Con đường đưa Coca-Cola lên đỉnh cao

Chia sẻ: Ho Truc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:35

Thêm vào BST

Báo xấu

94
lượt xem 34
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đây chính là con đường mà nghệ thuật marketing xuất chúng và nghệ thuật bán hàng không ngưng nghỉ đã đưa Coca-Cola thành sản phẩm nổi tiếng nhất trên thế giới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Con đường đưa Coca-Cola lên đỉnh cao

Con đường đưa Coca-Cola lên đỉnh cao Đây chính là con đường mà nghệ thuật marketing xuất chúng và nghệ thuật bán hàng không ngưng nghỉ đã đưa Coca-Cola thành sản phẩm nổi tiếng nhất trên thế giới. Tác giả: Frederick Allen Nhà xuất bản: Lao Động Xã Hội / Alpha Book
Số trang: 655 trang Giá bìa : 290.000 đồng Ý tưởng chính Câu chuyện của Coca-Cola là một câu chuyện đặc biệt. Thức uống được tạo ra lần đầu tiên vào năm 1886 bởi sự liên kết giữa John Pemberton và Yankee Frank Robinson này hiện đang là loại nước uống chiếm lĩnh thị trường nước giải khát trên thế giới. Bản thân Coca-Cola, như nhấn mạnh của Frederick Allen - tác giả cuốn Công thức tuyệt mật, không chỉ là một thức uống giải khát. Nó cũng không chỉ là tổng hợp của những phần trong lịch sử của chính nó, vì nó đã đúng ngay từ khi bắt đầu. Câu chuyện về Coke luôn tuyệt vời hơn thực tế. Đó là bí quyết dẫn đến thành của nhãn hiệu này. công
Về tác giả Frederick Allen là một là cựu biên tập viên chính luận và chủ mục của Atlanta Constitution, là bình luận viên của CNN. Tiểu sử về công ty Coca-Cola của ông - Công thức tuyệt mật, đã được dịch ra bảy thứ tiếng. Sự trỗi dậy của Atlanta (Atlanta Rising) - phân tích của ông về các yếu tố ảnh hưởng đã định hình nên Atlanta hiện đại, được giảng dạy ở một số trường đại học. Cuốc sách của ông về nhóm thực thi công lý ở Montana (A Decent, Orderly, Lynching) vừa được xuất bản bởi tạp chí của Đại học Oklahoma. Ông và vợ của mình, Linda, đã từng sinh sống ở Atlanta và
Bozeman, Montana. Nội dung chính Những ngày đầu Coca-cola đã được sáng lập bởi sự kết hợp của nhân vật nổi tiếng - anh hùng chiến tranh John Stith Pemberton và cựu binh quân đội liên hiệp (Union Army) - cựu quân nhân liên bang Frank Mason Robinson ở Atlanta - Georgia, vào cuối năm 1886. Pemberton được biết đến với vai trò là cha đẻ của Coca-Cola, nhưng nhân vật thường ít được nhắc tới Robinson mới chính là cha đẻ của ý tưởng về Coca-Cola. Câu chuyện bắt đầu ở Atlanta
Ở phía Nam nước Mỹ vào thời hậu chiến đói kém và khó khăn, có một thị trường có nhu cầu về đủ loại hàng hóa, và Pemberton muốn tham gia vào thị trường này. Mặc dù thiếu vốn, nhưng ông vẫn quyết định khởi nghiệp ở Atlanta. Pemberton bắt đầu vào thập niên 1870 bằng cách thành lập các nhà thuốc đại lý và thiết lập quan hệ đối tác với những nhà đầu tư - những người tài trợ cho các loại dược phẩm ông tạo ra để phân phối sản phẩm. Ông đã thành công trong việc làm ra và những loại thuốc do chính mình chế ra. bán Loại rượu Pháp vị Coca của Pemberton là sản phẩm thành công nhất của ông vào thời điểm đó. Không có gì ngạc nhiên, vì thành phần của nó có cocaine (vào thời điểm đó chưa bị quy định là bất hợp pháp). Để mở rộng sức hấp dẫn cho sản phẩm của mình,
ông thêm vào một loại thuốc thông dụng khác - chiết suất từ hạt kola của châu Phi. Sản phẩm đã thành công đến nỗi Pemberton bắt đầu tìm kiếm những đối tác mới để giúp ông đáp ứng nhu cầu của thị trường. Sự xuất hiện của Robinson Robinson đến Atlanta vào tháng 12/1885 với hy vọng bắt đầu một công việc kinh doanh về quảng cáo. Ông đã gặp Pemberton và nhanh chóng đi đến thỏa thuận với Pemberton. Permberton sẽ tiếp tục chịu trách nhiệm về công thức và sản xuất các sản phẩm trong lúc Robinson sẽ quản lý khâu quảng bá cho công ty. Từ đó Công ty hóa chất Pemberton đã được ra đời vào tháng 1/1886. Robinson đã không chỉ đảm nhiệm phần quảng cáo. Ông cũng thuyết phục Pemberton thử nghiệm một sản phẩm mới.
