Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện chiến lược marketing của Highlands Coffee Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

55
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế "Hoàn thiện chiến lược marketing của Highlands Coffee Việt Nam" trình bày các nội dung chính sau: Một số cơ sở lý luận về chiến lược marketing của doanh nghiệp kinh doanh; Thực trạng chiến lược marketing của Highlands Coffee Việt Nam; Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của Highlands Coffee Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện chiến lược marketing của Highlands Coffee Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ---------------------------- TRẦN THANH TÂM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA HIGHLANDS COFFEE VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ---------------------------- TRẦN THANH TÂM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA HIGHLANDS COFFEE VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH : MARKETING THƢƠNG MẠI MÃ SỐ : 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ THANH NHÀN HÀ NỘI, NĂM 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn Các nội dung, số liệu trong luận văn này là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, công bố theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn Highlands Coffee Việt Nam. Kết quả này chưa từng được công bố tại công trình nào khác. Nếu phát hiện có bất cứ sự gian lận nào, tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về luận văn của mình. TÁC GIẢ Trần Thanh Tâm
ii LỜI CẢM ƠN Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam” là kết quả của quá trình cố gắng không ngừng của bản thân và được sự giúp đỡ, động viên khích lệ của các thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp và người thân... Qua trang viết này tôi xin gửi lời cảm chân thành, sâu sắc đối với TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn đã trực tiếp tận tình hướng dẫn cũng như cung cấp tài liệu thông tin khoa học cần thiết cho luận văn này. Xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Highlands Coffee Việt Nam đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt công việc nghiên cứu khoa học của mình. Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo, gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, đơn vị công tác, trường đại học Thương Mại đã giúp đỡ tôi trong thời gian học tập, nghiên cứu khoa học vừa qua. TÁC GIẢ Trần Thanh Tâm
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .................................................. vi PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ...................................................................1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ...............................................................2 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài .............................................................5 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đề tài .............................................................5 5. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................6 6. Kết cấu của luận văn .............................................................................................7 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP ...........................................................................................8 1.1 Khái quát về chiến lƣợc Marketing ...................................................................8 1.1.1 Khái niệm chiến lược Marketing......................................................................8 1.1.2 Bản chất, vai trò của chiến lược Markeitng ....................................................8 1.1.3 Mô hình chiến lược Marketing ......................................................................10 1.2 Phân định nội dung của chiến lƣợc Marketing cho doanh nghiệp ...............11 1.2.1 Phân tích tình thế chiến lược Marketing .......................................................11 1.2.2. Xác lập thị trường mục tiêu ...........................................................................13 1.2.3 Xác lập mục tiêu chiến lược Marketing .........................................................14 1.2.4 Chiến lược Markeing Mix ..............................................................................15 1.2.5 Các nguồn lực thực hiện chiến lược ..............................................................22 1.2.6 Thực thi, kiểm tra chiến lược marketing .......................................................22 1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp ...........23 1.3.1 Môi trường bên trong ......................................................................................23 1.3.2 Môi trường bên ngoài .....................................................................................24
