Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng với thương hiệu Mai Linh của Công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế "Nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng với thương hiệu Mai Linh của Công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nội" trình bày các nội dung chính sau: Khái quát một số vấn đề lý luận về giá trị cảm nhận thương hiệu; Thực trạng giá trị cảm nhận thương hiệu Mai Linh của công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nội; Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Mai Linh của công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng với thương hiệu Mai Linh của Công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI NGUYỄN THỊ TÂM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG VỚI THƢƠNG HIỆU MAI LINH CỦA CÔNG TY TAXI MAI LINH TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ HÀ NỘI – 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI NGUYỄN THỊ TÂM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG VỚI THƢƠNG HIỆU MAI LINH CỦA CÔNG TY TAXI MAI LINH TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI Chuyên ngành: marketing thƣơng mại Mã số: 8340121 Luận Văn Thạc Sỹ Kinh Tế NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. KHÚC ĐẠI LONG HÀ NỘI – 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và trích dẫn nên trong Luận văn hoàn toàn trung thực. Các kết quả nghiên cứu của Luận văn chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào. Hà Nội, ngày 28 tháng 06 năm 2023 Tác giả Nguyễn Thị Tâm
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: “Nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng với thương hiệu Mai Linh của công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nội” một cách hoàn chỉnh trong thời gian nghiên cứu, tôi xin chân thành cảm ơn: Ban giám hiệu Trường Đại học Thương mại đã tạo điều kiện cho tôi được học tập, bổ sung kiến thức để có nền tảng kiến thức nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn. Đồng thời tôi xin chân thành cảm ơn TS. Khúc Đại Long, người đã tận tình hướng dẫn, luôn động viên và khích lệ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Xin cảm ơn Ban lãnh đạo công ty Taxi Mai Linh Hà Nội đã rất tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và hướng dẫn cho tôi tìm hiểu, nghiên cứu tình hình kinh doanh thực tế của công ty, giúp tôi hoàn thành đề tài này. Tuy nhiên, vì kiến thức và trình độ chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung đề tài không tránh khỏi những thiếu sót, tôi kính mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô để đề tài này được hoàn thiện hơn. Tác giả Nguyễn Thị Tâm
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ........................................................................... vii PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài .......................................................................1 2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan ................................................3 3. Mục tiêu và các nhiệm vụ nghiên cứu ..................................................................11 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................11 5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................12 6. Ý nghĩa, đóng góp mới của nghiên cứu ................................................................14 7. Kết cấu luận văn ....................................................................................................15 CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THƢƠNG HIỆU .........................................................................................16 1.1. Tiếp cận về giá trị cảm nhận thương hiệu ..........................................................16 1.1.1. Thương hiệu ....................................................................................................16 1.1.2. Giá trị cảm nhận .............................................................................................17 1.1.3. Giá trị cảm nhận thương hiệu .........................................................................17 1.2. Các yếu tố tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận thương hiệu ................................20 1.2.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ................................................................20 1.2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ................................................................22 1.3. Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận của một số thương hiệu khác .............23 1.3.1. Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận của Lyft ...........................................23 1.3.2. Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận của Uber .........................................25 1.3.3. Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận của Grab.........................................26 1.3.4. Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận của Vina Taxi .................................28