Pemberton và Robinson bắt đầu tạo ra một loại thức uống giải khát với nền tảng chiết suất từ hạt kola. Họ muốn một loại thức uống mà về mặt lý thuyết có thể cạnh tranh với cà phê và trà, vì liệu chính của hạt kola là nguyên caffeine. Không may là chiết suất hạt kola không có vị ngon. Không lâu sau, nó đã bị loại khỏi thị trường. Pemberton đã pha chế caffeine thật với đường, caramen, chiết suất từ lá coca, nước chanh, axit xitric và axit phốt pho ríc. Sau đó ông trộn hỗn hợp sau cùng với nước cacbon. Phiên bản đầu tiên của Coca-Cola được tạo ra từ đó. Robinson cứu nguy Không may là không lâu sau đó Pemberton ngã bệnh và công việc kinh doanh bắt đầu khó khăn. Robinson vẫn tin tưởng mạnh
mẽ vào sản phẩm mới được tạo ra, ông quyết định rằng thức uống này chỉ cần được quảng cáo tốt hơn. Ông sau đó đã chính thức đặt tên cho sản phẩm theo nguyên liệu lá coca và hạt kola làm ra nó. Robinson đã thay đổi chữ “k” trong kola thành “c” để cho thống nhất, thêm một dấu ngang và tạo ra nhãn hiệu Coca-Cola nổi tiếng hiện nay. Công việc kinh doanh bùng nổ từ đó. Tuy nghiên, Pemberton đã đăng ký nhãn hiệu “Nước ngọt Coca- Cola và chiết suất” dưới mình tên ông mà không có Robinson. Robinson đã điên lên và khẩn thiết tìm kiếm sự giúp đỡ từ một vài cà nhân. Lời cầu xin của Robinson đã đến tai Asa Candler, một nhà khởi nghiệp xuất chúng. Robinson đã trình bày về Coca-Cola với
Candler hết lần này đến lần khác nhưng Candler đã không mấy hào hứng cho đến khi ông tự mình nếm thử sản phẩm. Candler trở thành người tin tưởng vào thức uống này sau khi nó làm giảm chứng khó tiêu của ông. Ông nắm quyền kiểm soát Coca- Cola từ Pemberton, thuê lại ông này và đưa Robinson trở lại điều hành. Ronbinson và Candler bắt đầu mở rộng ranh giới kinh doanh. Sau khi Pemberton chết vì bệnh, Robinson và Candler quyết định điều chỉnh công thức. Glyxerin đã được thêm vào hỗn hợp để làm cho nó lỏng hơn. Thêm vào đó, hàm lượng coca và kola đã được giảm xuống để làm giảm đáng kể chi phí và để giảm sự lo ngại đang tăng dần của cộng đồng về cocaine. Thêm vào đó, họ bắt đầu giới thiệu khái niệm cho nếm thử miễn phí như là một cách để quảng cáo cho sản phẩm.
