Chuyên đề tốt nghiệp " NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG "

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Cô Th.S Đinh thị Lệ Trâm, người đã

trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành Chuyên đề Tốt nghiệp này. Nếu không có sự

giúp đỡ, chỉ dẫn tận tình của Cô, thì tôi khó có thể thực hiện Luận văn Tốt nghiệp

này một cách tốt nhất. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đến Trung tâm di

động III đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tốt, cũng như những lời đóng góp cụ

thể và xác đáng cho chuyên đề. Cuối cùng, xin dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn

bè… những người đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực

hiện đề tài này.

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2008

SV thực hiện

Nguyễn Thị Thanh Thủy

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 1

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

GIỚI THIỆU

1. Mục tiêu của đề tài:

- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

trên thị trường mạng di động

2. Phương pháp nghiên cứu:

- Thu thập và phân tích các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp.

- Phương pháp chính là sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trực tiếp

từ khách hàng.

- Phương pháp thống kê bằng sử dụng spss

3. Kết quả thu được:

- Thấy được sự tác động của nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản

chuyển đổi và sự thay đổi môi trường đến lòng trung thành khách hàng

- Có một số đề xuất và giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành cho mạng di

động MobiFone

4. Những hạn chế của đề tài:

- Thời gian thực tập và kiến thức có hạn nên đề tài chưa mang tính thực tiễn

cao.

- Có những hạn chế về tính chính xác khi thu thập dữ liệu sơ cấp, còn thiếu

kinh nghiệm trong việc đưa ra các giải pháp.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 2

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG

1. 1. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ. Trong

thời cổ đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân

đội để chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế. Napoleon Bonaparte, một

trong những vị tướng người pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đã đạt được những kết quả

thần kì thông qua sự trung thành của các quân lính dưới quyền mình.

Bước vào thế kỷ 21, chúng ta có thể thấy các “ vị tướng” như vậy trên thương

trường, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trường dựa vào sự trung thành của khách

hàng. Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị để

cạnh tranh trên thị trường (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000). Đầu tư vào quản lý

lòng trung thành khách hàng là rất quan trọng và cần thiết nếu chi phí chuyển đổi sử

dụng thấp, bởi vì họ không phải bị ràng buộc bởi các hợp đồng (Shapiro & Vivian,

2000).

Khái niệm lòng trung thành khách hàng được phổ biến ở nhiều nền kinh tế

trong suốt thập kỉ qua (Lewis, 1997). Các chương trình lòng trung thành khách hàng

thường cung cấp cho các hội viên của nó các phần thưởng và các giá trị tăng thêm,

từ đó càng làm cho chương trình trở nên gắn bó thân thuộc với khách hàng hơn

(Liebermann, 1999). Điều này dẫn đến tăng sự cạnh tranh thu hút khách hàng hơn

giữa các công ty trong cùng ngành. Và kết quả là khách hàng sẽ cam kết với nhiều

chương trình lòng trung thành khách hàng của nhiều công ty trong cùng lĩnh vực

kinh doanh (Passingham, 1998). Chẳng hạn, các khách hàng thường có nhiều thẻ

khách hàng thân thiết của nhiều siêu thị khác nhau. Xu hướng của các công ty là

tung ra các chương trình về lòng trung thành được xem như là một chiến lược bảo

vệ thị phần (Dawkins & Reichheld, 1990) hơn là sử dụng CRM. Đó là lý do vì sao

dẫn đến sự tràn ngập các chương trình lòng trung thành. Nếu công ty không tạo ra

được sự khác biệt hay những giá trị đặc biệt chỉ một mình có, họ thường sử dụng

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 3

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

phung phí các nguồn lực để cố gắng xây dựng lòng trung thành mà kết quả có thể

đem lại lợi nhuận hoặc không (Reinartz & Kumar, 2002).

Vì vậy, một câu hỏi cấp bách cần đặt ra là- Nên làm gì để xây dựng và bảo vệ

lòng trung thành “thực sự”? Đặc biệt, là nơi nào các nỗ lực nghiên cứu nên được đầu

tư để tăng cường hành vi trung thành, khuyến khích thái độ trung thành và từ đó tạo

ra lợi nhuận? Câu trả lời có thể là xuất phát từ những vấn đề ở mức cơ bản và phổ

biển với cách lòng trung thành khách hàng được quản lý và được hiểu bởi công ty.

Ví dụ:

(a) Lòng trung thành khách hàng được quản lý ở mức độ chung với việc tối

thiểu hóa hay không có sự khác biệt trong toàn bộ khách hàng. Nghĩa là, sự khác

nhau giữa các khách hàng ( nhân khẩu, hành vi, thái độ v.v…) bị bỏ qua.

(b) Sự tương quan quá ít giữa lòng trung thành khách hàng (hành vi trung

thành) và lợi nhuận (Reinartz & Kumar, 2002).

(c) Hầu hết các chương trình lòng trung thành không được xem xét kỹ và trở

nên phi lợi nhuận khi tăng số lượng khách hàng tham gia vào chương trình lòng

trung thành. Đó là bởi vì các chương trình lòng trung thành khách hàng của hầu hết

các công ty quan tâm lượng chi tiêu hay tần suất sử dụng và không để ý đến lợi

nhuận.

Bài nghiên cứu Xây dựng và bảo vệ lợi nhuận từ lòng trung thành khách

hàng trong thế kỷ 21 của hai tác giả V. Kumar và Denish Shah đã dựa vào các

nghiên cứu trước để tìm hiểu các yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi và thái độ

lòng trung thành của khách hàng. Hơn thế nữa, nghiên cứu còn quan tâm đến mối

liên hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận, xem xét mô hình chẳng hạn như giá trị

khách hàng lâu dài để đề ra một khung cơ sở lý thuyết xây dựng và bảo vệ cả lòng

trung thành và lợi nhuận tại mỗi cấp độ cá nhân. Bài nghiên cứu còn giới thiệu cấu

trúc hai phần thưởng cho khách hàng kèm theo khung lý thuyết này.Mục tiêu của bài

nghiên cứu là phát triển một khung cơ sở lý thuyết tích hợp cho việc xây dựng và

bảo vệ cả hai yếu tố là lòng trung thành và lợi nhuận dựa vào các lý thuyết liên quan

và thực tế thị trường. Bài nghiên cứu hy vọng khung cơ sở lý thuyết sẽ làm nền tảng

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 4

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

cho những nguyên tắc vượt trội hơn, mới hơn liên quan đến quản lý lòng trung thành

khách hàng trong thế kỷ 21.

Các tài liệu nghiên cứu về lĩnh vực quản trị marketing trong hơn một thập kỷ

qua còn nhấn mạnh đến marketing dịch vụ (Zeithaml, 2000) và marketing quan hệ

(Sheth và Parvatiyar, 2002). Hai dòng nghiên cứu này cùng phát triển nhưng không

có sự chồng chéo lên nhau, mặc dù marketing quan hệ được nghiên cứu đầu tiên bởi

những chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Berry, 2002) và ngành dịch vụ

là nơi hay được các tiến hành nghiên cứu về các mối quan hệ khách hàng ( Bitner,

1995).

Thêm vào đó, các chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Zeithaml et

al., 1996) và marketing quan hệ (Morgan và Hunt,1994) đều có chung quan tâm đến

các biến phụ thuộc liên quan đến lòng trung thành. Gần đây, một số các nhà nghiên

cứu đã cố gắng tìm hiểu bản chất của quan hệ dịch vụ để nghiên cứu kết hợp hai

phạm vi này (Garbarino và Johnson, 1999; Gruen et al., 2000; Gwinner et al., 1998;

Pritchard et al., 1999). Từ góc độ marketing quan hệ, cam kết của khách hàng được

xem như là nhân tố quyết định của việc duy trì khách hàng và lòng trung thành

(Gưndlach et al., 1995; Morgan và Hunt, 1994).

Các tài liệu marketing chất lượng dịch vụ đều xem chất lượng dịch vụ như là

một cấu trúc trung tâm tác động đến lòng trung thành khách hàng (Croin và Taylor,

1992; Zeithaml et al., 1996; Zeithaml, 2000).Với kết quả của các nghiên cứu trên, đã

mở ra một cơ hội quan trọng để kết hợp hai trường phái nghiên cứu để xây dựng một

cơ sở lý luận tổng quát về các mối quan hệ giữa tổ chức và khách hàng trong ngành

dịch vụ.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành trong ngành

dịch vụ bán lẻ: có cần cam kết? của Gordon Fullerton ( tháng 4,2004) đã tiến hành

xem xét cách mà chất lượng dịch vụ và marketing quan hệ đóng góp vào cơ sở lý

luận về lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Câu hỏi chính

cần tìm ra trong bài nghiên cứu này là chất lượng dịch vụ và cam kết của khách

hàng có phải là yếu tố hàng đầu tác động đến hành vi liên quan đến lòng trung thành

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 5

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

khách hàng trong mối quan hệ dịch vụ bán lẻ. Bài nghiên cứu đã đề cập đến cả hai

thành phần của lòng trung thành khách trong ngành dịch vụ. Các lý thuyết về chất

lượng dịch vụ chỉ ra rằng các đánh giá về chất lượng dịch vụ sẽ là tác động quan

trọng đến lòng trung thành trong ngành dịch vụ. Còn các lý thuyết về marketing

quan hệ lại nêu ra rằng cam kết khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ là nhân tố ảnh

hưởng mạnh đến lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ. Ngoài ra, cam

kết có một cấu trúc khá phức tạc với hai thành phần, một là nó dựa vào sự liên kết

và đồng nhất (cam kết cảm tính) và hai là nó dựa vào sự phụ thuộc và chi phí

chuyển đổi (cam kết ràng buộc). Nghiên cứu được tiến hành trên cơ sở mô hình tích

hợp giữa dịch vụ và bán lẻ. Nghiên cứu đã tìm ra rằng cam kết cảm tính và cam kết

ràng buộc là các yếu tố chính điều chỉnh mối quan hệ chất lượng dịch vụ và lòng

trung thành. Cụ thể, cam kết cảm tính với nhà bán lẻ có tác động tích cực đến lòng

trung thành khách hàng, trong khi đó cam kết ràng buộc trong marketing quan hệ có

ảnh hưởng xấu đến lòng trung thành khách hàng.

1.2. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG

Thị trường mạng di động là một trong các mảng dịch vụ phát triển nhất của

ngành viễn thông. Hơn một nửa các cuộc gọi điện thoại được thực hiện trên thế giới

là bằng mạng di động. Con số cụ thể được ước tính là hơn 75% vào cuối năm 2003,

điều này có nghĩa là điện thoại di động được sử dụng nhiều vượt qua điện thoại cố

định trên phạm vi toàn cầu¹. Sự phát triển của thị trường di động không chỉ do sự đột

phá về công nghệ không dây mà còn do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung

cấp mạng di động đã giảm sự ràng buộc khách hàng hơn so với việc sử dụng điện

thoại cố định.

Cũng như nhiều ngành dịch vụ khác, hình thức cạnh tranh trong mạng di

động đã thay đổi từ cố gắng đạt được nhiều khách hàng mới sử dụng sang việc duy

trì khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Với sự phát

triển nhanh của công nghệ không dây, làm sao để tránh việc rời bỏ mạng và gia tăng

lớn nhất có thể lòng trung thành đã trở thành vấn đề quan trọng mà các công ty sử

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 6

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

dụng công nghệ không dây quan tâm, tỉ lệ khách hàng thay đổi cao sẽ cho thấy thị

trường đó hoạt động rất tốt ².

Có khá nhiều bài báo trên các chuyên đề khoa học đề cập đến thị trường

mạng động và các mô hình kinh tế phân tích sự thay đổi của khách hàng với sự cạnh

tranh khốc liệt của các mạng di động trong việc thu hút thêm khách hàng.

Valletti và Cave (1998) đã chỉ sự cạnh tranh tăng nhanh ở thị trường mạng di

động của UK và xem xét các chiến lược của các nhà cung cấp mạng, trong khi đó

Fullerton (1998) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa cấu trúc thị trường và hoạt động

thị trường trong thị trường mạng di động của US.

Đặc biệt gần đây là cuốn sách Quy tắc của viễn thông ( Telecommunicatons

Policy) vào tháng 2/3 2001 đã tổng hợp hầu hết các bài báo nghiên cứu thị trường

viễn thông. Trong đó, có hai nghiên cứu đáng chú ý. Song và Kim (2001) đã đo

lường tác động của cấu trúc thị trường mạng di động Hàn Quốc thông qua các phân

tích giả thiết, và Choi, Lee, và Chung (2001) đã phân tích các chiến lược kinh doanh

của năm nhà cung cấp mạng di động ở Hàn Quốc và đánh giá các chính sách của

chính phủ về thị trường mạng di động Hàn Quốc.

Gerpott, Rams và Schindler (2001), nghiên cứu mạng di động ở Đức, chỉ ra

rằng duy trì khách hàng, lòng trung thành và sự thõa mãn có mối liên quan đến nhau

và sự cảm nhận về giá cước cũng như các lợi ích về dịch vụ di dộng có tác động lớn

đến duy trì khách hàng. Trong phạm vi nghiên cứu và với trọng tâm nghiên cứu, nội

dung bài nghiên cứu cũng giống như nhiều bài nghiên cứu hiện tại, tuy nhiên khi sử

¹ Từ ITU (2000)

² Theo IDC, tỉ lệ khách hàng thay đổi sử dụng mạng di động ít nhất 1 lần trong năm

1998 là 1-3. IDC ước tính năm 2003 có thể tăng 57%, khi sự cạnh tranh tăng lên

mạng hơn. IDC còn ước tính các công ty sẽ mất trung bình 676$ khi mất đi một

khách hàng trong năm 1998 ( Tạp chí Wall Street (Biên soạn European), ngày 18

tháng 9, 2000).

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 7

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

dụng mô hình kinh tế phân tích (mô hình logit), bài nghiên cứu đã phân tích ra hai

nhánh quyết định của khách hàng là thay đổi hoặc không, và tiếp tục trung thành

hoặc không.

Kim và Kwon (2003) nghiên cứu các nhân tố khi khách hàng lựa chọn mạng

di động, đã chỉ ra rằng độ rộng phủ sóng tác động đến sự lựa chọn của khách hàng,

và các tác tộng tiêu cực của giá cước rẻ từ điện thoại qua internet và tác động của

biểu tượng chất lượng.

Madden, Savage và Coble- Neal (1999) đã sử dụng các biến chất lượng và

nhân khẩu học với mô hình phân tích toán học nhị thức để tìm hiểu khả năng thay

đổi của khách hàng trên thị trường ISP Australian.

Trong mảng nghiên cứu không thuộc giới hàn lâm, có hai bài báo cáo

OFTEL, Hành vi thay đổi của khách hàng ở thị trường viễn thông và Các vấn đề về

rào cản thay đổi và chất lượng mạng di động, đã tìm ra sự thay đổi nhà cung cấp

mạng di động ở UK.

Tuy nhiên, còn ít các bài nghiên cứu, bài báo đề cập đến các mô hình phân

tích lý do quyết định thay đổi của khách hàng về mạng di động.

Thách thức lớn nhất mà ngành viễn thông phải đối mặt là sự thay đổi của

khách hàng sang sử dụng mạng di động khác. Các nhà cung cấp mạng trung bình

mất hơn 30 phần trăm khách hàng hàng năm, dẫn đến mất đi các phí thu thút khách

hàng đã bỏ ra (Lee, Lee và Feick, 2001, p.35). Chi phí từ việc lập tài khỏan, các

chiến dịch quảng cáo và cổ động, chi phí hoạt động để tạo ra dữ liệu cho một khách

hàng mới. Vì vậy rất cần thiết đối với các nhà cung cấp di động là phải duy trì được

các mối quan hệ với các khách hàng hiện tại, bởi vì lợi nhuận tăng thêm từ các

khách hàng có mối quan hệ hợp tác lâu dài (Gerpott, Rams, và Schindler,2001,

p.250). Thời gian mối quan hệ với khách hàng càng lâu thì chi phí để duy trì khách

hàng hiện tại càng được giảm, dẫn đến lợi nhuận tăng thêm cho công ty. Nghiên cứu

của PriceWaterhouseCoopers ở thị trường mạng di động phía Bắc của Mỹ vào năm

2004 đã chỉ ra 60% các nhà cung cấp mạng di động phải mất 11 tháng hoặc hơn mới

hòa được vốn. Thêm vào đó, 69% các công ty chỉ cung cấp các hợp đồng một hoặc

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 8

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

hai năm (PriceWaterCoopers, 2004). Thêm vào đó, 25% các khách hàng thay đổi

sang mạng di động khác khi hợp đồng hết hạn (Mezies,2002, p.FP.10). Vì vậy, nhận

diện các yếu tố khiến khách hàng thay đổi mạng di động rất quan trọng nếu công ty

muốn bảo vệ lợi nhuận từ khách hàng.

Bài nghiên cứu Quyết định thay đổi và lòng trung thành khách hàng ở thị

trường di động Hàn Quốc của Hee- Su Kim và Choong- Han Yoon đã chỉ ra các

nhân tố ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách hàng cũng như lòng trung thành khách

hàng ở thị trường mạng di động Hàn Quốc. Bằng sử dụng mô hình nhị thức logit với

cuộc khảo sát 973 ngưới sử dụng trên thị trường mạng di động Hàn Quốc đã chỉ

rằng khách hàng thay đổi nhà cung cấp mạng phụ thuộc vào mức độ thõa mãn với

các đặc điểm dịch vụ như chất lượng cuộc gọi, giá cước phí, kiểu dáng di động, hình

ảnh thương hiệu, cũng như là thu nhập và thời gian sử dụng. Giữa các nhân tố này,

hình ảnh thương hiệu và thời gian sử dụng có những tác động đáng chú ý. Hình ảnh

thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng khi kiểm sóat được các yếu tố tác động đến

hình ảnh thương hiệu như chất lượng cuộc gọi và kiểu dáng máy. Nói một khác,

quản lý thương hiệu rất quan trọng đối với mạng di động, trong đó các nguồn lực

của tổ chức cần được cam kết một cách độc lập. Điều này cũng có nghĩa là, khi phải

đối mặt với sự cạnh tranh cao, thì các nỗ lực xây dựng thương hiệu sẽ giảm được các

thay đổi, tăng rào cản di động và giảm được sự cạnh tranh, mà các nhà cung cấp

mạng hàng đầu thường có được. Thêm vào đó, đo lường nhân tố ảnh hưởng đến

lòng trung thành khách hàng bằng khảo sát ý định giới thiệu mạng di động đang

dùng cho người khác, các nhân tố của chất lượng cuộc gọi, kiểu dáng điện thoại và

giá trị thương hiệu được đo lường từ các nguồn rõ ràng. Thời gian sử dụng được cho

là hạn chế khả năng thay đổi, nhưng nếu không có thì cũng không ảnh hưởng đến

lòng trung của những khách hàng sẵn sàng giới thiệu mạng di động đang dùng cho

người khác. Vì vậy, sự ràng buộc khách hàng sử dụng có tác động đến những khách

hàng hiện taị tuy không phải là khách hàng trung thành- không có ý định giới thiệu

mạng di động cho người khác nhưng họ vẫn tiếp tục sử dụng vì chi phí chuyển đổi.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 9

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Luận văn thạc sĩ: Thị trường mạng di động Canada: Hàng vi thay đổi của

khách hàng của Aneeta Sidhu (Đại học Simon Fraser, 2005) cũng đã nghiên cứu

nguyên nhân khiến khách hàng thay đổi dựa vào nghiên cứu của Susan Keaveney

(1995) trong thị trường dịch vụ cùng với thêm các yếu tố phù hợp với thị trường

mạng di động. Trọng tâm của nghiên cứu là nhận ra các nhân tố ảnh hưởng đến lý

do dẫn đến hành vi thay đổi của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng

các nhân tố ảnh hưởng này đều nằm trong phạm vi mà nhà cung cấp mạng di động

có thể kiểm soát được. Tác nhân quan trọng nhất đến việc lựa chọn mạng di động là

sự đáng tin của dịch vụ. Mặc dù, khi gặp sự cố trong dịch vụ, sự không hài lòng của

khách hàng có thể giảm bớt bằng việc thông báo và giải thích lý do gây ra sự chậm

trễ và cung cấp thời gian hoạt động cụ thể lại cho khách hàng. Hay các nhà cung cấp

dich vụ nên bảo đảm dịch vụ luôn được cải tiến công nghệ, không để quá lạc hậu.