iv CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA HIGHLANDS COFFEE VIỆT NAM ..........................................................29 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Highlands Coffee ................29 2.1.1 Giới thiệu chung về quá trình hình thành phát triển của Highlands Coffee ...29 2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy tổ chức và quản lý của Highlands Coffee ...............31 2.1.3 Kết quả kinh doanh .........................................................................................34 2.2 Ảnh hƣởng yếu tố môi trƣờng, thị trƣờng đến chiến lƣợc Marketing của Highlands Coffee .....................................................................................................35 2.2.1 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong .........................35 2.2.2 Phân tích ảnh hưởng của yếu tố môi trường vĩ mô.......................................39 2.2.3 Phân tích các yếu tố thị trường ngành...........................................................43 2.3. Phân tích thực trạng chiến lƣợc Marketing của Highlands Coffee ..............48 2.3.1 Bối cảnh thị trường, khách hàng và thực trạng của doanh nghiệp .............48 2.3.2 Phân định nội dung chiến lược Marketing của Highlands Coffee ..............49 2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu về thực trạng chiến lƣợc Marketing của Highlands Coffee ...........................................................................69 2.4.1 Những thành công trong chiến lược Marketing của Highlands Coffee ............69 2.4.2 Những hạn chế trong chiến lược Marketing của Highlands Coffee và nguyên nhân của hạn chế........................................................................................71 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO HIGHLANDS COFFEE VIỆT NAM ...............................75 3.1 Mục tiêu và định hƣớng phát triển của Highlands Coffee ............................75 3.1.1 Dự báo về xu hướng phát triển chung của các doanh nghiệp cùng ngành trong những năm tiếp theo ......................................................................................75 3.1.2 Mục tiêu của Highlands Coffee Việt Nam .....................................................77 3.1.3 Định hướng Marketing của Highlands Coffee Việt Nam .............................78 3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing của Highlands Coffee Việt Nam...................................................................................................................80 3.2.1 Đề xuất phân tích tình thế chiến lược marketing ..........................................80
v 3.2.2 Đề xuất xác lập thị trường mục tiêu...............................................................81 3.2.3 Đề xuất xác lập mục tiêu chiến lược Marketing............................................82 3.2.4 Đề xuất chiến lược Marketing Mix ................................................................83 3.2.5 Đề xuất các nguồn lực thực hiện chiến lược .................................................89 3.2.6 Đề xuất thực thi, kiểm tra chiến lược Marketing ..........................................91 3.3 Các kiến nghị để hoàn thiện chiến lƣợc marketing của Highlands Coffee Việt Nam trong thời gian tới ..................................................................................91 3.1.1 Kiến nghị với các ban ngành ..........................................................................92 3.3.2 Kiến nghị với Nhà nước ..................................................................................93 3.3.3 Kiến nghị với công ty Highlands Coffee Việt Nam .......................................94 KẾT LUẬN ..............................................................................................................95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1: Mô hình chiến lược Marketing .................................................................... 11 Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức và quản lý của Highlands Coffee ........................... 31 Bảng 2.1 Cơ cấu nguồn nhân lực của bộ phận Marketing của Highlands Coffee .... 32 Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của Highlands Coffee, giai đoạn 2020 – 2022 .......... 34 Bảng 2.3 Nguồn lực tài chính của Highland Coffee, giai đoạn 2020 – 2022 ........... 36 Bảng 2.4 Cơ cấu lao động của Highland Coffee, giai đoạn 2020 – 2022 ................. 37 Bảng 2.5 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Highlands Coffee ................................... 45 Bảng 2.6 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm thức uống pha chế và đồ ăn nhanh của Highlands Coffee ...................................................................................................... 52 Bảng 2.7 Phân tích SWOT về Highlands Coffee ...................................................... 53 Bảng 2.8 Mục tiêu chiến lược Marketing của Highlands Coffee đối với của thức uống pha chế và đồ ăn, giai đoạn 2020 – 2022 ......................................................... 55 Bảng 2.9 Tuyến sản phẩm của Highlands Coffee ..................................................... 56 Bảng 2.10 Kết quả khảo sát về hiệu quả chiến lược Marketing Mix của Highlands Coffee ........................................................................................................................ 66 Bảng 2.11 Thực trạng thực thi, kiểm tra chiến lược Marketing................................ 68 Bảng 3.1 Mục tiêu chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam đối với của thức uống pha chế và đồ ăn, giai đoạn 2023 – 2025 .......................................... 78 Bảng 3.1 Các chiến lược Highlands Coffee từ việc phân tích SWOT ...................... 80