iv CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THƢƠNG HIỆU MAI LINH CỦA CÔNG TY TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI ...........................................................................................................................30 2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần tập đoàn Mai Linh và tình hình kinh doanh của Taxi Mai Linh tại Hà Nội ........................................................................30 2.1.1. Khái quát về Công ty cổ phần tập đoàn Mai Linh ..........................................30 2.2. Thực trạng giá trị cảm nhận thương hiệu Mai Linh của công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nội ...............................................................................................37 2.2.1. Nhận thức thương hiệu ....................................................................................38 2.2.2. Chất lượng cảm nhận ......................................................................................40 2.2.3. Liên tưởng thương hiệu ...................................................................................58 2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận thương hiệu Mai Linh của công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nội..........................................................60 2.3.1. Các yếu tố khách quan ....................................................................................60 2.3.2. Các yếu tố chủ quan ........................................................................................64 2.4. Đánh giá về các kết quả của hoạt động nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Mai Linh của công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nội ..................................76 2.4.1. Những kết quả đã đạt được .............................................................................76 2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế.............................................................77 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THƢƠNG HIỆU MAI LINH CỦA CÔNG TY TAXI MAI LINH TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI .................................................................................................80 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Mai Linh của Công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nội .........................................................80 3.1.1. Mục tiêu, quan điểm phát triển giao thông vận tải ở Hà Nội đến năm 2030 .80 3.1.2. Quy hoạch phát triển giao thông vận tải tại Hà Nội đến năm 2023 ...............84 3.1.3. Xu hướng biến động và cạnh tranh của thị trường taxi tại Hà Nội ................85 3.1.4. Định hướng phát triển của Taxi Mai Linh tại thị trường Hà Nội ...................86
v 3.2. Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Mai Linh của công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nội.......................................................................86 3.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ ..........................................................................86 3.2.2. Xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh ..........................................................94 3.2.3. Hoàn thiện dịch vụ khách hàng.......................................................................95 3.2.4. Xây dựng liên tưởng, nhận thức thương hiệu đồng nhất ................................96 3.2.5. Xây dựng uy tín thương hiệu ...........................................................................98 3.2.6. Tăng cường hoạt động truyền thông .............................................................100 3.3. Kiến nghị ..........................................................................................................102 3.3.1. Kiến nghị cho Sở GTVT thành phố Hà Nội...................................................102 3.3.2. Kiến nghị cho UBND thành phố Hà