Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Phát triển thương hiệu Cellphones cho hệ thống dịch vụ bán lẻ và sửa chữa sản phẩm công nghệ thuộc Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thương mại Tổng hợp HTV tại thị trường Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:68

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề án "Phát triển thương hiệu Cellphones cho hệ thống dịch vụ bán lẻ và sửa chữa sản phẩm công nghệ thuộc Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thương mại Tổng hợp HTV tại thị trường Việt Nam" được hoàn thành với mục tiêu nhằm đánh giá thực trạng vấn đề phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp HTV để từ đó đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu CellphoneS cho dịch vụ bán lẻ và sửa chữa sản phẩm công nghệ tại thị trường Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Phát triển thương hiệu Cellphones cho hệ thống dịch vụ bán lẻ và sửa chữa sản phẩm công nghệ thuộc Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thương mại Tổng hợp HTV tại thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI KIM NGỌC KIÊN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CELLPHONES CHO HỆ THỐNG DỊCH VỤ BÁN LẺ VÀ SỬA CHỮA SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ THUỘC CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƢƠNG MẠI TỔNG HỢP HTV TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ HÀ NỘI, NĂM 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI KIM NGỌC KIÊN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CELLPHONES CHO HỆ THỐNG DỊCH VỤ BÁN LẺ VÀ SỬA CHỮA SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ THUỘC CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƢƠNG MẠI TỔNG HỢP HTV TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM Chuyên Ngành: Marketing Thƣơng mại Mã số: 8340121 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Khúc Đại Long HÀ NỘI, NĂM 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản đề án: “Phát triển thƣơng hiệu Cellphones cho hệ thống dịch vụ bán lẻ và sửa chữa sản phẩm công nghệ thuộc Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thƣơng mại Tổng hợp HTV tại thị trƣờng Việt Nam” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, chƣa từng đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Các số liệu và kết quả sử dụng trong đề án là hoàn toàn trung thực và có trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Hà Nội, ngày tháng năm 2024 TÁC GIẢ ĐỀ ÁN (Ký và ghi rõ họ tên) Kim Ngọc Kiên
ii LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy TS. Khúc Đại Long – ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ bảo em trong suốt quá trình thực hiện đề án. Những góp ý quý báu của thầy đã giúp em hoàn thiện và phát triển ý tƣởng, đồng thời mang lại cho em nhiều kiến thức hữu ích trong lĩnh vực marketing. Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu, các thầy cô trong khoa và toàn thể nhà trƣờng đã tạo điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thành đề án này. Ngoài ra, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến bạn bè, đồng nghiệp đã luôn hỗ trợ, động viên em trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề án. Sự giúp đỡ của các bạn là nguồn động lực lớn để em hoàn thành tốt công việc của mình. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình, ngƣời thân đã luôn ủng hộ, khích lệ tinh thần trong suốt quá trình em thực hiện đề án này. Em hy vọng rằng những kiến thức và kinh nghiệm đƣợc tích lũy trong quá trình làm đề án sẽ là nền tảng vững chắc cho sự phát triển nghề nghiệp của em trong tƣơng lai Em xin chân thành cảm ơn!
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ............................................................................................................... iii DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ ................................................................................v TÓM LƢỢC ............................................................................................................ vi PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. LÝ DO LỰA CHỌN CHỦ ĐỀ CỦA ĐỀ ÁN ......................................................1 2. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ CỦA ĐỀ ÁN .........................................................1 3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI CỦA ĐỀ ÁN .........................................................2 4. QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP THỰC HIỆN ĐỀ ÁN ...............................2 5. KẾT CẤU ĐỀ ÁN .................................................................................................4 PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN ..........5 THƢƠNG HIỆU .......................................................................................................5 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ...............................................................................................5 1.1.1. Khái quát về thƣơng hiệu ...............................................................................5 1.1.2. Khái niệm chung về phát triển thƣơng hiệu .................................................6 1.1.3. Các nội dung của phát triển thƣơng hiệu .....................................................8 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN ........................................................................................ 