Đề tài: Hoạt động xây dựng thương hiệu gốm Bát Tràng

Chia sẻ: Huynh Thi Thuy | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

178
lượt xem 33
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Với kết cấu nội dung gồm 3 chương, đề tài "Hoạt động xây dựng thương hiệu gốm Bát Tràng" trình bày lý luận chung về phát triển thương hiệu và tống quan về sản phẩm gốm Bát Tràng, thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm gốm Bát Tràng, một số giải pháp nhằm phát nhằm đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu gốm Bát Tràng,...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Hoạt động xây dựng thương hiệu gốm Bát Tràng

1 TR¦êNG §¹I HäC V¡N hãa Hµ NéI Khoa v¨n hãa häc -------------------- Ho¹t ®éng x©y dùng th-¬ng hiÖu gèm b¸t trµng Sinh viên: Bùi Ngọc Tân Người hướng dẫn khoa học: TS: Đặng Hoài Thu Hµ Néi - 2015
2 MỤC LỤC MỞ ĐẦU ...............................................................................................................................4 Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ TỐNG QUAN VÊ SẢN PHẨM GỐM BÁT TRÀNG ...................................................................9 1.1. Một số vân đề lý luận chung về thương hiệu...................................... 9 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ..................................................................... 9 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu .................................................. 11 1.1.3. Thương hiệu tập thể ....................................................................... 13 1.1.4. Quy trình xây dựng thương hiệu .................................................... 14 1.2. Tổng quan về làng gốm Bát Tràng ................................................... 18 1.2.1. Lịch sử hình thành làng nghề ......................................................... 18 1.2.2. Sản Phẩm gốm Bát Tràng .............................................................. 19 1.2.3. Vai trò của gốm Bát Tràng trong quảng bá văn hóa dân tộc ......... 21 Tiểu kết chương 1 ...................................................................................... 26 Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GỐM BÁT TRÀNG .......................................................................................................................... 28 2.1. Quá trình xây dựng thương hiệu gốm Bát Tràng ........................... 28 2.1.1. Nhận thức của các cơ sở sản xuất về thương hiệu ......................... 28 2.1.2. Đăng ký thương hiệu/nhãn hiệu ..................................................... 30 2.1.3. Quảng bá thương hiệu .................................................................... 31 2.1.4. Đầu tư cho thương hiệu .................................................................. 34 2.2. Đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu gốm Bát Tràng ................. 36 2.2.1. Điểm mạnh ..................................................................................... 36 2.2.2. Điểm yếu ........................................................................................ 38 Tiểu kết chương 2 ...................................................................................... 41
3 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GỐM BÁT TRÀNG ..................................................... 42 3.1. Chủ trương của Đảng và Nhà nước đối với việc phát triển các làng nghề thủ công ............................................................................................. 42 3.1.1. Phát triển kinh tế làng nghề gắn với bảo tồn, phát huy giá trị văn hóa truyền thống ....................................................................................... 43 3.1.2. Phát triển làng nghề gắn với chuyển dịch cơ cấu kinh tế, phù hợp với yêu cầu của kinh tế thị trường định hướng Xã hội chủ nghĩa ............ 43 3.1.3. Phát triển làng nghề gắn với phát triển du lịch .............................. 44 3.2. Sự cần thiết xây dựng thương hiệu cho gốm Bát Tràng ................. 45 3.2.1. Đối với các doanh nghiệp phân phối sản phẩm ............................. 45 3.2.2. Đối với người tiêu dùng ................................................................. 46 3.2.3. Đối với sư phát triển văn hóa của đất nước ................................... 47 3.3. Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu gốm Bát Tràng ............... 49 3.3.1. Đối với cơ quan quản lý ................................................................. 49 3.3.2. Đối với làng nghề ........................................................................... 51 Tiểu kết chương 3 ...................................................................................... 58 KẾT LUẬN ........................................................................................................................ 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 61 PHỤ LỤC........................................................................ Error! Bookmark not defined.