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Với xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ phát triển trong nước, mà còn muốn vươn mình ra thế giới, vì vậy tính cạnh tranh trở nên mạnh mẽ hơn. Đối với thị trường cà phê trong nước, đối thủ cạnh tranh không còn chỉ là những quán cà phê trong nước giá rẻ, mà còn cả những thương hiệu cao cấp trên thế giới đang kinh doanh tại thị trường Việt Nam như Starbuck, Coffee Bean, …Tuy nhiên các chuỗi cà phê này đang dần bị co hẹp hoặc rút lui ra khỏi thị trường Việt Nam bởi nguyên nhân chính là do ảnh hưởng của đại dịch Covid -19 dẫn đến sự thu hẹp quy mô của các chuỗi cà phê. Tuy vậy, nhiều thương hiệu cà phê vẫn không ngừng mở rộng trong bối cảnh dịch bệnh. Theo thống kê quý IV/2020 của Hiệp hội cà phê – ca cao Việt Nam (Vicofa), số lượng chuỗi cà phê vẫn đạt mức tăng trưởng hơn 10% trong năm 2020. Trong đại dịch, chuỗi cà phê cũng là ngành duy nhất trong lĩnh vực F&B (dịch vụ quầy hàng và đồ uống) có mức tăng trưởng dương trong giai đoạn 2019 - 2021. Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 bùng phát vào cuối năm 2019 cũng đã làm sức mua giảm. Việc tiêu thụ của các công ty kinh doanh cà phê theo chuỗi cửa hàng chậm lại. Bên cạnh đó, sự thao túng của các quỹ đầu tư tài chính khiến cho giá cà phê giảm mạnh đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê theo chuỗi các cửa hàng trong nước đang chiếm lợi thế so với chuỗi cà phê đến từ nước ngoài. Do vậy, thị trường chuỗi cà phê trong nước đang còn khá nhiều cơ hội để các doanh nghiệp nội địa phát triển. Thông qua việc hoàn thiện chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn và tiềm năng xung quanh của mình. Đây không những là công cụ để tận dụng mọi cơ hội tìm kiếm những khách hàng mới mà còn giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng trải nghiệm của khách hàng. Theo đó, chiến lược Marketing là một trong các chiến lược trở nên đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp để tạo nên sự đột phá trong tiêu thụ sản phẩm, nhưng cách thức thực hiện và hoàn thiện chiến lược Marketing đó như thế nào để tối đa hiệu quả kinh doanh nhất lại là mối trăn trở, quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp nói chung và Công ty Cổ phần Dịch vụ cà phê Cao Nguyên (Highlands Coffee) nói riêng.
2 Trải qua hơn 23 năm hình thành và phát triển, Highlands Coffee đã tạo ra cho mình một thị trường rộng lớn trên khắp cả nước với nhiều loại sản phẩm đa dạng. Để tăng doanh thu và khai thác thị trường mục tiêu hướng đến đối tượng khách hàng trẻ, chủ yếu là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, việc hoàn thiện chiến lược Marketing có tính cấp thiết bởi chiến lược Marketing hiện tại của Highlands Coffee hiện tại bộc lệ nhiều hạn chế. Cụ thể: Việc xác định mục tiêu chiến lược Marketing chưa rõ ràng. Công ty xác định mục tiêu về thị phần, doanh số, lợi nhuận nhưng mục tiêu thị phần chưa được lượng hóa; Trong chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty, chiến lược sản phẩm còn hạn chế đó là giá bán của các sản phẩm khá cao so với thu nhập của nhóm khách hàng mục tiêu, các sản phẩm mới cũng chưa có nhiều; Kênh phân phối của Highlands Coffee vẫn phụ thuộc vào kênh bán trực tiếp; Hoạt động kiểm tra trong thực thi và kiểm tra chiến lược Marketing vẫn chưa được công ty chú trọng (Nguồn: đánh giá của tác giả trong thực trạng). Như vậy, để Highlands Coffee tiếp tục giữ vững thị phần đang có và phát triển hoạt động kinh doanh tốt hơn nữa, đòi hỏi Highlands Coffee phải hoàn thiện chiến lược Marketing của mình. Trên cơ sở của những nhận định trên, đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam” được lựa chọn nghiên cứu nhằm đưa ra một số giải pháp Marketing cho Highlands Coffee trong thời gian tới, tầm nhìn đến năm 2028. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 2.1 Các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Trong thời gian qua, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu trong nước cũng như nước ngoài về chủ đề hoàn thiện chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam hoặc các doanh nghiệp cùng ngành. Cụ thể: Hiện nay, các nghiên cứu về hoạt động Marketing trong và ngoài nước khá phong phú. Tuy nhiên, một số tác giả và các nghiên cứu điển hình có thể kể tới đoa là:Nghiên cứu của Johnson và Scholes (1999) đã định nghĩa vè chiến lược Marketing: Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một