Nhân tố quan trọng thứ hai với khách hàng Canada là dịch vụ khách hàng, nó bao

gồm sự không thuận tiện, mắc lỗi giao tiếp khách hàng, phản hồi khách hàng không

tốt. Nhân tố quan trọng thứ ba là giá, giá bao gồm cá phí, thuê bao, tiền phạt và các

phí liên quan đến cổ động. Khách hàng có ý địng thay đổi không chỉ vì giá cao mà

còn có thể là giá tính không được công bằng. Các vấn đề về đạo đức cũng là nhân tố

đáng quan tâm, hành vi được coi là không đạo đức là không trung thực, hoạt động

không an toàn hay xảy mâu thuẫn, các phàn nàn phổ biến của khách hàng là nhà

cung cấp mạng di động thông báo với mức cước gía rẻ nhưng lại có những chi phí

ẩn. Yếu tố thay đổi khách quan cũng nằm trong những nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi thay đổi của khách hàng, tuy nó không nằm trong vòng kiểm sóat của nhà cung

cấp mạng di động và cả khách hàng, mặc dù yếu tố này không thường xuyên xảy ra.

Ví dụ, khi khách hàng chuyển nơi ở, đến một nơi mà độ phủ sóng của mạng di động

hiện tại đang dùng không tốt lắm, nên buộc khách hàng phải chuyển sang mạng di

động khác. Các nhân tố khác được rút ra bởi tác giả dựa vào kinh nghiệm bản thân

về thị trường mạng di động là sự thay đổi nhanh công nghệ, các khách hàng dễ thay

đổi, nhà cung cấp mạng di động.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 10

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Dự đóan ý định thay đổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông:

Nghiên cứu các nhân tố dự đoán trong MNP (Mobile Number Portability) của

Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim khảo sát các rào cản thay đổi dưới MNP ở thị

trường mạng di động Mỹ. MNP chính là yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ cho phép

các khách hàng được giữ số điện thoại của mình kể cả khi thay đổi mạng di động.

MNP được áp dụng ở Mỹ từ năm 2004, tạo ra sự cạnh tranh hơn giữa các nhà cung

cấp mạng di động bởi nghiên cứu về chi phí biến đổi đã chỉ ra rằng kháh hàng không

muốn thay đổi mạng di động nếu bắt buộc họ phải thay đổi số di động, vì điều này

rất bất tiện cũng như mất thêm nhiều chi phí. Nghiên cứu đi tìm câu trả lời cho các

câu hỏi “Ai là người thay đổi và ai không?” và “ Làm thế nào để các rào cản thay

đổi tác động đến sự thõa mãn và quyết định sử dụng dưới quy định MNP?”. Mục

tiêu của bài nghiên cứu (1) nhận diện các biến ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách

hàng; (2) tiến hành phân tích tác động của MNP tới sự thay đổi của khách hàng từ

đó dự đoán ý định thay đổi bị tác động tùy theo mức độ cảm nhận về chi phí thay

đổi và xem các chi phí thay đổi có phải là nhân tố thứ ba giữa sự thõa mãn và duy trì

khách hàng- theo như các nghiên cứu có trước; (3) điều tra ảnh hưởng của nhân

khẩu đến ý định thay đổi. Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thõa mãn khách hàng,

các rào cản thay đổi nhà cung cấp, và các đặc điểm nhân khẩu đều tác động đến ý

định thay đổi mạng di động của khách hàng. Trong đó, nhân tố quyết định nhất

chính là rào cản thay đổi. Kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng nếu sự cảm nhận về

rào cản thay đổi là cao, sẽ khiến khách hàng ngại thay đổi mạng di động. Mô hình

của bài nghiên cứu:

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 11

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Giá

Thỏa mãn khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Ý định thay đổi

Chi phí thay đổi

Cảm nhận rào cản thay đổi

Ràng buộc khách hàng

Hình 1: Mô hình tác động đến ý định thay đổi của khách hàng Tầm quan trọng của duy trì khách hàng là ở chỗ các mối quan hệ sẽ giúp

công ty tồn tại và phát triển trong tương lai. Khi thị trường phát triển, cạnh tranh trở

nên khốc liệt, thì chiến lược “ phòng thủ” cố gắng bảo vệ các khách hàng hiện tại là

quan trọng nhất , mở rộng thị trường bằng việc thu hút khách hàng tiềm năng, sẽ

giúp công ty bảo đảm lợi nhuận của mình (Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002).

Luận văn thạc sĩ: Phát triển và kiểm tra mô hình duy trì khách hàng-

Nghiên cứu thị trường mạng di động Iran của Kaveh Peighambari (Đại học Kỹ

Thuật Lulea) đã phát triển mô hình quyết định đến duy trì khách hàng ở thị trường

mạng di động Iran, từ đó xem xét các ảnh hưởng của nó và hy vọng sẽ tăng được sự

duy trì khách hàng. Mô hình nghiên cứu đã chỉ ra sự thỏa mãn khách hàng, rào cản

thay đổi và tác động của môi trường là các tác động chính đến sự duy trì khách

hàng. Trong luận văn này, còn tiến hành đánh giá ba yếu tố trong mô hình này đến

thị trường mạng di động Iran. Các câu hỏi nghiên cứu được thảo luận trong luận văn

là: Các nhân tố nào quyết định và ảnh hưởng đến duy trì khách hàng trong thị trường

mạng di động? Bằng cách nào để phát triển và đánh giá các yếu tố này ở Iran?

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 12

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE Ở ĐÀ NẴNG:

2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: Mô hình nghiên cứu dựa theo mô hình của bài luận văn thạc sĩ Phát triển và

kiểm tra mô hình lòng trung thành khách hàng- Nghiên cứu thị trường mạng di động

Iran của Kaveh Peighambari để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành khách hàng và mô hình sẽ được ứng dụng vào thị trường di động của Đà Nẵng

nói riêng và Việt Nam nói chung. Mô hình có thể áp dụng phù hợp ở thị trường Đà

Nẵng do thị trường mạng di động của Iran có điểm tương đồng là cũng còn khá non

trẻ ( Kaveh Peighambari, trang 17) chỉ với ba nhà cung cấp mạng di động.

Các nghiên cứu trước xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành chủ

yếu là sự thỏa mãn khách hàng và rào cản thay đổi (như Dick & Basu, 1994;

Gerpott, Rams, & Schindler, 2001; Lee & Cunningham, 2001). Khách hàng có sự

thỏa mãn càng cao thì họ sẽ càng gắn bó với công ty đó. Tuy nhiên, theo một số

nghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng, mặc dù có tác động tích cực đến lòng trung

thành khách hàng, nhưng không phải là điều kiện đầy đủ, và trong một số trường

hợp nó có thể không đem lại các tác động mong muốn. Vì thế, các nhà nghiên cứu

đã đề nghị cần phải phân tích thêm các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác nữa. Trong

phạm vi nghiên cứu này, rào cản thay đổi được đưa ra (Jones, Mothersbaugh, &

Betty, 2002). Hơn thế nữa, rào cản thay đổi có vai trò như là một biến thứ ba tác

động đến mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng.

Có nhiều nghiên cứu liên qua đến lòng trung thành khách hàng trong ngành viễn

thông, họ đã phát triển các mô hình để xác định sự ảnh hưởng khác nhau của các

nhân tố đến lòng trung thành. Mô hình chính được phát triển trong các nghiên cứu

này là kết quả của mô hình nhân quả thực nghiệm sau:

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 13

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Sự thỏa mãn khách hàng

Lòng trung thành khách hàng

Rào cản thay đổi

Hình 2: Mô hình tác động đến lòng trung thành của các nghiên cứu trước Một nhân tố quan trọng nữa bên cạnh sự thỏa mãn khách hàng và rào cản

thay đổi là sự thạy đổi của môi trường- ám chỉ về sự cạnh tranh trên thị trường. Nhà

cung cấp mạng di động phải tối đa hóa sự thỏa mãn và rào cản để tăng cường giữ

khách hàng. Đặc biệt, nhà cung cấp mạng phải tập trung vào chất lượng dịch vụ và

cung cấp các dịch vụ hướng đến khách hàng. Nỗ lực tăng rào cản cũng sẽ xây dựng

một mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên, sự thay đổi nhanh chóng của môi trường sẽ làm

cho việc giữ khách hàng trở nên khó khăn hơn. Vì thế, nhà cung cấp mạng không

chỉ phát triển các chương trình thỏa mãn khách hàng để gia tăng lòng trung thành,

mà còn phải lưu ý kèm theo quản lý chi phí thay đổi để giảm hành vi thay đổi, và

xem sự thay đổi môi trường như là nhân tố thứ ba ảnh hưởng đến lòng trung thành.

Do đó, mô hình được đề xuất như sau:

Thỏa mãn khách hàng

Rào cản thay đổi

Lòng trung thành khách hàng

Sự thay đổi môi trường

Hình 3: Mô hình tác động lòng trung thành được sử dụng trong nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 14

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

2.2. LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: Lòng trung thành khách hàng là một trong những đề tài được quan tâm

nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực marketing. Trong đó, nội dung chính là tập trung

vào việc khách hàng có sẵn sàng thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp

dịch vụ và sản phẩm dựa vào sự thỏa mãn của họ (Hirschman, 1970, Day, 1977,

Oliver, 1980, Swan, Trawick, & Carroll, 1982, Garfein, 1987, Oliver & Swan,

1989a/b, Anderson, 1998, Bolton, 1998, Jones, Mothersbaugh, & Beatty, 2000,

Anderson & Mittal, 2000, Bowman &Narayandas, 2001, Dver, 2001, Homburg &

Giering, 2001).

Các công ty phải bỏ hàng triệu USD để hiểu và tìm cách ảnh hưởng đến

khách hàng- thu hút và khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn. Nhưng để tăng

lòng trung thành khách hàng, các công ty phải thực hiện nhiều hơn cả hai mô hình

điển hình hiện nay: sự thỏa mãn và sự rời bỏ. Đặc biệt, trong ngành viễn thông, một

khi khách hàng quyết định sử dụng một mạng di động, việc duy trì sử dụng lâu dài

với nhà cung cấp mạng là rất quan trọng để dẫn đến thành công của công ty trong

một thị trường cạnh tranh khốc liệt hơn trong những ngành khác ( Gerpott et al.,

2001, p.249).

Oliver (1997, p.392) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng:

…là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản

phẩm/dịch vụ trong tương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có

thể bị ảnh hưởng bởi hòan cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn

đến hành vi thay đổi.

Mối quan hệ kinh doanh có thể được duy trì bảo đảm mà không cần phải tốn

nhiều nỗ lực bởi vì khách hàng đã bị ngăn cản bởi rào cản di động nếu thay đổi nhà

cung cấp hay không sử dụng một loại dịch vụ nào đó (cf. Herrmann & Johnson,

1999, pp. 585}585; Bliemel & Eggert, 1998, pp. 41}43; Metert, 1998, pp.127}128;

Diller, 1996,p.88).

Thu hút một khách hàng mới vừa tốn chi phí lại vừa rất khó đối với nhà cung

cấp mạng GSM khi số người sử dụng mạng di động đã bảo hòa. Vì vậy, cần phải tin

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 15

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

rằng chiến lược marketing căn bản và tốt nhất cho tương lai là cố gắng duy trì khách

hàng hiện tại bằng cách tạo ra lòng trung thành và giá trị cao cho khách hàng (Kim

et al., 2004, p.146)

Một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của công ty là khả năng duy trì

khách hàng hiện tại và làm cho họ thêm trung thành với thương hiệu (Dekimpe et

al., 1997, p.405). Lòng trung thành thể hiện qua việc mua nhiều hơn, với mức giá

cao hơn, và tạo ra đựợc danh tiếng cho công ty qua những lời truyền miệng tích cực

(Ganesh et al., 2000, p.65).

Reichheld và Sasser (1990) và Reichheld (1996) đã nghiên cứu giá trị lâu dài

của khách hàng và giá trị của việc xây dựng lòng trung thành khách hàng bằng cách

lắng nghe lời than phiền khách hàng, lường trước các hành vi thay đổi, và tìm hiểu

nguyên nhân vì sao khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Khách hàng vẫn

trung thành nếu họ nhận được các giá trị từ nhà cung cấp. Duy trì khách hàng chính

là tiếp tục các hoạt động liên hệ với khách hàng (Cannie, 1994, Naumann, 1994,

Heskett et al., 1997, Burgeson, 1998, Clemmet, 1998)

Hiểu và biết được vì sao khách hàng rời bỏ công ty là cực kì quan trọng.

Khách hàng càng rời bỏ nhiều, doanh thu sẽ càng mất nhiều. Thật khó để khuyến

khích khách hàng tiếp tục mối quan hệ trong một môi trường cạnh tranh cao, nhưng

duy trì khách hàng hiện tại hiệu quả hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới.

Cả công ty và khách hàng đều có lợi từ việc suy trì khách hàng. Không chỉ

công ty cần xây dựng và bảo vệ lòng trung thành khách hàng, mà thực sự chính bản

thân khách hàng cũng được lợi từ mối quan hệ lâu dài (Zeithaml et al, 1996, p.173).

Lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng chính là doanh thu, chi phí hoạt

động thấo và chi phí bỏ ra để khách hàng biết đến công ty. Doanh thu tăng lên nhờ

vào những lần mua lặp lại. Thêm vào đó, khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn cho

công ty vì họ quá quen thuộc với công ty, với nhân viên và cách được phục vụ. Các

nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành khách hàng tăng lên 5% thì lợi nhuận

tăng lên đến 85%.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 16

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Lợi nhuận còn có được từ chi phí hoạt động thấp khi mối quan hệ giữa nhà

cung cấp và người sử dụng trở nên thân thiết, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận các

nỗ lực tiếp thị của công ty và vì thế dễ bán các dịch vụ mới hơn. Hơn thế nữa, khi

khách hàng quen thuộc với công ty, khách hàng sẽ có ít câu hỏi thác mắc cũng như

các vấn đề trục trặc, nên giảm được chi phí hoạt động. Lợi nhuận còn được tạo ra

bởi những lời quảng cáo truyền miệng của các khách hàng thỏa mãn. Những khách

hàng này thường giới thiệu cho người thân trong gia đình , bạn bè, và từ đó tăng

cường quyết định của họ (Hoffman et al, 1997; Zeithmal et al, 1996).

Nhà cung cấp mạng di động trứơc tiên phải đầu tư vào nhận biết thương hiệu,

thâm nhập vào thị trường và sau đó là tập trung vào lòng trung thành khách hàng.

Nỗ lực bắt đầu từ việc tăng cường vấn đề tài chính với hai yếu tố quan trọng là

doanh thu và chi phí, cụ thể là số khách hàng duy trì, số khách hàng mới đạt được và

doanh thu trên từng khách hàng duy trì được.

Nhiều bài nghiên cứu đã kết luận rằng doanh thu của công ty chính là nền

tảng của lòng trung thành (Everitt & Der, 1996); và có mối liên hệ giữa lòng trung

thành và lợi nhuận ( Everitt & Der, 1996).

Dawkins và Reichheld (1990) là những người đầu tiên phát biểu về tác dộng

của lòng trung thành khách hàng, duy trì khách hàng càng nhiều sẽ dẫn đến giá trị

khách hàng hiện tại càng cao.

Quản trị về lòng trung thành khách hàng vẫn còn được tiếp tục nghiên cứu

thảo luận với nhiều điểm nổi bật (Reichheld và Sasser, 1990; Reichheld và Kenny,

1990; Reichehld, 1993, 1994, 1996). Họ đã chứng minh được rằng lòng trung khách

hàng sẽ dẫn tới lợi nhuận cao và công ty phải nên tiến hành các chương trình liên

quan đến duy trì bảo vệ khách hàng hiện tại.

2.3. SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng:

Kotler (2000) cho rằng:

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 17

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

“ Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng khi họ so

sánh những gì nhận được từ sản phẩm với những gì họ mong đợi”

Yi (1990) phát biểu:

“ Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá và

thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/ dịch vụ nào

đó”

Also Hunt (1991) định nghĩa sự thỏa mãn chính là niềm tin của người tiêu

dùng rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo.

Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành cao và những lời truyền miệng tích cực

cho công ty.

Sự thỏa mãn khách hàng nói chung đều có tác động tích cực vào lòng trung

thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông (Fornell 1992; Everitt

et al, 1996). Theo Quy tắc chuỗi thỏa mãn- lợi nhuận (Anderson & Mittal, 2000), cải

thiện sản phẩn và dịch vụ sẽ làm tăng sự thỏa mãn, tăng sự thỏa mãn sẽ dẫn đến sự

trung thành cáo hơn và tạo ra được lợi nhuận nhiều hơn. Giá trị của sự thỏa mãn là

một yếu tố quan trọng trong nhanh dịch vụ như viễn thông.

Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các công ty viễn thông nên tập trung vào

thỏa mãn khách hàng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lòng trung thành

khách hàng, và côn ty sẽ có đựoc lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua lại, khả năng mua

lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực và xu hướng

thay đổi thấp (Bruhn và Grund, 200, p.1017).

Nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng có thể cung cấp sự hỗ trợ như sau:

 Xác định mực độ thỏa mãn và quản lý biết được lý do thỏa mãn hay không

thỏa mãn

 Chỉ ra nên quản lý sự thỏa mãn nào liên quan đến các đối thủ cạnh tranh

chính

 Chỉ ra nên nỗ lực như thế nào để phát triển sự thỏa mãn

 Tìm ra nguyên nhân vì sao khách hàng lại rời bỏ và phải làm gì để họ ở lại và

thiết kế các chương trình trung thành khách hàng;

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 18

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Câu hỏi gần đây gây nhiều tranh cãi là có không mối quan hệ giữa sự thỏa

mãn khách hàng và lòng trung thành. Ví dụ, Gale (1997) đã phát biểu “sự thỏa mãn

là không đủ” và Reichheld (1996b, p.58) đã cho rằng rất nhiều tổ chức rơi vào “ cái

bẫy của thỏa mãn”- nơi mà các nhà quản lý tập trung vào các thang điểm khảo sát

sự thỏa mãn để hiểu được lòng trung thành và vòng đời mua hàng. Một điều đáng

chú ý là, dù giới quản trị và nghiên cứu quan tâm đến viêc duy trì và tăng cường mối

quan hệ khách hàng/ công ty, nhưng lại rất ít sự quan tâm đến mối quan hệ sự thỏa

mãn khách hàng và độ dài mối quan hệ của họ với công ty. Trong các ngành như sức

khỏe, bảo hiểm, viễn thông và dịch vụ tài chính, doanh thu từ một cá nhân khách

hàng phụ thuộc mạnh mẽ vào mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng. Do đó,

giới quản trị và nghiên cứu phải hiểu được tầm quan trọng của sự liên kết giữa thỏa

mãn khách hàng và lòng trung thành bởi vì mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng

và thời gian là rất phức tạp và khó có thể kết luận nếu thiếu kỹ thuật thống kê.

Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng và trung thành khách hàng có mối quan

hệ khá chặt chẽ. Sự thỏa mãn khách hàng giảm thiểu khách hàng thay đổi và tăng

cường sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó đóng góp rất quan trọng đến lòng trung

thành khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld, 1996). Hơn thế nữa, trong khi chịu ảnh

hưởng của cấu trúc thị trường, lọai khách hàng và cách giải quyết các vấn đề khác

nhau của từng cá nhân khách hàng, thì sự kết nối giữa sự thỏa mãn và lòng trung

thành không phải lúc nào cũng rõ ràng, mặc dù nó đóng góp một mối quan hệ tích

cực (Fornell, 1992; Soderlund, 1998). Sự thỏa mãn giải thích lòng trung thành như

là các ý định dẫn đến hành vi ( như hành vi mua lại hay giới thiệu cho người khác).

