CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN QUỐC TẾ.
PHÂN TÍCH SO SÁNH GIỮA APPLE VÀ SAMSUNG
Nguyễn Hoàng Tiến*1- Nguyễn Thị Hồng Thắm**
TÓM TẮT: Bài nghiên cứu tập trung vào việc phân tích, so sánh chính sách xúc tiến thương mại giữa hai
tập đoàn điện tử hàng đầu thế giới - Samsung và Apple. Nghiên cứu tập trung vào năm thành phần chiến
lược tiếp thị ảnh hưởng đến thành công mở rộng thương hiệu đáng kể, chất lượng chiến lược phân phối;
chất lượng định vị; chất lượng chiến lược phát triển sản phẩm; mức độ đầu tư quảng cáo và mức độ nghiên
cứu thị trường. Nghiên cứu cũng cho thấy chiến lược tiếp thị, xúc tiến chính là yếu tố quyết định cho việc mở
rộng thương hiệu thành công. Thông qua đó, nghiên cứu nhận thấy rằng những chính sách xúc tiến trong
marketing quốc tế giữa Samsung và Apple đều rất bài bản và được chú trọng ở thời điểm bắt đầu. Tuy nhiên,
trong những năm trở lại đây, trái với chính sách xúc tiến ngày một mạnh mẽ, thu hút và đầy tính sáng tạo,
đa dạng của Samsung, im lặng và chọn lọc luôn là vũ khí mạnh trong chiến lược xúc tiến của Apple.
Từ khóa: Chiến lược xúc tiến; quảng cáo; quan hệ cộng chúng; bán hàng trực tiếp; khuyến mại.
1. DẪN NHẬP
Xúc tiến bán hàng là hoạt đông không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại , xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội
phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước. Xúc tiến bán hàng là cầu nối
giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược
điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lượng bán
hàng của doanh nghiệp , nâng cao hiệu quả bán hàng. Xúc tiến bán hàng kích thích người tiêu dùng mua
sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị hiếu của
khách hàng. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp,
một vấn đề quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: Doanh
nghiệp phải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng. Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy được các vai trò trên khi các
doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng. Do đó, khi đã tiến hành xúc tiến bán hàng các doanh
nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa học từng khâu từng bước thực hiện.
Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo bán hàng, marketing trực tiếp, khuyến
mại, mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. Áp dụng thành công chiến lược xúc
tiến quốc tế chính là hai thương hiệu dẫn đầu về thị trường công nghệ hiện nay: Samsung và Apple. Trong khi
Apple dẫn đầu về việc duy trì thương hiệu, thì Samsung là lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng chuyển đổi
từ các thương hiệu khác (Normans Media Ltd, 2014). Mỗi doanh nghiệp đều có chiến lược mang đặc trưng
riêng của mình, nghiên cứu dưới đây nhằm tìm hiểu về các chiến lược xúc tiến của Samsung và Apple.
*,** Đại học Thủ Dầu một.
926 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
Theo P.Kotler: xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các công cụ như quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến
mại và quan hệ công chúng mà một công ty sử dụng. Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ định nghĩa chiến lược xúc
tiến quốc tế là sự kết hợp nhiều kỹ thuật truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công
chúng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể. Theo một nghiên cứu của Giovanis và cộng sự (2015), kết quả cho thấy
có năm thành phần chiến lược tiếp thị ảnh hưởng đến thành công mở rộng thương hiệu đáng kể, chất lượng chiến
lược phân phối; chất lượng định vị; chất lượng chiến lược phát triển sản phẩm; mức độ đầu tư quảng cáo và mức độ
nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu cũng cho thấy chiến lược tiếp thị, xúc tiến chính là yếu tố quyết định cho việc
mở rộng thương hiệu thành công.
Các hoạt động xúc tiến bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại và quan hệ công chúng.
