có điều kiện về kinh tế thường tăng cường quảng cáo. Các công ty ít vốn không có điều kiện sẽ bán hàng trực tiếp hoặc liên kết quảng cáo. Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn: Chiến lược xúc tiến nhằm vào các trung gian gọi là chiến lược đẩy. Chiến lược xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng gọi là chiến lược kéo. - Chiến lược đẩy (Push strategy). Chiến lược này tác động đến trung gian phân phối nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa với các công cụ hoạt động như: quảng cáo, tài trợ lực lượng bán hàng, tài trợ quảng cáo tại điểm bán, hội nghị bạn hàng, hội chợ triển lãm, giảm giá... Trong chiến lược đẩy, các chiến lược xúc tiến hay được dùng là bán hàng trực tiếp và khuyến mại cho các trung gian nhằm đẩy sản phẩm chuyển qua các trung gian trong kênh phân phối đến khách hàng cuối cùng. Loại chiến lược này phù hợp với các sản phẩm phục vụ cho các nhà kinh doanh cũng như các nhà tiêu dùng khác nhau. Producer marketing Reseller marketing Producer Retailers and Consumers activities activities wholesalers - Chiến lược kéo (Pull strategy). Chiến lược này tác động đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm gia tăng khối lượng hàng hóa tiêu thụ với các công cụ hoạt động như: quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm, xúc tiến bán hàng, giảm giá.. Chiến lược kéo sử dụng nhiều quảng cáo, khuyến mại nhằm trực tiếp vào người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra nhu cầu kéo hàng hóa dọc theo kênh phân phối qua các trung gian trong kênh. Retailers and Consumers Demand Demand Producer wholesalers 3. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN TRONG MARKETING QUỐC TẾ CỦA SAMSUNG Có trụ sở ở Seoul, Samsung là một trong những tập đoàn lớn nhất Hàn Quốc. Từ khi thành lập năm 1983 đến nay, tập đoàn này đã làm nên nhiều kỳ tích. Samsung có tầm ảnh hưởng to lớn đến nhiều mặt trong đời sống kinh tế, chính trị và văn hóa của Hàn Quốc. Đây là động lực chính đứng phía sau “Kỳ tích Sông Hàn”, làm thay đổi toàn bộ nền kinh tế Hàn Quốc. Tính đến hết năm 2013, Samsung có mặt ở tổng cộng 90 quốc gia với 673 văn phòng trên toàn cầu. Cho đến nay, trong mạng lưới của Samsung có rất nhiều các công ty con hoạt động trong nhiều lĩnh vực, nhưng 2/3 doanh thu của hãng đến từ lĩnh vực Samsung Electronics – nhà sản xuất điện thoại thông minh hàng đầu thế giới. (Thu Hương, 2015). 3.1. Bán hàng trực tiếp Samsung coi việc chào hàng là công tác tiếp thị thông qua con người. Việc thành công hay thất bại tùy thuộc vào công tác chuẩn bị nhân sự. Đối với Samsung thì phương pháp chào hàng này được dựa vào rất nhiều tài liệu và dữ liệu. Người đại diện bán hàng luôn mang theo mình các tài liệu giới thiệu sản phẩm để
928 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA có thể trả lời nhanh chóng và thông suốt các câu hỏi của khách hàng. Theo nhiều chuyên gia kinh tế đánh giá, hoạt động chào hàng của Samsung đã đạt được các yêu cầu căn bản: - Hoạt động bán hàng thật sự: Samsung cung cấp các thông tin về sản phẩm cho khách hàng và phải lấy được đơn hàng. - Mối quan hệ với khách hàng: nhân viên bán hàng của Samsung luôn quan tâm đến việc duy trì và cải thiện vị trí của công ty trong lòng của khách hàng và công chúng. - Thu thập tin tức và cung cấp thông tin: nhân viên bán hàng của Samsung thường có thể cung cấp những thông tin có ích cho việc hoạch định các chương trình