Nội.......................................................103 KẾT LUẬN ............................................................................................................104 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Lĩnh vực kinh doanh của Công ty cổ phần Tập đoàn Mai Linh ...............33 Bảng 2.2. Nguồn vốn và tài sản của Công ty CP Tập đoàn Mai Linh ......................35 Bảng 2.3. Nhận thức thương hiệu của khách hàng về Taxi Mai Linh ......................39 Bảng 2.4. Đánh giá của khách hàng về cách thức gọi xe của Taxi Mai Linh ...........45 Bảng 2.5. Đánh giá của khách hàng về chất lượng phương tiện của Taxi Mai Linh ....48 Bảng 2.6. Đánh giá của khách hàng về tính kịp thời của Taxi Mai Linh .................50 Bảng 2.7. Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ của Taxi Mai Linh ............53 Bảng 2.8. Đánh giá của khách hàng về chính sách thanh toán của Taxi Mai Linh .57 Bảng 2.9. Liên tưởng thương hiệu của khách hàng với Taxi Mai Linh ....................59 Bảng 2.10. Cảm nhận về uy tín thương hiệu của khách hàng ...................................65 Bảng 2.11. Cảm nhận về uy tín thương hiệu của khách hàng ...................................69 Bảng 2.12. Bảng giá taxi Mai Linh tại Hà Nội .........................................................70 Bảng 2.13. Đánh giá của khách hàng về chính sách thanh toán của Taxi Mai Linh 71 Bảng 2.14. Cảm nhận về hoạt động tiếp thị, quảng cáo của của khách hàng ...........74
vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 2.1. Logo thương hiệu Taxi Mai Linh ..............................................................30 Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Tập đoàn Mai Linh ................................34 Hình 2.3. Tình hình kinh doanh của Công ty Công ty cổ phần tập đoàn Mai Linh ..36 Hình 2.4. Tính năng đặt xe qua Website của Công ty ..............................................41 Hình 2.5. Tổng đài gọi xe của Taxi Mai Linh...........................................................42 Hình 2.6. Giao diện ứng dụng gọi xe Taxi Mai Linh................................................44 Hình 2.7. Một số đánh giá tích cực của khách hàng trên ứng dụng Taxi Mai Linh 46 Hình 2.8. Một số đánh giá tiêu cực của khách hàng trên ứng dụng Taxi Mai Linh .47 Hình 2.9. Một số bài viết PR của Taxi Mai Linh ......................................................53 Hình 2.10. Một bài PR của Taxi Mai Linh trên Brand Việt Nam.............................72 Hình 2.11. Một bài PR của Taxi Mai Linh trên báo Kinh tế và Đô thị ....................73 Hình 2.12. Một bài PR về thương hiệu trên Website của Taxi Mai Linh .................74
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Trong một thị trường cạnh tranh cao, các công ty cần phải duy trì một bản sắc thương hiệu mạnh mẽ để luôn phù hợp và thu hút khách hàng. Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả việc ra quyết định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu. Tuy nhiên, nhiều công ty phải vật lộn để duy trì nhận thức thương hiệu nhất quán và tích cực, dẫn đến doanh thu bị mất và sự không hài lòng của khách hàng. Giá trị cảm nhận thương hiệu đề cập đến đánh giá chủ quan của khách hàng về thương hiệu cung cấp so với đối thủ cạnh tranh. Nó là sự kết hợp của các yếu tố như chất lượng, độ tin cậy, sự tiện lợi, sức hấp dẫn về mặt cảm xúc và giá cả. Khi người tiêu dùng nhận thấy giá trị cao trong thương hiệu, họ có nhiều khả năng chọn nó hơn đối thủ cạnh tranh, trả giá cao và trung thành ngay cả khi đối mặt với những lời chào hàng cạnh tranh. Mặt khác, ngành dịch vụ taxi tại Việt Nam đã trải qua những thay đổi đáng kể trong thời gian gần đây, sau những nỗ lực tăng trưởng và hiện đại hóa nền kinh tế của đất nước. Do mức sống tăng lên, thu nhập khả dụng tăng lên và cơ sở hạ tầng giao thông được cải thiện, nhu cầu về taxi đã tăng lên đáng kể trong thập kỷ qua. Ngành dịch vụ taxi tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng và thị trường bao gồm cả các hãng trong nước và nước ngoài. Một số công ty hàng đầu bao gồm Grab, Gojek, Tập đoàn Mai Linh, Tổng công ty Vinasun và Taxi Hoàng Long, trong số những công ty khác. Theo nghiên cứu thị trường, ngành taxi Việt Nam được định giá hơn 520 triệu USD, với tốc độ tăng trưởng hàng năm ước tính khoảng 8%. Nhu cầu ngày càng tăng đối với các dịch vụ được cho là do sự phát triển của ngành du lịch của đất nước, cùng với quá trình đô thị hóa. Tuy nhiên bất chấp những tiến bộ đạt được của ngành dịch vụ taxi Việt Nam, một số thách thức cản trở sự phát triển của ngành taxi tại Việt Nam như các vấn đề về quy định, cạnh tranh cao và chất lượng dịch vụ hạn chế. Cụ thể hiện nay ngành