Quảng cáo: Theo P.Kotler, quảng cáo là bất kì hình thức giới thiệu và xúc tiến gián tiếp hàng hóa, dịch vụ hoặc
ý tưởng mà người ta phải trả tiền để được nhận biết. Nghiên cứu của Carpenter and Gregogy (1987) cho thấy chi
tiêu quảng cáo có liên quan đến mức độ nhạy cảm về chất lượng giá, cường độ quảng cáo và chi phí giá khác nhau
đáng kể với các điều kiện cạnh tranh và thị trường cũng như mức độ cạnh tranh của đối thủ và sự ổn định thị phần.
Bán hàng cá nhân (Personal Selling): Là hình thức xúc tiến trực tiếp trong đó nhân viên bán hàng của
doanh nghiệp tập trung vào việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Khuyến mại (Sales promotion): Là tập hợp các công cụ ngắn hạn nhằm khuyến khích khách hàng mua
sản phẩm nhiều hơn và nhanh chóng hơn. Theo nghiên cứu của PR Newswire (2002), khuyến mãi có những
đóng góp đáng kể cho những mấu chốt của công ty trong việc thực hiện chiến lược tăng doanh thu bán lẻ,
xúc tiến xây dựng thương hiệu và thúc đẩy tiến trình bán hàng của sản phẩm và dịch vụ.
Quan hệ công chúng (Public Relationship): Là những hoạt động liên tục, có kế hoạch và thận trọng để
thiết lập và duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa doanh nghiệp, tổ chức và công chúng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến quốc tế bao gồm: thị trường mục tiêu, bản chất của sản
phẩm, các giai đoạn của chu kỳ sống, sự sẵn có của nguồn vốn, chiến lược đẩy hay kéo.
Thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu chính là “khách hàng” của các chương trình xúc tiến. Thị trường
mục tiêu có 4 biến số như sau:
- Sự sẵn sàng mua: thị trường mục tiêu có thể ở 1 trong 6 giai đoạn sẳn sàng mua. Đó là: Nhận biết, hiểu biết,
có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua
- Phạm vi địa lý của thị trường: Bán hàng trực tiếp phù hợp với thị trường có địa bàn mở. Đối với địa bàn
rộng thì quảng cáo là phù hợp
- Loại khách hàng: Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ truyền thông, nội dung và
hình thức truyền thông khác nhau.
- Mức độ tập trung của khách hàng: Nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo có tác dụng hơn, nếu ít khách
hàng thì bán hàng cá nhân là phù hợp.
Bản chất của sản phẩm.
- Giá trị đơn vị: Các sản phẩm giá trị thấp nên sử dụng quảng cáo. Sản phẩm có giá trị cao phù hợp với bán
hàng trực tiếp.
- Tính cá biệt của sản phẩm: Quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn hóa. Bán hàng trực tiếp phù
hợp với sản phẩm cá nhân hóa.
927
INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION
- Các dịch vụ trước và sau bán hàng: Các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù hợp với bán hàng trực tuyến.
Các giai đoạn của chu kỳ sống. Tùy thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống mà các nhà marketing có thể lựa
chọn các thành tố của xúc tiến quốc tế
Sự sẵn có của nguồn vốn. Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình xúc tiến. Các công ty có
điều kiện về kinh tế thường tăng cường quảng cáo. Các công ty ít vốn không có điều kiện sẽ bán hàng trực tiếp hoặc
liên kết quảng cáo.
Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn: Chiến lược xúc tiến nhằm vào các trung gian gọi là chiến lược
đẩy. Chiến lược xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng gọi là chiến lược kéo.
- Chiến lược đẩy (Push strategy). Chiến lược này tác động đến trung gian phân phối nhằm đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ hàng hóa với các công cụ hoạt động như: quảng cáo, tài trợ lực lượng bán hàng, tài trợ quảng cáo tại điểm
bán, hội nghị bạn hàng, hội chợ triển lãm, giảm giá... Trong chiến lược đẩy, các chiến lược xúc tiến hay được dùng
là bán hàng trực tiếp và khuyến mại cho các trung gian nhằm đẩy sản phẩm chuyển qua các trung gian trong kênh
phân phối đến khách hàng cuối cùng. Loại chiến lược này phù hợp với các sản phẩm phục vụ cho các nhà kinh
doanh cũng như các nhà tiêu dùng khác nhau.