11 PHẦN 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CELLPHONES. ..............................................14 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH TM TỔNG HỢP HTV .......................14 2.1.1. Giới thiệu về Công ty TNHH TM Tổng Hợp HTV ....................................14 2.1.2. Kết quả hoạt động của CellphoneS trong 4 năm gần .....................................16 2.1.3. Phân tích môi trƣờng ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu của CellphoneS. ..............................................................................................................19 2.2. THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG CỦA CELLPHONES. ......................................................................................................21 2.2.1. Thực trạng phát triển nhận thức khách hàng và công chúng về CellphoneS ...............................................................................................................21 2.2.2. Thực trạng phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng đối với CellphoneS ...............................................................................................................24 2.2.3. Thực trạng phát triển giá trị tài chính của thƣơng hiệu CellphoneS.......28
iv 2.2.4. Thực trạng gia tăng khả năng bao quát của thƣơng hiệu thông qua mở rộng và làm mới thƣơng hiệu .................................................................................29 2.3. CÁC KẾT LUẬN QUA PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CELLPHONES .......................................31 2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc từ những thực trạng của CellphoneS trong phát triển thƣơng hiệu .....................................................................................................31 2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân trong quá trình phát triển thƣơng hiệu của CellphoneS ........................................................................................................33 PHẦN 3: ...................................................................................................................35 CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ TRONG QUÁ TRÌNH TRIỂN KHAI PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CELLPHONES ...........................................................35 3.1. BỐI CẢNH THỰC HIỆN ĐỀ ÁN ..................................................................35 3.1.1. Những thuận lợi khi triển khai phát triển thƣơng hiệu cho CellphoneS .35 3.1.2. Những khó khăn khi phát triển thƣơng hiệu cho CellphoneS ..................35 3.1.3. Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu CellphoneS ........................................37 3.2. CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ TRONG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CELLPHONES .........................................................................38 3.2.1. Giải pháp phát triển thƣơng hiệu đa nền tảng của hệ thống CellphoneS ..................38 3.2.2. Giải pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ và phát triển thƣơng hiệu CellphoneS bền vững. .............................................................................................40 3.3. PHÂN CÔNG TRÁCH NHIỆM THỰC HIỆN ĐỀ ÁN................................42 3.3.1. Phân công nhiệm vụ tới bộ phận Marketing chịu trách nghiệm triển khai xây dựng phát triển thƣơng hiệu đa nền tảng cho CellphoneS ..........................42 3.3.2. Phân công nhiệm vụ tới các phòng ban liên quan nhằm cải thiện chất lƣợng dịch vụ và gia tăng giá trị thƣơng hiệu CellphoneS. .................................45 KẾT LUẬN ..............................................................................................................48 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
v DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Biểu Đồ 2.1: Mục Tiêu Và Kết Quả Kinh Doanh Của CellphoneS ..........................16 Biểu Đồ 2.2: Biểu Đồ Lợi Nhuận Ròng Trên Doanh Thu Của CellphoneS .............18 Biểu đồ 2.3: Đánh giá mức độ thƣờng xuyên mua hàng tại CellphoneS ..................23 Biểu đồ 2.4: Mức độ biết đến thƣơng hiệu CellphoneS qua kênh truyền thông .......23 Biểu đồ 2.5: Đánh giá mức độ ấn tƣợng nhất với chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu của CellphoneS..........................................................................................................26 Biểu đồ 2.6 : Đánh giá mức độ hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tại CellphoneS .......27 Hình 2.1: LOGO CellphoneS ....................................................................................14 Hình 2.2: Sơ Đồ Bộ Máy Vận Hành CellphoneS .....................................................16 Hình 2.3: Logo Dienthoaivui ....................................................................................30