khuyến mãi và quảng cáo. 3.2. Khuyến mãi Những công cụ khuyến mãi mà Samsung thường sử dụng là catalog, hàng mẫu, film, slide film, hội chợ, triển lãm thương mại và các tài liệu, công cụ tại điểm bán hàng,... - Catalog: các mục tiêu catalog Samsung đặt ra là tạo nên sự quan tâm và hấp dẫn người đọc như màu sắc đẹp, in ấn tốt, nội dung dễ hiểu đối với các sản phẩm điện tử của Samsung - Hàng mẫu: nhằm để tạo điều điện cho khách hàng Samsung hiểu rõ và tránh nhầm lẫn khi đặt hàng nhất là về kiểu, cỡ của sản phẩm. Đối với các mẫu hàng nhỏ ít giá trị thì Samsung gửi tặng cho khách hàng thông qua bưu điện, đại lý bán hàng ở nước ngoài, chi nhánh và người chào hàng lưu động. Đối với sản phẩm có kích cỡ lớn, giá trị cao thì nhà xuất khẩu thành lập các showroom, tradeshow và các cuộc triển lãm hội chợ để trưng bày. Samsung cũng tăng cường tổ chúc các sự kiện để khách hàng có những trải nghiệm trực tiếp nhằm thu hút và chinh phục khách hàng.( Theo Normans Media Ltd, 2004) Samsung thường xuyên tham dự các hội chợ thương mại và triển lãm lớn trên thế giới. Hội chợ thương mại là nơi Samsung dùng để mua bán sản phẩm, ký kết hợp đồng, tạo mối quan hệ giữa Samsung và các nhà phân phối, đại lý. Hội chợ thương mại không những chứng minh Samsung được tổ chức tốt, tạo uy tín, hình ảnh tốt đẹp đối với công chúng, giới thiệu sản phẩm, mà còn cung cấp sản phẩm cho khách hàng của Samsung với giá chuẩn của nó. 3.3. Quan hệ cộng đồng Samsung luôn coi đây là cơ hội để tạo ra một hình ảnh tốt đẹp của toàn bộ hoạt động và sản phẩm của Samsung thông qua báo chí và các hoạt động khác. Theo Sinclair and Lara năm 2004, Samsung đã đẩy mạnh chi cho ngân sách tiếp thị thương mại toàn diện, quảng bá thương hiệu lên đến 250%, cụ thể là tài trợ cho cuộc rước đuốc Olympic và một chương trình khuyến mãi liên quan đến vận động viên đạt huy chương vàng Cathy Freeman để bảo vệ tài trợ Olympic toàn cầu khỏi sự phục kích của đối thủ cạnh tranh. Tương tự như phương thức quảng bá trên, bằng việc tài trợ thế vận hội năm 2010 tại Vancouver, một trong những chiến dịch quảng bá tiêu biểu đã được Samsung mobile đề ra nhằm chọn lựa những tài năng nổi bật, có tầm ảnh hưởng lớn đối với công chúng, để chia sẻ kinh nghiệm Olympic của họ, tăng cường độ phủ sóng thương hiệu rộng khắp. ( PR Newswire Association LLC, 2009) 3.4. Quảng cáo Khi tiến hành một chương trình quảng cáo, Samsung luôn đặt ra yêu cầu đối với các nhân viên Marketing cần tiến hành năm quyết định chủ yếu sau – quyết định 5M: Mission: Mục tiêu quảng cáo là gì?; Money: Chi phí là bao nhiêu?; Message: Lời truyền đạt cần phải gửi đến; Media: Phương tiện kênh truyền thông nào sử dụng?; Meassurement: Kết quả được định giá bằng cách nào? Nội dung quảng cáo của
INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 929 Samsung luôn được dựa theo nguyên tắc AIDA: A: get Attention (lôi cuốn sự chú ý); I: hold Interest (làm cho thích thú); D: creat Desire (tạo sự ham muốn); A: lead to Action (dẫn đến hành động mua hàng). Bên cạnh đó, Samsung đã phát hành tạp chí do hãng tự biên tập và ấn hành để thông tin về các hoạt động của Samsung cho nội bộ và khách hàng biết như sự thành công của các đại lí, nhà phân phối, các ý tưởng tiếp thị, tin tức của Samsung, kết quả cuộc thi có thưởng, khen thưởng nhân viên và các thông tin về sản phẩm của Samsung… Theo số liệu ăm 2013 của công ty nghiên cứu thị trường GroupM và công ty đo lường