Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook Việt Nam đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

95
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm hệ thống hóa những cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp; đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty Acecook trong thời gian qua; đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu cho công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook Việt Nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM XUÂN THÀNH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ACECOOK VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM XUÂN THÀNH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ACECOOK VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS.NGUYỄN VĂN TÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
MỤC LỤC TRANG MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3 5. Kết cấu nội dung đề tài ......................................................................................... 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ........................................................................................ 5 1.1 Khái niệm về thương hiệu .................................................................................. 5 1.1.1 Quan điểm truyền thống ............................................................................... 5 1.1.2 Quan điểm tổng hợp ..................................................................................... 5 1.1.3 Quan điểm pháp lý........................................................................................ 6 1.2 Tài sản thương hiệu............................................................................................ 7 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu..................................................................... 7 1.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu ...................................................... 8 1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu ........................................................................ 9 1.3.1 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu .................................................... 9 1.3.2 Các yếu tố của thương hiệu ....................................................................... 10 1.4 Định vị thương hiệu ......................................................................................... 13 1.4.1 Khái niệm định vị thương hiệu.................................................................. 13 1.4.2 Các phương pháp định vị thương hiệu ...................................................... 14 1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu ...................................................................... 16 1.5.1 Quy trình xây dựng thương hiệu của Masso Consulting........................... 16 1.5.2 Quy trình xây dựng thương hiệu của công ty I.A.M. Vietnam ................. 18 1.6 Các hoạt động xây dựng thương hiệu .............................................................. 20
1.6.1 Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ................................ 22 1.6.2 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng ......................................................... 24 1.6.3 Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng ...................................................... 24 1.6.4 Xúc tiến thương mại (Promotion).............................................................. 25 1.6.5 Quan hệ công chúng (PR).......................................................................... 26 Tóm tắt chương 1 .................................................................................................... 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ACECOOK......................................................................................... 28 2.1 Tổng quan về công ty Acecook Việt Nam ....................................................... 28 2.1.1 Giới thiệu về công ty Acecook Việt Nam ................................................... 28 2.1.2 Phân tích môi trường kinh doanh công ty Acecook Việt Nam ................... 28 2.1.2.1 Môi trường bên trong............................................................................ 28 2.1.2.2 Môi trường bên ngoài ........................................................................... 30 2.1.3 Tình hình kinh doanh của công ty trong năm 2012 .................................... 31 2.2 Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Aceccok ....................... 32 2.2.1 Đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu công ty Acecook Việt Nam . 32 2.2.2 Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Acecook...................... 37 2.2.3 Định vị thương hiệu của công ty Acecook ................................................. 39 2.2.4 Nhận xét của người tiêu dùng về thương hiệu Acecook ............................ 39 2.3 Các công cụ Marketing của công ty Acecook.................................................. 40 2.3.1 Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ................................. 40 2.3.2 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng .......................................................... 41 2.3.3 Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng ....................................................... 41 2.3.4 Xúc tiến thương mại (Promotion)............................................................... 42 2.3.5 Quan hệ công chúng (PR)........................................................................... 43 2.4 Đánh giá chung về hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook .......... 44 2.4.1 Ưu điểm ...................................................................................................... 44