2 dịch vụ taxi Việt Nam phải đối mặt với những thách thức về khung pháp lý không đầy đủ, quy định rời rạc và thiếu định hướng chính sách rõ ràng, dẫn đến những lo ngại về chất lượng và an toàn dịch vụ. Các công ty taxi vận hành hai mô hình dịch vụ taxi khác nhau: một mô hình tuân theo các quy định và hạn chế nghiêm ngặt, còn mô hình kia khẳng định sự tự do và linh hoạt. Nhóm thứ hai thường bỏ qua trình độ lái xe, tiêu chuẩn dịch vụ, bảo dưỡng, giám sát phương tiện nên chất lượng dịch vụ thấp. Bên cạnh đó sự gia tăng của các dịch vụ gọi xe như Grab và Uber đã tạo ra sự cạnh tranh cao, khiến các công ty taxi truyền thống gặp phải tình trạng nhu cầu thấp và khả năng sinh lời giảm. Các dịch vụ gọi xe đưa ra mức giá thấp hơn phù hợp với mức giá của hầu hết hành khách, dẫn đến nhu cầu đối với taxi truyền thống ít hơn. Hơn nữa, các tài xế trong dịch vụ gọi xe được hưởng sự tiện lợi và linh hoạt trong việc lựa chọn thời điểm và địa điểm đón khách. Thứ ba, tiêu chuẩn và chất lượng dịch vụ là mối quan tâm hàng đầu của người sử dụng taxi tại Việt Nam. Ngành công nghiệp này được đặc trưng bởi chất lượng dịch vụ không được tiêu chuẩn hóa, trong đó các công ty và nhà khai thác khác nhau duy trì các tiêu chuẩn phương tiện đa dạng, đào tạo lái xe, kỹ năng ngôn ngữ và chất lượng dịch vụ khách hàng ở các thành phố khác nhau. Sự thay đổi trong tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ này đã góp phần làm cho chất lượng chung của dịch vụ taxi thấp, khiến hành khách chuyển sang dịch vụ gọi xe. Cuối cùng cơ sở hạ tầng giao thông của Việt Nam không phù hợp với nền kinh tế đang phát triển và tầng lớp trung lưu mới nổi. Điều này đặt ra một thách thức lớn đối với ngành taxi nói chung, dẫn đến tình trạng tắc nghẽn giao thông thường xuyên, thời gian chờ đợi lâu và hạn chế về cơ sở hạ tầng đường bộ phù hợp. Ngoài ra, việc không có mạng lưới giao thông công cộng hiệu quả ở nhiều thành phố trên cả nước khiến các lựa chọn giao thông chỉ giới hạn ở taxi, xe máy và dịch vụ gọi xe. Công ty cổ phần Tập đoàn Mai Linh - Taxi Mai Linh là một trong những thương hiệu hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ vận tải, taxi. Trong hoàn cảnh cạnh tranh khốc liệt và có phần yếu thế hơn so với các hãng taxi công nghệ. Để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng trước sức
3 ép của thị trường taxi Mai Linh càng phải chú trọng đến việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng với chính thương hiệu của mình để có thể lấy lại vị cũng như nâng cao vị thế của mình đồng thời thu được lợi nhuận cao. Bên cạnh đó tình trạng khan hiếm taxi ở các thành phố lớn như Hà Nội và TP Hồ Chí Minh trong thời gian gần đây khiến người dân trở nên băn khoăn. Bên cạnh nguyên nhân của thị trường xăng dầu Thế Giới diễn biến phức tạp, nguồn cung không ổn định giá xăng chóng mặt, còn một nguyên nhân rất lớn từ chính sách và từ chính sự loay hoay về những chiến lược nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng của các doanh nghiệp taxi nói chung và taxi Mai Linh nói riêng. Xuất phát từ thực tiễn trên, đề tài “Nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng với thương hiệu Mai Linh của công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nội” được chọn làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ. Đề tài dự kiến đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng với thương hiệu Mai Linh của công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới. 2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan 2.1. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan Giá trị cảm nhận Khái niệm “giá trị cảm nhận” nổi lên như một vấn đề kinh doanh của những năm 1990 và tiếp tục nhận được sự quan tâm nghiên cứu sâu rộng trong những thập kỷ trở lại đây. Mặc dù giá trị cảm nhận đã nhận được sự quan tâm ngày càng tăng, nhưng không có định nghĩa rõ ràng và được chấp nhận rộng rãi trong các nghiên cứu về thuật ngữ này. Trong tài liệu, khái niệm “giá trị cảm nhận” thường không được phân biệt rõ ràng với các cấu trúc liên quan khác chẳng hạn như “giá trị”, “tiện ích”, “giá cả” và “chất lượng”; hơn nữa, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về các cấu trúc này, nhưng mối quan hệ giữa chúng vẫn chưa rõ ràng (Lapierre et al., 1999). Giá trị cảm nhận đã được khái niệm hóa khác nhau như tiện ích của khách hàng, lợi ích cảm nhận được so với sự hy sinh, giá tâm lý, giá trị và chất lượng (Woodruff, 1997).