Ví dụ, Bolton (1998) tìm thấy tác động tích cực của sự thỏa mãn vào độ bền của mối

quan hệ với khách hàng sử dụng mạng di động, và Bolton cùng Lemon (1999) chỉ ra

được tác động tích cực của sự thỏa mãn vào viêc sử dụng các dịch vụ mạng di dộng

cung cấp. Họ còn tìm thấy được các điểm khác biệt lớn trong mối quan hệ sự thỏa

mãn- lòng trung thành theo từng đặc điểm khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 19

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Nhà quản trị cần phải hiểu được mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và thời gian

duy trì mối quan hệ với khách hàng của nhà cung cấp để nhận diện ra các hành động

cụ thể có thể tăng cường duy trì khách hàng và lợi nhuận trong dài hạn.

2.4. RÀO CẢN THAY ĐỔI

Rào cản thay đổi chínhh là những khó khăn sẽ gặp phải nếu thay đổi qua nhà

cung cấp khác khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại hay các gánh

nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay đổi sang nhà

cung cấp mới (Fornell, 1992).

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong mạng di động dấn đến việc tăng cao

chất lượng dịch cung cấp để nâng cao được khả năng giữ chân được khách hàng.

Fornell (1992) đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung

thành khách hàng dựa vào các nhân tố như quy luật thị trường, chi phí chuyển đổi,

tài sản thương hiệu, các chương trình lòng trung thành, sở hữu công nghệ, và sự

khác biệt sản phẩm tại cấp độ ngành. Một số nhà nghiên cứu đã đề cập đến không

chỉ những nhân tố này mà còn thêm một số các nhân tố khác (chẳng hạn các lựa

chọn thay thế trên thị trường) được xem xét như rào cản thay đổi (Fornell, 1992;

Jones et al., 2000; Julander và Soderlund, 2003). Ranaweera (2003) cũng chỉ ra rằng

công ty nên duy trì khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ như là

tạo thêm rào cản thay đổi (Valenzuela, Pearson et al. 2005).

Như định nghĩa của Jones et al (2000), rào cản thay đổi chính là bất cứ nhân

tố nào làm khó khăn hay tốn thêm chi phí mà khách hàng sẽ gặp phải nếu thay đổi

nhà cung cấp.

Đối với các công ty có nhiều khách hàng thay đổi thì rất quan trọng phải biết

được tại sao khách hàng ở lại và nên làm gì để khách hàng không rời bỏ nữa ( theo

cả cách tích cực và tiêu cực). Và đối với những công ty mong đợi các khách hàng

thay đổi tiềm năng (chẳng hạn các công ty mới gia nhập vào ngành) hiểu được lý do

khách hàng không thay đổi cũng rất quan trọng, nó giúp ta phát triển các chiến lược

để khắc phục các rào cản đó và gia tăng thị trường (Colgate và Lang 2001).

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 20

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Rào cản thay đổi làm khách hàng gặp khó khăn hay tiêu tôn chi phí nếu thay

đổi và bao gồm mối quan hệ cá nhân với nàh cung cấp, cảm nhận về chi phí thay

đổi, và hấp dẫn của các lựa chọn (A. Jones, L. Mothersbaugh et al. 2000)

Chi phí thay đổi chính là chi phí khi thay đổi bao gồm thời gian, tiền bạc và

tâm lý (Dick & Basu, 1994), và nó được định nghĩa như sự cảm nhận rủi ro, sự cảm

nhận về các mất mát tiềm ẩn của khách hàng khi thay đổi như mất mát về tài chính,

các mối quan hệ, xã hội, tâm lý và sự ổn định an toàn (Murray, 1991).

Julander và Soderberg (2003) đã đề nghị rằng rào cản thay đổi vừa tích cực

vừa tiêu cực. Hirschman (1970) đã giải thích rằng rào cản thay đổi tích cực liên quan

đến “ muốn có một mối quan hệ” trong khi đó rào cản thay đổi tiêu cực liên quan

đến “ có được một mối quan hệ”

Rào cản thay đổi tích cực chính là mức độ của mối quan hệ cá nhân giữa

khách hàng và nhà cung cấp (Berry và Parasuraman, 1991; Tumball và Willson,

1989).

Mối quan hệ cá nhân này chính là mối quan hệ xã hội và tâm lý thể hiện sự

quan tâm, tin cậy, thâm mật và liên lạc (Gremler, 1995). Mối quan hệ này được xây

dựng thông qua các lần tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, từ đó tạo ra sự

ràng buộc giữa họ và dẫn đến mối quan hệ lâu dài. Các công ty không đơn độc trong

việc duy trì mối quan hệ này.

Nhiều khách hàng mong muốn được thiết lập, phát triển và tiếp tục mối quan

hệ các nhân với một công ty để đem lại giá trị và sự tiện lợi (Gwiner, Gremler, &

Bitner, 1998). Vì vậy đầu tư vào mối quan hệ cụ thể giúp gia tăng sự phụ thuộc

khách hàng, từ đó tạo ra rào cản thay đổi (Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2000).

Một mối quan hệ cung cấp nhiều lợi ích cho khách hàng, như lợi ích xã hội

(như hiệp hội, sự tôn trọng cá nhân), lợi ích về tâm lý (như giảm lo lắng), lợi ích

kinh tế (như giảm giá, tiết kiệm thời gian) và sự cá biệt hóa (như quản lý khách

hàng) (Berry, 1995; kim et al., 2004; Peterson, 1995). Gwinner et al (1998) cho rằng

cam kết khách hàng chính là thiết lập và phát triển mối quan hệ với một nhà cung

cấp để tạo ra các lợi ích vượt trội.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 21

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Rào cản thay đổi tiêu cực bao gồm: a) Chi phí thay đổi và b) Hấp dẫn của các

thay thế hiện tại. Đầu tiên, chi phí thay đổi là cảm nhận của khách hàng về thời gian,

tiền bạc và các nỗ lực khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Jones et al., 2000). Jones et

al. (2002, p.441) định nghĩa chi phí thay đổi như là “ sự cảm nhận về chi phí kinh tế

và tâm lý liên quan đến viêc thay đổi sang một nhà cung cấp khác”. Chi phí thay đổi

bao gồm chi phí thời gian, nỗ lực và tài chính như là việc làm quen sử dụng sản

phẩm mới (Balabanis, Reynols et al.2006).

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chi phí biến đổi có ảnh hưởng quan

trọng đến hoạt động của các công ty trong ngành viễn thông, đặc biệt là hoạt động

duy trì khách hàng. Khi chi phí thay đổi giảm hoặc bằng không trong ngành viễn

thông, đây là kết quả của toàn cầu hóa và thay đổi các quy luật thị trường, làm thị

trường trở nên cạnh tranh gay gắt hơn. Những thay đổi trong môi trường cạnh tranh

làm giảm và trong một số trường hợp mất hẳn chi phí chuyển đổi, gây ra nhiều khó

khăn hơn cho các nhà cung cấp mạng trong việc duy trì khách hàng. Còn khi các chi

phí chuyển đổi xuất hiện hoặc tăng trong ngành viễn thông, đó là kết quả sự của phát

triển mạng lưới môi trường, các nhà cung cấp lại có thể tạo ra nhiều chi phí chuyển

đổi để gia tăng việc duy trì khách hàng (Hess và Ricant 2002).

Các nhà nghiên cứu định nghĩa chi phí chuyển đổi là các chi phí mất mát

(loss), chi phí cơ hội(adaptation) và chi phí rời bỏ(move-in). Chi phí mát mát liên

quan đến cảm nhận sự mất đi vị trí xã hội khi hủy hợp đồng với nhà cung cấp hiện

tại; chi phí cơ hội chính là chhí phí về việc thích nghi như chi phí nghiên cứu và chi

phí học cách sử dụng, và chi phí rời bỏ liên quan đến chi phí kinh tế khi chuyển sang

một nhà cung cấp mới, như việc mua máy mới hay phí hòa mạng.

Hấp dẫn của các lựa chọn chính là sự nổi tiếng, hình ảnh thương hiệu và chất

lượng dịch vụ của nhà cung cấp thay thế, thường được mong đợi là vượt trội hơn và

phù hợp hơn so với nhà cung cấp hiện tại. Hấp dẫn của các lựa chọn nhà cung cấp

liên quan đến sự khác biệt về dịch vụ và tùy vào tổ chức ngành. Nếu một công ty

cung cấp được một dịch vụ khác biệt mà các đổi thủ cạnh tranh khó bắt chước, hoặc

chỉ vài đối thủ làm được, thì khách hàng sẽ có xu hướng trung thành hơn

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 22

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

(Bendapudi & Berry, 1997). Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi không có nhiều đối

thủ thay thế, sẽ làm tăng khả năng duy trì mối quan hệ với khách hàng (Jones et al.,

2000). Khi khách hàng có một số các lựa chọn nhà cung cấp khác, họ sẽ thay đổi

(Jones et al., 2000).

Khi xem xét tác động của rào cản thay đổi, Ranaweera và Prabhu (2003) đã

kết luận rào cản thay đổi vừa có tác động tích cực đến việc duy trì khách hàng vừa

có tác dụng điều hòa đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng.

Julander và Soderber (2003) chỉ ra rằng rào cản tiêu cực có tác dụng tiêu cực đến sự

thỏa mãn và thái độ trung thành, nhưng lại có tác động tích cực đến ý định mua lại.

Trong khi đó, rào cản tích cực có tác dụng tích cực đến tất cả các biến (Valenzucla,

Pearson et al, 2005).

2.5. SỰ THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG Sự thay đổi môi trường muốn nói đến các thay đổi nhanh chóng và không

lường trước được, gia tăng sự không chắc chắn cho các công ty (Ducan, 1972); Dess

và Beard, 1984). Sự không chắc chắn là sự khác biệt giữa kế hoạch và nguồn ra, kết

quả trong điều kiện giới hạn về thông tin để ra quyết định. Với mức độ không chắc

chắn cao của môi trường, các nhà ra quyết định rất khó khăn với một lượng lớn các

thông tin cần xử lý (Tushman,1979). Tuy nhiên, điều đó giúp các công ty quen với

việc hoạt động dưới một áp lực cao (Waldman et al., 2001).

Sự thay đổi môi trường (hay môi trường cạnh tranh) được định nghĩa là môi

trường mà trong đó các công ty hoạt động phải cố gắng điều chỉnh tăng hay giảm

các tác động của môi trường với một nguồn lực và cách thức hoạt động linh động.

Sự thay đổi môi trường ám chỉ đến tần suất thay đổi, không có một quy luật

chuẩn nào và tính khó dự đoán của môi trường (Dess & Beard, 1984). Do đó, các

công ty trong môi trường như vậy phải thích nghi với sự biến đổi nhanh chóng của

môi trường. Các lý thuyết về cạnh tranh đã đề nghị rằng cần có một chiến lược ra

quyết định thích hợp. Fredrickson và Mitchell (1984), Fredrickson (1984),

Fredrickson và Iaquinto (1989) đã đưa ra các lý thuyết ủng hộ mối quan hệ tiêu cực

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 23

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

giữa tính hợp lý của các chiến lược ra quyết định và hoạt động của công ty trong

môi trường thay đổi nhanh, và cả mối quan hệ tích cực trong môi trường ổn định.

Sự thay đổi của môi trường bao gồm mức độ thay đổi của các yếu tố thị

trường, như nhu cầu khách hàng, công nghệ, và cấu trúc cạnh tranh trên thị trường.

Thị trường thay đổi nhanh, như mạng di động, ảnh hưởng đến hoạt động của công ty

và buộc công ty phải biết điều chỉnh nhanh chóng để có thể tồn tại và phát triển (Jap

1999). Trong một môi trường thay đổi nhanh chóng, với sự thay đổi thường xuyên

của nhu cầu khách hàng, công nghệ, và cách thức kinh doanh khiến các công ty phải

thay đổi sản phẩm và dịch vụ liên tục để cạnh tranh. Sự thay thế, trong một môi

trường ít thay đổi, nhu cầu khách hàng khá ổn định, và vì vậy không phải điều chỉnh

sản phẩm hay dịch vụ thường xuyên. Khả năng quản lý là cần thiết để công ty có thể

nhạy cảm hơn với thông tin thị trường, và phản ứng được với sự thay đổi môi

trường, và có sự điều chỉnh liên tục.

Keats và Hitt (1988) cho rằng sự thay đổi liên quan đến quá trình hoạt động.

Paine và Anderson (1977) đề nghị rằng các công ty trong môi trường không chắc

chắn phải có các chiến lược đổi mới sáng tạo. Ở những thị trường ít thay đổi, có quy

luật rõ ràng, thì môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của công ty mạnh hơn so với

chiến lược của công ty (Fruhan, 1972a, b; Posner, 1975) (W. McArthur và C.

Nystrom 1991). Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường có thể tạo ra ảnh hưởng

đến mục tiêu thoả mãn khách hàng của công ty. Chẳng hạn, khả năng đáp ứng và

phục vụ nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng với sự thành công của công ty

trong môi trường thay đổi thường xuyên. Vì vậy, công ty sẽ tập trung vào phát triển

các hoạt động nhận diện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó bảo đảm được sự

cạnh tranh tốt.

Hơn thế nữa, việc hiểu được sự thay đổi nhanh chóng của môi trường có sự

tác động tích cực đến việc công ty tập trung vào khách hàng hơn, công ty sẽ cố gắng

giảm thiểu thấp nhất sự không chắc chắn và tập trung vào các phân đoạn thị trường

quan trọng (Davis et al., 1991). Trong môi trường ổn định, nhóm khách hàng cũng

như nhu cầu không thay đổi thường xuyên, chỉ cần sử dụng một chút ít về marketing

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 24

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

mix cũng đã thoả mãn được khách hàng, do đó tập trung vào khách hàng rất yếu

(Singh và Appiah- Adu 1998). Các đặc điểm khác biệt của quản lý chiến lược nhấn

mạnh vào môi trường cạnh tranh của các công ty (e.g. Chadler, 1962; Child, 1972;

D' aveni, 1994; Poter, 1980).

Sự thay đổi môi trường là sản phẩm của những nỗ lực tăng cường hoạt động

tại một thời điểm nào đó. Nó bao gồm sự mở rộng qui mô và số lượng doanh

nghiệp, tiến bộ khoa học kỹ thuật và các thay đổi này dần dần lan truyền tác động

khắp cả ngành.

Các nghiên cứu trước đây đã sử dụng rất nhiều phương pháp để đo lường cấu

trúc thay đổi của môi trường. Ví dụ, Tosi, Aldag, và Storey (1973) và Bourgeois

(1985) sử dụng các biến trong doanh thu thuần, ROE, và đổi mới công nghệ. Dess

và Beard (1984) đã sử dụng một thang đo với nhiều mức độ để đo lường các thành

phần trong môi trường cạnh tranh. Và trong bài nghiên cứu này, sẽ dựa theo lý

thuyết của Aldrich’s (1979) về các thành phần trong môi trường, sử dụng phương

pháp cấp độ ngành để chỉ ra cấu trúc của sự thay đổi, sự phức tạp. Môi trường của

công ty được chia thành ba phần: khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công nghệ (

Jaworski và Kohli 1993)

Các phương pháp đo lường về cấu trúc thay đổi môi trường đánh giá theo

mức độ thay đổi của: các nhóm khách hàng và nhóm khách hàng mục tiêu, tỉ lệ sản

phẩm/ dịch vụ trở nên lỗi thời, bản chất của chiến lược và hành động cạnh tranh, và

công nghệ của một ngành (Singh và Appiah- Adu 1998).

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 25

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

PHẦN 2:THƯƠNG HIỆU MOBIFONE VÀ TRUNG TÂM DI ĐỘNG KHU VỰC III

2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE VÀ TRUNG TÂM DI ĐỘNG KHU VỰC III

2.1.1. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE:

2.1.1.1.Lịch sử hình thành:

Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company -

VMS) là doanh nghiệp Nhà nước hạng một trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn

thông Việt nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã

trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800

với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động

Việt Nam.

Lĩnh vực hoạt động chính của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát

triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động có công

nghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ thông tin di động công nghệ

GSM 900/1800 trên toàn quốc.

Đến nay, sau 154 năm phát triển và trưởng thành, MobiFone đã trở thành

mạng điện thoại di động lớn nhất Việt Nam với hơn 8.5 triệu thuê bao, hơn 2.500

trạm phát sóng và 4.200 cửa hàng, đại lý cùng hệ thống 15.000 điểm bán lẻ trên

toàn quốc (tính đến 31/3/2007). MobiFone được bình chọn ba năm liên tiếp (2005,

2006 và 2007) là mạng điện thoại di động được ưa chuộng nhất và là 1 trong 20

doanh nghiệp lớn nhất Việt nam do UNDP khảo sát, là doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ thông tin di động duy nhất nằm trong bảng xếp hạng Top 20 doanh nghiệp lớn

nhất Việt nam này.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 26

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

2.1.1.2. Văn hóa MobiFone:

Đến với MobiFone, khách hàng và đối tác sẽ cảm nhận được văn hóa

MobiFone. Nét văn hóa này được hình thành từ các nguyên tắc cơ bản:

- Dịch vụ chất lượng cao

- Lịch sự và vui vẻ

- Lắng nghe và hợp tác

- Nhanh chóng và chính xác

- Tận tụy và sáng tạo

2.1.1.3.Tám cam kết của MobiFone với khách hàng

Mong muốn khách hàng luôn thoải mái và hài lòng khi sử dụng dịch vụ

MobiFone, mỗi thành viên của MobiFone cam kết:

1. Đón tiếp mỗi khách hàng với lời chào, cử chỉ, nụ cười, ánh mắt

thân thiện. Nếu có thể, gọi tên khách hàng;

2. Lắng nghe và phục vụ khách hàng với thái độ tôn trọng;

3. Cố gắng tìm hiểu và dự đoán nhu cầu của khách hàng nhằm đáp

ứng hơn những mong đợi của khách hàng;

4. Cung cấp thông tin đúng về tất cả các dịch vụ, sản phẩm của

MobiFone và trả lời nhanh chóng, chính xác các câu hỏi của khách hàng;

5. Khi khách hàng có yêu cầu hoặc gặp khó khăn về sử dụng dịch

vụ, chúng ta phải có trách nhiệm trước khách hàng và giải quyết hoàn chỉnh

các yêu cầu đó cho đến khi khách hàng hài lòng;

6. Giữ lời hứa và trung thực;

7. Đích thân xin lỗi khách hàng khi khách hàng không hài lòng

với dịch vụ của chúng ta, cho dù chúng ta có lỗi hay không.

8. Cảm ơn khách hàng và khuyến khích khách hàng đóng góp ý

kiến về việc cung cấp dịch vụ MobiFone.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 27

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

2.1.1.4. Logo:

Để làm mới hình ảnh của thương hiệu, MobiFone đã quyết định thay đổi logo

của mình, cho phù hợp và ý nghĩa hơn.

Logo cũ của MobiFone.

MobiFone ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới, dựa trên sự kết hợp

giữa màu xanh và màu đỏ.

Màu xanh truyền thống của mạng 090/093

vẫn được giữ nguyên, thêm hậu tố "fone" với màu

đỏ, tượng trưng cho hạnh phúc, thịnh vượng và

may mắn của người sử dụng.

MobiFone coi dấu chấm trên chữ i màu đỏ tạo

điểm nhấn cho logo nhìn về mặt tổng thể.

2.1.1.5. Sản phẩm và dịch vụ tiện ích của MobiFone:

Mobifone có 5 sản phẩm chính là:

1.MobiGold: là tên gọi dịch vụ thuê bao trả sau của MobiFone, với nhiều

dịch vụ tiện ích miễn phí chỉ dành riêng cho thuê bao MobiGold như: Dịch vụ tra

cứu thông tin MobiFoneInfo, Dịch vụ thông báo cuộc gọi nhỡ…Và các chương trình

như Chương trình chúc mừng sinh nhật, Thay SIM dung lượng cao miễn phí áp

dụng cho các khách hàng lâu năm, khách hàng sẽ nhận được thư mời hoặc tin nhắn

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 28

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

về chương trình, Chương trình tặng quà cho khách hàng đặc biệt định kỳ MobiFone

sẽ tổ chức trao tặng quà cho những khách hàng đặc biệt có nhiều đóng góp cho

MobiFone.

2.MobiCard: là dịch vụ thông tin di động trả trước đầu tiên được VMS-

MobiFone giới thiệu tại Việt Nam. Để sử dụng dịch vụ MobiCard cần mua bộ trọn

gói ban đầu MobiCard ( gồm thẻ Sim MobiCard và thẻ MobiCard). Những dịch vụ

của MobiCard như: hiện thị số thuê bao gọi đến, nhắn tin ngắn, gọi quốc tế, danh bạ

điện thoại…

3.Mobi4u: là dịch vụ thông tin di động trả tiền trước, thuê bao ngày giúp

khách hàng liên lạc với mức cước thấp nhất và thời gian sử dụng dài nhất.Khi gọi đi

hoặc nhắn tin, cước cuộc gọi sẽ được tự động trừ từ số tiền đã nạp trong tài khoản.

Vào đầu mỗi ngày, hệ thống sẽ tự động trừ một khoản cước ngày trong tài khoản.

Khi số tiền trong tài khoản sắp hết, hệ thống sẽ tự động thông báo . Chỉ cần nạp

thêm tiền vào tài khoản bằng thẻ cào Mobi4U.

4.MobiPlay: dịch vụ trả tiền trước, dùng để nhắn tin và nhận cuộc gọi, có tất

cả các đặc điểm của thuê bao trả trước.Không cước hoà mạng, không cước ngày

hoặc cước thuê bao tháng, luôn biết được số tiền trong tài khoản, chi tiêu hợp lý với

túi tiền của bạn, dễ dàng chuyển đổi hình thức sử dụng sang MobiCard hoặc

Mobi4U ( và ngược lại)

5.MobiQ: gói cước mới với loại hình dịch vụ di động trả tiền trước, không

tính cước thuê bao và hòa mạng. Tên gọi MobiQ bao gồm 2 thành phần: Tiền tố

Mobi là tiền tố mang đặc trưng riêng cho các gói cước của MobiFone và hậu tố Q

theo cách phát âm tiếng Anh là "Kiu", xuất phát từ từ gốc tiếng Anh: "Cute", có ý

nghĩa là: dễ thương, duyên dáng, xinh xắn.Gói cước mới được thiết kế nhằm đáp

ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu có những đặc điểm sau: nhu cầu sử

dụng SMS cao, khách hàng có nhu cầu duy trì liên lạc trong thời gian dài.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 29

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Trong đó, bao gồm thông tin di động trả trước và thông tin di động trả sau,

MobiFone cung cấp rất nhiều dịch vụ tiện ích như: Tra cứu thông tin chứng

khoán,GPRS, Dịch vụ Mobi Info ,Super SIM ,Dịch vụ thông báo cuộc gọi nhỡ

(Missed Call Alert) ,Dịch vụ Nhạc chuông cho người gọi - FunRing ,Có thể nhanh

chóng có được những thông tin hữu ích về bản tin trong nước, quốc tế, bản tin thể

thao, thời tiết, kết quả xổ số… chỉ cần soạn tin nhắn theo và gửi tới 9222.Dịch vụ

USSD " Live Score" dịch vụ Thông tin bóng đá trực tuyến qua tin nhắn …

2.2. GIỚI THIỆU VỀ TRUNG TÂM DI ĐỘNG III

2.2.1.Quá trình phát triển của Trung tâm thông tin di động khu vực III Trung tâm di động III là một trong bốn Trung tâm thong tin di động phụ

thuộc vào Công ty Thông tin di động.

Khi mới thành lập, Trung tâm thông tin di động khu vực III bắt đầu hoạt động

với 10 BTS và phủ sóng được 5 tỉnh, thành phố: Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế, Bình

Định, Quảng Trị, Khánh Hoà. Trung tâm III đã trở thành đơn vị đầu tiên khai thác

dịch vụ thông tin di động tiêu chuẩn GSM 900 (hệ thống thông tin di động tiêu

chuẩn Châu Âu) tại Miền Trung và Tây Nguyên.

Năm 1996, mạng lưới MobiFone tại miền Trung và Tây nguyên tiếp tục được

mở rộng đến tỉnh Quảng Nam. Cũng lúc đó, bộ phận chăm sóc khách hàng tại Đà

Nẵng được thành lập, cùng với sự ra đời của Trung tâm trả lời khách hàng 145, giải

quyết các thắc mắc của khách hàng.

Năm 1997, 22 trạm phát sóng được đưa vào hoạt động với các thiết bị đo,

hiệu chỉnh nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, phủ sóng khắp 11/11 tỉnh Miền

Trung. Hằng trăm các cửa hàng, đại lý, điểm bán hàng và đội ngũ bán hàng trực tiếp

được thành lập. Các dịch vụ gia tăng đa dạng như: dịch vụ giữ và chờ cuộc gọi, hiển

thị, cầm hiển thị số thuê bao gọi đến…hoạt động chăm sóc khách hàng có những

bước phát triển mới.

Để mở rộng vùng phục vụ cho khách hàng của MobiFone và cung cấp dịch vụ co

khách hàng nước ngoài đến Vịêt Nam, Trung tâm đã đưa vào khai thác dịch vụ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 30

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Roaming quốc tế. Dịch vụ đưa vào khai thác nhằm tăng khả năng phục vụ và nhằm

tưng doanh thu từ những khoản thu của khách hàng quốc tế sử dụng dịch vụ

MobiFone mà không cần đăng ký thuê bao. Hiện nay công ty VMS nói chung và

trung tâm di động Khu vực III đã tiến hành đăng ký kết hợp đồng Roaming với các

đối tác của các nước: Đài Loan, Hồng Kông, Singapore, Thái Lan, Campuchia…

10/ 1999, dịch vụ thông tin di động trả trước Mobi Card chính thức được

cung cấp tại Việt Nam. Số lượng thuê bao mới tăng lên nhanh chóng. MobiFone trở

thành nhà khai thác triển khai dịch vụ này tại miền Trung và Tây Nguyên, dịch vụ

tin nhắn ngắn (SMS) cũng được thử nghiệm để đưa vào khai thác. Số thuê bao đã

lên đến con số 10000. Việc xây dựng Trung tâm thông tin di động khu vực III hoàn

tất với trụ sở tại 263 Nguyễn Văn Linh- Đà Nẵng.

Mạng MobiFone tiếp tục được nâng cao với các dich vụ mới như: Wap,

MobiChat, MobiMail…các hoạt động bán hàng và chăm sóc khách hàng tiếp tục

được đẩy mạnh phát triển mạng lưới nhanh. Đặc biệt, 12/2002 MobiFone được

UKAS và BVQI cấp chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001- 2000.

Năm 2003, trên thị trường dịch vụ điện thoại di động đã xuất hiện nhiều đối

thủ cạnh tranh mới gia nhập ngành, công ty đã đưa vào khai thác sử dụng dịch vụ

Mobi4U và Mobiplay. Các sản phẩm mới này góp phần đa dạng hoá loại hình sản

phẩm, tăng doanh thu, phát triển thuê bao. Số trạm thu phát sóng tại Miền Trung và

Tây Nguyên đã lên 98 trạm.

Năm 2004, số thuê bao phát triển đã lớn hơn tổng số thuê bao phát triển 8

năm trước. Trung tâm tiếp tục lắp đặt 63 trạm phát sóng, 3 tổng đài BSC tại Đà

Nẵng và Nha Trang, nâng tổng số trạm lên 161 tại Miền Trung và Tây Nguyên.

Năm 2004, Trung tâm vinh dự đón nhận Huân chương lao động hạng III của

Nhà nước trao tặng về hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh giai đoạn

1999- 2003.

Đến nay, mạng MobiFone tại Miền Trung và Tây Nguyên được đánh giá là

mạng di động lớn nhất và uy tín nhất, vùng phủ sóng rộng nhất, chất lượng sóng tốt

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 31

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

nhất. Tính đến đầu năm 2008 hiện nay Trung tâm có 927 trạm thu phát sóng, và số

thuê bao trả sau là 117.503, số thuê bao trả trước là 2.149.514.

2.2.2.Chức năng , nhiệm vụ, mục tiêu và cơ cấu tổ chức của Trung tâm thông tin di động Khu vực III Theo quyết định số: 2113/QĐ-TC ngày 20/12/1996 của Giám đốc công ty Thông tin

di động qui định về chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Trung

tâm Thông tin di động Khu vực III như sau:

Chức năng:

-Tổ chức xây dựng, quản lý vận hành khai thác mạng lưới dịch vụ thông tin

di động bao gồm cả nhắn tin toàn khu vực Miền Trung và Tây Nguyên để kinh

doanh và phục vụ theo quy hoạch, kế hoạch và phương hướng phát triển của công ty

giao.

Nhiệm vụ:

-Sử dụng các hiệu quả các nguồn lực của công ty giao cho trung tâm quản lý

nhằm phát triển sản xuất kinh doanh, bảo tồn và phát triển phần vốn và các nguồn

lực khác đã được giao.

-Đăng ký kinh doanh và kinh doanh đúng danh mục ngành nghề đã đăng ký

-Chịu trách nhiệm trước công ty về kết quả hoạt động, chịu trách nhiệm trước

khách hàng và pháp luật về sản phẩm dịch vụ do trung tâm thực hiện.

-Phối hợp tạo điều kiện thuận lợi về mọi mặt cho các đơn vị khác trong toàn

công ty để đạt được mục tiêu kế hoạch chung về kinh doanh, phục vụ của công ty.

-Thực hiện xây dựng nhiệm vụ sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ phục vụ quốc

phòng, an ninh, phòng chống thiên tai, các hoạt động công ích do công ty giao.

-Chấp hành các điều lệ, quy trình, quy phạm tiêu chuẩn kỹ thuật giá và chính

sách giá cảu Nhà nước, Tổng công ty, công ty đưa ra.

-Quản lý mạng lưới phủ sóng tại khu vực Miền Trung- Tổ chức hệ thống bán

hàng và tiếp thị (bán hàng & Marketing) nhằm tăng số lượng thuê bao ở miền Trung

tăng doanh thu cho công ty.

-Tổ chức hệ thống thu cước điện thoại di đôngj tại các tỉnh Miền Trung.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 32

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

-Tổ chức hệ thống bảo hành và chăm sóc khách hàng tại khu vực miền Trung.

-Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trong khu vực để đề ra các chính sách

chiến lược kinh doanh thích hợp cho Trung tâm.

- Đào tạo đội ngũ bán hàng kỹ thuật, và quản lý có năng lực làm việc một

cách hiệu quả trong môi trường kinh doanh.

-Cải thiện và nâng cao đời sống vật chất, tinh thần của CBCNV trong Trung

tâm, đồng thời giải quyết các vấn đề kinh tế, xã hội có liên quan.

Mục tiêu:

Trên cơ sở nguồn lực của công ty, nắm bắt nguyện vọng và mong đợi khách

hàng, lãnh đạo công ty thông tin di động đã cân nhắc và xác định: chính sách chất

lượng là kim chỉ nam cho mọi họat động của công ty như sau: “không ngừng cải tiến

chát lượng dịch vụ thông tin di động do Công ty cung cấp bao gồm: chất lượng

mạng lưới, dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau khi bán, nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của

khách hàng và đảm bảo cung cấp các dịch vụ sau khi bán, nhằm đáp ứng mọi nhu

cầu của khách hàng và đảm bảo cung cấp các dịch vụ theo đúng cam kết”.

Để thực hiện tốt các chính sách đó, Trung tâm thông tin di động khu vực III

đã xây dựng mục tiêu chất lượng cho đơn vị mình, cụ thể như sau:

- Mở rộng và nâng cấp chất lượng mạng lưới: đưa vào phát sóng toàn bộ các

trạm BTS tại khu vực miền Trung.

-Tăng tỷ lệ thành công thiết lập cuộc gọi một cách tốt nhất.

-Giảm tỷ lệ khiếu nại cấp cơ sở đến mức thấp nhất.

2.2.3.Cơ cấu tổ chức:

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 33

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Hình 4 : Sơ đồ tổ chức của Trung tâm di động III

Giám đốc trung tâm

Phó giám đốc kỹ thuật

Phó giám (cid:0)(cid:0)c tài chính

Phòng KHKT

Phòng CSKH

Phòng THTC

Phòng TTCP

Phòng GSM

Phòng TCHC

Phòng KTTK TC

Phòng KHB H&M

Phòng QLĐT XD

Các c(cid:0)a hàng

(cid:0)(cid:0)i bán hàng

(cid:0)(cid:0)i thu c(cid:0)(cid:0)c

Với cơ cấu như trên, cho phép Giám đốc Trung tâm được sự hỗ trợ trực tiếp

từ các bộ phận chức năng về các lĩnh vực chuyên môn trong việc ra quyết định,

hướng dẫn, và kiểm tra việc thực hiện. Mỗi bộ phận thực hiện chức năng riêng, cho

phép phát huy trình độ chuyên môn của nhân viên. Tuy nhiên, cơ cấu này cũng gây

khó khăn trong việc liên hệ, phối hợp, trao đổi kinh nghiệm giữa các phòng ban.

Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

Giám đốc: là người điều hành chung, chịu trách nhiệm trước công ty về mọi

mặt hoạt động của Trung tâm, chịu trách nhiệm trước các cơ quan chính quyền,

pháp luật trên địa bàn hoạt động, chịu trách nhiệm chính về công tác tài chính, công

tác tổ chức và quản trị kinh doanh.

Phó Giám đốc kỹ thuật: hỗ trợ cho Giám đốc, được phân công chịu trách

nhiệm chính về mạng kỹ thuật viễn thông, đảm bảo hoạt động an toàn mạng lưới và

các lĩnh vực kỹ thuật khác như tin học, tính cước của Trung tâm…

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 34

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Phó Giám đốc Tài chính: giúp việc cho Giám đốc, được phân công chịu

trách nhiệm chính về kế hoạch tài chính, sản xuất kinh doanh, thanh toán cước phí,

xử lí nợ đọng.

Phòng kế hoạch, bán hàng và Marketing: Tham mưu cho Giám đốc về

công ty kế hoạch, sản xuất kinh doanh, tiếp thị. Kết hợp với các phòng ban khác

nắm bắt tình hình phát triển mạng lưới, đầu tư xây dựng sơ bản, tình hình phát triển

các sản phẩm, dịch vụ mới, nhu cầu của khách hàng, để tổng hợp tham mưu cho

Giám đốc, xây dựng và thực hiện kiểm tra cá kế hoạch sản xuất kinh doanh, tiếp thị.

Các cửa hàng trên tuyến: các cửa hàng của Trung tâm mở tại các tỉnh Miền

Trung phục vụ công tác phát triển thuê bao di động tại địa bàn các tỉnh. Cùng với

việc bán máy, các nhân viên cửa hàng còn phải làm nhiệm vụ thu cước của khách

hàng tại khu vực đó, giải đáp thắc mắc, sữa chữa, bảo hành, các máy điện thoại di

động. Các cửa hàng chịu sự quản lí chung của phòng kế hoạch, bán hàng và

Marketing, chế độ sổ sách chứng từ sổ sách, báo cáo thu chi phải chịu sự hướng dẫn,

chỉ đạo của phòng kế tóan- thống kê- tài chính. Trung tâm quản lí mạng di động

gồm 11 tỉnh, thành miền Trung và 13 cửa hàng.

Đội bán hàng trực tiếp: là một kênh bán hàng hiệu quả cho Trung tâm, chịu

trách nhiệm phát triển thuê bao MobiFone, thực hiện kỹ năng tiếp cận bán hàng

chuyên nghiệp, góp phần tăng cường hình ảnh MobiFone trên thị trường.

Phòng kế tóan- thống kê- tài chính:

- Xây dựng các kế hoạch tài chính, dựa trên cơ sở số liệu của phòng cụ thể,

dựa vào kết quả hoạt động kinh doanh, và các báo cáo kế tóan phù hợp với kế hoạch

do công ty giao.

- Tổ chức hoạch tóan các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong quá trình sản xuất

thông qua ghi chép phản ánh để kiểm tra tình hình sản xuất kinh doanh, kế hoạch

thu chi tài chính, kỹ thuật thu nộp thanh toán, kiểm tra việc giữ gìn và sử dụng các

loại tài sản, tiền vốn, kinh phí.

- Phát hiện, ngăn ngừa kịp thời các hành động tham ô, lãng phí, vi phạm chế

độ chính sách, kỹ thuật kinh tế.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 35

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Phòng Tổ chức- hành chính:

- Quản lý lao động, thực hiện công tác quản trị các chế độ chính sách, theo

dõi các vấn đề về lương, thưởng, phân phối thu nhập, tham mưu với Giám đốc về tổ

chức nhân sự trong Trung tâm.

Phòng quản lý đầu tư xây dựng:

- Quản lý các dự án đầu tư của Trung Tâm về xây dựng mạng lưới, nhà trạm,

các cửa hàng của Trung Tâm tại các tỉnh dựa trên quản lý các nguồn vốn sửa chữa

lớn, sửa chữa thường xuyên, tham mưu cho Giám đốc về việc quản lý dự án, xây

dựng cơ bản.

Phòng chăm sóc khách hàng:

-Mục tiêu của VMS là phục vụ khách hàng, vì vậy sau khi khách hàng mua

máy và đăng ký sử dụng dịch vụ của VMS, Trung Tâm vẫn tiếp tục theo dõi và đáp

ứng mong muốn của khách hàng về dịch vụ, giải quyết các thắc mắc của khách hàng

về dịch vụ, máy đầu cuối, hướng dẫn khách hàng sử dụng máy móc thiết bị thành

thạo và hiệu quả. Phòng chăm sóc khách hàng thực hiện nhiệm vụ kể trên. Ngoài ra

phòng còn có thêm bộ phận trả lời khách hàng 145 để phục vụ khách hàng mọi lúc

mọi nơi.

Phòng thanh tóan cước phí:

- Phòng làm nhiệm vụ thu cước cho Trung tâm, phát hành các hóa đơn thanh

toán cước đến khách hàng, giải quyết các trường hợp khiêu snại về cước phí, tiến

hành các biện pháp nghiệp vụ để thu cước cho Trung Tâm đối với những khách

hàng cố tình không chịu thanh tóan cước phí điện thoại cho Trung Tâm.

Tổ thu cước phí điện thoại:

- Thuộc phòng thanh tóan cước phí quản lý, là đội ngũ nhân viên có nhiệm vụ

thu cước trực tiếp, tận nơi khách hàng yêu cầu tới trung tâm trong mọi trường hợp

khách hàng không nộp cước phí tại cửa hàng giao dịch được Đội ngũ này góp phần

giảm tỷ lệ nợ đọng khó đòi cho Trung Tâm.

Phòng kỹ thuật khai thác:

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 36

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

- Điều hành và kiểm tra mọi hoạt động có liên quan đến lĩnh vực kỹ thuật,

đảm bảo sự hoạt động an toàn của mạng lưới và phục vụ khách hàng cao nhất.

Phòng tin học tính cước:

- Phòng chịu trách nhiệm quản lý, điều hành và sử dụng vó hiệu quả mạng tin

học Trung Tâm để phục vụ công tác quản lý, tính cước và sản xuất kinh doanh.

Đài GSM:

- Là đơn vị trực tiếp sản xuất, chịu trách nhiệm trực tiếp về chất lượng mạng

lưới, chịu trách nhiệm quản lý các thiết bị đang khai thác tại Tổng Đài.

2.3. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

2.3.1. Môi trường kinh tế:

Tốc độ phát triển của nền kinh tế có ảnh hưởng nhất định đến nhu cầu thông

tin liên lạc, một cách gián tiếp ảnh hưởng đến sự phát triển các dịch vụ bưu chính

viễn thông và tốc độ đầu tư của lĩnh vực này. Khi nền kinh tế chậm phát triển hoặc

đình trệ, nhu cầu thông tin liên lạc giảm (chủ yếu trong khu vực hành chính, sản

xuất, kinh doanh) làm ảnh hưởng đến sự phát triển các dịch vụ bưu chính viễn thông

cũng như hoạt động đầu tư mới.

Các chuyên gia của IDE khẳng định kinh tế Việt Nam tiếp tục bứt phá mạnh

mẽ hơn nữa trong bức tranh kinh tế ảm đạm của khu vực Đông Á và thế giới. Theo

đó, GDP của Việt Nam năm 2008 được IDE dự báo sẽ đạt mức 8,7%, cao hơn 0,3%

so với GDP năm 2007 (8,4 %).

Theo IDE, các nhà đầu tư cả trong nước và nước ngoài dường như đều kỳ

vọng vào năm thứ hai sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới

(WTO), nhờ đó quy mô đầu tư năm 2008 sẽ được mở rộng thêm 10% so với 2007.

Thời gian gần đây các doanh nghiệp trong ngành viễn thông Việt Nam cạnh

tranh ráo riết nhằm xác lập một vị thế vững chắc trước và sau khi nước ta gia nhập

Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Sau khi gia nhập WTO, ngành viễn thông có

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 37

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

thêm nhiều biến chuyển lớn về thị phần, cơ cấu, cung-cầu lao động theo hướng có

lợi cho người lao động, người tiêu dùng, và cho toàn bộ nền kinh tế.

Kết cục là chất lượng dịch vụ được nâng cao, người tiêu dùng được nhiều lựa

chọn dịch vụ hơn, trong khi giá cả cung ứng dịch vụ viễn thông lại giảm thấp hơn

nữa. Điều này làm lợi cho các công ty nội địa sử dụng dịch vụ viễn thông, và giúp

họ có năng suất và tính cạnh tranh cao hơn. .Suy rộng ra, toàn bộ nền kinh tế sẽ

được hưởng lợi từ quá trình cạnh tranh này. Hơn nữa, các dịch vụ viễn thông đa

dạng hơn và tốt hơn sẽ giúp tăng năng suất của lao động và vốn tư bản, và, đến lượt

nó, lại làm tăng tiền lương công nhân (cả lành nghề và phổ thông) và lợi nhuận cho

nhà đầu tư.

Về tổng lượng vốn đầu tư trong ngành, chắc chắn sẽ tăng lên, tuy khó có thể

dự đoán chính xác mức tăng. Điều này một phần vì thị trường viễn thông Việt Nam

vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển, do dân số đông và một bộ phận lớn dân số chưa

được tiếp cận nhiều với các dịch vụ viễn thông. Chưa kể sự cạnh tranh cung cấp

dịch vụ giữa các công ty tham gia thị trường sẽ làm hạ giá cả và có thêm nhiều dịch

vụ mới, do đó sẽ thu hút thêm khách hàng mới và góp phần đáng kể mở rộng quy

mô thị trường trong nước.

Nguồn vốn bổ sung vào thị trường chủ yếu sẽ do các công ty FDI mang đến.

Mặt khác, kinh nghiệm ở các nước mới mở cửa thị trường viễn thông gần đây cho

thấy các công ty FDI này thường có xu hướng tìm kiếm sự hợp tác liên doanh với

các công ty viễn thông nội địa, vốn hiểu biết sâu về thị trường nội địa. Các công ty

nội địa cũng thường chào mời để được liên doanh với các đối tác nước ngoài này để

tận dụng lợi thế của họ trong khai thác thị phần. Khi đã vào liên doanh, thông

thường các công ty nội địa giữ nguyên hoặc bỏ thêm vốn đầu tư trong các dự án liên

doanh. Ngược lại, các công ty nội địa không tìm được đối tác, hoặc không muốn liên

doanh, có thể sẽ phải thu hẹp đầu tư do thị phần bị sụt giảm. Nhưng trên tổng thể,

lượng vốn đầu tư vào ngành sẽ tăng lên để đáp ứng nhu cầu gia tăng của thị trường

viễn thông trong nước.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 38

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

2.3.2. Môi trường công nghệ: Nhận thức rõ vai trò quan trọng của viễn thông đối với sự phát triển kinh tế

xã hội của đất nước, Việt Nam đã có nỗ lực lớn trong việc phát triển mạng lưới và

dịch vụ viễn thông đến mọi miền đất nước.

Hệ thống chuyển mạch điện tử bao gồm 100% các tổng đài số. Hệ thống

truyền dẫn với các hệ thống vệ tinh cáp quang và viba số trải rộng ra khắp cả nước

và kết nối quốc tế. Một loạt dịch vụ viễn thông và lnternet, cố định và di động đều

được cung cấp theo nhu cầu khách hàng. Có thể nói, sau chiến lược tăng tốc bưu

chính viễn thông, Việt Nam đã có một cơ sở hạ tầng viễn thông tương đối hiện đại.

Mạng điện thoại di động GSM đã hoà nhập mạng với hàng trăm mạng di

động của trên 60 quốc gia trên thế giới. Nói khác đi, thuê bao di động của Việt Nam

mang máy di động của mình có thể gọi điện thoại như ở Việt Nam tại trên 60 quốc

gia.

Hiện tại, Việt Nam có cơ sở hạ tầng viễn thông tương đối tốt. Tỷ lệ thâm

nhập cao và mật độ sử dụng điện thoại hiện đã gần đạt mục tiêu đề ra cho năm 2005

là 10 máy điện thoại/ 100 dân. Hầu hết các dịch vụ điện thoại, bao gồm các dịch vụ

mới như GPRS, VPN, Wi-Fi Internet... đều đã được cung cấp. Giá cước viễn thông

cũng đã giảm đáng kể trong các năm qua, và mức cước của nhiều dịch vụ viễn

thông, đặc biệt là các dịch vụ có liên quan tới Internet, đã thấp hơn mức trung bình

của các nước ASEAN.

Đặc biệt, là sự kiện phóng vệ tinh Vinasat 1 vào ngày 12/04/2008 vừa qua.

Với dung lượng truyền dẫn tương đương với 10.000 kênh thoại/Internet/truyền số

liệu hoặc khoảng 120 kênh truyền hình, Vinasat 1 sẽ giúp Việt Nam sớm hoàn thành

việc đưa các dịch vụ viễn thông, Internet và truyền hình đến tất cả các vùng sâu,

vùng xa, miền núi và hải đảo... là những nơi mà phương thức truyền dẫn khác khó

có thể vươn tới được. Có thể nói Vinasat đã mở ra ký nguyên mới cho ngành viễn

thông Việt Nam.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 39

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Vì vậy, về lâu dài thì công nghệ cũng ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công

hay thất bại của Công ty, nó cũng có thể làm thay đổi chiến lược kinh doanh của

Công ty và dẫn đến sự biến động cơ cấu ngành viễn thông ở hiện tại.

2.3.3. Môi trường văn hoá - xã hội:

Khách hàng ở từng khu vực, từng quốc gia luôn chịu ảnh hưởng rất lớn từ nền

văn hóa nơi họ sinh sống và làm việc. Hiện nay ở Việt Nam quan niệm về việc sử

dụng di động không còn là hàng xa xỉ như trước nữa mà được coi là mặt hàng thiết

yếu, là phương tiện liên lạc thuận tiện và hữu hiệu nhất, mọi lứa tuổi, mọi nghề

nghiệp đều cần sử dụng điện thoại di động. Do đó, nhu cầu sử dụng tăng nhanh, thuê

bao sử dụng tăng nhanh, tạo điều kiện cho ngành viễn thông phát triển.

2.3.4. Môi trường nhân khẩu học:

Có thể nói nhân khẩu học có tác động rất lớn đến việc sử dụng mạng di động.

Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp và thu nhập đều ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng

di động, sử dụng như thế nào. Chẳng hạn, tùy theo nghề nghiệp đòi hỏi mà khách

hàng sẽ gọi nhiều hay ít. Vì vậy các nhà cung cấp mạng di động, phải chú ý đến sự

khác biệt theo nhóm khách hàng.

Dân số nước ta hiện nay đã lên tới 80 triệu người, ước tính sau 10 năm nữa

thì nước ta sẽ có tới 94 triệu người. Đây là thị trường hấp dẫn cho các ngành nói

chung và viễn thông nói riêng.

Không chỉ thế quy mô, phân bố dân cư cũng có tác động. Giữa thành thị và

nông thôn có sự khác biệt về sử dụng mạng di động. Như tại các thành phố, thị xã

lớn, các trục đường quốc lộ chính, các khu công nghiệp, khu thương mại lớn…tốc

độ phát triển thuê bao lớn hơn so với các vùng nông thôn, miền núi. Hiện MobiFone

đang tiên phong cố gắng mở rộng ra các vùng nông thôn.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 40

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

2.3.5. Môi trường chính trị - luật pháp:

Việt Nam được đánh giá là nước có tình hình chính trị ổn định nhất so với

các nước láng giềng trong khối ASEAN. Đây là điều kiện thuận lợi cho Việt Nam

quan hệ với các nước trên thế giới.

Luật lệ, cơ chế quản lý của Nhà nước Việt Nam ngày càng chặt chẽ. Bộ Bưu

chính Viễn thông vừa yêu cầu các doanh nghiệp đẩy nhanh tiến độ, xây dựng hệ

thống để bắt đầu thực hiện quy chế quản lý đối với các thuê bao di động trả trước.

Việc đưa các thuê bao trả trước vào khuôn khổ được lãnh đạo Bộ Bưu chính Viễn

thông đặt ra nhằm hạn chế số lượng thuê bao ảo và hạn chế nạn quấy rối qua điện

thoại mà phần lớn xuất phát từ các thuê bao trả trước.

Nhà nước cũng đang thảo luận luật chống độc quyền nhằm tạo ra khả năng

cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế để hội nhập thành

công. Pháp lệnh Bưu chính viễn thông được Quốc hội phê chuẩn trong năm 2002 là

một văn bản quan trọng điều tiết các hoạt động Bưu chính viễn thông, tạo một động

lực mới cho sự phát triển của ngành.

Bộ Bưu chính viễn thông đang xin phép Chính phủ về việc xây dựng Luật

Viễn thông thay vì Pháp lệnh Bưu chính Viễn thông hiện hành bởi đến nay chưa có

một văn bản pháp luật nào điều chỉnh riêng cho lĩnh vực này, trong khi đây lại là

lĩnh vực phát triển mạnh trong thời gian tới nhất là khi Việt Nam gia nhập WTO.

Luật Viễn thông sẽ điều chỉnh các hành vi phi cạnh tranh của tất cả các doanh

nghiệp viễn thông bao gồm cả doanh nghiệp trong và ngoài nước.

Khi chính thức ra nhập WTO, Việt Nam sẽ phải tuân thủ luật chơi chung

trong nhiều lĩnh vực trong đó có viễn thông. Tuy nhiên tại thời điểm này, các doanh

nghiệp viễn thông trong nước vẫn còn khá lơ mơ về luật pháp, đặc biệt về các điều

ước và thông lệ quốc tế. Do đó các doanh nghiệp phải chủ động tìm hiểu và nắm

vững luật pháp quốc tế. Tốt nhất, là cần nhanh chóng thành lập bộ phận chuyên

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 41

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

trách về hội nhập với nhiệm vụ trọng tâm là nghiên cứu cơ chế, chính sách, luật

pháp quốc tế và đào tạo nhân lực cho lĩnh vực này.

2.3.6. Môi trường tự nhiên: Nước ta có khí hậu nhiệt đới gió mùa, mưa bão, lũ lụt liên tục xảy ra. Hiện

tượng hạn hán, lũ lụt và những cơn bão lớn, mưa to kèm theo sấm chớp gây ảnh

hưởng không nhỏ cho hoạt động của hệ thống tổng đài điện thoại di động, các trạm

BTS. Mặc dù hệ thống chống sét đã được trang bị kỹ những những sự cố về mạng

và tổng đài bị gây ra bởi những trận mưa lớn, sấm sét làm rớt mạng, nghẽn mạng, từ

đó gây mất bất tiện cho khách hàng. Do đó đòi hỏi đầu tư chi phí sửa chữa, bảo

dưỡng tổng đài để hạn chế tối đa tỷ lệ rớt mạng, nghẽn mạng xảy ra do điều kiện tự

nhiên.

2.4. THỰC TRẠNG THUÊ BẢO ẢO TRONG NGÀNH VIỄN THÔNG:

Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp viễn thông trong nước đang phải đau đầu

với tình trạng “thuê bao ảo” - hậu quả của những “cơn mưa khuyến mãi” mà các

mạng thi nhau tung ra để thu hút thêm nhiều thuê bao mới. Có thể thấy ở đây, với

hàng loạt các chương trình khuyến mại và giảm cước ồ ạt, việc số lượng thuê bao

tăng đột biến ở các mạng di động là điều không khó lý giải. Tình trạng thuê bao ảo

đã gây ảnh hưởng đến dung lượng mạng và gây lãng phí kho tài nguyên số, nghẽn

mạng đã trở thành “chuyện thường ngày ở huyện” của nhiều mạng di động, đặc biệt

là ở các mạng GSM.

Cuộc cạnh tranh khuyến mãi thu hút khách trở nên rầm rộ nhất khi Viettel

tham gia kinh doanh viễn thông với những chương trình khuyến mãi lớn.Điều này

khiến số lượng thuê bao đang lũ lượt rời từ mạng này sang mạng kia.

Chẳng hạn khi Viettel Mobile với chương trình khuyến mại chào đón thuê

bao thứ 10 triệu, với giải đặc biệt tới...1 tỷ đồng khi quay số trúng thưởng, tặng

660.000 đồng khi khách hàng hòa mạng trả sau.

Tương tự, VinaPhone liền công bố chương trình tặng tiền từ 200.000-600.000

đồng cho tất cả thuê bao. Thuê bao trả trước hoà mạng mới sẽ được nhận quà tặng

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 42

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

trị giá 260.000 đồng và 120 ngày sử dụng. Thuê bao trả trước khoá 2 chiều trước

20/3/2007 sẽ nhận quà tặng trị giá 200.000 và 80 ngày sử dụng cho “SIM cũ hồi

mạng”.

Thuê bao VinaPhone trả sau hoà mạng mới hoặc thuê bao chuyển từ trả trước

sang trả sau được tặng 600.000 đồng cước liên lạc trong nước trong vòng 6 tháng,

tính từ tháng hoà mạng, mỗi tháng tặng 100.000 đồng. Với thuê bao trả sau đang

hoạt động thì tùy từng mức cước phát sinh sẽ được miễn phí cước gọi trong nước.

Để ’’trả đòn’’, MobiFone ganh đua không kém với chi phí đầu tư lên tới hơn

181 tỷ đồng cho đợt khuyến mại này, cũng với chiêu nhân đôi tài khoản, và tặng 105

ngày sử dụng cho tất cả thuê bao MobiCard hòa mạng. Đồng thời, mạng này cũng

tặng tiếp 100% giá trị nạp tiền cho thuê bao nạp tiền lần thứ 2,3,4 vào tài khoản

trước khi khoá 1 chiều.

Trên thực tế, chỉ ngay sau khi hết đợt khuyến mại, thuê bao sẽ lần lượt rời

mạng, bỏ sim đi một cách phí hoài. Và để tiếp tục, các mạng di động phải...bắt đầu

lại từ đầu. Điều này dẫn đến cả một trào lưu mua sim mới thay cho nạp thẻ cào.

Năm 2005, lượng phát triển thuê bao di động mới của MobiFone đạt mức :

2,5 triệu thuê bao mới. Tuy nhiên, số lượng thuê bao phát triển thực của MobiFone

chỉ đạt 1,15 triệu; còn 1,35 triệu thuê bao phát triển mới là ảo. Và trong tổng số gần

6,4 triệu thuê bao di động phát triển mới trong năm 2006 thì có tới trên 4,7 triệu thuê

bao ảo đã rời mạng hoặc không phát sinh cước. Như vậy, trong cả năm, số thuê bao

thực mà MobiFone phát triển được chỉ có khoảng 1,65 triệu.

Con số tương tự ở mạng Vinaphone là 40% thuê bao ảo trên tổng số thuê bao

kích hoạt mới. Trong tổng số 4,4 triệu thuê bao phát triển mới trong năm 2006 thì có

tới 2,7 triệu thuê bao ảo không phát sinh cước. VinaPhone công bố tổng số thuê bao

thực, tính đến tháng 3/07 là 5,5 triệu thuê bao, so với 9 triệu thuê bao ảo.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 43

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Mạng di động 098 - Viettel Mobile tuyên bố trên các phương tiện thông tin

đại chúng rằng số thuê bao phát triển mới của họ đạt trên 5 triệu trong năm 2006.

Tuy nhiên, ít ai biết rằng con số này bao gồm cả trên 30% là thuê bao ảo.

Số thuê bao di động ở Việt Nam là gần 11 triệu thuê bao thực vào giữa năm

2006. Trong khi đó, nếu theo như con số thuê bao được các mạng di động công bố

lên đến 17 triệu thuê bao, số thuê bao ảo chiếm đến 6 triệu thuê bao.

2.5. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA MOBIFONE:

2.5.1. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG GIA TĂNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG:

2.5.1.1. NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MẠNG : Mạng thông tin di động MobiFone được đánh giá là mạng thông tin di động

tốt nhất về chất lượng thoại, tính cước, chỉ tiêu về dịch vụ hỗ trợ khách hàng theo

kết quả đo kiểm chất lượng các mạng di động được đo kiểm tại một số tỉnh, thành

phố lần đầu tiên được công bố chính thức từ Cục Quản lý chất lượng Bưu chính

Viễn thông và Công nghệ thông tin (BCVT và CNTT) thuộc Bộ Thông tin và

Truyền thông. Kết quả đo kiểm của MobiFone được thực hiện tại Lào Cai, một tỉnh

thuộc miền núi. Trong lần công bố này, MobiFone là mạng di động dẫn đầu trên hầu

hết các chỉ tiêu về đo kiểm chất lượng mạng di động.

Đặc biệt, kết quả đo lường về chất lượng thoại của MobiFone đạt 3,576 điểm

- đứng đầu trong số các mạng di động được Cục quản lý chất lượng BCVT và CNTT

công bố kết quả đo kiểm. Trong số các chỉ tiêu được đo kiểm, chỉ tiêu về chất lượng

thoại được coi là một chỉ tiêu quan trọng bậc nhất.

Bên cạnh đó, các chỉ tiêu về chất lượng khác của MobiFone cũng đứng số 1.

Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi của MobiFone là 0,38% thấp hơn các mạng khác cũng được

công bố và thấp hơn nhiều so với tiêu chuẩn ngành (5%). Tỷ lệ thiết lập cuộc gọi

thành công của MobiFone là 98,81%, tỷ lệ này cũng cao hơn các mạng di động

khác. Tỷ lệ sai sót trong tính cước là 0%.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 44

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Một điểm tái khẳng định chất lượng dịch vụ số 1 của MobiFone là việc tiếp

tục đứng đầu trong kết quả đo kiểm về dịch vụ hỗ trợ khách hàng. MobiFone xếp vị

trí số 1 trong kết quả đo kiểm về tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chiếm

mạch thành công và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60

giây: 98,04% (tiêu chuẩn của ngành là lớn hơn 80%).

MobiFone không chỉ xếp vị trí số 1 về chất lượng dịch vụ tại các thành phố

lớn, còn tại các tỉnh khác đặc biệt là các tỉnh miền núi.

Nguồn tin từ MobiFone cũng cho biết, năm 2007 vừa qua MobiFone đầu tư

200 triệu USD với việc lắp mới tổng cộng 4.500 trạm thu phát sóng - BTS (trước đó

chỉ có 2.500 BTS được lắp đặt trong 13 năm), đưa tổng số BTS của MobiFone lên

con số 7.000 vào cuối năm. Điểm đặc biệt là số máy phát được lắp trên các trạm

BTS đầu năm 2007 mới chỉ ở con số 15.000 máy thì cuối năm 2007 sẽ đạt 60.000

máy (riêng trong năm 2007 đã gấp 3 lần tổng 13 năm trước của MobiFone cộng lại).

Mở rộng dung lượng hệ thống mạng thông minh IN lên 14.694K, tăng thêm 9 tổng

đài SMSC với dung lượng 5.234K, 21 tổng đài MSC với dung lượng 12.000K...

MobiFone cũng là mạng di động đầu tiên tại Việt Nam thử nghiệm thành

công công nghệ nhảy tần nhóm và công nghệ truyền dữ liệu tốc độ cao EDGE

(Enhanced Data for GSM Evolution), sẵn sàng cung cấp dịch vụ EDGE có tốc độ

384Kb/s từ đầu năm 2008. Trước đó, MobiFone cũng là mạng di động đầu tiên tại

Việt Nam áp dụng thành công công nghệ AMR (Adaptive Multi Rate), cho phép gia

tăng đáng kể chất lượng thoại của mạng di động.

Hiện MobiFone là mạng di động duy nhất có dịch vụ chuyển vùng quốc tế tại

French Guyana. Từ năm 2005, MobiFone đã mở dịch vụ này tại French Guyana.

MobiFone đã đặt kế hoạch cho năm 2008 với tỷ lệ rớt mạch đạt 1,2%, tỷ lệ

thiết lập thành công cuộc gọi đạt 96%; mức độ phục vụ nhân công của trả lời khách

hàng 81% trong vòng 60 giây; của hệ thống là 90%; hệ số thuê bao rời mạng đạt

45%; số khiếu nại có cơ sở/100 khách hàng: 0,25 khiếu nại/quý, vượt xa yêu cầu tối

thiểu về chất lượng tiêu chuẩn của ngành.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 45

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Đồng thời, công ty sẽ ứng dụng và triển khai công nghệ mới, dịch vụ mới

trên mạng, triển khai NGN Core, EDGE và UMTS IMT2000 và các công nghệ hỗ

trợ tốc độ cao trên mạng di động như HSDPA; tập trung thi tuyển xin cấp giấy phép

thiết lập và cung cấp dịch vụ viễn thông theo chuẩn công nghệ di động 3G.

MobiFone sẽ xây dựng thêm để nâng tổng số trạm phát sóng lên 10.000 trạm vào

cuối năm 2008 nhằm nâng cao chất lượng mạng di động.

2.5.1.2. NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ:

MobiFone là nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động đầu tiên tại Việt Nam

giới thiệu phương thức thanh toán qua máy rút tiền tự động ATM. Thông qua việc

hợp tác với Ngân hàng Ngoại Thương Vietcombank, ngay từ tháng 8 năm 2005,

MobiFone đã cho phép những khách hàng của mình thanh toán dịch vụ tại hàng

trăm địa điểm rút tiền tự động của Vietcombank trên khắp cả nước. Chỉ cần có thẻ

ATM Connect 24 của Vietcombank và đăng kí mật khẩu để thanh toán, khách hàng

trả sau của MobiFone có thể dễ dàng thanh toán cước điện thoại di động hàng tháng

của mình mà không cần đến các điểm thu cước của MobiFone như trước kia. Hay

khách hàng có thể lựa chọn thêm một cách thức nạp tiền hoàn toàn mới không cần

thẻ cào. Đó là dịch vụ bán mã thẻ trả trước qua hệ thống máy Vending Machine mà

MobiFone mới giới thiệu cho khách hàng vào cuối năm 2006 vừa rồi. . Ưu điểm của

dịch vụ này là tính bảo mật cao và khách hàng có thể nạp tiền vào bất cứ lúc nào

không giới hạn thời gian phục vụ.

MobiFone còn dành cho khách hàng trả sau thanh toán sớm mức chiết khấu

hấp dẫn 3%. Với chính sách này, bất kỳ khách hàng nào thanh toán cước phát sinh

trước ngày 10 hàng tháng sẽ được hưởng mức chiết khấu 3% và được trừ ngay khi

thanh toán cước phát sinh của tháng sau.

Do số thuê bao di động mới tăng nhanh, trung bình trên 8.000-9.000 thuê

bao/ngày nên nhu cầu của người sử dụng dịch vụ cần được chăm sóc là rất cao

.VMS được coi là doanh nghiệp tiên phong, thuê hẳn một đối tác bên thứ ba đứng ra

chia sẻ nhiệm vụ quan tâm, chăm sóc thượng đế của mình khi khách hàng gọi đến

tổng đài 18001090 (trước đây là 145).

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 46

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

MobiFone phối hợp với các nhà cung cấp máy đầu cuối nổi tiếng để đem đến

cho quý khách hàng những sản phẩm giá trị: SIM MobiFone sẽ được tặng kèm khi

khách hàng mua một số chủng loại máy điện thoại Nokia, Samsung hoặc Motorola

của nhà phân phối FPT.

MobiFone cũng cung cấp trang web điện tử MobiPortal và trở thành cầu nối

quan trọng giữa MobiFone và khách hàng. Tham gia vào MobiPortal, khách hàng

không chỉ nắm bắt được chương trình khuyến mại, các chế độ chính sách của

MobiFone, sử dụng các dịch vụ hoàn hảo và rất tiện ích mà còn được chăm sóc một

cách tốt nhất, được tư vấn, giải đáp các thắc mắc khi sử dụng dịch vụ của MobiFone.

2.5.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG GIA TĂNG RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI CỦA MOBIFONE:

MobiFone thường xuyên cung cấp các chương trình khuyến mãi để thu hút và

cùng cổ thêm khách hàng sử dụng mạng di động của mình. Dưới các hình thức như:

miễn giảm cước phí, tặng thuê bao, miễn phí hòa mạng…. Có những chương trình

ngắn, chỉ trong một dịp kỷ niệm, hay khuyến khích người sử dụng mạng MobiFone,

nhưng cũng có những chương trình kéo dài hàng năm như “Kết nối dài lâu”.

Như hiện nay MobiFone đang có các chương trình khuyến mãi:

Tặng 160đ/phút đàm thoại cho thuê bao MobiFone khi nhận cuộc gọi nội

mạng; tặng 80đ/phút đàm thoại khi nhận cuộc gọi liên mạng.

Từ 1/8/2007: khách hàng có từ 30 thuê bao trở lên được tặng 40% cước gọi

nội mạng tới các thành viên trong nhóm; 500.000đ cước sử dụng/tháng cho 01

(một) thuê bao đại diện; tặng 30% giá cước truy cập dịch vụ GPRS; miễn phí hoà

mạng thuê bao mới, thuê bao chuyển dịch vụ và từ mạng khác sang; miễn phí thay

SIM 64K...

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 47

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Tặng 50% cước cuộc gọi tới các thành viên trong nhóm đối với nhóm khách

hàng có tên trong cùng hộ khẩu gia đình khi tham gia chương trình Cả nhà cùng

vui

Giảm 30% cước gọi trong nước cho các nhóm đồng nghiệp gồm 5 người trở

lên.

Tuy nhiên, các chương trình này vẫn chưa đủ để giúp các khách hàng sử

dụng lâu dài mạng di động, vì các chương trình này chỉ mang tính đáp trả với các

đối thủ cạnh tranh trên thị trường như Viettel hay Vinafone. Chưa thực sự thu hút

mạnh khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 48

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU:

Trong những năm qua, thị trường viễn thông di động Việt Nam luôn duy trì

mức tăng trưởng 60%-70%/năm và được coi là thị trường đầy tiềm năng. Xếp về

mức độ tăng trưởng cao trên thế giới về viễn thông di động, Việt Nam chỉ đứng sau

Trung Quốc. Hiện nay, tổng số thuê bao di động trên cả nước đạt hơn 12 triệu thuê

bao - trong khi dân số Việt Nam là xấp xỉ 84 triệu. Tốc độ tăng trưởng nhanh, khả

năng thu hồi vốn lớn... là những yếu tố khiến lĩnh vực thông tin di động của Việt

Nam rất nóng.

Sau 14 năm phát triển và trưởng thành, MobiFone đã trở thành mạng điện

thoại di động lớn nhất Việt Nam với hơn 8.5 triệu thuê bao, hơn 2.500 trạm phát

sóng. Tuy nhiên, Mobifone cũng như các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đếu mắc

phải đó là vấn đề giữ chân được khách hàng sử dụng lâu dài.

Năm 2007 vừa qua là năm của sự bùng nổ nạn thuê bao ảo. Bản thân doanh

nghiệp cũng không muốn tiếp tục chạy đua theo cuộc chiến này. Trên thực tế, chỉ

ngay sau khi hết đợt khuyến mại, thuê bao sẽ lần lượt rời mạng, bỏ sim đi một cách

phí hoài. Cách thức quản lý như thế nào đối với các thuê bao "ảo" đang là bài toán

khó giải của các nhà cung cấp dịch vụ. Bởi chi phí để duy trì bảo dưỡng những thuê

bao bị khóa 2 chiều này mỗi năm tốn tiền tỷ, trong khi nguồn thu về lại không có.

MobiFone đã cho biết, dù trong năm 2006, mạng MobiFone phát triển mới

được 6 triệu thuê bao nhưng trong số đó có tới 4,7 triệu thuê bao đã cắt và chỉ còn

lại số thuê bao thực là 1,6 triệu thuê bao. Theo đó, kinh nghiệm của các mạng viễn

thông trên thế giới cho thấy, cứ 4 sim điện thoại di động phát triển mới thì nhà mạng

chỉ giữ lại được 1 sim điện thoại sử dụng ổn định.

Do đó, mục đích nghiên cứu của em là tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng và

ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lòng trung thành của khách hàng để từ đó

tăng cường việc giữ chân được khách hàng của công ty.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 49

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

3.2.1. NGHIÊN CỨU NHÂN QUẢ : Nghiên cứu nhân quả (Explanatory Research) là nghiên cứu về mối quan hệ

nhân quả giữa các biến. Nghiên cứu tập trung nghiên cứu một tình huống hay một

vấn đề để giải thích mối quan hệ giữa các biến (Saunders, et. Al., 2003). Nghiên cứu

nhân quả được sử dụng để kiểm tra xem thử một nhân tố nào đó có phải là nguyên

nhân của nhân tố khác (Hair, Babin, Money & Samouel 2003). Theo Yin (2003),

mục tiêu của loại nghiên cứu này là phân tích mối quan hệ nguyên nhân- kết quả,

giải thích được nguyên nhân dẫn đến kết quả.

Để thực hiện một nghiên cứu nhân quả, người nghiên cứu phải có kiến thức

về chủ đề cần nghiên cứu cũng như dự đoán được mối quan hệ cần xem xét.

Mục đích của bài nghiên cứu này là tìm ra các nhấn tố chính tác động đến

lòng trung thành để từ đó đánh giá và áp dụng mô hình nghiên cứu vào thị trường di

động Việt Nam. Hai nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành được xem xét ở các

nghiên cứu trước trong mô hình bài luận văn này là sự thỏa mãn và rào cản chuyển

đổi, và một nhân tố được thêm vào đó là sự thay đổi môi trường.

3.2.2. PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU

3.2.2.1. PHƯƠNG PHÁP DIỄN GIẢI: Tiếp cận diễn giải nghĩa (Deductive approach) là một kết luận được rút ra từ

một tiền đề có trước. Trong loại nghiên cứu này, người nghiên cứu bắt đầu từ một

quy luật chung và giải thích một trường hợp cụ thể (Zikmund, 2000)

Khi sử dụng phương pháp diễn giải trong các luận văn thì các tài liệu sẽ là sơ

sở cho nghiên cứu (Yin, 1994). Các giả thuyết được sử dụng lại từ các nghiên cứu

trước và sau đó kiếm tra độ tin cậy (Weidersheim et. Al., 2000).

Trong bài nghiên cứu này, tiếp cận diễn giải được lựa chọn. Nghiên cứu bắt

đầu từ các lý thuyết có trước, những kết luận được rút ra từ thực tế trong cùng lĩnh

vực nghiên cứu.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 50

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

3.2.2.2. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH LƯỢNG: Nghiên cứu định lượng chính là các dữ liệu cứng (hard data) như thông tin về

doanh thu hay liên quan đặt hàng, và thường biểu diễn dưới các con số, sẽ xác định

đến số lượng hay phạm vi của một hiện tượng nào đó. Mục đích của hiện tượng này

là thu thập, phân tích và đo lường các dữ liệu thống kê. Một nhóm mẫu sẽ được

chọn ra và được khảo sát bằng các câu hỏi. Trong cách tiếp cận nghiên cứu định

lượng một số lượng lớn các đối tượng sẽ được lựa chọn và nghiên cứu để tăng khả

năng đưa ra các kết luận chung (Yin, 1994). Trong nghiên cứu diễn giải, các dữ liệu

thường là định lượng.

Đối với bài nghiên cứu này, các số liệu được thu thập thông qua các đáp viên

và bằng một bảng câu hỏi, tất cả các dữ liệu đều dưới dạng số, sử dụng phương pháp

định lượng.

3.2.2.3. CHIẾN LƯỢC NGHIÊN CỨU: Theo Saunders, et. al., (2000), chiến lược nghiên cứu (research strategy) là kế

hoạch người nghiên cứu sẽ phải đi trả lời các câu hỏi và vấn đề nghiên cứu, với mục

tiêu nghiên cứu rõ ràng và các thông tin chi tiết được thu thập, chọn lọc.

Khảo sát (survey) thường được kết hợp với cách tiếp cận diễn giải và yêu cầu

phải thu thập một số lượng mẫu đại diện khá rộng với phương pháp kinh tế nhất.

(Saunders, et. al., 2000). Khảo sát là cách tiếp cận tốt nhất để thu thập thông tin khi

mà phạm vi vấn đề đã được nghiên cứu và vấn đề cần nghiên cứu đã có một chút

cấu trúc.

Với cách tiếp cận nghiên cứu là diễn giải và định lượng, thì khảo sát là chiến

lược nghiên cứu phù hợp nhất đối với bài nghiên cứu này.

3.2.2.4. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU: Theo Saunders, et. al. (2000) có hai loại dữ liệu để thu thập nghiên cứu là dữ

liệu thứ cấp và sơ cấp.

Kotler & Armstrong (1994) giải thích rằng dữ liệu thứ cấp được thu thập từ

các nghiên cứu, dữ liệu có sẵn theo các mục đích khác nhau, phương pháp này có ưu

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 51

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

điểm là tiết kiệm chi phí. Trong bài nghiên cứu này, dữ liệu thứ cấp là các bài báo,

bài nghiên cứu và luận văn về đề tài lòng trung thành và mạng di động, được trình

bày ở cơ sở dữ liệu.

Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu thu thập cho một mục đích cụ thể bởi người nghiên

cứu và các thông tin được thu thập thông qua các đáp viên, bảng câu hỏi và quan sát

(Weidersheim et, al., 1997).

Vì không có được các dữ liệu, tài liệu trước cho vấn đề mà bài nghiên cứu

quan tâm nên cần phải đi thu thập các dữ liệu sơ cấp.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi- được thiết kế và sử

dụng để nghiên cứu các mẫu.

3.2.2.5. LỰA CHỌN MẪU NGẪU NHIÊN: Có hai cách lựa chọn mẫu là mẫu ngẫu nhiên và mẫu không ngẫu nhiên. Mẫu

ngẫu nhiên sẽ đem lại nhìu loại mẫu đại diện khác nhau, bảo đảm được nhiều lựa

chọn. (Zikmund, 2000).

Chọn mẫu ngẫu nhiên được sử dụng trong bài nghiên cứu này, tất cả các kiểu

mẫu đều có cơ hội được chọn nghiên cứu, không xem xét và lựa chọn theo bất cứ

đặc điểm cụ thể nào như tuổi tác, nghề nghiệp…

3.2.2.6. ĐỘ TIN CẬY TRONG BÀI NGHIÊN CỨU: Độ tin cậy ám chỉ sự chắc chắn trong kết quả khi nghiên cứu được lặp đi lặp

lại. Độ tin cập được định nghĩa như là mức độ đo lường ít sai sót của nghiên cứu,

cho ra kết quả chắc chắn. Vì vậy, độ tin cậy thể hiện một kết quả tương tự nhau

trong mọi thời gian và điều kiện, trường hợp (Zikmund, 2000). Nó liên quan đến sự

chính xác trong việc lựa chọn phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu, như độ tin cậy

và chính xác trong quá trình xử lý dữ liệu. Công cụ đo lường phải đưa ra kết quả

đáng tin và ổn định. Độ tin cậy được xem xét ở điểm khi thay thế các nghiên cứu có

cho các thông tin tương tự được tiến hành nghiên cứu tương tự nhau không

(Saunders, et. al., 2003). Yin (1994) nhấn mạnh rằng độ tin cậy không phải là một

phương pháp, mà là sự ước tính.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 52

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Thang đo Nhân tố

Cronbach’s Alpha

0,914

Mối quan hệ giữa nhà cung cấp mạng di động và khách hàng

0,912

Chi phí chuyển đổi

0,866

Hấp dẫn của các lựa chọn

0,925

Lòng trung thành

Tôi cảm thấy có ràng buộc giữa nhà cung cấp và tôi Tôi đã và đang phát triển mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung cấp mạng di động Tôi sẽ phá vỡ các điều khỏan hợp đồng với nhà cung cấp mạng di động nếu tôi thay đổi mạng di động khác Tôi sẽ mất mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung cấp mạng di động nếu thay đổi mạng di động khác Tôi thích hình ảnh trong công chúng của mạng di động Mạng di động tôi đang dùng rất quan tâm đến khách hàng Nhìn chung khi thay đổi sang mạng di động mới sẽ rất khó khăn, phức tạp Tôi phải mất nhiều tiền khi thay đổi từ mạng di động hiện tại sang mạng di động khác Tôi phải mất nhiều thời gian khi thay đổi từ mạng di động hiện tại sang mạng di động khác Giá cước của các mạng di động khác cao hơn mạng di động tôi đang dùng Tôi tin tưởng mạng di động đang dùng hơn các mạng di động khác Tôi ghét phải dành thời gian để tìm mạng di động mới Tôi ghét phải đăng kí lại sang mạng di động khác Tôi không chắc về chất lượng dịch vụ của mạng di động khác cung cấp cho tôi Nếu bây giờ cần dịch vụ di động, mạng di động đang dùng là sự lựa chọn đầu tiên Tôi vẫn tiếp tục sử dụng mạng di động hiện tại trong tương lai Tôi khuyến khích bạn bè và những người quen nên sử dụng mạng di động tôi đang dùng Tôi rất trung thành với mạng di động hiện tại Tôi luôn nói những điểm tốt của mạng di động đang dùng cho người khác Mối quan hệ với mạng di động hiện tại rất quan trọng với tôi Tôi thấy có sự khác biệt giữa các mạng di động 0,923 thay

Sự đổi môi Các mạng di động đang tiếp tục giới thiệu các sản

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 53

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

0,921

trường Sự thỏa mãn của khách hàng

phẩm và dịch vụ mới Mức độ thỏa mãn nhìn chung với mạng di động bạn đang sử dụng. Mức độ thỏa mãn với dịch vụ của mạng di động hiện tại Mức độ thỏa mãn với khuyến mãi, phần thưởng của mạng di động hiện tại Anh (chị) sẽ giới thiệu mạng di động đang dùng với bạn bè và người quen như thế nào?

Bảng 1: Các thang đo lường

Nhân tố Cronbach’s Alpha

Rào cản chuyển đổi 0,952

Sự thay đổi môi trường 0,923

Sự thỏa mãn khách hàng 0,931

Lòng trung thành 0,925

Bảng 2: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha Theo Nunnally (1978) đề nghị rằng các nhân tố nên có giá trị Cronbach’s

Alpha trên 0.70. Bảng 1 và 2 cho thấy các nhân tố đều có độ tin cậy Cronbach’s

Alpha trên 0,7, điều này có nghĩa là các nhân tố có độ tin cậy cao bảo đảm.

Sử dụng phận tích nhân tố để tạo ra các nhân tố mới đại diện để thực hiện hồi

quy, kiểm tra các mối quan hệ của ba nhân tố Rào cản chuyển đổi, Sự thay đổi môi

trường, Sự thỏa mãn với nhân tố Lòng trung thành.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 54

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Nhân tố

Nhân tố Thang đo Rào cản Sự thỏa mãn Sự thay đổi

chuyển đổi môi trường

MQH1 0,777 0,198 0,142

MQH2 0,741 0,357 0,046

MQH3 0,741 0,166 0,59

MQH4 0,828 0,154 0,127

MQH5 0,740 0,362 0,029

MQH6 0,666 0,400 0,073

Rào cản CP1 0,737 0,095 0,214

chuyển đổi CP2 0,791 0,137 0,241

CP3 0,752 0,183 0,218

CP4 0,785 0,275 0,132

LC1 0,646 0,387 0,061

LC2 0,719 0,236 0,111

LC3 0,672 0,310 0,020

LC4 0,732 0,362 0,55

-0,162 -0,170 -0,918 Sự thay đổi MT1

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 55

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

-0,200 -0,101 -0,935 môi trường MT2

STM1 0,229 0,882 0,130

Sự thõa mãn STM2 0,258 0,878 0,131

STM3 0,379 0,762 0,072

STM4 0,266 0,872 0,101

Bảng 3: Phân tích nhân tố đã được rotated theo kiểu Varimax.

3.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:

3.3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ:

Nghiên cứu được tiến hành với 200 bảng câu hỏi, thu thập trên phạm vi thành

phố Đà Nẵng.

Kết quả cho thấy có 51% là nữ và 49% là nam. Độ tuổi chính trong mẫu được

khảo sát là từ 20 đến 30 tuổi, với 67%. Các kết quả khác sẽ được biểu diễn trong

bảng 4.

Trình độ học vấn của các đáp viên chủ yếu là Đại học với phần trăm là 56%.

Các đáp viên sử dụng mạng MobiFone được khảo sát nhiều nhất với 64,5%.

Kết quả còn cho thấy 31,5% các đáp viên trả lời là đã từng thay đổi sử dụng

mạng di động.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 56

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Số lượng Phần trăm

Giới tính

Nam 98 49

Nữ 102 51

Tuổi

Dưới 20 23 11,5

20-30 134 78,5

30-40 14 85,5

40-50 11 91

50-60 18 9

Trình độ học vấn

Dưới cấp 3 17 8,5

Cấp 3 19 9,5

Trung cấp 19 9,5

Cao đẳng 27 13,5

Đại học 112 56

Trên đại học 6 3

Sử dụng mạng di

động

MobiFone 129 64,5

Vinafone 16 8

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 57

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

1,5 EVN 3

18 Viettel 36

5,5 S-fone 11

2,5 HT moblie 5

Thời gian sử

dụng

15,5 Dưới 1 năm 31

27,5 1-2 năm 55

26,5 2-3 năm 53

30,5 Từ 3 năm trở lên 61

Đã từng thay đổi

mạng di động

31,5 63 Có

68,5 137 Không

Bảng 4: Kết quả mô tả

Biểu đồ mô tả:

Gioi tinh

Nam Nu

Hình 5: Giới tính

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 58

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Tuoi

Duoi 20 20-30 tuoi 30-40 tuoi 40-50 tuoi 50-60 tuoi

Hình 6: Tuổi

Trinh do hoc van

Duoi cap 3 Cap 3 Trung cap Cao dang Dai hoc Tren dai hoc

Hình 7: Trình độ học vấn

Su dung mang di dong?

Mobifone vina EVN Viettel S-fone HT moblie

Hình 8: Mạng di động sử dụng

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 59

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Thoi gian dung mang di dong

duoi 1 nam tu 1-2 nam tu 2-3 nam tu 3 nam tro len

Hình 9: Thời gian sử dụng mạng di động

Da tung thay doi mang di dong

co khong

Hình 10: Đã từng thay đổi mạng di động

3.3.2. PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI:

Mô hình nghiên cứu như đã được giới thiệu ở cơ sở lý luận, các nhân

tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành là sự thỏa mãn khách hàng, rào cản chuyển

đổi và sự thay đổi của môi trường.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 60

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

S(cid:0) th(cid:0)a mãn

Lòng trung thành

Rào c(cid:0)n chuy(cid:0)n

S(cid:0) thay (cid:0)(cid:0)i môi

Trong ba nhân tố này, thì nhân tố môi trường có tác động tiêu cực đến lòng

trung thành và hai nhân tố còn lại có tác động tích cực. Theo đó, ta có 3 giả thiết:

(H1) Sự thỏa mãn tác động tích cực đến lòng trung thành

(H2) Rào cản chuyển đổi tác động tích cực đến lòng trung thành.

(H3) Sự thay đổi môi trường tác động tiêu cực đến lòng trung thành.

Sử dụng phân tích hồi quy bội, ta có kết quả R2 = 0,781 với mô hình gồm 3

nhấn tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc là Lòng trung thành. Điều này có nghĩa là

ba nhân tố Sự thỏa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi và Sự thay đổi môi

trường gải thích được 78,1% đối với Lòng trung thành của khách hàng. R2 cho thấy

mô hình nghiên cứu với ba nhân tố độc lập giải thích rõ ràng và dự đoán được Lòng

trung thành.

Theo kết quả bảng Anova, F=233,058 và p-value = 0,000 nên ta có thể khẳng

định có tồn tại mô hình hay tồn tại mối quan hệ giữa ba nhân tố Sự thỏa mãn khách

hàng, rào cản chuyển đổi, Sự thỏa mãn khách hàng với nhân tố Lòng trung thành

khách hàng.

b1 t p-value

Sự thay đổi môi trường-> Lòng trung thành -0,248 -5,663 0,000

Rào cản chuyển đổi-> Lòng trung thành 0,531 14,019 0,000

Sự thỏa mãn của khách hàng-> Lòng trung thành 0,479 12,440 0,000

Bảng 5: Phân tích hồi quy

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 61

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Từ bảng 5, với 3 giá trị t của ba nhân tố và p-value ta có thể khẳng định mối

quan hệ giữa các nhân tố với hệ số b1 của ba nhân tố. Đồng thời, với kết quả trên

cũng chứng minh ba giả thuyết trên là đúng.

Sự thỏa mãn của khách hàng tác động tích cực đến Lòng trung thành khách

hàng (b1= 0,479, t= 12,440) với p< 0,01, cho thấy H1 được chứng minh là hoàn toàn

đúng.

Tương tự, Rào cản chuyển đổi cũng có tác động tích cực đến Lòng trung

thành khách hàng (b1= 0,531, t= 14,019) và là nhân tố có tác động mạnh nhất dến

Lòng trung thành giữa ba nhân tố, do đó giả thuyết H2 đã được chứng minh là chính

xác với p<0,01.

Cuối cùng, nhân tố sự thay đổi môi trường cũng được chứng minh là đúng

theo kết quả phân tích. Kết quả cho thấy rằng Sự thay đổi môi trường có tác động

tiêu cực đến Lòng trung thành khách hàng (b1= -0,248, t= -5,663), và đây cũng là

nhân tố có tác động yếu nhất đến Lòng trung thành so với hai nhân tố kia.

Ta có phương trình hồi quy:

Y= 0,060- 0,248 X1+ 0,531X2+ 0,479X3+ e

Kết quả hồi quy được biểu diễn:

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 62

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

S(cid:0) th(cid:0)a mãn c(cid:0)a khách hàng

0,479 (12,440)

0,531 (14,019)

Lòng trung thành

Rào c(cid:0)n chuy(cid:0)n (cid:0)(cid:0)i

R2= 0,781

-0,248 (-5,663)

S(cid:0) thay (cid:0)(cid:0)i c(cid:0)a môi

Hình 11: Kết quả mô hình tác động lòng trung thành Nói tóm lại, trong ba nhân tố Sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản chuyển

đổi và Sự thay đổi của môi trường thì Rào cản chuyển đổi có tác động tích cực mạnh

đến Lòng trung thành hơn hai nhân tố còn lại.

Ba giả thuyết đặt ra đã được kiểm tra và chứng minh.

3.4. KẾT LUẬN VÀ ĐỂ NGHỊ GIẢI PHÁP:

3.4.1. KẾT LUẬN: Theo mục tiêu của bài nghiên cứu là tìm ra chiến lược cho nhà cung cấp

mạng di động MobiFone nâng cao được lòng trung thành của khách hàng, nên việc

nhận diện các yếu tố ảnh hưởng và quyết định đến lòng trung thành khách hàng là

rất quan trọng. Theo đó, các giả thuyết đặt ra đã được chứng minh và kết luận.

Trong bài nghiên cứu này, ba nhân tố được đề ra để xem xét ảnh hưởng đến

Lòng trung thành là: Sự thỏa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi (bao gồm chi

phí chuyển đổi, Mối quan hệ với khách hàng, và Hấp dẫn của các lựa chọn). Sau khi

thu thập dữ liệu và tiến hành phân tích dựa trên cơ sở lý luận, kết quả đã được đưa

ra.

Đầu tiên, kết quả cho thấy Rào cản chuyển đổi có tác động mạnh nhất và tích

cực đến Lòng trung thành khách hàng và theo sau là Sự thỏa mãn của khách hàng.

Thêm vào đó, Sự thay đổi của môi trường có tác động tiêu cực đến Lòng

trung thành của khách hàng. Môi trường càng thay đổi nhanh và nhiều, thì càng khó

giữ khách hàng lại với công ty hơn.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 63

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

3.4.2. ĐỀ NGHỊ GIẢI PHÁP:

3.4.2.1. CÁC NHÀ CUNG CẤP MẠNG DI ĐỘNG Ở VIỆT NAM: Trước khi đề ra giải pháp cho công ty MobiFone, cần xem xét các đối thủ

cạnh tranh cung cấp mạng di động với MobiFone.

Trên thị trường mạng di động Việt Nam hiện nay, có 6 nhà cung cấp mạng di

động, trong đó có 1 mạng di động CDMA là S-fone, HT-mobile mới chuyển từ

mạng di động CDMA sang GMS, còn lại là 4 mạng di động GMS là Vinafone,

MobiFone, Viettel và EVN.

Trong đó, đối thủ cạnh tranh chủ yếu của MobiFone là Viettel và VinaFone.

Đây là ba mạng di động đưa ra các chương trình khuyến mãi nhầm thu hút khách

hàng lẫn nhau. Còn ba đối thủ còn lại do sinh sau đẻ muộn, nên tiềm lực và tốc độ

phát triển còn yếu.

Mạng Điểm mạnh Điểm yếu

Vinaphone + Gía cước cao.

+ Vùng phủ sóng rộng, chất lượng mạng mạng ổn định, rộng rãi. + Hình thức khuyến mãi ít. + Cơ sở hạ tầng và nguồn nhân lực + Quảng cáo chưa thật hấp dẫn,

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 64

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

dồi dào. chưa lôi cuốn người xem.

MobiFone

+ Vẫn xảy ra tình trạng nghẽn mạng. + Vùng phủ sóng mạnh nhờ nâng cấp và lắp mới thêm các trạm thu phát sóng. + Giá cước cao.

+ Mở các chương trình khuyến mãi mới dành cho thuê bao trả sau, thuê bao trả trước.

+ Cung cấp dịch vụ chuyển vùng quốc tế đối với các thuê bao di động trả trước.

S-Fone + Nhiều hình thức khuyến mãi mới.

+ Mạng lưới phân phối chưa được rộng rãi.

+ Cơ sở hạ tầng chưa dồi dào. + Đặc biệt ra gói cước trả trước mới forever với đặc điểm không giới hạn thời hạn gọi và thời hạn nghe

+ Nâng cấp các hệ thống để cung cấp dịch vụ GTGT, các hình thức giải trí trên ĐTDĐ

Viettel + Các hình thức khuyến mãi hấp dẫn

+ Chất lượng mạng đôi lúc còn nghẽn.

+ Cách tính cước phù hợp với túi tiền của người sử dụng.

EVN + Tiềm lực kinh tế mạnh + Chất lượng mạng chưa tốt

+ Hoạt động Marketing kém

HT-Mobile + Hoạt động Marketing khá tốt + Chất lượng mạng chưa tốt

+ Tính giá cước chưa hợp lý

Bảng 6: Các nhà cung cấp mạng di động

Bảng 6 cho thấy được các điểm mạnh và điểm yếu của các nhà cung cấp

mạng di động ở Việt Nam. Theo đó, ta có thể thấy MobiFone có nhược điểm lớn

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 65

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

nhất đó là giá cước còn cao, dẫn đến việc duy trì khách hàng gặp nhiều khó khăn so

với các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là đối với nhà cung cấp mạng di động Viettel.

Bên cạnh đó, MobiFone có ưu điểm vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh đó

là chất lượng mạng di động nhờ được đầu tư đúng hướng và có hiệu quả, thể hiện

vùng phủ song nhiều và mạnh, mở rộng ra cả quốc tế.

3.4.2.2. GIẢI PHÁP ĐƯỢC RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU:

Từ kết quả của nghiên cứu, các nhà cung cấp mạng di động muốn nâng cao

lòng trung thành của khách hàng thì trước tiên phải tối đa hóa Sự thỏa mãn của

khách hàng và Rào cản chuyển đổi. Nhà cung cấp mạng di động phải tập trung vào

chất lượng dịch vụ và cung cấp cho khách hàng các dịch vụ hướng đến khách hàng,

nghĩa là những dịch vụ nào khách hàng cần và muốn được phục vụ, để gia tăng sự

thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời, để nỗ lực gia tăng rào cản chuyển đổi, nhà

cung cấp mạng di động cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng việc

đầu tư nhiều hơn vào quản lý quan hệ khách hàng.

Bên cạnh đó, nhà cung cấp mạng di động phải nhận ra và dự đoán mức độ

thay đổi của môi trường, từ đó tìm ra phương hướng hoạt động cho phù hợp với môi

trường, nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường trong hiện tại và tương

lai. Khi nhà cung cấp mạng di động kiểm soát được các thay đổi của môi trường, họ

sẽ tạo ra được lợi thế về cạnh tranh hơn các đối thủ của mình.

Hơn nữa, nhân tố tác động nổi bật đến Rào cản chuyển đổi chính là chi phí

chuyển đổi, như là chi phí phải mất (loss cost), chi chuyển rời bỏ (move-in cost),

mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng, hấp dẫn của các lựa chọn. Các nhà

cung cấp mạng di động nên tiếp tục phát triển các chương trình khuyến mãi, phần

thưởng cho khách hàng. Cần chú ý là mối quan hệ giữa nhà cung cấp mạng di động

và khách hàng, hấp dẫn của các sản phẩm và dịch vụ trong một thị trường cạnh tranh

là các nhân tố để gìn giữ khách hàng.

Ngoài ra, các nhà cung cấp mạng di động cần phải tăng cao chi phí chuyển

đổi để tăng giá trị khách hàng lâu dài (customer lifetime value) và Lòng trung thành

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 66

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

khách hàng, phát triển và thực hiện các chiến lược marketing tập trung vào mối quan

hệ để tăng cường mối quan hệ với khách hàng, đồng thời cố gắng cải thiện dịch vụ

của mình trở nên hấp dẫn hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

3.4.2.3. ĐỀ NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO MOBIFONE: Từ thực tế của mạng di động MobiFone, thị trường viễn thông Việt Nam và

từ kết quả nghiên cứu, em xin đưa ra một số giải pháp dành cho nhà cung cấp di

động MobiFone.

Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, cả ba nhân tố: Sự thỏa mãn khách hàng,

Rào cản chuyển đổi và Sự thay đổi môi trường đều có tác động đến Lòng trung

thành khách hàng. Tuy nhiên, Rào cản chuyển đổi có tác động mạng nhất đến Lòng

trung thành của khách hàng. Rào cản chuyển đổi bao gồm chi phí chuyển đổi, mối

quan hệ với khách hàng, và hấp dẫn của các lựa chọn. Trong khi đó, một thực tế của

MobiFone là giá cước còn cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là so với

Viettel- đối thủ cạnh tranh đáng chú ý nhất. Do đó, đối với MobiFone để gia tăng

rào cản chuyển đổi đối với khách hàng, MobiFone nên đưa ra cách tính giá cước

cạnh tranh hơn, để trước tiên là duy trì khách hàng và tiếp theo là thu hút thêm được

khách hàng mới.

Gia tăng mối quan hệ với khách hàng cũng là điểm mà mạng di động

MobiFone nên chú ý. Để có thể cải thiện tốt mối quan hệ với khách hàng, trước tiên

MobiFone phải quản lý tốt được các khách hàng của mình. Giải pháp tốt nhất với

MobiFone là nên đẩy mạnh việc khuyến khích khách hàng sử dụng thuê bao trả sau.

Với thuê bao trả sau, khách hàng sẽ có nhiều ràng buộc với nhà cung cấp mạng di

động hơn và nhà cung cấp mạng cũng dễ dàng chăm sóc khách hàng tốt hơn. Vì vậy,

MobiFone nên đẩy mạng các chương trình khuyến mãi, thu hút khách hàng chuyển

sang và tham gia sử dụng thuê bao trả sau.

Cuối cùng,yếu tố môi trường là nhân tố mà MobiFone cần cân nhắc đến gia

tăng lòng trung thành của khách hàng. Hiện nay, nhu cầu sử dụng mạng di động ở

Việt Nam đã có nhiều thay đổi dưới tác động của tốc độ phát triển công nghệ và

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 67

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

kinh tế, người sử dụng di động không chỉ có nhu cầu đơn thuần là nghe và nói liên

lạc nữa, mà họ đòi hỏi nhiều hơn thế nữa như lướt web, hỗ trợ công việc, giải

trí…Do đó, MobiFone cần đẩy mạng việc phát triển công nghệ, chất lượng dịch vụ

để đón đầu sự thay đổi môi trường, tránh rơi vào thế bị động, nâng cao khả năng

phòng thủ và cạnh tranh.

3.4.2.4.MỘT SỐ GIỚI HẠN CỦA BÀI NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu chỉ mới tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành là Rào cản chuyển đổi, Sự thỏa mãn của khách hàng, và Sự thay đổi của môi

trường trên thị trường di động Việt Nam.

Trên thực tế, một số nhân tố khác nữa ảnh hưởng đến Lòng trung thành khách

hàng chưa được đề cập trong nghiên cứu như đặc điểm nhân khẩu của khách hàng,

vòng đời sử dụng, cách sử dụng mạng đi động của khách hàng…

Tương tự, nghiên cứu chưa quan tâm đến mối quan hệ lẫn nhau giữa các nhân

tố tác động đến lòng trung thành.

Thêm vào đó, để nghiên cứu tốt hơn các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành, cần phải so sánh với các dịch vụ liên lạc khác và với các ngành dịch vụ công

nghệ khác.

LỜI KẾT

Thị trường mạng di động Việt Nam ngày càng trở nên cạnh tranh do tác động

của nhiều yếu tố. Điều này buộc các nhà cung cấp mạng di động phải quan tâm đến

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 68

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

vấn đề lòng trung thành của khách hàng. Thách thức đối với các mạng di động

không chỉ là thu hút thêm khách hàng mới mà khó khăn hơn là phải giữ được khách

hàng hiện tại của mình.

Với kết quả nghiên cứu rút ra, các nhà cung cấp mạng di động phải chú ý đến

sự thỏa mãn của khách hàng, sự thay đổi nhanh chóng của môi trường và đặc biệt là

các rào cản chuyển đổi của khách hàng.

Với mạng di động MobiFone, từ nghiên cứu và thực tế, em cho rằng mạng

cần phải gia tăng hơn nữa rào cản chuyển đổi của khách hàng bằng nhiều chiến lược

như chiến lược giá, CRM, phát triển thuê bao trả sau…để có thể gia tăng lòng trung

thành khách hàng và không phải chạy đua theo các chương trình khuyến mãi không

có điểm dừng như hiện nay.

Là một sinh viên với kiến thức còn có phần hạn chế nên luận văn tốt nghiệp

của tôi không tránh khỏi những thiếu sót như tính chính xác khi thu thập dữ liệu sơ

cấp chưa cao, còn thiếu kinh nghiệm trong việc đưa ra các giải pháp.

Tôi kính mong sự đóng góp ý kiến của quý Thầy Cô trong khoa Quản trị kinh

doanh, của các anh chị và ban lãnh đạo Trung tâm di động khu vực III, của bạn bè

để chuyên đề được hoàn thiện hơn

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Building and sustaining profitable customer loyalty for 21 st century- V.

Kumar, Denish Shah (2004)

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 69

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

2. The service quality- Loyalty relationship in retail services: does commitment

matter?- Gordon Fullerton (2004)

3. Determinants of subscriber churn and customer loyalty in the Korean mobile

telephony market- Hee- Su Kim, Chong- Han Yoon (2004)

4. Forecasting customer switching intention in mobile service: An exploratory

study of predictive factors in mobile number portability- Dong-Hee Shin,

Won-Yong Kim.(2007)

5. Luận văn thạc sĩ Developing and testing a Model for Explaining Customer

Retention Formation- Kaveh Peighambari.(2007)

6. Luận văn thạc sĩ Customer switching behaviour -Aneeta Sidhu (2002).

7. Sách Quản trị Marketing ( PGS. TS Lê Thế Giới, T.S.Nguyễn Xuân Lãn- Nhà

Xuất Bản giáo dục, 1999)

8. Sách Nghiên cứu Marketing- lý thuyết và ứng dụng (PGS. TS Lê Thế

Giới,T.S. Nguyễn Xuân Lãn, Th.s Nguyễn Công Tuấn, Th.s. Lê Văn Huy,

Th.s. Nguyễn thị Bích Thủy, Nhà xuất bản Thống Kê, 2006).