2.4.2 Nhược điểm ................................................................................................ 45 2.4.3 Nguyên nhân của tồn tại ............................................................................. 45 Tóm tắt chương 2 .................................................................................................... 49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ACECOOK ĐẾN NĂM 2020 ............................. 50 3.1 Định hướng và mục tiêu của công ty Acecook đến năm 2020 ........................ 50 3.1.1 Tầm nhìn .................................................................................................... 50 3.1.2 Sứ mệnh ..................................................................................................... 50 3.1.3 Định hướng hoạt động đến năm 2020........................................................ 50 3.1.4 Mục tiêu hoạt động đến năm 2020............................................................. 51 3.1.5 Mục tiêu xây dựng thương hiệu đến năm 2020 ......................................... 51 3.2 Giải pháp hoàn hiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook đến năm 2020......................................................................................................................... 51 3.2.1 Giải pháp hoàn thiện bộ máy xây dựng thương hiệu công ty Acecook ..... 52 3.2.2 Giải pháp xác định thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu................. 53 3.2.3 Giải pháp thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.................................... 56 3.2.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu và xúc tiến thương mại .................................................................................................................... 58 3.2.4.1 Truyền thông thương hiệu nội bộ.......................................................... 58 3.2.4.2 Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng............................ 59 3.2.4.3 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng ..................................................... 60 3.2.4.4 Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng ................................................. 61 3.2.4.5 Xúc tiến thương mại (Promotion) ......................................................... 62 3.2.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng (PR) ........................ 64 3.2.5.1 Công tác tuyên truyền ........................................................................... 64 3.2.5.2 Tổ chức sự kiện và tài trợ...................................................................... 65 3.2.5.3 Hoạt động cộng đồng ............................................................................ 65
3.2.6 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối ......................................................... 66 3.3 Kiến nghị .......................................................................................................... 67 3.3.1 Đối với cơ quan nhà nước........................................................................... 67 3.3.2 Đối với doanh nghiệp ................................................................................. 67 Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 69 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. Acecook : Công ty Cổ Phần Acecook Việt Nam 2. ASM : Quản lý giám sát khu vực (Area Supervisor Manager) 3. ĐVT : Đơn vị tính 4. GT : Kênh phân phối chung (General Trade) 5. NPP : Nhà phân phối 6. NV : Nhân viên 7. NVBH : Nhân viên bán hàng 8. PR : Quan hệ công chúng (Public Relation) 9. RD : Nghiên cứu phát triển sản phẩm (Research Development) 10. TVC : Quảng cáo trên truyền hình (Television Comercial) 11. VD : Ví dụ 12. VNNIC : Trung Tâm Internet Việt Nam 13. WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
DANH MỤC BẢNG BIỂU – HÌNH – SƠ ĐỒ TRANG Danh mục bảng biểu Bảng 3.1: Đặc điểm của nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu............................. 54 Bảng 3.2: Định vị sản phẩm theo từng nhóm đối tượng khách hàng. .................... 55 Danh mục hình Hình 1.1: Các yếu tố của thương hiệu.................................................................... 10 Hình 1.2: Mô hình xây dựng tài sản thương hiệu – LIP ........................................ 17 Hình 1.3: Mô hình xây dựng thương hiệu của công ty I.A.M................................ 19 Hình 1.4: Cấu trúc một ý tưởng sáng tạo hiệu quả................................................. 20 Hình 1.5: Quy trình sáng tạo sản phẩm.................................................................. 21 Hình 1.6: Các yếu tố cốt lõi của một định vị nhãn hiệu......................................... 21 Hình 3.1: Logo của công ty Acecook sau khi điều chỉnh ...................................... 57 Hình 3.2: Mô hình phân phối kênh GT của Acecook Việt Nam............................ 66 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Doanh thu của công ty Acecook giai đoạn 2008 – 2012 .................. 31 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu doanh thu của công ty Acecook năm 2012........................... 32 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu doanh thu theo ngành hàng của Aceccok năm 2012 ............ 32 Biểu đồ 3.1: Mức độ truy cập trang web của Việt Nam (năm 2010) .................... 60 Phụ lục tham khảo Phụ lục 1: Sơ đồ tổ chức khối Marketing Phụ lục 2: Bảng câu hỏi điều tra thương hiệu công ty Acecook Việt Nam Phụ lục 3: Cách thức quảng cáo cho từng chủng loại thương hiệu sản phẩm Phụ lục 4: Kết quả điều tra thương hiệu công ty Acecook Việt Nam
