1
Chương 3Các phương pháp
thửnghiệm
3.1 Các khung cảnh thửnghiệm
3.2 Những mô hình thửnghiệm
3.3 Sựmởrộng các mô hình thửnghiệm
3.4 Lựa chọn mô hình thửnghiệm thích hợp
ThạcsĩHuỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
3.1 CÁC KHUNG CẢNH THỬNGHIỆM
Thử nghiệm có thể tiến hành trong 2 khung cảnh:
(
1)
Thửnghiệm trong phòng thí nghiệm
:
(
1)
Thử
nghiệm
trong
phòng
thí
nghiệm
:
Nhà nghiên cứu bốtrí các đối tượng trong khung cảnh
được sắp đặt cho mục tiêu nghiên cứu thửnghiệm, việc
này giúp nhà nghiên cứu giảm thiểu đến mức thấp nhất
những ảnh hưởng không thích hợp của biến sốngoại lai
nhờvào sựkiểm soát và điều chỉnh sựbiến thiên của
một sốbiến sốnào đó.
ThạcsĩHuỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
Trong phòng thí nghiệm được trang bịđầy đủcác thiết bị
cần thiết như: gương một chiều, máy ảnh, nút kiểm tra
độthắp sáng và nhiệt độ, cũng nhưcác yếu tốkhác có
ảnh hưởng đến thửnghiệm.
2
Hai khái niệm liên quan đến môi trường thửnghiệm là (1) giá
trịnội nghiệm và (2) giá trịngoại dụng.
Giá trịnội nghiệm – Giá trịngoại dụng
(1) Giá trịnội nghiệm: xem kết quảthửnghiệm chỉlà do
những nguyên nhân định đưa ra thửnghiệm ngay từđầu,
kết quảnày không chịu ảnh hưởng của nguyên nhân nào
khác dù yếu tốđó vẫn có mặt trong lúc thửnghiệm.
Ta có thểkết luận kết quảđạt được của thửnghiệm trong
phòng thí nghiệm là do việc xửlý các biến số, các yếu tố
ể
ThạcsĩHuỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
ngoại lai đã bịki
ể
m soát, bịloại trừtác dụng.
(2) Giá trịngoại dụng: giá trịứng dụng vào thực tế.
Các khung cảnh thửnghiệm
(2) Thử nghiệm trên hiện trường: Thửnghiệm trên
hiện trường là thửnghiệm được tiến hành ởmôi
tr
ườ
ng
“
ngoài đ
i
”
(th
ế
gi
i th
ự
c c
ủ
a cu
ộ
c s
ố
ng)
tr
ườ
ng ngoài đ
i (th
ế
gi
i th
ự
c c
ủ
a cu
ộ
c s
ố
ng)
.
Cái lợi lớn nhất là tính thật của khung cảnh, những
biến sốđược đưa thửnghiệm (định giá, quảng cáo,
sản phẩm,…) giống nhưhoàn cảnh mua bán bình
thường. Hình thức thửnghiệm này cho giá trịngoại
dụng cao, bởi vì người tham gia có điều kiện đểxử
sựnhưhoàn cảnh bình thường. Tuy nhiên, giá trị
n
ộ
i nghi
ệ
m g
ặ
p khó khăn
ch
ỗ
v
ậ
n d
ụ
ng khung c
ả
nh
ThạcsĩHuỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
n
ộ
i nghi
ệ
m g
ặ
p khó khăn
ch
ỗ
v
ậ
n d
ụ
ng khung c
ả
nh
thật và khó kiểm soát được những yếu tốngoại lai.
Thửnghiệm trên hiện trường thường rất tốn kém và
phức tạp.
3
Đặc điểm thửnghiệm trong phòng thí nghiệm và
thửnghiệm trên hiện trường
Đặc điểm
Thử nghiệm trong phòng
thí nghiệm
Thử nghiệm trên hiện
trường
Giá trị nội nghiệmCao Thấp
Giá trị ngoại dụng ThấpCao
Tổn phí Có thể thấpCao
ể ấ
ThạcsĩHuỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
Thời gian Có th
ể
th
ấ
pCao
Tính phản ánh sự thậtThấpCao
3.2 NHỮNG MÔ HÌNH THỬNGHIỆM
Ba mô hình cơ bản của thử nghiệm:
•Đo lường trước-sau với nhóm kiểm chứng
(before-after with control group)
•Đo lường sau với nhóm kiểm chứng
(after-only with control group)
•
Mô hình bốn nhóm Solomon
ThạcsĩHuỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
Mô
hình
bốn
nhóm
Solomon
4
3.2 NHỮNG MÔ HÌNH THỬNGHIỆM
Hai tác giảCambell và Stanley (1963) dùng các ký tựsau đây để
diễn tảcác mô hình thửnghiệm:
Ký t
R (R d
ẫ
hiê ) đ
ể
h
ỉ
là á đ
ố
i t
à á
•
Ký t
ự
R (R
an
d
om,
ng
ẫ
u
n
hiê
n
) đ
ể
c
h
ỉ
là
c
á
c
đ
ố
i t
ượng
v
à
c
á
c
tác nhân thửnghiệm được lựa chọn và áp dụng theo phương
pháp ngẫu nhiên. Cũng có trường hợp không áp dụng được
phương pháp ngẫu nhiên, nên ký tựR thường đểtrong ngoặc
đơn (R).
•Ký tựO (Observation hay Output) đểchỉsựquan sát hay đo
lường kết quả, ví dụ: doanh số, mức độthỏa mãn của khách
hàng O1 là đo l
ườ
ng tr
ướ
c O2 là đo l
ườ
ng sau
ThạcsĩHuỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
hàng
,
…
O1 là đo l
ườ
ng tr
ướ
c
,
O2 là đo l
ườ
ng sau
.