vi TÓM LƢỢC Đề tài “Phát triển thƣơng hiệu CellphoneS cho hệ thống dịch vụ bán lẻ và sửa chữa sản phẩm công nghệ thuộc Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thƣơng mại Tổng hợp HTV tại thị trƣờng Việt Nam” thực hiện với mục tiêu hệ thống hóa và làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm, dịch vụ. Với việc sử dụng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Trong đó, dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ kết quả khảo sát khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu các bộ phận liên quan của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thƣơng mại Tổng hợp HTV. Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các nguồn khác nhau nhƣ báo chí, sách, các tài liệu đƣợc công bố trên internet,… để xây dựng khung lý thuyết về phát triển thƣơng hiệu của sản phẩm. Sau đó tiến hành phân tích thực trạng hoạt động phát triển thƣơng hiệu và đề xuất giải pháp cũng nhƣ kiến nghiện để phát triển. Cụ thể nội dung đề án đƣợc trình bày nhƣ sau: Phần 1: Tập trung vào việc hệ thống hóa các lý luận cơ bản về phát triển thƣơng hiệu. Phần này sẽ tập trung giới thiệu các khái niệm quan trọng nhƣ thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu và hoàn thiện phát triển thƣơng hiệu và nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển thƣơng hiệu với sự phát triển lâu dài và bền vững của doanh nghiệp. Phần 2: Tiến hành tập trung phân tích thực trạng phát triển thƣơng hiệu CellphoneS tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thƣơng mại Tổng Hợp HTV. Qua đó, nắm bắt đƣợc những ƣu điểm, hạn chế của doanh nghiệp trong quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Thông qua đó, nắm bắt đƣợc thực trạng và đánh giá mức độ hiệu quả của các hoạt động đã thực hiện trong việc duy trì và phát triển thƣơng hiệu. Phần 3: Sau quá trình thu thập, phân tích và đánh giá các hoạt động phát triển thƣơng hiệu tại CellphoneS, từ đó sẽ trình bày quan điểm và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện phát triển thƣơng hiệu CellphoneS của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thƣơng mại Tổng hợp HTV. Phần này bao gồm các giải pháp, đề xuất nhằm phát triển thƣơng hiệu cho công ty từ đó đƣa ra những hoạch định chiến lƣợc, phân công bộ phận đảm nhiệm, kiểm soát và đánh giá các hoạt động triển khai trong quá trình phát triển thƣơng hiệu.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO LỰA CHỌN CHỦ ĐỀ CỦA ĐỀ ÁN Trong quá trình phát triển doanh nghiệp tại thị trƣờng Việt Nam, việc nâng cao và tập trung phát triển thƣơng hiệu là rất quan trọng trong thời đại công nghệ nhƣ hiện nay. Việc lựa chọn đề tài: “Phát triển thƣơng hiệu CellphoneS cho hệ thống dịch vụ bán lẻ và sửa chữa sản phẩm công nghệ thuộc Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thƣơng mại Tổng hợp HTV tại thị trƣờng Việt Nam” đƣợc xuất phát từ nhu cầu cấp thiết trong việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu trong một thị trƣờng cạnh tranh gay gắt. CellphoneS đã đạt đƣợc những thành tựu đáng kể nhƣ xây dựng mạng lƣới gần 140 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc, sở hữu hệ thống sửa chữa Điện Thoại Vui chuyên nghiệp và áp dụng chính sách giá cạnh tranh, từ đó tạo đƣợc sự tin tƣởng từ khách hàng. Tuy nhiên, thực trạng thƣơng hiệu cho thấy nhiều bất cập cần khắc phục. Định vị thƣơng hiệu của CellphoneS chƣa thực sự rõ ràng và khác biệt, dẫn đến khó cạnh tranh với các đối thủ lớn nhƣ Thegioididong hay FPT Shop. Ngoài ra, phạm vi tiếp cận của thƣơng hiệu chủ yếu tập trung ở các đô thị lớn, chƣa khai thác hiệu quả tiềm năng tại khu vực nông thôn và các thị trƣờng mới nổi. Các chiến dịch truyền thông, marketing còn thiếu sự đột phá, làm hạn chế khả năng mở rộng nhận diện thƣơng hiệu trên toàn quốc. Đặc biệt, một số phản hồi từ khách hàng cho thấy sự không đồng nhất trong trải nghiệm hậu mãi giữa các chi nhánh, điều này ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng. Đề tài không chỉ giúp phân tích sâu thực trạng và những thách thức hiện tại mà còn đóng góp giải pháp thiết thực để tối ƣu hóa chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của CellphoneS. Qua đó, nghiên cứu sẽ mang lại giá trị thực tiễn, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần và xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu mạnh mẽ, bền vững trên thị trƣờng Việt Nam. 2. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ CỦA ĐỀ ÁN Mục tiêu chung của đề án: - Đánh giá thực trạng vấn đề phát triển thƣơng hiệu tại Công ty TNHH Thƣơng mại Tổng hợp HTV để từ đó đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu CellphoneS cho dịch vụ bán lẻ và sửa chữa sản phẩm công nghệ tại thị trƣờng Việt Nam. Nhiệm vụ cụ thể của đề án: - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm dịch vụ. - Đánh giá thực trạng của phát triển thƣơng hiệu của CellphoneS ở thời
2 điểm này - Đề xuất giải pháp và xây dựng kế hoạch của phát triển thƣơng hiệu CellphoneS trong thời gian tới. 3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI CỦA ĐỀ ÁN 3.1. Đối tƣợng của đề án Đối tƣợng của đề án là các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến phát triển thƣơng hiệu CellphoneS tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thƣơng mại Tổng hợp HTV tại thị trƣờng Việt Nam. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề án đƣợc phân thành ba khía cạnh chính: Phạm vi về mặt địa lý, phạm vi thời gian và phạm vi nội dung. - Phạm vi về không gian: Đề án tập trung nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh chính của Công ty TNHH Thƣơng mại Tổng hợp HTV - Phạm vi về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá hoạt động quản trị thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu CellphoneS của Công ty TNHH Thƣơng mại Tổng hợp HTV tại thị trƣờng Việt Nam trong giai đoạn 2019 – 2023. - Phạm vi về nội dung: Đề án tập trung sử dụng lát cắt phát triển thƣơng hiệu bao gồm các nội dung: phát triển nhận thức thƣơng hiệu, phát triển giá trị cảm nhận thƣơng hiệu, phát triển mức độ bao quát của thƣơng hiệu và phát triển giá trị tài chính cho thƣơng hiệu. 4. QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP THỰC HIỆN ĐỀ ÁN 4.1. Quy trình thực hiện đề án phát triển thƣơng hiệu CellphoneS. Hình 1.1: Quy trình thực hiện đề án (Nguồn: Học viên tổng hợp)