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Với sự phát triển của khoa học công nghệ, hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng. Khi chọn mua sản phẩm, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn trong vô số các nhãn hiệu cùng chủng loại và họ chỉ chọn mua những nhãn hiệu hàng hóa mà họ nhớ đến đầu tiên cũng như yêu thích chúng. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển trên thương trường, các doanh nghiệp đã tìm mọi cách để thu hút sự chú ý của khách hàng với mục đích khắc sâu hình ảnh hàng hóa cũng như hình tượng doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Ngày nay, vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm, đặc biệt khi mà nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập vào nền kinh tế thế giới và vận hành theo quy luật cạnh tranh thị trường. Mặc dù ý thức được tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu nhưng hiện nay có rất ít doanh nghiệp Việt Nam hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, phần lớn đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí, có doanh nghiệp còn cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm logo. Đối với lĩnh vực thực phẩm như mì ăn liền thì vấn đề xây dựng thương hiệu lại càng là vấn đề quan trọng và cấp thiết hơn. Mì ăn liền là sản phẩm thiết yếu cho nhu cầu hàng ngày và người tiêu dùng cũng không quá cân nhắc khi chọn mua sản phẩm. Chính vì vậy, nhãn hiệu nào được người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên sẽ có nhiều cơ hội được chọn mua. Nhận thức được điều này, trong thời gian gần đây công ty Acecook đã có những thay đổi về công tác xây dựng thương hiệu. Công ty Acecook đã tham gia vào thị trường Việt Nam được 16 năm và đã đạt được những thành quả nhất định. Mặc dù được đánh giá là công ty có quy mô lớn nhất trong ngành thực phẩm ăn liền dạng sợi tại Việt Nam nhưng hình ảnh của công ty trong lòng người tiêu dùng vẫn chưa tạo được ấn tượng sâu sắc, thậm
2 chí khi nhắc đến công ty Acecook Việt Nam vẫn còn không ít người tiêu dùng không biết đến. Trong thời gian sắp tới, sẽ có rất nhiều “đại gia” trong ngành thực phẩm ăn liền trên thị trường thế giới tham gia vào thị trường Việt Nam và chắc chắn sự cạnh tranh trong ngành sẽ ngày càng gay gắt. Chính vì vậy, việc tập trung xây dựng thương hiệu của công ty Acecook trong giai đoạn sắp tới là hết sức cần thiết. Vào tháng 04/2012, Ban Giám Đốc công ty Acecook đã giao nhiệm vụ cho tác giả cùng một số đồng nghiệp trong công ty xây dựng đề án phát triển thương hiệu cho công ty. Nhận thấy đây là cơ hội để tác giả vận dụng các kiến thức được học tại trường vào thực tiễn và cũng là cơ hội để nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô giúp cho đề án mang tính khả thi. Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook Việt Nam đến năm 2020” 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài này được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau: - Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. - Đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty Acecook trong thời gian qua. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu cho công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu Đề tài này tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến thương hiệu của doanh nghiệp, bao gồm: các yếu tố cấu thành thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, các hoạt động xây dựng thương hiệu.
3 b. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là môi trường nội bộ của công ty Acecook Việt Nam, các đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng thực phẩm ăn liền thông qua các cuộc khảo sát mà tác giả đã thực hiện trong thời gian gần đây. Ngoài ra, đề tài này cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu đối với ngành hàng thực phẩm dạng sợi như: mì, phở, bún, miến, hủ tiếu và một sản phẩm dạng hạt mà công ty Acecook đang kinh doanh đó là cháo. Bên cạnh đó, để đảm bảo tính cập nhật thông tin của đề tài, tác giả cũng giới hạn phạm vi về thời gian để thu thập dữ liệu phục vụ cho hoạt động phân tích là năm 2012. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài này sử dụng các dữ liệu từ kết quả nghiên cứu điều tra thương hiệu mà tác giả trực tiếp thực hiện kết hợp với các báo cáo có sẵn từ dự án nghiên cứu có liên quan đến vấn đề thương hiệu do công ty Acecook thuê các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện. Từ các dữ liệu mà tác giả thu thập được, tác giả sẽ chọn lọc thông tin để phân tích, so sánh giúp cho tác giả hiểu được thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty và trên cơ sở đó, đưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu cho công ty Acecook Việt Nam trong thời gian tới. Cụ thể, quy trình nghiên cứu của tác giả sẽ thực hiện qua các bước sau: Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu. Bước 2: Thu thập thông tin từ các dự án nghiên cứu có sẵn: − Dự án “Vina Acecook – Duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành mì ăn liền” do công ty Nielsen thực hiện cho Acecook vào tháng 03/2012. − Dự án “Nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với mì ăn liền” do Công ty FTA Research & Consultant thực hiện theo yêu cầu của Acecook vào tháng 02/2012. Bước 3: Điều tra khảo sát người tiêu dùng để tìm hiểu thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty Acecook.