•Ký tựX được dùng tượng trưng cho nhân tốgây ra tác động
(chẳng hạn: hạgiá, tăng cường quảng cáo, thay đổi bao bì, …)
3.2 NHỮNG MÔ HÌNH THỬNGHIỆM
Trước khi sơđồhóa một sốphương án thửnghiệm căn bản, cần đềcập đến ba ghi
chú:
Thứnhất: Các ghi chú từtrái qua phải chỉchuyển động qua thời gian, trước sau,
của các biến sốthửnghiệm. Thí dụghi R O1 X O2
Ng
hĩ
a là c
h
ủ
đ
ề
t
r
ắ
c
n
g
hi
ệ
m
đ
ượ
c t
i
ế
n
h
à
nh
t
r
ê
n
m
ộ
t
nh
ó
m
b
ấ
t
k
ỳ (
R
),
m
ộ
t l
ầ
n
Ng a là c
ủ
đ
ề
t
ắ
c g
ệ
đ
ượ
c t
ế
à tê
ộ
t ó b
ấ
t ỳ ( ),
ộ
t l
ầ
lượng định (đo lường) trước được tiến hành (O1), sau đó các đối tượng được
xửlý thửnghiệm (X) và sau đó một lần lượng định tiếp theo (lần sau) (O2) lại
được tiến hành.
Thứhai: tất cảghi chú trên dòng ngang chỉrằng tất cảđối tượng thuộc cùng một
nhóm chịu các bước xửlý thửnghiệm đó.
Thứba: ghi chú theo cột thẳng đứng và nối tiếp chiều thẳng đứng chỉcác biến số
diễn ra đồng thời.
Vậy R O1 X O2
R X O3
ỉ
ằ
ó
ố
ỉ
ấ
ỳ
à
ử
ThạcsĩHuỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
Ch
ỉ
r
ằ
ng hai nh
ó
m đ
ố
i tượng được ch
ỉ
định b
ấ
t k
ỳ
(R) được đưa v
à
o th
ử
nghiệm
cùng thời gian và cùng được trải qua một cách xửlý (X), nhóm một đã được
tiến hành đo lường trước và sau thửnghiệm (O1, O2), nhóm kia chỉtiến hành
lượng định sau thửnghiệm; lượng định hậu test (O3); (O3) được tiến hành đồng
thời với (O2).
5
3.2 NHỮNG MÔ HÌNH THỬNGHIỆM
1. Đo lường trước-sau với nhóm kiểm chứng (before-after
with control group)
Mô hình đo l
ườ
ng tr
ướ
c
-
sau v
ớ
i nhóm ki
ể
m ch
ứ
ng (before
-
after
Mô hình đo l
ườ
ng tr
ướ
c
-
sau v
ớ
i nhóm ki
ể
m ch
ứ
ng (before
-
after
with control group), nhà nghiên cứu sửdụng nhóm thực
nghiệm đểđo lường hiệu ứng của xửlý và nhóm kiểm chứng
đểloại trừmột sốhiệu ứng của biến ngoại lai. Mô hình thực
nghiệm đo lường trước sau với nhóm kiểm chứng được biểu
diễn nhưsau:
- Nhóm thực nghiệm: R O1 X O2
- Nhóm kiểm chứng: R O3 O4
ế
ThạcsĩHuỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
Hiệu ứng của bi
ế
n ngoại lai là O4-O3 (không xửlý thì đo lường
vẫn thay đổi từO3 sang O4) nên chúng ta có hiệu ứng của xử
lý (treatment effect) = (O2-O1) – (O4- O3).
3.2 NHỮNG MÔ HÌNH THỬNGHIỆM
Thí dụ: Đo lường trước sau với nhóm kiểm chứng
Giảsửchúng ta muốn đo lường hiệu ứng của POP vào doanh thu của các cửa
hàng vềmột loại thương hiệu “x” nào đó với thời gian thực nghiệm 30
ngày. Thực nghiệm này được tiến hành bằng cách chọn ngẫu nhiên, lấy ví
d
20
ử
hà à hi
ẫ
hiê hú thà h h i hó 10
ử
hà
d
ụ
20
c
ử
a
hà
ng
v
à
c
hi
a
ng
ẫ
u
n
hiê
n
c
hú
ng
ra
thà
n
h h
a
i
n
hó
m:
10
c
ử
a
hà
ng
cho nhóm thực thực nghiệm và 10 cho nhóm kiểm soát. Giảsửtrước khi
tiến hành trưng bày POP thì doanh thu trung bình của “x” tại một cửa
hàng trong một ngày là 10 triệu đồng (O1=O3 = 10.000.000 đồng).
Sau 30 ngày trưng bày POP, giảsửdoanh thu trung bình của “x” tại 1 cửa hàng
là 15 triệu đồng (O2= 15.000.000 đồng). Với nhóm kiểm soát, dù không
trưng bày POP nhưng do tác động của biến ngoại lai nên sau 30 ngày, giả
sửdoanh thu trung bì của “x” tại một cửa hàng là 12 triệu đồng
(O4=12 000 000 đ
ồ
ng) Nh
ư
v
ậ
y ch
ươ
ng trình chiêu th
ị
b
ằ
ng POP làm tăng
ThạcsĩHuỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
(O4=12
.
000
.
000 đ
ồ
ng)
.
Nh
ư
v
ậ
y
,
ch
ươ
ng trình chiêu th
ị
b
ằ
ng POP làm tăng
doanh thu trung bình tại một cửa hàng (hiệu ứng xửlý):
TE = (O2- O1)- (O4 –O3)
= (15.000.000-10.000.000) – (12.000.000- 10.000.000)
= 3.000.000 đồng