3 tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức” Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”. Theo Philip Kotler (2085): “Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing mix và mức chi phí cho marketing”. Các nghiên cứu điển hình của các nhà kinh tế học trên đã tạo cơ sở lý thuyết căn bản cho các nghiên cứu của các nhà nghiên cứu về sau. Trong luận văn này, tác giả hoàn toàn ủng hộ các quan điểm trên. Các nghiên cứu trong nước về hoạt động Marketing khá phong phú nhưng các nghiên cứu về chiến lược Marketing lại chưa có nhiều. Một số nghiên cứu điển hình liên quan đến vấn đề nghiên cứu của luận văn như sau: Luận văn “Chiến lược Marketing của công ty cổ phần Hoá Dầu Petrolimex” của tác giả Nguyễn Khắc Hoàng (2020) đã khái quát các khái niệm cơ bản về chiến lược Marketing, xác định quy trình hoạch định chiến lược Marketing bao gồm: phân tích chiến lược, xác định mục tiêu chiến lược, phương pháp lực chọn chiến lược; chỉ ra thực trạng hiện tại của công ty đang gặp phải: Với sự thâm nhập và lớn mạnh nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh là các Công ty đa quốc gia có thương hiệu và tiềm lực mạnh như Shell, Exxon-Mobile, BP, Total...sự cạnh tranh từ các Công ty dầu nhờn trong nước Vilube, Solube, Mekong...PLC đã dần mất đi vị thế dẫn đầu. Mặc dù doanh số, sản lượng vẫn tăng đều qua các năm nhưng chưa tương xứng với tốc độ phát triển của thị trường và tiềm lực của Công ty. Thị phần của PLC không những không phát triển mà ngày càng bị thu hẹp. Từ đó tác giả để xuất xây dựng một chiến lược marketing hợp lý để tăng doanh số, tăng thị phần của công ty.
4 Luận văn “Chiến lược Marketing cho thiết bị chăm sóc da tại nhà cho công ty TNHH Saint L’beau” của tác giả Tô Thu Hiền (2022) bảo vệ tại trường Đại học Ngoại Thương đã hệ thống các khái niệm cơ bản về chiến lược Marketing. Đồng thời, luận văn xác định quy trình xây dựng và triển khai chiến lược Marketng gồm phân tích môi trường; Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm; và triển khai chiến lược Marketing. Trên cơ sở lý luận đó, tác giả cũng phân tích được thực trạng chiến lược Marketing cho thiết bị chăm sóc da tại nhà cho công ty TNHH công ty TNHH Saint L’beau. Từ những hạn chế nêu ra, luận văn đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại công ty TNHH Saint L’beau. Nghiên cứu “ ánh giá giá trị thư ng hiệu Highlands coffee: Nghi n c u trư ng hợp khách hàng tại thành ph Long uy n” của tác giả Phạm Thị Tuyết (2020) đã xác định nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Highlands Coffee Việt Nam, đo lường giá trị thương hiệu thông qua sự đánh giá của khách hàng tại thị trường, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau trong ý kiến đánh giá về giá trị thương hiệu tại thị trường thành phố Long Xuyên. Nghiên cứu “Chiến lược định vị sản phẩm cà ph hữu c của Highlands Coffee” của tác giá Lại Thị Thúy Hiền (2020) đã có nêu qua cái nhìn tổng quan về chiến lược định vị sản phẩm và sản phẩm cà phê hữu cơ. Ngoài ra dựa trên thực trạng chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee để tác giá đưa ra một số đề xuất đối với Highlands Coffee nhằm hoàn thiện chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ. Nghiên cứu của tác giả Lê Thị Ánh Ngọc (2021) “Giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Highlands coffee giai đoạn năm 2022 – 2026” đã khái quát cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh của doanh nghiêp; trên cơ sở đó luận văn đánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh của Highland Coffee, và đề xuất giải pháp khắc phục các hạn chế trong chiến lược kinh doanh của Hifghlands Coffee. 2.2. Kết luận và khoảng trống nghiên cứu của luận văn Như vậy, đã có nhiều công trình nghiên cứu về chiến lược Marketing vì đây là một trong những chủ đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, nhà khoa học. Các đề tài này đều nhằm nghiên cứu một chiến lược Marketing của một
5 doanh nghiệp cụ thể, xây dựng được hệ thống lý thuyết về chiến lược Marketing. Các đề tài này đã giúp cho tác giả xây dựng được hệ thống lý luận đầy đủ, phù hợp hơn về chiến lược Marketing trong doanh nghiệp. Các đề tài này cũng chỉ ra để thực hiện chiến lược chiến lược Marketing của doanh nghiệp, mỗi doanh nghiệp có góc độ tiếp cận khác nhau. Trong các đề tài nghiên cứu về Highlands Coffee cho thấy chưa có đề tài nào hướng đến nghiên cứu chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam. Vì vậy, mặc đù đề tài luận văn của tác giả có sự kế thừa một số cơ sở lý luận của các đề tài đã nghiên cứu, nhưng tác giả tiếp cận chiến lược Marketing ở trên 6 nội dung: Phân tích tình thế chiến lược marketing; Xác lập thị trường mục tiêu; Xác lập mục tiêu chiến lược marketing; Chiến lược marketing hỗn hợp; Các nguồn lực thực hiện chiến lược; và Thực thi, kiểm tra chiến lược marketing. Do đó, mặc dù có tính kế thừa nhưng đề tài của tác giả nghiên cứu không trùng lặp về nội dung và đối tượng nghiên cứu so với các công trình đã được công bố. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài 3.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của Highlands Coffee trong thời gian tới. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing của doanh nghiệp. - Nghiên cứu thực trạng chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam; từ đó đánh giá các thành công, hạn chế và nguyên nhân thành công, hạn chế trong chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam. - Nghiên cứu mục tiêu, quan điểm và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam trong thời gian tới, tầm nhìn đến 2028. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đề tài 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam.