4 Bước 4: Phân tích và đánh giá các ưu, nhược điểm của hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty Acecook. Bước 5: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu Acecook. 5. Kết cấu nội dung đề tài: gồm 3 chương Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu. Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook đến nắm 2020
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thương hiệu Hiện nay, có rất nhiều các khái niệm khác nhau về thương hiệu và tùy theo từng góc độ nghiên cứu, cách nhìn nhận vấn đề mà người viết có những khái niệm, định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Dưới đây là một số khái niệm về thương hiệu: 1.1.1. Quan điểm truyền thống Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay kết hợp tất cả các yếu tố trên, nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và để phân biệt chúng với những sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh” Theo Kotler Philip (2003, trang 499): “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh.” Theo quan điểm này thì thương hiệu là một bộ phận cấu thành của sản phẩm nhằm để giúp cho người tiêu dùng phân biệt giữa các sản phẩm với nhau. Tuy nhiên, nếu hiểu thương hiệu theo nghĩa này thì chúng ta không thể giải thích được việc tình trạng một thương hiệu vẫn “sống” trong khi sản phẩm đó đã “chết” (sau khi đã kết thúc một vòng đời sản phẩm) và với quan điểm thương hiệu này đã không giải thích được vai trò của thương hiệu trong xu hướng nền kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta thấy rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động đến giác quan của con người cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. 1.1.2. Quan điểm tổng hợp Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008, trang 27): “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh
6 nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình.” Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2011, trang 24-25) thì: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa hoặc dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.” Theo An Thị Thanh Nhàn – Lục Thị Thu Hường (2010, trang 18): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích nhằm đáp ứng nhu cầu chức năng của người tiêu dùng. 1.1.3. Quan điểm pháp lý Điều 4 mục 16 của Luật Sở hữu trí tuệ 2009 quy định “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” Nhìn chung, qua tất cả các định nghĩa nêu trên, chúng ta có thể thấy rằng hầu hết các định nghĩa, khái niệm về thuật ngữ thương hiệu luôn gắn liền với hàng hóa hoặc doanh nghiệp, nghĩa là gắn liền với hoạt động mua bán, kinh doanh. Tuy nhiên, nếu chỉ gói gọn thuật ngữ thương hiệu trong phạm vi mua bán thì chưa đủ, chẳng lẻ các tổ chức xã hội (phi thương mại) thì lại không có thương hiệu. Vì vậy, theo tác giả thì thuật ngữ thương hiệu cần được mở rộng hơn, không chỉ áp dụng đối với các tổ chức kinh doanh mà còn đối với cả các tổ chức xã hội.
7 Ngoài ra, sau khi tham khảo nhiều định nghĩa về thương hiệu trên nhiều tài liệu khác nhau, tác giả nhận thấy thương hiệu gồm 2 phần chính: phần có thể đọc được (hữu hình) và phần không đọc được (vô hình). − Phần đọc được: bao gồm những yếu tố hữu hình có thể đọc được, tác động vào thị giác và thính giác của người đọc/người nghe như tên thương hiệu, khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, tên miền internet và các yếu tố phát âm khác. − Phần không đọc được: bao gồm các yếu tố vô hình không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác. Với phạm vi nghiên cứu của đề tài là xây dựng thương hiệu cho đơn vị kinh doanh, theo tác giả thì “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng/công chúng cảm nhận được qua kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, qua tương tác lẫn nhau giữa các khách hàng/công chúng hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp” 1.2 Tài sản thương hiệu 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu Hiện nay, cũng có nhiều định nghĩa khác nhau liên quan đến tài sản thương hiệu. Dưới đây là một số định nghĩa mà tác giả thu thập được: Theo Nguyễn Văn Dung (2009, trang 15) thì :“Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm của sản phẩm và dịch vụ. Giá trị này có thể phản ánh về cách thức khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có liên quan đến thương hiệu, giá cả, thị phần, khả năng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho công ty. Tài sản thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng đối với công ty cả về giá trị tài chính và tâm lý” Theo Nguyễn Văn Út (2009, trang 9) thì: “Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan
8 (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan.” Theo Đinh Công Tiến (2011, trang 8) thì: “Tài sản thương hiệu là những dạng giá trị cụ thể của vật chất và tinh thần liên quan tới thương hiệu mà nó có thể đưa lại lợi ích cho người sở hữu.” 1.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu Hiện nay có rất nhiều các tài liệu nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu và đưa ra các thang đo lường chúng. Một trong những mô hình được nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng, ủng hộ cũng như sử dụng trong việc nghiên cứu, phân tích và đo lường giá trị thương hiệu đó là mô hình của David A.Aker (1991, 1996), mô hình của Keller (1993, 1998). Tuy nhiên, những mô hình này được xây dựng tại các thị trường đã phát triển nên không phù hợp với thị trường Việt Nam và hơn nữa, các khái niệm trong mô hình này chưa được kiểm định về giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2006) thì giá trị thương hiệu bao gồm 04 thành phần chính sau: + Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): nói lên khả năng người tiêu dùng/công chúng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Khi một thương hiệu có được mức độ nhận biết cao thì sẽ có nhiều cơ hội được người tiêu dùng chọn mua. + Chất lượng cảm nhận (Quality Perceived) : là nhận thức hay cảm nhận của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ trong mối quan trong mối quan hệ so sánh với các mục tiêu đề ra hay so sánh với các sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm thay thế mà họ biết. Chất lượng cảm nhận là yếu tố để khách hàng quyết định chọn mua sản phẩm và dịch vụ. Nó là yếu tố tạo nên động cơ mua sắm, tạo ra vị thế thương hiệu, giúp cho doanh nghiệp có thể định được mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nếu khách hàng có đánh giá cao về chất
9 lượng sản phẩm của doanh nghiệp và vì vậy, nó là yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu. + Lòng ham muốn thương hiệu (Brand Desire): lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn đối với một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) + Trung thành thương hiệu (Brand Associations): là việc khách hàng mua, sử dụng một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này. Sự trung thành của khách hàng là yếu tố cốt lõi, là trung tâm của giá trị thương hiệu. Một khi khách hàng đã trung thành với một thương hiệu nào đó thì có nghĩa là họ sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất bất chấp những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. 1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tổng thể các liên kết thương hiệu bao gồm luôn cả tên gọi, kiểu dáng, kiểu chữ, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu (slogan), màu sắc, thuộc tính sản phẩm…cần thiết cho hoạt động truyền thông thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động trực tiếp vào hình ảnh nhận thức của công chúng qua các giác quan và giúp thương hiệu được nhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác. 1.3.1. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu (hay còn gọi là thiết kế thương hiệu) là một trong những công đoạn quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu. Thiết kế thương hiệu chính là việc sáng tạo, sắp xếp và bố trí các yếu tố của thương hiệu nhằm tạo ra những ấn tượng về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Hiểu theo nghĩa hẹp thì thiết kế thương hiệu sẽ bao gồm các công việc cụ thể như đặt tên thương hiệu, tạo biểu trưng và
10 biểu tượng cho thương hiệu, thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu, thiết kế bao bì của hàng hóa và xây dựng tính cách thương hiệu. 1.3.2. Các yếu tố của thương hiệu Sau khi tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau, tác giả nhận thấy thương hiệu thường bao gồm một số yếu tố chính sau (xem hình 1.1): Danh Nhân tiếng Tên cách hiệu Bao bì và màu Logo sắc THƯƠNG HIỆU Tên miền Hình Internet tượng Nhạc Slogan hiệu Nguồn: An Thị Thanh Nhàn – Lục Thị Thu Hường (2010 – trang 46) Hình 1.1: Các yếu tố của thương hiệu − Tính cách thương hiệu (Brand Personality): tính cách thương hiệu (hay còn gọi là nhân cách thương hiệu) là tập hợp các đặc điểm tính cách của con người gắn liền với thương hiệu. Một tính cách thương hiệu mạnh sẽ tạo nên sự nhận biết thương hiệu một cách sâu sắc. Tính cách thương hiệu cũng là một trong những nhân tố khác biệt hóa thương hiệu bền vững vì rất khó để sao chép một cách đầy đủ. Khi xây dựng tính cách cho thương hiệu, điều mà chúng ta cần lưu ý là không nên xây dựng quá nhiều tính cách cho một thương hiệu, vì như vậy sẽ làm giảm đi sức mạnh thương hiệu và thậm chí, sẽ làm giảm niềm tin đối với thương hiệu.