Chiến dịch marketing rầm rộ đã thành công đến nỗi những người đã quen uống các loại nước sô đa trên toàn miền Nam bắt đầu yêu cầu Coke. Sau khi đánh giá thành công ban đầu, Candler bắt đầu xem xét mở rộng hoạt động của ông về phía Bắc. Tuy nhiên, thành công nhanh chóng của Coca-Cola có một mảng tối. Mọi người bắt đầu đồn rằng cocaine vẫn hiện diện trong thức uống này, và rằng đó là nguyên nhân chính cho thành công của Coca-Cola. Mặc cho sự chỉ trích gia tăng, Robinson và Candler từ chối việc từ bỏ sử dụng lá coca hoàn toàn. Họ muốn bảo toàn thương hiệu của họ và bảo vệ quyền của họ với tên thương hiệu. Cuối cùng, Robinson và Candler đã phát triển một quy trình
hoàn chỉnh có thể loại bỏ hoàn toàn các dấu tích của cocaine trong Coca-Cola. Tuy nhiên, Canlder không thông báo điều này rộng rãi, “để bảo toàn sự tích Coca-Cola”. Chai Coca-Cola Chai Coca-cola đầu tiên xuất hiện vào năm 1891. Candler ban đầu đã không chắc chắn về việc đóng chai cho loại thức uống này. Nhưng 2 nhà khởi nghiệp mang ý tưởng này đến với ông đã chứng tỏ khả năng xuất sắc của mình đến mức Candler cho họ
quyền kiểm toàn soát quy trình. Tuy nhiên hợp đồng với các điều khoản quy định lỏng lẻo đã trở thành vấn đề cho công ty trong những thập kỷ sau đó. Một vài nhà đóng chai thậm chí đã chuyển lại quy trình đóng chai cho những công ty khác. Kết quả là, những chai Coke khác biệt nhau đáng kể về kích cỡ, hình dạng và chất lượng. Cho đến năm 1916 thì chai Coke tiêu chuẩn (hình dáng như một vỏ đậu cacao) đã được giới thiệu. Candler phạm luật Candler phản đối kịch liệt khi mà chính phủ, vốn đang tìm kiếm nguồn tài chính cho cuộc chiến tranh giữa Mỹ và Tây Ban Nha năm 1898, đã đánh thuế công ty. Ông bất đắc dĩ trả những gì ông được yêu cầu, và sau đó đã kiện để lấy lại từng đồng một
cùng với lãi suất. Chính phủ đáp trả bằng tuyên bố rằng Coca- Cola là một loại dược phẩm và không thể thoát khỏi việc nộp thuế, và thêm nữa là chứa “chất cocaine”. Tuy nhiên, những kiểm nghiệm chính thức chỉ cho thấy một lượng cocaine rất nhỏ. Không lâu sau, một diễn biến mới làm mọi thứ tệ đi. Những luật cấm đoán chất cồn sớm biến nhiều người da đen nghèo ở miền nam sang nghiện cocaine. Những nhà báo chuyên viết tin giật gân đã để mắt đến vấn đề này, và những câu chuyện điên rồ bắt đầu xuất hiện, rất nhiều trong số đó kịch liệt chống Coca-Cola. Vấn đề càng tệ hơn khi một sự phản ứng dữ dội mang màu sắc chủng tộc cũng nổ ra chống lại nguyên liệu kola. Kết quả là những lời kêu gọi quyết liệt để ngừng bán Coca-Cola. Candler đã phải đến hỏi các nhà sản xuất cocaine cho lời khuyên để sản xuất Coca-Cola mà hoàn toàn không có cocaine. Tuy
nhiên, một lượng lớn những nhà hoạt động tẩy chay Coca-Cola. Từ một nhà hóa học tẩy chay Coke một cách điên cuồng tên Dr.Harvey Wiley, nhiều nhà hoạt động cộng đồng và các nhà truyền bắt đầu bao vây công ty. tuyên Trong tình hình đó, công ty tiếp tục công việc kinh doanh và tiếp tục ăn nên làm ra. Tuy nhiên, có một bi kịch gia đình đã diễn ra. Con trai - cũng là người thừa kế của Candler là Howard dường như không thích hợp với các vấn đề xã hội. Trong khi đó, cháu của ông - Sam Bodds, đã chứng minh sự thông minh và độc lập hơn hẳn bất cứ người con nào của ông. Dobbs đã xuất sắc chứng tỏ khả năng của mình hết lần này đến lần khác, đặc biệt là khi đảm nhiệm phần quảng cáo cho công ty.