3 Bƣớc 1: Xác định đề tài nghiên cứu - Lựa chọn đề tài nghiên cứu: Nắm bắt tình hình thực tế thị trƣờng bán lẻ sản phẩm công nghệ tại Việt Nam hiện nay, thƣơng hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp khách hàng quyết định lựa chọn đơn vị bán. - Xác định vấn đề cần giải quyết: Sau khi có thời gian làm việc tại hệ thống, tôi nhận ra vấn đề về giá trị thƣơng hiệu của CellphoneS chƣa tiến triển tốt trong thời điểm nghiên cứu tập trung ở 2 nguyên nhân chính là sự thiếu linh động, chƣa bắt kịp đƣợc xu hƣớng thị trƣờng và yếu tố nằm bên trong nội bộ doanh nghiệp, từ chính đội ngũ nhân viên bán hàng của hệ thống. Bƣớc 2: Xây dụng kế hoạch nghiên cứu - Lập kế hoạch chi tiết: + Từ 09/2023 – 03/2024: Tôi tập trung quan sát và nghiên cứu vấn đề đang xảy ra trong doanh nghiệp gây ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu của CellphoneS. + Từ 04/2024 – 06/2024: Tập trung nghiên cứu tài liệu liên quan đến đề án, đến nội dung mà mình nghiên cứu. + Từ 06/2024 – 09/2024: Thực hiện đề án, xây dựng ý tƣởng, phƣơng án giải quyết và hình thành đề án. - Lập đề cƣơng: Dựa theo những kiến thức, nội dung tôi đã tìm kiếm đƣợc, tiến hành xây dựng đề cƣơng của đề án. Bƣớc 3: Tìm kiếm và tổng hợp tài liệu - Tìm tài liệu tham khảo: Tìm kiếm nguồn tài liệu thông qua các trang website về marketing và tài liệu tại thƣ viện trƣờng. - Tổng hợp tài liệu: Phân loại và ghi chú các tài liệu có liên quan để sử dụng trong quá trình viết đề án. Bƣớc 4: Thiết kế và thực hiện phƣơng pháp nghiên cứu - Chọn phƣơng pháp nghiên cứu: Xác định các phƣơng pháp nghiên cứu phù hợp (định tính, định lƣợng, nghiên cứu trƣờng hợp, khảo sát, phỏng vấn,…) tùy thuộc vào yêu cầu của đề tài. - Thiết kế công cụ nghiên cứu. - Thu thập dữ liệu: Thực hiện thu thập dữ liệu từ nguồn tự tìm hiểu và nguồn đã xác định (bằng khảo sát, phỏng vấn hoặc nghiên cứu tài liệu) Bƣớc 5: Phân tích dữ liệu - Xử lý dữ liệu: Sử dụng các công cụ Excel, phân tích suy luận, phân tích mô
4 tả để phân tích dữ liệu. - Giải thích và rút ra kết quả: Đƣa ra các nhận xét, phân tích và giải thích dựa trên dữ liệu thu thập đƣợc. So sánh với các nghiên cứu trƣớc đó. Bƣớc 6: Viết báo cáo đề án - Viết các chƣơng chính: Viết theo đề cƣơng đã lập, viết các chƣơng bao gồm mở đầu, cơ sở lý thuyết, phƣơng pháp nghiên cứu, kết quả và thảo luận. - Chỉnh sửa và hoàn thiện. Bƣớc 7: Kiểm tra và nộp đề án 4.2. Phƣơng pháp thực hiện đề án Chia ra thành phƣơng pháp thu thập dữ liệu (Thu thập dữ liệu sơ cấp – là những thứ phải khảo sát, quan sát, phỏng vấn…; thu thập dữ liệu thứ cấp – là những tài liệu đã đƣợc công bố từ báo chí, tài liệu,…)  Thu thập dữ liệu sơ cấp: Là những thứ phải khảo sát, quan sát, phỏng vấn Xây dựng bảng hỏi và tiến hành khảo sát Tên bảng hỏi: Khảo Sát Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Thƣơng Hiệu CellphoneS Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng của CellphoneS Thời gian khảo sát: 01/07/2024 – 31/07/2024 Mục đích: Nhằm thu thập ý kiến chủ quan của cá nhân từng khách hàng nhằm xây dựng vấn đề về marketing thƣơng hiệu CellphoneS một cách khách quan nhất. Phƣơng pháp phân tích: Phân tích mô tả Xây dựng bộ câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu: Đối tƣợng khảo sát: Quản lý vùng khu vực Cầu Giấy, Đống Đa. Thời gian phỏng vấn: 02/08/2024 Mục đích: Nhằm khai thác chuyên sâu các thực trạng về phát triển thƣơng hiệu CellphoneS dƣới góc nhìn của những ngƣời quản lý trực tiếp hệ thống. Phƣơng pháp phân tích: Phân tích mô tả 5. KẾT CẤU ĐỀ ÁN Đề án đƣợc chia thành 3 chƣơng chính: Phần 1: Cơ Sở Lý Thuyết Về Thƣơng Hiệu Và Phát Triển Thƣơng Hiệu Phần 2: Thực Trạng Phát Triển Thƣơng Hiệu Và Định Hƣớng Phát Triển Thƣơng Hiệu CellphoneS Phần 3: Các Đề Xuất Và Kiến Nghị Trong Quá Trình Triển Khai Phát Triển Thƣơng Hiệu CellphoneS
5 PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.1. Khái quát về thƣơng hiệu 1.1.1.1. Tiếp cận về thương hiệu Có rất nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau về thƣơng hiệu nhƣng trong khuôn khổ của đề án học viên xin trích dẫn một số khái niệm về thƣơng hiệu nhƣ sau: - Quan điểm cho rằng thƣơng hiệu chính là nhãn hiệu (bắt nguồn từ chữ trademark trong tiếng Anh), nghĩa là, thƣơng hiệu và nhãn hiệu là đồng nhất, chỉ là cách gọi khác nhau. - Có quan điểm cho rằng thƣơng hiệu là nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng. Theo tiếp cận này thì chỉ đƣợc công nhận là thƣơng hiệu khi đã có nhãn hiệu và nhãn hiệu đó đã dƣợc biết đến rộng rãi hoặc nổi tiếng, đƣợc ghi nhận và ƣa thích. Điều này sẽ giải thích lý do phải xây dựng thƣơng hiệu thay vì chỉ xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, quan niệm này lại không thể lý giải về thời điểm để một nhãn hiệu sẽ trở thành thƣơng hiệu hay tại những thị trƣờng khác nhau, một nhãn hiệu có thể đƣợc coi là thƣơng hiệu hoặc không. - Một quan điểm khác thì cho rằng, thƣơng hiệu và nhãn hiệu là khác nhau và thƣơng hiệu chính là tên thƣơng mại (chính xác hơn là phần phân biệt trong tên thƣơng mại hoặc tên giao dịch của doanh nghiệp) nó đƣợc dùng để chỉ hoặc/và đƣợc gán cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu đƣợc sử dụng cho các sản phẩm của doanh nghiệp. - Một quan điểm hiện đang đƣợc công nhận khá rộng rãi cho rằng thƣơng hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, theo đó là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tƣợng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Từ một số những quan điểm tiếp cận trên thì trong khuôn khổ của đề án này, học viên tiếp cận khái niệm theo quan điểm nhƣ sau: Thƣơng hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tƣợng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng (Nguyễn Quốc Thịnh, 2018).