ComScore, Facebook chính là mạng xã hội số một Việt Nam với hơn 12 triệu thành viên. ( Doanh nhân Sài Gòn, 2014). Chính vì vậy, hàng loạt thương hiệu đã đổ xô vào tiếp thị trên mạng xã hội nhất là những công ty công nghệ cao. Trong đó, Samsung Mobile Vietnam là cái tên nổi bật, với lượng fan yêu thích cán mốc 1.000.000 thành viên. Nội dung cốt lõi của thành công trên chính là việc nắm bắt tâm lý của giới trẻ, Samsung Mobile là hãng công nghệ duy nhất ở Việt Nam sử dụng hình ảnh của các ngôi sao nổi tiếng để tăng sức thu hút và ảnh hưởng cho nội dung của mình (tiêu biểu là chiến dịch quảng bá với các thí sinh Giọng Hát Việt năm 2013). Một minh chứng cho sự sáng tạo trong khâu marketing của Samsung đó là sự xuất hiện của Mark Zuckerberg trong sự kiện Unpacked giới thiệu chiếc Galaxy S7 và S7 Edge tại triển lãm MWC năm 2016. (ICT News, 2016). Sự tham gia của Mark Zuckerberg đã tạo nên nhiều hiệu ứng cũng như điểm sáng cho buổi trình bày của Samsung. Trong chiến dịch marketing của mình, Samsung lôi kéo người sử dụng bằng cách chỉ ra rằng những sản phẩm của hãng biến mọi thứ trở nên có thể chứ không chỉ tập trung vào mỗi sản phẩm. Chính sách xúc tiến trong marketing quốc tế của Apple Apple là một tập đoàn công nghệ của Mỹ được thành lập vào ngày 01 tháng 04 năm 1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne dưới tên là Apple Computer, Inc, đặt trụ sở chính tại Silicon Valley ở tiểu bang California. Nói đến Apple, không thể không kể đến ba dòng sản phẩm “đinh” của hãng là máy tính Macbook (trình làng năm 2006), điện thoại thông minh iPhone (ra mắt phiên bản đầu tiên năm 2007) và máy tính bảng iPad (ra mắt bản đầu tiên năm 2010). Apple có được nền tảng vững chắc như ngày hôm nay, mặc dù không phải là người đầu tiên sáng chế ra chiếc smartphone, nghe nhạc MP3 hay máy tính bảng. Công lớn thuộc về những người sáng lập được cho là “bệ phóng” vững chắc cho “Trái táo khuyết” là Steven Wozniak và Steven Jobs – hai người bạn trung học có chung đam mê về điện tử học. Điểm cốt lõi trong hoạt động marketing của Apple rất giống như một củ hành. Từng lớp riêng biệt kết hợp với nhau tạo thành một bức tranh toàn cảnh. Ở mọi khâu, từ phát triển sản phẩm đến tiếp thị đều có các bước: thu thập dữ liệu, đánh giá và ý tưởng. Tại Apple không hề có cái gọi là “bộ phận marketing”chuyên biệt quản lý mọi hoạt động quảng cáo và kế hoạch; thay vào đó, cả công ty cùng với khách hàng của mình chính là bộ phận marketing. Chiến thuật marketing của Apple thúc đẩy thứ ham muốn của khách hàng. Họ lôi kéo mọi người tập hợp lại một cách vô thức xung quanh một“lý tưởng chung” bằng sự kết hợp tài tình các chiến thuật tiếp thị, tâm lý và xã hội. 4.1. Quan hệ cộng đồng Khác với Samsung thì Apple đặc biệt chú trọng đến hoạt động quan hệ công chúng bằng cách dựa vào giới truyền thông tạo ra tin đồn về các sản phẩm của hãng thông qua những bài đánh giá tích cực. Theo hãng tin tài chính Bloomberg, kể từ chiếc điện thoại iPhone thế hệ đầu tiên ra đời vào năm 2007, báo chí truyền thông đã đặc biệt yêu mến các sản phẩm của Apple. Không cần công ty phải quảng cáo, giới truyền thông cũng đã đua nhau khai thác tin về sản phẩm mới. Chẳng hạn như, báo chí luôn ra sức khai thác thông tin về những chiếc iPhone thế hệ mới của Apple. Cho dù hãng không mảy may tiết lộ thông tin về sản phẩm, nhưng chiếc iPhone thế hệ mới qua hình dung của giới truyền thông đã trở thành một “siêu phẩm”.