11 − Danh tiếng (từ hình ảnh công ty): danh tiếng là yếu tố thương hiệu vô hình cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp nhưng nó cũng khó kiểm soát nhất. Danh tiếng không tự nhiên mà có, doanh nghiệp phải tạo dựng và gìn giữ mỗi ngày. − Tên hiệu (Brand Name): là phần đọc được của hiệu hàng. Tên hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. − Hình tượng thương hiệu (Brand Icon): là hình thức thể hiện đặc biệt – một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người, một con vật hoặc một phong cách sống cụ thể. Biểu tượng của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Giống như các yếu tố thương hiệu khác, biểu tượng thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện. Biểu tượng có thể được thể hiện qua một con vật, một nhân vật hoạt hình hoặc một cuốn truyện nổi tiếng nào đó. Nó cũng có thể là một người sống động như anh chàng cao bồi của Marlboro. Tuy nhiên, nhìn chung biểu tượng thông qua các con vật được sử dụng nhiều hơn, đặc biệt trên các bao bì sản phẩm. − Câu khẩu hiệu (Slogan): là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên tivi, radio, bao bì, pano … nó cũng đóng một vị trí rất quan trọng trên các công cụ marketing khác và có thể được thay đổi cho phù hợp với chiến lược hoặc định vị hoặc triết lý của công ty theo thời gian. Slogan được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt. Bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, xúc tích và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng thương hiệu. Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu một cách mau chóng thương hiệu đó là gì và nó đặc biệt khác với thương hiệu khác ở chỗ nào. − Biểu tượng thương hiệu (Logo): là một mẫu thiết kế đặc biệt theo kiểu họa đồ nhiều cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của công ty. Thông thường, logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường
12 nhận thức của công ty đối với tên thương hiệu. Trong những trường hợp khác, logo lại được thể hiện bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của công ty. Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung (2012) thì logo cần đảm bảo các nguyên tắc sau: + Logo phải đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao. Điều này nghe qua thì có vẻ khá mâu thuẫn vì khi đã đơn giản thì khó có thể tạo ra sự độc đáo, sự khác biệt. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là không thể thực hiện và thực tế cho thấy có rất nhiều các mẫu Logo nổi tiếng có thiết kế rất đơn giản nhưng cũng rất độc đáo, điển hình là mẫu Logo của Nike. + Logo phải đảm bảo sự nhất quán và dễ thể hiện trên các phương tiện truyền thông và chất liệu khác nhau. Trong hệ thống nhận diện thương hiệu thì Logo là yếu tố được thể hiện nhiều nhất trên các loại hình phương tiện truyền thông khác nhau bằng nhiều công nghệ in ấn khác nhau với nhiều kích cỡ khác nhau. Do vậy, để giúp cho người tiêu dùng có ấn tượng sâu sắc đối với Logo của doanh nghiệp thì nó phải đảm bảo nguyên tắc nhất quán trong quá trình truyền tải thông tin. Ngoài ra, Al Ries & Laura Ries (2002) cho rằng kiểu dáng logo phải hài hòa, dễ nhìn, dễ đọc. Một Logo được cho là hài hòa và có tác dụng mạnh với thị giác nên có kiểu dáng nằm ngang với tỷ lệ kích thước cao/ngang là 1 : 2,25 đơn vị. − Nhạc hiệu (Sound Branding): là tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo lời để thành bài hát mà một công ty/tổ chức sử dụng làm tín hiệu âm thanh trong các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty hoặc sản phẩm. − Tên miền Internet: trong thời đại công nghệ thông tin và internet phát triển thì vai trò của e-marketing ngày càng quan trọng. Chính xu hướng phát triển thương mại điện tử nói chung và e-marketing nói riêng càng làm cho tài sản tên miền internet ngày càng có giá trị. Việt Nam là nước có tốc độ tăng tỷ lệ người dùng internet khá nhanh. Theo số liệu do VNNIC cung cấp tính đến tháng 09/2012 thì Việt Nam có 31,1 triệu người dùng Internet. Tuy nhiên, ở Việt Nam,