6 Đề cập đến thƣơng hiệu là muốn nhấn mạnh nhiều hơn đến các ấn tƣợng, hình ảnh (hình tƣợng) về sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) và doanh nghiệp động lại trong tâm trí khách hàng và công chúng chứ không chỉ là các dấu hiệu (nhƣ tên, biểu trƣng). Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trƣng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho ngƣời tiêu dùng cho những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại… 1.1.1.2. Phân loại thương hiệu Có nhiều tiêu chí phân loại khác nhau, nhƣ dựa vào phạm vi sử dụng thƣơng hiệu (thƣơng hiệu khu vực, thƣơng hiệu toàn cầu), dựa vào vai trò của thƣơng hiệu (thƣơng hiệu chủ và thƣơng hiệu phụ), dựa vào hình thái thể hiện của thƣơng hiệu (thƣơng hiệu truyền thống và thƣơng hiệu điện tử),… Tuy nhiên, trong khuôn khổ của đề án này học viên tiếp cận phân loại theo tiêu chí dựa vào loại sản phẩm mang thƣơng hiệu và dựa vào đối tƣợng mang thƣơng hiệu: - Thƣơng hiệu doanh nghiệp là thƣơng hiệu gắn với hoạt động của doanh nghiệp, thƣờng đƣợc xác lập dựa vào tên thƣơng mại hoặc tên giao dịch của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu doanh nghiệp cũng có thể đƣợc dùng cho các nhóm sản phẩm nhất định của doanh nghiệp đó và phạm vi tƣơng tác của thƣơng hiệu doanh nghiệp không chỉ là đối với khách hàng và ngƣời tiêu dùng mà còn tƣơng tác với nhất nhiều các đối tƣợng khác nhƣ các bên cung ứng (nguyên liệu, vật tƣ, thiết bị…), cơ quan quản lý (hải quan, thuế…), chính quyền, các nhà cung cấp dịch vụ hậu cần, thành viên kênh phân phối, nhà đầu tƣ… và cả cộng đồng. - Thƣơng hiệu sản phẩm là thƣơng hiệu gắn với các sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể có nhiều thƣơng hiệu sản phẩm nhƣng thƣờng chỉ có một thƣơng hiệu doanh nghiệp. Thƣơng hiệu sản phẩm thƣờng chỉ tƣơng tác với các đối tƣợng khách hàng và ngƣời tiêu dùng mà ít tƣơng tác với các đối tƣợng khác. Doanh nghiệp có thể dùng chung một thƣơng hiệu cho cả sản phẩm và doanh nghiệp. Vấn đề sử dụng chung hay sử dụng riêng thƣơng hiệu sản phẩm và thƣơng hiệu doanh nghiệp là vấn đề thuộc về tƣ duy chiến lƣợc thƣơng hiệu trong doanh nghiệp, cần phải đƣợc cân nhắc cẩn thận. 1.1.2. Khái niệm chung về phát triển thƣơng hiệu 1.1.2.1. Khái quát về phát triển thương hiệu Có rất nhiều các quan điểm khác nhau về phát triển thƣơng hiệu nhƣng trong khuôn khổ của đề án lần này, em tiếp cận theo quan điểm nhƣ sau: “ Phát triển
7 thƣơng hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thƣơng hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng” Phát triển thƣơng hiệu đƣợc nhìn nhận cả theo chiều rộng và chiều sâu (nghĩa là phát triển và gia tăng các giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mang thƣơng hiệu; nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm mang thƣơng hiệu; nâng cao nhận thức của khách hàng và công chúng đối với thƣơng hiệu; làm tăng thêm mức độ bao quát, khả năng chi phối của thƣơng hiệu trong nhóm sản phẩm cạnh tranh và cuối cùng là làm cho giá trị tài chính của thƣơng hiệu không ngừng đƣợc cải thiện). Nhƣ vậy thì phát triển thƣơng hiệu làm cho thƣơng hiệu mạnh hơn cả về giá trị tài chính và khả năng chi phối thị trƣờng, uy tín và những cảm nhận tốt đẹp gắn với các sản phẩm mang thƣơng hiệu. Đó thực sự là năng lực cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp. 1.1.2.2. Các yêu cầu và nguyên tắc trong phát triển thương hiệu Hoạt động phát triển thƣơng hiệu cần đƣợc xem xét, cân nhắc trong toàn bộ danh mục thƣơng hiệu của doanh nghiệp, theo đó, cần xây dựng đƣợc danh mục thƣơng hiệu chiến lƣợc và tập trung trƣớc hết vào những thƣơng hiệu đang và kỳ vọng mang lại nhiều hơn những lợi ích cả về tài chính và giá trị cảm nhận cho doanh nghiệp. Vấn đề này thƣờng đƣợc đề cập khi doanh nghiệp sở hữu đồng thời nhiều thƣơng hiệu ở các cấp độ khác nhau. Phát triển thƣơng hiệu cần hƣớng đến năng lực dẫn dắt thị trƣờng của các thƣơng hiệu trong tƣơng quan với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác, nghĩa là không chỉ dừng lại ở tiếp cận về gia tăng sức mạnh của thƣơng hiệu so với chính nó trong quá khứ. Vì vậy, hoạt động phát triển thƣơng hiệu cần tập trung gia tăng khả năng tiếp cận thị trƣờng, duy trì sự ổn định hình ảnh thƣơng hiệu và khả năng kết nối bộ nhớ khách hàng đối với thƣơng hiệu. Phát triển thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là gia tăng các hoạt động truyền thông thƣơng hiệu để nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu mà quan trọng hơn nhiều là để hình thành và phát triển không ngừng lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu một cách bền vững trong tâm trí khách hàng và công chúng. Khi đề cập đến các tài sản thƣơng hiệu: nhận thức về thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu và lòng trung thành; cần lƣu ý rằng các tài sản này luôn có mỗi liên hệ mật thiết, qua lại với nhau, trong đó, lòng trung thành thƣơng hiệu dƣợc xem là mục tiêu, cũng vừa là kết quả cuối cùng mà mỗi thƣơng hiệu cần đạt đến.