4 Các khái niệm ban đầu về giá trị trong tài liệu tiếp thị chủ yếu dựa trên giá cả. Ví dụ, Thaler (1985) lập luận rằng nhận thức về giá trị của người tiêu dùng là kết quả của sự so sánh giữa các cấu trúc giá khác nhau, bao gồm giá bán được quảng cáo, giá tham chiếu được quảng cáo và giá tham chiếu nội bộ. Monroe (1990) đề xuất thêm rằng giá trị tổng thể được cảm nhận là tổng trọng số của giá trị mua lại và giá trị giao dịch. Giá trị mua phản ánh chênh lệch giữa giá tối đa và giá bán thực tế, trong khi giá trị giao dịch tập trung vào chênh lệch giữa giá tham chiếu và giá thực tế của sản phẩm. Zeithaml (1988) đã định nghĩa “giá trị cảm nhận” là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì được cho. Định nghĩa về giá trị cảm nhận” của Zeithaml (1988) rất phổ biến và trở thành một tham khảo của nhiều nhà nghiên cứu khác. Trong khi đó Hansen et al. (2008) cho rằng, “giá trị cảm nhận là những lợi ích mà khách hàng nhận được được chia sẻ hy sinh để có được những lợi ích. Giá trị cảm nhận thương hiệu Khái niệm về giá trị cảm nhận có từ đầu những năm 1950 và kể từ đó đã trở thành đối tượng của nhiều học giả khác nhau. Khái niệm giá trị cảm nhận thương hiệu đã được nghiên cứu từ nhiều khía cạnh khác nhau, chẳng hạn như hành vi của người tiêu dùng, chiến lược tiếp thị, quản lý thương hiệu và văn hóa tổ chức. Một số học giả đã đề xuất một quan điểm đa chiều về giá trị cảm nhận thương hiệu, trong đó phân biệt giữa giá trị chức năng (tức là lợi ích thực dụng của thương hiệu), giá trị cảm xúc (tức là lợi ích cảm xúc của thương hiệu) và giá trị xã hội (tức là lợi ích tượng trưng của thương hiệu) (Vargo và Lusch, 2004). Những người khác đã áp dụng cách tiếp cận toàn diện hơn hoặc đơn chiều hơn đối với giá trị cảm nhận thương hiệu, trong đó nhấn mạnh vào đánh giá tổng thể về thương hiệu của người tiêu dùng, mà không tách biệt các loại giá trị khác nhau (ví dụ: Sweeney và Soutar, 2001; Kim và Kim, 2005) . Theo Vaidya & Kumar (2017), giá trị cảm nhận thương hiệu, còn được gọi là giá trị thương hiệu, là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ theo cách vượt trội so với sản
5 phẩm hoặc dịch vụ cạnh tranh. Giá trị cảm nhận là một chức năng của cả thuộc tính hữu hình và vô hình của một thương hiệu hoặc sản phẩm. Đó là một đánh giá tổng thể có tính đến một số đặc điểm liên quan đến sản phẩm và phi sản phẩm như lợi ích chức năng, biểu tượng và trải nghiệm, giá cả, chất lượng, hình ảnh, uy tín, tính đổi mới, uy tín, niềm tin, sự thuận tiện và trách nhiệm xã hội hoặc đạo đức. Theo Keller (2008), giá trị cảm nhận thương hiệu có thể được định nghĩa là lợi ích cảm nhận được mà người tiêu dùng liên kết với một thương hiệu so với chi phí của nó, trong đó lợi ích đề cập đến nhu cầu chức năng, tình cảm và xã hội và mong muốn mà sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng, và chi phí đề cập đến tiền tệ, thời gian và nguồn lực nỗ lực mà người tiêu dùng phải đầu tư để đạt được lợi ích. Giá trị cảm nhận thương hiệu không chỉ đơn giản là đánh giá nhận thức hoặc hợp lý về các thuộc tính và tính năng khách quan của thương hiệu, mà còn là đánh giá chủ quan hoặc cảm tính về hình ảnh, uy tín và trải nghiệm mà thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng (Zeithaml, 1988). Giá trị cảm nhận thương hiệu có thể được định nghĩa là giá trị tổng thể mà sản phẩm hoặc dịch vụ có được trong tâm trí người tiêu dùng. Đó là nhận thức mà người tiêu dùng có về sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên trải nghiệm, niềm tin, nhận thức và thái độ của chính họ đối với thương hiệu (Jain & Gupta, 2016). Theo Shahrokh và cộng sự (2015), giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể về giá trị của một thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì thương hiệu cung cấp và mức độ sẵn sàng chi trả của họ. Nghiên cứu về vai trò của giá trị cảm nhận thương hiệu đối với doanh nghiệp Giá trị cảm nhận đã là trọng tâm của các nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị. Nó được coi là một khía cạnh quan trọng trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng, lòng trung thành của khách hàng và hiệu suất tổng thể của tổ chức. Giá trị cảm nhận của một thương hiệu là sự đánh giá ròng về giá trị thương hiệu, được mô tả như là đánh giá của khách hàng về giá trị của một thương hiệu ngoài lợi ích chức năng của nó. Giá trị thương hiệu được cảm nhận là thước đo cách người tiêu dùng nhìn nhận tầm quan trọng của một thương hiệu cụ thể và giá trị này thay