- Chiến lược kéo (Pull strategy). Chiến lược này tác động đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm gia tăng khối
lượng hàng hóa tiêu thụ với các công cụ hoạt động như: quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm, xúc tiến
bán hàng, giảm giá.. Chiến lược kéo sử dụng nhiều quảng cáo, khuyến mại nhằm trực tiếp vào người tiêu dùng cuối
cùng để tạo ra nhu cầu kéo hàng hóa dọc theo kênh phân phối qua các trung gian trong kênh.
3. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN TRONG MARKETING QUỐC TẾ CỦA SAMSUNG
Có trụ sở ở Seoul, Samsung là một trong những tập đoàn lớn nhất Hàn Quốc. Từ khi thành lập năm
1983 đến nay, tập đoàn này đã làm nên nhiều kỳ tích. Samsung có tầm ảnh hưởng to lớn đến nhiều mặt
trong đời sống kinh tế, chính trị và văn hóa của Hàn Quốc. Đây là động lực chính đứng phía sau “Kỳ tích
Sông Hàn”, làm thay đổi toàn bộ nền kinh tế Hàn Quốc. Tính đến hết năm 2013, Samsung có mặt ở tổng
cộng 90 quốc gia với 673 văn phòng trên toàn cầu. Cho đến nay, trong mạng lưới của Samsung có rất nhiều
các công ty con hoạt động trong nhiều lĩnh vực, nhưng 2/3 doanh thu của hãng đến từ lĩnh vực Samsung
Electronics – nhà sản xuất điện thoại thông minh hàng đầu thế giới. (Thu Hương, 2015).
3.1. Bán hàng trực tiếp
Samsung coi việc chào hàng là công tác tiếp thị thông qua con người. Việc thành công hay thất bại tùy
thuộc vào công tác chuẩn bị nhân sự. Đối với Samsung thì phương pháp chào hàng này được dựa vào rất
nhiều tài liệu và dữ liệu. Người đại diện bán hàng luôn mang theo mình các tài liệu giới thiệu sản phẩm để
Producer
Retailers and
wholesalers
Consumers
Producer marketing
activities
Reseller marketing
activities
Consumers
Retailers and
wholesalers
Producer
Demand Demand
928 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA
có thể trả lời nhanh chóng và thông suốt các câu hỏi của khách hàng. Theo nhiều chuyên gia kinh tế đánh
giá, hoạt động chào hàng của Samsung đã đạt được các yêu cầu căn bản:
- Hoạt động bán hàng thật sự: Samsung cung cấp các thông tin về sản phẩm cho khách hàng và phải lấy
được đơn hàng.
- Mối quan hệ với khách hàng: nhân viên bán hàng của Samsung luôn quan tâm đến việc duy trì và cải thiện
vị trí của công ty trong lòng của khách hàng và công chúng.
- Thu thập tin tức và cung cấp thông tin: nhân viên bán hàng của Samsung thường có thể cung cấp những
thông tin có ích cho việc hoạch định các chương trình khuyến mãi và quảng cáo.
3.2. Khuyến mãi
Những công cụ khuyến mãi mà Samsung thường sử dụng là catalog, hàng mẫu, film, slide film, hội
chợ, triển lãm thương mại và các tài liệu, công cụ tại điểm bán hàng,...
- Catalog: các mục tiêu catalog Samsung đặt ra là tạo nên sự quan tâm và hấp dẫn người đọc như màu sắc
đẹp, in ấn tốt, nội dung dễ hiểu đối với các sản phẩm điện tử của Samsung
- Hàng mẫu: nhằm để tạo điều điện cho khách hàng Samsung hiểu rõ và tránh nhầm lẫn khi đặt hàng nhất là
về kiểu, cỡ của sản phẩm. Đối với các mẫu hàng nhỏ ít giá trị thì Samsung gửi tặng cho khách hàng thông qua bưu
điện, đại lý bán hàng ở nước ngoài, chi nhánh và người chào hàng lưu động. Đối với sản phẩm có kích cỡ lớn, giá
trị cao thì nhà xuất khẩu thành lập các showroom, tradeshow và các cuộc triển lãm hội chợ để trưng bày. Samsung
cũng tăng cường tổ chúc các sự kiện để khách hàng có những trải nghiệm trực tiếp nhằm thu hút và chinh phục
khách hàng.( Theo Normans Media Ltd, 2004)
Samsung thường xuyên tham dự các hội chợ thương mại và triển lãm lớn trên thế giới. Hội chợ thương
mại là nơi Samsung dùng để mua bán sản phẩm, ký kết hợp đồng, tạo mối quan hệ giữa Samsung và các
nhà phân phối, đại lý. Hội chợ thương mại không những chứng minh Samsung được tổ chức tốt, tạo uy tín,
hình ảnh tốt đẹp đối với công chúng, giới thiệu sản phẩm, mà còn cung cấp sản phẩm cho khách hàng của
Samsung với giá chuẩn của nó.
3.3. Quan hệ cng đồng
Samsung luôn coi đây là cơ hội để tạo ra một hình ảnh tốt đẹp của toàn bộ hoạt động và sản phẩm
của Samsung thông qua báo chí và các hoạt động khác. Theo Sinclair and Lara năm 2004, Samsung đã đẩy
mạnh chi cho ngân sách tiếp thị thương mại toàn diện, quảng bá thương hiệu lên đến 250%, cụ thể là tài trợ
cho cuộc rước đuốc Olympic và một chương trình khuyến mãi liên quan đến vận động viên đạt huy chương
vàng Cathy Freeman để bảo vệ tài trợ Olympic toàn cầu khỏi sự phục kích của đối thủ cạnh tranh. Tương
tự như phương thức quảng bá trên, bằng việc tài trợ thế vận hội năm 2010 tại Vancouver, một trong những
chiến dịch quảng bá tiêu biểu đã được Samsung mobile đề ra nhằm chọn lựa những tài năng nổi bật, có tầm
ảnh hưởng lớn đối với công chúng, để chia sẻ kinh nghiệm Olympic của họ, tăng cường độ phủ sóng thương
hiệu rộng khắp. ( PR Newswire Association LLC, 2009)
3.4. Quảng cáo
Khi tiến hành một chương trình quảng cáo, Samsung luôn đặt ra yêu cầu đối với các nhân viên
Marketing cần tiến hành năm quyết định chủ yếu sau – quyết định 5M: Mission: Mục tiêu quảng cáo là
gì?; Money: Chi phí là bao nhiêu?; Message: Lời truyền đạt cần phải gửi đến; Media: Phương tiện kênh
truyền thông nào sử dụng?; Meassurement: Kết quả được định giá bằng cách nào? Nội dung quảng cáo của
929
INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION
Samsung luôn được dựa theo nguyên tắc AIDA: A: get Attention (lôi cuốn sự chú ý); I: hold Interest (làm
cho thích thú); D: creat Desire (tạo sự ham muốn); A: lead to Action (dẫn đến hành động mua hàng). Bên
cạnh đó, Samsung đã phát hành tạp chí do hãng tự biên tập và ấn hành để thông tin về các hoạt động của
Samsung cho nội bộ và khách hàng biết như sự thành công của các đại lí, nhà phân phối, các ý tưởng tiếp
thị, tin tức của Samsung, kết quả cuộc thi có thưởng, khen thưởng nhân viên và các thông tin về sản phẩm
của Samsung…
Theo số liệu ăm 2013 của công ty nghiên cứu thị trường GroupM và công ty đo lường ComScore,
Facebook chính là mạng xã hội số một Việt Nam với hơn 12 triệu thành viên. ( Doanh nhân Sài Gòn, 2014).
Chính vì vậy, hàng loạt thương hiệu đã đổ xô vào tiếp thị trên mạng xã hội nhất là những công ty công nghệ
cao. Trong đó, Samsung Mobile Vietnam là cái tên nổi bật, với lượng fan yêu thích cán mốc 1.000.000 thành
viên. Nội dung cốt lõi của thành công trên chính là việc nắm bắt tâm lý của giới trẻ, Samsung Mobile là hãng
công nghệ duy nhất ở Việt Nam sử dụng hình ảnh của các ngôi sao nổi tiếng để tăng sức thu hút và ảnh hưởng
cho nội dung của mình (tiêu biểu là chiến dịch quảng bá với các thí sinh Giọng Hát Việt năm 2013). Một minh
chứng cho sự sáng tạo trong khâu marketing của Samsung đó là sự xuất hiện của Mark Zuckerberg trong
sự kiện Unpacked giới thiệu chiếc Galaxy S7 và S7 Edge tại triển lãm MWC năm 2016. (ICT News, 2016).
Sự tham gia của Mark Zuckerberg đã tạo nên nhiều hiệu ứng cũng như điểm sáng cho buổi trình bày của
Samsung. Trong chiến dịch marketing của mình, Samsung lôi kéo người sử dụng bằng cách chỉ ra rằng những
sản phẩm của hãng biến mọi thứ trở nên có thể chứ không chỉ tập trung vào mỗi sản phẩm.
Chính sách xúc tiến trong marketing quốc tế của Apple
Apple là một tập đoàn công nghệ của Mỹ được thành lập vào ngày 01 tháng 04 năm 1976 bởi Steve
Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne dưới tên là Apple Computer, Inc, đặt trụ sở chính tại Silicon Valley ở
tiểu bang California. Nói đến Apple, không thể không kể đến ba dòng sản phẩm “đinh” của hãng là máy tính
Macbook (trình làng năm 2006), điện thoại thông minh iPhone (ra mắt phiên bản đầu tiên năm 2007) và máy
tính bảng iPad (ra mắt bản đầu tiên năm 2010). Apple có được nền tảng vững chắc như ngày hôm nay, mặc
dù không phải là người đầu tiên sáng chế ra chiếc smartphone, nghe nhạc MP3 hay máy tính bảng. Công lớn
thuộc về những người sáng lập được cho là “bệ phóng” vững chắc cho “Trái táo khuyết” là Steven Wozniak
và Steven Jobs – hai người bạn trung học có chung đam mê về điện tử học. Điểm cốt lõi trong hoạt động
marketing của Apple rất giống như một củ hành. Từng lớp riêng biệt kết hợp với nhau tạo thành một bức tranh
toàn cảnh. Ở mọi khâu, từ phát triển sản phẩm đến tiếp thị đều có các bước: thu thập dữ liệu, đánh giá và ý
tưởng. Tại Apple không hề có cái gọi là “bộ phận marketing”chuyên biệt quản lý mọi hoạt động quảng cáo
và kế hoạch; thay vào đó, cả công ty cùng với khách hàng của mình chính là bộ phận marketing. Chiến thuật
marketing của Apple thúc đẩy thứ ham muốn của khách hàng. Họ lôi kéo mọi người tập hợp lại một cách vô
thức xung quanh một“lý tưởng chung” bằng sự kết hợp tài tình các chiến thuật tiếp thị, tâm lý và xã hội.
4.1. Quan hệ cng đồng
Khác với Samsung thì Apple đặc biệt chú trọng đến hoạt động quan hệ công chúng bằng cách dựa vào
giới truyền thông tạo ra tin đồn về các sản phẩm của hãng thông qua những bài đánh giá tích cực. Theo hãng
tin tài chính Bloomberg, kể từ chiếc điện thoại iPhone thế hệ đầu tiên ra đời vào năm 2007, báo chí truyền
thông đã đặc biệt yêu mến các sản phẩm của Apple. Không cần công ty phải quảng cáo, giới truyền thông
cũng đã đua nhau khai thác tin về sản phẩm mới. Chẳng hạn như, báo chí luôn ra sức khai thác thông tin
về những chiếc iPhone thế hệ mới của Apple. Cho dù hãng không mảy may tiết lộ thông tin về sản phẩm,
nhưng chiếc iPhone thế hệ mới qua hình dung của giới truyền thông đã trở thành một “siêu phẩm”.