4 MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu được nói đến khá nhiều trong thời gian gần đây, nhất là sau các sự việc cà phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc bị đánh cắp thương hiệu. Các địa phương và doanh nghiệp đã bắt đầu ý thức được việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình. Xây dựng và phát triển thương hiệu của các làng nghề trong bối cảnh tự do hóa thương mại, hội nhập toàn cầu trở thành yếu tố cạnh tranh cơ bản để làng nghề tồn tại và phát triển một cách bền vững, tuy nhiên đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống thì việc xây dựng thương hiệu vẫn là điều mới mẻ. Theo thống kê của Hiệp hội Làng nghề Việt Nam, cả nước có khoảng 2.790 làng nghề. Trong đó hầu hết sản phẩm làng nghề vẫn đang gặp phải nhiều khó khăn khi tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường, do chưa thực sự chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Có một thực tế là không nhiều làng nghề đăng ký thương hiệu. Ví dụ như tại Hà Nội, hiện có khoảng 1.270 làng có nghề, trong đó là 244 làng nghề truyền thống với 47 nhóm nghề thì trong số đó, làng nghề đã xây dựng và đăng ký thương hiệu rất ít. Việc không có thương hiệu đã làm giảm đáng kể sức tiêu thụ hàng hóa. Trong bối cảnh đó, làng gốm Bát Tràng được đánh giá là một đơn vị đi đầu trong việc xây dựng và khẳng định thương hiệu sản phẩm thủ công mỹ nghệ. Từ năm 2004 Bát Tràng đã xây dựng thành công thương hiệu gốm sứ của địa phương mình. Những năm sau đó Bát Tràng liên tục xây dựng những kênh quảng bá thương hiệu, cải tạo phương thức sản xuất và môi trường làng nghề, nâng cao kim ngạch xuất khẩu gốm sứ.
5 Tuy nhiên, với đặc thù là một sản phẩm gắn liền với văn hóa dân tộc, gốm Bát Tràng vẫn chưa phát huy được hết tiềm năng phát của một sản phẩm nghệ thuật thị giác, trở thành một sản phẩm văn hóa, góp phần quảng bá văn hóa dân tộc. Trên thực tế, các con số về kim ngạch xuất khẩu của gốm Bát Tràng chưa tỉ lệ thuận với chất lượng của sản phẩm. Phần lớn sản phẩm xuất khẩu phải tuân theo mẫu mã của khách hàng, không thể hiện được đặc trưng văn hóa dân tộc. Sự thay đổi về công cụ sản xuất cũng đẩy sản phẩm gốm Bát Tràng đi xa khỏi tính chất thủ công truyền thống, mang nặng tính công nghiệp, đại trà. Sự yếu kém của cơ quan quản lý trong việc bảo vệ tác quyền cũng khiến cho những bí quyết chế tác liên tục bị đánh cắp. Là một trong những sản phẩm được xuất khẩu qua nhiều nước song gốm sứ Bát Tràng vẫn chưa tạo được thương hiệu riêng trên thị trường quốc tế. Kinh nghiệm phát triển sản phẩm và năng lực tài chính của doanh nghiệp hạn chế đang khiến cho nhiệm vụ phát triển thương hiệu gốm Bát Tràng gặp nhiều gian nan. Từ những vấn đề nêu trên, người viết nhận thấy cần có một cách tiếp cận khoa học từ góc độ truyền thông và văn hoá đối với việc phát triển thương hiệu gốm Bát Tràng. Với không gian nghiên cứu là làng gốm Bát Tràng, người viết sẽ nghiên cứu quá trình xây dựng thương hiệu gốm Bát Tràng từ 2004 đến nay (trong đó các yếu tố PR-Marketing cần được áp dụng vào quy trình nghiên cứu thị trường, phát triển mẫu mã, xây dựng thương hiệu, truyền thông, quy hoạch). Từ đó chỉ ra những điểm mạnh và hạn chế của hoạt động phát triển thương hiệu gốm Bát Tràng.