6 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Highlands Coffee hiện nay kinh doanh dòng sản phẩm cà phê rang xay; thức uống pha chế; và đồ ăn nhanh. Highlands Coffee đẩy mạnh phát triển kinh doanh theo hệ thống chuỗi các quầy bán thức uống pha chế, đồ ăn nhanh trên toàn quốc và đã trở thành một trong các công ty lớn nhất tại Việt Nam có thị phần cao nhất về kinh doanh theo chuỗi các quầy hàng. Do vậy, trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả xây dựng chiến lược Marketing cho chuỗi các quầy hàng của Highlands Coffee trong việc kinh doanh thức uống pha sẵn và đồ ăn nhanh đối với nhóm khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng trẻ ở tâng lớp trung lưu. - Về không gian: trị trường Việt Nam. - Về thời gian nghiên cứu: Luận văn sử dụng dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát thực trạng nghiên cứu chiến lược Marketing được thực hiện tháng 3 năm 2023; và định hướng đề xuất giải pháp tầm nhìn đến 2028. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Số liệu được thu thập từ báo cáo thường niên tại Công ty; báo cáo nhân sự từ phòng Hành chính nhân sự; báo cáo doanh thu qua các năm từ phòng tài chính kế toán, phòng kinh doanh của công ty thống kê tổng hợp số liệu thứ cấp, dữ liệu trên website chính thức của công ty và các nguồn đáng tin cậy khác. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Được thực hiện thông qua việc điều tra bằng bảng hỏi được thiết kế Google Form để điều tra online.  Nội dung bảng hỏi: Khảo sát đánh giá của khách hàng về các nội dung của chiến lược Marketing hỗn hợp.  Đối tượng điều tra: Khách hàng giới trẻ (chủ yếu là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng) sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee.  Địa điểm khảo sát: Tại các quầy hàng của Highlands Coffee theo phương thức đánh giá online.  Mục đích điều tra: Lấy ý kiến đánh giá khách hàng về kết quả thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp Higglands Coffee thực hiện
7  Quy mô mẫu: thực hiện khảo sát 500 khách hàng mua hàng tại các quán Highlands Coffee trên cả nước. Tuy nhiên, Higlands Coffee hiện nay có 597 quán cà phê thương hiệu Highlands Coffee trên cả nước, vì vậy, tác giả sử dụng phương pháp chọn điểm để điều tra nghiên cứu. Cụ thể, tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh là 2 thành phố tập trung nhiều quán Highlands Coffee nhất trên cả nước nên tác giả chọn ở 2 thành phố này mỗi thành phố 10 quán, mỗi quán thực hiện khảo sát 20 khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả chọn các tỉnh/ thành phố: Hải Phòng, Quảng Ninh, Huế; Đà Nẵng, Lâm Đồng mỗi tỉnh/thành 2 quán, mỗi quán thực hiện khảo sát 10 khách hàng. Tổng số phiếu thực hiện khảo sát điều tra là: 10 quán x 2 thành phố x 20 phiếu + 2 quán x 5 tỉnh/thành x 10 phiếu = 500 phiếu. Với cách xác định mẫu nghiên cứu như vậy đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Phương pháp phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập số liệu, sử dụng phần mềm Microsoft Excel để phân tích và xử lý số liệu đã thu thập được và phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, phần mở đầu, kết luận, các danh mục và phụ lục, luận văn cấu trúc như sau: Chương 1: Một s c sở lý luận về chiến lược Marketing của doanh nghiệp kinh doanh Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam
8 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát về chiến lƣợc Marketing 1.1.1 Khái niệm chiến lược Marketing Một cách tổng quát, G. Johnson & K. Scholes định nghĩa “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục ti u c bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng th i lựa chọn cách th c hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục ti u đó” (G. Johnson & K. Scholes, 1999). Theo Philip Kotler: “Chiến lược kinh doanh Marketing là một hệ th ng luận điểm logic, hợp lý để làm căn c chỉ đạo một đ n vị, tổ ch c tính toán cach giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đ i với các thị trư ng mục ti u, đ i với Marketing – Mix và m c phí cho Marketing”. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược tạo ra khung để hướng dẫn tư duy hành động. Một chiến lược tốt, được thực hiện hiệu quả sẽ giúp các nhà quản trị và nhân viên ở mọi cấp quản lý xác định rõ ràng mục tiêu, nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing được hiểu như sau: Chiến lược Marketing là một hệ th ng luận quan điểm logic, hợp lý làm căn c để chỉ đạo một tổ ch c hay một đ n vị nhằm tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình có liên quan đến thị trư ng mục tiêu hệ th ng Marketing Mix cũng như m c chi phí cho Marketing. 1.1.2 Bản chất, vai trò của chiến lược Markeitng * Bản chất của chiến lƣợc Marketing “Nội dung thực sự của Marketing không phải bán hàng. Mục ti u đích thực của Marketing là phải biết và hiểu được khách hàng, t t đến m c các sản phẩm và dịch vụ cung ng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán” (Peter Drucker,1974)
9 Như vậy, Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với các thị trường. Marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Do đó, chiến lược Marketing có các bản chất: - Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội Marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu Marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường Marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết. - Chiến lược Marketing là sự lý luận (logic) gồm các chiến lược chuyên biệt về thị trường mục tiêu, Marketing - mix và ngân sách Marketing. - Do chịu sự tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược: Căn cứ vào khách hàng, khả năng của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh. * Vai trò của chiến lƣợc Marketing Chiến lược marketing có vai trò đặc biệt quan trọng đối với sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp bởi: - Chiến lược marketing quyết định đến doanh s bán hàng: Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại cũng phải đặt ra mục tiêu đạt được doanh số bán hàng. Có doanh mới có cơ sở tạo ra lợi nhuận, doanh số cao thể hiện lượng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp lớn. Nhờ có chiến lược Marketing, các hoạt động tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục khách hàng được thực hiện bài bản và hiệu quả hơn, Như vậy, chiến lược kinh marketing giúp doanh nghiệp có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp
10 chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. - Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ được mục đích và hướng phát triển. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing cho toàn bộ các hoạt động, giúp doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần hướng đến của doanh nghiệp mình và chỉ đạo phối hợp hoạt động giữa các bộ phận phòng ban với nhau đạt được hiệu quả cao, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của doanh nghiệp. Việc xây dựng chiến lược Marketing cho thị trường mục tiêu giúp gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm hiệp lực để đạt được mục đích chung hoạt động chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình. Trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp. - Tạo được vị thế trên thị trư ng: Nhờ những chiến lược marketing đúng đắn, doanh nghiệp có được lượng khách hàng tiềm năng, góp phần củng cố vị thế, tạo dựng thương hiệu và chỗ đứng cho doanh nghiệp. Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng được một chiến lược Marketing phù hợp, tức là có sự gắn kết chật chẽ của chiến lược Marketing Mix, của mọi bộ phận, cá nhân trong doanh nghiệp hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng, tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh. 1.1.3 Mô hình chiến lược Marketing Trong bất kỳ một kế hoạch hay dự án nào, việc xây dựng chiến lược Marketing đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Từ đó, giúp doanh nghiệp hoàn thành dự án một cách nhanh chóng và thành công. Chính vì vậy, khi doanh nghiệp không xây dựng được chiến lược Marketing, doanh nghiệp sẽ khó khăn trong việc tiếp cận với khách hàng mục tiêu, đồng thời, gây lãng phí một khoản ngân sách vào những hoạt động truyền thông không rõ ràng và hiệu quả. Do đó, việc xây dựng chiến lược Marketing tốt thật sự quan trọng và cần thiết đối với doanh nghiệp.