6 đổi dựa trên nhiều yếu tố khác nhau như quản lý thương hiệu, mức độ hài lòng của khách hàng, chiến lược tiếp thị,.. Các nhà nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu sâu rộng về chủ đề giá trị thương hiệu được cảm nhận. Nghiên cứu đã tập trung vào các khía cạnh khác nhau như tác động của giá trị thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng, hành vi của khách hàng và hiệu suất của tổ chức. Nhiều nghiên cứu đã khẳng định giá trị cảm nhận thương hiệu có tác động đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu và hành vi mua lại của người tiêu dùng4. Những khách hàng nhận thấy giá trị cao trong một thương hiệu có nhiều khả năng phát triển sự gắn bó và lòng trung thành mạnh mẽ đối với thương hiệu, dẫn đến hành vi mua hàng và mua lại nhiều lần (Keller, 1993; Babakus et al., 2004; Laroche et al., 2001; Brown et al., 2006). Gần đây hơn, nghiên cứu của Huang et al. (2018) đã xem xét tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với hành vi của người tiêu dùng. Họ phát hiện ra rằng người tiêu dùng có nhận thức tích cực hơn về các công ty thể hiện cam kết vì các nguyên nhân xã hội và môi trường. Trong khi Fan et al. (2019) nhận thấy rằng các công ty có giá trị thương hiệu cao hơn sẽ đạt được mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn, điều này dẫn đến hiệu quả tài chính tốt hơn. Nghiên cứu về các yếu tố tác động tác động đến giá trị cảm nhận thương hiệu Những nghiên cứu được thực hiện nhằm khám phá những nhân tố có tác động đến giá trị cảm nhận thương hiệu đã sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau, bao gồm khảo sát, phỏng vấn và kiểm tra thực nghiệm. Do cách tiếp cận khác nhau nên các nghiên cứu cũng có các kết quả khác biệt nhất định. Các nhà nghiên cứu đã đề xuất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận thương hiệu trên thế giới. Aaker and Keller (1990) và Lee et al. (2017) đã chỉ ra các thuộc tính thương hiệu như chất lượng sản phẩm, dịch vụ có liên quan chặt chẽ với nhận thức của người tiêu dùng về sức mạnh và sự vượt trội của thương hiệu. Thuộc tính chất lượng sản phẩm bao gồm các thuộc tính như hiệu suất, độ bền và độ tin cậy, trong khi chất lượng dịch vụ bao gồm các thuộc tính như khả năng đáp ứng, đảm bảo và đồng cảm (Lee et al., 2017). Nếu sản phẩm có chất lượng cao, khách hàng sẽ cảm
7 thấy nó có giá trị hơn. Ngược lại, nếu sản phẩm có chất lượng thấp, khách hàng sẽ có nhận thức tiêu cực về giá trị của thương hiệu. Tuy nhiên, chất lượng của sản phẩm không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận thương hiệu. Các nghiên cứu khác đã phát hiện ra rằng giá cả là một yếu tố khác có tác động đáng kể đến giá trị cảm nhận. Người tiêu dùng có quan niệm sản phẩm giá cao thì chất lượng cao hơn nên họ cảm nhận giá trị của sản phẩm cao hơn. Do đó, các sản phẩm giá rẻ được coi là có giá trị cảm nhận thấp hơn vì người tiêu dùng cho rằng chúng có chất lượng thấp (Lien, 2019). Tuy nhiên, mối quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận không phải là tuyến tính. Mối quan hệ có thể phức tạp hơn bởi các yếu tố khác, chẳng hạn như chiến lược tiếp thị được sử dụng bởi một công ty. Chẳng hạn, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng các chương trình khuyến mại như giảm giá, BOGO và hàng mẫu miễn phí có thể làm tăng giá trị cảm nhận ngay cả khi giá không đổi (Dholakia và cộng sự, 2017). Ngoài ra, thương hiệu và nhận thức thương hiệu đã được đề xuất như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Khi một thương hiệu có hình ảnh tích cực mạnh mẽ, giá trị cảm nhận sẽ lớn hơn do sự tin tưởng và uy tín mà thương hiệu gợi lên trong người tiêu dùng. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng càng nhiều người tiêu dùng đồng cảm với một thương hiệu thì giá trị cảm nhận càng cao (Bian & Moutinho, 2018). Ngược lại, hình ảnh và uy tín thương hiệu kém có thể khiến thương hiệu trở nên rẻ tiền, dẫn đến nhận thức của khách hàng kém và giảm giá trị cảm nhận (Cui & Wu, 2019). Ngoài ra chiến lược tiếp thị cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận thương hiệu. Cách một sản phẩm được quảng cáo, thương hiệu, bao bì và giá cả của nó đều có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về giá trị. Việc sử dụng các chiến lược tiếp thị thông minh có thể tạo ra cảm giác độc quyền, hình thành nhận thức của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm (Aaker & Joachimsthaler, 2012). Ngoài các yếu tố bên trong còn có các yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng như kinh tế, văn hóa xã hội, công nghệ và môi trường cạnh tranh. Các yếu tố kinh tế, chẳng hạn như lạm phát và suy
8 thoái, có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về giá trị. Trong thời kỳ suy thoái, khách hàng có xu hướng nhạy cảm hơn về giá và có thể chọn mua các sản phẩm rẻ tiền hơn, bất kể giá trị cảm nhận của chúng. Điều này có thể dẫn đến sự sụt giảm doanh số đối với các sản phẩm cao cấp, dẫn đến giảm giá trị cảm nhận thương hiệu (Animesh và cộng sự, 2011). Một yếu tố khác đã được xác định là quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận là những ảnh hưởng xã hội và văn hóa. Các chuẩn mực văn hóa và xã hội có thể tác động đến cách người tiêu dùng cảm nhận một số thương hiệu nhất định dựa trên các yếu tố như bản sắc dân tộc, địa vị xã hội và các giá trị. Ngược lại, điều này có thể tạo ra sự sai lệch trong giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nền tảng văn hóa của người tiêu dùng (Chang và cộng sự, 2018). Hơn nữa, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng mức độ cạnh tranh trong một ngành cũng có thể ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của một thương hiệu. Khi một thương hiệu ít cạnh tranh hơn, nó có thể được coi là có giá trị cao hơn so với một thương hiệu tương tự trong một ngành có tính cạnh tranh cao. Mặt khác, khi có sự cạnh tranh gay gắt, giá trị cảm nhận của các sản phẩm hoặc dịch vụ do các thương hiệu cung cấp sẽ giảm đi đáng kể (Ali & Ryu, 2020). Cuối cùng, những tiến bộ trong công nghệ đã tạo ra những cơ hội và thách thức mới khi nói đến giá trị cảm nhận. Chẳng hạn, các nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng nhận thấy các thương hiệu có sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ và dễ tiếp cận có giá trị cảm nhận cao hơn so với những thương hiệu có ít tiến bộ công nghệ hơn (Nenycz-Thiel & Romaniuk, 2015). Ngoài ra việc đo lường giá trị cảm nhận thương hiệu cũng là một vấn đề được các nhà nghiên cứu quan tâm. Nhiều phương pháp và công cụ được sử dụng để đo lường giá trị cảm nhận thương hiệu, bao gồm khảo sát, nhóm tập trung và phỏng vấn chuyên sâu. Khảo sát là phương pháp phổ biến nhất được sử dụng để đo lường giá trị cảm nhận thương hiệu. Khảo sát cho phép kích thước mẫu lớn và dữ liệu có thể được phân tích dễ dàng để xác định xu hướng và mẫu. Các nhóm tập trung và phỏng vấn sâu ít phổ biến hơn nhưng cung cấp thông tin chi tiết về cách khách hàng
9 cảm nhận thương hiệu, cho phép phân tích sâu hơn về nhận thức của khách hàng (Sawhney và cộng sự, 2019). Nghiên cứu về giá trị cảm nhận thương hiệu ở Việt Nam vẫn còn ở giai đoạn sơ khai. Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã được thực hiện trong những năm gần đây cung cấp một khuôn khổ để hiểu giá trị cảm nhận thương hiệu trong bối cảnh Việt Nam. Nhiều nghiên cứu đã xem xét tác động của giá trị cảm nhận thương hiệu đến ý định mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng như nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Phương (2018); Trần Thị Lan (2016); Nguyễn Thị Kim Oanh và đồng nghiệp (2019). Kết quả ghiên cứu cũng cho thấy giá trị thương hiệu cảm nhận có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng và lòng trung thành. Một số nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận thương hiệu của khách hàng. Một số nghiên cứu như Nguyen và cộng sự (2020a) tìm thấy nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu bị ảnh hưởng bởi nhận thức về thương hiệu, nhận thức thương hiệu, uy tín thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng. lòng trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam. Hoang và Nguyen (2019) bổ sung thêm yếu tố rủi ro nhận thức đến giá trị cảm nhận thương hiệu của khách hàng. Lien và cộng sự (2019) tìm thấy nhận thức về trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đáng kể đến giá trị cảm nhận thương hiệu, cho thấy trải nghiệm thương hiệu tích cực có thể nâng cao nhận thức của khách hàng về giá trị của thương hiệu. Như vậy tại Việt Nam cũng đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện về giá trị cảm nhận thương hiệu. Các nghiên cứu này đã chỉ ra rằng cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, chẳng hạn như chất lượng, giá cả, thiết kế và nhận thức thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu được phát hiện có tác động mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng tại Việt Nam. Kết quả của những nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà tiếp thị tại Việt Nam, bao gồm tập trung vào việc xây dựng
10 nhận thức thương hiệu mạnh, uy tín, sản phẩm chất lượng và tạo ra trải nghiệm khách hàng độc đáo và tích cực để nâng cao giá trị thương hiệu mà khách hàng cảm nhận. 2.2. Khoảng trống nghiên cứu Thông qua quá trình tổng hợp các tài liệu liên quan trong phần Tổng quan các công trình nghiên cứu thì có thể rút ra một số nhận định như sau: Thứ nhất, việc đo lường giá trị cảm nhận của một thương hiệu là một bước thiết yếu để hiểu điều gì thúc đẩy hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng. Mặc dù đo lường giá trị cảm nhận thương hiệu đã được quan tâm trong những năm qua song vẫn còn thiếu sự đồng thuận về cách đo lường nó. Hầu hết các nghiên cứu sử dụng các phép đo đơn lẻ không nắm bắt đầy đủ bản chất đa chiều của giá trị cảm nhận thương hiệu. Thứ hai, hầu hết các nghiên cứu về giá trị cảm nhận thương hiệu đều tập trung vào các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng, chẳng hạn như thuộc tính thương hiệu và sở thích cá nhân. Tuy nhiên, nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu cũng được định hình bởi bối cảnh mà họ đưa ra quyết định. Bối cảnh có thể ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu và mức độ họ sẵn sàng chi trả cho thương hiệu. Thứ ba, giá trị cảm nhận thương hiệu là một động lực quan trọng của lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn còn hạn chế nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố khác, chẳng hạn như niềm tin thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa khác nhau, chẳng hạn như giá trị, niềm tin và chuẩn mực văn hóa. Do đó, giá trị cảm nhận thương hiệu có thể khác nhau giữa các bối cảnh văn hóa khác nhau.
11 Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu điều tra giá trị cảm nhận thương hiệu đã được thực hiện trong bối cảnh phương Tây, với sự chú ý hạn chế dành cho sự khác biệt giữa các nền văn hóa. 3. Mục tiêu và các nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục tiêu chung Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích thực trạng giá trị cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Hà Nội từ đó đưa ra những giải pháp khắc phục những hạn chế nhằm nâng cao cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng đối với hãng taxi này trong tương lai. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, tác giả cần thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu như sau: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp. - Phân tích, đánh giá thực trạng giá trị cảm nhận thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu taxi Mai Linh của Công ty Cổ phần tập đoàn Mai Linh trên địa bàn thành phố Hà Nội trong thời gian qua. - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu của khách hàng với thương hiệu taxi Mai Linh của Công ty Cổ phần tập đoàn Mai Linh trên địa bàn thành phố Hà Nội. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Các vấn đề lý luận và thực tiễn về nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng với thương hiệu Mai Linh của Công ty Cổ phần tập đoàn Mai Linh trên trên địa bàn thành phố Hà Nội. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu các dữ liệu về hoạt động phát triển thương hiệu của công ty tại thành phố Hà Nội