9. Sách Quản trị Marketing trong doanh nghiệp (TS. Trương Đình Chiến, Nhà

xuất bản thống kê, 2002)

10. www.mobifone.com.vn

11. www.vneconomy.com.vn

12. www.vnexpress.com

13. www.vnpt.com.vn

14. www.vinafone.com.vn

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 70

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

 30-40 tuổi  50-60 tuổi

 Dưới cấp 3  Cao đẳng  Nữ  20-30 tuổi  40-50 tuổi  Cấp 3  Đại học  Trung cấp  Trên đại học

 Vinafone  Viettel  H-T moblie

 Từ 1-2 năm  Từ 3 năm trở lên

PHỤC LỤC A: PHIẾU ĐIỀU TRA Xin chào anh (chị), tôi là Nguyễn Thị Thanh Thủy, sinh viên khoa Quản trị kinh doanh chuyên ngành marketing, trường Đại học Kinh tế- Đà Nẵng. Hiện tôi đang thực hiện đề tài tốt nghiệp liên quan đến mạng di động. Rất mong sự đóng góp của anh (chị) vào nghiên cứu này bằng cách trả lời những câu hỏi sau. Các số liệu thu thập trong Bảng câu hỏi này chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu và chỉ được công bố dưới dạng thống kê, mọi thông tin về anh (chị) sẽ được cam kết giữ bí mật. Xin cảm ơn anh (chị). Xin vui lòng cho biết một số thông tin về cá nhân anh/chị: Giới tính:  Nam Tuổi:  Dưới 20 Trình độ học vấn: 1. Anh (chị) hiện đang sử dụng mạng di động:  Mobifone  EVN  S- fone 2. Thời gian anh (chị) sử dụng mạng di động này:  Dưới 1 năm  Từ 2-3 năm 3. Anh (chị) đã từng thay đổi mạng di động trước đây chưa?  Không  Có

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 71

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

4. Anh (chị) hãy cho biết mức độ đồng ý của mình về mối quan hệ của mình với nhà cung cấp mạng di động hiện tại:

Đồng ý Trung lâp Không đồng ý Rất đồng ý Khá đồng ý Khá không đồng ý Rất không đồng ý

5 2 1 7 6 4 3

5 2 1 7 6 4 3

5 2 1 7 6 4 3

3 4 6 7 1 2 5

3 4 6 7 1 2 5

3 4 6 7 1 2 5

Không đồng ý Trung lập Đồng ý Tôi cảm thấy có ràng buộc giữa nhà cung cấp và tôi Tôi đã và đang phát triển mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung cấp mạng di động Tôi sẽ phá vỡ các điều khỏan hợp đồng với nhà cung cấp mạng di động nếu tôi thay đổi mạng di động khác. Tôi sẽ mất mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung cấp mạng di động nếu thay đổi mạng di động khác Tôi thích hình ảnh trong công chúng của mạng di động Mạng di động tôi đang dùng rất quan tâm đến khách hàng 5. Anh (chị) hãy cho biết mức độ đồng ý của mình về các chi phí phải mất sau đây nếu thay đổi mạng di động: Rất đồng ý Khá đồng ý

Khá không đồng ý Rất không đồng ý

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 Nhìn chung khi thay đổi sang mạng di động mới sẽ rất khó khăn, phức tạp Tôi phải mất nhiều tiền khi thay đổi từ mạng di động hiện tại sang mạng di động khác Tôi phải mất nhiều thời gian khi thay đổi từ mạng

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 72

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

5 2 1 6 4 3 7

di động hiện tại sang mạng di động khác Giá cước của các mạng di động khác cao hơn mạng di động tôi đang dùng 6. Anh (chị) hãy cho biết mức độ đồng ý của mình về các ý kiến lựa chọn mạng di động.

Đồng ý Trung lâp Không đồng ý Rất đồng ý Khá đồng ý Rất không đồng ý

Khá khồn đồng ý

2 1 6 5 4 3 7

2 1 5 4 3 6 7

3 4 5 6 1 2 7

3 4 5 6 1 2 7

Tôi tin tưởng mạng di động đang dùng hơn các mạng di động khác Tôi ghét phải dành thời gian để tìm mạng di động mới Tôi ghét phải đăng kí lại sang mạng di động khác Tôi không chắc về chất lượng dịch vụ của mạng di động khác cung cấp cho tôi 7. Anh (chị) hãy cho biết mức độ đồng ý của mình về lòng trung thành với mạng di động hiện tại.

Đồng ý Trung lâp Không đồng ý Rất đồng ý Khá đồng ý Khá không đồng ý Rất không đồng ý

1 2 3 4 5 6 7

5 6 1 2 3 4 7

Nếu bây giờ cần dịch vụ di động, mạng di động đang dùng là sự lựa chọn đầu tiên Tôi vẫn tiếp tục sử dụng mạng di động hiện tại trong tương lai

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 73

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

7 1 2 5 6 4 3

7 5 2 1 6 4 3

7 5 1 2 4 6 3

7 2 1 4 3 6 5

Tôi khuyến khích bạn bè và những người quen nên sử dụng mạng di động tôi đang dùng Tôi rất trung thành với mạng di động hiện tại Tôi luôn nói những điểm tốt của mạng di động đang dùng cho người khác Mối quan hệ với mạng di động hiện tại rất quan trọng với tôi 8. Anh (chị) hãy cho biết mức độ đồng ý của mình về các câu phát biểu sau: Đồng ý Không đồng ý Trung lâp

Rất đồng ý Khá đồng ý Khá không đồng ý Rất không đồng ý

2 1 3 7 6 4 5

3 6 4 7 2 5 1

Tôi thấy có sự khác biệt giữa các mạng di động Các mạng di động đang tiếp tục giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ mới 9. Anh (chị) hãy cho biết mức độ thỏa mãn của mình với mạng di động hiện tại:

Hài lòng Trung lâp Rất hài lòng Khá hài lòng Không hài lòng

Khá không hài lòng 5 Rất không hài lòng 7 6 1 2 3 4

6 5 7 1 2 3 4

6 5 7 1 2 3 4 Mức độ thỏa mãn nhìn chung với mạng di động bạn đang sử dụng? Tôi…………với dịch vụ của mạng di động hiện tại Tôi………..với các khuyến mãi, phần thưởng của mạng

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 74

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Tốt Khá Trung lâp tốt Không tốt

di động hiện tại 10. Anh (chị) hãy lựa chọn một đáp áp phù hợp vào chỗ trống Khá Rất không tốt tốt 5 4 1 2 3 6 Rất không tốt 7

Anh (chị) sẽ giới thiệu mạng di động đang dùng với bạn bè và người quen là………

PHỤC LỤC B:

PHÂN TÍCH MÔ TẢ Gioi tinh

Frequen cy Valid Percent

Vali d 98 102 Percent 49.0 51.0 49.0 51.0 Cumulativ e Percent 49.0 100.0

200 100.0 100.0 Nam Nu Tota l

Tuoi

Frequen cy Valid Percent

Percent 11.5 23 Cumulativ e Percent 11.5 11.5

Vali d 67.0 134 67.0 78.5

14 7.0 7.0 85.5 Duoi 20 20-30 tuoi 30-40 tuoi

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 75

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

11 5.5 5.5 91.0

18 9.0 9.0 100.0

40-50 tuoi 50-60 tuoi Total 200 100.0 100.0

Trinh do hoc van

Frequen cy Valid Percent Cumulativ e Percent Percent

17 8.5 8.5 8.5 Vali d

19 19 27 112 9.5 9.5 13.5 56.0 9.5 9.5 13.5 56.0 18.0 27.5 41.0 97.0

6 3.0 3.0 100.0

Duoi cap 3 Cap 3 Trung cap Cao dang Dai hoc Tren dai hoc Total 200 100.0 100.0

Su dung mang di dong

Frequen cy Valid Percent Cumulativ e Percent Percent

129 64.5 64.5 64.5 Vali d

16 3 36 11 8.0 1.5 18.0 5.5 8.0 1.5 18.0 5.5 72.5 74.0 92.0 97.5

5 2.5 2.5 100.0

Mobifon e vina EVN Viettel S-fone HT moblie Total 200 100.0 100.0

Thoi gian dung mang di dong

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 76

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Frequen cy Valid Percent

Vali d Percent 15.5 27.5 26.5 31 55 53 15.5 27.5 26.5 Cumulativ e Percent 15.5 43.0 69.5

30.5 61 30.5 100.0

duoi 1 nam tu 1-2 nam tu 2-3 nam tu 3 nam tro len Total 200 100.0 100.0

Da tung thay doi mang di dong

Valid Percent Frequen cy

Cumulativ e Percent 31.5 31.5 Percent 31.5 63

Vali d 68.5 100.0 68.5 137

100.0 co khon g Total 100.0 200

Reliability Statistics PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY +MỐI QUAN HỆ:

Cronbach's Alpha Based on Standardize d Items Cronbach's Alpha N of Items

.909 .914 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlatio n Squared Multiple Correlatio n Cronbach's Alpha if Item Deleted

13.7100 58.096 .801 .647 .885

14.1000 62.030 .798 .664 .885

13.8850 60.565 .719 .559 .898 MQ H1 MQ H2 MQ H3

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 77

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

13.5050 56.513 .786 .650 .888

14.4550 68.219 .766 .632 .895

14.4200 67.511 .681 .537 .902 MQ H4 MQ H5 MQ H6

Reliability Statistics

+ CHI PHÍ

Cronbach's Alpha Based on Standardize d Items Cronbach's Alpha N of Items

.912 .912 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlatio n Squared Multiple Correlatio n Cronbach's Alpha if Item Deleted

9.8400 9.3550 9.6100 9.3850 36.869 33.104 35.526 35.977 .769 .868 .820 .748 .616 .767 .710 .610 .897 .862 .880 .905 CP1 CP2 CP3 CP4

+ HẤP DẪN CỦA CÁC LỰA CHỌN Reliability Statistics

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 78

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Cronbach's Alpha Based on Standardize d Items Cronbach's Alpha N of Items

.866 .866 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlatio n Squared Multiple Correlatio n Cronbach's Alpha if Item Deleted

7.8550 7.3900 7.7000 7.5050 23.130 17.988 19.638 19.186 .615 .752 .754 .759 .443 .620 .638 .599 .867 .816 .813 .810 LC2 LC4 LC5 LC6

Reliability Statistics

+ LÒNG TRUNG THÀNH

Cronbach's Alpha Based on Standardize d Items Cronbach's Alpha N of Items

.925 .928 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlatio n Squared Multiple Correlatio n Cronbach's Alpha if Item Deleted

12.0800 40.255 .731 .623 .918

12.3000 42.312 .757 .645 .918

11.8850 37.931 .806 .651 .908 LTT 1 LTT 2 LTT 3

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 79

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

11.8800 37.383 .828 .695 .905

11.6150 35.766 .835 .730 .904

11.4650 35.235 .791 .698 .912 LTT 4 LTT 5 LTT 6

Reliability Statistics + MÔI TRƯỜNG

Cronbach's Alpha Based on Standardize d Items Cronbach's Alpha N of Items

.923 .924 2

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlatio n Squared Multiple Correlatio n Cronbach's Alpha if Item Deleted

2.456 2.299 2.8100 2.8900 .858 .858 .736 .736 .(a) .(a)

Reliability Statistics MT1 MT2 a The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model assumptions. You may want to check item codings. + SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Cronbach's Alpha Based on Standardize d Items Cronbach's Alpha N of Items

.921 .931 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Corrected Item-Total Correlatio Squared Multiple Correlatio Cronbach's Alpha if Item

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 80

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Deleted n n Deleted

7.3900 13.365 .851 .778 .891

7.2700 12.570 .857 .763 .885

6.9600 11.034 .770 .606 .931

7.2850 13.029 .856 .746 .887 STM 1 STM 2 STM 3 STM 4

Component Matrix(a) PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

Component 2 3 1

.783 -.223 .026

.811 -.067 .129

.719 -.232 .097

.801 -.286 .044

.808 -.062 .146

.775 .008 .093

MQ H1 MQ H2 MQ H3 MQ H4 MQ H5 MQ H6 CP1 CP2 CP3 CP4 LC2 LC4 LC5 LC6 MT1 MT2 STM .713 .785 .771 .826 .749 .746 .724 .807 -.415 -.417 .657 -.292 -.282 -.223 -.161 .007 -.161 -.073 -.059 -.062 .017 .645 -.064 -.076 -.055 .045 .100 .049 .137 .119 .850 .866 .008

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 81

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

.012 .680 .627

.079 .712 .465

.042 .678 .618

1 STM 2 STM 3 STM 4 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 3 components extracted. Rotated Component Matrix(a)

Component 2 3 1

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 82

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

.142 .198 .777

.046 .741 .357

.059 .741 .166

.127 .154 .828

.029 .362 .740

.073 .400 .666

.095 .137 .183 .275 .387 .236 .310 .362 -.170 -.101 .737 .791 .752 .785 .646 .719 .672 .732 -.162 -.200 .214 .241 .218 .132 .061 .111 .020 .055 -.918 -.935

.229 .882 .130

.878 .258 .131

.379 .762 .072

.872 .266 .101

Component Matrix(a)

MQ H1 MQ H2 MQ H3 MQ H4 MQ H5 MQ H6 CP1 CP2 CP3 CP4 LC2 LC4 LC5 LC6 MT1 MT2 STM 1 STM 2 STM 3 STM 4 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.

Compo nent

1

.820

.836 LTT 1 LTT 2

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 83

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

.868

.886

.884

.853

Rotated Component Matrix(a)

Variables Entered/Removed(a) LTT 3 LTT 4 LTT 5 LTT 6 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. a Only one component was extracted. The solution cannot be rotated. PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI

Variable s Remove d Variable s Entered

Mod el 1

MT .

Method Stepwis e (Criteria : Probabil ity-of- F-to- enter <= .050, Probabil ity-of- F-to- remove >= .100).

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 84

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

2

. RAOCA N

3

STM .

Stepwis e (Criteria : Probabil ity-of- F-to- enter <= .050, Probabil ity-of- F-to- remove >= .100). Stepwis e (Criteria : Probabil ity-of- F-to- enter <= .050, Probabil ity-of- F-to- remove >= .100).

Model Summary a Dependent Variable: LTT

Adjusted R Square .460 .604 .778 R .680(a) .780(b) .884(c) R Square .462 .608 .781 Std. Error of the Estimate .73503768 .62912530 .47149042

Mod el 1 2 3 a Predictors: (Constant), MT b Predictors: (Constant), MT, RAOCAN c Predictors: (Constant), MT, RAOCAN, STM

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 85

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

ANOVA(d)

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Mod el 1 92.024 1 92.024 170.327 .000(a)

106.976 199.000 198 199 .540

2 121.028 2 60.514 152.890 .000(b)

77.972 199.000 197 199 .396

3 155.429 3 51.810 233.058 .000(c)

Regressio n Residual Total Regressio n Residual Total Regressio n Residual Total .222 196 199

Coefficients(a) 43.571 199.000 a Predictors: (Constant), MT b Predictors: (Constant), MT, RAOCAN c Predictors: (Constant), MT, RAOCAN, STM d Dependent Variable: LTT

t Standardize d Coefficient s

Unstandardized Coefficients Std. Error Sig. Std. Error B Beta B

Mod el 1 .169 .054 3.151 .002

-.701 .054 -.680 -13.051 .000

2 .125 .046 2.704 .007

-.518 .051 -.503 -10.220 .000

.421 .049 .421 8.560 .000 (Constan t) MT (Constan t) MT RAOCA N

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 86

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

3 1.707 .089 .060 .035

-.240 -5.663 .000 -.248 .044

.531 14.019 .000 .531 .038

.479 12.440 .000 (Constan t) MT RAOCA N STM .039

.479 a Dependent Variable: LTT

MỤC LỤC PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN...................................................................................3 1.CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG.........................................................................3 1. 1. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG.....................3 1.2. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG ...............................................................................................6

2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE Ở ĐÀ NẴNG: .................................................................................13 2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: .......................................................................13 2.2. LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG:..............................................15 2.3. SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG.............................................................17 2.4. RÀO CẢN THAY ĐỔI ..............................................................................20 2.5. SỰ THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG................................................................23

PHẦN 2:THƯƠNG HIỆU MOBIFONE VÀ TRUNG TÂM DI ĐỘNG KHU VỰC III.................................................................................................................26

2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE VÀ TRUNG TÂM DI ĐỘNG KHU VỰC III.........................................................26 2.1.1. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE: ................................26 2.1.1.1.Lịch sử hình thành: ...........................................................................26

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 87

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

2.1.1.2. Văn hóa MobiFone: ..........................................................................27 2.1.1.3.Tám cam kết của MobiFone với khách hàng ...................................27 2.1.1.4. Logo:..................................................................................................28 2.1.1.5. Sản phẩm và dịch vụ tiện ích của MobiFone: .................................28 2.2. GIỚI THIỆU VỀ TRUNG TÂM DI ĐỘNG III........................................30 2.2.1.Quá trình phát triển của Trung tâm thông tin di động khu vực III...30 2.2.2.Chức năng , nhiệm vụ, mục tiêu và cơ cấu tổ chức của Trung tâm thông tin di động Khu vực III.......................................................................32 2.2.3.Cơ cấu tổ chức: .....................................................................................33 2.3. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH................................................................37 2.3.1. Môi trường kinh tế: .............................................................................37 2.3.2. Môi trường công nghệ: ........................................................................39 2.3.3. Môi trường văn hoá - xã hội: ..............................................................40 2.3.4. Môi trường nhân khẩu học: ................................................................40 2.3.5. Môi trường chính trị - luật pháp: ......................................................41 2.3.6. Môi trường tự nhiên: ...........................................................................42 2.4. THỰC TRẠNG THUÊ BẢO ẢO TRONG NGÀNH VIỄN THÔNG: ....42 2.5. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA MOBIFONE: ........................................................................................................44 2.5.1. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG GIA TĂNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG: ..............................................................................................................44 2.5.1.1. NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MẠNG : ...........................................44 2.5.1.2. NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: ...........................................46 2.5.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG GIA TĂNG RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI CỦA MOBIFONE: ...........................................................................................47 PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................49 3.1. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU:.....................................................................49 3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ............................................................50 3.2.1. NGHIÊN CỨU NHÂN QUẢ :.............................................................50 3.2.2. PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU .......................................50 3.2.2.1. PHƯƠNG PHÁP DIỄN GIẢI:.........................................................50 3.2.2.2. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH LƯỢNG: ......................................................51 3.2.2.3. CHIẾN LƯỢC NGHIÊN CỨU: ..........................................................51 3.2.2.4. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU: ..........................................51 3.2.2.5. LỰA CHỌN MẪU NGẪU NHIÊN: ....................................................52 3.2.2.6. ĐỘ TIN CẬY TRONG BÀI NGHIÊN CỨU:..................................52 3.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: .......................................................................56 3.3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ:.............................................................................56 3.3.2. PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI:.................................................................60 3.4. KẾT LUẬN VÀ ĐỂ NGHỊ GIẢI PHÁP:..................................................63 3.4.1. KẾT LUẬN: ............................................................................................63 3.4.2. ĐỀ NGHỊ GIẢI PHÁP: ..........................................................................64 3.4.2.1. CÁC NHÀ CUNG CẤP MẠNG DI ĐỘNG Ở VIỆT NAM:...............64

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 88

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

3.4.2.2. GIẢI PHÁP ĐƯỢC RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU: ............................66 3.4.2.3. ĐỀ NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO MOBIFONE: ...................67 3.4.2.4.MỘT SỐ GIỚI HẠN CỦA BÀI NGHIÊN CỨU..............................68 MỤC LỤC HÌNH VẼ

Hình 1: Mô hình tác động đến ý định thay đổi của khách hàng.........................12 Hình 2: Mô hình tác động đến lòng trung thành của các nghiên cứu trước......14 MỤC LỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Phân tích nhân tố đã được rotated theo kiểu Varimax. ........................56

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 89