6 Dựa trên những lý thuyết văn hóa học và lý thuyết truyền thông hiện đại, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu: Hoạt động xây dựng thương hiệu gốm Bát Tràng. 2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Một số tài liệu nghiên cứu đã được công bố về sản phẩm gốm Bát Tràng: 1. Nghệ thuật tạo hình và trang trí gốm Bát Tràng ngày nay (Luận án tiến sĩ Văn hoá học: 62.31.70.05 / Nguyễn Mỹ Thanh) 2. Bát Tràng ký sự (Chùm bài 2 kỳ của tác giả Nguyễn Dương đăng trên báo Du Lịch) 3. Quê gốm Bát Tràng (Sách đơn, tác giả Đỗ Thị Hảo). 4. Gốm Bát Tràng thương hiệu quốc gia đầu tiên Việt Nam (Bài viết của Nguyễn Văn Huân đăng trên Toàn cảnh Sự kiện-Dư luận số 176. - tr.16-17) 5. Phát huy những lợi thế truyền thống trong xây dựng thương hiệu làng nghề ở đồng bằng sông Hồng 6. Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm làng nghề truyền thống Việt Nam trong quá trình hội nhập / Hoàng Văn Hoan (2006. - Số 10. - Tr.38-41.- Tạp chí Giáo dục lý luận) 7. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế (Sách đơn của Bộ Kế hoạch và Đầu tư. Trung tâm Thông tin Kinh tế - Xã hội quốc gia) Tóm tắt: Giới thiệu đề án xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia, những kiến thức về sở hữu trí tuệ, giải đáp về bảo hộ sở hữu trí tuệ. Nêu một số tranh chấp điển hình liên quan đến sở hữu công nghiệp ở Việt Nam và bài học kinh nghiệm trong bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam
7 3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 3.1. Mục đích - Làm rõ tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu gốm Bát Tràng - Từ những điểm mạnh và hạn chế của việc xây dựng thương hiệu gốm Bát Tràng từ 2004 đến nay, rút ra những bài học kinh nghiệm trong việc phát triển thương hiệu trong tương lai. - Đưa ra giải pháp phát triển thương hiệu gốm Bát Tràng theo hướng xây dựng mẫu mã sản phẩm độc đáo, gắn liền với văn hóa Việt Nam 3.2. Nhiệm vụ - Hệ thống hóa cơ sở lý luận của việc xây dựng thương hiệu và làm rõ sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gốm Bát Tràng. - Nghiên cứu, tổng hợp tài liệu về hoạt động phát triển thương hiệu gốm Bát Tràng. - Tiến hành điều tra, khảo sát về thực trạng xây dựng thương hiệu ở Bát Tràng - Chỉ ra vai trò của truyền thông văn hóa trong việc phát triển thương hiệu gốm Bát Tràng 4. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm gốm sứ Bát Tràng. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Không gian: Làng nghề Bát Tràng (theo địa giới hành chính) và một số doanh nghiệp gốm sứ Bát Tràng trên địa bàn Hà Nội Hà Nội.
8 - Thời gian: Từ năm 2004 đến nay (2004 là năm thương hiệu “Gốm sứ Bát Tràng” chính thức được công nhận). 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1. Phương pháp tổng hợp tài liệu Nghiên cứu tài liệu của các học giả, nhà nghiên cứu, nhà báo về đề tài gốm mỹ nghệ Bát Tràng 5.2. Phương pháp đàm thoại, phỏng vấn sâu: Thu thập thông tin, ý kiến của các chuyên gia, nhà nghiên cứu về gốm Bát Tràng. 5.3. Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi: Thu thập thông tin, ý kiến của cơ sở sản xuất gốm, khách hàng về sản phẩm gốm mỹ nghệ Bát Tràng. Giúp cho phần đánh giá sản phẩm của bài nghiên cứu có tính khách quan, chân thực. 5.4. Phương pháp điền dã Trực tiếp đến làng Bát Tràng và các cơ sở kinh doanh gốm Bát Tràng để thu thập thông tin, mẫu mã, nội dung sản phẩm. 6. BỐ CỤC CỦA KHÓA LUẬN Ngoài phần Mở đầu (… trang), kết luận (…. trang), Tài liệu tham khảo, Chú thích và Phụ lục (…trang) nội dung chính của Khóa luận được chia làm 3 chương: Chương 1: Lý luận chung về phát triển thương hiệu và tổng quan về sản phẩm gốm Bát Tràng Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm gốm Bát Tràng Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu gốm Bát Tràng
61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nghệ thuật tạo hình và trang trí gốm Bát Tràng ngày nay (Luận án tiến sĩ Văn hoá học: 62.31.70.05 / Nguyễn Mỹ Thanh) 2. Bát Tràng ký sự (Chùm bài 2 kỳ của tác giả Nguyễn Dương đăng trên báo Du Lịch) 3. Quê gốm Bát Tràng (Sách đơn, tác giả Đỗ Thị Hảo). 4. Gốm Bát Tràng thương hiệu quốc gia đầu tiên Việt Nam (Bài viết của Nguyễn Văn Huân đăng trên Toàn cảnh Sự kiện-Dư luận số 176. - tr.16-17) 5. Phát huy những lợi thế truyền thống trong xây dựng thương hiệu làng nghề ở đồng bằng sông Hồng 6. Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm làng nghề truyền thống Việt Nam trong quá trình hội nhập / Hoàng Văn Hoan (2006. - Số 10. - Tr.38-41.- Tạp chí Giáo dục lý luận) 7. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế (Sách đơn của Bộ Kế hoạch và Đầu tư. Trung tâm Thông tin Kinh tế - Xã hội quốc gia)