8 1.1.3. Các nội dung của phát triển thƣơng hiệu Phát triển thƣơng hiệu là một trong những chiến lƣợc quan trọng nhất đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Có nhiều cách tiếp cận và quan điểm khác nhau về phát triển thƣơng hiệu. Lý thuyết giá trị thƣơng hiệu không chỉ là sức mạnh của thƣơng hiệu trên thị trƣờng mà còn là tài sản vô hình mà thƣơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp, ông định nghĩa giá trị thƣơng hiệu là “một tập hợp các tài sản và nợ phải trả liên quan đến thƣơng hiệu, tên thƣơng hiệu hoặc biểu tƣợng thƣơng hiệu, góp phần tại ra hoặc làm giảm giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho doanh nghiệp và khách hàng của nó (David A.Aaker, 1991). Lý thuyết Vòng tròn vàng tập trung vào ba cấp độ tƣ duy trong việc xây dựng tổ chức hoặc thƣơng hiệu: WHY (Tại sao), HOW (Làm nhƣ thế nào), và WHAT (Làm cái gì). Mô hình nhấn mạnh rằng các tổ chức và cá nhân thành công thƣờng bắt đầu bằng việc xác định rõ WHY – lý do tồn tại, mục đích hoặc giá trị cốt lõi, sau đó chuyển sang HOW – phƣơng pháp thực hiện, và cuối cùng là WHAT – sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Simon Sinek lập luận tằng việc bắt đầu với WHY tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng và nhân viên, đồng thời thúc đẩy sự trung thành. Lý thuyết này có ý nghĩa lớn trong xây dựng thƣơng hiệu, quản trị, và truyền thông, vì nó giúp tổ chức tạo nên sự khách biệt bền vững và truyền cảm hứng hiệu quả (Simon Sinek, 2009). Tuy nhiên, trong khuôn khổ của đề án bảo vệ thạc sĩ thuộc trƣờng Đại học Thƣơng mại tôi xây dựng đề án dựa trên Lý thuyết Phát triển thƣơng hiệu trong cuốn sách Giáo trình quản trị thương hiệu. Lý thuyết này tập trung vào việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu một cách toàn diện, nhấn mạnh vai trò chiến lƣợc của thƣơng hiệu trong việc tạo giá trị bền vững cho doanh nghiệp (Nguyễn Quốc Thịnh, 2018). Nội dung của phát triển thƣơng hiệu bao gồm:  Phát triển nhận thức của khách hàng và công chúng về thƣơng hiệu - Để phát triển nhận thức thƣơng hiệu, rất cần tăng cƣờng các hoạt động truyền thông thƣơng hiệu bao gồm cả truyền thông nội bộ và truyền thông ra bên ngoài (nhƣ quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng (PR), hội chợ triển lãm và các hoạt động xúc tiến khác). Việc gia tăng các hoạt động truyền thông sẽ mang lại cho công chúng và khách hàng mức độ biết đến cao hơn và nhận thức tốt hơn về thƣơng hiệu. Đó sẽ là cơ hội để khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm mang thƣơng hiệu. Phát triển truyền thông thƣơng hiệu, thực tế không chỉ tạo dựng và củng cố hình ảnh
9 thƣơng hiệu, nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu mà còn làm cho khách hàng có đƣợc những cảm nhận tốt hơn về sản phẩm và doanh nghiệp mang thƣơng hiệu. - Hoạt động phát triển nhận thức về thƣơng hiệu cần nhấn mạnh đến việc truyền tải những giá trị và lợi ích cốt lõi mà thƣơng hiệu/sản phẩm mang thƣơng hiệu có thể mang đến cho khách hàng và công chúng chứ không chỉ đơn thuần là việc truyền thông về tên thƣơng hiệu hay bộ nhận diện thƣơng hiệu. Thực tế, khách hàng thƣờng nhớ đến thƣơng hiệu khi tên (hay các dấu hiệu nhận diện khác của thƣơng hiệu) đƣợc gắn kết tốt với những lợi ích, công dụng hay giá trị mà thƣơng hiệu đó, sản phẩm mang thƣơng hiệu đó có thể đƣa đến cho khách hàng. Truyền thông marketing tích hợp (Intergarte Marketign Communication – IMC) luôn đƣợc khuyến cáo áp dụng nhằm gia tăng năng lực tiếp cận của hoạt động truyền thông thƣơng hiệu đối với công chúng.  Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thƣơng hiệu - Giá trị cảm nhận đƣợc hiểu là những giá trị mà khách hàng nhận đƣợc (cảm nhận đƣợc) đặt trong tƣơng quan với những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra. Theo đó, những gì nhận đƣợc có thể là chất lƣợng sản phẩm, đặc tính, danh tiếng, dịch vụ bổ sung, các phản ứng cảm xúc,… trong khi chi phí bỏ ra không chỉ là tiền bạc (chi phí mua và tiêu dùng) mà còn là các chi phí cơ hội, thời gian và nỗ lực, hành vi để có đƣợc sản phẩm. - Giá trị cảm nhận, cũng có thể đƣợc hiểu theo tiếp cận của giá trị dành cho khách hàng (value for the customer) của Philips Kotler và Kevin Keller, theo đó, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận đƣợc và chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận đƣợc là những lợi ích mà tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm/dịch vụ, trong khi đó tổng chi phí là tất cả những chi phí mà ngƣời tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. - Phát triển giá trị cảm nhận thƣơng hiệu trƣớc hết là không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản phẩm và đặc biệt là nâng cao giá trị cá nhân cho ngƣời tiêu dùng sản phẩm mang thƣơng hiệu. Không thể có một thƣơng hiệu mạnh khi mà sản phẩm không có đƣợc những cảm nhận tốt đẹp khi sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu, có những dịch vụ bổ sung phù hợp và làm cho ngƣời tiêu dùng tự tin, cảm thất thích thú khi tiêu dùng chúng.  Phát triển giá trị tài chính của thƣơng hiệu - Giá trị tài chính của thƣơng hiệu đƣợc gia tăng trƣớc hết thông qua việc phát triển lòng trung thành thƣơng hiệu, từ đó, mở rộng tệp khách hàng mục tiêu và uy
10 tín thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu nổi tiếng hơn, đƣợc ƣa chuộng hơn và có giá trị cảm nhận cao hơn thƣờng sẽ bán đƣợc nhiều sản phẩm hơn và giá bán thƣờng là tƣơng ứng cũng cao hơn so với các thƣơng hiệu ít đƣợc biết đến hoặc uy tín thấp. Giá trị thƣơng hiệu, trƣớc hết đến từ uy tín và giá trị cảm nhận của thƣơng hiệu. - Các hoạt động liên kết thƣơng hiệu có thể đƣợc thực hiện dƣới dạng các liên kết kinh doanh hoặc truyền thông thƣơng hiệu ở những cấp độ khác nhƣ giữa chủ thể và chủ sở hữu thƣơng hiệu, có thể hiểu dƣới dạng: + Hợp tác thƣơng hiệu (co – branding) với các cấp độ, chẳng hạn chỉ đơn giản trong truyền thông thƣơng hiệu của các thƣơng hiệu khác nhau (nhƣ các hãng máy giặt thƣờng xuyên khuyến cáo khách hàng sử dụng bột giặt Omo) hoặc trong hợp tác kinh doanh một số chủng loại sản phẩm có liên quan của các thƣơng hiệu khác nhau (các dịch vụ tài chính tại các siêu thị điện máy); hoặc trong việc sử dụng qua lại các thƣơng hiệu của nhau trong quá trình sản xuất, kinh doanh. - Các liên minh thƣơng hiệu (alliance of brands) đƣợc hình thành nhờ sự tham gia đồng thời của nhiều thƣơng hiệu với sự liên kết mạnh trong kinh doanh, trao đổi sản phẩm và truyền thông thƣơng hiệu, thƣờng hình thành một thể chế có tính thống nhất cao.  Gia tăng khả năng bao quát của thƣơng hiệu thông qua mở rộng và làm mới thƣơng hiệu - Mở rộng thương hiệu bằng cách hình thành các thương hiệu phụ (còn đƣợc gọi là mở rộng thƣơng hiệu theo chiều sâu), nghĩa là từ thƣơng hiệu ban đầu, hình thành thêm nhiều các thƣơng hiệu phụ theo các hƣớng khác nhau một cách chi tiết theo từng chủng loại và kiểu dáng sản phẩm, nhằm phân định rõ hơn các loại sản phẩm cho những nhu cầu chi tiết, cụ thể khác nhau của khách hàng. Ví dụ nhƣ xe máy Honda đƣợc chìa thành nhiều dòng sản phẩm tƣơng ứng với từng nhóm khách hàng mục tiêu nhƣ Super Dream, Future, Air Blade, Wave,… Riêng Wave lại đƣợc chi tiết với các thƣơng hiệu phụ nhƣ Wave Alpha, Wave RS,… Nhƣ vậy thì phổ thƣơng hiệu ngày càng dày và chi tiết hơn theo sự phát triển của phổ sản phẩm. - Mở rộng thương hiệu sang các nhóm mặt hàng khác (còn đƣợc gọi là mở rộng theo chiều ngang), nghĩa là từ một thƣơng hiệu đã có cho một hoặc một vài nhóm hàng, tiến hành “kéo căng” thƣơng hiệu đó trùm sang các nhóm sản phẩm khác. LG là thƣơng hiệu không chỉ sử dụng cho các sản phẩm điện tử nhƣ TV, đầu CD, DVD,… họ tiếp tục đƣợc mở rộng sang các dòng sản phẩm điện thoại và cả máy bơm nƣớc LG. Khi mở rộng thƣơng hiệu theo phƣơng án này sẽ gia tăng khả
11 năng bao quát của một thƣơng hiệu đối với nhiều nhóm sản phẩm khác nhau. Điều này cho thấy sức mạnh thƣơng hiệu phần nào đƣợc thể hiện mạnh hơn, song cũng gây ra khá nhiều phiền toái khi mà sự mở rộng này trùm lên các nhóm sản phẩm có sự khác xa so với các nhóm sản phẩm truyền thông đã đƣợc biết đến và ghi nhận. Tuy nhiên, cái bẫy của sự thất bại sau những nỗ lực chuyển đổi vô ích là do việc gây dựng những liên kết mới yếu hoặc làm yếu đi những liên kết mạnh và làm ảnh hƣởng đến việc nhận thức của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng tổng thể của sản phẩm đang giảm đi, vì trong trƣờng hợp sản phẩm mới kém chất lƣợng thì sẽ ảnh hƣởng đến giá trị của thƣơng hiệu ban đầu. Điều quan trọng nữa là hình ảnh liên kết chắc chắn sẽ mờ đi đối với thƣơng hiệu sản phẩm khởi điểm và tạo ra các khe hở cho đối thủ cạnh tranh tấn công. 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN CellphoneS là một trong những doanh nghiệp thành công lớn nhất trong việc phát triển và xây dựng thƣơng hiệu trong lĩnh vực bán lẻ đồ công nghệ. Trong những năm gần đây, CellphoneS đƣợc nổi lên nhƣ một chuỗi hệ thống bán lẻ uy tín, đa dạng sản phẩm, giá cả phù hợp. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trƣờng cạnh tranh cao, khách hàng ngày càng khắt khe trong việc lựa chọn đơn vị uy tín để mua hàng đã làm gây ra rất nhiều khó khăn trong công việc kinh doanh và truyền thông thƣơng hiệu của CellphoneS. Cạnh tranh gia tăng: Trong những năm vừa qua, CellphoneS đƣợc khách hàng lựa chọn nhiều bởi thƣơng hiệu của họ xuất hiện rất nhiều trên các trang truyền thông phổ biến nhƣ Youtube, Facebook,… CellphoneS tập trung truyền thông vào các yếu tố nhƣ giá tốt, chính sách bảo hành, phong cách phục vụ chuyên nghiệp và rất nhiều các chƣơng trình ƣu đãi, điều này đã đƣợc doanh nghiệp làm điều đó và lặp đi lặp lại trong rất lâu vô hình chung đã tạo ra ấn tƣợng trong lòng khách hàng về thƣơng hiệu CellphoneS, giúp doanh số của hệ thống đƣợc gia tăng rất nhiều. Tuy nhiên, từ khoảng đầu năm 2023, khi các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của CellphoneS nhƣ Thegioididong, FPT Shop, Hoangha Mobile,… liên tục đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông, các chƣơng trình giảm giá, chính sách bán hàng mới,… đã làm ảnh hƣởng rất nhiều đến công việc kinh doanh của CellphoneS. Các ông lớn trong ngành nhƣ Thegioididong và FPT Shop liên tục đƣa ra những chiến dịch truyền thông, các khoảng cách về giá bán sản phẩm với CellphoneS cũng đã không còn thì việc cạnh tranh trong ngành ngày càng trở nên khắc nghiệt.
12 Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng: Công nghệ luôn là xu hƣớng, là những món đồ yêu thích và luôn đƣợc săn đón tại thị trƣờng Việt Nam, ngƣời Việt luôn sẵn sàng dành khoảng 20% - 30% khoản thu nhập của mình mỗi năm để mua sắm những món đồ công nghệ mà họ yêu thích. Có thể thấy, mỗi đợt ra mắt mẫu sản phẩm Iphone mới của Apple, ngƣời dân Việt lại đổ xô nhau đi mua, đặt trƣớc, xếp hàng, thậm chí là dậy từ 4h sáng để có thể là một trong những ngƣời đầu tiên tại Việt Nam sở hữu mẫu Iphone mới nhất này, vào mỗi đợt mở bán Iphone mới thị trƣờng Việt Nam luôn đạt số lƣợng tiêu thụ khoảng hơn 50.000 sản phẩm tƣơng đƣơng với khoảng hơn 1.500 tỷ đồng doanh thu, là thị trƣờng đƣợc Apple quan tâm nhất sau các thị trƣờng top đầu thế giới nhƣ Mỹ, Singapore hay Australia. Bƣớc sang năm 2023, khi nền kinh tế tại Việt Nam và thế giới có xu hƣớng chững lại, nhiều doanh nghiệp phải cắt giảm nhân sự, kinh tế khó khăn dẫn đến nhu cầu mua sắm những sản phẩm công nghệ của ngƣời dân bị giảm đi đáng kể. Điều này mang lại hệ quả rất lớn cho những chuỗi hệ thống nhƣ CellphoneS. Khách hàng cần phải cân đối chi tiêu, tiết kiệm hơn thay vì bỏ ra một số tiền khá lớn đề đầu tƣ vào các sản phẩm công nghệ - vốn đƣợc coi là sản phẩm để nâng cấp chất lƣợng cuộc sống. Sự phát triển mạnh của bán hàng online: Bán hàng online qua các trang mạng xã hội, các nền tảng thƣơng mại điện tử không còn là câu chuyện quá xa lạ trong một vài năm gần đây. Sự phát triển mạnh mẽ của hình thức bán hàng này đã làm ảnh hƣởng không ít tới việc làm ăn kinh doanh của các đơn vị bán lẻ nói chung và ngành bán lẻ đồ công nghệ nói riêng, khách hàng ngày càng thích những hình thức mua hàng tiện lợi, nhanh chóng, không tốn quá nhiều thời gian dành cho việc mua sắm. Từ khoảng đầu năm 2023, các phiên bán hàng livestream đƣợc phát triển mạnh mẽ thông qua các buổi livestream bán hàng của các KOLs, KOCs, đỉnh điểm là năm 2024 có những phiên live lên tới hàng trăm tỷ, có thể thấy nhu cầu mua sắm online của khách hàng ngày càng cao và có xu hƣớng chuyển dịch của mọi loại mặt hàng. Ngày trƣớc, những phiên livestream thƣờng chỉ là quần áo, giày dép nhƣng dần dần mọi thứ đều đƣợc bán trên các phiên live này, kể cả những món đồ giá trị cao nhƣ đồ công nghệ, đá quý, vàng bạc, xe cộ,… Từ những tác động đó cũng gây nên rất nhiều khó khăn cho công việc kinh doanh của CellphoneS, yêu cầu doanh nghiệp cần phải có thêm nhiều phƣơng pháp marketing hiệu quả để cân bằng đƣợc các kênh phân phối sản phẩm vừa tối ƣu chi phí, vừa hiệu quả. Nhận diện thƣơng hiệu của CellphoneS chƣa tốt: Cuộc khảo sát của tôi chỉ ra rằng, CellphoneS là một đơn vị uy tín, khách hàng đã từng mua hàng ở đây