Chính Dobbs đã cho quảng cáo bằng hình ảnh những người phụ nữ đẹp uống Coke. Mặc dù những quảng cáo này được cho là đi trước thời đại (quá cấp tiến), nó đã có tác dụng tuyệt vời với công việc kinh doanh. Tuy nhiên, vì sự đối xử thiên vị của Candler với con trai của ông, Dobbs không có cơ hội vươn đến vị trí dẫn đầu. Tệ hơn là, vụ kiện bởi nhà hóa học chống đối Wiley đã âm thầm gây sự chú ý với tòa án tối cao ở US. Tòa án tối cao đã quy định rằng chính phủ được chỉ định để thực hiện cuộc xét xử lại. Coca-Cola trong thời chiến tranh Tuy nhiên, tất cả vướng mắc về pháp lý đã được để sang một bên trong suốt Chiến tranh Thế giới thứ nhất. Khi chiến tranh nổ ra, quan tâm chính của công ty là sự tồn tại của nó. Trong thực
tế, công ty đã tuột dốc đến tận cùng bởi sự thiếu đường và tiếp đó phải chịu một loại thuế đặc biệt dành cho doanh thu từ các loại nước ngọt. Tuy nhiên, nhu cầu về Coca-Cola tiếp tục không giảm sút và công ty phải vật lộn để kiểm soát. Một thử nghiệm đầu tiên là nước ngọt không có caramen đã gây thích thú cho các khách hàng. Những nhà điều hành hàng đầu của công ty lúc này đã nhận thức được tầm quan trọng của việc vận động hành lang ngầm, và liên kết sản phẩm với thị hiếu biểu tượng của quốc gia - tất cả nhằm mang lại lợi ích cho công ty trong thời gian tới. Sau chiến tranh, viễn cảnh lại trở nên sáng sủa với công ty. Không ai biết rằng mọi thứ chuẩn bị chuyển sang một hướng tồi
tệ hơn. Công ty đổi chủ Từ bên ngoài, công ty có vẻ như vẫn hoạt động tốt như bình thường. Tuy nhiên, bên trong nó, mọi thứ bắt đầu trở nên xáo trộn. Gia đình Candler nhận thấy ngày càng khó khăn để quản lý công việc của họ. Trong ngày Giáng sinh năm 1917, Asa Candler chia cổ phần của ông cho vợ ông và con ông, chỉ giữ lại 7%. Một lần nữa Sam Dobbs chỉ được hưởng phần cặn. Lần này, Dobbs quyết định đáp trả. Dobbs và Woddruff đã thuyết phục được những người con của Candler trao cho Woodruff quyền kiểm soát công ty. Woodruff
đã thuê lại họ và đem đến những nhà đầu tư mới trong một chuỗi các thỏa thuận được lên kế hoạch hoàn hảo, đưa Howard Candler lên làm chủ tịch ban quản trị mới của Coca-Cola. Tuy nhiên, đó chỉ là một ban quản trị hình thức, Woodruff và Sam Dobbs mới là những người thực sự nắm giữ quyền lực. Vấn đề là công ty Coca-Cola đang trên bờ vực phá sản vào thời điểm đó. Hoạt động của họ dựa hoàn toàn vào đường và công ty phải hứng chịu mỗi khi giá đường trên thế giới thay đổi. Giá đường tăng liên tục và công ty bị buộc phải hy sinh doanh thu để đương đầu. Những nỗ lực của Woddruf để khiến những nhà đóng chai chấp nhận giá thấp hơn đã phản tác dụng, khi mà không lâu sau ông bị phản đối kịch liệt và bị dính vào một vụ kiện tụng khác. Vấn đề càng tệ hơn khi công ty kiên quyết giữ một kho tích trữ
đường trong 60 ngày trong khi giá đường giảm chỉ qua một đêm. Một sự cứu nguy lớn đã diễn ra khi toà án tối cao của Mỹ ra phán quyết có lợi cho Coca-cola trong một vụ kiện bị trì hoãn trong thời gian dài. Khi vụ kiện của những nhà đóng chai cuối cùng được giải quyết, mọi thứ trở nên tốt đẹp hơn với công ty. Chuyển giao quyền lực Sau những thất bại đó, mọi người quyết tâm quay trở lại công việc. D’Arcy bắt đầu lên ý tưởng cho những quảng cáo còn sáng tạo hơn, làm rực rỡ các bảng quảng cáo và tạp chí. Công việc kinh doanh cũng bùng nổ dưới sự điều hành của Woodruff. Tuy nhiên chỉ trong một vài năm, Robert “Bob” Woodruff, con trai ông đã sẵn sàng kế nhiệm ông.
Bobs và Ernest Woodruff thường xuyên xung đột. Ngài Woddruf con có một tinh thần trẻ trung khiến ông xung đột không ngừng với người cha độc đoán của ông vốn là một người chi tiêu hào phóng. Ông bị đuổi khỏi trường đại học và vào làm lao động tại một lò đúc trong nỗi thất vọng của gia đình. Tuy nhiên, ông đã cưới Nell Hodgson, một cô gái có điều kiện tốt. Khi chuyển từ xưởng đúc sang ngành công nghiệp xe hơi, Robert đã tự leo lên những vị trí cao trong tập đoàn và đã để lại danh tiếng tốt cho bản thân. Đó chính là thời điểm mà cha của ông bắt đầu những bước đi để đưa ông trở lại Atlanta. Ernest Woddruff cần một người thay thế cho Howard Candler. Để chứng tỏ với cha rằng mình có thể làm được, Bob đã chấp nhận vị trí này.