“Coca – Cola” thương
hiệu tối thượng
Coca-Cola là một câu chuyện thành công thương hiệu điển hình nhất trong
lịch sử xây dựng thương hiệu. Hiện nay, Coca-Cola có mặt trên 196 quốc gia
và luôn được đánh giá là thương hiệu đáng giá nhất trên thế giới với trị giá
thương hiệu đạt mức 50 tỷ đô la.
Công ty này cũng tạo nên những thương hiệu thành công khác nữa, như
Fanta và Diet Coke. Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca đầu
tiên trên thị trường. Năm 1863, một loại thức uống không dùng cho mục
đích điều trị ra đời, đã phổ biến việc dùng lá coca làm nguyên liệu chính.
Thức uống này được gọi là “Vin Mariani”, một loại rượu dùng lá coca làm
nguyên liệu được Angelo Mariani chế tạo, đã phổ biến rộng rãi trong giới
thượng lưu châu Âu. Các văn sĩ, nhà thơ, nhạc sĩ nổi tiếng và ngay cả các
hoàng gia châu Âu vào thời đó cũng ca tụng loại rượu này. Thậm chí Giáo
hoàng Leo XIII cũng rất ưa thích rượu này và dùng nó hầu như mỗi bữa ăn.
Bí quyết thành công của Vin Mariani không đến từ rượu mà chính là từ mùi
vị của loại lá coca. Nhưng loại rượu này lại sử dụng quá nhiều lá coca, do đó
nó có một hàm lượng cocain rất cao. Vì vậy, Vin Mariani không chỉ có
hương vị mạnh mà còn gây nghiện nữa.
Hai mươi ba năm sau (1886), khi Vin Mariani đã đạt đến đỉnh điểm vinh
quang ở châu Âu, một dược sĩ ở Georgia (Mỹ) tên là John Pemberton đã giới
thiệu một loại nước coca khác được gọi là “Coca-Cola”. Thay vì dùng rượu
như Vin Mariani, ông này dùng nước đường, rồi thêm vào đó hạt coca cùng
một hỗn hợp gồm bảy loại “hương tự nhiên” khác nữa, mà công thức vẫn
được giữ bí mật cho đến tận ngày nay, và tiếp thị sản phẩm của mình như
một loại thuốc bổ óc. Mặc dù đây là loại thức uống không cồn nhưng nó vẫn
hàm chứa chất cocain.
Cái tên “Coca-Cola” không được Pemberton nghĩ ra mà là do nhân viên kế
toán của ông, Frank Robinson - hiện được xem là người có kiểu chữ viết nổi
bật nhất thế giới - đặt ra, và chính mẫu chữ này đã trở thành căn bản cho
mẫu biểu tượng của thương hiệu Coca-Cola. Tuy nhiên, trong khi Robinson
lo đặt tên và vẽ lôgô, chính Pemberton mới là người chịu trách nhiệm xây
dựng và phát triển thương hiệu này ngay từ những bước đầu tiên.
Nhưng năm đầu tiên thật sự không mấy hứa hẹn. Pemberton đã bố trí bán
loại nước bổ dưỡng của mình tại một máy bán nước giải khát có ga ở một
hiệu thuốc ở Atlanta với giá 5 xu một ly. Mặc cho chất lượng gây nghiện
tiềm tàng của loại thức uống này, doanh số vẫn giẫm chân ở mức sáu ly một
ngày, không đủ để trang trải chi phí sản xuất. Nói cách khác, Coca-Cola
không phải là một Vin Mariani thứ hai.
Tuy nhiên, Pemberton có được một ưu thế hơn hẳn người tương nhiệm châu
Âu của mình, ông Angelo Mariani – đó là khả năng thiên phú về marketing.
Trong khi một số tiền ít ỏi quý báu được đầu tư cho thương hiệu Vin
Mariani, Pemberton đã cảm nhận được sức mạnh của quảng cáo ngay từ
buổi đầu. Mẩu quảng cáo đầu tiên cho Coca-Cola xuất hiện trên tờ The
Atlanta Journal chỉ ba tuần sau khi loại thức uống này được giới thiệu ra thị
trường. Trong khi Vin Mariani nhanh chóng xuất hiện và cũng biến mất thật
nhanh, Coca-Cola vẫn cứ đều đặn phát triển và lớn mạnh dần lên với sự hỗ
trợ của quảng cáo.