930 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA Nhờ vào tiếng nói của phương tiện truyền thông, Apple luôn để khách hàng biết về sản phẩm của mình thông qua các bài báo viết về chất lượng sản phẩm hay thông tin về sản phẩm mới thay vì những kiểu quảng cáo theo khuôn mẫu nhàm chán (Theo Vneconomy, 2012). Với chiến lược úp-mở thông tin, đánh vào tâm lý dư luận của Apple bằng việc không đưa ra quá nhiều thông tin về sản phẩm sắp ra mắt cùng việc dùng dư luận để tung ra những tin đồn khiến người tiêu dùng tò mò nhằm kích thích sử dụng đồng thời tiết kiệm chi phí quảng cáo. Apple thường tương tác với khách hàng thông qua các buổi ra mắt sản phẩm hay các buổi tiếp xúc với truyền thông để thu hút dư luận. Các nhân viên kỹ thuật cũng thường xuyên hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm tốt hơn. Bên cạnh đó, các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, sửa chữa cũng được Apple quan tâm. Theo Vietnamplus (2014) , “Gã khổng lồ” Apple còn có một chiến lược tiếp thị tuy được các chuyên gia đề xuất nhưng cơ hội thành công lại khá thấp đối với các công ty nói chung. Đó là chiến lược “Quảng bá trong im lặng”. Để chuẩn bị cho sự kiện ra mắt sản phẩm sắp tới, Apple thường sẽ gửi lời mời tới một nhóm người tiêu dùng nhất định, với nội dung chỉ gồm ngày diễn ra sự kiện bên cạnh dòng chữ “Ước gì chúng tôi có thể tiết lộ nhiều hơn.” Với việc tung ra các tin đồn nâng cao kỳ vọng của người tiêu dùng và giới truyền thông, Apple cũng luôn có cách để tiếp cận “hậu trường” nhằm làm dịu đi những suy đoán sai lệch về sản phẩm của mình. Điều này giúp Apple tạo ra sự ngạc nhiên cho người tiêu dùng toàn cầu khi sản phẩm được ra mắt. Nếu không làm được điều ấy, sự kiện do Apple tổ chức có nguy cơ trở thành một sự thất vọng. Với phong cách tiếp thị độc đáo bằng cách im lặng, Apple đã nhận được nhiều sự chú ý của dư luận và truyền thông hơn những công ty đã đổ tiền vào các chiến dịch tiếp thị rầm rộ. Theo đánh giá của các chuyên gia, im lặng và chọn lọc luôn là vũ khí mạnh trong chiến lược xúc tiến của Apple. 4.2. Quảng cáo Đoạn phim “Hello” được xem là một trong những đoạn quảng cáo lịch sử công nghệ trong suốt thập kỉ qua. Sử dụng những thước phim mang tính biểu tượng trong lịch sử điện ảnh để phối hợp cùng quảng bá thương hiệu bản thân, đó chính là cách mà Apple đã giới thiệu chiếc iPhone đầu tiên đến toàn thế giới, đánh dấu tầm ảnh hưởng của iPhone đến thế giới như hiện nay (Kyle Mickalowski, 2007). Với việc sắp xếp cho các sản phẩm của hãng xuất hiện trong những chương trình truyền hình và phim ảnh, phương pháp quảng cáo đưa sản phẩm vào phim ảnh đã được nhiều hãng ứng dụng. Người xem phim dài tập của Hong Kong có thể nghe thấy tiếng nhạc chuông đặc trưng của điện thoại Sony Ericsson hay thấy điện thoại Samsung trong tay các diễn viên Hàn Quốc. Apple cũng dựa dẫm khá nhiều vào việc đưa các sản phẩm của mình vào những chương trình truyền hình cũng như phim ảnh. Người tiêu dùng rất dễ dàng nhận ra sản phẩm của Apple trong tay các ngôi sao nổi tiếng trong những chương trình truyền hình hay bộ phim điện ảnh. Không nhằm vào sự trải nghiệm giá thành rẻ hay công nghệ cao, iPhone đã đưa ra một trải nghiệm hoàn toàn mới về đẳng cấp, tính khác biệt hay sự “chiêu đãi” của Apple dành cho khách hàng của mình. Chiến lược tiếp thị của iPhone tập trung vào sự tiện lợi không chỉ cho giao tiếp thông thường mà còn cho các ứng dụng như âm nhạc, hình ảnh hay truy cập vào internet khiến người tiêu dùng hài lòng hơn. Ngoài ra, việc quảng cáo trên các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter,...sẽ tạo ra tầm ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng toàn cầu. 4.3. Khuyến mãi Apple đã gần đến mức độ như một thứ tôn giáo. Marketing của Apple là kết hợp chiến thuật tạo cảm giác “chậm chân thì không đến lượt” (scarcity marketing) và tâm lý “ăn theo” (social proof) cho khách hàng. Chiến thuật này đã được sử dụng từ năm 1984 trong mẩu quảng cáo “Big Brother”. Một thông điệp đã được truyền tải tới cả một thế hệ: “Throw off your shackles. Break the status quo. Think different”. Mẩu
INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 931 quảng cáo đã buộc người ta phải suy nghĩ lại về những sự lựa chọn dễ dãi khi mua sắm và bắt đầu khơi gợi những sự lựa chọn khác. Đây không còn đơn giản là việc mua một cái máy tính mới nữa, mà đó là cả một tư duy mua sắm mới. Với truyền thống giảm giá “dè xẻn” của Apple thì vào ngày 27/11/2009, Apple đã tung ra chương trình giảm giá 100USD với Macbook, Macbook Pro, iMac; giảm 20USD với iPod touch, iPod nano; giảm 20 USD với Apple TV (Hải Nam, 2009). Khác với những chương trình khuyến mãi thông thường, lần này Apple âm thầm tung ra chương trình giảm giá, Game/ ứng dụng lớn nhất cho nền tảng iOS trong năm 2015.100 ứng dụng game hiện đã giảm xuống mức giá mới, phần lớn ở mức 0,99 USD. Một vài trong số 100 ứng dụng này cũng từng giảm giá riêng lẻ, nhưng đây là lần đầu tiên chúng cùng có mặt trong đợi giảm giá lớn của Apple (Đức Nam, 2015) 4.4. Bán hàng trực tiếp Chiến lược của Apple là chia sẻ những lời nhận xét từ người đang sử dụng sản phẩm thay vì nói cho bạn nghe về điểm yếu của sản phẩm. Bên cạnh đó, luôn để khách hàng của mình phát biểu những cảm nghĩ, những ấn tượng của họ về sản phẩm , Apple luôn tiếp cận những mong muốn và nhu cầu của khách hàng để tạo ra những sản phẩm mới nhất. Điều này sẽ giúp Apple chủ động và tạo được niềm tin cho khách hàng. Sau khi mở các chi nhánh bán lẻ đầu tiên thì đến năm 2006 Apple mở một cửa hàng dưới lòng đất trải dài bên dưới quảng trường trước tòa nhà General Motors đối diện công viên thành phố New York để tăng thêm sự thích thú khi mua sắm tại cửa hàng (Wingfield và Nick,2006). Bên cạnh đó, để làm nổi bật sức mạnh thiết kế của mình, tại cửa hàng CompUSA ở trung tâm thành phố San Francisco Apple đã xây dựng căn phòng rộng 17m dành riêng cho hàng hóa của Apple ( Pui-Wing Tam, 2000). 5. PHÂN TÍCH SO SÁNH VÀ THẢO LUẬN Bài viết này khẳng định tầm quan trọng của chiến lược xúc tiến bán hàng, xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Hầu hết các doanh nghiệp đều chú trọng trong việc xây dựng chiến lược xúc tiến của mình. Trong các trường hợp nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi đã tìm hiểu Samsung, một tập đoàn công nghệ hàng đầu của Hàn Quốc. Samsung đã đồng loạt triển khai các chiến lược trên tất cả các phương diện, không ngừng làm mới mình và giành được sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt trong các chiến lược của Samsung là các chiến dịch quảng cáo với các ý tưởng sáng tạo bức phá. Bên cạnh đó, Apple, tập đoàn công nghệ lớn nhất thế giới, họ luôn có những chiến lược đặc biệt mang hơi thở của riêng mình. Sự im lặng và chọn lọc luôn là vũ khí mạnh trong chiến lược xúc tiến của Apple. Chiến lược marketing của Apple là thúc đẩy thứ ham muốn của khách hàng. Họ lôi kéo mọi người tập hợp lại một cách vô thức xung quanh một“lý tưởng chung” bằng sự kết hợp tài tình các chiến thuật tiếp thị, tâm lý và xã hội. 6. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các nhà quản lý doanh nghiệp cần không ngừng nắm bắt thị hiếu của khách hàng, xu hướng mới của thời đại, tận dụng hiệu quả năng lực của bản thân để phát triển thị phần, gầy dựng lòng tin với khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường kinh doanh quốc tế. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp nên tạo sự khác biệt, bức phá trong từng chiến lược xúc tiến, mang sản phẩm đến với khách hàng. Trong tiến trình thay đổi của cục diện kinh tế khu vực và toàn cầu, cần phải có những bước đi chuyên nghiệp trong việc xây dựng và phát triển hệ thống xúc tiến thương mại, đầu tư theo hướng trọng tâm và kết nối xúc tiến tại các thị trường trọng điểm.
932 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA TÀI LIỆU THAM KHẢO Anh Hào, 2015. Apple giảm giá hàng trăm ứng dụng cho iPhone, iPad < https://news.zing.vn/apple-giam-gia-hang- tram-ung-dung-cho-iphone-ipad-post562036.html> [Truy cập ngày 03 tháng 09 năm 2018]. Chiến lược Marketing của tập đoàn Apple trong giai đoạn 2015-2020.< https://text.123doc.org/document/2701288- chien-luoc-marketing-cua-tap-doan-apple-giai-doan-2015-2020.htm> [Truy cập ngày 30 tháng 08 năm 2018]. Doanh nhân Sài Gòn, 2014. Bài học từ Samsung Mobile Việt Nam. BrandsVietnam. [Truy cập ngày 03 tháng 09 năm 2018] Hải Nam, 2009. Chương trình khuyến mãi của Apple vào thứ sáu, 27/11.< https://www.thongtincongnghe.com/ article/13462> [Truy cập ngày 02 tháng 09 năm 2018] ITC News, 2016. “Câu thần chủ: giúp các chiến dịch Marketing của Samsung luôn thành công. BrandsVietnam. [Truy cập ngày 03 tháng 09 năm 2018] Nguyễn Nhật, 2017.Apple là gì? Những điều cần biết về Apple [ Truy cập ngày 04 tháng 09 năm 2018] Ths. Trần Thu Trang. Chương 8:chiến lược xúc tiến quốc tế < http://timtailieu.vn/tai-lieu/marketing-quoc-te-chuong- 8-chien-luoc-xuc-tien-quoc-te-34575/> [Truy cập ngày 01 tháng 09 năm 2018]. TS. Nguyễn Thượng Thái. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp.< http://quantri.vn/dict/details/9605- cac-yeu-to-anh-huong-den-chien-luoc-xuc-tien-hon-hop> [truy cập ngày 03 tháng 09 năm 2018]. Vneconomy, 2012. Chiến lược marketing của Apple. [Truy cập ngày 04 tháng 09 năm 2018] Vietnamplus, 2014. “Gã khổng lồ” Apple và chiến lược quảng bá trong im lặng.< http://vietnamnet.vn/vn/cong-nghe/ ga-khong-lo-apple-va-chien-luoc-quang-ba-trong-im-lang-196522.html> [Truy cập ngày 04 tháng 09 năm 2018]. Carpenter, Gregony.S, 1987. Modeling Competitive Marketing Strategies: the Impact of Marketing-Mix. Marketing Science (1986-1998); Linthicum, vol.6,Iss.2,(Spring 1987).208. Giovanis et al., 2015. Marketing strategy decisions for brand extension success. Journal of Brand Management, 22(6), p(487-514) Kyle Mickalowski, 2007 . Apple’s iPhone Launch: A Case Study in Effective Marketing. Normans Media Ltd, 2004. Samsung: The 2004 Olympic Torch Relay: The first global roadshow; Samsung gets up close and personal. Normans Media Ltd, 2014. Apple and Samsung vs. The rest; Apple boast 76% brand retention and Samsung attracts 34% of all consumers switching device brands; New data from WDS, A Xerox Company, finds that breaking the smartphone duopoly won’t be easy. Phi Wing-Tam, 2000. Wall Street Journal, Apple of computer maker’s eye: Retailer - New strategy Emphasize, Page 27, Dow Jone & Company Inc. PR Newswrite, 2002. Four-Year Research Stuty Concludes: Sales promotion benefit to consumers and businesses. Business and Economics. PR Newswire Association LLC, 2009. Samsung seeks Mobile Explorers to Experience the Games Sinclair, Lara, 2004. Samsung ahead of the field:[1 All-round Country Edition]. News Corp Australia Wingfield, Nick, 2006. Wall Street Journal, Apple of computer maker’s eye: Retailer - New strategy Emphasize, Page B.1 Dow Jone & Company Inc.