11 Có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các quy trình xây dựng chiến lược Marketing. Các quy trình có thể được xây dựng thành 5, 6, 7 hay 8 bước, tuy nhiên, về nội dung của quy trình đều tương đồng với nhau. Sau đây là quy trình xây dựng chiến lược Marketing được sử dụng phổ biến: • Phân tích tình thế chiến lược marketing 1 • Xác lập thị trường mục tiêu 2 • Xác lập mục tiêu chiến lược marketing 3 • Chiến lược Marketing Mix 4 • Các nguồn lực thực hiện chiến lược 5 • Thực thi, kiểm tra chiến lược marketing 6 Hình 1: Mô hình chiến lƣợc Marketing (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 1.2 Phân định nội dung của chiến lƣợc Marketing cho doanh nghiệp 1.2.1 Phân tích tình thế chiến lược Marketing Mục đích của phân tích này là: Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, tác động của môi trường Marketing đến nhu cầu mua sắm của khách hàng; Phân tích cạnh tranh: ưu nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ; và Phân tích chiến lược Marketing hiện hành: Trong điều kiện môi trường mới các chiến lược Marketing mix có còn phù hợp nữa không? Cụ thể: * Phân tích tình thế thị trƣờng hiện tại Phân tích thị trường hiện tại là bước đầu tiên, cơ bản mà khi phát triển chiến lược Marketing cần có. Từ đó ta có thể dự đoán được về nhu cầu và xu hướng chính trong hành vi mua của khách hàng. Dựa vào yếu tố trên thị trường mục tiêu để đề ra các chiến lược cụ thể đồng thời có cái nhìn mới khách quan hơn về thị trường. Từ đó có thể xem xét thị trường có xu hướng tăng, giảm hay ổn định.
12 Phân tích thị trường bằng cách thu thập các dữ liệu thứ cấp của những năm trước, sau đó xem có sự thay đổi tăng, giảm như thế nào để doanh nghiệp đưa ra các chiến lược Marketing cho doanh nghiệp. * Phân tích tình thế cạnh tranh Trong việc phân tích tình thế cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải thu thập các thông tin để phân tích, đánh giá phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và sử dụng các thông tin thu thập được trong chiến lược cạnh tranh nhằm tạo lợi thế tốt hơn cho doanh nghiệp và tránh được những bất lợi không cần thiết. * Phân tích tình thế phân phối bán hàng Đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ chủ yếu bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng, qua các trung gian, qua các quảng cáo làm môi giới thông qua lượng thông tin cung cấp… Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống kênh phân phối mang lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. * Phân tích tình thế tiêu thụ sản phẩm Phân tích tình thế tiêu thụ sản phẩm của những năm trước đây dựa vào các chỉ tiêu cơ bản như mức doanh số toàn ngành, thị phần của doanh nghiệp, giá bán bình quân của sản phẩm, dịch vụ, chi phí biến đổi của đơn vị, chênh lệch giữa giá bán trung bình và chi phí biến đổi trung bình, khối lượng sản phảm đã dược tiêu thu, doanh số bán hàng, lãi gộp, chi phí xúc tiến, chi phí nghiên cứu cho Marketing. * Phân tích SWOT để tìm ra cơ hội và thách thức mà môi trƣờng vi mô có thể mang lại Phân tích ma trận SWOT là phân tích cơ hội và thách thức (do môi trường mang lại), điểm mạnh và điểm yếu của bản thân công ty. Trong điều kiện môi trường mới sẽ xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới, đồng thời các nguy cơ đe doạ mới. Khi công ty nhận thức được về các cơ hội và thách thức, họ sẽ chủ động xây dựng kế hoạch để nắm bắt, khai thác các cơ hội, đồng thời vượt qua các nguy cơ đe doạ. Tuy nhiên, điều này còn tuỳ thuộc vào các điểm mạnh và điểm yếu của công ty. Do vậy, cần xem xét các vấn đề cơ bản sau đây: