GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32
1
LỜI MỞ ĐẦU
Tại Việt Nam, thị trường nước đóng chai là một thị trường rất năng động và có nhu
cầu lớn, trong đó chiếm thị phần cao nhất là hai thương hiệu Lavie và Aquafina.
Mặc dù đang dẫn đầu thị trường, thế nhưng sự theo đuổi sát sao và những hoạt động
truyền thông rầm rộ mà Aquafina đang thực hiện đã khiến Lavie đối mặt với thách
thức lớn trong việc giữ vững vị thế và thị phần của mình trên thị trường.
Đặc biệt, trong năm 2008-2009, sự xuất hiện và tăng trưởng một cách chóng mặt
của đối thủ gián tiếp là Trà Xanh không độ không đường với thông điệp “thức uống
không đường nhưng tốt hơn nước tinh khiết” đã trực tiếp đánh vào vị thế hiện có
của Aquafina và Lavie.
Trong năm 2009, Lavie thực hiện chiến dịch quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn
Eden” nhằm làm mới và nhắc nhớ cho thương hiệu của mình, tăng khả năng nhận
biết Lavie là nước khoáng thiên nhiên tinh khiết và bổ dưỡng nhất hiện nay. Tuy
nhiên, chiến dịch chưa đủ mạnh mẽ để xây dựng sự nhận biết này trong khi đối thủ
Aquafina đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh trẻ trung, sang trọng và nhất
quán với thông điệp “Vị ngon của sự tinh khiết” ngay từ khi mới xuất hiện.
Vì thế, để tạo sự nhận thức bền vững cho thương hiệu Lavie trong dài hạn, chiến
dịch truyền thông về vị được xúc tiến nhằm hỗ trợ cho chiến dịch nêu trên không
chỉ thông qua hình ảnh mà còn thể hiện những thông điệp rõ ràng, mạnh mẽ và
xuyên suốt nhằm xây dựng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Lavie,
loại nước khoáng thiên nhiên an toàn, tốt cho sức khỏe, đem đến vị ngon mát lành
khi thưởng thức.
Có cơ hội được trực tiếp tham gia dự án ngay từ đầu, đồng thời nhằm củng cố lý
thuyết về hoạch định chiến lược truyền thông cũng như nắm rõ quy trình hoạch định
một chiến lược truyền thông trong thực tế. Đây là những lý do khiến em quyết định
chọn đề tài: “Hoạch định chiến lƣợc truyền thông Above the line (ATL) về vị
cho thƣơng hiệu Lavie”
GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32
2
Mục tiêu của đề tài này gồm:
Nắm rõ qui trình hoạch định một chiến lược truyền thông ATL cho một
thương hiệu cụ thể trong thực tế.
Tìm hiểu về thị trường nước đóng chai tại Việt Nam và nghiên cứu thái độ,
nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Lavie.
Xây dựng nhận thức về vị của nước khoáng Lavie cho người tiêu dùng.
Đề xuất những biện pháp nhằm tăng mức độ nhận biết về vị và các giá trị cốt
lõi của thương hiệu Lavie trong chiến dịch này.
Phương pháp thực hiện:
Nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ tài liệu chuyên ngành, Internet,
tài liệu từ công ty, trao đổi và lấy ý kiến, kinh nghiệm từ các anh chị ở công ty trong
quá trình làm việc…
Nghiên cứu định lượng: bằng bảng câu hỏi, thực hiện bằng cách phỏng vấn cá
nhân
Nội dung: Thái độ và nhận thức của người tiêu dùng về nước khoáng thiên
nhiên Lavie.
Khu vực khảo sát : tiệm tạp hóa 301 Điện Biên Phủ phường 7, quận 3; xe
bán nước trước cổng cơ sở B Đại học Kinh tế TP.HCM, siêu thị Coopmart
Nguyễn Đình Chiểu.
Đối tượng: những người mua nước đóng chai tại các khu vực trên.
Mẫu : 50
Hạn chế của đề tài:
Chiến dịch được tung ra vào giữa tháng 5, không có cơ hội đo lường hiệu
quả của chiến lược sau khi được tung ra mà chỉ có thể xây dựng các tiêu chí
đánh giá hiệu quả.
Hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm và tầm nhìn của sinh viên nên nội dung
bài viết có thể chưa sâu sắc và phần đề xuất có thể chưa hoàn toàn hợp lý và
hiệu quả.
GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32
3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Lý luận cơ bản về Above the line- ATL:
1.1.1. Khái niệm Above the line- ATL:
Hình 1.1. Sơ đồ chiến lược truyền thông tiếp thị 360 độ
(Nguồn: Giáo trình môn “Quảng cáo”, trường Đại học Kinh tế TP.HCM,
Huỳnh Phước Nghĩa, 2009)
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của sản phẩm,
dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người quảng cáo phải trả tiền để được nhận biết
(Theo Hiệp hội Marketing Mỹ).
Quảng cáo qua các kênh ATL là quy trình truyền thông với mục tiêu là nhằm cung
cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng mục tiêu và công chúng thông qua
các kênh truyền thông đại chúng: truyền hình, radio, báo chí, Internet, phim ảnh…
Tóm lại, ATL bao gồm:
Xây dựng một thông điệp về sản phẩm và dịch vụ
Sử dụng kênh truyền thông đại chúng truyền tải thông điệp đến đối tượng
người tiêu dùng và khách hàng mục tiêu
Nhằm thúc đẩy mua và sử dụng sản phẩm- dịch vụ
Trả tiền để thực hiện các chương trình quảng cáo
GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32
4
1.1.2. Các kênh truyền thông ATL và ưu nhược điểm của từng kênh:
Kênh
Ƣu điểm
Nhƣợc điểm
Truyền hình
- Có thể tiếp cận mọi loại đối
tượng mục tiêu nhưng vào từng
thời điểm và kênh khác nhau.
- Kết hợp tốt giữa âm thanh và
hình ảnh, dễ liên tưởng và gây ấn
tượng.
- Dễ gây sự chú ý, có tính hấp
dẫn.
- Phạm vi rộng, tần suất cao.
- Khả năng chọn lọc đối tượng
mục tiêu kém.
- Dễ gây phản tác dụng mạnh mẽ
nếu gây ấn tượng xấu.
- Dễ bị bỏ quá nếu nhàm chán,
thiếu ấn tượng.
- Thời gian quảng cáo ngắn, chi
phí cao.
Radio
- Đối tượng mục tiêu được chọn
lọc tương đối tốt.
- Phạm vi rộng.
- Chi phí thấp.
- Chỉ đánh vào thính giác.
- Ít gây chú ý.
Báo chí
- Chọn lọc đối tượng mục tiêu
tốt, gắn bó với độc giả trong thời
gian dài.
- Linh động thời gian.
- Tần suất cao đối với nhật báo.
- Chi phí tương đối, mức độ tin
cậy cao.
- Khó kiểm soát chất lượng hình
ảnh, màu sắc đối với nhật báo.
- Tuần suất thấp đối với tạp chí.
Internet
- Khả năng chọn lọc đối tượng
mục tiêu tương đối tốt.
- Dễ tiếp cận đối tượng trẻ.
- Khả năng tương tác đa chiều
cao.
- Tần suất cực cao, phạm vi rộng,
mức độ lan toả nhanh.
- Mức độ tin cậy không cao.
- Thông tin dễ bị sai lệch, khó
kiểm soát.
GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32
5
- Chi phí tương đối.
Ngoài trời
- Linh động.
- Ít chịu áp lực cạnh tranh về
quảng cáo.
- Khả năng chọn lọc đối tượng
mục tiêu kém.
- Hạn chế sáng tạo.
- Bị chi phối về vấn đề mỹ quan.
Phim ảnh
- Chọn lọc đối tượng mục tiêu
tốt.
- Dễ gây ấn tượng, tạo trào lưu,
thúc đẩy các fan hâm mộ mua và
trung thành với sản phẩm nếu bộ
phim thành công.
- Dễ bị bỏ qua nếu bộ phim
không thành công.
- Khó gây ấn tượng nếu như
không phải thương hiệu tên tuổi.
- Thời gian quảng cáo ngắn, chi
phí cao.
Di động
- Tiếp cận cực tốt với đối tượng
trẻ tuổi.
- Có khả năng tiếp cận với từng
đối tượng riêng lẻ.
- Mức độ lan tỏa nhanh.
- Chi phí tương đối.
- Mức độ tin cậy thấp.
- Dễ bị bỏ qua.
- Hạn chế về cơ sở hạ tầng.
Danh bạ
- Phù hợp với sản phẩm/ dịch vụ
có chu kỳ mua sắm dài hoặc các
sản phẩm công nghiệp.
- Thích hợp với đối tượng khách
hàng mục tiêu đã có hiểu biết về
sản phẩm/ dịch vụ nhưng chưa
lựa chọn được nhà cung cấp.
- Chi phí thấp.
- Hạn chế tiếp cận khách hàng
tiềm năng.
- Kém hấp dẫn.
- Không gây ấn tượng, kém thu
hút sự chú ý.
Bảng 1.1. Ưu nhược điểm của các kênh truyền thông ATL
(Nguồn: tổng hợp từ sách “Marketing căn bản”, nhóm tác giá khoa Thương mại-
Du lịch, trường Đại học Kinh tế TP.HCM, NXB Lao động, 2007 và “Advertising: